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深度营销论文范文1
论文关键词：白酒，营销渠道，模式，创新
0 引言
目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。
本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。
1 白酒营销渠道现状
白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。
目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。
表1 白酒营销渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
传统经销制
深度协销
深度营销论文范文2
摘要:市场营销学是一门创新的学科,没有发展与创新市场营销就会裹足不前,缺乏生命力。伴随着市场的不断变化,市场营销在不断的创新中得到完善和发展。以市场营销理论为研究对象的市场营销专业,其最大的特点也是要不断创新,培养满足市场经济不断发展需要的创新型营销人才。市场营销专业两大基本特性是实践性和创新性,决定了其实施创新与实践能力培养计划的重要性。
一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状
创新是整个教育界面临的重要课题。李岚清同志在第三次全国教育工作会议上指出:“要鼓励创新和重视实践,促进教育与经济社会的实际紧密结合,改变那种只重书本知识,忽视创新精神和实践能力培养的现象。必须在教育中对学生进行创新精神和实践能力的培养,这是素质教育的重点。”在市场营销专业的教学计划中实施创新教育,提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新,这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。
(一)培养学生创新与实践能力的必要性
1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出,市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的,德、智、体、美、劳全面发展的,掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识,拥有坚实的专业知识和技能的,从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。本专业学生毕业后就是在企事业单位从事市场研究、市场策划、企业管理、广告及公共关系、企业形象设计及品牌规划、投资项目分析及商务谈判、电子商务等方面的实际工作。市场可谓瞬息万变,只有具备适应市场变化的创新与实践能力,才能成为社会需要的有用人才。
2.市场竞争的内在要求,国际经济一体化、信息化的迅猛发展,要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力,敢于不断进行营销手段和方法的创新。中国加入“WTO”以后,市场的开放程度日益加强,国内企业受国际竞争环境的影响日益加剧,经济一体化浪潮促使企业竞争国际化。既懂得国际企业运作的规则,又具有开拓创新意识的人才才能满足这一发展趋势的需要。
3.从市场对人才的需求状况看,具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。随着国外公司的大量进入及本国企业的加速发展,企业对市场营销人才的需求趋势是既要懂现代营销管理,精通国内外业务,又要有实践经验和创新能力。据对现有人才需求状况的调查统计,市场营销类人才的需求位居前5位。加强实践教学环节,培养学生创新能力应该成为市场营销专业主要的教学目标。
(二)实践教学环节存在的突出问题
1.实践课经费投入严重不足,毕业实习缺乏基本的经费保障,对实习基地的建设重视不够。以现有的毕业实习为例,四周实习课经费每生不足百元。从学院管理层而言,对学生毕业实习的重视程度和过程管理不够,缺乏有效的政策和经费支持。
2.学院领导对实践教学不够重视。鉴于市场营销专业的自身特点,我们增加了市场调查、营销实习等环节,但执行中缺乏学院必要的经费支持,且在教师工作量的计算上受到歧视性待遇,被认为是可有可无的事情。鉴于专业特点,为了提高学生创新能力和综合分析能力,我们在大三增设了学年论文并为今后的毕业论文奠定先期的基础,这无疑对学生综合能力的提高起到积极作用,但在工作量的计算上按每生3学时对待,明显偏低,缺乏学院有效的政策支持。
3.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放,但学生用于非教学性用途,诸如打游戏、聊天、QQ等多,用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理,另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足,必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏,学院缺乏对实验室的进一步投入。
4.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看,普遍存在着过程管理不严格,内容与形式缺乏创新,经费支持及政策保障力度不够等现象。
二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径
要从根本上解决以上存在的突出问题,必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性,通过教学改革加以解决。
1.从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新,多用启发式,反对填鸭式,采用互动式,摒弃僵化式,切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手,提高学生的创新能力和实践能力。专业及专业基础理论课要从教学内容的更新入手,建立全新的课程体系,要处理好现代内容与经典内容的关系。既要高度重视基础理论,又要不断改革教学内容,在不断摒弃陈旧内容的同时,在理论教学中贯穿必要的实践(实验)教学内容,使两者相互渗透、有机结合。
2.要从教学方法入手,变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量,使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。
3.从构建全部的教学计划开始,设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系,着重于学生的创新意识与实践能力的培养,在理论课的教学中应多渗透实践(实验)教学内容。
4.加强对课程设计、专题实习(实验)及毕业实习工作的指导。在总结以往实践课程开设的基础上,我们发现存在的主要问题是实践课程的组织设计不太合理,特别是“市场调查”实践及“营销实习”存在重复性和惯例化,缺乏内容创新。为此,我们提出以营销课程设计的方式充实实践教学环节。
(1)第三学期开设“市场认知实习”,目的在于引导学生认识市场、了解市场营销、学会做简单的市场调查分析,并写出专题分析报告,将所学的统计学知识、计算机文化理论等运用于实践。
(2)第四学期开设的“专题市场调研”则是配合“市场调查与预测”理论课的教学深入进行的专题性研究。目的在于让学生学会可以针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究,从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等等项目开始,培养系统分析问题的能力。
(3)第五学期开设的“营销策划设计”旨在激发学生创新思维,结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。从内容和形式上多样化,可以是针对某一产品的广告策划与设计,也可以是针对企业的CIS策划与设计,目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来,将创新性的思维转化为可操作的方案。
(4)第六学期开设“推销实习”,它是学生步入社会前的一种营销体验,也是结合所学的“推销学”理论课做的一次实践活动,学生通过实践活动会感受推销工作的“四个千”,即“千言万言,万水千山,千辛万苦,千方百计”,让学生拥有面对社会的思想准备。
(5)第七学期开设“学年论文”,是根据营销专业特色开设的,实践证明也是非常成功的,是对学生进入大四后综合能力的锻炼。学生通过做学年论文,综合分析问题的能力提高了。查阅资料、解析问题、研究能力、思考能力等都得到了综合锻炼,在导师的指导下已经能够进行专题研究。优秀的学年论文修改后还可在公开刊物上发表,学生既为毕业论文奠定了先期基础,又成为老师的好帮手。
(6)开设“毕业实习与毕业论文”是学生综合能力的展示。通过毕业实习学生得到实践锻炼,为今后走向工作岗位奠定了基础。毕业论文是培养学生综合应用知识和技能分析解决实际问题,提高独立工作能力和创新能力的重要过程。学生通过毕业论文的写作,培养了掌握各种工具、手段、方法分析解决实际问题的能力,并使理论知识进一步深化,知识领域进一步拓展。在毕业论文的过程管理中,应特别注意对选题工作的把握,选题的质量直接关系到毕业论文的质量。题目要尽量新颖、专题化,尽量结合学科前沿和科研课题,并有一定的理论深度。以上方案实施的关键在于抓过程管理,抓每一项实习的深入指导与具体落实,配备优秀的实习指导教师,落实实习项目。
5.充分利用寒暑假,鼓励学生参加各种社会实践活动。鼓励学生在学习期间及寒暑假期间进行社会实践活动或科学研究,特别是结合专业特点在工商企业进行市场营销活动及其他社会实践活动,鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。通过参加第二课堂、创意设计大赛、专题项目研究等多种活动提高学生分析问题、解决问题的能力,激发他们的创新意识,培养他们的创新精神。依靠系团总支、学生会、科协等社团开展多样的课题竞赛活动,以培养学生的团队意识和集体主义精神。总之,学生创新与实践能力培养方案的实施是一项系统工程,是以理论教学与实践教学为基础,通过各种改革与创新设计而实施的复杂系统,它需要在理论上突破,实践上创新,落实上深入,管理上严格,是本专业教师应努力追求的目标。
三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障
学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划,二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性,鼓励对理论教学手段与方式的创新改革,把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来,在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新,结合不同专业的具体特点,有针对性地深化教学改革,强化实践环节教学,彻底改变只重理论教学而忽视实践(实验)教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施,应从以下方面给予政策支持。
1.将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏,不单要看理论教学好坏,而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养,是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新,使用新的教学手段,教学方法得当的教师,在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学,实践(实验)环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。
2.由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价,特别是对教学方法、教学手段的运用,实践(实验)教学环节的比例进行研究。对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。
3.大力加强实验室建设,特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言,极缺专业课教学软件,为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向,就是重实验室硬件投入,而轻实习基地的建设。实习经费严重不足,实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化,以及用人单位“主宰权”的强化,是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣,实习已经由接受方需求转变为供给方需求,为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言,日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费,毕业实习经费每生不足百元,连四周实习的基本开支都难以维系,且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。
4.本专业开展的学年论文这一创新性实践教学环节没有得到学院的有效支持,特别是在工作量的计算上,每生按3学时计算工作量明显偏低,难以调动教师的工作积极性。包括其他的实践环节,如营销实习、市场调研等均按参观实习计算工作量,使教师的劳动付出与获得极不相称,这也是重理论课、轻实践环节的突出表现。要从根本上解决存在的问题,建议教务处制定符合实际情况的工作量计算标准,并给予政策支持。
5.鼓励学生充分利用寒暑假及课余时间参与工商企业管理与实践活动。鉴于市场营销专业自身的特点,可以允许本专业的学生在学习期间开展各种营销管理活动,鼓励学生参加各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动,并根据实践成果减免学分。总之,大力培养市场营销专业人才的创新与实践能力是适应社会发展的要求,是满足社会对人才需求的要求,是本专业自身特点的要求。只有制定出科学的创新与实践能力培养计划,并强有力地实施这一计划的政策保证,才能真正培养出理论基础扎实、实践技能强的市场营销创新人才。
参考文献:
[1].在庆祝清华大学建校九十周年大会上的讲话[Z].2001-04-29.
深度营销论文范文3
相关热搜：工商管理 工商管理专业介绍
引言：
之所以要把工商管理作为学科来设置，原因是工商管理经过对营利组织在行为及理论管理上面做探究，可使营利组织更好地配置自身资源、协调自身管理，从而赚取最大化收益。尽管只有几年时间，我国关于工商管理做出的研究无论是深度还是广度都大有进展，但依然需要紧跟国外的趋势，这样我国才能在工商管理上的钴研上再上一个台阶。
—、在工商管理上国外的研究趋势及热点内容
本文将把国内外从2004年10月到今年10月这10年内的发展来加以分析。总的来看，对工商管理国外这10年在项目管理、市场营销、运作管理、企业理论、人力资源及技术经济六个层面上都有突破。但是，对工商管理国外这10年在企业战略、会计理论、企业文化及财务管理四个层面的突破较小。特别在人力资源层面及项目管理层面，国外研究自2004年开始一直表现为增长快速的状况。而在市场营销层面，尽管中途有一两年的下滑现象，可是总趋势还是良好的。对技术经济而言，是在2009年开始方才有所突破的。但运作管理层面就不容乐观，自2007年以后至今就长期表现为下降状态。
针对于工商管理，再从论文数量来对这10年国外的趋势热点做探究。可以明确的是由于人力资源层面的髙速发展，这10年与人力资源层面关联的论文毫无疑问数量是最大的。反观另外九个层面的论文数量排名髙低，市场营销位居第二，经济技术位居第三，项目管理位居第四，企业理论位居第五，运作管理位居第六。从排名高低便能再次清晰地确定研究趋势、热点内容所在。
二、在工商管理上我国的研究趋势及热点内容
因为经济改革是最近10年才被我国慢慢看重的，所以1.0年前在工商管理上我国还是很模糊的，几乎找不到什么工商管理关联的论文。但是，这10年内自从我国敏锐地发现工商管理的一系列意义，迅速呈现出强大的研究力度。仔细探究10年内我国在项目管理、市场营销、运作管理、企业理论、人力资源、技术经济、企业战略、会计理论、企业文化及财务管理这10个层面的成果，明显发现论文数量全部是上升趋势。
关于工商管理，尽管跟10前年类比我国进步巨大，但这种进步在上述10个层面间比较并不是同步的，有些层面进步巨大，有些层面进步偏小。细化研究成果后发现有三点明显的结论|li。第一点、研究成果属市场营销最突出，究其原因是经济与国企双重改革的强化，使得企业改变过往的态度，不再一味只看重生产来增大利润空间，而是逐步聚焦企业跟市场间的种种牵连。第二点、研究成果除开市场营销的领军地位，第二位是技术经济，第三位是企业战略，第四位是运作管理，第五位是项目管理，这四个层面也有比较多的成果。第三点、与上面两点区别的是较为逊色的研究成果。研究成果中，较为逊色的第一属财务管理、第二属会计理论，这两个层面的论文可谓是寥寥无几。
三、在工商管理上我国研究趋势、热点内容不及国外的地方及相关建议
对工商管理而言，综合上述对国外、国内的趋势探究，能明显挖掘到国外国内的区别之处。从国外来看工商管理，把研究成果加以排名，第一是人力资源，第二是市场营销，第三是技术经济，第四是项目管理。很特别的是企业战略在论文数量上曾一度飙升后又下降明显。从我国来看工商管理，同样把研究成果加以排名，第一位是运作管理，第二位是企业文化，第三位是技术经济，第四位才是人力资源。虽然，国内外研究在技术经济以及人力资源层面出现了交集，但总的侧重点差异仍然巨大。现实是：国外正在侧重的热点，我国的研究还没有涉及或刚涉及，我国正在侧重的热点，国外四五年前就已经完善，这正是我国涉及工商管理始终不及国外的显著表现。
综上本文提几点有利的借鉴。第一点、对工商管理学者而言，首先要随时注意国外涉及工商管理的新趋势、新内容，及时紧跟趋势针对我国情况做研究。第二点、国外往往不仅对理论看重，更看重实践跟理论的融合。相反，我国太侧重理论，以致于忘记了实践才是硬功夫。我国要尤其注意这点，一来加深理论探究，二来多把理论放到实践中去确定理论是否有效。第三点、国外研究是非常看重科学性的，所以创造了实地、非实验、实验及案例等办法，目的是以之来论证理设是科学还是不科学的。我国理论缺陷最深的地方就在于学者爱凭经验，不爱借用实证验证。这就要求遇到与工商管理关联的研究，我国学者都尽量把国外学者当成榜样，以实证研究替代过往的经验探究。
深度营销论文范文4
(一)六度分离理论的基本原理
1969年,美国社会心理学家斯坦利•米尔格伦(Stanley•Milgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人,然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人,请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信,并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识,但最终试验证明,所有信件通过平均6次的传递,送到了最终收信人处[1]。因此,米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(SixDegreesofSeparation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可,但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。
(二)小世界网络模型的基本原理
1998年,美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者DuncanWatts与其博士论文导师数学家Strogatz基于前人的理论提出了“Small-WorldNetworks”(SWN),即W-S小世界网络模型[2]。他们在这一模型中认为现实世界中的许多网络既不可能是完全规则的封闭式环状网,也不会是完全随机的散点式网络,介于这两者之间的就是“小世界模型”。该模型由一个规则的环组成,通常是一个一维的几乎具有周期性边界条件的环(即环中每个节点几乎都连接到一固定数目的邻近节点)和少量的随机选取节点连接成的“捷径”(重新连接现存的边)。小世界网络同时具有“高网络聚集度”和“低平均路径”的特性。聚集意味着如果个体有共同的朋友,则两个个体更有可能成为朋友。“低平均路径”意味着平均路径随着节点数增长且仅以指数形式增长,这显示了任意两个人可以通过比较短的中间连接取得联系。小世界网络模型能够通过“断键重连”个别链接,从而改变整个网络的结构。这样兼顾了规则网络与随机网络的特点,更符合现实世界的真实情况,Watts与Strogatz也先后在疾病传播、昆虫神经系统和电力系统中揭示出现实网络确实符合小世界模型。
二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释
小世界网络模型的提出,为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递,可以看到深度营销也符合这一原理。首先,常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客,他们不仅在在线平台上交流沟通,还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。
在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带,但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚,因此他们可能身处于几个深度营销群体,成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色,他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势,深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。
三、启示与展望
基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式,为现实世界和虚拟世界中的顾客联系,为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位,充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动,顾客群体形成了一个个网上网下的群落,通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起,满足了不同时空的信息交流。因此,今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任,深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。
(一)深度营销是一种全新的网络营销工具
深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性,它关注顾客消费心理的深层次,且营销形式多样灵活,能最大程度地降低营销成本,加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现,利用各个小世界的顾客联系,能够在不同群体内取得更大的信任。
(二)深度营销是一种营销技术
深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制与突破,通过有组织的努力,以构建企业主导的核心价值链,并以此提升客户关系价值,以掌控网络和终端,滚动式培育与开发市场,从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点
深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C、4R、4V等理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
四、基于电子商务平台的营销价值分析
(一)内部营销价值分析
企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体),妨碍了信息在组织内传播,而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服,尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此,企业可以利用深度营销的功能,寻找合适的成员扮演弱联带的角色,在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥,这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
深度营销论文范文5
论文关键词：市场营销，物流管理，营销策略
一、以市场营销为中心的物流概念的拓展
所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务[1]。
二、物流管理对企业市场营销策略的影响
1、产品策略与物流活动一体化
从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些工作作为制度，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化[2]。
2、价格策略与物流活动的一体化
价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量营销策略，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略[3]。
3、销售渠道策略与物流活动的一体化
不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。
4、促销策略与物流活动的一体化
促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
三、企业通过物流管理优化营销活动的发展策略
1.企业应树立市场后勤观念
现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术，实现信息共享，“海尔”之所以能准确的进行需求预测、快速的对市场做出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等，都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。
2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节
企业营销活动中，由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响，应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理，使原材料、半成品和产成品高效率低成本地进行运输和储存，从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看到，其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变，促使了企业营销管理的革新，而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说，必须突破传统“4Ps”组合的束缚，将物流管理纳入到市场营销组合当中去。企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式，完善产品流通网络，为营销渠道的优化提供支持[4]。
企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式，完善产品的流通网络，为营销渠道的优化提供支持。
3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度
企业的经营活动的流程中，在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时，应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本营销策略，为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况，内部管理与外部管理形成系统管理，提高企业系统的配合度，及时采取行动为营销活动提供支持，企业营销才能高效高质的运作。从改变传统组织结构入手，把分散在各个职能部门下的物流活动分离出来，成立一个专门部门——物流推进本部，将物流资源整合重组后，统一实施对集团内物流的运作管理，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化[5] 。
4.企业应实行物流服务差异化战略
营销活动中，产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发，最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性，产品日趋同质化，产品差异化越来越难以实现。企业需以物流服务差异化，在物流环节中，全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面；在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，提升产品价值，快速反应市场需求，才能有效满足顾客需求。
参考文献：
[1]吴清一.物流管理[M].北京：中国物资出版社，2003.
[2]郝皓.启动营销物流[J].IT经理世界，2002，(07):100-101.
[3]汪文忠.物流活动与市场营销的关系[J].中国物流与采购，2002，(06):34-36.
[4]孔健.企业的第三利润源泉─走进现代物流管理领域[J].华东经济管理，2001，(02):46-47.
[5]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004,（02）.
深度营销论文范文6
营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。
在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。
1.在外部营销环境方面，我国的对外开放尤其是加入WTO，使我国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法规和体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。我国国内改革尤其是体制改革，使我国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使我国企业特别是我国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具——营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。
2.在企业内部，我国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。
3.我国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对我国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。
在以下情况下，营销审计能够给我国企业带来的利益特别巨大：
1.新建立的企业和业务单位。随着我国对企业登记条件的放宽，会有越来越多的企业兴办起来；又随着企业规避风险和增加利润增长点的意识的加强，会有越来越多的业务单位在原有企业中形成。这些新办的企业和业务单位一般都比较缺乏市场经验，营销审计能够有助于它们学到一些有效的营销。
2.管理混乱的企业。我国的许多企业，长期以来没有进行严格的内部管理，特别是一些私营企业、乡镇企业。街道企业，内部管理杂乱无章。在这种企业中，高层管理可以使用营销审计人员对各个部门的情况进行评估，而不仅仅是听这些部门管理者的汇报。
3.生产导向和技术导向的企业。我国的许多企业过分迷恋于自己的一些产品，总是上马那些在技术上有特长的产品，而很少关注它们的市场潜力。在这些企业看来，营销就仅仅是销售本公司决定制造的东西。不过，如果一些质量虽好但不适销对路的产品在市场上失败之后，管理者们可能就会对市场导向感兴趣。当然，这不是仅仅要求高层管理者口头表示将和服务于顾客的需要，而是要求进行大量谨慎而有效的组织及态度上的改变。审计人员在确认企业是否属于生产导向和引导管理层转向市场导向方面能够起重要作用。
4.企业化和半企业化的事业单位。一些大学、博物馆、出版社、杂志社、等非赢利单位原来完全靠国家拨款，其生存和发展完全取决于政府，与自身努力关系不大。而现在它们有的已经完全企业化，有的半企业化，在这种情况下，它们开始运用营销概念和进行运营，营销审计在这些组织中能发挥巨大作用。
即使是一些业绩好的企业，也往往非常需要进行营销审计。这是因为，业绩好不意味着企业就已经充分发挥了潜力，通过营销审计，可以发现一些能够改进的地方。另外，业绩好的企业也容易产生骄傲自满和盲目自信的情绪，通过对它们的营销审计，可以在一定程度上抑制这种情绪。
二、营销审计在中国企业中缺失的原因之一——学术界方面
前述可见，营销审计在中国具有巨大的潜在作用，营销审计之所以在目前还没有在中国企业中普遍开展起来，显然另有原因。笔者认为，造成中国企业至今还未将营销审计提上议事日程的原因可归纳为二类：一类是学术界方面的原因，另一类是企业界方面的原因。
1. 国外学术界的研究存在缺陷
国外在这方面的研究还是显得很粗糙，很不完整，形成的体系还有不完善之处。如通过对中国国家图书馆和美国国会图书馆馆藏的检索，发现国外仅有少量有较大篇幅论述营销审计的书籍和论文，而且这些论著要么仅研究至学科的框架这一深度，要么“审计味”不够浓，即绝大部分是介绍市场营销原理，而研究如何对企业营销活动实践进行审计的篇幅和深度尚嫌不够。特别需要指出的是，这些存在着只涉及营销审计的理论和概念而缺乏营销审计的实证研究的问题，这里对此作较详细的论述。
自从1977年Kotler、Gregor，Rodgers发表《营销审计成熟了》一文以后，营销审计研究方面的发展主要是对这一概念进行进一步的详尽阐述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的贡献也是集中于通过提供独立的案例研究强调营销审计作为营销计划过程的一部分在理论上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在发表的所有文献中，显然缺乏营销审计应用及其在提高管理决策效力上的利益和管理层对营销审计的评价的全面的实证性研究。大学里现在用的一些教科书，是将营销审计作为一个评价方法和控制机制来介绍的，认为它是营销计划过程的一个必要部分。但是，没有营销审计的一般过程和活动的实证研究。同样的情况存在于营销学术期刊的重要文章中，这些文章主要描述和讨论营销审计的概念，提供对于不同要素及其相关概念的详细阐述。表1对这种情况作了。
由于我国现代企业经营管理方面的理论大多源于欧美日本等国，因此这些国家营销审计研究不够发达，无疑也使我国的学术界引进的营销审计理论和方法非常有限。
2. 国内学术界引进力度不够
虽然国外在营销审计方面也很不够，但毕竟已经有大体的框架和概念体系了，而我国学术界还没有系统地把它引进来。笔者对国内最大的学术期刊网站《期刊网》搜索到的至为止的国内现已公开出版和发表的涉及营销审计方面的论文仅有20多篇，估计还有少量超出上述搜索时间和期刊之外的著作和论文（如王鸣皋1992年出版的《营销审计》、彭诗金1996年发表的《营销审计：与个案》）。这些著作和论文大多是根据科特勒的《营销管理：、计划和控制》一书中关于营销审计的论述和《营销审计成熟了》一文介绍营销审计基本知识的。因此，国人对营销审计了解得非常少。形成这种情况的一个原因是，在我国从事管理研究的学者们中，专攻营销学和审计学这二门微观学科的人数很少，而他们可以研究、需要研究的太多，无暇关注营销审计。而且，对这二门学科都比较熟悉的人的比例更小，这样就很少有人有能力研究和引进营销审计了。
三、营销审计在中国中缺失的原因之二——企业界方面
企业界误认为审计仅仅就是财务审计。在一个企业中，其职能部门大体可以分为财务管理部门、人力资源管理部门。制造管理部门，研究开发管理部门、采购管理部门，营销管理部门。相应地，企业审计中就应该有财务审计。人力资源审计，制造审计。研究开发审计、采购审计和营销审计。所以，营销审计是与财务审计并列的一类审计。但是，在相当一段时间里，我们的本科专业目录中，没有审计专业，审计是隶属于专业的一个方向；即使是当作一个专业来办的情况下，所设置的专业基础课也基本上是会计类的，专业课都属于财务审计类的，根本没有或只有很少的非财务会计的企业经营管理类课程。因此，一方面，在习惯上，我们的企业界人士往往把审计与会计联系在一起，认为审计就仅仅是财务审计，对所谓管理审计。经营审计等概念不易接受，也就不愿进行营销审计。另一方面，从事审计工作的人对除财务会计以外的企业经营管理知识知之甚少，无力进行营销审计。
企业的确也有一些实际困难。比如，营销活动所受因素非常复杂，它不像财务活动那样，比较容易有非常明确的标准和依据用来进行审计，企业在制定企业目标和审查计划执行情况时往往力不从心，许多企业无法将价格与竞争对手做出比较，对仓储条件。分销费用及广告效果的审计更是无从下手，企业的营销审计报告也往往因为费时，导致无法及时采取补救措施而延误商机。又如，当营销审计的结果有不正常的情况，要涉及到一些人的时候，就存在一个由谁来承担责任的问题。在我国许多企业人事制度还没有根本改革之前，营销审计很可能会给企业带来一些震荡。为了保持企业的正常经营，企业就宁可选择不进行营销审计。再如，改革开放后的若干年中，企业的外部环境日新月异，企业很难制定营销方面的规范，标准，甚至搞不清什么是对的、好的，什么是错的、差的，在这种情况下，营销审计就无从谈起。前面所说的企业搞营销的不懂审计，搞审计的又不懂营销，两方面都懂的人才非常缺乏的状况，也是企业尚未进行营销审计的原因。
企业往往没有十分重视营销或者重视的不是真正意义上的营销。改革开放的十几年，也是我们引进国外的市场营销理论和实践的十几年。但是，在这段时间里，特别在前一些年，由于我们一直处于从计划经济向市场经济的过渡之中，计划经济的惯性一直发挥着作用，因此，企业的成败与企业的经营管理、企业的营销的好坏关系不十分紧密。在这种情况下，一些企业界人士而然地就会产生营销工作并不十分重要的想法。营销审计当然也就不能提到议事日程上来。
