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网络营销管理论文范文1
首先，什么叫转换？在网络营销的范畴，转换一般指访问者在某种营销方式的引导下，进行某项对网站有利的动作行为。在普通的商业模式下，整个转换过程主要涉及三个要素，第一就是访问者的需求，第二是符合访问者需求的产品或服务，第三是访问者获知产品或服务，并以一定代价获取产品或服务的过程。
“转换率”就是指访问者当中，有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。一般来说“转换率”越高，也意味着你的营销方式就越成功。
二、如何定义各项“转换率”指标
一般来讲，“转换率”主要分成三块数量指标：将互联网的流量转换成企业网站的流量；将企业网站的流量转化成第一次购买量；将第一次购买量转化成为重复购买量。不同的电子商务模式，所追求的商业目标也有所不同，进而所定义的各项转换率指标也不一。下面是举例了几种商业模式不同“转换率”指标。
1、B2C商业模式
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“购买量”或“购物车产品量”à网站“成交量”à网站重复“成交量”
2、C2C商业模式
C2C有点复杂，网络营销既要服务于买家，也要服务于卖家。而两者的需求是完全不一样的，相对应的营销方案也有所不同。从目前的情况来看，几乎所有的C2C网站都是在向卖家收钱，但是网络营销方面，还是侧重于吸引与服务大量买家群体，增加成交数，最后向卖家收取交易佣金，以及产品费及推广位费。
以买家为主线的转换率：
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“买家提问量”或“出价量”à网站重复“买家提问量”或“成交量”
以卖家为主线的转换率：
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“开店量”à网站“产品量”à网站“成交量”à网站重复“成交量”
3、B2B商业模式
B2B与C2C很类似，大部分的B2B企业还是以卖家为中心，通过代表卖家去做推广，最后也是主要向卖家收费以求得生存。但是还有少数B2B企业还是以买家为中心的，以向买家收取成交佣金费作为主要收入。这类B2B企业在网络模式上主要以买家的求购信息去吸引不同的供应商前来发报价，例如国内的实华开。
以供应商为主线的转换率：
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“会员量”à网站“付费会员量”à网站“续签量”；
以采购商为主线的转换率：
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“询盘量”à网站重复“询盘量”；
4、鼠标加砖头模式（工厂，贸易公司）
外部“访问量”à网站“第一点击量”à网站“第二点击量”à网站“询盘量”à网站“成交量”à网站重复“成交量”
三、通过提高各项“转换率”指标来从整体上提高营销投入回报
“转换率”最终还是与“营销投资回报率”直接关联的。“转换率”的高与低，直接影响到营销投资的回报。现以B2C模式的A公司为例简单讲解一下。A公司的网络营销部门，主要责任是吸引一般消费者，找到他们的需求，并引导他们进行某项目行为操作，例如会员注册，购买商品，填写评语等，其中直接增加收入的只有购买商品这一转化，其他的转化则属于间接增加收入。接下来我们简单谈谈转换率与投资回报率的运算：
A公司在新浪上买了八万元的Banner广告，吸引了80万个点击（或访问者），则每个点击的转换成本为0.10元。接下来，80万个点击当中，有百分之五十的点击，只访问了A公司的引导页面就离开了，换句话说，只有一半的人被“引导页面”疏导到网站的其他部分内容去了，或我们可以说“第二点击”的转换率为百分之五十；再接着，余下的40万个点击，只有百分之二注册成为会员，即8000个会员；最后8000个新会员只有10%是有购买行为，即800个付费用户。如果每个付费用户平均一年之内可以给A公司带来5元的利润，则一年内广告回报为4万元。显然4万元是相对8万元的广告来说是不合算的，我们可以在网络营销管理当中，提高各子目标的转换率，进而提升整个网络营销的回报会。
1．提高子目标转换率之前：
800，000点击*50%(引导页面)*2%（注册流程）*5元（一年价值）=4万（回报）<广告费（8万）
2．采取多项提高转换率方法：
2.1好好设计Banner广告，安排好投放的时机与投放的页面，争取引到85万的点击
2.2加强流量从新浪流过来的第一个引导页面疏导功能，争取有55%的访问流量能被疏导到网站的其他重要页面
2.3采用注册抽奖的形式，将会员注册的百分比提高到了3%
2.4给老会员购买提供更多的折扣，将每个会员一年内给当当网带来的利润从5元到8元。
3.提高子目标转换率之后：
850，000点击*55%（引导页面）*3%（注册流程）*8元（一年价值）=11.22万（回报）>广告费（8万）
11.22万减掉8万，A公司通过这次营销努力之后，得到了3.22万的毛利。
四、“转换率”量化管理当中需要注意几个细节
1、所有的行为都跟电子商务企业的收入相关，但各项行为当中也可以再细分为直接收入相关与间接收入相关两种。所谓直接收入相关的营销活动，基本上是指一些促销性质行为，类似于足球场上的临门一脚，作得好或是不好，都可以比较容易通过收入来衡量。其他间接收入相关的营销行为，则相对比较难于衡量其价值，基本上都是凭历史数据来确定的。
2、在核算“转换率”与营销投资回报的时候，需要考虑整个转换过程所花的时间，即转换周期，目前市面上存在的大部分计算转换率的工具，基本上都是以一天的LOG为数据来源，即转换周期都默认为一天，如果企业的转化周期不是一天，则存在的误差将比较大。通常来说，一般消费者的转换周期要比企业用户要长。
3、企业内部需要有一个角色来统筹考虑整个商业模式中的各类转换率指标。在现实当中，各类转换率的指标通常是在细分后，下放到几个部门来执行，比如广告的点击率是市场部门负责，访问者转化成为注册会员，则是网站运营部门的工作，访问者或会员转化成为付费用户，则是销售部门的职责。付费用户的重复购买，则有可能是客户服务部门的关注目标。
但是，如果没有统一的规划与监控，各个部门很可能就陷入了一场数字游戏里面，市场部门只要点击的数量，而不顾点击的质量，吸引过来的访问者大部分不属于公司的潜在客户群体。网站运营部门为了增加会员注册量，则很可能放弃了提升访问者的浏览体验，处处设置注册表单；销售部门为了短期的销售额，则采用过渡承诺，掩盖产品缺点等多种方式让访问者进行了第一次购买。访问者经过前面几个阶段的磕磕碰碰，相当部分已经是很恼火，更不可能进行重复购买，但客户服务部门肩上扛着指标，对于这些没有重复购买行为的用户也不能放弃，整天采用EMAIL，电话等多种方式进行骚扰。最终导致整个商业模式陷入了恶性循环。
网络营销管理论文范文2
[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。
随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。
一、网络营销创新的特征
21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。
1.全球化
网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。
2.互动性
网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。
3.经济性
互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议
1.开展网络营销要针对游客的个性化需求
网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。
2.网络营销与传统营销的整合
网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略
合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：
(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；
(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；
(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。
4.加强管理监督
旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。
总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
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