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奢侈品消费论文范文1
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
奢侈品消费论文范文2
论文摘要：全球经济的消沉.奢侈品市场却还是持续增长。即今年3月底全球奢侈品市场消费份额共增长12％.光中国奢侈品市场消费就占据全球份额的四分之一，已成为全球奢侈品消费第二大国预估2015年前将成为全球奢侈品消费第一大国。各国奢侈品产业争先恐后，将目光集中到亚洲市场。本文将以近几年中国奢侈品的市场增长分析奢侈品投资的现状及发展潜力。
近几年有一种新的理财观念叫做“奢侈品投资”，而韩国甚至有新的词汇记录到字典就是“Chatech”(Chanel与Financialtechnology的合成词)。香奈儿2.55包被称为“3秒包”，一大早百货商场的香奈儿专柜就拍了长长的队，每3秒就有人买香奈儿包，一个香奈儿包的价格是562-579万韩币这个价格与3年前的378万韩币相比增长了60％左右，这也是人们在昂贵的价格下还是依旧抢购的原因之一。
一、奢侈品
奢侈品从经济定义上来说就是“价值与品质最高的产品。”人们对于奢侈品的定义就是一句话“贵的东西，不贵就不是奢侈品了”。可是实际上奢侈品不仅仅注重价格，价格只是奢侈品最基础的特征，卓越的品质与珍贵性与稀少性才是奢侈品真正所主导的消费观念。奢侈品涉及珠宝，服装，化妆品，名车，豪宅，游艇等等。目前具有投资价值的奢侈品包括高档珠宝，机械腕表，瓷器，红酒，箱包等等。而所谓的奢侈品投资就是购买产品会为消费者带来保值与增值。
二、消费市场现状
随着经济危机，欧元贬值加上近几年人民币升值使，中国的奢侈品消费市场已经不仅仅停留在少数富裕人群中。中国的奢侈品消费群体主要集中于20到30岁之间，这部分人群为80，90后的年轻新生代，数字化时代的年轻人对于国外大牌的认识比较广也比较深。Chanel.LouisVuitton.Dior这些奢华品牌都已经是人人皆晓的品牌了。各大报纸杂志都有这些奢侈品牌大张旗鼓的广告，时尚节目更是大大宣传“买包投资”，这种字眼更加刺激走在时尚前沿的80后群体。对于消费者来说奢侈品已经不再是昂贵无比的产品，而是一种必备品也是一种投资。
全球奢侈品市场报告称2010年的奢侈品市场规模达1720亿欧元，超过金融危机前的水平，相比2009年的1530亿欧元增长12％。2010年中国内地的奢侈品销售增长了30％与美国的12％，欧洲6％要大得多。在中国的奢侈品消费市场将在今年继续保持高增长，而受地震影响的消费第二大国日本的销量预计将下滑5％。中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。预计2015年中国奢侈品消费额将达到180亿这将是全球份额的20％。
三、影响奢侈品价格的因素
对于现在看好奢侈品投资的人们最关心的还是，奢侈品以后会不会继续涨价，继续增值。以下是分析影响奢侈品价格的各种因素。
1.价值
价值决定价格，奢侈品的价格基于价值。奢侈品是有着高品质，高价格的特征，用的都是精挑细选的最高的原料，有着多年经验的工匠。加上纯手工的制造这些都是导致奢侈品高价格的原因。香奈儿2.55，爱马仕铂金包都是以经典出名，基本款式不变，但是每年的价格一直都暴涨。成本的涨价也是一个重要原因，近几年黄金价格持续上涨，导致各个奢侈品利用涨价来保护自己的边际成本。
2.供求关系
供求关系是影响价格的主要因素，奢侈品不同于其他产品，涨价对于奢侈品的需求也不会减少反而会增加，这就是奢侈品的排他性。多年来奢侈品一直是少数上层阶级的人士的所有，这些人们购买奢侈品的原因也在于他们想彻底区别于其他阶层的人，而奢侈品通过涨价来控制消费层次与市场范围，来满足这些少数人，提高品牌形象来维持产品生命力。对于一些像欧美，日本等发达国家来说他们对于奢侈品以必备品来购买，是来显示自我价值。中国的消费观大多是炫耀性消费观，胡润财富报告中公布，中国千万富翁已达96万人，这些人购买奢侈品基本上处于随大流，据世界奢侈品协会调查，70％的中国奢侈品消费者认为奢侈品是以炫耀性消费观来购买。即使奢侈品每年都涨价，也不会太影响大部分人的购买需求，每年的购买力将持续增加，奢侈品价格也将持续保持每年增长10％至30％。
3.关税政策
欧洲经济的缩水，欧元的贬值不仅没有让欧洲奢侈品牌降低价格，更是提高价格来维持品牌的形象。奢侈品的持续涨价是必须遵循的原则。世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳称：“奢侈品永远要在汇率变化之上，顾客购买力之上。”
国内奢侈品价格与国外奢侈品价格高是众所皆知的。其中消费税与关税占大半，其中中高档消费品进口关税多在10％－25％之间，个别品种如酒类可能达到65％；进口环节的增值税为17％；此外部分高档消费品还要征收10％-40％的消费税。如今，国外旅游的大部分人都是为购物，在国内买一个香奈儿2.55国外能买两个。据2010年中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场规模达到了120亿元，每年税收损失高达10亿左右。但是是否降低关税对于奢侈品的价格影响不大，光在今年半年之间奢侈品品牌已经两次涨价，据北京晚报报道劳力士调价5％香奈儿涨幅20％，LadyDior中号手袋涨幅16％涨了4000元。
四、奢侈品投资潜力
CPI每年大概在4％到5％之间，而奢侈品每年固定提价是10％左右。未来奢侈品市场还是会有很大潜力，目前市面上说的奢侈品品种较多，所涉及的奢侈品投资较多，选择一个具有升值机会的奢侈品进行投资才是一种明智之选。现在奢侈品投资有三种方法：购买奢侈品，投资奢侈品股票，奢侈品基金。
1.购买奢侈品
这种目前人们所进行的最多的奢侈品投资方法。高级珠宝与名表是最早人们所进行的奢侈品投资，比如卡地亚品牌旗下手表类商品，一年的增值幅度都会在5％到7％，而卡帝亚一款金钻系列腕表，因采用十分稀有的短吻鳄鱼皮，所以每年升值幅度达10％左右。这种贵在稀有，贵重。年轻女性更是把钱投资在皮包，购买时尚皮包还能够做投资更是吸引不少女性购买者。如香奈儿2.55包三年增值60％，时尚节目更是大大宣传“投资包包”来吸引时尚人士。
红酒成为一种投资方式，法国波尔多地区产葡萄酒，收藏3年的回报率为150％，5年的回报率为350％，10年的回报率为500％，收益率甚至超过了道琼斯指数的涨幅。1982年份的拉菲更是创下了10年涨幅约为850％的收益纪录。
2.投资奢侈品股票与基金
奢侈品股票一直都在国外市场，近十年间各大奢侈品股票都持续增长。比如：在香港上市的保时捷在过去12个月中，的市盈率大约为9倍。在2000年10月上市的COACH的股价在上市以来的11年间，从2.54美元已经上涨到了65.48美元，膨胀了25倍；而Burberry股价自2002年以来已经上涨了接近500％。PRADA股价自上市短短一个月以来从39.5港元上涨到了45.6港元。
五、结语
综合目前奢侈品投资现状来讲，往后奢侈品投资将持续进行，在面对市面上各个奢侈品品牌纷纷打着“增值”的旗帜来吸引顾客盲目投资，投资者应当谨慎选择有投资价值的奢侈品进行投资，不要盲目跟风。如今我们国家的奢侈品投资市场尚未成熟，这股潮流在近几年将持续下去，国外奢侈品价格也将持续上涨。
参考文献
【1】王湛 赵玉玲：中国奢侈品消费的兴起与未来【J】.研究与探索，2008，(9)
奢侈品消费论文范文3
【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略
所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
1 国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。
2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。
2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。
参考文献：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.
奢侈品消费论文范文4
[关键词] 奢侈品网站；网络购物；可用性；比较研究
[中图分类号] F470 [文献标识码] A
前言
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。目前国际大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，整体发展迅猛，这在一定程度上培养了国内奢侈品消费意识和习惯。但由于受经济水平、消费者承受能力、购物场所及当地交通状况等方面的限制，国内大部分城市仍没有奢侈品直营店或店，此种现状刺激了中国奢侈品网络购物市场的发展。自2010年以来，整个奢侈品网购行业受到了资本市场的广泛关注，奢侈品购物网站发展迅猛，不仅包含专营奢侈品的垂直奢侈品购物网站和奢侈品细分购物网站，而且老牌综合购物网站，如淘宝、京东、当当等也纷纷开设奢侈品品类（见表1）。尽管如此，该行业整体上仍处于市场培育期，用户分布相对分散，各网站在奢侈品网购用户中的影响力差异尚不明显。
在这种集中度相对较低的市场中，如何吸引更多的消费者，提高用户的网购体验并刺激其再次购买，从而在激烈的竞争中脱颖而出，是所有奢侈品网购网站面临的共同问题。而提高网站可用性则是解决问题的非常重要的方法之一。
可用性（Usability）是人机界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一个关键的概念，HCI最主要的工作就是为设计出“更好”、“更可用”的系统而提供技术、方法和指南，使系统与人的需求得到更好地配合。美国可用性专家Nielsen认为，“可用性是电子商务成功的先决条件…如果人们不能在你的网站上找到那些产品或是在付款过程中遇上了阻塞，你的产品不管多便宜也没人用。”
一、相关概念及理论
（一）可用性概念及其属性
根据国际标准化组织（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11标准中的定义，“可用性（usability）是产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用户主观满意度（satisfaction）”。JakobNielsen则认为可用性包括以下5个要素：第一，易学性，产品是否易于用户学习；第二，高效性，用户使用产品完成具体任务后，可能具有更高的生产力水平；第三，易记性，将产品放置一段时间后用户再次使用是否仍记得如何操作；第四，出错频率和严重性，操作时出现错误的频率高低及严重程度；第五，用户满意度，用户对产品的满意程度。产品在以上每个要素上都达到很好的水平，才具有高可用性。
（二）网站可用性评价模型
微软的可用性评价指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），围绕内容、易使用性、促销、定制服务、情感因素这五个因素形成了对Web站点进行启发式评价的基础。常金玲和夏国平以MUG作为评价的基础，对MUG的指标含义进行了详细阐述，并选择了5家国内公司的B2C电子商务网站，通过350名评估者以消费者的身份评估了MUG指标的相对重要性，并评估了每一个网站的可用性等级。
Chang Liu和Kirk P.Arnett通过采集财富1000强公司的网站进行内容分析，得出以下结果：信息质量、使用有趣、系统的质量和系统的容易使用，对电子商务网站的成功具有显著影响。
段志远等人将用户在与网站交互过程中的心理感受纳入了网站的可用性评价。贺桂和认为，网站可用性可以理解为用户使用网站过程中，对其质量体验的一种描述。因此，电子服务质量的维度也可以部分地用于表征网站可用性的维度。Zeithaml等人于2005年建立了一个测评不同类型网站服务质量的多项目量表E-S-QUAL，包括4大维度的22个项目，4个维度分别为效率、可靠性、系统有效性）和隐私性。
二、尚品网和佳品网可用性评价的比较
论文接下来用三角验证的方法对两个垂直奢侈品购物网站进行可用性评价的比较。使用观察法和焦点小组访谈法，对尚品网和佳品网的可用性评价展开描述性分析。
（一）B2C购物网站的可用性评价模型
本文以文献研究为基础，并结合B2C购物网站的特点，总结出了6个维度共16项子指标的B2C购物网站的可用性评价模型（见表2）。其中，前5个维度是从微软可用性评价指南中提取出来的，分别是内容、易适用性、促销、定制服务和情感因素，而由于B2C购物网站所具备的突出的商务特性，我们又增加了一个维度“商务功能”。
奢侈品购物网站具有某些不同于综合购物网站的特点，例如消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性评价指标与综合类B2C购物网站的可用性评价指标并无显著的不同，因此，下面本文将使用表2中的指标展开对两个垂直奢侈品购物网站——尚品网和佳品网的可用性评价之比较。
（二）尚品网和佳品网可用性评价的描述性分析
佳品网（）和尚品网（）同属垂直奢侈品购物网站，他们均聚焦于高端时尚用户群体。佳品网于2009年12月正式上线，尚品网上线时间则为2010年7月，两个公司均先后获得了风险投资的支持，与几百家全球奢侈品品牌建立了合作关系。
我们采用观察法，在尚品网和佳品网上浏览每个页面并对其进行对比、研究和分析，并采用焦点小组访谈法，选取了10位网购经验丰富者作为采访，让他们先整体浏览两个网站，并依据确定的访谈提纲展开访谈。对观察和访谈结果加以整理和总结，形成了下面的描述性分析：
1.内容。在内容的关联性方面，两个网站所提供的信息与核心用户的关联度都比较大，其主要信息均为奢侈类商品的售卖信息。
多媒体使用方面，尚品网和佳品网使用了文字、图像、动画多种形式来表现商品，但均未使用声音元素，根据艾瑞的统计，奢侈品购物网站上，25-30岁、大专以上学历的年轻用户是中坚购买力量，适当使用贴切的音乐元素有助于提高他们浏览网站时的愉悦感，从而促进购买行为。根据我们的观察，两个网站的区别突出表现在，第一，佳品网图像清晰动感，下载快速，而尚品网某些页面的图像打开非常慢，很多图像出现了打不开的现象，非常影响网站的视觉效果。第二，两个网站配色方案所带来的视觉效果有所不同，尤其是在细微之处设计上，例如在页头上方的文字，尚品网灰白色在黑底上面很不显眼，字体也偏小，“活动提醒”这样的信息不够醒目。佳品网的页头同样是黑底，但文字颜色比尚品网更白，字体也大一号，类似“限时特卖”、“正品保证”、“七天无条件退货”等信息更为醒目。
内容的深度和广度。佳品网和尚品网在商品详情页面除了商品展示及其他相关信息外，还分别提供“品牌故事”和“品牌介绍”这样的品牌发展史，让消费者体验奢华时尚是如何炼成的。国内奢侈品购物仍处于起步阶段，商家对消费者进行奢侈品知识和文化的普及，是增加用户黏性、促进购买行为的很重要的一条途径。
内容的实时性方面，两个网站商品促销信息的实时性都比较强。
2.易使用性。目标，两个网站的主题基本清晰，容易被用户所理解。
框架结构方面，我们重点讨论网站的信息组织方式是否方便用户使用。用两个网站在打开商品展示页面时跳转后展示的内容有所不同，以首页某促销图片为例，佳品网点击一次即可进入商品列表页，而尚品网则需要向下拖拽光标后才能到商品列表内容，所需时间自然也随之增加了。
提供资料及是否给用户提供了使用该网站的引导信息。在这个方面，佳品网在细节处理上更胜一筹。比如在家居产品促销产品列表导航的某些热点推荐产品的下方除产品价格外还以黄色标签标注“Hot”、“New”、“3折”吸引用户；而尚品网则未注意这些细节，将价格和折扣混杂标注。
3.促销。两个网站的站内促销各有特色。消费者在网络上购买奢侈品，其价格折扣是很重要的一个决策因素，两个网站都大打折扣售卖。两个网站还分别使用了电子礼品卡、电子杂志、邀请好友等促销方式，但两个网站的站外促销总量并不多。
4.定制服务。社交方面，佳品网的网站上提供了商品及服务评价区，但尚品网尚无产品评价栏目。两个网站都可以使用iPad、iPhone、Android手机下载客户端进行浏览和购物，但还未做到根据用户的购买或兴趣进行个性化推荐。
5.情感因素。根据艾瑞的调研数据，奢侈品网购用户最担心的问题是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用户对奢侈品购物网站要求较高的一个指标。佳品网和尚品网在页面最下方显示正品承诺和七天无条件退货，两个网站在此方面均做的较为完善。
6.商务功能。商务功能是购物网站的核心功能，因此，两个网站的这一属性均按照综合类购物网站的流程和步骤设计。由于消费者在网购奢侈品时所持的更加细致和谨慎的特点，两个网站的支付方式均支持在线支付和货到付款两种形式，物流方面也都是免费配送。两个网站均设立了400热线，尚品网还支持在线客服。
结论
通过研究分析，我们发现，佳品网和尚品网的可用性整体趋同。尚品网在内容、易适用性、促销、定制服务上均需要改进和提升，佳品网在促销、定制服务方面也需要进一步创新和提高。本文以微软的可用性评价指南（MUG）为基础创建的B2C奢侈品购物网站可用性评价模型在佳品网和尚品网的对比研究中得到有效应用，因此该模型也可为同类型购物网站的可用性评价提供参考。
[参 考 文 献]
[1]艾瑞.2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告简版[R].2011
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[5]段志远.SNS的可用性评价研究[J].工业工程与管理，2011（10）：130-138
奢侈品消费论文范文5
论文关键词：居民消费需求,居民平均收入,税制改革
一、我国消费需求的现状
（一）消费需求受到投资需求的严重挤压
投资需求与消费需求作为国内需求的两大支柱，一定程度上存在此消彼长的关系。一笔资金用于投资的同时却不能用于消费。尽管投资可使建筑业建材、工程机械等行业工资增长在一定程度上缓解投资对消费的挤压程度，但这不会使二者此消彼长的局面发生根本性的改变。我国自上世纪80年代以来这种情况愈演愈烈。
表1GDP、消费及投资的增长状况（单位：亿元）
年份
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
GDP
60794
71177
78973
84402
89677
消费
28369
33955
36921
39229
41920
投资
25470
28784
29968
31314
32951
年份
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
GDP
99215
109655
120333
135823
159878
消费
45854
49213
52571
56834
63833
投资
34842
39769
45565
55963
69168
年份
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年
GDP
183217
211923
257306
300670
335353
消费
71217
80476
93602
108392
125343
投资
80646
94402
110919
奢侈品消费论文范文6
关键词：体育服务；需求收入弹性；消费增长“拐点”
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2011)04-0030-05
An Analysis on Income Elasticity of Demand of Residential Sporti ng Service and Its Constraining Factors
――Taking the Example of the Residents in Hangzhou
XU Jiawei
(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance& Economics, Hangzhou 310018,Zhejiang China)
Abstract: The income elasticity of sports service demand is not only an important index tomeasure consumption characteristics of sports service, but also an important ba sis to reflect the developmental stage and predict the developmental speed of sp orts service industry. This research estimates each factor of income elasticityof demand, goes on with investigating theory meaning of income elasticity of de mand, method of estimation of income elasticity of demand of sports service andmakes use of prediction and functionary of income elasticity of demand to sportsservice demand. On one hand, it estimates that the flexible value of income el asticity of Hangzhou sports service demand is 1.043, on the other hand,ityses with the statistical data that the inflexion point of Hangzhou resid ents’ sports service consumption following income increase is 100 000 dollar pe r capita approximately each family, which illustrates that currently Hangzhou sp orts service industry has not reached the rapid growth stage. In addition, thisarticle analyzes the reasons to influence the income elasticity of demand of re sidential sporting service goods in Hangzhou.
Key words: sports service; the income elasticity of demand; the inflecti on point of consumptive income
国内外研究认为，体育服务作为奢侈品消费，是富有弹性的。一般当人均GDP达到3 000美元 时，体育服务消费作为一种满足人们享受和发展需求的消费将会显著增长。国内的学者在此 类问题的研究时基本都是引用国外的相关研究结论，像鲍明晓、谢琼恒、马晓河等人在论文 和著作中引用的观点是“据一些经济较发达的国家的经验，当人均GDP达到2 000～3 000 美元的时候，是文化体育消费明显增加的时候”［1］。因此，可以说国内学者们也 认同人均 GDP3 000美元是体育服务消费增长的“拐点”这一观点。浙江省地处长三角南翼，是我国社 会、经济发展最快的地区之一，根据浙江省统计局数据显示，浙江省人均GDP在2006年已经 突破3 000美元的大关，2009年浙江省人均GDP已达到6 490美元，而杭州（8 699）、宁波（ 8 174）等城市更是远远超过这个界限。那么，杭州市居民的体育服务消费是否出现了学者 所描述的“拐点”现象呢？因此研究杭州市居民体育服务行业的消费特征及体育服务产品的 需求收入弹性对杭州市体育服务行业发展的阶段以及今后发展速度的判断、预测都有重要作 用，同时对浙江省甚至全国范围也有一定的借鉴和参考作用。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 研究对象为体育服务产品的需求收入弹性，调查 对象选取杭州市5个主城区的居民。
1.2 研究方法 主要采用了文献资料法、问卷调查法、数理统计 分析、逻辑分析等方法。
2 体育服务需求的收入弹性的理论分析
2.1 体育服务需求收入弹性的含义 体育服务需求收入弹性理论 (以下简称“收入弹性”)的核心公式［2］：
=(/S)/(/Y)①
其中S为体育服务消费量，Y为家庭收入，缥杖氲浴5毙枨蟮氖杖氲孕∮ 1时，我 们称之为缺乏弹性，反之为具有弹性。
投稿日期：2011-01-10
作者简介：徐家伟，讲师，硕士，研究方向体育经济学、体育教育学。
2.2 关键的理论问题［3］ 设：体育服务需求函数是学 者普遍使用的对数线性函数形式（2），即：
ln(S)= 0+ 1ln(Y)+ 2ln(Ps)+ 3ln(Px)+u②
其中： 1+ 2+ 3=0，u为误差项。
体育服务需求函数中除了个入收入，还包括体育服务价格(Ps)和其它商品价格(Px)。 同一地区体育服务的价格基本是相同的，不同体育服务总价之间的差异反映的是体育服 务消费结构的不同。同样，其它商品价格是指其它商品的价格指数。也就是说，对于同一 时期和同一城市中的样本点，它们的体育服务价格和其它商品价格是一致的。这时模型(2) 可以简化为模型(3)，仅用体育服务支出的对数值对个人收入的对数值进行回归，这样做只 影响常数项，不会影响收入弹性的估计。
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中，u为误差项。
2.3 宏观数据的缺陷《杭州市统计年鉴》中的“教育文化娱乐消费支出”一项与计算收入弹性时所需要的体 育服务产品的消费量有很大差别。由于我国目前体育服务产品消费水平较低，人们普遍认识 和了解程度也不高，体育服务消费主要包括观看体育竞赛表演类支出、参与体育健身娱乐活 动支出、租用体育场馆设施类支出三大类别，而目前的统计数据跟我们需要数据相差很大， 无法满足计算弹性时的数据需要，因此如果采用统计指标的数据来估计体育服务的需求收入 弹性，难以得到可靠、一致的估计值。
3 杭州市居民体育服务消费的现状及收入弹性估计
本研究所利用的数据是微观个体数据，且属于样本数据位于同一城市的情况。因此我们 利用模型③进行收入弹性的估计。由于采用对数模型进行估计，只会对常数项有影响，而 不会改变弹性的估计值，因此本研究采用的体育服务需求收入弹性的计算公式就为：
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中：u为误差项。
在数据的处理时收入和消费的选项都取平均值计算，将所得的家庭收入和消费总量除以 家庭成员的人数，得出该家庭成员的平均数值作为样本的个体数据，而在三个类别消费均为 零的问卷则不作为研究样本。
3.1 杭州市居民的体育服务消费的现状及分析
3.1.1 不同收入人群的体育服务消费的分布情况 根据统计数 据的结果，我们将人均年收入2万元分为一档将样本划分7个层次，将体育服务的消费从小于 等于200元到大于5 000元划分为10个消费水平，用Crosstabulation统计不同收入层分 布在不同消费水平的人数分布情，其中消费水平为0的样本不做为研究样本。
从表1中可以看出，随着收入的增加消费的水平在不断提高，而且在收入小于10万元的人群 其消费主要集中在1 000元以下水平，而收入超过10万元的人群其消费主要集中在1 000 元以上水平，一方面说明杭州市体育服务消费水平整体偏低，主体人群的年平均消费量主要 集中在1 000元以下水平，尤其是200～500元的消费水平人数较多；另一方面说明年收入10 万元可能是杭州市体育服务消费水平提高的一道门槛，而杭州市目前人均可支配收入的水平 和它相差很远，从统计样本也能看出显然目前它不是主体人群。
3.1.2 体育服务消费随收入变化的特征及原因分析从图1中可以发现，在收入水平小于10万元之前，消费的增长呈缓慢增长趋势，其中在2～4 万元收入水平时增长幅度稍大，而在大于10万元后消费的增长速度突然加快，因此收入10万 元左右将是杭州体育服务消费增长的“拐点”，这跟国外研究结果为增长的“拐点”是人均 GDP3 000美元要推迟了很多。
杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是全国重点风景旅游城市和历 史文化名城，地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三 角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。有利的地理位置、深厚的人文环境，再加上雄厚 的经济基础，杭州经济发展水平较快，居民人均可支配收入较高，杭州具备体育服务消费的 经济实力，然而从目前来看，体育服务消费的水平和速度较慢，究其原因：
图1 杭州市居民体育服务消费随收入变化特征
一方面跟杭州市居民的消费文化有很大的关系。杭州的消费文化受中华民族传统文化的 影响，特别是吴越文化的含蓄温和，甚至略带保守的思想观念，使得杭州在体育服务这个发 展性、享受性消费上表现出温和、“慢热”的特点，杭州的消费文化主要的特征表现为投资 理财先行消费滞后，加上江南人固有的勤劳、节约、精明的特点，杭州人的消费文化在骨子 里依然渗透着保守消费的一面，而且代代相传，在调查中，60%的受访者表示在搜寻商品信 息时会更注重亲戚、朋友、同事对某产品的意见，并且他(她)在做出购物决策的时候会综合 考虑家人的意见，有时甚至会为顾及家人的意见而抑制自己的购买偏好。同时在杭州人的消 费观念中，休闲的主要内容可能是西湖边的茶室里的味道或是餐桌边的朋友小聚，虽然人们 的体育消费观念正在不断形成，然而杭州人从口袋里掏钱消费体育服务的水平显然还是很“ 小气”的。
另一方面跟杭州市生活成本太高也有很大关系。生活在杭州，对很多人来说要面对跟收 入水平不对应的生活成本，特别是近乎天价的的房价，面对这样巨大的生活压力，对于多数 杭州人来说，花钱消费体育服务的念头可能会动摇了，这也是影响杭州体育服务消费的重要 原因。
3.2 杭州市居民的体育服务的需求收入弹性估计
3.2.1 统计结果表2列出了通过模型（4），利用样本总体估计收入弹性时的统计结果。我们首先把原始数据 进行对数化处理，然后采用线性回归(Linear Regression)的方法进行估计。
从表2可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水平下 是显著的（p＜0.001），采用Linear Regression之后的拟合优度(调整后的R2) 达到0.295。因此，杭州市居民体育服务的需求收入弹性的合理估计值为1.043。
3.2.2 经济意义分析 收入弹性的估计值大于1，属于富有弹性 的范畴，属于奢侈品消费。根据国际有关组织的研究表明，体育休闲和旅游 需求收入弹性系数一般都在1.3～2.5之间，有的国家甚至高达3.0，很明显杭州市居民的 体育服务需求收入弹性与其相比是偏低的。
根据弹性理论我们可以得出，在一个时期内，生活必需品的需求收人弹性小，奢侈品、 高档用品需求收人弹性大，反过来，也可以断定需求收人弹性小的产品属于生活必需品，需 求收人弹性大的产品属于奢侈品、高档用品或高技术产品。而体育服务消费弹性大于1应该 归为奢侈品和高档消费的行列，实际上作为享受和发展性消费，人们参与体育服务消费不仅 仅是锻炼身体的简单目的，还是一种身体和精神上的享受，是一种更高层次的消费需要，这 也是其弹性大于1的原因。3.3 不同类别体育服务产品的消费特征及需求收入弹性评估
3.3.1 观看体育竞赛表演类产品的需求收入弹性
3.3.1.1 统计结果从表3可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水 平下是显著的，采用Linear Regression之后的拟合优度达到0.252。因此，杭州市居民 观看竞赛表演类的需求收入弹性的合理估计值为0.984。3.3.1.2 原因分析体育竞赛表演类消费的需求收入弹性小于1，说明其缺乏弹性。主要跟人们的消费观念 和消费习惯有很大关系，我们经常在电视上看到国外的体育比赛经常是座无虚席的爆满状态 ，而国内的很多体育比赛却是座位上寥寥无几的惨淡景象，不是没有这个消费能力，事实上 是很多人的收入水平到了这一层面，而是没有去消费，另一方面体杭州市育竞赛表演类的供 给数量有限，更重要的是水平偏低，据报道杭州绿城的主场球票并不昂贵，然而上座率依然 很低，而今年英国的曼联来杭州市，门票却供不应求，与此鲜明的对比，说明杭州的体育竞 赛表演类消费市场有待开发，还有上升的空间和潜力，因此合理的引导加上更高质量的竞赛 表演是发展体育竞赛表演的主要方向。
3.3.2 参与体育健身及培训类产品的需求收入弹性
3.3.2.1 统计结果从表4可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水 平下是显著的，采用Linear Regression之后的拟合优度达到0.277。因此，杭州市居民 健身娱乐类的需求收入弹性的合理估计值为0.886。
3.3.2.2 原因分析弹性小于1，说明体育健身和培训类消费缺乏弹性。跟国外的数据弹性大于1有一定差距 ，但杭州市健身消费的点弹性是呈上升趋势，说明目前杭州市的经济发展水平跟国外还存在 差距，体育服务行业随着经济的发展将成为很有竞争力的新型行业。
体育健身总体消费水平不是很高，但其消费增长的“拐点”有提前的趋势，这说明体育 健身消费在体育服务消费中被人们重视的程度较观赏类消费要高。在体育社会化的程度不断 加深、医疗卫生消费压力增大的背景下，体育健身行业被更多的人所接受，然而杭州市人均 收入水平和来自生活成本不断增高的压力的负影响对整体水平的增长也有很大的影响。
3.3.3 租用场地器材类产品的需求收入弹性
3.3.3.1 统计结果 从表5可以看出，利用Linear Regression 估计的方程T和F统计量均在99%的置信水平下是显著的，采用Linear Regression之后的 拟合优度达到0.324。因此，杭州市居民租用体育场地器材类的需求收入弹性的合理估计值 为1.042。 3.3.3.2 原因分析弹性大于1，说明租用场地器材类消费是富有弹性的，该消费为高档消费或奢侈品消费 。也就说，居民收入每增长1%，租用器材场地的消费将增长1.04%，这说明该行业的发展处 于快速增长阶段，还有发展的潜力和空间，事实上，杭州的体育场地出租一直处于供不应求 状态，无论是网球场、羽毛球场还是游泳馆，节假日基本都是爆满状态，一方面，是消费水 平的增长，另一方面杭州的市区的场馆相对紧缺。
租用场地器材类消费随收入增长表现为：前缓后急，拐点相对滞后。这跟杭州的物价水 平有一定关系，目前杭州场地租用的费用较高，像黄龙网球中心白天打网球要40元/h， 晚上高达70元/h，周末和节假日更贵，这样的消费压力对一般普通居民来说，可能偏高 ，他们更偏向选择那些价格便宜甚至是不收场地费的地方或运动项目来替代，而对于那些高 收入的白领来说，相对要容易。
4 影响杭州市居民体育服务需求收入弹性的因素分析
4.1 体育服务产品的价格和质量对杭州市体育服务消费的影响
从供需理论来说，产品的价格和质量对需求会产生决定性的影响。因此我们也看到越来越多 的研究从供给方寻找体育消费不足的原因。从杭州目前的现状来说，主要原因是：
首先是体育服务产品的性价比偏低。已有的研究也证明，目前杭州体育产品普遍存在性 价比偏低的情况。主要表现在两个方面：一方面是体育服务产品的质量不高，而另一反面是 产品的价格偏高。对于体育服务这一类无形产品，它的质量部是像有形产品一样有具体明确 的技术指标。消费者购买体育服务，主要是通过体育服务的下佛诶来满足自己的需要，并且 这种消费是能够给消费者带来基本利益和效用的。如购买健身卡的实质是消费者购买的是使 他们（她们）能够年轻、健康、漂亮的希望所在，而不仅仅是购买获得健身的权利［4 ］。同 样在进行体育服务消费时，人们也会因为价格带来刺激而选择消费，在体育竞赛消费中降低 门票售价也是一种通过操纵价格以增加需求的例子，如中超联赛购买套票享受折扣就是增加 需求的例子，在健身培训类消费时，我们经常看到健身俱乐部进行VIP客户等优惠，有的甚 至进行一些免费的培训。在体育消费中，替代品也是可以满足人们锻炼身体的欲望及需要的 ，假设某人是一个高尔夫球及网球爱好者，两者活动均能满足他的需要，如果打一回高尔夫 球价格增加(相对于打网球而言)，它也许会选择改打网球，反之亦然。因此，哪些项目是可 以选择的即它们的价格如何将是决定的重要因素。而互补物也同样如此，例如:乒乓球和羽 毛球就是从事此类运动的互补物，受场地及条件的限制，可能会改变人们的消费选择［5］。
其次，供给结构不适应消费需求的结构。进入90年代末期以来，杭州居民消费需求随收 入的增长呈现新的升级的趋势：有原来的追求数量转向追求品种、档次和质量，有过去追求 一般产品转向追求名、优、新、特的产品，而且消费者更加注重消费过程中物质消费和文化 消费的融通，更加注意对产品的精神文化内涵的追求，尤其是产品使用和消费过程中带来的 精神和心理的满足。如对体育竞赛表演类消费来说，好的品牌意味着体育竞赛的项目、级别 、对象、水平更能符合消费者的需求，并同时能满足企业宣传、电视转播所必须的影响力。 像2004年的NBA中国赛上海站的票价是100、280、680、980、1 680和3 800元，以及10万元 一 张的超级VIP包厢票。尽管票价不菲，但仍然一票难求［4］。同样是足球比赛，浙江 绿城的比 赛门票虽然很便宜，但上座率还是不高，而曼联来中国踢一场商业比赛，门票很贵，但却抢 购一空，座无虚席。杭州多家健身俱乐部门庭冷清的时候，有些高档的健身休闲会所却生意 火爆，而像黄龙体育中心的很多球场虽然价格不菲，但人数照样络绎不绝。
4.2 时间因素对杭州体育服务消费的影响
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望，还必须拥有一定的闲暇时间 。人们在享受体育休闲娱乐时，无论是作为观众还是作为活动的参与者，必须拥有闲暇的时 间。然而从劳动经济学家发展的闲暇时间模型来说，时间就是金钱，体育是一项消费时间的 活动，因此，当人们生活水平处于较低水平时，体育服务消费可能几乎为零；而当人们生活 水平上升时，体育消费可能会随之增大。由此不难理解，时间问题依然是影响人们进行体育 服务消费的重要因素。据调查研究显示（中国国家体育总局与2002年12月6日召开新闻 会公布了2001年中国群众现状调查结果），影响我国居民参与体育消费的客观原因排在第一 位的就是缺少时间，占53.8%［4］。
另外，从经济学的角度来看，从事体育锻炼或观看比赛等，都要占用一定的时间，这种 时间的支出是有机会成本的，尤其在杭州这样一个经济发展迅速，工作压力较大的省会城市 。一般来讲，经济发展的速度越快，时间的机会成本就越大。而人们之所以愿意花时间进行 体育消费，是因为他们预期未来获得的效用足以弥补眼前消费这些体育服务时的支出和时间 占用的机会成本。比如通过观看一场赏心悦目的比赛或参加一场激烈的比赛，或者是参加体 育健身锻炼，能够使人获得身心的愉悦，从而达到消除疲劳、恢复体力的功效，实现劳动生 产力的再生产，他们觉得是值得的。
4.3 文化因素对杭州体育服务消费的影响
消费文化作为有关消费的信仰、观念和知识以及物化在消费活动中的消费时尚、习惯或 倾向，对于消费活动具有重要的导向、驱动、培育等作用。一个地区或名族的消费文化和消 费观念对消费产生很大的影响，体育服务消费也不例外。
综观两千多年的历史，我国传统的消费文化总体上有这样一些特点:首先是勤俭节约、 安贫乐道。早在先秦时期，关于消费的奢俭问题就引起了百家争鸣。争鸣的结果是崇尚节俭 成为人们普遍接受的基本观念。这反映了当时的社会生产力水平的实际情况。在当时的生产 力水平下，一部分人的奢侈浪费必然会损害其它人的生存权利，所以为了社会的稳定和发展 ，统治者和思想家普遍倡导勤俭节约的消费观。另一个方面，在当时的自然经济形态下，生 产者就是消费者，人们对自己劳动得来的有限的产品十分珍惜，所以勤俭节约也是普通民众 自觉遵从的消费观念。。其次是等级消费观，层次性在我们国家过去表现是等级消费观。早 在秦汉时期，随着生产力的发展，社会分工的不断扩大，贫富分化的现象日益加剧，在消费 领域的不平等现象相伴出现。随着世袭制度和宗法制度的逐渐巩固，消费的不平等逐渐演化 为一整套的等级消费制度。统治阶级们穷奢极侈，铺张浪费。“其突出表现是豪华的宫殿建 筑群和惊人的墓葬消费。阿房宫，三百里:为求长生不老，徐福糜费数万，终不得药;大规模 建造陵墓;搜罗天下之物为一人之用等。”但统治阶级和思想家们大力提倡的却是勤俭节约 的消费观。这种等级消费的观念经过唐、宋时期的发展，逐渐趋于完善，渗透在人们日常消 费的方方面面。从我国古代的服饰文化可以很清楚地看出这种等级消费观念的重要影响。早 在西周时期，服装的颜色就有了非常严格的规定。规定青、赤、白、黑、黄为正色，象征尊 贵，是礼服的颜色;规定绿、红、碧、紫是间色，象征卑贱，是妇女和平民的颜色。这时还 形成了比较完备的冠服制度，天子、诸侯、大夫、士在祭祀、上朝、田猎、婚丧、会客、出 兵等仪式或活动中均采用不同颜色的服装区别人的贵贱、礼仪的轻重。例如，统治者祭天服 色用青，祭祖时服色用玄，祭丧时服色用黄绿。此外，汉代还规定了以冠帽印染的颜色作为 区分官阶等级的依据。唐代开始以袍衫区分官员的等级，除皇帝可以穿黄色衣服以外，士庶 不得以赤黄为衣［6］。
体育服务消费是一种发展和享受性消费，而杭州作传统观念和文化底蕴深厚的城市，在 中华名族传统的消费文化和观念的影响和制约下，要想快速发展需要经历一个转变的过程， 好在近年来，在政府的引导下当前的消费文化表现出新的特点:首先是大力提倡适度消费。 在当今的中国，传统的勤俭节约的消费文化仍然具有相当大的影响力。由于我国目前大部分 地区的经济发展水平仍然相对较低，而医疗、养老和子女教育都可能需要大量的消费支出， 所以大部分人出于对自己和子女的负责，采取勤俭节约的消费态度。但是由于消费确实是市 场经济发展的重要杠杆，出于经济发展的需要，我国又必须大力提倡消费来拉动内需促进经 济发展。同时我国还吸取了西方在现代化过程中的经验教训，尽量避免普遍的高消费给社会 带来的负面效应。在这些方面的共同影响之下，我国形成了提倡适度消费的新的主导消费文 化。其次是消费的大众化和个性化。近二十多年来，由于经济的飞速发展，人们的购买力越 来越高，越来越多的普通民众成为消费大军的一员。以前只有少数特权阶层才能消费的商品 逐渐成为人们日常消费的一部分。大众化的消费文化正成为我国当今时代的主导形态。
杭州作为浙江的省会城市，虽然经济发展速度较快，开发程度较高，受到现代消费文 化的影响，然而，过去那种“囤积式”生活方式和长期传统的消费文化观念对杭州市居民的 影响在很短的时间是不可能一下子得到转变的。
4.4 收入和未来的预期对杭州体育服务消费的影响
如果不考虑消费信贷，居民收入是居民体育服务消费的硬约束。收入水平的高低直接制 约着居民体育消费水平，并与消费水平成正向关系。在考虑居民收入与体育消费之间的关联 关系是，当借鉴凯恩斯和杜森贝里的消费函数解释两者之间关系，可以得出居民收入 的提 高将导致体育消费的提高，尤其是在国民经济快速增长的时期，此种正比例关系表现的更加 显著，随着人们生活水平的不断提高，消费结构中非基本生活需要的消费比例会不断攀升， 特别是随着人们健康意识和提升生活质量需要的增强，体育服务消费需求迅速上升。当时， 借鉴前瞻的消费理论考察杭州市居民体育服务需求和收入之间关系时，就不难理解出现目前 这种现象的原因。在过去，计划经济体制下，人们的工作就业稳定，未来收入明确，房子单 位分配，有退休养老金和公费医疗报销，子女上学国家承担大部分费用，未来支出相对确定 。因此虽然工资收入低，但现期收入基本用于消费。然而，随着市场经济的进程，这种稳定 的局面被打破了，虽然人们的收入在不断增加，但随之而来的不确定性不断增加，工作的不 稳定性，收入的不确定性，各类支出的不确定性，这些对未来预期收入和未来预期支出的不 稳定性，使得消费者边际倾向消费下降，而且由于这些制度的变迁引起的消费者心里的变化 ，倘若在信息部 完全的情况下，这种不稳定性将被有夸大的可能性［4］。由此看来 ， 杭州市居民对于体育服务这种奢侈品消费中存在的跟收入不完全成正比的现象是不难理解。
4.5 高额生活成本等不确定因素对杭州体育服务消费的影响
杭州素有“天堂”的美誉，然而随着经济的发展，杭州的人均收入在快速提高的同时， 高额的生活成本给新杭州人带来了巨大的生活压力。杭州目前的房价已经紧追北京、上海等 大城市，成为全国房价最高的城市之一，仅此一项，就让很多年轻的杭州居民感到了生存的 压力，而买房又一直在中国传统观念的影响下成为一种生活必需品，而体育服务消费同买房 相比，显然成为了一种奢侈品消费，更多的人迫于买房的压力或者房产投资而放弃体育服务 消费。同时，孩子教育成本也是杭州人必须面对的另一方面的压力。
5 结束语
本研究的样本主要来自于浙江杭州市城市居民，尚需在其他省市地区得到验证，未能与 国内其他地区的结论进行整合比较，以后的研究可以进一步改善这个问题。其次，本研究 选取的是问卷调查的方法，采用截面微观个体数据进行弹性研究，随着中国体育产业统计数 据的出台，可以从宏观和整体追踪的层面进一步探讨。
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