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品牌营销策略范文1
一、屈臣氏自有品牌产品营销策略中存在的问题
（一）自有品牌的某些产品质量不过硬
屈臣氏在进行自有品牌开发时，是选择一线品牌作为竞争对象，也就造就了只能与市场二三线品牌厂商进行合作，而二三线厂商又不愿将其主力商品进行贴牌。为了找到适合屈臣氏要求的商品生产商，屈臣氏不得不选择中小规模厂商合作。这也就注定了自有品牌在产品的质量的稳定性上存在隐患，为屈臣氏后期产品质量埋下了隐患，同时屈臣氏无专业的品控人员，也使得贴牌厂商有空可钻。总之，产品创新和质量问题是屈臣氏自有品牌发展的最大障碍，但存在问题不等于屈臣氏发展自有品牌就没有出路，关键是要引进对市场深刻洞察且熟悉产品生产原理的采购和品控人员，并且有一个合理、良好运做流程规范。
（二）自有产品宣传力度不到位
许多消费者并不了解，屈臣氏的自有品牌产品，不知道屈臣氏的明星产品的特殊效果，提升不仅使消费者屈臣氏自有品牌产品的知识和了解更多。加之，屈臣氏自有品牌只在门店内进行宣传，并不做任何广告，而自有品牌也只有在屈臣氏内销售，所以消费者只有进入屈臣氏门店才会接触到产品、了解到产品信息。所以说在宣传上可以多一些方式，多一些广告，这样消费者也能多接触、多了解其自有品牌的信息。
（三）无法产生首次购买冲动
一些产品对消费者产生了品牌效应，很多人喜欢进行习惯购买，不愿意尝试新的产品。消费者只是通过店内宣传册的介绍，或者店内营销人员的推荐，不一定会对产品产生信心，对产品没有信心那就不会产生购买冲动。
（四）自有产品的品牌效应差
品牌的好坏在于消费者对该品牌的态度，真正好的品牌会让消费者以使用其产品而感到满意与自豪，甚至想要炫耀自己使用这一品牌的商品。屈臣氏自有品牌至今还未做到这点，所以在品牌效应这方面还需要继续努力，而品牌效应需要产品品质、价格、宣传等各方面的配合，共同提高的。（五）品牌的透支品牌的透支来源于屈臣氏自有品牌产品的发展和实体店扩大计划，这被企业认为是中国屈臣氏目前最急迫的两大核心任务。当前数据分析显示增长点时，屈臣氏通用品种将立即跟进。这是自主品牌孵化器基，屈臣氏会导致面部透支品牌危机。
二、改进屈臣氏自有品牌营销策略的对策
（一）提升自有品牌的品质
屈臣氏的自有品牌产品的质量，是最大的隐患和危机，目前屈臣氏自有品牌产品的发展，因此，现在屈臣氏已经把所有的加工产品的加工厂，内在的客观的评价进行了详细的分析，采取了一系列提高开发自有品牌的能力的有效方法。屈臣氏应当为顺应公司发展，寻找更加适合发展的合作对象，断开某些供应商是正常的做法，因为是屈臣氏在经营，所以产品质量好坏直接关系着企业的生存与发展。
(二)加强自有品牌的独立研发
缺少自己独立的研发技术和研发团队，便难以形成自身的核心技术，面对激烈的同质化竞争的市场环境，屈臣氏要想冲破目前自有品牌发展的瓶颈，只能把自有品牌短期目标进行战略性调整，建立和加强其自有品牌独立研发的平台和保障体系，才是最根本的基础和保障。屈臣氏自有品牌的职工要不断努力地开发新产品与提高自有品牌产品质量，这并非易事。着手建立属于自己的研发团队，研发实验室，才能够保障屈臣氏自有品牌产品的质量。
（三）加强宣传力度、吸引更多购买力
要让屈臣氏自有品牌让更多的人所熟知，不仅要在店内宣传，在广告上也要加强力度，让消费者可以通过各种渠道了解到屈臣氏自有品牌的信息。在新产品推向市场的时候可以发放一些免费的试用装给消费者，让他们体验到自有品牌不仅是价格的优惠，在品质上也是可以媲美外来品牌的。不断加强宣传力度，让消费者熟悉和了解自有品牌产品的功效，建立起自有品牌的口碑，以吸引更多的消费者购买，引领一场消费热潮。自有品牌相比其他同行业制造商最大的优势在于他拥有室内现场宣，并且它只有在特定的店里才能购买得到。
（四）建立消费者的品牌忠诚
要树立消费者的品牌忠诚，这必须靠自有品牌自身的产品品质以及宣传力度协调作用，并且分析消费者的需求,提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案,开发设计自有品牌产品，只有适合目标顾客的产品才能有建立起消费者品牌忠诚的可能。一个真正好的品牌会让消费者以使用其产品而感到骄傲，甚至是炫耀自己使用该品牌的产品。屈臣氏在这方面还要继续努力，先要在消费者中建立起良好的口碑，继而利用一些明星产品树立消费者对自有品牌的产品忠诚度，吸引更多的顾客，形成一种消费时尚！
（五）优化渠道，全面推广
屈臣氏的自有品牌作为新产品上市，它还不能达到像目前市面上知名生产商品牌那样的地位，老牌生产商品牌已经建立起了一定的品牌忠诚度，销售靠的是消费者的需求拉动，屈臣氏自有品牌多是以丰富的店内的宣传为主，它更多的是推动式销售。因此销售渠道对屈臣氏而言就显得尤为重要。
对于拥有品牌优势的屈臣氏来说，开展连锁经营是拓宽渠道的有效方法。首先，因为是连锁经营所以大量的集中采购和统一生产可降低成本，形成价格竞争优势，统一配送，相应时间消耗少；其次，大范围的区域市场链管理好自己的品牌的市场提供了基础，扩大零售连锁企业的市场地位，从自身品牌的推广，这是容易在广阔的市场领域，全面展开，为更广泛的受众的消费品牌。最后，作为一个著名的连锁零售企业在原有的营运，培养该领域的一个良好的声誉。长期的统一标准的服务和企业形象可以大大减少其自有品牌的成本时，面对消费者认知，消费者更亲切的感觉。
参考文献：
[1]王强.论大型零售企业自有品牌建设[J].商业经济,2013(10).
品牌营销策略范文2
一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
品牌营销策略范文3
当我们意识到品牌塑造和营销策略关系到医院成败时，怎样塑造品牌，如何进行营销的问题就摆在了我们的面前。
从医院的角度讲，品牌是医院形象、医疗服务水平与质量的标志。品牌具有很高的患者满意度和社会认知度，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医患者的数量自然就多，这正是社会对医院品牌需求的表现。
事实上，目前仍有相当一部分医院忽略了医院的根基建设和自身品牌宣传，以为广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是惟一手段。于是，重金投放电视、报纸、杂志、电台等媒体广告。有的医院以拉“名人”或“明星”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”来蒙骗患者。事实证明，这种务虚式的品牌塑造和营销效果，可能会一时形成较大的名气和良好的经营业绩，但这“名”并不是溢美之词的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展角度来看，“恶名”比“无名”更令人担忧。
成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和营销手段。成功的经验显示，要解决好医院品牌塑造和营销问题，先进的医院文化和科学的管理模式起着决定性作用。先进的医院文化和科学的管理模式对医院的品牌塑造和营销有着深刻的影响，主要体现在以下几方面：
品牌塑造和营销策略取决于医院的价值取向
无论是医院文化还是管理模式，其核心内容为价值观。价值取向似乎和医院品牌塑造及营销没有什么关系，但在深层次上理解，价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。
医院的价值取向，从对外角度上讲，经常存在两个方面的误区：一是计划经济时代遗留下来的一些医院，视自身为社会福利性机构，将经营与市场脱节，不注重医院的营销，并忽视医院的经济功能。虽然持这一价值观的医院目前已为数不多，但结果会造成其生存与发展陷入困境。二是一些民营医院，认为自己就是一架盈利的机器，而漠视医院本应具有的社会职能。在这种价值取向的驱使下，为了追逐暴利，它们便利用做虚假广告的手段来蒙骗患者，实行高价收费等，这种短视的经营行为，以牺牲医院自身的美誉度为代价，会给医院长远的发展挖掘难以逾越的沟壑。
医院的正确价值取向应是将社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有的社会职能，必然与患者离心离德。同样，没有经济效益，医院便丧失了生机，其结果必然是走向衰败。
医院的内部价值取向，容易被管理者所忽视。管理者往往只注重医院组织的利益，将全部精力放在医院组织的发展和壮大上，而忽略了员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求与物质需求。这种不同步的成长失衡现象，将会加剧管理层和员工之间的对立，削减管理的效率，挫伤员工的工作主动性和积极性。
优化资源整合是医院塑造品牌的捷径
一些国家重点扶持的医疗项目，可以不受人才、资金的限制，全方位地向世界一流医院迈进。这种医院的品牌塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力为依托。就一般普通医院或者新建医院而言，总是受人才和资金的制约，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，优化资源整合是一条最有效的捷径。
不少医院在优化资源整合上存在着误区，优化资源常以“物”为中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的医疗设备，并期望以此来提高医院的声望。但事实证明，缺乏“人”的支撑，缺少有声望的医生，设备的利用率必然会受到极大地限制，而且会造成医院资源的严重浪费。
推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键
医疗行业竞争，归根结底是人才竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销能否取得成功，与其推行的人才管理机制有着直接的因果关系。采用良好的用人机制，可以使医院秩序良好，各项工作都能按部就班地进行。但若采用以“强制性惩罚”作为管理的重点，其弊端显而易见，这会使员工长期处于精神压抑的状态，极大地限制了员工潜能的发挥，从而使真正的人才留不住，而留下的只是那些循规蹈矩、墨守成规的人。
如果医院采取竞争激励机制，那么其优点是明显的。这样，员工的工作积极性容易得到发挥。但要避免形成松散的组织结构，避免给组织统一计划的推行造成难题。
事实上，不可能有一套适合于任何时代、任何组织、任何个人的有效管理模式。但坚持人本管理，应是根本性原则。要在满足人、理解人、尊重人、使用人的基础上，充分发挥人的主动性和积极性，以达到医院和员工效益“双赢”的结局。
医院品牌塑造要走出传统营销的窠臼
过去，不论什么样的病人，医院均单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑患者的心理或精神方面的需求。但随着中国经济的迅猛发展，“以病人为中心”的服务理念将成为市场的客观需求。这种理念要求，在提供医疗服务过程中，不再把患者视作一个简单的“病人”，而应看成一个“社会人”。因此，患者来到医院，就不能单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要为其提供心理、精神等方面的服务，全面满足其各种需求。
不同的营销策略有不同的特点。当医院资源有限，无法占领较大的市场时，一般采用集中营销策略，即针对一部分特定患者群的需求，进行专业化经营，将力量集中在一个或少数几个目标市场，达到在小市场中取得较大市场份额的目的。目前，国内一些专科医院，多采用这种营销策略。如果医院投放市场是同质的或相似的医疗服务，一般则采用“价格低廉”的无差异营销策略，通过营销的“量”来占据市场。但对正在树立品牌的医院来讲，差异营销必定是未来的发展趋向。
医院最有效的营销是“全员营销”
医院可将患者群划分为三种类型：A．过去型，即在医院接受过医疗服务的患者群；B．现在型，即正在医院接受医疗服务的患者群；C．未来型，即以后有可能来医院接受医疗服务的患者群。
医院市场份额能否有效扩大，在于潜在患者人群的扩大比例。而扩大潜在患者的有效途径，就在于“过去型”和“现在型”患者群对医院的传播、介绍和推荐。
“过去型”“现在型”能否有效地向“潜在型”患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，有赖于医院每一项工作流程和工作细节的完美。
全员营销就是将每名员工都视为营销主体，每名员工都是医院开展市场营销活动的重要组成部分。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院服务恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得十分苍白和空洞。
医疗服务与生产企业不同，生产企业的产品质量可以在出
厂前进行控制，而医疗服务行业的“产品质量”是在服务过程中形成的。所以，让患者在医院接受医疗服务，享受每一流程的完美细节，才是真正意义上的营销。
公关营销是品牌塑造最有效的工具
全员营销主要对象是针对“现在型”患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。发挥公关营销工具是极为见效的营销策略。公关营销常用方式如下：
1．印制医院公关出版物。潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者手中时，会在潜在的患者群中留下深刻的记忆。当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。
2．公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物或免费提供医疗服务的方式，提高社会美誉度。如湖北某医院改制后，新上任的管理者以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段来吸引市民的眼球，效果显著。该院门诊量从原来每天不足200人，一下子跃升到千人以上。
3。新闻互动。一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院公关人员可发展或创造很多对医院有利的新闻，以提高医院的声誉。每个医院都会发生一些感人的故事，如果将这些故成新闻，则会形成医院品牌的效力。
4．科普文章。如果医院能组织专人撰写科普文章，不断在媒体上发表，那么其技术含量和影响力就会得到极大提高，这无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。
5．社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，已显然不能符合现代医院营销趋势，医院公关人员应走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效措施，建立较大的医疗服务的网络，使医院销售对象形成一个宽泛的固定群体。
品牌营销策略范文4
关键词:荔浦芋;旅游;经济发展
中图分类号:F592．7 文献标识码:A 文章编号:1006－0049－(2016)08－0114－02
一、荔浦芋的发展现状
“民以食为天”，食物在经济市场中始终占据着极为重要的位置。10多年前，《宰相刘罗锅》让其貌不扬的荔浦芋成为京城中的宠儿，10年后，荔浦芋已成功注册地理性商标，名扬四海成为荔浦的支柱性产业。将荔浦芋的营销与当下流行的旅游行业相结合，对荔浦芋品牌的发展与壮大有着巨大的帮助。
(一)荔浦芋的生产状况
1、地理位置优渥
荔浦县位于广西东北部，隶属桂林市，属中亚热带季风气候区，是典型的喀斯特地貌。夏长冬短，夏季平均气温29．5℃，冬季9－10℃，年均降水1442．1mm，雨量充足。荔浦县一年四季气候变化与荔浦芋的播种条件相契合。另外，荔浦县土层深厚、土壤中有机质含量高，酸碱程度等也都刚好适合芋头的种植。兼具气候和土壤这两个条件，让荔浦芋变得与荔浦山水一样独特，让荔浦芋产量和品质得到了保障。
2、产业规模不断壮大
近年来，荔浦县政府全力推进标准化、规模化、品牌化、生态化“四化”特色现代农业，大力实施“以工哺农，工农联营”战略，提升农副产品的规模。荔浦芋种植已达5．2万多亩，平均亩产2500公斤，最高亩产3300公斤，品质特优，每公斤价格5－6元。县内大大小小的加工企业以荔浦芋为原材料，生产出芋头鸡、香酥芋茸鸭等琳琅满目的袋装食品，很大程度上克服了荔浦芋不便携带的缺点，荔浦芋的畅销带动了加工行业的蓬勃发展。
(二)荔浦芋与旅游相结合的现状
荔浦旅游资源丰富，文物古迹众多，是广西“旅游名县”之一。荔浦拥有3个国家AAAA级景区:世界溶洞奇观———银子岩、“一洞穿九山，暗河漂十里，妙景绝天下”的亚洲第一洞———丰鱼岩、桂林山水第一湾———荔江湾。同时，荔浦农业发达，物产丰富，被誉为“皇室贡品”的荔浦芋更是被评为中国名牌农产品。荔浦县已成功举办了4届“荔浦芋美食文化旅游节”，诚邀各地游客一览荔浦山水和一品荔浦美食。但依然未充分利用旅游业的发展带动荔浦芋的销售。特产和旅游应相辅相成，把吃喝玩与景点相结合起来，让游客欣赏美景的同时品尝美味，对荔浦的文化和美食有无限的回味。
二、旅游发展中荔浦芋营销存在的问题
(一)品牌问题
1、冒牌产品泛滥
“民以食为天，食以芋为佳”，荔浦芋成为游客必尝必带美食。随着销量的增长，荔浦芋价格也被抬高，每公斤甚至高达10元，许多农户以此发家致富。在利益的驱动下，以假乱真的现象频繁发生，一些小贩商家以其他品种或质量较差的芋头冒充荔浦芋，大坏荔浦芋的声誉。2009年就有新闻报道广州各大小饭店酒家都打着“荔浦芋”在卖韶关乐昌张溪香芋。消费者无法辨别荔浦芋真假，冒牌产品泛滥严重。
2、品牌大，效益小
荔浦芋已经有400多年人工栽培历史，早在2000年4月就申报了“荔浦芋”专属商标，但是这个“大品牌”真正给荔浦县经济发展带来的效益并没有想象中大。许多企业尤其是个人不懂得使用“荔浦芋”商标，商标没有派上它真正的用场，导致荔浦芋无法实现产业化经营。在信息爆炸的今天，不能再抱有“酒香不怕巷子深”的思想，而应该主动出击，大力宣传，打造品牌效益。［1］
(二)加工问题
荔浦芋营养丰富，有补气养肾、健脾健胃之功效，既是制作点心佳肴的上乘原料，又是滋补养生的营养佳品，符合现代人绿色健康饮食理念。［2］伴随着旅游业的发展，荔浦芋理应更加畅销，但却被加工问题所困扰。生芋头个大、携带不便，储存时间短，当地物流产业链发展不足，荔浦芋扬名在外实则未能真正走出广西;其次，加工技术仅停留在初级成品上，品种结构单一，芋头饼、芋头条等热气较重。
(三)销售问题
1、营销渠道单一
荔浦芋主要是以新鲜芋头或经加工处理后的芋头产品两种形式提供给游客。目前市场上荔浦芋的营销渠道还比较单一，单纯依靠种植户自产自销、中间商分销或加工企业包装上市是无法达到游客们多样化的购买需求的。此外，中间商们一层层的利益瓜分，使得荔浦芋的成本价大大的提高，由最初3元/千克的收购成本到最终到游客们手中8元/千克甚至12元/千克的高售价，游客们出了许多“冤枉钱”。由此可见，拓宽荔浦芋的销售渠道，满足游客需求，让游客实实在在的购买到荔浦芋，对旅游业的发展有着至关重要的作用。
2、营销理念落后
旅游行业发展中，荔浦芋的主要顾客群体是前来游玩的顾客。大部分的农贩营销理念比较落后，都还停留在等客上门的阶段，并没有好好利用荔浦芋的品牌优势，将芋头本身发展成为一种旅游资源，作为旅游吸引物来吸引游客。另外，农户的思维方式和价值观念还没有适应网络化、信息化的趋势，而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村也比较缺乏，导致荔浦芋的营销方式仍停留在传统阶段，网络营销程度低。［3］
三、针对荔浦芋发展的相关建议
(一)品牌策略
1、明确市场定位
荔浦芋作为荔浦县的主要传统产品，在国内外都有一定的知名度，故要明确荔浦芋的市场定位。荔浦是最大的衣架生产基地，又是“马蹄之乡”，另外，亚洲第一洞“丰鱼岩”、银子岩均在荔浦，在工业、农业、旅游业的带动下，荔浦芋及其系列产品的发展前景是不可限量的。充分利用荔浦芋在市场上的优势，并利用先进的科学技术，种植出品质更好地荔浦芋，捍卫荔浦芋及其系列产品在市场上不可动摇的地位。
2、捍卫荔浦芋招牌
“荔浦芋”商标已注册多年，如何抵抗来路不明的杂牌芋头对正宗荔浦芋的威胁，有效捍卫荔浦芋招牌是目前政府工作的重中之重。第一，完善相关的法律法规。要对“荔浦芋”商标的使用章程和范围进行严格的规定，使用过程中也要进行规范管理，统一广告宣传和包装。第二，强化产品安全质量标准体系的监控。政府在荔浦芋销售市场准入上要加强监管，一方面指导企业和农户诚实经营，另一方面加强执法，对芋头进行定性定量的质量检测。第三，巩固荔浦芋产业链规模。政府要给予荔浦县地方龙头企业一定的政策扶持和资金支持，以其强大的牵动力发挥领军作用，带动农户。
(二)加工策略
1、充分利用科技进步
荔浦芋虽已走上“种植+食品加工”的农工结合之路，但其产品如荔浦芋糕、荔浦芋米饼、荔浦芋扣肉等都还是在传统食品上做文章，科技含量不高。［4］为改变这种状况必须走上科技创新之路:第一，成立专门的科研机构对荔浦芋的化学成分和新用途进行研究，提取其珍稀或特有物质，并建立相关企业大规模生产;第二，针对不同地区人们的消费观和饮食习俗，创制荔浦芋新实用方法和新食品系列，形成新的名牌产品。
2、充分利用旅游业发展
在荔浦旅游业发展蓬勃的状态下，可以充分利用旅游业带动荔浦芋及其加工产品的营销。荔浦芋产品加工的安全问题一直是众人心中的疑虑，加工方式仍旧是传统封闭式，为了解决这个问题，可以采取看得见的加工方式。比如在景区旁设立荔浦芋加工工厂，让每一道工序，每一个步骤都可视，这样不仅可以满足游客的好奇心，也能增加游客的购买欲，同时，还可以收取相应的门票，既增加了财政收入，又推动了荔浦芋的销售。
(三)营销策略
1、绿色营销
在我国，食品安全问题正日益被政府和大众所关注，市场上无污染、安全营养的绿色食品成为消费的热点，农产品的绿色营销已逐渐且正在成为一种主流的农产品营销方式。［5］荔浦芋可以借鉴这一发展模式，实现营销突破。第一，绿色生产。荔浦政府要鼓励大面积种植荔浦芋，形成规模经济，降低成本。种植与养殖搭配，种植为养殖提供饲料，养殖为种植提供肥料。大面积的种植还能形成一定的景点效应，促进旅游发展。第二，绿色指导。荔浦政府要有针对性的组织农业专家和技术人员下乡，给荔浦芋种植户进行技术指导，定期举办技术培训班集中讲解农民急需技术问题。第三，绿色广告。在广告宣传中一方面要注意突出荔浦芋的品牌宣传，一方面要注意突出荔浦芋绿色产品的特点，表达的内容和形式体现环境保护和生态平衡的维护。
2、体验营销
旅游行业发展至今，人们对旅游的需求已不再局限于传统的“吃、游、住、行”，而是上升到更高层次的精神享受和体验。基于游客对乡村生活的亲身体验的注重、对个性化旅游服务的青睐，荔浦县政府可打造一条集游览美景，体验生活，感受文化于一身的特殊旅游形式。比如在芋头成熟季，发展游客入园挖芋头体验项目，或者是设立摊位或在农家乐中现场教学芋头扣肉、芋头鸡的做法，让游客边吃边学边买等等。这种新颖的营销方式，不仅能扩大荔浦芋的销量，还能提高其附加值，满足消费者的心理需求。
3、网络营销
15年两会期间，国务院总理提出了“互联网+”的新概念。“互联网+荔浦芋”可以将芋头的独特性、物流的快捷性、价格的优势性与电子商务联合运作，解决农村丰收滞销问题，拓宽传统流通渠道。第一，完善当地旅游信息网络的建设。网站除了突出荔浦芋农产品的基本信息外，还可以建立起一个网上交易平台，供消费者们在线购买。设置客户预定项目，根据网上订单来包装生产，避免了盲目生产。第二，发展网络营销合作社。将分散的农户联合起来，统一指导网上销售荔浦芋，还可以与淘宝、美团、携程等用户量大的门户网站合作，宣传荔浦旅游，推广荔浦芋产品，提高农民收入。当然，“互联网+”模式与电商和农村地区第三方物流配送体系有着极为密切的联系，目前荔浦县境内这两方面都还不够完善，政府要与企业一起努力，实现双赢的目的。
四、总结
综上所述，在经济快速发展的当下，荔浦芋作为土特产，它的市场发展不仅仅与自然环境等息息相关，还与旅游业的发展有着不可分割的联系，充分利用行业之间的带动关系，把农业和旅游都发展起来。荔浦芋品牌的妥善营销不仅仅能为经营者带来更大的经济利益，更是能为当地的旅游文化增添一笔，进一步推动经济市场的发展。
［参考文献］
［1］曾瑞平．广西地理标志农产品开发与县域经济互动关系研究［D］．广西师范学院，2013．
［2］成文，肖深根．不同槟榔芋品种生长特性及产量对比研究［J］．作物研究，2014．3．
［3］许海燕．电子商务环境下农产品网络购买行为研究［J］．商场现代化，2011，8:72．
［4］韦诗业．土特产与社会经济文化———对广西荔浦芋的历史研究(1900－2000)［J］．百色学院学报，2002，5:87－92．
品牌营销策略范文5
论文内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。
在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，因此本文采用消费者民族中心主义的说法，而不用国货意识。Shimp与Sharma在1987年正式提出“消费者民族中心主义”的概念，其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。这两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者民族中心主义的倾向越强，即越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性，并测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。之后Netemeyer于1991年验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。随后，研究学者陆续证实了各国消费者的消费行为中同样存在消费者民族中心主义的现象。
相关研究回顾
在中国，王海忠（2002）对京、沪、穗、渝四地消费者进行调查，全面检验了消费者民族中心主义及其衡量消费者民族中心主义倾向的量表，同样证明其在中国的适应性，并测出中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。王海忠（2004）以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场，并对其进行轮廓描绘。庄贵军、周南、周连喜（2006）提出在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。王海忠（2006）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究发现中国消费者同时存在民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向。吴剑琳、朱宁（2010）以理理论为基础探讨青少年消费者民族中心主义对购物意愿的影响，得出我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿有显著正面影响，对购买国外品牌意愿有显著负面影响。梁修庆、彭绍允（2010）通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质，在每年12月份达到波峰，在次年3月份又会降到波谷，但不具有循环周期波动性质。当前中国营销界对中国消费者民族中心主义的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国市场的适应性仍然有待进一步论证。
基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析
基于消费者民族中心主义视角分析当前民族品牌的优势、劣势、机会、威胁，能够给民族品牌的未来发展带来决策参考，具有十分重要的意义。
（一）优势：民族品牌具有强大的价格优势
我国民族品牌向来以价格优势著称，在国内市场乃至世界市场都具有巨大的价格优势。价格是消费者考虑购买行为的一个重要因素，民族品牌拥有价格优势在一定程度上也就拥有了竞争优势。研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。因此，民族品牌的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱。
（二）劣势：民族品牌的低品质形象短期内难以改变
“中国造”具有强大的价格优势，同时也烙下了低品质的形象，这种形象在短期内难以改变。特别是在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象。在民族品牌的质量远远不如外国品牌的情况下，消费者就会倾向于购买质量更高的外国品牌。因此，民族品牌的低品质形象会导致一部分本土消费者的流失。
（三）机会：政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策
目前国际经济形势不容乐观，给我国经济造成了很大影响，但也为我国转变经济增长模式提供了契机，从主要依靠投资和出口向更多地依靠消费、投资和出口转变，进一步扩大内需，实现经济的内外均衡。政府出台了一系列扩大内需、刺激消费、支持国货的政策，以此来帮助民族企业度过难关，更是为民族企业亮出“民族牌”提供了契机，指明了方向。因此，民族企业应该把握国家政策倾斜的机会，进一步激发消费者的民族情绪。
（四）威胁：中国年轻消费者民族主义倾向相对较低
中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低。崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度低。在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但是对民族品牌仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失。这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体，将会导致整个中国消费者民族主义倾向值降低。因此，民族企业必须齐心协力，努力培养年轻消费者的民族情感，将此威胁程度降到最低。
通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，可以得出结论：民族品牌具有强大的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱；而民族品牌的低品质形象短期内难以改变，会导致一部分本土消费者的流失；政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策，有助于激发消费者的民族情绪；中国年轻消费者民族主义倾向相对较低，未来中国消费者民族主义倾向值有可能出现下滑。
基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略
营销对于企业发展的重要性日益突出，已成为左右企业成功的重要因素，关系到民族品牌的生死存亡。根据4P营销策略分析，将民族品牌的营销策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有针对性的营销策略，对民族企业的营销策略选择具有十分重要的参考作用。
（一）产品策略：提高产品质量，赢得偏爱基础
伟大品牌的核心是伟大的产品。只有过硬的产品质量才是维持民族品牌竞争力的根本动力。不关注质量而过分强调消费者民族中心主义，这样塑造起来的民族品牌也只是昙花一现。民族品牌要得到本土消费者的认可，终究要靠过硬的质量才能持久。因此，提高产品质量是民族品牌赢得消费者偏爱的基础。中国消费者并不会一味崇洋消费，民族企业应当注重国货质量的改进。一旦国产货的质量与外国货接近，那么本土消费者民族中心主义就很容易被激发，从而产生对民族品牌的偏爱之情。而这种民族情结一旦被激发出来，就会成为民族品牌维持其竞争力的强大动力。本土企业应该在保持价格优势的同时，更加注重产品质量，不断开发创新，赋予产品更多的价值，生产出切切实实让本土消费者信赖的产品，在此基础上宣扬消费者民族中心主义将事半功倍。
（二）价格策略：低价凸显性价比，等价赋予高价值
应当针对不同细分市场，采用不同的定价策略。在本土消费者中，崇尚国货和接受国货的消费者占多数，这部分群体目前的消费水平还不是很高，价格仍是影响购买行为的极为重要的因素。民族品牌一向具有强大的价格优势，在定价上有能力采用比外国品牌更低的价格。对崇尚国货和接受国货的消费者，宜采用低价格策略。本土企业在保证产品质量的前提下，通过低价格策略来突显其高性价比来赢得竞争优势，从而吸引更多的国人来购买。对于崇尚外国货的群体，特别是年轻消费者，低价策略不一定适用，反而会给消费者带来民族品牌低端的不良印象。本土企业在争取这部分消费者的时候，必须更多的采用理性诉求，宣扬民族品牌的高品质，并赋予产品比外国货更多的价值，特别是服务价值，在此基础上采用与外国货持平的定价策略，让消费者感到物超所值。
（三）渠道策略：进攻市场空白，注重关系营销
目前中国市场按经济水平可分为四种类型，分别是一线城市市场、二三线城市市场、城镇市场和农村市场。一般来说，在城镇市场和农村市场，外国品牌的市场占有率相对较低，存在着巨大的市场空白。对于不具备竞争优势的民族品牌，可以考虑暂时避开外国品牌的重点进攻市场，选择进入市场的空白地区——城镇市场和农村市场。对于城镇市场，由于其经济水平不低，而且消费者民族中心主义倾向相对较高，民族品牌可以优先考虑将渠道铺设到城镇市场，特别是富裕程度较高的城镇。而对于农村市场，由于地区分散，渠道铺设的成本较高，在占据城镇市场之后可以考虑进入。
渠道的目的在于与客户建立联系，从而实现产品的流通。外国企业进入中国，存在文化上的差异问题，融入中国市场的难度显然要比本土企业大很多。民族企业应该利用本土优势，设法接近消费者，积极进行关系营销，与顾客建立长期、稳定、密切的关系，留住老顾客，发展新顾客。
（四）促销策略：强调个人作用，突出民族特质
品牌营销策略范文6
关键词：跨境；电商；品牌营销
互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。
一、跨境电子商务
1.基本内涵
电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。
2.跨境电子商务模式
（1）大宗B2B
传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。
（2）跨境小额批发零售平台
以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。
（3）垂直跨境小额交易零售
B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服务平台
该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。
二、跨境电商品牌自主营销面临的困境
1.跨境电商企业缺乏品牌意识
我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。
2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢
物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。
3.跨境电商产品质量缺乏检测论证
我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。
三、跨境电商自主品牌营销策略
1.树立品牌意识
想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。
2.物流公司和支付系统的灵活选取
不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。
3.与境外电商之间的合作
不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。
4.高质量品牌营销团队的建设
跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。
5.打造更好的平台用户体验
网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。
四、结语
跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。
参考文献：
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