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服务营销管理论文范文1
关键词服务企业营销质量管理
1导言
营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。
由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。
2管理者职责
企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。
2.1制定质量方针
质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。
2.2明确营销质量目标
质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。
2.3规定质量职责与职权
管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。
2.4负责管理者评审
评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。
3人力资源
现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。
3.1激励员工工作积极性
可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。
3.2培训和开发
对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。
4营销质量结构
营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
4.1营销质量环
营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。
4.2质量文件和记录
文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。
文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。
4.3内部质量审核
企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。
5接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点，又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。
接触顾客有七种典型的方法：耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明服务费用的多少；解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系；向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献；确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系；提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。
服务企业要进行成功的营销活动，必须要有强烈的质量意识，将服务质量作为一个体系来管理，作为一个战略来对待。只有这样，服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
服务营销管理论文范文2
关键词： 旅游电子商务；问题；发展策略
本课题由西华大学研究生创新基金资助。
电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。
一、四川旅游景区概况
四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。
二、四川景区旅游电子商务存在的问题
笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。
三、四川旅游电子商务发展策略
本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。
（一）完善景区网站
充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。
（二）营销与推广
1、传统营销，以特色营销服务为中心
四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。
2、网络营销方式
（1）建立专业的营销团队
笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。
（2）优化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。
（3）微博、微信营销
微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。
（4）微电影和视频营销
景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。
（5）社区营销
在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。
四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。
（6）事件营销
策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。
3、“4PS”营销策略
（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。
（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。
（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。
（三）培养复合型人才
四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。
四、结语
通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■
参考文献
[1]四川省人民政府网
[2]青城山都江堰风景区http：///
[3]北川羌城旅游区官网http：///
[4]九寨沟官方网站http：///
服务营销管理论文范文3
关键词：IT服务管理 顾客满意度 评价指标体系 最终用户满意度（EUS）
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）01（b）-0227-03
20世纪80年代以来，随着全球化进程加快和企业市场竞争的不断加剧，许多企业纷纷实施“顾客满意”战略，进行顾客满意度测评。国际上，顾客满意度测评体系已较成熟，如，1989年最早建立的瑞典国家满意度指数（SCSB），1994年建立的美国顾客满意度指数（ACSI），1999年建立的欧盟顾客满意度指数（ECSI）。我国顾客满意度指数测评体系正日趋发展成熟，2009年了顾客满意度度测评国家标准《顾客满意测评通则》和《顾客满意测评模型和方法指南》。
1 IT服务满意度评价的理论基础
随着我国加入WTO后各行业的开放，以及IT与业务的逐步融合，更多具有优势的外资公司进入我国，竞争不断加剧，提高产品/服务质量成为全球化经济进程中企业竞争的根本。因此针对IT产品/服务，建立持续改进的IT服务满意度评价指标体系是非常有必要的。
1.1 IT服务管理
IT服务管理，即ITSM（IT Service Management），国际IT服务管理论坛itSMF如此定义ITSM，一种以流程为导向、以顾客为中心的方法，它通过整合IT服务与组织业务，提高组织IT服务提供和服务支持的能力及水平。IT服务管理有三个目标：以顾客为中心提供IT服务；提供高质量、低成本的服务；提供的服务是可以准确计价[1]，从这三面可以看出，三个目标最重点就是提供顾客服务，而顾客服务的最直接反映就是顾客满意度。
1.2 顾客满意度
顾客满意度（Customer Satisfaction），是指顾客对其要求已被满足的程度的感受[2]。现代营销学之父菲利普·科特勒认为[3]，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度测评，是指企业为了解顾客对其提供的产品或服务的满意程度，策划或设计获取顾客满意信息的程序，实施调查，计算结果并分析顾客满意结果的过程。[2]
2 IT服务满意度评价指标体系
最终用户满意度（End-User Satisf action，EUS）通过调查、分析，帮助企业或IT部门评估最终用户的满意度现状、识别改进IT产品或服务的优先级、建立EUS持续改进的满意度测评体系。IT服务应以用户为中心，最终用户满意度（EUS）是ITSM的最终目标，因此EUS测评的指导思想是：IT服务质量=EUS=用户感知到的IT服务-用户期望得到的IT服务。因此，EUS等价于IT服务质量，可用EUS测评的结果来衡量企业或IT部门IT服务管理水平，并进一步指导IT服务管理（ITSM）持续改进。EUS测评体系由EUS指标体系、EUS测评方法、EUS计算方法和EUS评价模型这四大模块组成[4]。
2.1 指标体系
EUS指标体系是EUS测评体系的核心，在组成结构上，EUS指标体系由核心指标和扩展指标构成。EUS核心指标是指适用于不同行业/企业测评最终用户满意度的通用指标，用于累积数据充实标杆库，进而有助于行业/企业间横向比较。EUS扩展指标是指根据需要在核心指标外附加的特殊指标，一般用于满足具体企业的个性化需要或者直接要求。EUS核心指标分为一级指标、二级指标和三级指标。其中，一级指标EUS划分IT产品和IT服务两个二级指标。二级指标IT产品从功能和性能两个方面，细分为产品适用性、产品功能性、产品时效性、产品稳定性、产品易用性和产品安全性6个三级指标。二级指标IT服务从效用和保证两个方面，细分为服务多样性、服务易用性、服务及时性、服务有效性、服务规范性和服务主动性6个三级指标。
2.2 测评方法
EUS测评方法是EUS测评体系的基础，用以指导EUS调查问卷的设计和EUS分析程序。EUS测评方法以KANO模型[5]为基础，通过调查最终用户对所使用的IT产品或服务满意度和重要性两方面的评价，量化用户对企业各项IT产品/服务的感知和期望，进一步测算企业各项IT产品或服务指标的EUS得分，最后推导出企业在IT产品或服务上的优势和劣势。其中，最终用户对IT产品或服务满意度（Satisfaction）和重要性（Importance）的评价，采用Likert量表[6]5分制进行量化，满意度从低到高依次为非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意，重要性从低到高依次为非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。
2.3 计算方法
这种测评方式，不是直接问最终用户对IT产品或服务的满意度，而是将IT产品或服务与不同最终用户的实际需要联系起来，为每项评价指标设定动态权重。这里的动态权重通过最终用户对其重要性（I）的评价来进行量化，从而能根据各行业的不同特点更科学地设定。因此，这种EUS测评结果更能结合行业特点进行个体之间的比较。
2.4 评价模型
EUS评价模型是EUS测评体系测评结果的展示工具，用于对EUS测评计算结果进行定性描述。通过综合考评各种满意度调查模型，选用在国际咨询业普遍应用的四分图模型，并进一步结合IT产品或服务的特点，自主开发适用于EUS测评的分析程序，即“满意度-重要性”测评结果分析，分析模型简称为S-I（Satisfaction-Importance）评价模型。如图1所示。
通过EUS调查反映出最终用户对IT产品或服务各项因素满意度和重要性的评价，该模型以满意度（Satisfaction）为横轴，以重要性（Importance）为纵轴，按各项因素的横纵轴分值（即满意度和重要性评分）确定其落在的区域。于是，EUS调查统计结果按分值高低可划分为四个区域（如图1），区分出四种类型的因素。S-I模型的区域划分情况及相应的对策如表1所示。需要强调的前提是，区别出哪些是锦上添花的因素有重要价值的，区别出哪些是急需改进的因素是非常必要的。
3 某公司最终用户满意度（EUS）评测实践
2012年10月15日至2012年10月30日在某公司总部相关部门和下属单位发放问卷300份，共计回收问卷296份，回收率为98.7%，其中有效问卷272份，有效率为91.9%。在IT产品的11项指标中，需要改进9项指标。前三位：产品适用性、产品可扩展性、软件产品响应速度。在IT服务的12项指标中，需要改进7项指标。前三位：用户培训、上门服务、服务主动性。此次评测为该公司IT服务改进指明了方向。
4 总结和展望
本文设计了IT服务满意度评价指标体系，提供了一种客观的评价企业IT服务满意度的方法，它既可以帮助企业提高IT服务水平，也是提高用户满意度的有效手段。但是现有研究还有不足，下一步研究需要，加大测评的范围和要求，并且和流程改进、顾客满意进一步结合，强化IT与业务融合的理念，通过数据积累调整权重，使IT服务满意度测评结果和服务质量结果拟合，升级指标、建立标杆、全面管控、持续改进，使该体系在实际生产中发挥更大作用。
参考文献
[1] 陈宏峰，刘亿舟.IT服务管理指南理论篇[M].2版.北京：北京大学出版社，2012.
[2] 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局，中国国家标准化管理委员会. GB/T19039-2009顾客满意测评通则[S].北京：中国标准出版社，2009.
[3] （美）Philip Kotler，Kevin Lane Keller.营销管理[M].14版.全球版.王永贵，于洪彦，何佳讯，等，译.北京：中国人民大学出版社，2012.
[4] 叶晶.最终用户满意度（EUS）测评体系研究[D].武汉大学硕士论文，2008.
