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传媒论文范文1
（一）模型设定投资往往具有累积效应，即前期的投资行为会影响后期的投资行为。基于此，本文建立一个含有被解释变量一期滞后的动态面板回归模型。模型中投资规模的一期滞后项Ii，t－1是个体效应εi的函数，故Ii，t－1与干扰项μit相关，模型存在内生性问题。这使得常用的OLS估计严重上偏，固定效应估计严重下偏，随机效应估计也存在一定的偏误。针对这种情况，Arellano和Bond（1991）提出的GMM估计法有效地解决了这一内生性问题。GMM估计方法主要有差分GMM估计和系统GMM估计两种，前者设定解释变量的差分值为工具变量，能有效克服内生性问题和异方差问题，但Windmeijer（2005）的研究表明，差分GMM估计不能充分利用样本信息，并存在弱工具变量问题；而系统GMM估计法同时使用水平方程和差分方程，并将差分变量的滞后项作为水平值的工具变量，克服了一阶差分GMM估计法的小样本偏误，因此，本文选择系统GMM估计法作为研究工具对中国文化传媒上市公司投融资行为问题进行研究。
（二）变量选择1．投资变量。多数文献将资本性投资视为对固定资产的投资，部分文化传媒上市公司以固定资产投资为主，其他资本投资的比例过低，甚至为零，本文采用固定资产投资来衡量中国文化传媒上市公司的投资行为。具体地，固定资产投资为固定资产净额与年末总资产的比值以消除公司规模的影响。其中，固定资产净额为固定资产原价、工程物质及在建工程三项净额之和。2．融资变量。将融资因素分为内源融资和外源融资两类，并且外源融资可具体分为债务融资和股权融资两类。文中采用资产负债表中的经营现金流净额，流动负债和归属母公司股东权益来刻画这三个融资因素。融资因素变量也都除以年末总资产来消除公司规模对融资变量的影响。此外，由于公司进行投资决策时主要由期初的融资情况决定，本文引入这三个融资因素变量的一期滞后为解释变量。3．控制变量。根据相关的研究文献，在模型（1）的基础上加入一些控制变量是有益的。本文发现公司规模、成长能力、盈利能力、投资机会和年度虚拟变量等都会对企业的投资行为产生一定影响，经回归比较分析发现，当期和往期的公司规模、盈利能力和投资机会对公司的投资行为产生影响较为显著，引入这三个变量作为控制变量对系统进行修正，但不作为本文的研究重点。
二、计量检验与分析
（一）数据的选取本文的数据来自CSMAR数据库，考虑到时间延续的长短和文化传媒上市公司的数量选取了2006～2011年所有文化传媒上市A股公司的年度数据。为了保证数据的有效性，剔除了以下公司：（1）2009年1月1日之后上市的公司；（2）经营不稳定的ST、＊ST和S＊ST上市公司；（3）数据存在缺失值的公司。经过筛选后，最后得到20家公司作为研究对象，其中深市9家，沪市11家，共107个公司年度观察值。
（二）统计分析通过对2006～2011年的年末总资产平均数进行排序来对样本公司按规模大小进行分类，20家样本公司中有6家属于大型文化传媒产业上市公司，14家属于中小型文化传媒产业上市公司。表2的描述性统计分析结果显示：绝大多数变量的分布较对称，且没有较大的异常值；投资规模（I）和投资机会（Q）存在一定程度上的右偏，且不同规模的公司偏离程度不一，这说明中国文化传媒上市公司投资行为可能存在一定的规模差异。表3列出了各变量之间的相关系数。其结果表明：所选取的融资因素变量与投资规模显著相关，各融资解释变量之间的相关关系不太显著。除股权融资变量之外，其他融资变量与投资规模均正相关，但是各变量之间具体的相关关系还需要通过模型验证才能得知。进一步考察方差膨胀因子（VIF检验）发现取值处于1．25和3．14之间，表明各解释变量之间不存在多重共线性问题。
（三）实证检验及分析本文所取的面板数据存在1～3年覆盖不全的情况，横截面单位数量大于时间序列跨度，且模型存在内生性问题，故采用系统GMM估计法进行回归估计，并进行了检验干扰项序列相关性的Arellano－Bond检验和检验工具变量过度识别的Sargan检验。表4为模型（2）分全样本、大型企业和中小型企业三种规模进行估计的结果，其中系数的标准误进行了稳健性（Robust）处理，均为纠正了异方差和序列相关后的估计量。从表4可以看出，三种情况下模型（2）的Wald统计量均在1％的水平上显著，这表明模型整体非常显著，具有较好的拟合效果。Sargan检验的结果均接受了不存在过度识别的原假设，表明三种情况下所有工具变量均有效。Arellano－Bond检验结果表明在全样本和中小型文化传媒上市公司的情况下，模型（2）符合系统GMM估计法差分后的干扰项只存在一阶自相关而不存在二阶自相关这一假设，而大型上市公司的动态模型由于横截面个数与时间跨度相同不符合系统GMM大横截面数量、小时间跨度的假设，存在一阶序列相关。实证结果显示：（1）三种情况下滞后一期的投资规模变量都通过了1％的显著性检验且系数估计值为正，表明滞后一期的投资行为与当期投资行为显著正相关，从而说明文化传媒上市公司的投资行为的确具有显著的累计效应。其中，中小型企业动态模型的回归系数0．958在1％的显著水平下显著，这意味着中小型企业受往期投资行为的影响更大。（2）滞后一期的内源融资（IF）的估计系数在全样本和中小型企业的情况下显著为负，表明企业的投资规模并没有随着内源融资比例增加而扩大。虽然内源融资具有低成本、低风险且自主性强等特点，导致该结果的原因可能是经营活动产生的现金流并没有为企业的投资行为提供充足的资金支持。（3）滞后一期的债务融资（DF）和股权融资（EF）的估计系数显著为正，说明增加债务融资和股权融资比例与企业投资规模之间具有显著的正相关关系，企业依赖外源融资来满足投资活动的资金的需求。其中，中小型企业的滞后一期的股权融资的回归系数0．994在1％的显著水平下显著，说明中小型企业具有一定的股权融资偏好。（4）控制变量中除了滞后一期的盈利能力（EBIT）与投资规模显著存在负相关关系外，其他控制变量回归系数为正，但基本上都不显著，说明公司规模（ASSET）和投资机会（Q）对投资规模的影响存在较大的不确定性。（5）与全样本相比，中小型企业融资因素变量的估计系数的数值相对较大，表明中小型企业的投资行为受融资因素的影响更大。这符合中小型企业的处于发展初期的特点，其发展空间更大，对融资带来资金的需求也相应增加。
三、结论与启示
传媒论文范文2
论文摘要规模经济、媒介产品的差异、一定的资源、必要的资金量等构成了传媒产业的结构性进入壁垒。结构性进入壁垒具有双重效应。可以维护在位媒介的利益，并形成规模效益；同时，它会排斥竞争机制、限制资源自由流动等。因此。应当辩证看待媒介产业的结构性进入壁垒。
一、市场进入壁垒理论溯源
“市场进入(MarketEntry)”是产业经济学领域研究产业组织的一个基本范畴，指的是一个厂商(或企业)进入新的领域，开始生产或提供某一市场上原有产品或服务的充分替代品。无论以何种方式进入，新进入的企业都需要具备一些基本要素，这些要素也就会构成进入市场的各种障碍，这就是所谓的市场进入壁垒(BarrierstoEntry)。最早明确提出市场进入壁垒概念，并对其进行系统分析的是产业组织领域的主要开拓者贝恩(JoeS.Bain)。贝恩关于进人壁垒的研究属于结构主义学派。此后，芝加哥大学斯蒂格勒对进入壁垒进行了深入的探讨，认为“进入壁垒是一种生产成本(在某些或每个产出水平上)，这种成本是打算进入一产业的新厂商必须负担、而已在位产业中的厂商无须承担的。”‘嘶蒂格勒是从生产成本的角度解读进入壁垒，这对于以后的研究者有重要的启示。一些学者通过实证研究提出市场进入壁垒的社会效应，冯·魏兹塞克认为：“进入壁垒使之必须由试图进入行业的厂商负担，而无须由行业在位厂商负担的生产成本：从社会的角度看，它意味着资源配置的一种扭曲。”该定义涉及进入壁垒的福利问题，如果进入壁垒造成社会福利损失，政府干预的必要性就会产生。任何一个行业最初的、最基本的进入壁垒都来源于市场本身，而非法律、政策、技术等原因。当市场进入产生负外部性的时候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁垒。不同的学者根据不同的标准，将进入壁垒分成不同的类别。哈佛大学结构主义学派的贝恩把全部进入壁垒归结为三种：规模经济、在位厂商的产品差别优势、在位厂商的绝对成本优势。贝恩最早对进入壁垒的分类，主要是从进入壁垒形成的原因着手的。此后，贝恩通过对大厂商规模经济、绝对成本优势和产品差别优势造成的进入壁垒进行综合，将各个产业的进入壁垒高度划分为三大类：非常高的进入壁垒、存在实质性的进入壁垒、中等程度到低等程度的进入壁垒。萨洛普则将进入壁垒分成无意的进入壁垒和策略性进入壁垒。还有人将进入壁垒划分为刚性进入壁垒、粘性进入壁垒和弹性进入壁垒三类。
对于进入壁垒的影响，学界一直在争论。不过，有一点已经达成一致，那就是，进入和进入壁垒是影响市场份额和市场集中度的决定因素，而市场份额和市场集中度又是决定市场结构的两个主要因素。进入壁垒是决定厂商数量和厂商规模分布的重要因素。在市场进入壁垒较高的行业，由于缺乏进入威胁，在位者能够赚取超额利润，有可能导致在位厂商在技术进步和效率提升上没有动力；在进入壁垒较低的市场上。大批的潜在进入者随时准备进入市场，与在位者竞争，并力图替代效率低下的在位者。可见，进人壁垒对在位厂商和潜在进入者都会产生重要的影响。
二、传媒产业的结构性进入壁垒的构成维度
目前，国内也有一些学者对传媒产业进入壁垒进行研究。彭永斌认为，传媒产业进入壁垒是指进入传媒市场可能遇到的各种障碍。它从新增传媒机构进入传媒市场的角度来考察传媒市场关系的调整和变化，考察产业内已有传媒机构与新增传媒机构间的竞争关系，反映的是传媒市场中潜在的竞争强度。传媒产业的进入壁垒可以分成制度性进入壁垒、结构性进入壁垒、行为性进入壁垒等不同类型。其中，传媒产业的结构性进入壁垒是仅次于制度因素以外，影响传媒进人的一种重要因素。在产业经济学领域。结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。
1规模经济
规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。对于传媒产业来说，其边际成本是指每多向一个消费者提供一单位媒介产品或一项服务而生产的成本。平均成本是指提供媒介产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。在传媒的大多数行业中，边际成本往往很低，甚至在一定范围内边际成本等于零。如果随着规模扩大使平均生产成本降低。那么就会出现规模经济和更高的利润。哈佛大学产业经济学的结构主义学派认为，规模经济是市场进入壁垒的重要来源。按照哈佛大学结构主义学派的观点，最小单位成本所对应的产量属于“最优规模产量”。如果最小最优规模占全部市场的需求比重较大，那么规模经济的存在就会对进入产生某种阻碍作用。规模经济的存在之所以阻碍对产业的侵入，因为它迫使进入者要么一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险。要么以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。传媒产业同其他产业一样。伴随着生产经营能力的扩大也会出现批量扩大、费用递减和收益递增的经济现象。也就是说，传媒产业存在规模经济现象。国外的一些学者通过实证研究得出。随着报纸发行量的增加。报纸的长期平均成本呈下降趋势，形成规模经济。规模经济意味着报纸可以在一个比较大的发行市场中降低发行价格或者索取较低的广告费用，而发行量较少的报纸则不能这样做。所以，规模经济是一种十分重要的进入壁垒。模经济几乎可以表现在媒介经营的每一个职能环节：新闻信息的采制、印刷、发行、广告等等。当传媒发展存在纵向一体化时，其共享利益特别突出，因为处于同一利益集团的不同生产或分销各衔接环节可以进行一体化经营，这种共享资产导致非常可观的经济性。目前，中国媒介产业集团化发展趋势比较明显，一些区域性媒介集团在当地具有一定的比较优势。这些媒介集团基本上都具有纵向一体化特点。很多媒介集团能够形成一定程度的规模经济。
2媒介产品差别
产品差别优势是指在位者在产品的价格一产量关系上要比潜在进入者更具有优势。在相同的销售成本支付下，在位者可以获得更高的产品需求，也就是说在给定产量下可以索取更高的价格。这样，潜在进入者若要获得与在位者相同的产品需求就必须支付更高的销售成本。当某一媒介能够为其受众提供一些独特的、对其受众来说不仅仅是价格低廉的东西时，这个媒介就具有了区别于其竞争对手的经营差异化。不同的媒介产品之间可能具有一定的可替代性，因为“任何一种商品都可能是另外一种商品的潜在替代品，即便只是无穷小的替代。”如果一种媒介产品难以学习和模仿，可替代性就小。这样，新进入的媒介进行同质竞争的可能性就相应变小，媒介产品差别优势就会产生。媒介集团的策略、信息不对称、受众的偏好、设计和生产技术、媒介集团的信誉都可以形成产品差异。产生差异的原因并不是单独发生作用。更多的场合是以一种交互的形式发挥作用。首先，媒介集团的策略对于铸就媒介产品的差异，形成媒介集团的竞争优势有直接的现实意义，在此基础上构筑的进入壁垒不易突破。媒介集团旨在扩大产品差异的策略包括商业秘密的保护、品牌战略、内容安排、广告、促销、公关等。一些媒介为了提升自己的竞争实力，对媒介的受众定位、市场定位、栏目安排、内容设置等进行精心设计，打造媒介的品牌优势。减少可替代性，从而建构媒介的市场进入壁垒。其次，通过服务铸造壁垒。媒介产品的销售渠道是媒介独特性、差异性的一个有力来源。可以增强声誉和竞争力。这一点往往为一些媒介所忽视，是以后媒介亟待加强的地方。其三，通过技术创新和技术引进来创造差异。技术创新和技术引进是媒介产品差异化战略的不竭动力，同时也是形成进入壁垒的重要因素。产品差别是实施差异化竞争的重要手段，这种手段往往对受众定位、区域定位等都会带来一定的影响。差异化程度较高的媒介产品。其可替代性就相对较弱，因此容易维持一批忠诚度较高的受众，这对于新进入市场的媒介来说，就会形成较高的进入壁垒。
3资源的占有壁垒
资源占有的多少，会影响媒介的竞争实力。有些资源对于在位传媒有重要的意义，而新进入的传媒缺乏这些资源，会对其资金链造成不利影响。首先，不动产资源是一种有形的壁垒。一些在位媒介靠长期的利润积累了足够的固定资产，如土地、厂房、设备等。某一新媒介要想进入市场，往往需要各种资源投入生产，如果这些资源为在位媒介所垄断。或者在位媒介已经同资源供应者建立了固定的联系，新媒介进入市场就受到资源的限制而被排斥在外，这势必增加进入壁垒。在法国，进入全国性报纸市场相当困难，其中印刷设备所要求的高投入，极端良好的工作条件以及技术现代化等因素构成较高的进入壁垒。其次，信息资源是一种无形的壁垒。信息资源是直接增加新进入媒介成本的一种方式，准确的市场信息和调研数据对新进入者尤为重要。媒介产业对信息具有依赖性。如果在与竞争对手的博弈中，在信息获取上处于下风，新媒介必然要面对极大的劣势。所以，信息资源壁垒是新进入者丝毫不能忽视的因素。第三，受众与客户资源是关键性的壁垒。新创办的媒介能不能在市场中站住脚跟，要看其能否打开局面，赢得受众，吸引大家的眼球。因为受众资源是广告客户所看重的，如果新创办的传媒拥有受众市场，那么它就可以吸引广告客户，就能够突破这一壁垒。物品可以分为“经验品”和“搜寻品”。媒介产品属于经验品，其内在特征(包括媒介产品的价值与功能等)在购买及消费前的检查中不能得到充分体现，甚至需要用很长时间在一些重大现实的报道中得以体现。因为经验品的质量确认必须经过消费者一定时期的消费体验才能得以完成。当受众对新的媒介产品质量尚未作出识别时，即使它的真实质量与已知媒介产品的相同，在相同的成本支付下，受众也不愿意选择前者。因此，当媒介产品的质量处于有待确认的“等待期”内。它只能争取到较少的受众和广告客户。国外学者通过调查发现，一些忠实于某些报纸的读者很难改变他们的嗜好。这构成了较高的报业市场进入壁垒。
4必要的资金量
传媒产业竞争异常激烈，潜在的进入者如果要想在市场中站住脚跟。必须具备一定的资金。较多的资金投入对于潜在进入者来说。是一种实实在在的壁垒。以报纸为例，在报业竞争异常激烈的中心城市，新报纸进入门槛很高。喻国明教授认为，市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼到绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。《北京青年报》、《新民晚报》等在20世纪80年代进入市场时候，启动资金只需要30万元左右。而到了2001年，《京华时报》的创刊时启动资金达到5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。在国外传媒市场上，新进入市场的媒介也会遇到资金投入壁垒。在美国，Wirth(1986)比较了创办日报、广播以及电视的启动资金发现，1984年，在美国创办一份日报的启动资金，大致为700万美元(发行量为2万份)至3650万美元(发行量为25万份)之间。而创办一个电视台的启动资金是报纸的十四分之一到七分之一不等：创办一个广播电台的启动资金是报纸的十四分之一到十八分之一不等。Wirth还认为报纸市场之所以具有较高的进入壁垒，是因为新创办的报纸需要一定的资金去克服读者和广告客户对在位报纸的偏好。《今日美国》创刊时，仅仅对售报机的单项投资就超过3亿美元。在英国，《泰晤士报》1993年启动全面改版，仅每年需要的报纸品牌宣传、市场推广花费就达到人民币3.13亿元。这种高投入仅仅获得的是一种进入的资格，新创刊的报纸能否取得满意的回报，能否在竞争中立稳脚跟，还要看新进入者的经营管理水平和市场竞争状况。目前，中国报业市场的“空白”领域越来越少，所以创办报纸的最低限度投资量逐年增加。高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度。即使媒介创办成功，在没有实现赢利之前，还需要大量的资金投入。而大量的资金投入又形成很高的市场退出壁垒，这也是新进入者不得不考虑的。
三、传媒产业结构性进入壁垒的双重效应
传媒产业的结构性进入壁垒是一把双刃剑，既能给传媒市场带来积极效应，也会产生一定的负面效应。因此，传媒市场结构性进入壁垒是传媒产业健康发展的重要平衡器，没有壁垒不行。壁垒过高也不利。
传媒产业结构性进人壁垒有明显的积极效应。首先，传媒产业结构性进入壁垒有利于推进传媒产业规模效益的提高。中国传媒市场结构性进人壁垒较高，特别是一些经济性进入壁垒的存在，可以在产业之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介进入市场，避免传媒产业形成小型化、分散化局面，提高资本和生产的集中度，这对于形成规模经济十分有利。基于结构性进入壁垒产生的规模经济，其经济效益和社会效应都是值得期待的，因为，“无论是从厂商利益还是从社会福利的角度看，规模经济所形成的进人壁垒都有助于福利的增进。”其次，结构性进入壁垒有利于维护在位媒介的利益，减少在位媒介的现实竞争和潜在竞争压力。较高的结构性进入壁垒可以有效降低媒介市场竞争主体的数量，从单个在位媒介角度来看，较少的竞争者会使在位者获得更多的市场分额和赢利机会。同时，较高的进入壁垒也使一些潜在进入者望而却步，不敢贸然进入媒介市场。这样，传媒将面临较小的潜在竞争压力，即在位者与潜在进入者之间围绕进入(或业已存在的行业赢利机会)而展开的竞争。再次，较高的结构性进入壁垒可以防止过度进入与重复建设，使媒介市场维持相对稳定的市场格局。在中国广告公司市场，由于进入壁垒较低，公司数量剧增，市场重复建设严重，形成原子型市场结构。1983年，我国共有专营广告公司181家。从1983年到1992年增长了将近16倍，达3037家。1993比1992年多8007家，为11044家，增幅达264％。据统计。2005年底，全国共有广告经营单位125394户，比上年增加11886户，增长10.5％，广告从业人员940415人，2005年平均每个广告经营单位有7.5个从业人员。这种原子型市场结构不利于形成规模经济和范围经济，小广告公司应对竞争能力和抵御市场风险能力都很弱，同时对竞争秩序也带来一些不良影响。
传媒论文范文3
【关键词】传媒；话语；生产；控制
按照斯诺的观点，公众往往接受媒体所呈现的社会现实，因此当代文化实际上就成了传媒文化，而传媒文化可以说是通过传媒话语生产与控制而形成的。传媒话语生产与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等有密切关系，同时又具有不同于其他话语生产方式的特征。
一、关于话语
话语是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，主要研究演讲和文学艺术，古希腊柏拉图、亚里士多德等人的典范性研究具有深远的历史影响。随着印刷媒介和电子媒介的传播方式超越人际交流，话语概念及含义有了很大变化，其表现在，一是超越了对话语的工具性认知；二是研究角度的多元化取向。新修辞学代表人物美国人肯尼斯·博克认为人是象征性地对环境做出反应，语言不仅导致行动而且建构我们的现实。这种话语观，使“新修辞学将视角从传统的政治生活投向一切以言语为主的象征流活动，推动了修辞学向现代传播学的演变，这一演变过程与西方后现代主义思潮相呼应。”这里所谓西方后现代思潮表现在包括上世纪中叶以来在哲学、政治学、社会学、美学、文学艺术等诸多文化领域。
在对话语的认识上，西方及其法兰克福学派的批判理论(以意识形态批评为中心)，索绪尔、罗兰·巴特的符号学(以语言、文本为中心)以及后现代各种文化理论形成汇流，使话语成为当代文化与传媒研究中的一个重要概念，话语理论为当代文化研究和社会科学研究提供了后现代的视角。西方者葛兰西较早从意识形态斗争的角度涉及话语及话语权的问题，他认为，“社会集团的领导作用表现在两种形式中——在统治的形式中和‘精神和道德领导’的形式中。”前一形式表现为上层建筑的国家机器，后一种形式则体现为文化领导权或曰话语权。突破了基础——上层建筑二元结构的意识形态奠定了文化研究的基础。罗兰·巴特则认为在符号学的跨语言研究领域，其研究材料将时而是神话、叙事、报刊文章，时而是我们的文明产物，只要它们被言说出来，如新闻报道、说明书、采访谈话，甚至属于幻想类型的内心语言。后现代思想家福柯进一步指出，人类的一切知识都是通过“话语”而获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”葛兰西的“领导权”、福柯的“权力话语”、哈贝马斯的“合法化”、罗兰·巴特的“泛符号化”、鲍德里亚“仿像”等思想极大地丰富了话语理论，为研究媒介话语提供了理论基础。
二、传媒话语生产
波林·罗斯诺在《后现代主义与社会科学》一书中给“话语”下的定义是“所有被书写、被言说的东西，所有引起对话或交谈的东西。”RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式。本文将在第一层概念上讨论传媒话语。
传媒作用于受众的一切都是通过话语形式进行的，无论其文本形式是文字或图像，各种新闻、电影、电视剧、广告、脱口秀等话语方式组成了一个几乎无所不包的话语世界。其中存有两重话语关系，即传媒和现实的话语关系，体现为生产、共谋与替代；传媒与受众的话语关系，体现为消费或使用与满足。
1.传媒话语与文化生产
斯图亚特·霍尔指出信息传播应该通过生产、流通、分配/消费、再生产这一“主导的复杂结构”来考察信息传播过程，其传播实践对象乃是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链范围之内通过符码的运作而组织起来，其产品以“话语”形式流通。虽然他的主要研究对象是电视话语生产，但在一定程度上揭示了传媒话语生产的普遍意义。
约翰·费斯克提出的文化经济概念认为，文化经济的流通是意义和的传播而非货币的周转，“在这种文化经济中，原来的商品(无论是电视节目还是牛仔裤)变成了一个文本，一种具有潜在意义和的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。”
传媒营造了一个巨大的话语场(布尔迪厄所谓的“新闻场”，或话语生产平台，它容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造，通过转换、移植、膨化、过滤等方式对这些话语进行再组织。在这个话语生产场中，市场与商业需要构成了生产的巨大动力，消费主义成为一种新的意识形态，其运行机制则是由政治、经济及文化等规范结构所决定的。今天，世界上大多数传媒声称自己代表正义、公开、公正、传播真理。然而，这一陈述本身被看作是一套话语也许更为切实。传媒热衷于在一切领域发言并施加影响，只要它认为有这种必要。传媒话语生产建构了一个大众文化疆域，这一文化疆域突破或某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。汤林森指出，“大众媒介正以平稳而快速的步调扩张其技术能力，在西方社会当中，它们对于公私领域的生活、夹其渗透、报道及再现的能力，已经具备非凡的影响效果”，这里所说的能力就是话语生产能力。
2.话语和话语方式
话语和话语方式的关系实质上就是说什么和怎么说的问题。按后现代主义的文本中心论，“一切事物，包括一次生活经历，一场战争，一次革命，一次政党集会选举，人际关系，度假、理发、购车、谋职等等，都是一个文本，甚至演说也具文本地位(一个口头文本)。”因此，某种程度上传媒话语就是对各种文本的解读和阐释，其解读和阐释方式决定了话语方式。以“新式新闻”(theNewNews)的出现为例，作为一种新的新闻话语方式，它产生于1992年美国总统选举，从形式上看“是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志混和起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合”，具有明显的后现代特征。当代传媒话语和话语方式表明：(1)传媒话语生产由现代性背景下的“生产性”转向后现代背景下的“消费性”，消费主义成为资本主义文化条件下的意识形态，支配着传媒话语生产；(2)传媒话语需要对其他非传媒话语形式进行再组织以符合大众传播的模式和意图；(3)传媒话语生产作为意义生产，隐含着复杂的社会关系，没有绝对的任意性；(4)媒体拥有话语生产的巨大资源与权力，公众通过顺从或抵制对话语生产的权力关系产生影响。根据约翰·费斯克的观点，大众可“权且利用”(makingdo)其话语形式，创造性的、有识别力地使用资本主义提供的资源，从而使大众文化成为自己的文化。
3.“话题”与话语开放
在消费主义支配下，传媒乐此不疲地寻找话题，把大众吸引到传媒营造的话语圈里。在电视可能是街头采访，或主持人组织的名人与普通人共同参与谈话节目；在报纸，则是大众被邀请在已设计好的话题下讨论，或者以热线笔录的形式，或者以笔谈等形式进行。这似乎是通过话题策划与公众参与促进话语民主。但是，把政治、司法、科学、文学、艺术等领域的专家人物(布尔迪厄把适应这种话语活动的人称为“fast-thinkers”)邀请入新闻场共同进行话语生产，这种方式更多出自商业目的而非民主目的，换言之就是为了促进公众的话语消费。由此产生的大批媒介人物既是媒介“产品”又是媒介话语的生产者，扮演着双重角色。
针对这一现象，布尔迪厄指出，一个文化生产者越自主，专业资本越雄厚，只投身于除了竞争对手就没有别的顾客的市场，那他就越倾向于抵抗；与之相反，越把自己的产品投向大生产的市场(如随笔作家记者、循规蹈矩的小说家等)就越倾向于与外部权力，如国家、教会，党派和今天的新闻业及电视等合作，屈从于它们的要求或指挥。⑿用他的话说，这些“电视‘快思手’，记者史学家，辞典编纂家或靠录音机对当代思想进行总结的人，都毫无顾忌地利用社会学——或他们理解的社会学——以在知识场四处出击，发动独特意义的‘’”，他们的目的不是生产而是再生产。布尔迪厄揭示了精英文化与大众文化的紧张关系，揭示了传媒话语生产的内部矛盾。
话题与话语开放表明：(1)话题与话语开放是传媒话语生产的重要形式，话题与话语开放极大地促进了话语生产；(2)话题与话语开放的主要目的之一是促进话语消费，增加收视率或发行率；(3)话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，形成以消费主义为语境的话语狂欢。例如，“纳米技术”本是科学场的话语，但一经被传媒话语化后，就制造了令公众神往的幻象。在科学界宣称破解了人类基因密码后，传媒就又借此大做关于人类寿命极限的文章，推论说(或曰想象)人可以活到1200岁。大到世界政治、经济、战争、外交，小至日常生活的健康、时尚、消费等，传媒不停地设计、调整栏目，版面，不停地寻找、发掘话题。面对这一切，人们常常六神无主。比如关于“健康”，传媒给我们许多忠告，但很多是矛盾、混乱的，这并不重要，重要的是人们永远关注这个话题。在这种话语世界中，大众接触到的是零散、矛盾的现实。
4.作为一种话语形式的“广告”
加拿大学者加汉姆认为，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用；二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用”⒁。广告使消费主义无所不在，是传媒的又一重要的话语形式。(1)广告话语具有功能和文化意义，所谓功能是指其促进销售的作用，所谓意义是指它是通过态度、情感、心理等方式影响公众；(2)广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。(3)广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。布尔迪厄指出，新闻场机制是按市场要求，通过记者对司法场、文学场、艺术场、科学场等各种文化生产领域施加影响。这决定了传媒话语可能的泛广告化语境。如电视开辟了“读书时间”，但这个“时间”很可能是由出版商控制的，仅由“排行榜”、“读者最喜欢”等话语就可明白，这个话语场可供出售。其真正目的很可能是广告而非知识。电视或报纸开设汽车、时装、保健、家居生活等栏目、版面，充满诱惑的图像和说服性文本使生活审美化，其真实目的则是消费，新闻、广告、艺术、文化等混合在一起，我们很难通过话语形式把它们分别开，惟一的区别就是看这些文本或图像的刊载、播出是否收费。尽管一般来说，有关法律如广告法，试图限制新闻性话语与广告性话语的混合，但操作上却较困难。广告主也乐意利用记者的权威或新闻性话语的信任，当你阅读了一段很有吸引力的文章，它充满了对于健康的关怀和严肃的科学理论，但最后进入你眼帘的却是药品推销商、医院或健身器材销售商的地址。不管公众是否乐意，他们只得接受这种话语和话语方式，抵制与反抗是十分困难的。传媒自身也需要这种广告性话语形式，比如，它定期向公众收视率、“发行量”等信息，或评选观众、读者最喜欢的节目与栏目，或公布读者来信，表扬或者批评等，是推销自己。国内一家报纸就曾以“一个城市和城市的思想”为自己作广告，声称自己是“深受管理层和收入较高层读者喜爱的报纸”来推销自己。
三、传媒话语生产的控制
在媒介社会，似乎传媒具有空前的话语生产的权力和自主性，但实际上，传媒话语生产中的主体仅具有非完全的自主性。福柯的话语理论认为，话语是受内在控制、外在控制以及主体控制的，其理论也适用于对传媒话语生产的认识。传媒话语生产具有明显的外在控制特征，它也通过“排除原则”中的“禁止”、“区别和拒斥”以及真与假的对立而体现出来，暗合了所谓说什么、怎样说、为什么说。比如极权社会中的政治、保守文化中的性等话语都有严格的禁忌范围，传媒可以用“新闻价值”等标准对话语进行“区别和拒斥”，无新闻价值的话题往往被排出在传媒之外，至于“求真意志”，本是人类文化史或文明史创造的一种信念标准，在传媒话语生产中，这个标准可以理解为“真实”、“事实”，其中自然也包含“追求真理”的含义。从这个意义上讲，现代或前现代的革命家都十分重视传媒，很多人亲身投入传媒话语生产工作，以此作为启发民智、宣传革命或改良社会的重要手段。
传媒话语与具有严格学科性话语的区别在于，前者是生产出来，后者是建构出现的(比如哲学、科学、文学、艺术等话语)。另一个区别在于传媒话语对所有人开放，任何人都可以对各类报道或节目发表自己的看法。而学科性话语只对部分人开放。
传媒话语生产的外部控制因素主要体现在以下几个方面：
1.法律因素：美国是所谓世界上最自由的国家，十分强调言论自由，但这种言论自由包括传媒的话语生产自由，也得受“明显而即刻危险”的法律原则限制。世界上几乎所有国家都有关于言论自由包括传媒话语生产自由的法律和规范。
2.政治因素：政治因素对传媒话语的生产与操纵是明显甚至直接的，因为传媒本身在现代社会里就是一种政治力量(有些独立，有些不独立)。在西方国家，传媒号称三权之外的“第四权力”。各种政治力量都力求通过传媒话语来显示自己的存在并施加影响。因此，我们看到，政治人物成为传媒的常客，他们频频在电视上亮相并发表演讲，以求获得公众的好感和支持。传媒的某些“提法”也往往受到政府的密切关注甚至控制。
3.社会因素：存在于一定社会中的各类组织，包括宗教组织、工会组织、女权组织、少数族裔组织以及其他大量的民间社团都试图利用各种方式对传媒话语生产施加影响，有的甚至通过自己主办杂志、电台、报纸、电视台等来维护自己的话语权。
4.文化因素：文化因素是话语控制的一个复杂因素，它包括宗教观念，道德、伦理、审美、及风俗习惯等。譬如在前阿富汗，拒绝电视机、收录机等传播工具，声称《古兰经》是他们惟一的法律，宗教话语占有绝对地位和控制权。道德因素则主要通过公众的态度、情感及舆论起作用。值得注意的是，传媒在传播文化的同时又对地方文化和边缘文化进行消解，反应出传媒话语生产的文化矛盾。因此，通过传媒话语场可以发现，各种话语或文化形式间进行着影响、渗透、控制与反控制，以至于在某种程度上出现了传媒话语生产的危机。
5.专业因素：这里所谓专业因素，是指传媒用自己的一套话语生产标准来进行话语控制，比如新闻传播观念、价值理念等，当然也包括传媒话语吸引力、冲击力等这类打动读者观众的策略要求。一个高水平的学科话语建构者，不一定适合传媒话语的生产，凡不符合专业或职业标准的传媒话语生产者，都要通过实践训练来达到要求。
结语
中国自进入改革开放时期以来，传媒话语逐渐摆脱了泛政治化倾向。在强调政治和意识形态原则的同时，随着经济的市场化，传媒话语也反映了“消费性”特征。一方面，经济全球化和传媒新技术的发展导致世界文化交流进一步扩大和加强，中国的传媒话语生产在各领域也不同程度地反映出全球化倾向，话语交流(尽管不平衡)的频度进一步增加。受西方社会影响的大众文化的迅速发展，也导致了一定程度的话语生产的不平衡，有关大众文化的报道或话语形式受消费主义影响，出现了过度膨胀的态势。另一方面，发展主义的思想，仍然是传媒话语生产的主流，GDP、人均收入，城市、地区建设以及各类有关数据不断见之传媒，对发达、富裕，民主、理性社会的向往，使传媒话语生产成为现代观念的镜像。在国内地区及城市发展竞争中，也出现了通过对媒介事件的控制，如争取政治、经济、文化等领域的重大活动的主办权等，力图赢得话语强势的现象，诸如“全国第一”、“西部最大”、“制高点”“最先进”等话语成为传媒热点，由此产生的传媒话语竞争甚至成为地区矛盾的微妙因素之一。总之，从话语生产角度审视传媒话语或新闻场，把握传媒话语的生产与控制的特征及规律，具有一定启发意义，有助于我们深化对传媒文化的研究。
参考文献：
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⑵常昌富：《二十世纪修辞学概述》，《当代西方话语修辞学：演讲与话语批评》，中国社会科学出版社，1998年版，第20页。
⑶葛兰西：《狱中杂记》，人民出版社，1983年版，第316页。
传媒论文范文4
【关键词】传媒批评；文化研究；文化转向
[Abstract]Withtheboomingofculturalstudies,Chinesemassmediacriticismisfacingtheturnofculturalstudies.ItistheassignmentforculturalturninmassmediacriticismtoreconstructthediscourseofChinesemassmediacriticism.
[Keywords]massmediacriticism;culturalstudies;culturalturn
中国目前的传媒批评，基本上还处于传统的、以好/坏二元对立构成的、庸俗的话语系统，而并非现代意义的理论批评。虽然不少学者对传媒批评的现状深表不满，但学术产业化的巨大压力使传媒批评不断地反复套用赞扬（好）/批评（坏）的陈旧话语框架。这种好/坏评论式的“批评”，基本上是主观印象式的，即兴而随意，往往缺乏理论上的深度和学术上的严谨；批评者认为某一文本“好”、好在哪里，“坏”、又坏在哪里，仅仅只能表明批评者个人的倾向、偏好与态度，缺乏文本深层的细读，往往被文本的修辞表象所迷惑，在很多时候无意识中充当了某种意识形态的“同谋”。如今大众传媒成为当代大众文化的重要组成部分，传媒批评面临着一个重大的转向——文化的转向（culturalturn）。文化研究式的传媒批评具有一种内在的批判性与政治性的维度，跟客观主义和非政治的学术方法拉开了距离，它使人们洞察镌刻在文化文本中的权力与统治关系，也详细说明了人们可以如何抵制占据主导地位的符码意义，而形成自身的批判性的、反抗的读解。
一般认为，文化研究于二十世纪五六十年代兴起，以伯明翰当代文化研究中心（CCCS）为主潮。但自从阿尔都塞与葛兰西以来，文化作为意识形态得到了更多的重视和研究，文化研究得到了长足的发展。阿尔都塞的意识形态理论过分夸大了意识形态结构对主体的施压，主体在这个“结构”面前毫无还手之力，这种理论的缺陷促成了文化研究中的所谓“葛兰西转向”。葛兰西认为，在西方资本主义社会，资产阶级的统治主要依靠的是意识形态霸权，这种文化霸权并不是一种简单的、裸的压迫和支配关系，霸权的形成需要依赖被统治者自愿的赞同，依赖某种一致的舆论和意见的形成，而这又总是一个斗争过程的结果。文化霸权理论又经历了文化多元主义（culturalpluralism）的发展。文化多元主义的认识方式肯定了他性（otherness）和差异，给予那些以前被排除在文化对话之外的边缘的、少数的和反抗的群体和声音以同样的关注，并试图揭示出各种各样的人的声音和经历是怎样被压得鸦雀无声并从主流文化中被一笔勾销了，并且进行斗争，以帮助那些被排除在主流以外的群体的种种观点、经历和文化的形式得以表达。[1][p6]
在西方学术界，罗蒂提出的“语言学转向”（linguisticturn，又称语言论转向）是一个伟大的口号。20世纪60年代盛极一时的结构主义和符号学，雅各布森的“诗学”、格雷玛斯的结构语义学、热奈特的叙事学和拉康的结构精神分析学，就是这种转向的结果。文本成为主要的研究对象，语言-符号学方法，成为“语言学转向”之后的现代结构主义批评的基本理论，甚至成为精神分析批评、社会学批评、新历史主义批评、女权主义批评及新批评不可或缺的理论背景。
然而文本是不能与现实等同起来的，它是符号化的现实，而符号绝非纯净、透明的。因为媒介既不是被动地服务于霸权形态的利益，也不是在经济、政治和文化上是清白的。[2][p280-281]语言没有零度。甚至如新闻图片、电视新闻等皮尔士所谓与现实具有高度同一性的肖像类（iconic）符号——这种符号的能指与其所代表的事物之间存在一种明显的实体或知觉上的相似——也与现实不同。照片的能指是高度动机化（motivation）的，因为这里的符号（照片）之形式（景像）主要由其所指性质所决定。影片上的猫看上去不得不像猫。不过，这个能指并非完全由所指所决定，因为拍摄者能够选择拍摄的角度、距离、焦点等。所以一张照片是高度动机化的，但绝非完全动机化。[3][p173]电影电视的影像也是如此。视觉话语也是一种符码化的符号，它将现实世界的三维世界转译为二维的层次，它当然不能成为它所指称的对象或者概念。“明显的‘先天’视觉符码甚至都是文化-具象。然而，这并不意味着没有符码介入，而是意味着符码已经被深深地‘自然化’了。对被自然化（naturalized）的符码操作并未指证语言的透明性和‘自然性’（naturalness），而是揭示了使用中的符码的深度、习惯性及近似的普遍性（near-universality）。这些符码生产明显地‘自然的’认知。这就产生了隐藏在场的编码实践的（意识形态的）效果。但是，我们一定不要被种种表象所愚弄。”[4][p350]由此可见，在传媒领域，电视相对于报纸、广播而言，更加高度地“自然化”，因为这种符号比单纯的文字、声音更少任意性，意识形态被更加强有力地锚定了，电视批评也就担负了更多的“文化批评”的任务。
虽语言学的转向的确为文化研究提供过某种助益，但这种转向隐含着“语言中心论”的霸权。语言-符号学方法是一种非历史化的研究方法，它使批评在聚焦文本的同时忽视了文本的制作和政治经济学分析、文本的接受与运用等，而这正是文化批评所要关注的重点。“文化转向”即是由过去对语言-符号的关注转向对文化的关注，研究视野从以往的语言符号文本扩展到文本的制作和生产的政治经济领域，受众与社会对文本的接受与阐释等，它是一种彻底历史化的方法，使我们洞悉复杂传媒幻象背后的权力图景，考察在文本生产中，哪些意识形态以何种方式被“编码”进去，哪些意识形态被压制和控制；在文本阅读中，受众又可以通过哪些意识形态的“缝隙”进行抵抗和斗争。丹尼斯·K·戴维斯（DennisK.Davis）概括了传媒研究中文化转向所凸显的重点：
“有些微观的、阐释性的理论，其关注焦点是个体和社会组织如何使用媒介创造和形成结构日常生活的文化形式。这些理论被称之为文化研究理论。宏观的、结构性的理论的关注焦点则是社会精英如何运用他们的经济权力控制和利用媒介机构。这些理论认为，作为精英维持他们在社会秩序中的主导地位的一种手段，他们有效地运用媒介宣传霸权文化。它们被称之为政治经济理论，因为它们把理解经济权力是如何给意识形态和政治权力提供基础这一问题置于首要地位。一些研究者推测，另外一些文化形式和革新的媒介运用遭到了制度上的压制。这些理论通过暴露媒介的精英控制和批判霸权文化而向现状发出挑战。”[5][P223]
但这并不是说传统的语言-符号学方法就完全失去了价值，它可以被超越，但不可以抛弃。最好的办法就是将符号学和结构主义视为一种有效的训练，以确保我们在大胆尝试其他研究模式之前了解我们的研究对象。作为一种描述方法，符号学和结构主义也确实使得我们要在文本方面花了足够的时间之后才去进一步涉及与观众活动和作为话语播放的电视节目等有关的一系列问题。[6][P41]它虽从批评的前台隐退，但却并不会消失，而是成为了一种知识背景，被置放到了一个更为广阔的社会历史语境之中来加以应用。
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传媒批评的文化转向，意味着传媒文化既是支配的，又是对抗的，它是统治阶级获得霸权的努力和被统治阶级对各种霸权的抵抗协商、调停的结果，它是多种意识形态争夺意义和控制权的领域，我们既不能把它简单地看作主导意识形态的通俗宣传，也不能说它是一种自发的文化抵抗，而是一种谈判和斗争的过程。“与其说文本确定了它的意义，不如说它为这种意义的争夺划定了一个竞赛区域”[7][P307]，传媒文化本身是一个充满征服与抵抗、压制与斗争、同化与异化的竞技场，从这个意义上说，文化研究通过对主流文化和意识形态霸权的批判，为大众对主流文化的抵抗和斗争埋下伏笔。在这种斗争中，斗争各方采用的是寻求意义的方式：主导意识形态试图使意义“自然化”，使它们变成全体社会“常识”，然而，对立的意识形态以不同方式，在不同程度上，拒绝了这一策略，并试着使意义服务于自己的利益。这不仅仅是有关一个词的意义的斗争，也是有关谁有权控制这些意义的斗争，这点非常重要，因为对社会经验的意义的控制权是控制包括在这种经验内的那些人的行为、身份和社会关系的至关重要部分。符号斗争并不反应社会斗争但是社会斗争的一部分。[8][P303]因此，文化必须置于其得以形成和消费的社会关系系统中加以研究，在其社会-历史语境中，文化文本可能同时促进了控制和抵制，这就需要追踪其中的各种咬合（ARTICULATION），批判那些培育顺从性的文化形式。这种文化研究的视点，既坚持了传媒文化的政治性和意识形态性，又避免了庸俗的经济决定论和阶级决定论。“它（文化研究）可以识别促进或阻碍社会进步的势力及其在文化上的具体体现，从而对各种主宰和征服性的文化霸权进行有效的批判，对一切有利于建设更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量进行积极的评价。”[9][P38]
因此，文化研究式的传媒批评必须洞穿传媒文本的表象，直达文本的深层结构，了解和分析文本背后的权力关系图景，哪些东西被遮蔽了，哪些东西被“自然化”了，特别是那些意识形态高度闭合的文本。传媒文化的内容，以影视为例，除了公开的意识形态内容——传播大众或多或少愿意模仿的新型式样、价值、生活方式外，还有一系列隐藏于其中的控制性的信息，在无意识的层面上对受众产生影响……特别是，这些决定了观众们实践的经验，满足了他们无意识的愿望……新创一系列匿名的满足，大众文化充当了一种社会调节者的角色，试图吸收日常生活的压力并使那些可能构成反系统的事实的挫折与失败转入为系统服务的渠道。[10][P88-89]这就需要进行话语权力的分析和批判。按照福柯的话语理论，正是由于话语“采纳”了某些特定方式谈论一个话题，限定一种可接受的和可理解的方法来谈话、写作或为人。由于限定，话语同时也“排除”、限制和约束了其他的言谈方式、与该话题有关的为人方式或建构有关其知识的方式。[11][P45]“话语负载较强的言语暗示，这种言语暗示受社会的、物质的和历史的力量制约，这些力量不准人们说某些话，甚至连想都不准想；与之同时，又强迫人们只说别的某些话。”[12][P39-40]这就是文化研究中的表征的政治学（POLITICS
OF
REPRESENTATION），意义通过在场者和缺席者复杂的交互作用产生出来。表征既通过展现而运作，也通过未展现而运作。[13][P60]
由于传媒实践所裹携的意识形态，所以媒介被认为是一个巨大的隐喻，一种最重要的社会修辞方式，其意识形态高度闭合的潜意识运作方式，正是意识形态霸权的表现，所以不能仅仅将媒体文化视为主流意识形态中的一种平平常常的工具而将其摒弃，而必须把它放在各种你争我夺的社会话语和社会力量的源头里分别予以阐释。“每一个社会的具体斗争都在媒体文化（特别是在文化产业的商业性媒体）的文本中搬演出来；这些商业性媒体如果要变得受人欢迎和有利可图，就必须制作那种同人们的所思所想相共鸣的文本。”[14][P36]文化转向的传媒批评就承担着对这种霸权进行解构的任务，“从意识形态本质的对立方面来读解媒体文化，探询其批判性和颠覆性的契机，同时分析媒体文本的意识形态设计怎样时不时地失败。”[15][P17]
文化研究的传媒批评还可以改变传统批评的地位。传统评论式批评往往依附于创作而存在，总是针对具体作品谈感受或开药方，从而沦为创作的附属品。这样看似贴近文本，实则缩小了与文本“对话”的空间，从而限制了对文本潜在空间的深层拓展。传媒批评并非传媒实践的附庸，它与传媒实践之间，应该是一种“文本间性”（intertextual）的平等“对话”关系，而不是从属于传媒实践。因为传媒批评的任务决不是对具体作品作出好/坏这样简单、肤浅的评价，它也并不承担为创作提供评估服务的义务。它对传媒实践的影响应该是间接的、深刻的，而不是直接的。
传媒批评家应该成为“抵抗的知识分子”，知识分子不仅是文人，也不完全是思想的生产者与传输者，知识分子同时也是仲裁者、立法者、思想生产者和社会实践者，他们天生就起着非常重要的政治作用。[16][p85]学院派批评者更应该从事文化研究的传媒批评，成为在传媒文化建构中的能动者。如果我们把批评者的行为理解为社会活动的生产，而非对社会活动的描述，他们在教室的行为就可以非常容易地扩展到公众领域。[17][p88]真正的知识分子要积极进行避免和挑战霸权的反霸权实践，为建构一个公共传媒批评的话语空间而努力。
[参考文献]
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传媒论文范文5
【关键词】2005中国传媒业超越经验学习创新
2005年是中国传媒业成长充满戏剧性的一年，传统媒体和新媒体之间的争夺、市场领先者和挑战者之间的争夺与融合使得这一年成为一道分水岭。那些沿着原有经验成长起来的传媒在这一年里遭遇到了寒冬，而那些善于学习善于创新的传媒在这一年里获得了成长。超越经验，学习创新，成为2005年传媒产业成长的集中体现。
一、报刊业：经验地图上的迷失
2005年，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种，全国报纸布局呈现纺锤形结构，在“长三角”和“珠三角”经济带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%；在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。千人日报拥有量2004年达到75.86份，其中有6个省市的千人日报拥有量超过了100份，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。日报普及率2004年达到到户均0.26份，超过0.5份的省市有四个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每户居民每天1份日报的发达国家水平。[1]
报刊业这一年的关键词是“拐点”和“寒冬”论，前者是中国人民大学喻国明教授的观点，后者是京华时报社社长吴海民的观点。而对上述观点的最直接的论证是北青传媒的年度中报：2005年上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。这对于一个业绩骄人而又在香港上市的公司来说实在是让人难以置信。根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。同期，中国第一家报业集团的旗舰《广州日报》的收入下跌更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。[2]更为极端的两个案例是《球报》和《南方体育》在8月份的开始和结尾先后退出市场。报刊业上半年的表现直接影响着年度的成长性，平面媒体年度广告增长率首次低于年度GDP增长速度（9.8%）。
关于报刊业的挫折，解释的原因包括几个方面。一是房地产、汽车等行业的不景气的连带效应，报刊业因为过于依赖广告收入而备受指责。其实，报刊业依赖广告收入并没有什么错，我们经常提到的学习榜样美国报刊业也是如此。问题出在我国报刊业的资源和经验积累过于集中于报刊业运行的传播环节，还没有完成上下游产业链的优化整合；同时，由于长期处于卖方市场地位强化了对部分行业的依赖，缺乏良好的广告客户资源结构和广告开发的能力柔性。下半年房地产广告的复苏减轻了报刊社的压力，使得信心有所恢复，但是广告客户结构的问题也由此被掩盖掉了。二是互联网勃兴的替代效应，报刊的接触率下降。为此，在2005年11月召开的中国都市报研究会总编辑年会上，20余家都市报总编辑签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，高举保护新闻知识产权的大旗，力图反击网络的冲击。
我们认为报业遭遇挫折的原因还包括两个方面：一个是产业发展阶段到了德鲁克所说的窗口闭合期，资源的相对有限性使得资源配置效率的竞争成为决定报刊成长性的关键，由于缺乏有效率的创新，而原有的经验无法适应产业升级的要求使报刊业陷入茫然的状态，上述两方面的力量进而使这一状况演化为谷底的挣扎。一个是经营体制的滞后，缺乏对创新的激励和提供应有的安全感。北青传媒的成长不利使得这一问题更加突出，矛盾的激化使得在北青传媒最需要专业化操作团队的时候，经营团队核心高级管理人员却锒铛入狱，进一步加剧了恢复的困难。在已有经营经验和行业管理经验地图上的迷失是年度报业成长失速的主客观原因所在。
但是，正如范以锦所言：我们不赞成报业“寒冬论”[3]。2006年，《环球时报》由周刊改为日报，在此之前的广告市场开拓能力培育方面可圈可点；《京华时报》逆市而上，有望成为京城首家广告收入过10亿元的报纸。但是，报业的成长需要更为广阔的视野。2005年7月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，把报纸的集团调整为集团的报纸，以传媒的大视野布局未来的集团成长空间。另外，关于报业，去碎片化的行业认知愿望已经成为业内主流，中国报业发展年度报告（2005）的推出，首次为我们勾画出中国报业发展的基本轮廓；如果4月份成立的国新出版物发行数据调查中心和此前在中国落地BPA认证可以充分调动起报刊业发行量稽查的热情，这将使我国报刊业进入一个初步规范的运作平台。
二、互联网业：学习创新的好榜样
2005是互联网风光无限的一年，无论产业成长的速度和张力都是传统媒体所羡慕的。中国互联网信息中心（CNNIC）的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示，截至6月30日，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二。很难说是网民数量的激增给了网络更多盈利模式生成的空间，还是网络创造了更多价值点吸引了更多人成为网民，这一年，网络成为最具成长性的媒体形态之一。只是，和5年前价值点的模糊不清、以广告收入为主要设计不同的是，网络在这一年里成熟多了。这表现在两个典型事件上：首先是当年初网站在近年赖以发展的无线业务受限之后，并没有对该行业带来太大的冲击。其中，新浪和搜狐的无线业务虽然下滑很多，但总体收益只是相比上年同期微降，至第三季度已经逐步复苏，没有出现致命的波动。其次，网易公司首席执行官孙德棣于9月份去世，但是对公司成长性影响不大。据2005第三季度财报数据显示，网易总营收、净利润双双领先其他个门户网站，而净收益更是新浪、搜狐和TOM三大门户网站的总和还要多。这大概是互联网行业跌入低谷的过程中，市场逆境送给他们的最好的礼物了。有人调侃说互联网行业是真正的“剩者为王”，虽是戏言，也道出了其中真谛。另外，网络的盈利模式的多元化也显示出了互联网更为成熟的经济结构。以淘宝网和eBay为代表的电子商务平台、以盛大、网易和第九城市等为代表的网络游戏服务、以百度、google和雅虎为代表的搜索引擎服务、以新浪和搜狐为代表的网络广告服务分别形成了独特的盈利模式。这种多元化的收益模式给予投资者更多选择，使互联网行业增添更多对资本的吸引力。
互联网2005年度最为耀眼的事件是百度在美国纳斯达克股市的出色表现。8月5日，百度登陆美国纳斯达克，当天股价上涨354%，开创纳市5年来新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作为股东，就已经筹划上市。由于此前google在美国股市的出色表现，当百度以“中国Google”的概念和投资商沟通的时候显得相当容易，简单、有效的价值表述把百度排名竞价的成长模式优势表述的清晰而又充满吸引力，可谓价值传播的经典之作。尽管此后百度市值出现了一些波动，但百度的价值也已经深入人心了。其次是阿里巴巴对雅虎中国的购并案。10月25日，阿里巴巴公司顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，购并涉及金额超过100亿人民币，成为中国互联网产业发展史上最大的一起并购。随后，新雅虎在时隔七年之后重归搜索。购并后的新雅虎首页异常简洁，以雅虎搜索的搜索框为主体，集中突出的体现出搜索的概念。阿里巴巴凭借淘宝网电子商务平台和雅虎中国的搜索服务构筑起了坚实的两翼，相互支撑，共同发展，成长稳健、富有张力。互联网行业的年度关键词应该是“博客”。“博客精神”被总结为“草根的、匿名的、真实的”。凭借“参与即生产”的成长理念，博客形成了低投入、快增长的特征。据易观国际11月统计结果显示，至2005年9月，中国注册博客数量已经由2004年年底的1475万攀升到3340万。从产业发展的视角来看，博客的出现是在互联网低潮时期、无法吸引到大资金的支持，以较小投入获得扩张的一种独特创新成长方式。它的“参与即生产”的特点大大降低了内容生成的成本压力；同时，个人化写作表现出的整合分析能力、个人化的信息表述方式都避开了门户网站单纯的信息集纳功能强势，赋予信息更为丰富的价值和意义。源于博客精神的互联网操作理念的形成被认为是有别于第一代门户网站经营方式的web2.0时代的到来。虽然博客的成长模式解决了内容生产的资本制约问题，实现了吸引眼球的基本要件的构建，但它却无法提供一个和其生产理念相匹配的盈利模式。从目前的情况看，博客更多的是实现自我写作的梦想，而关于盈利模式的建构基本上还处于互联网初期的广告主导构想阶段，相当于上半身进入了web2.0时代，而下半身还留在了web1.0阶段。但是，博客传播方式的创新为原有竞争者引入了新活力。新浪博客的出现加入了名人元素，用方兴东的话说是新浪博客最大的贡献就是推动博客主流化。[4]同时，11月百度推出“百度知道”、新浪推出与新浪“知识人”。这种提问式搜索引擎以“互动式知识问答分享平台”改变了关键词搜索的特征，把博客“参与即生产”的理念嫁接到了搜索业务当中，不仅提高了搜索的精确度，而且，更为人性化的信息供需方式进一步优化了搜索过程和界面。
互联网的快速发展使成长性更多的表现为学习创新的效率竞争。2004年度，新浪以2亿美元的营业收入，成为营业收入规模最大的中国互联网公司，但2005年第一季度，新浪的营业收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被网易超越。2004年度，新浪也是营业利润规模最大的中国互联网公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的营业利润就开始超越新浪；紧接着网易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。网易重新夺回营业利润第一的宝座，盛大退居第二。网易的胜出得益于它对网络游戏自主创新的专注和积极的市场营销策略，而盛大依靠传奇游戏起家快速积累起来的财富扩张过速，以至于模糊了主业。盛大2005第三季度财报显示，尽管净利润较上季度增长17.1%，但收入比上个季度下降7%，其中《传奇》第三季度平均同时在线用户数为23.3万，低于上一季度的38.1万，收入也较上季度下降了33.5%。这显然也与网易的《西游》系列、第九城市的《魔兽世界》的崛起有关。2005年11月至12月间，作为国内网游第一企业的盛大公司先后推出《传奇》、《梦幻国度》和《传奇世界》三款免费游戏，标志着盛大的转型战略的启动。如何选择创新方向、获得更高的资源配置效率将是未来互联网行业发展的第一要义。
三、广播电视业：份额守护和创新空间的寻觅
2005年全国广播人口综合覆盖率94.48%，电视人口综合覆盖率95.81%，比2004年分别增长0.43%和0.52%；全国有线电视用户1.26万户，较2004年增长8.31%；2005年全国数字电视用户413万户，较2004年增长325%。全国付费数字电视用户139万户，较2004年增长275%。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，较2004年增长7.77%。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，较2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，较2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，较2004年分别增长了35.51%和59.31%。[5]另外，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一五规划，困扰三方多年的市场开放与扩展问题有望出现实质性的突破。
2005年对于广播业来说是一个好的开局。央视市场研究公司的数据显示，2005年广播广告第一季度平均增长了87.13%。从各行业广播广告投放情况看，在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。随后的2005年上半年数据再次显示，广播广告增长49%，是1999年以来增幅最快的一个年度。[6]相比同期电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，广播业的增长速度其实是惊人的。
电视市场的竞争主要集中在央视和省级卫视对全国市场争夺。2005年中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。双方的竞争在两个维度进行，一个是传统市场的争夺，一个是新的市场空间的抢占。
在传统市场争夺层面，竞争的激烈程度更高。以央视为一方，以文广集团、湖南卫视、浙江卫视为另外的一个阵营，在活动和电视剧两个点上博弈。2005年，湖南卫视联手天娱传媒公司推出《超级女声》，以海选方式实践大众的狂欢。根据央视索福瑞31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。湖南卫视的收益主要来自于冠名、广告和短信收益这三大部分。其中仅“超级女声”冠名费就达到了2800多万，广告价格则攀升到每15秒高达7.5万元，年度总决赛广告报价更高达每15秒11.25万，超过了央视黄金时段最高11万价格。随之而进行的是央视对《超级女声》的批判，一时之间这档栏目成为全国关注的焦点。湖南卫视和央视围绕《超级女声》“低俗”与否的争辩，其实质是关于中国电视市场娱乐产品标准制定主导权的争夺。在此之前，央视一直是电视新闻产品质量标准的绝对制订者；同时，也一直居于电视娱乐产品创新的前沿。而在2005年和湖南卫视的较量当中，基于同类节目《梦想中国》的影响力不敌《超级女声》，其产品标准制订者的地位受到严重威胁，央视的反应可以视为一种自我地位的维护。如果说关于《超级女声》的是是非非仅仅使央视受到了威胁，那么，9月韩剧《大长今》的热播则进一步鼓舞了湖南卫视争夺电视娱乐节目主导权的信心。该剧被湖南卫视抢先一步获得国内独播权，在很多大城市都超过了10％的收视份额，央视年度电视剧中也只有《亮剑》可以平均10.3%的收视率抗衡。如果考虑到《大长今》晚10点播出，而《亮剑》为黄金时段播出，这种比较更令湖南卫视振奋。而在此间央视播出新版《京华烟云》，湖南卫视则播出老版《京华烟云》，双方竞争如影随形。央视对这种争夺也早有准备。原计划2006年才推出的电视剧频道晚间海外剧三集连播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美国热播剧《疯狂主妇》，但对收视率的提升效果并没有实现。据统计，目前在我国31个省级卫星台中，前5强的收视份额已经与后26个卫星台各占半壁江山。除了上述湖南卫视向全国电视市场的冲击之外，浙江卫视和上海文广集团也表现突出。浙江卫视在2005年推出了《雪山飞狐》等7部独家买断的连续剧，其中新版《雪山飞狐》以总价3400万元、单集85万元的超高价格被买下。此次浙江卫视采取的是“4＋1”联合购片模式，联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，5家电视台共享全国首播权。针对省级卫视的冲击，央视的2005年成长得虽不轻松但也收获颇丰。2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37％，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有几周的市场份额甚至超过40％；[7]据推测，其全年收入也创历史新高，在120亿人民币左右。2005年初，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台，中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。5月，电视剧频道全新改版，24小时播出；8月CCTV-5改版说明会举行；9月，CCTV-9在新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰•特伦齐奥的帮助下进行频道包装和节目改版；12月，CCTV-10频道全新改版。同时，央视以2亿元的超支代价连续买断了《京华烟云》《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，央视一套的“黄金剧场”年度收视份额增长了两成以上。
在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。在这一过程中，上海文广集团、央视、分众走在了前面。央视和文广的高清频道在2005年9～10月间已经试验性地推广，又同时选择在2006年1月1日正式开播它们的高清数字电视频道，前者叫“新视觉”，后者叫“高清影视”，成为国内、也是全球华语最早的两个高清电视频道。在与央视的激烈争夺之后，2005年5月上海文广集团拿到了国内第一张IPTV牌照，希望在三网融合的过程中成就电视业的新成长空间。但是由于文广选择了电信部门而不是广电系统进行合作，市场拓展工作异常艰难。目前文广的IPTV业务还仅限于在上海和哈尔滨两地展开，在其他城市只处在小规模的测试阶段。继2005年12月泉州广电叫停已经发展了近万户的上海文广IPTV业务，2006年1月浙江广电也全面叫停全省IPTV业务的市场推广。手机电视是文广的又一项新业务。“每3天增加1万用户”的惊人数字，使得手机电视市场成长性诱人，先是文广旗下东方龙移动信息有限公司已与中国移动联手，在全国范围内推出了“梦视界”平台，推广手机电视业务，随后SMG又与东方明珠（集团）股份有限公司将联手开发DMB手机电视的项目。
在楼宇电视市场上，分众和聚众明显是行业的巨头。据AC尼尔森和央视市场研究(CTR)的数据显示，分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额，形成双寡头垄断格局。2005年7月，分众传媒登陆纳斯达克，市值达到6.8亿美元，江南春还应邀按响了纳斯达克开市的铃声。10月份，分众以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体框架媒介100％股权。但是，正当人们眼看着两家巨头展开全面角逐的时刻，楼宇电视市场出现了戏剧性的一幕。2006年1月7日，分众传媒宣布同聚众传媒达成合并协议，聚众传媒作价3.25亿美元。聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，分众市值达到15.7亿美元，股价增幅已经超过150%。
总结2005年度中国传媒业成长轨迹，超越经验，学习创新已经成为当前传媒面对新形势的前进方向。理性的培育学习能力和创新能力，将会使传媒的产业发展空间更加广阔并充满阳光。
注释：
1.以上数据引自王国庆.中国报业年度发展报告(2005).[R],参见人民网.2005<中国报业年度发展报告>全文（2005年8月5日）
2.王卓.质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明[R]，人民网（2005年10月13日）
3.范以锦.南方报业的模式比较安全[J],今传媒,2002年(12)
4.陈亮.门户圈地冲击纯博客网站[N],南方日报，2005年11月30日
5.以上数据见国家广播电影电视总局统计信息最新数据.[R]（2006年1月20日）
传媒论文范文6
在中国武术传承的几千年中，口传心授、师徒传承是其传播的主要途径。在传统的社会中，人们对武术的认知主要是通过朋友介绍、或者是家族传承熟人传播的方式。在很长一段时间，武术一直在秘密的流传。因此，尽管中国武术在传统社会中有着较为深厚的群众基础，但是对武术的认知仍然停留在较为狭小的范围内。然而，在新媒体高度发达的今天，信息的传播渠道、传播手段、传播速度有了翻天覆地的变化。中国武术也被作为中国传统文化的符号，搬上了电影的银幕，形成了流行的武侠电影。武侠电影是“既有中国的武术功夫及其独有的打斗形式，又体现中国独有的侠义精神的侠客行形象，所构成的类型基础的电影”。这种以中国武术文化中的侠文化精神为主要题材的电影，从江湖中武术众多的门派、拳种，到各门各派、五花八门的拳法套路、兵器，以及蕴含着浓郁中国儒家文化伦理思想特征，使武侠电影一经诞生，便显示出独特的优势，并在中国电影史呈现出蓬勃发展之势。“其规模之大，参与者之众，产量之多，形态、趣味之丰富，几乎都超过了其他故事片类型”。尤其是武侠电影独特的传播方式，其传播范围之广，受众之多，影响之大，对中国武术的传播起到了重要作用。在20世纪60年代，李小龙的功夫片使中国武术名扬海内外，对武术的海外传播有着重要的影响。其中主演的《唐山大兄》、《精武门》、《猛龙过江》、《龙虎争斗》、《死亡游戏》等影片，将中国功夫以及所蕴含的武术文化与影视屏幕上精湛的技艺表演相结合，向世界展示了中国武术文化形象，使西方人对中国功夫的认知度大大提升。李小龙也因此成为了世界公认的功夫巨星。上世纪八十年李连杰出演的一部《少林寺》，使中国兴起了一股学习武术的潮流，吸引了大批青少年学习中国武术。其主演的《少林小子》、《方世玉》、《黄飞鸿》、《笑傲江湖之东方不败》、《倚天屠龙记之魔教教主》、《男儿当自强》、《太极张三丰》等影片，使李连杰成为新一代武侠电影的的明星。而《霍元甲》、《英雄》、《木乃伊》、《功夫之王》、《敢死队》、《狼犬丹尼》等影片，使李连杰成为好莱坞电影明星的同时，也使世界通过屏幕认识了中国功夫。总而言之，以中国武术文化元素为主题的武侠电影，开辟了中国武术传播的新路径，为中国武术的普及、推广，甚至是世界传播做出了不可磨灭的印象。中国武术通过影视这个传播平台，提高了人们对武术的认知度，扩大了中国武术的影响力，使优秀的中国武术文化得以发扬。
2武侠电影传媒对中国武术传播的负面影响
2.1武侠电影中的暴力美学不利于武术形象的塑造
武侠电影自诞生以来，就非常重视身体格斗技术的展现。通过艺术加工，把武术中精彩的打斗场面，展示给观众，从而形成一种暴力美学。而这种“影像暴力作为武打片的一种重要组成元素，在叙事电影的剧情发展中引领着影片的主题方向，通过人性的暴力冲突，进而使观众在无形中认可了影像暴力的合理性”。可以说“，武侠电影与暴力不可分离，因为几乎所有的武侠电影都将打斗和冷兵器影像视为重要的视觉审美形式。这些暴力性元素符号及其引发的叙事动机集合成了武侠电影的‘惯例系统’，甚至在一部武侠电影中摒弃任何暴力表现元素的企图都是徒劳的”。如电影《断刀客》、《天下第一剑》、《火烧红莲寺》、《荒江女侠》、《夺帅》等等影片，几乎都有血腥暴力的场面，而有些影片中有大量的“杀人如蒿草”血腥场面，使影片极具暴力的影像刺激着观众的感官神经。诚然，武侠电影中的暴力现象在一定程度上吸引了观众的眼球，满足了观众的感官刺激。同时也使电影场面更加激烈、刺激，引人入胜。这对武侠电影而言无可厚非，因为，具有商业性质的电影，其票房收入很大程度上决定着一部电影的成败与好坏。而暴力美学恰恰能够吸引人们的消费，从而使电影产生更大的经济效益。然而，对中国武术而言，极度的武打暴力宣传，对中国武术产生了非常不利的影响，使习武与打架、斗殴的符号意义联系在一起，造成了现代武术学校招收的学生，成为“家长管不住的坏孩子”的寄宿地。而练习武术也成了打架的代名词。经常遇到被问的问题是“你一个人能打多少人”。而这种认识很大程度上来源于武侠电影中对武术形象的宣传。另外，武侠电影的武打暴力现象，对儿童青少年性格完善产生不利的影响，甚至产生负面的暴力倾向。武侠电影中只注重“武打”，而忽视“侠义”的现象容易对受众产生负面影响。据报道“，合肥一名4岁男孩模仿武侠人物来舞刀，不慎割下一节手指”。青少年模仿武侠电影中的暴力现象，从而走向犯罪的现象经常见诸报端。因此，尽管暴力美学是武侠电影中的不可或缺的元素。但武侠电影在对武打场面处理的过程中，需要慎重考虑对受众的影响，避免产生暴力污染，尤其在武术文化走出去的今天，展示武术动作魅力，弘扬武术优秀文化，应该成为武侠电影必须考虑的问题。
2.2武侠电影传媒中武术文化的异化，不利于武术的传播
以武术文化为叙事题材的武侠电影在一定程度上推动了武术的传播。但是武侠电影所反映的主题，不利于武术文化的传播，使武术文化产生异化现象。在大多数的武侠电影中，复仇、夺宝、争霸、除魔等，成为武侠电影叙事的重要主题之一。如《少林寺》围绕着觉远为父报仇的故事情节而展开。《断刀客》描述的也是一个复仇故事：赵文卓饰演刀厂的大弟子，被闯上门的仇家砍去了一支手，后来自创独臂刀绝技，把再度登门的仇人击杀，挽救了整个师门。《武状元苏乞儿》、《方世玉》、《风云》、《刺客新传》、《七剑》等影片便是以二元对立的模式讲述复仇的故事、展现传统主题。而《笑傲江湖》、《少林小子》、《倚天屠龙记》等影片反映的主题要么为了江湖霸主之位，相互厮杀，要么为了夺取宝剑、宝刀或者是武林秘籍，而展开的相互争斗，或者是反映的武林中各大门派之间的门派争斗等等。尽管武侠电影是以虚拟的形式，艺术化的手段，表达叙事的主题。但是，武侠电影中的叙事主题与武术文化的内涵相互伸冤。作为中国文化重要载体的武术，其理念恰恰是淡化争斗，弱化复仇的。学习武术的目的也不是为争斗或者是复仇。因此，对中国武术而言，武侠电影中对武术文化的描述，一定程度上会诱导受众对武术产生“习练武术是为复仇或者是打斗”等观念，进而产生了对武术文化的误读，不利于武术的形象的传播。
2.3武术动作虚拟化和习武过程简单化影响了武术的传播
武术动作时武侠电影表现的主要形式和核心内容之一。在武侠电影里，武术动作的设计对武侠电影的成功有着重要的影响。“在世界电影史上香港电影金像奖最早于1983年开始设立‘最佳动作设计奖’，台湾的‘金马奖’于1964年创办，过了三十多年的历史到1995年第33届开始设立‘最佳动作指导奖’”。可以看出，武术动作对武侠电影的重要性。而武侠电影中武打动作的设计理念，从上世纪80年起，开始“从墨守成规走向打破常规，从真实走向虚幻，从互斥走向互补。传统意义上的真人对打不足以表现强烈的视觉冲击和搞笑的喜剧效果。于是在武打动作中开始加入了一些异类的元素，从而形成了娱乐化的效果”。尤其是90年代以后，武侠电影中的武术动作在现代科学技术的助推下，形成了优美华丽的武术动作盛宴。如《英雄》、《剑雨》、《霍元甲》等影片，其华美的武术动作让观众大开眼界。然而，对真正的习武而言，电影中虚拟、夸张的武术动作，与真实的武术动作之间有着巨大的反差，这就给真正练习武术的人以错觉，认为武术动作应该如电影中一般潇洒漂亮。但真正接触武术以后，发现武术动作也不过如此。巨大的心理反差影响了习武者对武术的兴趣，不利于武术的继承。另外，纵观武侠电影的叙事过程，绝大多数武林高手的习武经历是短暂的、充满着神奇偶遇、或者是速成的。如在《碧血剑》中的主人公袁承志，武功来源于机缘巧合的一次偶遇。《天龙八部》中的段誉、虚竹、《笑傲江湖》中的令狐冲等等，他们都有着神奇的经历，促使武功绝顶。然而，对于真实的习武者而言，习武的过程没有投机取巧的机缘，也没有速成的功夫。习武的过程是充满着的艰辛甚至是痛苦的过程，是需要有“一日练一日功，一日不练十日空”的长期坚持，是需要经历“冬练三九，先练三伏”的意志历练，是需要忍受“三肥三瘦”的身体磨练，然后才能达到一定的境界。而武侠电影中武功的获得与真实的武术习练过程想去甚远，甚至误读了一大批习武者。也造成了习武者不愿意下苦功夫练习投入到武术修炼中。
3武侠电影传媒应承担传播中国武术文化的责任
随着世界文化的交流日益频繁，文化越来越成为一个国家和民族综合国力的重要体现。中国经济的快速腾飞使使文化的作用日益凸显。因此，国家相继出台以系列保护民族文化，实施文化走出去战略。而中国武术作为中国优秀的文化遗产，对弘扬和保护民族优秀传统文化有着重要的作用。武侠电影无疑是传播武术文化的重要途径之一。因此，对中国武术的世界传播而言，如何利用影视宣传平台，凸显中国武术文化，是武术传播的重要途径，同时，“武侠电影作为民族文化艺术形式，同样不可缺少视觉的魅力和精神文化的意义。数字化的武侠影像在为观众创造视觉奇观的同时，更应该融合叙事、主题当中，做到‘武、侠、情、器’的四维组合”。尽管武侠电影具有消费文化的典型特征，吸引观众、产生商业利润是武侠电影能够生存的重要条件。但是，作为民族文化的输出窗口，武侠电影应该承担起文化输出的责任。《功夫熊猫》的成功运作，在一定程度上是对中国电影的警示。中国文化的两大符号中国功夫和熊猫，通过美国好莱坞的精心制作，就成了美国大片。尽管电影的主题为中国文化符号，但很难说宣传的理念具有中国文化的特征。因此，对武侠电影而言，如何很好的借助武术文化这个民族符号，寓教育寓娱乐之中，通过武术这个民族文化符号，提升中国文化的软实力，也是武侠电影应该承担的责任。因为，也只有中国文化软实力的提升，才能促使武侠电影产生更大的影响力和经济效益。
4结语
