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报业广告论文范文1
新媒体给报业带来的冲击
在当今信息时代的媒介大战中，新媒体以其技术优势尤为活跃，在受到受众广泛关注的同时，也给报业带来了不小的冲击。主要表现在三个方面：
一是新媒体分流报纸的受众群。
当今门户网站在传递信息方面以其量大、全天候、即时、互动等绝对优势，正在取代报纸的地位。据中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至2006年12月，中国互联网用户人数达到1.37亿人，其中手机上网人数达到1700万人，截至2007年6月已经达到1.62亿人，其中手机上网人数达到4430万人。②另有调查数据显示，在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，其中减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。而针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。③
二是新媒体抢占报业的经营市场。
2005年中国报业出现了战略“拐点”，各大报业广告市场纷纷跌入低谷。仅以《北京青年报》为例，8月作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒股价一路走低，跌破发行价，其公布的截至6月底的半年业绩显示，上半年净利润17万元人民币，较上年同期的6630.9万元大降99.7%；其营业收入总计为3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。④2006年，中国报业延续2005年的低迷状态，虽实现了报业总量的增长，但据慧聪国际资讯的统计资料表明，2006年报纸经营总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。⑤
同比新媒体的经营情况，简直是冰火两重天。在2005年报业经营身处水深火热之中的时候，网络经营却是一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站的广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性上扬：网易第二季度广告服务营收比上年同期增长30.8%，新浪第二季度广告营收较上年同期增长31%，搜狐广告收入比上年同期增长27%。⑥2006年，新浪广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60%；搜狐总收入为1.省略nic.省略。
⑤⑦《2006年中国报业盘点》，人民网―北方传媒研究，http：//省略。
⑧吴云：《论新旧媒体的竞争与融合》，来源于中国优秀硕士学位论文全文数据库。
⑨张金海等：《2006年中国传媒创新趋势》，《中国广告》，2007(2)。
报业广告论文范文2
目前,新闻业在产业化与网络化的双重压力下,正经历着生死定夺的“铁壁突围”大战。尤其报业正面临读者减少、阅读率下降、广告收入下滑的发展困境,以致“报业冰河期”、“报业拐点”、“报纸消亡论”等“唱衰”纸媒的论点甚嚣尘上。新闻业如何生存和竞争、报业如何发展成为社会各界关注的热门话题。去年在斯坦福大学校园召开的第四届创新新闻学大会(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以为我们带来对该问题认识的新视野。
自2004年召开第一届创新新闻学大会以来,斯坦福大学知识创新研究中心每年召开会议,研讨创新与新闻的互动关系,规划创新新闻学的发展,去年已是第四届。全球30多个国家和地区的203名代表共聚一堂,围绕大会“增进新闻与创新相互促进发展的理解,认清创新新闻学的相关知识”的目标对新闻与创新的互动关系进行了为期3天的深入探讨。
新闻业促进技术创新的发展
大会主席David Nordfors(创新新闻学创始人、斯坦福知识创新研究工程负责人)在大会主题发言中指出:在技术创新中,新闻工作者具有自己的特殊作用。他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。他们尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。
斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者Turo Uskali在大会发言《新闻业在创造硅谷神话中的作用》中强调:在汹涌澎湃的创新革命中,新闻业并非完全被动,它可以通过创新发挥积极作用,尤其在传播新概念和新方法中发挥了至关重要作用,因为创新是一种新事物的介绍;媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新也可以依赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势,传遍全球。他通过对比纽约时报、洛杉矶时报、华盛顿邮报、华尔街日报等在创造硅谷神话中的作用,指出纽约时报在其中发挥了主导作用,验证了自己建立的创新扩散模式:创新首先被一个新闻工作者发明,然后被其他媒体采用,最后传遍全球。
Vibacom网站的创始人Vilma Luoma-aho在论文《创新的信誉形成》中,阐述了新闻业在创新的信誉形成过程中的作用。他认为:尽管创新新闻学的新闻过程已被广泛检测,但是创新的信誉形成过程却被忽略。创新的信誉很大程度上决定了创新的成功和未来。创新的信誉通常通过媒体来形成,特别是新闻工作者个人对待创新的经验和态度;除了媒体,还有别的途径也有助于创新信誉的形成,但是学者们认为,创新信誉的形成不同于传统信誉的形成,尤其新闻业在公司和团体信誉的形成过程中,发挥着中心的作用。
技术创新推动新闻业的革新
大会代表们在讨论新闻促进创新的同时,也关注到创新正在改变着新闻的专业内涵和新闻工作者的工作模式和流程,甚至改变着新闻与社会的关系。
以色列传播学学者Noam Lemelshtrich Latar认为:技术创新推动社会诸多变化,影响着人类的个人和社会发展。驱动社会发生主要变化的是技术创新。它已经广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。新闻工作者应该有一个广阔的视野,尽可能从中长远的角度分析报道对创新的影响,准确预测技术创新对新闻业的改善和更好地告知公众和决策者的影响。
巴基斯坦财经报纸Business Recorder记者Saida Fazal在论文《发展中国家的创新报道》中,认为:发展中国家的创新将引发社会巨变,也将遍及社会的各个角落。创新报道者的主要挑战是在萌发阶段发现创新的价值。对于他们,即便是那些来自已经触手可及的技术进步,发现微弱信号也是一件艰巨的任务;更艰巨的任务是,来自灵感的创新报道并不能得到充分的检验,于是不得不警惕被宣传家利用。
芬兰创新新闻学学者Anders Frick在大会上主要介绍了新闻工作者发现和报道微弱信号的准则。他认为:弱信号是即将发生变化的第一个信号或暗示。因此,新闻工作者要充分利用专家当好天线,同他们建立友谊,取得他们的信任,紧密联系学术研究。新闻工作者发现微弱信号的三种好方法:网络、自我理解能力、信任。对研究对象和学术研究的激情是非常有帮助的;有助于解释弱信号的信息应该与同行分享,并请教专家与读者互动。
瑞典新闻出版协会项目经理Malin Picha在大会发表了题为《移动网页技术手段――改变媒体习惯和挑战传统新闻业》的演说,他认为:当移动网页技术手段进入人们的日常生活时,媒介市场将发生剧变,并对传统新闻业构成强劲的挑战，从来没有像今天这么强,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。
另外,大会还讨论了创新对新闻工作者的影响。如论文《创新过程报道:一个解放新闻记者的机会》、《增进合作――一个创新新闻工作者的新挑战》等,认为:新闻工作者应该成为社会议程的设置者和未来的报道者。创新新闻学将为他们提供更多的机会。增进合作将为新闻工作者的创新报道提供极大的便利。
全球瞩目创新新闻学发展
与会代表在探讨新闻与创新互动关系时,也为创新新闻学的发展献计献策,希望丰富它的内涵,藉此推动全球创新新闻学的发展。
斯洛文尼亚创新新闻学研究者Violeta Bulc在大会发言中,着重论述了在地方发展中创新新闻学的作用,认为:创新新闻学逐渐成为创新体制可持续发展的强有力工具,创新新闻学的任务,旨在保证地方个人或团体的良性互动、知识、经验和观点的分享。
以色列传播学者Noam Lemelshtrich Latar在论文《分析技术变化的工具:创新新闻学学者和学生的必备品》中指出:创新新闻学院课程应该包括科幻、技术预测学、技术评估学、传媒效果、数据分析、电磁学、数学、人文知识等多学科知识。
秘鲁心理学家Amaro La Rosa在论文《创新、公开议程和新闻事业》中表示:创新新闻学中,受众研究至关重要,应该从多学科的视角研究受众,因为需要全面地理解复杂的传播、受众接受创新信息和应用创新建立公众机构的信息过程。
瑞典创新新闻学研究者、经济记者Miriam Olsson在论文《具有读者反馈和博客互动的创新新闻学,改善了创新新闻的报道吗?》中指出:创新新闻学将完善创新新闻的报道;新媒体,如博客、在线新闻网站给读者和博客更多的机会,在线创新技术能给受众带来塑造和改变既定故事的能力,1%的在线者是内容的制造者,20%是内容的评论者，其余都是浏览者。
来自丹麦、芬兰及其欧盟代表,都各自介绍了创新新闻学的发展状况,表明创新新闻学已成为整个欧洲新闻业关注的重点。
报业应对挑战的新途径
这次大会上,一些关于创新与报业的观点引起与会者的共鸣和全球普遍关注。他们认为目前全球新闻业中的报业遭遇到新媒体的巨大挑战,应对之策有二:一是不断创新;二是改善经营,广开财源。
雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在大会上指出:数字化时代的报纸面临的最大挑战是新媒体,网络吸引的读者已过亿,这些读者应为报业所共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。
大会主席David Nordfors在大会主题发言明确表示:今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。创新是报业的生命线。创新是报业发展的核心,是报业贯穿始终的灵魂,其中体制创新是报业发展的基石。
网上杂志“”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。
圣荷西水星报主笔格尔(Vindu Goel)认为:报纸必须要有新的生财之道。经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合。
洛杉矶时报行政主管查德勒尔(Harry Chandler)提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网,使网络与报纸结为一体。
有些与会代表主张:报业应加强与创新技术的嫁接,通过不断创新,在开放式互联网环境,冲破平面媒体的发行局限,加强编读互动,提高报刊竞争力,提高增值服务,仍会有一个美好的未来。
报业广告论文范文3
论文关键词：低价竞争，报纸提价，南京报业，同质化
南京作为我国经济文化大省江苏的省会城市，目前出版的日报种类也是纷繁复杂。1999年以来，随着报业市场的迅猛发展，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，出现了有名的南京报业价格大战。在市场的重新洗牌之后，以
新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社为力量核心形成的三国鼎立的局势，构成了目前南京报业市场的主要格局。
一、回顾价格战，明晰利弊
1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；其后一角钱一份的《现代快报》、价格酬宾、“买一送一”的变相优惠同质化，使得价格战到达了白热化的阶段。2001年南京的报业价格战才告一段落。
如今，回顾这一场风风火火的价格大战，我们一方面可以看到其中合理性的存在。降价作为市场营销中常用的一种手段，是一种市场竞争行为。在商品的市场导入期期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得了较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。[1]但是，这场报业的大战又不同于一般商场、店家的降价销售。精明的商家总会在确保自身总体盈利或得益的前提下才会采取降价策略；而一份四开16版的黑白报纸，以10万份发行量计算，纸张、印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本四角多，卖1角、2角，肯定亏本，贴大本钱。[2]南京的这场报业大战损失有多大？据一些行家估计，在3000万元上下。据一家报社老总透露，他们一家的损失就有上千万元。如此“恶性”的降价，造成的损失也是巨大的。
而且，虽然一些报社在这场价格战中凭着自己雄厚的资本和实力，尝到了甜头，成功地把自己的报纸推销出去，赚取了一定的口碑。但是在发行中存在的泡沫也是不容忽视的。南京的一些废品收购站从每天出版的新报纸中看到了“商机”，成捆收购后直接拖到造纸厂“回炉”。就此，《金陵晚报》呼吁“报纸价格战早日出泥潭”。[3]我想，作为一个新闻媒体工作者，看到自己辛苦编辑出版的报纸变成了成捆的“废纸”，内心的受挫感也是不言而喻的吧。而且为了打价格战而办起来的报纸，其新闻的质量也是大打折扣的。本应是传递新闻、报道消息的报纸变成了按斤来卖的废纸，本应在市场竞争中和谐共处的报刊媒体，却为了在“重洗”中谋求一席之地，放下形象，让全城人共同见证这一持久的“恶性降价”闹剧。因此，在这一价格战以后，我们也应深入挖掘这一现象背后的原因。
二、同质化与价格战产生的原因
“低价牌、同质化”曾是人们指责南京报业的重点词。然而报纸为什么会出现“价格大战”？而且当时的南京报业市场还不能算是一个完全开放的市场，但我国最早的报纸价格战却始于南京。根据资料和一些调查研究，我想南京价格战的产生和南京报业“同质化”现象是分不开的。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体同质化，争抢有限的市场份额，市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等竞争行为。[4]南京报业此起彼伏的价格大战，一方面可以反映出南京报纸高度同质化的倾向，另一方面也揭示出同质化与价格战之间存在的必然联系。
很多报纸都属于综合性的大众化报纸，读者群是类似的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性核心期刊。就像《扬子晚报》虽自己把读者群定位得很理想主义，但是在现实中看《扬子晚报》比较多的，可能还是中老年阶层的。因此，这样一种高度的同质化就极易导致低价倾销等一些竞争行为的出现。毕竟，对一个读者而言，同样或者类似的报纸不太可能会去买个三四份，一般的一两份也就足够了。这样就造成了报社为了增加自己报纸读者的数量，不惜采取各种各样的竞争才巩固甚至扩大自己的市场份额，当然在这其中就包括了“价格战”。
三、都市报集体提价原因探求
继 《南方都市报》涨价后，2008年南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报，自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。[5]南京四大都市报的集体提价是多种因素共同作用的结果，简单的可以从内部和外部两方面来考虑。从外部原因来看，也是一种比较官方的说法，也就是纸张价格的上涨直接导致了报纸价格的上涨。从内部来看，一般专家认为报业自身赢利模式的战略调整是造成都市报集体涨价的根本原因。
我们也都知道，报业集团的存在是以赢利为主的，而他们收入主要来自于报纸的发行和广告。我们国家的报纸目前还是主要依靠广告收入，一些房地产、家电、旅游休闲餐饮等产业的广告普遍地出现在各大报纸上，而且经常是大面幅的。但是，这种以广告收入为主导的赢利模式，存在着很大的弊端。一方面像房地产等一些产业的变动就会影响到一家报社的收益；另一方面在现在的市场上，报纸虽起到一定的作用，但广告所依托的媒体更重要的还是电视甚至是网络，而且可以说现在报纸的广告额已经到达了一个相对饱和的状态。那么，在这样的前提下，南京的各大都市报便把自己的眼光落到了报纸的发行上来。在合理的范围内提高报纸的价格，对于报纸增加收入显然是有好处的。
四、南京报业——在竞争中谋发展
从价格的“升”与“降”中，我们可以看到南京报业逐渐发展的过程。随之而来的，如何更好地规范南京报业发展的问题也摆在大家面前同质化，对媒体自身和行政管理部门也提出了更高的要求。
对于媒体自身而言，最重要的还是避免同质化的问题。美国学者托尼?哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”他特别强调的“有别于其他传媒的特质或价值”，指的就是报纸的个性特色。这便需要报纸逐渐明确定位、实现个性化。就像我们谈论《水浒传》中的人物的时候，每个人都有不同的个性和特征，报纸也应该如此。各大报纸应该着力去挖掘自己不同于其他的闪光点，并努力在大众中形成一种“品牌性”的意识，从而发现或调动潜在公众，在个性与差异中稳固占领市场。
[1] 李兆丰，《南京报业竞争中的降价现象评析》，《当代传播》，2000年2期。
[2] 施锦昌，《南京报业大战引出的思考》，《新闻大学》，2000年2期。
[3] 骆正林，《南京报业：竞争中寻求新起点》，《新闻实践》，2004年1期。
[4] 陈国权，《为同质竞争辩护》，新闻人网 2004.4.18。
[5] 陆遥，《南京都市报何以集体提价》，《新闻实践》，2008年5期。
参考文献
报业广告论文范文4
【关键词】都市类报纸 发展态势 嫁接思维
都市报于上个世纪90年代中后期出现并发展起来。都市报的兴起“成为78年改革开放之后中国报业继日报、晚报后的第三次浪潮。”①与其他省会城市一样，合肥都市类报纸也是那一时期的产物，经过十多年的发展，合肥都市类
报纸已渐趋成熟。
一、合肥都市类报纸现状
1、合肥现有的都市类报纸
上世纪90年代前，除了机关报外，还有为数不少的行业报，包括《安徽青年报》《安徽经济报》《安徽工人日报》《安徽科技报》《安徽法制报》《工商导报》《安徽文化报》等。1993年《新安晚报》创刊，提出自己的办报宗旨是“为老百姓办，给老百姓看”。《新安晚报》的出现为合肥报业吹进一股新风，让当地人有了新的信息选择。1995年之后，随着社会主义市场经济的发展“城市报纸崛起的潮流势不可当，报业竞争的态势更趋激烈。在这种竞争中，由于城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用，城市报纸得天时、地利之便，其发展势头大大加快。”②1999年合肥晚报社独资创办了《江淮晨报》，2000年《安徽商报》创刊，为安徽日报报业集团旗下的一份综合类都市早报。合肥报业中能归类于都市报的主要是《新安晚报》《安徽商报》《江淮晨报》和《安徽市场报》四家。因为都市报的主要特征表现在，首先它注重报道都市生活，强调与市民个人生活有关的实用信息；其次办报机制比较灵活，普遍采用全员招聘制，经营意识特别强；再次它针对普通市民发行。从这几点看，《合肥晚报》情况较为特殊，业内有人将其归于都市报，但笔者以为《合肥晚报》相较《新安晚报》而言，更多地承担着党的宣传任务，虽然兼有晚报、都市报风格，但论其性质还是党报，不应将它划在都市报行列中。《新安晚报》从创刊伊始便奉行的选材软些、视点低些、文字短些、报道快些、力克官腔官调的弊端的办报思路，由于母报《安徽日报》承担了党的宣传任务，因此更利于它倾向都市报。2005年《新安晚报》实行“晚报早出”的战略，成了名副其实的“早”报。《安徽市场报》1992年创办，起初虽为行业报，但一直因定位不准，经营困难，后因安徽省发改委注资才有起色，现在的《安徽市场报》虽然在报道上稍偏经济，但在版面设置、报道风格、报道题材及市民视角上已经是地道的都市报。
2、都市类报纸异军突起
由于合肥都市类报纸定位于综合性的市民生活――新闻报，兼具新闻传播、生活服务和消费引导功能，其时政类“硬”新闻和服务类“软”新闻大大增多，着意加重平民视角和民间立场，格外注重实施新闻策划，报道面也大大开阔，且大都实行低价厚报模式，因此，一面世便以强综合性、强可读性、全服务性、大信息量的特点满足了合肥人的读报需求，很快占据了合肥报业的主体市场。合肥都市类报纸异军突起最主要是给行业报带来巨大冲击，此外，近年来国家下大力气整顿报刊市场，并对报纸发行行政摊派采取了一系列举措，这对行业报而言无异于雪上加霜，致使其生存空间越来越狭窄，目前大多数行业报都处在一种惨淡经营的状态，不论发行还是广告都已被挤出报业主体市场。有调查显示，目前这些行业报的发行量多的在万份左右，少的只有几千份，全年广告额达到三四百万元的就算是可以的了。尽管都市类报纸对党报的发行和广告也提出了一定的挑战，但一方面都市类报纸大都是本地党报的子报，另一方面党报多年来所形成的物质基础和政策优势，使其无须仅仅依托市场发行，因此所受冲击有限。而且近年来《安徽日报》和《合肥晚报》也一直在进行改革和创新，改进新闻报道的手法与形式，以增强报纸的可读性，因此党报的发行量不仅比较平稳，甚至还稳中有升。现在，合肥报业市场由以前的党报、晚报和行业报的“三足鼎立”时代“已被党报和都市报的‘二元市场’所取代，在发行和广告上，党报和都市报基本上占了总量的95％以上。”③
3、激烈的同城大战
都市类报纸是市场经济的产物，它的生存基础是能否拥有市场，天生就有竞争基因，近年来都市类报纸快速发展是缘于它从市场出发，发现并占领了传统党报完全忽视的地带。但是为了争夺市场这块蛋糕，都市类报纸陷入恶性竞争的泥潭，以至大伤元气，两败俱伤。2000年南京爆发了以都市报为主体的惨烈的价格大战，当时《江苏商报》《现代快报》《江南时报》等以每份一二角的价格低价出售，最后不得不由江苏新闻工作者协会牵头解决问题。合肥都市类报纸间的竞争虽没有像南京表现得那么极端，但仍可用激烈甚至惨烈来形容。合肥都市类报纸的激烈竞争主要有以下表现：首先是版面和报道上同质化现象严重，各家报纸的版面甚至排序都十分雷同，大都前几版是要闻和本地新闻，接着是国内、国际、文艺、娱乐、体育、股票、专题或故事。由于国际、国内、文艺、体育版大都是来自网络，很难有所区别，而本地新闻由于各家报纸对各个能出新闻的部门，如公安、工商、交通、技监、卫生、教育等做了分兵把守，重点部署，因此很难有报纸能采写到什么独家新闻。常常是合肥本地有什么新闻发生，几家报纸记者都会立即赶到。对读者而言如果从看新闻的角度考虑，订哪份都市报都差不多，至于为什么更青睐某份报纸，往往是先入为主的观念，报纸订阅获赠，纸张、印刷质量，广告的多少甚至副刊成为订阅的主要因素。其次，报纸发行上，自《华西都市报》实行“敲门发行”后，各地都市类报纸都竞相模仿，每年合肥报纸征订时，各都市类报纸的征订人员不厌其烦地，一波又一波的敲门推销。此外各报社从打折订阅、送米送油到种种抽奖活动乃至拚命扩版，为了拓展市场可谓无所不用其极。再次，各都市报之间展开了明争暗斗的人才争夺战。报纸办得好坏本质上是由人决定的，没有一流的编辑、记者作后盾，想创一流的报纸几乎是不可能的。合肥各家都市报招聘新闻人才的广告随时可见，往往特别标明优先录用副高以上职称和中层以上干部。合肥新闻人才的流动主要有两个方向，一是由纸质媒体向电视媒体流动，一是在各都市类报纸之间流动。随着市场经济的发展，合肥报业竞争愈演愈烈，突出表现在都市类报纸竞争上，有学者指出这是一种不正当竞争，事实上这些报纸的竞争目标并非像其冠冕堂皇宣告的那样为了做大做强，“恰恰相反，它们竞争的直接目的就是把同区域‘兄弟报纸’挤垮。”④
二、合肥都市类报纸的发展态势
近年，尤其是2008年由美国金融风暴引发的世界经济衰退，将使中国报业发展面临着前所未有的压力和巨大的考验，合肥报业当然不能置身事外。笔者认为合肥都市类报纸在未来几年可能出现以下几种变化：
1、报业寒冬――广告争夺更激烈
2008年由美国次贷危机诱发的金融危机促使世界经济下滑。信贷市场的严重危机会抑制对企业直接投资，同时导致社会消费下滑。有资料显示，报业广告收入的周期性变化与宏观经济景气周期大体一致，而且报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。同时报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度，从这点来看，对合肥都市类报纸而言，报纸严冬将会出现在未来两年。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了最大比重，而今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温；在金融危机肆虐全球时，由于汽车是自由消费品，因此所受冲击最大。有学者指出，实体经济中最受影响的是汽车行业，形势非常严峻，而且金融危机对中国汽车影响刚刚开始。⑤一旦房地产和汽车广告投放出现萎缩，对都市类报纸而言无疑是致命的。另一方面，日益增长的新闻纸成本会加剧各都市类报纸对广告资源的争夺。近年新闻纸价格一路上扬，加大了合肥各报业集团和报社的生产成本支出，而且由于都市类报纸大都实行厚报策略，负担会显得更沉重，必然导致对广告需求“饥不择食”现象。可以预期未来两年合肥都市类报纸对广告资源争夺的激烈程度必将超过以往任何时候。
2、生存之道――嫁接思维
在数字时代，都市报的最大威胁不是来自兄弟报纸而是来自互联网，如果没有战略眼光和嫁接思维，都市报很难生存下去。这里所说的嫁接思维是指要拥有顺应数字发展潮流的战略眼光，按照数字化时代新的媒介产业去打造新的运作体制和商业赢利模式。2005年，在西班牙首都马德里举行的世界报业协会上提出一个观点：没有在线和数字服务，报纸就没有未来。国外一些成熟报刊在操作路线、传播模式上的变革值得借鉴。比如《纽约时报》1999年就成立了独立核算的数字纽约时报公司，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网等40余个网站。《数字纽约时报》以其原有媒介内容为依托，整合多种媒介资源，形成跨媒体的综合信息平台，既向读者提供免费的订阅服务，又囊括个性化、全面周到的收费服务，这样便很好地将报纸的信息源优势与互联网信息综合集成展现的特点很好地结合起来，一方面拥有报纸发行的有形渠道和网络版的直销渠道，另一方面由于内容与媒介的脱离，也使媒介渠道极大丰富，为传统报纸开拓了互联网中介服务的新模式。澳大利亚《佛雅贝格新闻报》地区主管希皮认为：“数字化业务是一项重要业务，在线业务是一项高增长业务，报纸则不是。”⑥目前合肥的都市报虽然有了网络版，但和国内大多数都市报一样普遍存在一个问题：“大多数都市报都没有自己独立的门户网站，一般捆绑在报业集团的在线网络中，大大限制了都市报融入互联网的能力和潜力。大多数都市报的数字化传播，仅仅体现在‘内容进入网络’，而没有实现整体式的‘报纸进入网络’，其互联网传播有名无实。”⑦所以在未来几年合肥的都市类报纸能否突破报业集团的在线网络，而实行新的模式转变，会决定其将来的命运。事实上不仅对合肥的都市类报纸而且对全国都市报乃至各类报刊而言，谁占领了数字化的高地，并由此而带来商业模式、赢利模式的改变，谁就获得了生存之本。
3、报业格局――种类减少
尽管合肥几家都市类报纸都宣称是面向全省乃至全国发行的，但实际上还是以本地发行为主。对区域性报业竞争而言，“三四律”的作用将十分明显，即无论报业市场竞争多么激烈，“占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱难以有效吸引广告客户”“对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损”⑧从其他城市的都市报格局看的确如此，如成都最有影响的是《成都商报》《华西都市报》和《成都晚报》；南京是《扬子晚报》《现代快报》和《金陵晚报》；西安是《华商报》《西安晚报》和《三秦都市报》。在合肥报业中，《新安晚报》《合肥晚报》常年占据前两位，目前《安徽商报》上升较快已稳居第三。由于合肥报业市场这块“蛋糕”是有限的，从长远看，在“三四律”的牵引下，必然会将弱势报纸挤出市场。在美国报业历史上，从1910到1930年出现过虽然广告收入、读者人数、办报城市数目在增长而日报数却减少了258家现象。其原因被归纳为七点：“（1）出版工作中的技术革新带来的压力；（2）发行量和广告收入方面的竞争所形成的压力；（3）产品的标准化，使报纸丧失特性和对读者的吸引力；（4）某些报纸的存在并无经济和社会需要；（5）经营管理上的失误；（6）战时通货膨胀和工商业大萧条的影响；（7）报纸出于各种原因而进行的有计划合并。”⑨尽管我国与美国媒体制度大不相同，但在市场条件下，促使报纸减少的上述七点原因中的某些因素，还是具有现实性意义。笔者以为在未来几年内，合肥目前的报业格局一定会发生变化，必将有都市报退出市场，甚至这一可能性会因经济下滑而提前来到。
数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司
从更长远的时间看，报纸的前景是不容乐观的，美国北卡罗莱纳大学的菲利普・迈尔教授有关报纸消亡的预言及2005年国内的“拐点”论，都促使人们对报纸命运做更多的思考。笔者以为报纸消亡并非危言耸听，虽然不一定有准确的时间表，但报业会呈起伏状态曲折地、逐步地走向衰退继而消失。目前无论美国、欧盟还是中国都有调查数据显示，2005年后报纸受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网。因此，倘若以10年、20年为周期来看，合肥包括都市报在内的报纸势必会呈现整体衰退的趋势。这就像有人戏言的那样：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”⑩
注释
①孙玮.中国现代化进程中的都市报――都市报的产生及其实质[J]. 新闻大学，2003（4）：7
②席文举.新型晚报的新思维.中国社科院新闻研究所. 传播・社会・发展――全国第四次传播学研讨会论文集[C]. 成都：成都科技大学出版社，1996：349
③高文光.从三分天下到二元市场 由诸侯混战到收拾河山――合肥报业市场发展态势浅析[J].中国报业，2006（7）：40
④张维.同城大战 恶果与对策[J].传媒，2005（8）：20
⑤auto.省略/20081027/n260276632.shtml
⑥崔保国主编.2006年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.4：11
⑦陈翔.探讨都市报十年发展显现的问题[J].新闻记者，2008（1）：61
⑧赵勋 韩隽.传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响[J]. 编辑之友，2006（6）：68－70
⑨[美]迈克尔・埃默里 埃德温・埃默里著 展江 殷文主译.美国新闻史――大众传播媒介解释史[M].北京：新华出版社，2001.9：336-337
报业广告论文范文5
关键词：需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告
报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。[1]同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。[3]这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年，刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价压低到铜钱8文，两个月后，《上海新报》无奈应战，也把定价由原来的30文降至8文，但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑，宣布停刊。击败竞争对手后，《申报》又把价格提高到铜钱10文，以增加收入。[4]从这段历史中，我们至少可以获得两个信息：
第一，
在《上海新报》与《申报》进行竞争时，《申报》需求价格弹性是比较大的，甚至很有可能是大于1的，只有这样，它才能成功地以低价争取到大量读者，迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二，
《上海新报》停刊后，《申报》的需求价格弹性是小于1的，而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性，所以《申报》才敢放心提高发行价格，而不担心需求下降影响总收入。
可见，同样一份报纸，在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后，《申报》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外，在同质化竞争的市场中，即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性，从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析，经过数据调查和计算，得出了以下结论：南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56，是缺乏弹性的，对整个早报市场来说，价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同，它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5，是富于弹性的。[5]也就是说，通过价格战，虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少，但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长，从而改变了市场格局。可见，不但不同时期报纸的需求价格弹性不同，而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说，价格战是都市报等经常采用的竞争手段，而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象，很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸，却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战，不但获益颇多，更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平，全身而退。
这场“战争”的经过是这样的：1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，35万份的销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下，于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。这时，《每日电讯报》的发行量是102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出，《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增，但销售量的增加比率远不及价格的下降比率，因此，它的需求对价格是缺乏弹性的，大幅降价减少了它的发行收入，会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，直到1995年7月，《泰晤士报》成功地把报价提到25便士，到1996年底的时候，价格又回到了大战之前的水平，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，四年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份。[7]），使一些不看严肃性报纸的受众养成了看《泰晤士报》的习惯。而神奇的是，默多克不但用压低价格提升了《泰晤士报》的发行量，而且还成功地抬高了价格而没有损失多少读者。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，究其原因在于它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。而且，报纸的质量易于感知，阅读一份报纸后，就可以迅速地判断其内容是否丰富、可靠、贴近、有趣，从而决定是否继续购买。
现在看来，《泰晤士报》的降价以低价格让潜在读者有了一个接近、了解自己的机会，以高质量让现实读者有了一个喜爱、忠于自己的理由，从而有效地扩大了发行、成功地提高了读者忠诚度。从这个案例可见，对于报纸来说，发行价格战的成功，不仅仅是由报纸的需求价格弹性决定，更重要的还在于市场的竞争态势和报纸的实际质量。毕竟，报纸提供的是信息和资讯，满足的是消费者较高层次的需求，只有以可靠的质量做后盾，才可能成为价格战中的不败者。
电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。[8]从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：
第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的历史早已一去不复返，对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。科学的广告活动对一个企业的成功运作和顺利发展有着非常重要的作用，因此，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”。在广告投放中也存在着类似的现象。例如，通过长期的努力和精心的服务，广东卫视借助“天时地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的广告，以至于当新的日化用品要投放广告时，也必然会考虑广东卫视，即使它开出的广告价码并不低，但因为人气已经聚集起来了，所以并不妨碍它在这一领域继续“魅力四射”。广告聚合现象的另一集中体现就是《中国青年报》对房地产广告的聚集。
第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌。[9]因此，即使有时候同时在几家省级卫视投放广告的效果并不比央视差，投入也要小很多，还是有大量企业心甘情愿地被央视宰，因为在中国特殊的电视格局中，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。即使是 “标二”、“标三”等甚至是竞标失利者，往往也能顺带被提高一下知名度，真是好处多多，又何乐而不为呢？
综上，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
另外，从电视台的角度来看，利用价格杠杆撬动广告收入也不是一个可行的办法。因为：
首先，价格对广告投放的影响不大。关于这一点，上面已经论述过。
其次，广告时间是一种稀缺资源，通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值，而无须用降价把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。可以说，电视广告没有能不能卖得出去的问题，只有怎么卖的问题。例如，商务通的广告投放就选在了收视率不高的时段，但通过打包购买、循环播放的方式成功地提高了商务通在一般大众中的知名度、有效地捕获了自己的目标消费者，使得“一个都不能少”的商务通广告大获全胜。
再次，从电视台经营的角度来说，最重要的不是用低价格来留住广告客户，而是靠完善科学的服务来赢得客户。一般来说，广告客户关心的不是怎样少花钱，而是怎样花钱。如果电视台能够为他们量身打造广告时间和空间，提供全套的广告咨询和评估服务，那么即使价钱高一些，客户也愿意花钱买放心、花钱多办事。
最后，电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。正因为如此，四川电视台才痛下狠心，停播了以之发家的大量的养猪广告。虽然这影响了当年的广告收入，但很快就有新的高品质广告商补充进来，使四川电视台的广告收入成功迈上新台阶。
综上，电视广告的需求价格弹性不大，因此，电视台不应该靠价格战来争夺广告客户，而应该通过精耕细作、开发新产品、新服务、提高服务水平和质量来提高广告收入。
报纸广告的需求弹性
以上论述的是报纸发行的需求价格弹性和电视广告的需求价格弹性。而报纸广告的需求价格弹性既与电视广告的需求价格弹性非常相似，又与报纸发行的需求价格弹性有一定的相互关联。
因为，报纸是实行“二次销售”的特殊产品，它的成本补偿和盈利实现是由发行和广告两部分共同完成的，在发行价格降低的情况下，影响的不仅是发行收入，还包括广告收入。也就是说，即使报纸的发行价格弹性是小于1的，大幅降价带来了发行总收入的减少，但是只要发行量能够持续放大，报纸的广告收入就会有相应的提升，尽管这种提升往往具有一定的滞后性，但却经常是非常可观的——不仅能够弥补发行的损失，而且可以带来报社收入的大幅增长。所以一般情况下，只要报纸的经济实力足够它成功撑过发行价格下降至广告价格上升这一“黑暗时期”，价格战对它来说就是有利的。上文提到的伦敦《泰晤士报》能够在需求价格弹性不大的情况下大幅降价，其原因就在于发行量的上升为它带来了3倍的广告收入，广告的支撑弥补了降价的缺口。这也正是众多报纸明知需求价格弹性不大，却价格战频发的一个重要原因。
参考书目：
《西方经济学（第二版）微观部分》，组编：教育部高教司，主编：高鸿业，中国人民大学出版社2001年8月第2版；
《媒介经济学案例分析》，主编：郭庆光、孟建，赵曙光著，华夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介经济学 一个急速变革行业的原理和实践》，赵曙光、史宇鹏 著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《传媒经济学 数字信息经济学与知识产权》，布莱恩·卡欣、哈尔·瓦里安 编著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定价》，肯特·B·门罗 著，孙忠 译，中国财经经济出版社，2005年1月第1版；
《新编社会主义价格学》，李慧中、朱强、蔡增信 编，蒋家俊 审定，复旦大学出版社，1989年5月第1版；
《市场营销中的定价策略》，王慧农 编著，武汉大学出版社，1994年；
《报业经济与报业经营》，唐绪军著；
《广告学教程》，倪宁 编著，中国人民大学出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社，1998年版；
《中国新闻周刊》：《央视广告招标 一场垄断盛宴》，中国新闻网，文章来源：《中国新闻周刊》总第206期；
西北工业大学网络教育学院管理经济学讲义，nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
“钢笔之王”的兴衰之道，wg365.com.cn/2005/2005-9-27/wg3652005927171553.shtml；
张潇潇 郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089；
《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml；
《传媒业发达国家报业同城大战态势》，cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont。
注释：
[1] RobertG.Picard：《媒介经济学》第83页，台湾远流出版社1999年版
[2] 理查德·希克洛什：《报业大兼并》第368页，光明日报出版社1998年版
[3] 张潇潇 郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，woxie.com/article/list.asp?id=5089
报业广告论文范文6
关键词：亚当・斯密经济学;媒介融合;报业;盈利;媒介品牌
中图分类号：G21文献标志码：A文章编号：1001-862X（2015）06-0166-004
“媒介融合”关系传媒本身新陈代谢的同时，也涉及媒介、媒介组织、媒介约束规范等组成的动态的社会系统。把握传媒融合概念关键是媒介技术。传媒系统由于媒介融合及传媒的新陈代谢等，所涉市场份额发生巨变。从市场来看，当下互联网等传媒逐步扭亏为盈，而报刊传媒呈现由盛转衰的态势。一盈一亏是否与媒介融合有所关联？当下报刊由盈利趋向亏损，其原因何在？此须分析历史语境中报刊盈利之原委及其现实之困境。
一、传统报业生产及其盈利的学理探讨
报刊具有商品性与工具性，往往被视作定论。但报刊作为商品与蛋糕等作为商品有何异同？市场语境中报人或记者是如何生产价值、剩余价值的，从而获取工资并支付生产利润？至今仍无令人信服的结论。笔者不揣浅陋，参照亚当・斯密的经济理论及现代的文化生产等学理，对此作些探索。
（一）亚当・斯密古典政治经济学命题及其对报刊盈利的启示
被誉为经济学之父的斯密有关财富的道德评价及古典经济学分析被近代国人严复等认为揭示了西方富强的秘密，此属斯密命题。[1]斯密经济学命题的核心就是社会分工与市场规模形成等关系。他认为市场调节属无形的手，会调适（促进或限制）社会生产。由此，他强调自由贸易。斯密作为古典经济学的创始人，其学理仍是我们分析商品、资本等市场行为的起跑线。而传媒经济属国民经济的一部分，探讨近代国民财富产生的原因时，显然离不开对报刊盈利的分析。至于斯密为什么没有将报刊为核心的传媒经济纳入他的经济学分析的范畴，或属于经济学本身即处开创阶段难以顾及，或有其他原因，已成历史之谜。
亚当・斯密将商品的价值分为使用价值与交换价值。斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”[2]14，但“一切商品的价值，通常不是按劳动估定的”[2]27。在讨论商品价格的组成部分时，斯密以谷物、面粉和亚麻为例作了分析。为了使我们传媒经济分析有所参照，这里征引斯密对面粉价格的探讨，“就面粉价格而言，我们必须在谷物价格上，加上面粉厂主的利润及其雇工的工资;就面包价格说，我们须加上面包师的利润及其雇工的工资。但由农家那里运谷物到面粉厂，由面粉厂运面粉到面包师，又需若干劳动;垫付这种劳动的工资，又需若干资本。这种劳动的工资，和这种资本的利润，亦须加在这两种物品的价格内”。[2]25
以亚当・斯密的面包分析为参照，可比较作为商品的面包与报纸两者在价值及价格上的异同。面包定价包括：面粉与水等的价格，主要是面粉;机器及厂房的损耗;工人劳动，斯密着力探讨的是工人的劳动分为生产工资及其剩余利润。相比较而言，报纸的价格显然分为纸张与资讯文本等内容生产的价格。新闻资讯等生产包括记者、编辑乃至社长或总编的劳动。新闻资讯等内容生产的效益也包含生产工资与利润。就一般意义而言，报纸显然区别面包。经过标准化生产后，每个面包包含生产资料的构成及其与劳动力相结合的部分而形成价值。除生产资料外，每个面包生产所付出的劳动力及其机械力大致相等，即从第一个面包到第一万个面包皆是如此。报纸不同。市场意义上的报纸属于商品。报纸的生命力在媒介内容而非纸张本身，即读者阅读报纸是看内容而非看纸张本身，可以说内容阅读是最值钱的东西。另一方面，报纸生产的标准化涉及机械化复印或复制。即报纸生产越多，每张价格实际上只是略大于纸张的价格。随着复制数量的增多，新闻等资讯内容生产的成本愈发地被稀释，零售的每张报纸的成本愈发接近纸张价格。除了商品生产过程外，分析报纸成本的构成因素涉及销售过程。
（二）斯密命题与报刊盈利分析的学理参照
亚当・斯密创立的成体系的古典经济学实践基础来自英伦三岛的工业化进程，而且他仍坚持农业才是财富增进的源头。英国本土虽小，毕竟是世界工业化的样板。故亚当・斯密的动力学说往往被学界誉称为斯密型动力（即劳动的区域分工和通过市场的绝对优势）。[3]斯密型动力同样适合于报业分析。论及劳动分工的理论，亚当・斯密称：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”[2]14在亚当・斯密看来，“由于我们所需要的相互帮忙，大部分是通过契约、交换和买卖取得的，所以当初产生分工的也正是人类要求互相交换这个倾向。”[2]5而分工受到市场范围的限制，这一点亚当・斯密有专门的论述。
以亚当・斯密的社会分工论为参照，可见报刊作为资讯交换的载体，显然也属社会分工的重要结果。报刊承载的使命关联行政力量或利益集团的作用，更有市场选择的因素。所谓报纸的利润来自广告而非新闻，此点因时地而异。就报纸印刷的数量及报刊内容的定位来看，近代西方大致上有大众意义上的便士报，诸如英国的《太阳报》等，也有发行数量甚少但内容严肃的《泰晤士报》、《金融时报》等。后者广告甚少，即使有，也常是价格昂贵的汽车等或一些奢侈品广告。这些广告可谓少而精，报业从中获利不菲。有学者分析英国报业称：“通俗报纸所面临的问题是其不同寻常的生存起点，其收入的2/3左右来自发行收入;而严肃报纸近3/4的收入来自广告”[4]。相比之下，中国近代报业盈利分析，大底可从亚当・斯密经济学得以阐释。近代社会专业化的分工带来规模效益，专业化的访员（后曰记者）或编辑，显然比一身兼访员及编辑更熟练于专业的趋势。新闻编辑部分工之细化在近代报业大楼诸如《申报》、《新闻报》、《时报》等图纸设计或文档记录中多有体现。广告部与新闻采访部的分工在一些报社得到严格执行，甚至是一栋办公楼新闻部、广告部分两个门进出，意使新闻业少受广告业的影响。就媒介经济而言，近代报刊分工除广告与新闻采访部门多互不干预。除避免报业的商业性影响，或旨在彰显报纸新闻报道或评论的客观公正这一主旨外，分工协作有利于业务人员专业化操纵，业精于专，从而提高生产效率。亚当・斯密对分工有利于提高生产效率也作了深刻的论述。效率提升的一个重要前提就是推行标准化的生产。1908年福特汽车生产引进流水线作业，拓展了规模效益，此即福特模式。标准化生产模式亦可运用于分析近代中国报业。诸如史量才等试图将《申报》等建成托拉斯企业的意图便体现了这些。分析史量才主持下《申报》发出种种正义声音的同时，我们要看到《申报》企业化及其市场意图。实际上，探究《申报》的企业宏图，可从横向的传媒并购，也可从纵向的印刷、出版、发行等环节去分析。
传统报刊是如何盈利的？目前传媒经济学普遍认为，报刊是将受众二度贩卖给广告商从而盈利。就商品销售而言，一张报纸与一个面包的销售并没有太多的差别。而就消费者而言，一个面包被消费者吃完了，其本身就作为食物被营养系统分解吸收了。相比之下，报纸所谓被受众消费，实际上就是阅读过程，阅读完，报纸作为实体依然存在，还可以秋毫无损地传给下一个消费者。就消费者实用性而言，只不过商品核心的构成是新闻。就消费的实用性而言，新闻具有新鲜性的特征。新闻一旦变成旧闻，新闻纸的价值就大打折扣了。旧报纸其继续存续的价值往往涉及时代的记录者，属历史的见证。
广告商购买的受众注意力在传媒盈利中意味着什么？达拉斯・斯迈密认为：用经济学的术语来说，“受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产资料。受众商品为买他们的广告商所做的工作就是学会购买商品，并相应地花掉他们的收入。有时是购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊‘品牌’的消费商品。”简言之，“他们的劳动创造了对广告商品的需求――垄断资本主义广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商的预期目标已经充分实现，结果渗透在需求控制的体系中。”[5]将受众视作报业及广告商获利的商品，笔者不能完全认同。就新闻纸的商品性质而论，广告是报纸重要组成部分。与新闻、时评相比，广告带来的盈利往往决定整个报业的盈利程度。另一方面，报纸的品牌主要取决于新闻、时评，而非广告。就报业经营及性质而言，新闻、时评与广告各司其职。标准化生产的报纸，新闻、时评与广告等应该在整个报纸有相应的篇幅或版面。但多数报纸广告业务好时，常挤占新闻或时评的版面，甚至因此扩版。简言之，报业的商业属性当从报纸产品本身去分析，而非局限于探究以资讯内容换取受众注意力从而发展什么注意力经济。自亚当・斯密的《国民财富的性质和原因的研究》发表以后，古典经济学体系得以确立，世人对商品的认识多与劳动相联系，这是有科学根据的。若劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度这一结论无疑义，从经济学层面考察，广告属注意力经济，是否购买则属另一回事。一些重要的广告涉及化妆品等奢侈品或高档的生活用品，广告推销的不仅是商品本身，更是一种生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社会风气，此有助于推销商品本身。这可能是问题的关键。报纸登载的广告效果与传统的登门促销员相比，有其优越性。商品促销员其经济地位往往处在劳工阶层，他们在推销价格不菲的新产品意味着一种新的生活方式，而这种类型的推销员虽然十分熟练昂贵的商品其功能，但他们往往在自己的日常生活中消费不起，这就会造成巨大的心理落差，而报纸登广告就不存在这些问题。所以广告不仅仅涉及市场效益，也涉及人文意义上的心理成本的付出。
以上分析是答案的一部分。有些报刊并无广告或其他隐形资助，其收入依靠贩卖包括新闻在内的资讯及其时评而盈利。这里报刊作为商品，与面包、蛋糕等作为商品并无太多的差别。一方面，报刊的清样由于凝聚了新闻采访、作为把关人编辑的挑选、加工及总编辑的最后审稿等劳动程序，意味着付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，报刊具有高复制的特性。可以认为，随着复制数量的提升，每张报纸的成本越低。按照无穷大的接近性原则，最后一张复制的报纸其成本可能无限地接近油墨与纸张的价格。
二、当下媒介融合未能改变传统报业盈利方式
报刊能否盈利，须考察其销售。报刊作为商品，实际上卖的是媒介知名度。传媒知名度一旦形成，有可能使得广告商不完全关注报纸发行数。因为较高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味着广告进入后其社会影响之深入而广泛。报纸作为商品其品牌的价值符合一般性原则，即商品品牌的法则。品牌显然是商品质量诚信重要体现。面对五花八门的商品，顾客一一分辨需要消耗大量时间，故顾客常将购买目标定位于品牌，品牌往往是质量保障的象征，从而有效节约了挑选及购买商品相对的时间损耗。报刊作为商品其塑造知名度等特征往往决定它是一种特殊的商品。这种商品卖的产品涉及公共性。即所谓新闻等资讯及其时评类似探照灯，照到哪里，便有光明。作为新闻纸的报刊对受众而言，其商品价值在于新闻乃至时评等，但每日新闻就那么多，由此而生的新闻报道及其时评在数量上也是有限度的。伴随着工业化进程，近代报业逐步进入同城竞争的廉价时代。都市报的受众在同一城市所以选择这一家报纸而非另一家，并不完全取决该报纸天天有什么独家新闻，往往是喜欢上这家报纸的办报风格。就报纸本身而言，新闻报道及其评论的风格持续下去，就会形成品牌。品牌意味着知名度，而知名度意味着报纸良好的声誉，也意味着有着数量众多的潜在受众。已拥媒介品牌的报纸关注的对象容易成为社会热点或焦点。新闻人物或事件在著名报刊上登载易成名或出名。知名度较高的报纸拥有较多的受众，刊发广告亦是如此。这正广告商所渴望的。
对受众或广告商而言，报刊作为商品其真正的价值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌报刊往往与标准化生产密切关联。传媒内容的标准化生产既涉及业务上采写编评等流水线作业，而报纸大体上有相对固定的版面与专栏，也是标准化重要形式。即某些时候新闻人物或事件多一些或少一些，但版面或专栏就那么多。这涉及内容选择。所谓标准化生产在这种意义上指新闻、时评等比例分配等。总之，媒介品牌与标准化的业务及其内容生产，构成了报刊商品价值及其使用价值的重要基石。
从价值及剩余价值来看，媒介生产与其他工业品生产一样，可谓社会关系的再生产。但媒介改变了人际交流的方式，往往使得现实交往与拟态交往融为一体。表面上报纸的新闻、社论、副刊及广告等四大模块及其运营、销售等皆属社会化大生产及社会分工的产物，而流水线生产的标准化往往是社会分工及其技术革新的结果，当然技术革新与社会分工又往往密切勾连。从信息化及信息产业的层面来看，信息产业从属工业化，包括新闻产制在内的媒介产业当然也离不开技术的支撑。在这种意义上，新闻的标准化与传播技术密切关联。新闻报道中导语及五个W，即何时（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新闻报道中标准化的样品，而前二者无疑涉及时空的揭示，何人、何事则属于通常意义上的人事分析，而何因则属于解释特定时空中人动的原委。总之，新闻主体是信息，此为不因人的意志为转移的客观存在;其次是新闻报道，涉及新闻呈现等，关联文本及体裁，既涉信息及其要素等客观成分，也涉报道者价值取向等主观成分，是主客观的结合体。而历史上新闻报道与包括战争等在内的电报传播消息等倒金子塔型结构密切相关。
回顾历史轨迹可见，作为技术支撑的电报业与社会资讯的标准化生产密切相关。从信息的角度看新闻生产，劳动者无疑就是加工信息产品所付出的劳动时间，这种时间分析同样适用于亚当・斯密的劳动价值论。但随着媒介化社会的到来，媒介融合成为当下媒介生态的重要特点。特别是互联网的进入，传媒经济分析呈现新特点，一方面报纸资讯通过复制、转贴或简单的编辑加工成为网页的重要内容，反之亦然。这就意味着报网融合，但报网多意味着新闻资讯的共享，而未涉及投放广告的共享。后者涉及各自的利益主体，当下的媒介融合未能解决这一利益抉择的难题。而报刊的新闻栏目乃至整张上网或在线推出，使得纸质版逐步丧失自己的媒介优势，虽然盈利模式未变，随着纸质读者的减少，广告商亦随之将注意力转向互联网。但与互联网鱼龙混杂相比，纸质传媒的权威性或公信力仍是其继续存在的理由或价值。由此而论，运用斯密的经济理论分析融媒时代传统报业盈利仍有学理上的正当性。
参考文献：
[1]严复将其专著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《国民财富的性质和原因的研究》）翻译成《原富》就说明了这一点。笔者研读有关亚当・斯密的译著，仍以严复翻译及按语为佳，故本论文涉及此，仍以严复译著为重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，国内有多个流传颇广的译名，如《国富论》、《国民财富的性质和原因的研究》等。
[2][英]亚当・斯密.国民财富的性质和原因的研究[M].郭大力，王亚南，译.上海：商务印书馆，1974.
[3][美]王国斌.转变的中国：历史变迁与欧洲经验的局限》，李伯重，连玲玲，译.南京：江苏人民出版社2010：29.
