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（一）扩大了市场范围在网络时代，企业市场从时间与空间两个维度上得到了扩大。在时间方面，电子商务为虚拟的市场，具有开放的网络空间，商家可全天24小时处于营业状态，打破了实体店具有的营业时间限制，有效延长了营业时间的成本；在空间方面，传统市场仅仅只在地区或国家等有限的地理空间上，而互联网具有开放性的特点，任何人均可以通过访问网站浏览网点的信息，方便、快速地选择需要的产品。商家企业通过利用互联网这个平台，可向世界范围内的消费者推荐自己的产品，使得市场跨越了国界，超越了时空限制。
（二）促进交易手段的多样化在推出SET后，各大银行、信用卡机构以及软件厂家等均加大了新型网购支付方式的开发力度，利用智能卡、信用卡及电子现金等均可实现网购款项的支付。通过引入CA，新型支付方法不但满足电子化需求，而且还具备非常高的安全性与可靠性，在提供支付信用度的同时，极大程度上促进了政府对市场经济调控力度的提高。
二、网络经济时代市场营销策略转变的对策
市场营销环境在网络环境时代的背景下，发生了极大的改变。在此种形势下，企业的市场销售人员应及时转变营销理念与策略，通过利用先进的现代技术，促进营销活动的多样化开展。
（一）采用多种营销方法在网络经济的影响下，企业应采用多种市场营销方法，从而充分满足消费者多样化需求。
（1）加强市场各种需求信息的收集。在市场经营中，消费者为主体，起着至关重要的作用，企业只有广泛收集消费者各类需求信息，才能使得自己的产品及服务符合市场及消费者的需求，进而在拓展市场的基础上，实现最大化经济效益的获得。在收集需求信息的过程中，企业应注意以下方面：其一，将消费者当成合作的伙伴，积极邀请他们加入到企业产品的设计及策划工作中来，并主动与其进行沟通交流，确保设计出更加符合消费者需求的产品与服务；其二，加大快速制造系统的应用力度，有机融合企业生产与市场需求，确保二者趋于一致。
（2）对产品的定价进行测试，从而促进市场接受度的提高。企业市场营销的效果与产品的价位有着直接的联系，为使企业生产出对路适销的产品，获得最大的营销效果，做好产品价格的测试工作具有重要的意义。企业与消费者可借助方便、快捷的网络对产品的定价进行商讨，在定价时，将生产成本考虑在内，同时对消费者实际的购买能力与承受能力进行深入分析。因此，企业应全面综合多种因素，权衡出各方均可接受的一个价格作为产品的售价，在提高产品销量、减少库存的同时，促进企业投资成本的降低，实现最大化利益的获得。从整体角度考虑，对产品价格进行测试，进而确定合适的售价，不但给消费者以实惠，而且给企业的发展带来了更大的利润空间。
（二）进一步扩大市场营销的途径网络经济时代的到来为市场营销提供了多样化的营销途径，消费者可以更容易搜索到企业的产品，这极大程度上促进了营销效果的提高。因此，为促进企业的发展，营销人员应借助新型的营销途径加大产品的宣传力度。
（1）搜索引擎营销模式。在网络经济的大环境下，消费者习惯在互联网上搜索需要的产品或服务，然而消费者仅输入关键词便可搜索到海量的信息，此时，为将自身真正需要的信息在短时间内找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助对内容关键字或标题的检索，向消费者提供分类好的信息，而搜索引擎营销便是利用人们从前至后的浏览习惯，按企业出价的高低将关键字的搜索信息放在前面。当消费者通过关键字对所需产品进行搜索时，极有可能先点击排在较前的信息，进而达到宣传和推广的作用。与此同时，搜索引擎公司按信息点击量向企业收取相应的费用。由于通过关键词搜索使消费者找到了真正所需的产品信息，因而此种经营模式大大提高了企业营销的精准度。
（2）微博营销模式。此种营销模式指的是企业或非营利性质的单位借助微博这一新型的媒体手段，对受众形成影响的一种营销手段。随着信息技术的发展，企业的市场营销人员可通过微博进行产品信息的传播、分享、互动等，进而达到品牌宣传、公关处理、市场调研，以及客户管理等多重目的。在微博中，一些飘渺的事物被赋予了生命特征及社会属性，人们凭借微博这一工具可实现多种联系的建立，从而展开相互吸引、分享、组合等。因此，市场营销人员可在微博上积极自己的产品，使其得到迅速、大范围的传播，产生良好的推广及宣传作用。
三、结语
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区别于传统的市场营销方式，计算机网络营销是在虚拟的世界里进行的，因而会给营销带来很多的挑战，营销过程中存在多变性，营销的策划方可以随时根据市场的变化及时调整营销模式，而且根据不同的消费群体，策划方可以有针对性的进行产品宣传，使营销变得具有很强的个性化。同时，在对产品进行广告宣传时，设计者可以充分发挥自己的想象力，利用多种形式来宣传，尽可能的抓住消费者的购买心理，进而达到提升网络营销的宣传效果。
2市场营销中充分发挥网络的新作用
随着人们对网络购物的青睐，网络营销在我国经济发展中起到的作用显得越来越重要。因此，在良好的经济形势下，我们应该不断发现计算机网络技术在市场营销中的新作用，为推动我国市场营销的发展做出巨大的贡献。
2.1充分发挥网络营销在服务上的新应用
虽然网络营销在我国经济发展中占有一定的地位，但是由于其网络的虚拟性和商品的不可见，导致许多消费者无法真正认可网络营销。因此，我们在做好网络营销的同时，还要充分发挥网络营销在服务上的应用。让消费者在购买商品之前，能够对商品有全面的了解，并且，可以通过多种形式的服务，让消费者体会到商家的热情。在能够满足24小时内随时解决消费者遇到的任何商品问题前提下，还要做到网络营销后的全面售后服务，保证售后服务质量，逐渐增加消费者对网络营销的信任，提高消费者对商家的认可度。
2.2发挥计算机网络在“关系营销”方面的作用
为了能使消费者增强对网络营销的认可程度，可以利用计算机网络在“关系营销”中的应用，也就是通过消费者之间进行宣传，消费者可以通过微信等方式将网络营销的内容传递给其他人，或是可以通过邮件等方式将具有相同购买意向的客户联系在一起，这有利于扩大网络营销范围，也可以增加人们对网络营销的认可。
2.3有利于“三网融合”在网络营销中的应用
所谓“三网”即电信网、广播电视网和互联网。通过将三种网络相互联系在一起可以促进网络营销的快速发展。因此，应该在网络营销中增加“三网”之间的互相联系，使网络营销可以通过多种渠道展现给消费者。例如，由于电信网络的融入，网络营销不仅仅可以在网页上有所体现，而且延伸到了个人的手机和电视等方面，这极大的推动了计算机网络市场营销的发展。
2.4通过网络技术开发潜在客户
为了促进网络营销的全面发展，可以通过网络技术来挖掘出更多的潜在客户。例如，可以通过多样性的宣传模式来吸引消费者，通过网络平台对消费者的消费水平等进行综合评价和分析。然后，针对不同消费层次的消费者推出相应的商品，从而达到全面提升网络营销的效率。
3计算机网络对市场营销的影响
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(一)网络零售市场中增值税大量流失
2013年网络购物市场继续迅猛地发展，交易金额接近18851亿元，较2012年增长42.8%；网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的8.04%，较2012年（6.3%）增长27.6%，预计2014年达9.8%。中国产业洞察网的研究数据显示，B2C市场交易规模在中国整体网络购物市场交易规模中的占比近40%，而C2C市场虽在缩小，但占比也高达近60%。在巨额交易规模背后，却没有产生应有的增值税。由于电子商务中交易的直接性，生产者直接面对最终消费者，虽然降低了销售者的销售成本以及消费者的购买成本，但增加了生产者不开销售发票逃避税收行为。我国电子商务交易中发票管理不完善，导致网络零售市场商品流转税负低，尤其是C2C市场甚至完全没有增值税，C2C商家全年未缴税金额或达百亿元。增值税在电子商务中的大量流失，必须引起重视。
(二)增值税税负不公，不利于公平竞争
众所周知，网络零售市场中的商品价格比传统实体经营中的商品价格低，追究其原因，主要是两个方面，一是网络零售市场上不需要固定经营场所，经营成本低；二是网络零售市场上，商品生产者可直接面对最终消费者，商品流通过程环节少，价值增值小，再加上消费者不索要发票的习惯，使得商品交易价格为不含税价格。综合来看，网络零售市场经营成本低，商品流通环节少而增值税税负低，这均是电子商务较传统实体经营模式的优势所在。但是，由于网络零售市场上电子商务交易虚拟化、电子化、直接性等特点，使得对其实施传统的增值税征管困难，导致了增值税税负不公，不利于网络电子商场与传统实体市场的公平竞争。
(三)电子商务不完全税收管理，会增加企业逃避税收行为
据中国电子商务研究中心监测，目前京东、苏宁易购、亚马逊中国、聚美优品、当当网、1号店、国美在线、唯品会、银泰网、凡客V+、走秀网等十余家第三方平台型B2C电商，其卖家均已进行工商注册，并正常纳税。而淘宝网、拍拍网等C2C平台上的中小卖家绝大部分为个人网店，尚未纳入征税范畴。电子商务缺乏税收监管，而C2C电子商务模式几乎是税收管理空白地带。企业打着个人的幌子，转为C2C模式从事网络交易，从而规避电子商务企业税收监管。
二、加强网络零售市场增值税征管的建议
(一)加快电商，尤其是个人网店的税务登记
第三方平台应积极加入到促进电商进行税务登记的行列中，电商相应的网站中，应公开其税务登记号、纳税身份等相应信息。这样对网络零售交易主体进行有效监管，减少税源流失，保证税负公平。还可以为防止企业虚拟个人电商的身份进行非法避税。
(二)网络零售交易支付实现价税分离，完成增值税收缴
在B2B模式中，可以通过完善电子发票来实行对商品的增值税税收监管。与B2B模式交易不同，B2C、C2C模式中，个人消费者一来对索要发票意识不强，二来增值税发票对其并没有用处（个人消费者不需抵扣增值税进项税额），因此，在网络零售市场中，电子发票能有效实现B2B企业间的商品交易增值税管理，而在B2C、C2C模式中的作用非常有限。建议在B2C、C2C模式中采用价税分离的方式，完成增值税征税管理。价格分离模式在网络交易中很常见，网络零售交易支付金额包含两种金额，一是商品价格，二是运费。消费者在进行网购时，非常清楚商品的价格与商品的运费，但是对于商品的增值税却没有引起注意，误以为商品成交价格是不含税的。而我国公民税收观念薄弱，网络零售交易将商品成交价格进行分解，在清楚分离商品价格与运输成本时，却进一步加强人们以为商品价格不含税的误解，这对于提高人们税收意识是不利的。因此，针对B2C、C2C中交易特点，进行价税分离的结算支付方式来完成对其实施增值税征管是较好的做法。在具体做法上，每一次网络交易支付时，将商品不含税价格、增值税、运费分项列示。对个人消费者来说，能清楚地了解网购商品的成本构成，加强个人对增值税的了解，有利于提高其税收意识；对税务机关来说，可以清楚地掌握网络商品的增值税信息，防止增值税收入流失，有利于增值税征税管理。在价税分离实现方式上，税务机关、银行、第三方平台等多部门合作，开发运用税收结算工具，将其镶嵌欠于网络支付交易平台，有效地对网络零售交易计征增值税。税务机关与银行、电商支付平台合作，在网购交易支付时，能够针对电商纳税人身份，零售商品的不含税价格与适用税率，迅速确定商品销售的增值税，并与价格分开显示在交易总额中。消费者确认付款并交易成功时，商品不含税价最终汇入电商银行账户，商品增值税最终汇入税务机关银行专户。
(三)结合交易规模，实行增值税优惠政策
为鼓励电子商务的发展，建议结合电商交易规模，实行增值税优惠政策。我国的增值税优惠政策包括优惠税率与起征点政策。优惠税率方面，对几类特殊商品实行13%低税率，零税率。起征点政策方面，结合交易规模，个人销售货物，或提供应税劳务的，为月销售额5000——20000元（含本数）；按次纳税的，为每次（日）销售额300——500元（含本数）。根据《关于进一步支持小微企业增值税和营业税政策的通知》，2014年10月1日至2015年12月31日，月销售额在2万元至3万元的增值税小规模纳税人和营业税纳税人（包含个体工商户、其他个人、企业和非企业性单位），免征增值税或营业税。网络零售市场微型企业与个人网店数量占比大，根据网络零售交易的规模，确定合理的增值税起征点，减轻微型企业与个人网店税收负担，鼓励电子商务的发展。因此，在每次交易价税分离后，税务机关的电子商务税收自动征缴平台，应该能在每个月度终了核算电商实际交易规模，当月销售额低于起征点时，征缴平台应将该月度内已收的增值税按原路径返还给电商。
三、结束语
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(1)企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题
企业网站是开展网络营销的综合性工具,专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数量的稳定增加方面,其次是一些领域的网站如家电业、航空服务业等表现出整体专业性水平较高的行业特征。从《中国大型企业网络营销状况研究报告》的调查中发现,国内的大型企业在网站及其维护方面取得了可喜的进展,根据对国内11个行业的117家大型消费类企业(其中80%为上市公司)网站所进行的系统调查发现,超过半数的企业在1999年之前就已经建立了自己 的网站,并且几年来坚持网站内容更新,曾经成为一些文章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌象简陋”等现象,现在实际上已经不再是主要问题,在美观性方面,部分企业网站甚至已经出现了美观有余而实用不足的状况。从这些外在的方面来看,企业网络营销的基础建设状况是值得肯定的,但一个不容忽视的现实问题是,大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值,并且从网络营销的专业性看来,这些被调查的网站从整体策划到功能、服务、信息、运营等方面都还存在很大的问题,这些被归纳为“企业网站的十大问题”。从现象来看,这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当,如网站推广不力、信息更新不及时等,但从更深入的层次上分析,则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。如何认识和解决这些问题,成为企业网络营销水平是否可以得到进一步提高的基础。
(2)搜索引擎营销热度进一步提高
搜索引擎在网络营销中的作用,有史以来从没有像2009年这样被推到至高无上的地位,甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象,这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索引擎营销市场的形成和高速发展的首要原因,得益于互联网泡沫破裂后人们对于网络营销的期望从概念向实际收益转变的历史机遇:从2000年后半年互联网泡沫破裂开始,企业开始重新思考和认识网络营销的价值,经过2年多的实践和认识,以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视,而传统的基于免费搜索引擎登录和免费信息等推广手段已经不适应目前的网络营销环境,因而需要更有效的推广方法,搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品,正好适应了企业的市场需求;其次,搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动,在很大程度上要归功于全国数以千计网络营销服务商的大力推广,这些服务商为开拓网络营销服务市场付出了艰苦的努力;第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重要原因,在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少,尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品,因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间,即使在付费搜索市场中,由于服务商数量少,行业呈明显的集中态势,因而行业竞争还不太显着,付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。
网络市场论文范文5
论文提要：网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题，探讨中小企业开展网络营销的对策措施。
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。
5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。
6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。
总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。
参考文献：
[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.
网络市场论文范文6
2008年12月，唐山市人人信息服务有限公司向北京市中级人民法院提讼，指控百度公司滥用市场支配地位屏蔽其所有的“全民医药网”（），该案经过两次开庭，一审法院判决驳回原告诉讼请求，人人公司不服向北京市高级人民法院提起上诉，北京高院最终于2010年7月9日判决驳回上诉，维持原判。该案作为我国《反垄断法》正式实施后第一起互联网领域反垄断案件，引起了学术界和公众的广泛关注。由于互联网行业与传统行业的不同特性，涉及前者的反垄断案件处理在许多方面异于后者，因此法院或反垄断执法机构在审理此类案件中，需要我们在深入了解竞价排名行为的双边市场特性的基础上，结合《反垄断法》和《关于相关市场界定的指南》等立法文件的条文，对相关市场做出准确合理的界定。
一、双边市场理论
双边市场论是晚近时期新兴的一种界定方法，主要研究近年来新兴的经济产业与传统的单边市场机制的区别。随着信息技术的迅速发展，互联网产业的蓬勃兴起，形成了大量的“双边市场”，如搜索引擎、B2C电子市场、门户网站等。对于双边市场理论内涵的理解，有助于理解竞价排名案中相关市场的界定问题。
双边市场（Two-sided Markets），是指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络，双边市场是指有两组参与者需要通过平台（Platform）来进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量的市场，简言之，较之于单边市场，双边市场最典型的特征是交叉网络外部性（Cross-group Network Externality）①。这是指两组不同用户群之间经济效用的相互干涉，即平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。具体到竞价排名案中，搜索引擎商在一方面通过免费提供互联网搜索服务，借此吸引到一个庞大的网民群体，另一方面对利用搜索引擎网络广告的企业收取相应费用，并且其广告收入的多少一般取决于其基础的搜索引擎服务能吸引到的点击率的多少。通过交叉网络外部性特征我们可以得出结论，搜索引擎商提供的免费的自然排名和收费的“人工干预”式的竞价排名服务在其商业模式中是密不可分的，不能割裂地看待。
由于二者之间作用机制的差异，单边市场下建立起来的传统的竞争法判断标准很难一体适用与双边市场体制，因此，该类行为的反垄断规制需要一个全新的理论进路。搜索引擎作为双边市场的典型代表，我们可以将其理解为一个“交易平台”，这一平台的盈利取决于两边两组用户群的需求效应的叠加，如果仅仅存在一边用户，那么该平台便失去了商业价值。因此，该市场的外部规制必须从一个全面地角度进行考量，从该产业的特性出发界定相关市场的范围，并且充分考虑两组用户的交叉外部性对经营行为的影响。
二、竞价排名相关市场界定的特殊问题
根据《国务院反垄断委员会关于相关市场的界定指南》第三条第二款，“相关服务市场，是根据服务的特性、用途及价格等因素，由需求者认为具有较为紧密替代关系的一组或一类商品所构成的市场。”②相关市场界定是反垄断案件的逻辑起点，但竞价排名行为由于具有双边市场特性，在对其相关市场进行界定时，有必要同时考虑“平台”上的两个用户群，并以与纠纷联系最密切的实质侧面作为替代性分析的对象。
竞价排名行为实质上是一种商业广告，根据《广告法》对广告的概念界定，所谓广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。③搜索引擎商以广告客户付费的高低为标准，决定搜索引擎使用者对某一关键词在搜索页面上的排序高低，因此，其符合商业广告的一般特点：1.以营利为目的，从技术上讲，竞价排名是在搜索引擎电脑算法上进行人工干预的结果，而进行这一干预的目的便是为了赚取广告收入；2.传播商业信息，竞价排名服务通过出售网页排名提高目标网站的点击率，吸引消费者购买客户的商品或服务，实际上是互联网“注意力经济”的一种体现；3.需要支付广告费用；4.通过一定的媒介和形式，搜索引擎毫无疑问已经是当今重要的媒体，通过搜索引擎的指引，能在目标网站和潜在的消费者之间搭建信息渠道。④
如前所述，竞价排名行为存在着两个相互关联的侧面，一个侧面是免费接受搜索引擎服务的广大网民，另一个侧面则是付费购买关键词并参与排名推广的客户，在对相关市场进行界定时，如依据传统的相关市场界定方法，从不同用户群角度可以得出不同的结论，并且彼此存在矛盾，此时就应以搜索引擎商实际利润来源的侧面为主要依据。究其原因，竞价排名作为一种搜索引擎的营销模式，它在用户对搜索引擎进行使用的过程中，利用用户检索信息的机会尽可能的将广告信息生成在页面上，从而传递给用户，通过这一方式使得目标企业的网站获得关注和点击量，此即是广告的一种体现。从动机角度考量，设立搜索引擎的目的不仅在于免费为广大互联网用户提供信息检索服务，更在于实现自身的商业价值，
而百度公司制定免费的定价策略吸引广大网民的目的，是为了促使那些意图通过付费方式实现商业价值的网站购买其竞价排名服务，从而获取相应的广告收入，而这一获取利润的行为才是反垄断法应当予以规制的市场行为。因此，以实际利润来源方法来界定相关市场，就可以准确地将该案的相关市场界定为商业广告市场。
三、假定垄断者测试在竞价排名案中的应用
假定垄断者测试（Small but significant non-transitory increase in price），是基于价格理论中的替代分析法对相关市场进行界定的一种“思想实验”，也是目前为止大多数国家对反垄断行为进行界定的主要方法。在该方法中，相关市场被界定为一类商品或者区域，并且存在着一个以利润最大化为目标的唯一生产商，即“假定垄断者”，如果该生产商能在较为持久的时间内（如美国法中规定的一年）将产品价格小幅度提高（一般为5%-10%）后，消费者们纷纷转而购买其他替代商品，从而使其无利可图，那么我们可以断定在这样的产品或地域范围内，该生产商并不具备支配性的市场力量。而后，我们将缩小产品和地域范围，直到该厂商可以获利为止，那么，上述产品或区域便构成了竞争法意义上的相关市场。假定垄断者测试能否作为竞价排名案中相关市场界定的有效方法呢？假定垄断者测试是建立于单边市场的基础之上，由于互联网行业的双边市场特质，其“交叉外部性”、零价格等特征都弱化了价格因素在互联网行业中的重要性，消费者对于价格变化并没有传统行业那么敏感，这些都在某种程度上冲击了以价格理论为基础的假定垄断者测试方法。⑤因此，有必要对假定垄断者测试进行必要的修正使其适用于竞价排名案。
首先，时间要素会在较大程度上影响相关市场的界定。鉴于互联网行业发展迅速、市场支配地位存续的临时性等特点，持续时间的长短与传统行业存在不同。在假定垄断者测试中，时间要素在一般情况下被界定为一年内，但是在一年时间内互联网服务的发展速度是非常惊人的，技术创新会使得产品之间的可替代性极大增加，使得原本具有市场支配地位的产品或服务在很短的时间内失去优势。为了有效地对竞价排名行为进行规制，时间参数必须在假定垄断者测试中被重新考量。
其次，互联网的开放性对相关地域市场界定的要求。相关地域市场是指一种产品与同类产品和替代产品竞争的地域范围，在传统行业中，距离遥远的经营者即使生产相同的产品或服务也不太容易会形成竞争关系，但互联网作为现代最快速的信息传播手段，突破了空间限制，可以将整个世界联系到一起，因此有观点认为对于互联网产品的相关市场界定应为整个互联网。如2013年奇虎诉腾讯一案中，最高人民法院在判决书中认定，“即时通讯服务的经营者及用户并不局限于中国大陆，由于互联网的开放性和互通性，经营者和用户均无国界，境外经营者可向中国大陆地区用户提供即时通讯服务，腾讯也同时向世界各地的用户提供服务。用户的语言偏好和产品使用习惯不能作为划分地域市场的唯一依据”。⑥笔者认为判决的这一部分是值得商榷的，因为不能将互联网简单等同于地域范围，反垄断法意义上的相关地域市场应当是一个物理位置，虽然互联网是虚拟的，但在界定地域市场的时候应当考虑使用互联网的个人所处的地理位置，同时，对于那些网上提供的产品或服务在实体市场中有替代品的情形，那些实体市场也应当被考虑进相关市场的范围。
最后，应当指出的是，相关市场界定是竞价排名案件中争议的焦点，往往决定了案件走向，但互联网行业的技术创新和飞速发展使得具有替代性的商品和服务不断涌现，这使得任何时候通过经济学方法精确界定相关市场范围都是较为困难的，因此我们需要做的不仅是追求相关市场界定方法理论上和操作上的完善，还要根据不同时期、不同涉案企业的具体情况区别对待。⑦在确定市场范围时，使用合乎法律规则的方法，加之合理性的考量，保证法律的规范作用和社会作用的统一，最大程度地实现个案正义。
综上所述，对于实践中竞价排名案相关市场的界定难的问题，我们可以在现有的理论框架和方法内采取合理的应对措施，即同样基于假定垄断者测试方法，但在操作中根据双边市场特性，以利润来源界定市场行为的实质侧面，充分考虑到交叉网络外部性对于价格机制的影响，以及时间因素、技术创新、地域因素对本类案件中相关市场界定的影响，建立新的经济学价格模型。
四、竞价排名案举证责任分配的新思路
现行的《民事诉讼法》并未规定反垄断案件的特殊举证责任，依据“谁主张，谁举证”的规则，在互联网反垄断案件中，相关的举证责任全部分配给原告方，这样的安排是否是合理的呢？
在竞价排名案中，与搜索引擎有关的算法规则、处罚机制等与案件密切相关的信息大部分都掌握在搜索引擎服务商手中，且该信息往往因为涉及商业秘密而不公开，这使得在涉诉的此类案件中，要求原告掌握相关证据证明搜索引擎商的市场支配地位实在是异常困难。⑧如在人人公司诉百度案中，法院认定“原告未能以充分的证据向其证明所主张的市场份额是源于科学、客观的经济分析所得出的结论，因此对其诉讼请求不予支持”；相反，被告却有充分证据证明自己行为的正当性，即原告因设置“垃圾外链”被搜索引擎的反作弊机制识别而对其进行处罚，导致该公司网页被减少收录。
有鉴于在此类案件中双方当事人地位不平等、信息不对等所带来的原告举证责任困难问题，依据经济法实质公平的价值理念，在证明责任的分配上，应当确立新的特殊责任分配规则：首先，相关市场界定虽然是反垄断执法中的逻辑起点，但在具体的民商事诉讼中，相关市场界定不应当被看做是认定经营者市场支配地位的绝对标准，如果原告有充分证据可以证明被告的行为直接排除或者限制了市场竞争，应当被认定为是认定被告滥用市场支配地位的定案依据；其次，在认定市场份额中“有条件的”举证责任倒置规则，这里的“有条件”指的是原告只需提供证据初步证明被告存在市场支配可能性，一旦原告的初步证明引起法官的合理怀疑，相关的证明责任便交给被告方，即被告方应对自己不存在市场支配地位或行为的正当性负举证责任。
五、结语
反垄断法通过规范市场行为以营造良好有序的竞争环境，平衡市场主体之间的利益，从而保证国民经济的健康持续发展。竞价排名作为一种独特的商业模式，在为搜索引擎服务提供商源源不断地创造商业价值的同时，应保证其在法律轨道上运行，如果政府部门监管缺位，放任其成为搜索引擎商限制竞争、获取高额垄断利润的工具，对于互联网行业的公平竞争以及消费者的利益都是非常不利的。应尽快将竞价排名行为纳入到《反垄断法》、《反不正当竞争法》和《广告法》的规制范围内，通过相应的法学和经济学理论研究明确其法律适用和相关市场界定的具体操作规则，为日后法院和反垄断执法机构处理类似案件提供相应的法律逻辑和经验。
参考文献：
[1]翰霖.双边市场定价策略研究[D].上海：复旦大学.2006：44
[2]谈旭.竞价排名的广告属性与法律调整[J].齐齐哈尔大学学报，2011（8）：45
[3]余东华.反垄断法实施中相关市场界定的SSNIP方法研究――局限性及其改进[J].经济评论，2010（2）：130
[4]张志奇.相关市场界定的方法及其缺陷[J].北京行政学院学报，2009（4）：90-92
[5]董慧娟.对我国网络领域反垄断第一案的再思考[J].河北法学，2011（1）：23-30
注解：
①参见纪翰霖：《双边市场定价策略研究》，复旦大学2006年博士论文，44页
②参见《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》
③参见《中华人民共和国广告法》第二条第二款
④参见谈旭：《竞价排名的广告属性与法律调整》，载《齐齐哈尔大学学报》，2011年8月版
⑤参见余东华：《反垄断法实施中相关市场界定的SSNIP方法研究――局限性及其改进》，载《经济评论》，2010年第2期。
⑥最高人民法院审理，奇虎公司与腾讯公司垄断纠纷上诉案判决书，（2013）民三终字第4号
