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百货市场调查报告范文1
随着比赛的激烈进行，攀石这种既刺激又具危险性的运动项目也渐渐为人熟知。为人熟知的还有其他户外运动，如攀岩、攀冰、野营、溯溪、探险、徒步、登山等。当下，拥抱自然、挑战自我的户外运动在中国已成潮流，随之渐火的是户外产业。
仅此次户外展期间，就有来自22个国家和地区的610家参展商参展，其中海外展商共209家，从中也可窥见国际品牌对中国市场的日益重视。
中国纺织品商业协会此前的《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示，2012年我国户外用品市场发展迅猛，年度零售总额为145.2亿元人民币，年增长率达到34.94%；品牌出货总额为73.9亿元人民币，年增长率为36.1%。
中国户外联盟在展会期间的《2012中国户外市场调查报告》也显示，中国户外市场连年保持了快速发展。经过15年的发展，目前中国大约有3000个户外俱乐部，每年约有1.5-1.7亿人口购买户外产品，约占中国总人口的11%，其中约有5000-6000万户外运动爱好者。户外产业在未来20年市场发展潜力巨大。
支撑：科研创新
户外运动，因其在自然环境中进行，有时要面对恶劣的自然环境和气候条件，这决定了户外装备的特点不同于一般装备，这从一系列关于产品的词汇，如防风、防水、吸湿排汗、保暖、透气中便可看出。而这背后，科研创新扮演着无可替代的作用。
展馆里，湖南常德市斯丽德日用品有限公司正在展示一款户外防水鞋，模拟鞋子浸没在水中的情景，鞋子数次“涉水而过”，而鞋面依然干燥。
该公司华北地区销售代表孟庆涛对本刊记者介绍，这款鞋子采用德国全自动化一体注射成型设备和生产技术，内里采用S&C 高效透气防水膜，袜套无缝结构，高性能动态防水可达25000次以上，适合在各种艰苦的地形上使用。
“我们的专利申请正在进行之中，且通过聘请台湾技师、与欧洲公司合作来加强创新。”孟庆涛说。
户外品牌The North Face也展示了Summit Series系列2014年全新科技产品。该系列参考了经专业运动员的一手实战经验汇聚而成的专业意见，产品宣称可以经受住世界上最恶劣环境的考验，保持全身温暖干爽。
致力于推动民间登山探险运动的凯乐石（KAILAS）目前的产品线包括保护下降器系列、锁扣快挂系列、冰雪器材系列、攀登绳索系列、滑轮系列、岩石保护器材系列等近10个系列、200多个款式的攀登产品，这些器械产品还获得数十项专利。展会期间，KAILAS与Polygiene公司宣布战略合作事宜。来自瑞典的Polygiene拥有被公认为全球领先的抑菌异味消除科技。
北京探路者户外用品股份有限公司自主研发的“极地仿生科技平台”也是本次展会一大亮点，它展示了以TiEF DRY（智能单向导湿科技）面料为基础的速干类服饰以及以TiEF SKIN（超轻防晒科技面料）功能为基础设计制作的超轻皮肤衣。
“现在我们正在开发高端极地系列产品线——HIMEX产品，接受高海拔雪峰与南（北）极的考验。虽然是个小众的市场，但我们看到参与的专业人士越来越多。”探路者联合创始人、女性登山探险家王静告诉本刊记者。
据悉，2013年5月19日，探路者与中国极地研究中心正式签署《联合开发极地户外装备科技》协议，双方将进一步加强针对极地环境的户外科技研发，为中国南北极科学考察队提供更加专业的户外保护。 早在2012年2月，探路者的新研发中心落成，占地3000平方米，成为国内户外行业规模领先的研发中心。
“从户外的硬件方面来说，户外产品一直走在科技前沿，在功能、安全性等方面有着严格的要求。”专业户外品牌及推广企业深圳市喜马拉雅贸易有限公司副总经理赵凯对本刊记者表示。该公司的国际一线户外品牌包括Vasque、Black Diamond、Outdoor Research、Zamberlan、Mountainsmith、
此外，创意的身影也无处不在。一个小小的摄影包也可体现创意。强氧无限科技（北京）有限公司开发的多功能户外摄影包在此次展会上获得亚洲户外产业大奖。据该公司工作人员陈明春介绍，该摄影包采用多功能模块化设计，具有多项实用功能，胸包模式可以通过扣件组与背包连接，且背部通风性能优异。
提升：营销推广
随着参与户外运动的人群日益壮大，户外装备企业在传统广告之余，也不失时机地推出种种活动，或举办赛事，或举行公益活动，或拍摄创意广告，推广品牌，提升产品认知度。
The North Face作为众多国际国内顶尖攀岩运动员的长期合作伙伴，一直坚持运动员的培养及高水平赛事的组织。在本次亚洲户外展上，The North Face参与主办了中国攀石公开赛。
KAILAS也全力支持此次攀石公开赛。此外，继2013年3月成为国际攀联（IFSC）安全器材与攀登绳索的官方唯一指定供应商后，7月6日， KAILAS与美国攀岩协会签订协议，成为美国攀岩协会及美国国家攀岩队安全器材唯一供应商。
随着国内攀岩运动的兴起，KAILAS也在推广此项运动上不遗余力。KAILAS于2013年启动“攀岩希望之星”全国青少年攀岩推广活动，培养青少年作为攀岩未来主体人群。此外，启动 “KAILAS寻岩中国”活动等，推广攀岩运动。
探路者也在用活动诠释其新的品牌口号“勇敢的心”。 其联合创始人王静以身示范，在今年5月第二次登顶珠峰，并在此一周前成功无氧登顶技术型雪山—努子峰，成为首位无氧登顶该峰的中国人。
2012年，探路者与国际著名登山探险公司掌门人罗塞尔的喜马拉雅探险团队达成战略合作，将户外运动中的极限地点作为勇敢探索的目的地和产品的实证地。作为探路者研发中心的产品技术顾问，罗塞尔及其团队穿着探路者自主研发的科技产品，经历各种高海拔极限户外环境的考验，并以其使用体验为探路者的科技和产品改进提供更多指导。
除了在户外运动中推广品牌，企业还有其他的招数。据北京康尔健野旅游用品有限公司品牌推广部经理易蓉介绍，展会期间，该公司自驾露营装备品牌KingCamp了首支电视广告片，此片紧贴该品牌口号“去户外 学会爱”的情感路线，展示了都市家庭缺少沟通团聚的现状以及户外生活为家庭所带来的和谐幸福，顺势也展现了KingCamp“露营系统”、“餐厅系统”、“厨房系统”、“户外休闲系统”四大装备系统。
差距：设计理念与品牌塑造
《中国户外用品市场2012年度调查报告》指出，去年，国内品牌出货额已经连续两年超越（专卖店）国外品牌，民族自有品牌的崛起，使我国户外用品市场出现了全新的格局。2012年国内市场共有户外品牌823个，较2011年的717个增长了14.78%，其中国内品牌为405个，较2011年的343个增长了18.08%，国外品牌为418个，较2011年的374个，增长了11.77%。相比之下，国产品牌表现更为出色，国产品牌的增长速度已经连续三年超过国外品牌；国产品牌出货额也连续两年超过国外品牌，开始领跑中国的户外用品市场。产品线也进一步趋向合理化。
虽然国内户外运动产业风生水起，但与国外发展多年的产业相比，仍有较大差距。户外运动起源于欧美早期的探险和科考，可以追溯到18世纪，目前在欧美已经发展得比较成熟。而在国内还属于新兴事物。
“国内很多消费者多将户外与旅游结合在一起，而不像欧美分得很清楚，所以我们的LONSDALE户外产品也是走细分路线，分为专业用品、旅行用品、潮流用品三个部分。”浙江隆仕升服饰有限公司品牌管理中心总监徐晓峰告诉本刊记者。“中国的户外产品在设计理念、品牌文化等品牌折射出来的部分上面，与国外还有明显差距。”
体拓（中国）户外用品有限公司市场部经理丁丹翔也持相同观点。“另一方面，消费者从众心理明显，比如很多人穿冲锋衣只是跟随潮流，并不了解适合自己的功能性服装。”
“在专业性与功能性上，国内产品还有进步的空间，而国外品牌在此方面一般都有多年的积累。”意大利户外品牌SCARPA中国区销售与市场经理陈广宙对本刊记者说。
王静认为，国际户外大牌的背后有其特有的品牌精神、品牌价值，其在品牌延伸、品牌塑造、细节等方面的积累值得国内品牌学习。这也是探路者目前发力的重点。
生存之道：多渠道与差异化
户外产业属典型朝阳产业，产业仍处于导入阶段，市场空间依然巨大，但围绕着市场展开的竞争也变得激烈异常。传统体育品牌已经开始进军户外产业，有望在未来一段时间内取得更大的市场份额。
《中国户外用品市场2012年度调查报告》显示，品牌商在“从众”增长的同时，更多地会开始布局产品的“差异化”，理性竞争意识增强； 面对库存、资金压力、低毛利的困境，企业开始重视渠道的多样化。
《2012中国户外市场调查报告》也显示，随着移动互联网的发展，中国户外品牌商将更重视网络销售渠道，用网络直销的方式直接面对消费者。
另外，上述报告指出，百货商场渠道的增长速度仍然高于街边店的增速，并将继续保持下去。这表明商场渠道在大城市依然强势，但百货商场销售方式与消费者专业诉求之间的矛盾也已初见端倪，为专业化的户外店留下了未来发展空间。未来，品牌之间、经销商之间的竞争将日趋白热化，店均销售可能进一步下降，最终导致部分经销商退出市场，品牌直营店比例将进一步加大。
百货市场调查报告范文2
此次市场调查的目标在于，了解标美产品在广州终端卖场陈列、促销、销售的基本情况；了解竞品（以美涛、迪彩为主）的终端表现情况；以第三方营销专业目光发现标美终端营销状况的优缺点；找出竞品的营销表现中可以借鉴的经验与教训；总结出标美营销中应该改进的地方；在调查基础上，提出标美未来营销策略与方法的建议。
调查时间跨度从07年5月23日至07年6月13日，包括上午、中午、下午、晚上不同段。所采用的调查方法以观察法为主，加以（顾客角色）询问法。调查的样本在兼顾地区、商圈分布、卖场归属的前提下，样本抽取为随机选取。所调查的对象共有二十个终端，包括KA万佳、百佳、嘉乐福、好又多及连锁店屈臣氏与及两个对比终端美华与民润家谊。样本分布如图1以商圈分布地图方式，标示出本次调查样本所在的地点，所属商圈。采用的研究方法为统一对比归纳，纵向定性分析。
如果只是将调查数据进行简单的罗列，不能称之为合格的市场调查报告。为此精销赢对在调查数据中对终端种类情况分析如下：
一、关于排面。虽然排面越大越有利于销售，但是考虑到费用，那就不是越大越好了。关键在于如何平衡。
洛溪百佳标美放在超大的沙宣的排面边，销售肯定会受影响，应调整开去，或者加强价格对比，以削弱排面反差带来的影响。
选择相邻排面位应注意扬长避短，但也不俱与大品牌放在一起，比如在天河北百佳里标美的膏类产品的力士、清扬放在一起，但由于那两个品牌包装太漂亮，不象是同类产品，反而凸现了标美。
美涛虽以排面见长，但在万国广场嘉乐福反而比不上标美，甚至有很大差距，说明排面的优势不是与生俱来的，关键在于整理与争取。
二、 关于视觉效果。视觉效果与排面大小息息相关，但是也要选择好位置及相关的设计整理。如天河公园万佳迪彩修复馆面积大有气势，但由于靠里面，光线等设计也不好，却并不显眼。
辅助的作用不可忽视，如中山八路屈臣氏中的东洋丽Lection紧急修复系列放置在三个盒中，盒背竖起时尚女性卡通，上面有简要文字说明，顾客容易为卡通吸引视线而被引导至产品之前。
标美的视觉效果较弱的原因可能在于，不能给顾客形成视线聚焦。
三、 关于POP。在终端中的POP不是为品牌服务而是为销售服务。一切以销售为出发，能将顾客吸引至本产品跟前的POP就是成功的，否则就是白费。如Lection的盒背竖起时尚女性卡通，摆在货架第一层，很易吸引顾客的眼球。
与排面一样，POP也应有一定的面积作为支撑。但囿于卖场等客观因素的限制，POP的制作不可能太大，但关键就是要大于竞品。天河公园万佳中美涛配合小幅的促销POP，面积不大，但由于竞品没有，1>0，则产生了较强的抢眼效果。黄埔石化路好又多的美涛货架标签板位为定制PVC版的效果亦如此。
POP不一定要外放，有时置于产品之上，效果也不错。如东圃美华百货中丹姿在透明盖上，贴有“最新产品”字样，较吸引眼球。迪彩洗发露捆绑中间纸带显得很整齐，上面的简要说明“打开头发鳞片，营养更到位”易即时打动消费者，显得专业。唯美嘉露与珐尚油产品上盖有不干胶，当被放于倒数底二层，很有视觉帮助。
辅助产品放置的POP能提升品牌与产品的形象。如中山八万佳中迪彩两款喱水摆放在一个纸底座上，底座上有广告语“我型我秀弹性十足”，形象较为讨好。而杰士派的试用产品陈列板，更体现了一种专业的形象与态度。
四、关于促销。促销虽然是折价或赠送，但不应是卖便宜低档货，更不是滞销货。不能为促而促，否则就cheap了。促销的核心应该体现是对消费者的回馈之心，才会赢取他们的好感与共鸣。
促销首先要让人看得见，比如在天河北百佳中一对顾客开始将雅涛放进了购物车，看到美涛的促销弹卡后，即刻放回雅涛，改拿起美涛。有些场特别注重多放弹卡，如嘉乐福，而有些场较少放，如好又多与百佳，它们往往只是将促销的产品以黄色标签显示。而标美的买赠类产品更不当做促销商品来处理。这样就要求我们自己来表现。
促销赠品有时不应该给消费者的感觉是随便的，那样会觉得没诚意。就象送生日礼物，如果没有彩纸包装，那么接受的人开心也就有限了。信和广场好又多中美涛的促销弹性定型送30g亮发油膏，用盒装较显档次。而迪彩的很多买赠都是用盒装，有点送礼的概念了。
如果直接让顾客得知自己可以获得多少优惠，那么促销对顾客的刺激作用将更直接。迪彩在买赠盒装中，有一盒上标明“省20元”，一盒上标明“送16.8元”，用数字说话，对顾客的刺激不可不谓直接。
而标美促销虽以买赠为主，但在表现上却逊一筹。标美的捆绑销售中为多为收缩膜包两支产品，其中一款标有“赠”字样。一个是档次有限，一个是视觉效果有限。同时“赠”字是较被动温和的字眼，打动力有限，对消费者的吸引“赠”字没有“促销”强。
标美的所谓赠品都是本品牌产品，一个字“抵”，但可能对不少不那么讲究实惠的顾客而言，吸引力不大。而竞品的促销赠品较结合产品特点，如迪彩送干发帽、美涛曲直新系列赠时尚小包或梳子。
五、关于导购。发品的导购一向是超市内最乱的一道风景线。其贴身肉博之激烈，不身处其中，是很难体会的。比如在万国广场嘉乐福，刚拿起迪彩口者喱水，标美促销员上来问，引导选择标美。待放下标美后，迪彩促销员立即接上来推荐迪彩。而美涛促销员就在不远的旁边等着。
导购的第一分钟是抓住顾客的关键。而用好一分钟的关键则是突出顾客想要的产品优点。天河北万佳晚上有一位顾客站在彩吧前，促销员促销了约5分钟，但未形成购买。听其促销用语就是没有重点。
导购的态度当然是非常重要的。天河北万佳迪彩修复馆旁，一个顾客在等待时，问迪彩促销员还要多久，该促销员回答较生硬。虽然没让顾客即刻掉头走开，但对迪彩的满意度肯定会打一折扣。
拦截顾客是导购的必杀技，岗顶好又多迪彩有三个促销员，每有顾客靠近，全被拦截。标美由于排面就在迪彩旁，顾客连看标美的机会都没有。
即时能为顾客体现产品的优点，导购的成功性就更大。在万国广场嘉乐福，迪彩促销员为顾客头发造型，很快就成交。
导购的站位也很重要。而在万国广场嘉乐福，当顾客少下来后，各促销员（包括迪彩与标美）在货架边围成了半圈，顾客简单很难靠近货架，这样的站位就有问题。
六、关于包装。包装是产品忠实的无声促销员。所以我们做产品包装不是好看的，而是为了卖货的。
在中山八路万佳，法丝的弹力素250ml装包装为绿色球性，颇有特色。但由于与大众所认知的喱包装相差甚远，看上去更象洗手液，可爱是可爱，好看是好看，但对来到发品货架的顾客而言能有多大吸引力就难说了。
包装的主体色是抓住顾客眼球的第一关，美涛深蓝色较标美的浅蓝更抢眼。标美果粹产品的色彩太清凉了，所以在奥园屈臣氏中果粹系列6+6位的摆放都不能抢眼。
包装对排面效果的形成是很重要的元素。标美对排面的视觉效果帮助有限，其LOGO中规中矩，线条较散不能给顾客形成视线聚焦。而美涛LOGO中红色的曲线可以说是点睛之笔，在小排面时可以很跳，而在大排面时，一条一条的红曲线又可以组成流动的波纹，很得吸引顾客的目光。
七、关于理货。理货对于顾客选购的方便性作用是很大的，同时整齐无损的货品至少能给于顾客信心的保证。
美涛在天娱广场百佳中“有两个货受损，一是无透明盖，二是喷头脱落”
标美的理货存在不足之处，如天娱广场百佳“一个捆赠装被放在了彩云旁边”。而在天河北万佳事隔一天的理货情况就出现了问题，第二天晚上，上层的试用产品由3个变成了2个，并且少的就是标有“欢迎试用”的那个。”
八、关于产品卖点。产品卖点是消费者用于对照自身需求的重要参考，甚至可以发掘顾客的需求。
美涛“曲线记忆，顺直引力，创意自然”将其产品卖点提练得很到位，简洁清晰，易为消费者认知记忆。"创意自然”的诉求容易让原本不想买定型产品的人，产生试一试创意的冲动。迪彩虽然没有将其产品卖点直接标出，但其“拉直染烫修复专家”的提出，定位较为突出，可以影响部份顾客心理。Lection的三款紧急修复应该也就是一分钟油，但由于提出了紧急修复，卖点就有所提升，同时做成小袋装更开辟了一个市场空间。
标美在产品手册中的产品卖点也写得不错，但是未能在现场第一时间展现给消费者，那就等于起跑慢了一步。
九、关于宣传口号。宣传口号往往是引起消费者兴致的重要一环，在终端卖场，它的作用可能令人意想不到。
美涛的“美涛造型 流行随你 ”与 迪彩”我型我秀 弹性十足”基本上切合目标消费者的心理，同有助于在终端里的认同感。
标美在终端宣传口号的缺失，可能就象少了一声吆喝，销售起来就有点被动，而非主动出击。
十、关于品牌形象。品牌形象对消费者的影响是毋庸置疑的，它能在瞬间打动顾客过来选购，又能给予信心保证，促使顾客购买。对于凝聚目标消费群的作用是很大的。
染色类、定型类与修护类发品的目标消费群主要为时尚一族，那么此类发品的品牌形象自然离不开时尚两个字。迪彩烫染修复馆形象时尚、突出，显得大气有实力。虽然只在万佳看到，不过对消费者的影响面却是很广的。美涛品牌表现较有档次，时尚感较强，形象较为突出。
