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企业品牌战略范文1
论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。
随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。
一、品牌战略在我国企业运作的问题
目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
1.缺乏实施品牌战略的紧迫感
许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
2.不知从何着手
或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
3.缺乏相应的机制
目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。
5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策
当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:
1.要树立强烈的品牌战略意识
企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位,确定战略品牌
一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
企业品牌战略范文2
一、实施品牌战略是市场经济发展的要求
1、实施品牌战略是市场竞争的要求。在经济发展的初级阶段，由于产品的供不应求，生产者和需求者对品牌的认识都不到位。但在经济高速发展的今天，市场竞争日趋激烈，高科技含量、高附加值的产品大量进入人们的生活空间，品牌的重要性已经大大提高，消费者追求质量必然导致追求名牌、品牌。
2、实施品牌战略是企业竞争取胜的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就高达700元。这些国内外产品的高溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。
二、我国在实施品牌战略中的问题
1、创名牌意识不强。实施品牌战略是企业在激烈的市场竞争中避免被淘汰的基本手段和正确选择，现实中许多企业没有敢于创立属于自己品牌的勇气和信心，在新形势下对外国企业实施的品牌战略也没有引起足够的重视，有的企业负责人仍存有老体制下的机会意识和惰性心理，习惯于等靠政策优惠，不求创新；个别企业甚至无视国家法律、法规，生产假冒伪劣产品，这些企业不适应现代市场竞争的要求，终将被市场所淘汰。
2、传统经营机制不符合创现代品牌的要求。现代市场经济条件下的生产是以营销为目的的，但目前许多企业的产、供、销仍遵循计划经济体制下的模式，不根据市场的情况进行产品定位和形象设计，导致产品的更新换代慢，没有自己的拳头品牌产品；有些企业缺乏核心技术和优质服务的创新，更忽视了在品牌产品上的持续创新，最终遭到了市场淘汰。而国外一些企业产品之所以在全球市场中能处于强势，在很大程度上是得益于他们能及时捕捉市场需求信息，不断开发、研制适销对路的新产品，再加上他们的品牌优势，市场的主动权往往就掌握在他们的手里。因此，要推行品牌战略，要从根本上重视市场营销，建立一套科学高效的、符合市场要求的运行机制是关键。
三、实施品牌战略需要采取的对策
1、要树立强烈的品牌意识。2003年全球品牌管理咨询公司与美国《商业周刊》合作，公布了全球100个最有价值的品牌，每个品牌的价值均超过10亿美元。亚洲的七个上榜品牌中，日本占了六个，而作为制造业“世界工厂”的中国，没有一个品牌上榜。可见我们创建世界品牌的路还很长，必须树立强烈的品牌意识，才能尽快缩小与世界品牌的差距。当今世界市场的竞争实质就是跨国公司或品牌企业的竞争，他们以品牌经济实力分割世界资源，形成垄断格局而展开竞争。因为品牌是企业市场经济效益的重要源泉，是一种重要的知识产权；品牌商品比一般商品更易于开拓和占领市场，在市场交换中，品牌商品与一般商品相比，价格至少要高出10％～30％，可获得比一般商品更多的利益；品牌也是企业社会效益的广泛外延，有利于提高企业的社会知名度，而世界品牌的价值更是不可估量的。
2、发挥企业、政府和中介组织的有效合力，为创造品牌提供良好的社会环境。培育与发展自主品牌，必须使企业、政府和中介组织三方面形成有效合力。对企业来讲，要不断提高产品质量，满足顾客各种需求，要进行不断的技术和服务创新，并逐步提高品牌管理意识和经验。政府不可能取代市场对名牌的认定功能，要在相关知识产权保护，改善市场环境，投资和税收等层面大力促进自主品牌的培育和壮大。特别是对那些致力于自主品牌培育和发展的企业，应该在产业政策、金融、税收等经济政策上予以倾斜，支持他们把自主品牌的研发搞下去，动员各类社会组织来帮助贯彻实施中国企业自主名牌战略。各种行业协会和消费者协会应尽量避免成为“二政府”，要把他们真正办成符合企业要求并能促进名牌及有关技术不断发展壮大的民间组织。要积极借鉴日本、韩国等创保名牌的经验，把政府导向、企业创新和商会协调有效地整合起来，为中国企业日益增多的自主品牌在本土竞争与进军世界奠定良好的“品牌生态环境”。
3、加快技术进步和引进人才，制定科学的市场营销策略。企业能不能在激烈竞争中占领市场，能不能创建自己的品牌，关键在于企业是否拥有先进技术和驾驭这些技术的人才。实践证明，走科工贸一体化，产、学、研相结合的道路是企业争创品牌的保证。企业要充分利用现有的科研机构，积极与各高校科研机构合作，挖掘造就一批高素质专业人才，不断推动企业的技术进步，加快产品的更新换代，为创品牌创造条件。创建品牌，要扩大市场占有率，必须要有正确的营销策略。市场营销不仅指供销和推销，它包括所有的与市场有关的整体经营活动，如发现市场、分析市场、占领市场、创造市场等活动，而营销活动又是全部经营活动的关键。因此，要实施品牌战略，必须加强企业营销的组织、筹划，把实施创新性的市场营销策略和创建名牌战略紧密地结合在一起，实现产品销售和创建品牌的有效统一。
企业品牌战略范文3
如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志
企业品牌战略范文4
【关键词】企业;品牌;品牌战略
随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略相关概念解析
(一)品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。
(二)品牌战略的定义与目的
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、中国企业树立品牌的困境
中国的情况是有世界级的产品,无世界级的名牌。从直观的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2004年由美国《商业周刊》杂志评出的100个全球最有价值的品牌中亚洲企业总共只有7位,日本公司拿到6个名次,韩国三星电子抢得一席,中国品牌没有一个进入这个领域,国际商品市场中“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多,但我国众多的知名品牌,如秦池、三株、太阳神等仿若流星般短暂,纷纷呈现出“你方唱罢我登场”的局面,在“各领仅两年”后就销声匿迹了。其原因是我国企业对品牌缺乏正确的认识,不同程度地陷入了品牌的种种误区,在战略决策上,大都表现为只顾眼前,看不见长远利益,重产品轻品牌,竞争手段主要靠自杀价格竞争、广告战和盲目上项目铺摊子,认为做品牌就是做销售量、把商标等同于品牌、随意变动品牌形象,品牌理念仅仅停留在产品知名度上。还有一个重要因素就是,中国人不买中国品牌。落后的户关系管理以及“崇洋”的心理,使品牌与客户之间很难建立一个持久和谐的关系,从根本上还没有意识到品牌忠诚度的重要性,总是大刀阔斧地开辟新市场,寻找新顾客,对于如何提高老客的满意度与忠诚度却漠不关心。品牌忠诚度是指消费者喜欢并持续不断购买和消费同一品牌产品或服务,高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。我国的品牌很少能够长盛不衰,在1990年经当时商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下90%都惨淡经营或面临破产。调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌走向没落的一个重要因素,品牌若没有忠实客户群来支撑,当然只能是昙花一现。正是因为我国企业对品牌缺乏正确的认识,顾客忠诚度不高等因素的影响,大家在购买品牌时往往更多的倾向于购买外国的品牌。具体来说,我国企业在树立自己品牌的过程中会遇到诸如此类的问题:
第一,创立品牌的意识淡薄。
以前中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,形成了典型的卖方市场,以至中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后,虽然民营在观念上有所改变,但是大多数民营企业以家族企业为主,他们不愿意放过多的资金在品牌建设上,他们更多的关注短期内的企业收益。而现在民营的企业家大多是在五、六十年代出生,他们很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意识淡薄,品牌管理论贫瘠。
第二,品牌定位模糊不清。
在品牌当道的今天,我们参照国际著名品牌研究专Jennifer.L.Asker的品牌资产五星型,即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来衡量中国本土的品牌时,便会发现中国品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为:品牌和产品之间没有形成良好的互动关系,缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值;在许多民营企业家看来,品牌战略只是短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时才会想起来,否则就束之高阁。
第三,企业以前形象以及冒牌产品对品牌的树立有影响
企业以前形象对企业现有品牌的树立有很大影响。我们以温州民营企业为例,在上世纪80年代末,为了抢占市场不惜使用价格战,用低成本原料制造劣质产品,在1987年“武林广场烧鞋事件”后,在提到“温州制造”时,广大顾客心中也是心有余悸,若要恢复温州企业名誉,彻底忘记以前形象,也许还需要一个相当长的一段时间。同时,冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场,却打着品牌商品的商标,这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。
三、品牌战略的内容及实施步骤
品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成,调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象
(一)质价比较法:
1.质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。
2.质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营形式不同售价则不同。
3.同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。
同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。
(二)产品市场生命周期确定法:
一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。
Ⅰ认知感与试探心购买人数少
Ⅱ基本认识开始大量上市购买人数较多
Ⅲ全部认识上市量趋于饱和、平稳购买人数平稳
Ⅳ上市量逐渐衰退价格、销量下降
在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。
(三)确定主攻品牌
在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。
四、实施品牌战略的作用与意见
1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。
品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。
2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍
品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。
3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用
品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。
4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化
品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。
五、结论
中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩,吸引了越来越多的跨国公司来参与利润的分配。他们从最初的合资,合作,到现在并购,控股。正在一步步的对中国民族企业造成了很大的威胁。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段,显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定,既无相应的正规立法,又对事态的发展采取不作为的态度,使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱,个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路,这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务,可能还有一段很长的路要走。企业和政府还有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结其中规律,完善目前的中国企业自我保护体系。
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企业品牌战略范文5
企业竞争归根到底是产品适应市场需求度的竞争，尤其现代市场竞争，那么生产什么样的产品才能使企业立于不败之地，恐怕离不开企业家的思维与决策。所以，企业家的思维方式越来越同企业的经营成果直接挂起钩来，换句话说，思维就是财富。
美国著名企业家卡内基也说过类似的名言，思维致富。强调思维即财富，就是要求企业的经营者不被客观事物的表象所蒙蔽，能够从不利中发现有利，从而积极地引导和启发市场。而在市场营销中，品牌战略是十分有效的一招，它给企业带来的经济效益和文化价值已被越来越多的企业家所认识。
一、充分认识品牌价值
品牌，特别是驰名商标，一方面，能为企业带来巨大的经济效益；另一方面，也是企业经济实力的象征。一位经济学家说过，一个国家或地区拥有商标的数量，特别是拥有驰名商标的数量，标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力。
商品的注册商标属知识产权，一经问世即成为一种价值符号，它本身就有了含金量，而且越受消费者欢迎、知名度越高的产品商标含金量就越高，它是企业的无形资产。企业为了创造和树立自己的名牌，往往从市场调研、科技开发、生产工艺、质量检测和售后服务等方面去创造品牌的价值。品牌除了让消费者更容易区分“卖者”这一基本功能外，在本质上也代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次，即属性、利益、价值、文化、个性、用户。它足以告诉世人，品牌决不仅是一个符号、一个图案，而是有深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值。
如果从与消费者的关系这一层面来理解的话，品牌是在消费者中建立和维持企业识别的象征性资源，通过品牌识别，消费者可以大大减少交易费用和风险成本，减少认识不协调带来的心理问题，让他们在购物的同时得到安心、信心、温心和欢心的心理享受。也许有人会说，不是有人每年都评出国际著名品牌的价值吗？例如，国际第一品牌的万宝路价值446亿美元，第二品牌的可口可乐价值434美元，但如果有人出这个价钱买这两个牌子，一定会遭到拒绝。原因是，品牌还是历史与文化的积淀。正如多少年也不能在短时间内酿出陈年老酒一样，百年老字号的价值还有它的历史价值和文化价值。恒源祥腾飞的奇迹与美加净巨资赎回自己的品牌，都说明了品牌对一个企业的重要性。对于这一点，企业家应有充分的认识。
二、积极创造品牌
品牌作为企业成功的钥匙，是当今众多企业的共识，也是广大消费者追逐的对象，只有高质量、高信誉的产品品牌，才会在市场竞争中占得一席之地。
企业如何赢得名牌，一般说，企业家要把握生产、保护、发展三个阶段。
第一阶段是创造名牌，围绕这项工作，要重视市场调研，选准突破口。企业的产品首先必须适销对路；要狠抓产品质量，质量是构成名牌的核心，离开了质量，品牌难以成为名牌，没有质量的品牌始终是不可能长久的；要借助于有效的产品宣传和售后服务，产品宣传是使消费者由认识过渡到了解的必经阶段，售后服务则是让消费者信赖产品的保证。我国现在的一些企业对产品的宣传舍得投入而对售后服务却不太热衷，这是舍本求末。
第二阶段是保护名牌。拥有了名牌之后，就意味着赢得了市场，由此也容易引发模仿假冒，作为创造名牌的企业经营者，必须善于保护自己的企业的名牌。
应当重视知识产权法规，搞好商标注册，学会保护自己的名牌，很多企业家在这方面有过惨痛的教训。如青岛啤酒的“青岛”商标在美国被抢注，“杜康”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，从而失去了大量的市场，损失不可计数。这些教训，企业家应当引以为戒。
国内许多企业由于缺乏品牌意识，急功近利，让出自己的驰名商标，或引进外资合作合资经营，虽可解一时之围却失长期之效。所以不少有远见的企业家都以牺牲眼前利益而换取长远利益。广州牙膏厂的“黑妹”牙膏是国内名牌，外方要求对该厂进行合资，但该厂坚持要创名牌，不愿成为外国产品打入大陆市场的滩头阵地。
保护名牌是一个长期的任务，对于那些肆意使用别人驰名商标的生产企业，要借助于法律手段进行还击。还有一些企业故意打“球”，热衷于模仿名牌商标，故意以假乱真，误导消费者。因此，保护名牌可谓任重而道远。
第三阶段是发展名牌。名牌创造出来以后，还得不断地发展它。俗话说，创业难，守业更难。发展名牌也是一样的道理。这需要企业持久的努力，创出名牌后，仍然要抓住产品质量，加强科技进步，降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，确保市场占有率。
发扬名牌效应，进行品牌扩展是发展名牌的有效手段。任何拥有名牌的企业都不会任名牌的价值闲置，往往使名牌产品形成系列，进行品牌扩展,以满足不同层次、不同需求的消费者需要。但对于企业经营者来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。首先应充分考虑现在品牌的定位及其适用范围，准确的产品定位，往往会起到事半功倍的效果。否则，就会差之毫厘，失之千里。其次，在进行品牌扩展前，要准确评估品牌资产价值。品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心中有很高的地位。当品牌资产价值不是很高，并且受到许多竞争对手的挑战时，如果急于进行品牌扩展，很容易使企业造成被动局面，从而陷于重重危机之中。最后，要避免单一品牌扩展的风险。为减少“株连”效应，经营者可以在商标不变的情况下，采用新颖独特的方式将原品牌的宣传必须依附于主品牌进行，绝不能让副品牌超越主品牌、脱离主品牌。
三、建设高品位的品牌文化
20世纪90年代以来，人们越来越青睐名牌产品。畅销世界的产品，无一例外的均为名牌产品，难怪有人惊呼：谁拥有了世界名牌，谁就拥有了整个世界！
随着品牌竞争的发展，文化被推向品牌竞争的前台，透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲合力，已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。品牌是一种文化力的再现，它反映的是企业最高层整体文化素质及企业自身生存与发展积淀的宝贵经验所形成的适合于该企业特定环境的一种经营理念。
如果说，企业是企业家的事业，品牌则是企业家人品的再现。一个品牌的诞生，尽管有一线员工的劳作，有工程技术人员和管理人员的心血，有雄厚的经济实力去作广告宣传，然而，海尔公司如果没有总裁张瑞敏的“激活休克鱼”的经营理念，“海尔 中国造”这一品牌，怎么可能从中国走向世界！
所以，许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时，都意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装、营销和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种方式提高产品的文化品位，建设高品位的品牌文化。
品牌文化，就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态，以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品中体现的文化情愫和情感氛围；它也不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制订的营销理念和道德。品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，它构成了品牌的灵魂。品牌文化是一个内涵十分丰富的复杂文化系统，其本质是通过企业一流的工作、一流的服务，向顾客提供一流的产品，进而取得一流的市场营销效果。因此，品牌文化不仅要求企业要有创名牌的物质技术条件，更重要的是要求企业要有与名牌产品相适应的高素质的职工队伍和科学、规范、严格的现代企业管理，这些都离不开企业家深谋远虑、运筹帷幄的人格魅力。
那么，如何建设高品位的品牌文化，是优秀的企业家在品牌竞争中首先要思考的问题，在这一文化系统中，最重要的是质量文化、服务文化、营销文化、广告文化等子系统。
1.质量文化。质量文化的第一个内涵是指蕴含于产品中的质量意识和企业伦理。产品质量实际上是企业质量意识、伦理观念在物质层面的反映和体现。良好的技术、精密的设备等硬件要素是影响产品质量的重要因素，但它们只是问题的症状解决，而非根本解决，根本解决必须以人为本，从指导人们实践的观念形态寻找解决途径。
质量文化的第二个内涵是产品蕴含的质量理念。即企业对什么是质量，如何评估质量，如何保证质量等一系列问题的看法。品牌是消费者而非生产者对一个产品的综合感受。因此，顾客才是品牌质量好坏的最终裁判。难怪海尔集团的总裁张瑞敏提倡这样一个质量理念：用户永远是对的。
2.服务文化。服务文化的第一层涵义是服务理念。是否拥有先进而独特的服务理念是形成品牌服务的关键所在。“IBM就是服务”――IBM公司如是说；“用户永远是对的”――海尔集团如是说；“以文兴商，情义服务”――蓝岛人如是说；“―切围绕用户转”―江苏飞亚公司如是说。任意举一个名牌，我们都能发现一种别具一格的服务理念。
服务文化的第二层含义是服务艺术。服务不仅是一种经济行为，更是一种文化行为，把良好的服务理念转化为顾客能够感知的服务措施还需要有高超的服务艺术。一方面，服务要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩，在无形中形成一种高雅感和亲和力；其次，企业要善于洞察顾客的潜在心理，想顾客之所想，提供切合顾客心理期望的服务；而且，优质品牌服务还要能谋求服务创新，率先推出有新特色的服务，给公众留下深刻而美好的印象。
3.营销文化。营销文化的第一个层次是营销理念。营销理念必须回答的问题是“我们销售什么？”在市场上，当产品本身品质差越来越缩小的时候，企业在营销中所应该注重的是销售一种概念，即顾客需要什么，我们就销售什么。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”它销售的是便利；海尔说：“我们首先卖信誉，其次卖产品。”
营销文化的第二个层次是营销的价值导向。市场营销活动不仅是企业的经济行为，也是企业的社会行为，品牌只有符合道德观念的标准，才能树立良好的品牌形象，创造高的美誉度，获得消费者的青睐，增强品牌的竞争力。
4.广告文化。广告文化的第一个层次是广告的真实性。真实是广告的生命。广告是传播信息的，是对企业及企业经营思想、经营观念的反映，只有真实地、实事求是地反映产品、反映企业的广告才是有生命力的，才能树立良好的品牌形象。广告要取信于人，就必须以真实的信息去影响、打动消费者。美国广告业巨子大卫・奥格威在他的《一个广告人的自白》中总结他一生中如何创作高水平广告的十一条规律中，“讲事实”是最根本的一条。弄虚作假会从根本上丧失市场，丢掉企业的信誉和广告的生命。
广告文化的第二个层次是广告的艺术性。广告是一门艺术，广告作品应该具有艺术的魄力和审美的功能。但广告不单纯是为了欣赏，更主要的是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。广告以其艺术性来增强它的文娱性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵。忽视广告的艺术性，直接推销商品，容易丧失商品的文化品位，从而广告效果。美国的广告理论家大卫・奥格威说过，一个好的广告应是让公众感觉不出广告味儿来，不知不觉地接受其信息而采取行动，这才是最高明的广告，也是广告艺术性的最高体现，品牌竞争离不开广告的宣传，但成功的广告应把重点放在通过高技巧的广告设计来塑造品牌形象上。
企业品牌战略范文6
B2B企业可以通过要素品牌反向扼制成品生产商，成品生产商也可以将要素品牌作为自身的差异化优势，两类企业如何通过实施要素品牌战略实现共赢？>>
自从“Intel Inside”的要素品牌战略取得成功后，很多品牌运营者开始模仿，希望改变自身产品无人知晓、很容易被替代的处境。在中国，要素品牌也逐渐“从后台走到了前台”，但多数企业要么不懂这一品牌战略，要么还没有掌握要素品牌战略的精髓。
何谓要素品牌战略
Intel Inside因其LOGO出现在品牌电脑显著位置而被终端消费者所熟知，进而根植在消费者心底，并最终让消费者产生一个消费意向：没有Intel Inside品牌标志的电脑是不正常的电脑。作为B2B品牌，Intel Inside颠覆了以往B2B企业的营销方式，创建了新的品牌构建手段。类似的成功要素品牌还包括：杜邦莱卡弹性材料、特氟龙涂层材料、美国戈尔公司的GORE-TEX面料、自行车齿轮品牌喜玛诺、利乐公司的包装材料和真空技术……
要素品牌作用的基本都是具象产品，是为具象产品塑造价值的品牌战略。这些产品是组成某个成品产品的核心部件或成分，原本不可能直接影响终端消费者。而要素品牌战略可以让要素产品直接影响消费者的购买决策，进而影响成品生产商的销售业绩，最终对成品品牌产生重要影响。
要素品牌的应用大多在工业企业，也就是B2B企业。从成品的价值链来看，那些主导产品研发设计、品牌和渠道的企业能获得最丰厚的利润，而物流、代加工、提供零部件的企业多处于次要位置。多数情况下，B2B企业受控于最终成品商。随着技术的发展、流程的完善、资源的分化，多数最终产品的生产已经不是难事，而最终产品的质量和性能往往取决于一两个关键零部件或材料，这为要素品牌战略的推行提供了条件。要素品牌战略的执行核心是关键要素的技术突破，并获得市场的认可，通过向最终用户传递关键要素的信息，反向扼制最终产品生产商，最终获得丰厚的市场回报。
对消费者决策的影响
消费者会遇到各种决策问题，其中，买什么是决策的核心和首要问题。菲利普·科特勒先生指出：“要素品牌是指构成最终消费产品的一些生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定。”
消费者会认为没有英特尔芯片的计算机是好计算机？The North Face的冲锋衣中少了GORE-TEX面料，户外爱好者还会为其一掷千金？没有特氟龙涂层的平底锅还能被家庭主妇认为是绝对不粘锅？显然，消费者开始重视产品的零部件与成分。很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含知名要素品牌的产品，而且愿意为此多花钱。为此类消费者提供商品或服务其实更有钱可赚，但这需要投资，且懂行的消费者要求很高。正因为如此，每个考虑推行要素品牌策略的公司要了解该策略的利弊，进行透彻的投资收益分析，并对品牌建设的成果进行持续监控。
杜邦公司是最成功的要素品牌创建者，拥有许多全球知名的要素品牌，如特氟龙、莱卡、Comforel、Kevlar等。建立要素品牌使杜邦获得了品牌忠诚度和更高的溢价，也让其在与行业客户谈判时掌握了更多主动权。英特尔通过联合广告等营销方式，使微处理器成为消费者购买电脑时首要考虑的因素。利乐则将“保护好品质”的理念传递给牛奶等食品的消费者，从而促使制奶企业选择利乐的包装产品。
对行业整合的影响
要素品牌不在乎顾客最终买的是哪个牌子的成品，在乎的是顾客买的牌子是否都使用了自己的产品。从这个意义上看，要素品牌整合的是一个行业。
在充分竞争的市场环境中，同类产品之间必然会有竞争。企业该如何进行品牌和产品营销呢？很多人建议差异化，在产品同质化越来越严重的今天，差异化从何而来？制造品牌联合要素品牌为企业提供了差异化的可能。通俗地讲，就是借用巨人的肩膀上位：如果产品在整体竞争中处于弱势的话，至少可以在局部联合要素品牌突出强调优于竞争对手的地方。要素品牌成为制造品牌的又一把利器，为商业竞争提供了新的玩法和规则。
利乐为牛奶行业提供纸盒包装从而保证了牛奶的新鲜，顾客会优先选择使用利乐包装的牛奶品牌；莱卡是一种舒适的服装面料，超强的弹性纤维受到了消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料成为顾客选购时的一个重要影响因素。特氟龙、肖特面板、英特尔处理器，这些卓越的B2B品牌只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐重要地影响着顾客的购买决定。所以，如果企业的产品整体竞争力不够突出的话，要素品牌可以作为独特的产品卖点进行重点传播。
联合要素品牌战略
大部分中小型企业没有实施要素品牌战略的能力，但完全可以积极采取联合要素品牌战略。多年前，房地产商就针对精装房的宣传，打出了自己所使用的家电、家具品牌，从而提升自己的品牌档次；家电零售企业也搬出在卖场内销售的生产制造品牌，从而证明自己在家电零售行业中的领导地位。
如果不是商业环境发生改变，也许今天也不会有人去关注要素品牌。产品同质化引发了企业对差异化的深度挖掘和探索，要素品牌成为一个重要的产品差异化杠杆：产品中使用了行业内处于领导地位的要素品牌，无疑代表了产品的行业最高标准和企业实力。遗憾的是，制造企业总是对自己的品牌进行最大化的广告宣传，而忽视了要素品牌。
一些导购人员喜欢向消费者介绍自己的产品材质，并会主动地找到要素品牌的标签，告诉消费者产品采用的材质是行业内第一的材质，从而影响消费者决策。门店的导购都将“要素品牌”作为独特卖点向消费者推荐，企业为什么不凸显这个卖点呢？
