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植入式广告论文范文1
关键词：置入式广告；电影作品；效果
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
一、电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
二、电影置入式广告的特点及存在的问题
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
三、结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献：
植入式广告论文范文2
一、2010年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析
词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。
统计结果表明：
（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。
如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。
就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。
（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。
如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。
二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析
本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。
（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究
2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。
在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。
（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点
2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。
经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。
三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析
图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。
（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显
结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。
在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。
（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合
由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）
结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。
注释：
??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。
??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。
??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以2000－2009年＜新闻与传播研究＞和＜Journal of Communication＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2010年第7期。［Dong， Tiance，Chang，Daoli ，“Communication Research Methods Comparison Between China and American： Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000－2009 as Example”， Journal of Southwest University for Nationalities（Humanities and Social Science）， 2010， 7． （in Chinese）］
植入式广告论文范文3
关键词：媒介，植入式广告，治理措施
一
日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。
从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。
1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。
植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。
说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。
二
从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。
美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。
植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。
专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。
三
新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。
有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。
针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。
在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。
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植入式广告论文范文4
摘 要：每一个成功的企业对广告都非常重视，不惜斥巨资进行广告宣传。那么广告支出对企业绩效的影响到底如何？如果广告有效，那为什么还有企业破产清算？通过实证研究探寻广告支出对企业绩效的影响，发现广告支出与企业绩效存在着正相关关系和倒U型关系，继而确定最佳广告支出规模对企业长远发展具有重要意义。
关键词：广告；绩效；非线性
一、前言
当今信息社会，企业无不重视信息工程的建设，努力向外部人传递积极向好的消息，借以扩大产品销售市场或是进行融资。广告是企业进行宣传的手段之一，它正在以一种妖娆的姿态渗透到我们生活的方方面面。广告的形式也呈现多样化，植入式广告这种具有很高的隐蔽性的广告越来越受到企业的青睐。实力雄厚的企业不惜斥巨资邀名人代言以期产生名人效应，推动产品的知名度与影响力。我们不禁要问，广告能在多大程度上提升企业的经营绩效？广告投入是否也遵循边界效益递减的规律？这些是本文将要研究的问题。
二、研究假设
H1：广告投入与企业绩效正相关。H2：广告投入与企业绩效是倒U型关系。
（一）变量设计与研究模型
本文的研究变量主要从企业绩效和广告投入两方面考虑，分别选取了营业收入指标（REVENUE）和销售费用（SALEFEE）。控制变量主要有资产负债率（DA）、总资产周转率（TURNOVER）、总资产（ASSET）。
为了检验假设1和假设2，我们分别建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1应该为正，说明企业绩效随着广告投入的增加而增加；β2应该为负，反应销售量随广告支出先增加后减少的趋势。
（二）样本选择与数据来源
本文选择2010年第一季度至2012年第三季度我国沪深两市上市公司的数据为初始样本，并对样本进行了筛选，首先考虑到金融行业的经营模式和盈利来源与其他非金融行业存在较大差别，剔除了金融行业的上市公司，只考虑一般企业的情况；剔除了数据缺失、异常的上市公司。最后本文得到2658个数据。本文所有的数据均来源CCER经济金融数据库，并采用EXCEL和EVIEWS6.0对数据进行了必要的加工和处理。
三、实证分析与结果
（一）描述性统计
本文分别对研究变量和控制变量进行了统计性分析（见表一）。从中我们发现，营业收入均值约为3.55亿元，营业收入总体波动较大，小到19万，大到133亿。销售费用均值为0.191亿元，最小1375元，最大11.1亿元。差距显著，反映不同的企业对销售的重视程度不同。同样，在不同行业、不同企业中资产规模存在较大差异。
表一 各变量描述性统计表
（二）回归方程结果
312本文运用EVIEWS6.0进行了OLS回归分析（见表3）。各系数均通过5%的显著性，模型的拟合度达到88%以上，F值很大，建模成功。从模型1，我们发现销售费用的系数为0.22>0，且显著，符合假设1，表示销售支出每增加1%，企业的营业收入将增加0.22%。同时，各控制变量前的系数均为正，说明它们与企业绩效也存在正向关系。
从模型2，我们看到销售费用的一次和二次项系数均显著，其中二次项系数-0.005
表三 方程回归结果
四、结论与建议
本文的分析证实了广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系。广告支出每提高1%，相应的企业营业收入增加022%。这意味着广告费用并非越多越好，客观存在一个使企业收益最大化的广告支出。
参考文献
[1] 仓平营销策略组合对品牌权益的影响机理研究―基于休闲运动服饰品牌的实证[D]上海：上海交通大学博士学位论文，2007
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关键词 碎片化；微电影；植入营销
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031
2012年7月，中国互联网络信息中心在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国网民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模式。随着网络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。
一、碎片化时代的影视新宠
时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。
微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：
（一）微时长放映
短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆网曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频网站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其手机客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的畅快体验。
（二）微平台播出
微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与网络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的网络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。
（三）微成本制作
相比制作周期长、运作成本高的传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷网联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。
二、微电影植入营销
从营销角度而言，微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展，如同快餐一般满足了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认，它的的确确开启了一种新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。在植入营销盛行的当下，如何利用微电影平台进行有效的商业宣传，也成为众多广告主和公司关注的话题。
（一）题材现代，受众年轻
2011年底，北京焦明光影文化传媒公司在网络上了一则微电影行业全年分析报告，该报告显示，微电影的受众以学生和职场工作人员为主，其中六成人年龄集中在29岁以下，39岁以内的青年人占据了总体比例的85％。毫无疑问，这是一个较传统电影观影对象更为年轻化的群体，他们易于接受新事物，热衷于网络、手机等新媒体，且正在成为社会生产、消费的中坚力量。从理论上说，当今电影、电视剧所能涉及的内容都可能成为微电影的拍摄题材，但从植入营销的角度而言，投向市场的微电影必须考虑到广告品牌的植入契合度与年轻受众的文化需求。部分传统电影难以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形态和场景与广告品牌的产品需求不一致，正如我们在冯氏贺岁电影当中看到的一样，影片中渗透着植入广告的大多是《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等城市题材的现代片，而《夜宴》一类的古装片由于剧情需要，难以展示现代产品，导致了品牌植入意愿的止步。因此，微电影应该多考虑与梦想、爱情、友谊、亲情等有关的城市现代题材，用年轻人身边的产品和故事升华主题，使其对号入座。
2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像小生彭于晏和清纯派代表桂纶镁担任男女主演，继粗犷不羁的电视广告《加油站篇》拉开的序幕后，在网络上演绎了以酸、甜、苦、辣为主题的系列微电影。四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地，一对俊男美女因为益达而相识，结伴整个旅程。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，该作品中增添了更多的探索性与趣味性，结尾还设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿，更关心你”不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点，也让更多观众在情感上找到了共鸣。多数业界评论认为，益达口香糖“酸甜苦辣”系列微电影之所以能够获得不错的市场反响，除了正确选择“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，其演员选择和场景设计上也更多迎合了年轻人的心理，不仅符合他们的文化审美和生活习惯，更走进了他们的情感内心世界，值得更多的推广和借鉴。
（二）剧情定制，植入品牌单一
在中国，很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法，近期作品《非诚勿扰》I、Ⅱ系列已有显著进步，其植入品牌大到油轮小到银行卡均可称得上“剧情需要”。然而，面对更为高级与自然的“定制植入”，导演们未免犯难，如何让这种排他性的高端植入“隐而不宣”，着实不是件容易的事。纵观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系，这一切都源于它与生俱来的优势：
首先，微电影特别适合网络传播，完全可以实现免费欣赏，杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑。即便观众不满意这样的广告定制，也不好意思开骂，毕竟整个观影过程是免费的。
其次，传统电影播出时间长，制作成本居高不下，增加植入品牌数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡。据统计，贺岁电影《非诚勿扰2》中的广告植入达20多个，虽有6000万元进账，却也遭到了前所未有的质疑声，“讲好故事”与“做好广告”之间总有些矛盾挥之不去。而微电影产生的源动力即为广告，它播放时间短，制作成本低廉，单个植入品牌即可解决费用难题，不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病。纵观风靡网络的微电影代表作，也多是为企业需求所定制的单品牌植入运作。可以说，微电影是专门为广告主而定制的，它强调的是广告主的品牌故事，这个故事能够把广告成分有效转化为吸引观众的内容，弱化以往生硬的宣传方式，使得受众更易接受。
再者，浓缩即精华。相比定制一部两个小时的传统电影所花费的精力，定制几分钟时长的微电影显然轻松了许多。一方面，观众能够在短时间内释放观影情绪，保持注意力的集中。号称网络首部微电影的凯迪拉克代表作之一《一触即发》，情节紧张刺激，穿插了高楼跳伞、惊险爆破等刺激场景，全片上下充斥着好莱坞悬疑动作电影的国际风，虽然只有短短90秒，却足以让观众眼前一亮。另一方面，微电影剧情简洁明确，更容易为单个品牌营造排他性的植入环境，在讲故事的过程中将品牌精神娓娓道来。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉卡开上66号公路！”当莫文蔚驾驶着凯迪拉克穿越标志性的美国66号公路时，观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞，片中释放出的真我性情和畅快淋漓在感染观众的同时也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。
（三）明星阵容，制作精良
细心的观众也许曾留意到，在院线电影中，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾靠“智联招聘”找到了满意的工作，并亲自为胃痛的男主角冲泡热腾腾的“立顿红茶”；《非诚勿扰Ⅱ》中的舒淇没事就会摆弄“朵唯”女性手机，还一时兴起参加了“MAYSu美素”组办的选美比赛……而在传统营销领域，徐静蕾和舒淇分别是智联招聘与立顿红茶、朵唯手机与美素化妆品的签约广告代言人。这不是巧合，而是导演有意而为之。如今各大品牌都拥有自己的签约代言人，经过长期的营销宣传，消费者会在记忆中逐渐建立起明星与代言品牌的联想关系，一看到明星就想起其代言的广告品牌。如果将这样的明星广告代言人安排到与其形象定位相符的微电影主演的位置，将会更有效的实现这种成效的延续。若辅以媒体炒作和公关造势，既能帮微电影招揽人气，又能巩固营销成果，让消费者在硬广告视觉麻木中体验创新的品牌联想，可谓一举多得。
无独有偶，在本文写作进程中，恰逢2011年岁末，各大电视台开始轮番播放2012年百事可乐贺岁短片，由于时长和成本的缘由，TVC被剪辑成三位不同主演不同场景的30秒版本，每个版本都在末尾镜头留下了显眼字幕，示意意犹未尽的观众登录相关网站观看完整影片。随后，百度旗下的视频专区——奇艺网在首页放置了大幅旗帜广告，网民点击即可收看到九分钟左右的完整版微电影《把乐带回家》。这正是一部由品牌广告代言人担任微电影主演的典型案例。片中饰演儿女的罗志祥、周迅和张韶涵分别是百事旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐果汁和乐事薯片的广告代言人，而他们在微电影中享用和推荐的也恰好对应这三类产品。片中穿针引线的另一主角“快乐”的饰演者则是百事历史上首位跨品牌代言人古天乐，他同时代言了百事可乐及纯果乐果汁。影片中，一名单身父亲出于同情将“快乐”带回家，却意外的被安排了一个从冷清到团聚的春节，“把乐带回家”的主题不言而喻，其主打的亲情路线也在国人最为重视的团圆佳节融化了万千心灵。
“平凡的心，伟大的爱，拍得真不错，很喜欢”、“感动人心，触及心灵，好广告”、“如果所有广告都像这样就好了”、“全明星阵容，就是不一般”、“广东卫视放了几个片段，在这儿看完整的，真棒”……虽然此片的商业宣传意图已溢于言表，但从网友的评论中不难看出，观众对这种性质的品牌宣传并没有抵触和反感，甚至不少人刻意去网络搜寻播放资源。百事在这个寒冷的冬日带来的款款温情已经将影片背后的商业味道成功掩盖，一句“我们已经在回家的路上，你呢”让万千游子潸然泪下，他们哪儿还会在意这是部广告呢？品牌营销做到这个份儿上，可谓足以。
除了明星阵容，精良的制作团队也必不可少，他们为优秀的剧本搭建了精湛的演绎舞台。如今花钱投拍微电影做企业宣传的多是国际大牌，他们实力雄厚，预算充足，不仅请得起明星大腕，而且有能力承担相应的制作费用。据了解，《把乐带回家》的最终创意虽然由BBDO和DDB负责，但百事各部门仍多次集中讨论创作，上映前半年就已经确定下“把乐带回家”的主张，而后又经历了无数次提案，才营造出温情感人的最后风格。更难能可贵的是，片中三位主演来自，为了捕捉其身影，剧组跑遍大江南北，在不同地点搭建了若干个“家”的场景，历时两个月才完成了这部贺岁片。为了向观众奉献完美的视觉盛宴，凯迪拉克微电影《66号公路》也曾邀请到戛纳广告节金狮奖得主安东尼·霍夫曼担任影片导演及摄影，并奔赴美国66号公路实地取景，其中男女主角驾车驰骋于壮丽峡谷间的场景更是以航拍全景呈现，着实让观众过了一把西部传奇的瘾。诚如他人所言，“真正意义上的微电影必须具备完整的故事情节、鲜明的人物形象、精彩的人物对白、独特的电影画面等一部大电影的所有要素，它与网络上那些设计蹩脚、内容苍白、创意直接的广告视频实际上已经不可同日而语了”
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【关键词】中国；房地产；营销；新策略；分析
一、2011年中国房地产市场总体销售态势
据人民银行的关于《2011年金融机构贷款投向统计报告》，2011全年，房地产开发企业资金来源共为83246亿元，比上年同期增长了14.1%，其中包括国内贷款12564亿元、此项和2010年持平；其次利用外资达814亿元，增长2.9%；自筹资金34093亿元，增长28.0%；其他资金35775亿元，增长8.6%。在其他资金中，定金及预收款21610亿元，增长12.1%；个人按揭贷款共有8360亿元，同比下降了12.2%。从而房地产开发贷款增速总体也在2011年回落，全年累计增加1.26万亿元，同比少增7704亿元，全年增量占同期各项贷款增量的17.5%，比去年同期水平低了9.4个百分点障性住房开发贷款增量占比提高。 由以上数据可以看出，开发贷款及按揭贷款仅2.096万亿，仅占25.1%，低于历年同期。与此同时，由于2010年市场形势好，房地产企业加大了开工力度，目前施工在建规模有史以来最高，各大企业资金支付压力极大。
鉴于2010年度一片大好的销售形势，各大房地产企业都上提了2011年的销售目标，由于业内目标都定的较高，造成很多企业到了年底都无法有效的完成预期目标，可重点是完成情况直接决定了经理人及其营销团队的奖金。所以为了达成年度目标及更好的回笼资金从而缓解企业内部资金压力，从2011年10月份起，各大企业都推出了以价换量为目的的种类繁多的促销活动。从10月开始，北京、上海、广州等国内一线城市的部分楼盘率先打响了房价调整的第一枪！上海成为第一个降价的城市，其中龙湖郦城最先引发大幅降价，接着还有绿地秋霞坊、中海御景熙岸等楼盘都一一效仿。由此引发的一线城市大多数楼盘的打折促销从而形成了市场降价的表面现场，之后又被专家及媒体炒作放大，故导致了市场购房者们的观望态度，最终引爆了当前全国性的市场疲软与各种变相的打折促销活动扎堆现象。针对这一系列的销售问题，要提出一些促进发展的营销策略，才能更好的促进我国房地产市场的发展。
二、促进中国房地产市场发展的营销新策略
（一）活动新策略
①植入式营销
目前市场上植入式营销已经开始普及，作为房地产项目的营销方，有效的加入植入式营销的理念可以辅助销售、将营销活动的传播效率进一步提高。其中借助各类媒体和社会热点事件之势而进行的互动式植入营销以及与企业的信息平台网络宣传联合起来的营销活动都是非常行之有效的。
②广撒网
随着经济的不断发展和营销手段的不断更新，短信营销已经成为一种新的营销模式。作为“第五媒体”，手机短信平台以其速度快、效率高、成本低、高精确、受众广等无可比拟的优点备受企业关注，越来越多的企业嗅到了其中有利可图的商机。比起传统的广告牌、传单、宣传册等耗费人力物力、见效时缓、范围有限的宣传手段，手机拥有最为庞大的用户群体，群发短信平台能在一瞬间完成其他媒体无法做到的大面积辐射轰动效果，高度的传阅率以及储存性使企业的宣传效果大幅度提升。随着功能的扩展，技术的日新月异，手机短信群发平台作为新一代的商业营销模式备受广大企业青睐。
（二）媒体组合推广新策略
在整个营销系统的组成中、营销渠道策略是其重要组成部分之一、同时对降低企业成本及提高市场竞争力具有重大意义。随着经济的不断发展、市场的不断更新、企业的营销渠道也在不断发生新的改变，陈旧的模式已不能适应新形势的变化。
①区域内
在原有渠道的基础上，项目广告调性可适度向大众媒体传播（如电视、广播、报纸、杂志等），同时增设高端商场地下停车场广告、万达影院大片独家广告放映权、高端会所广告、财富广场分展场等，扩大圈层渠道。
②区域外
区域内外渠道应进行系统安排，合理搭配，保证长期、稳定的推广效果。由于未来推售量较大，蓄客难度加大，建议拓展区域外客户，如增设动车广告、机场VIP候机厅的广告投放及温州等富裕地市项目宣讲会等。
（三）客户资源拓展新策略
客户策略如何执行，不是我们自己拍脑袋定的，而是客户告诉我们的，包括客户的籍贯，客户购买的决定因素，客户从事的行业、职业、以及客户的共同特征和客户的爱好。
打破传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究，互动研究得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，针对客户在营销方面的特点，进行针对性拓展和推广。
（四）展示新策略
保持园林美观、整洁，导视系统展示到位。即业主入伙后高度保持小区整洁、卫生，让业主满意，让客户感知，给出建议。现场情景体验，配备专业讲解示范大使、管家，仅供认筹客户参观体验。全天候内场钢琴演奏，配备样板房专业讲解示范大使、样板房管家。在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景。
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