前言：中文期刊网精心挑选了保险市场营销论文范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
保险市场营销论文范文1
关键词:市场营销；保险市场营悄；保险公司
一、我国保险市场营销现状及存在的主要问题
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处在萌芽状态，在这种情况下来研究我国保险市场营销策略则应先了解我国保险市场营销现状及存在的主要问题。
(一)追求市场竞争，忽视市场定位
一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投人大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位。
(二)重视产品创新，轻视产品推广
一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，保险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投人了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品的推广。一些保险公司在产品推广阶段，投人的人力少、推广的方法单一，推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。
(三)缺乏科学的市场营销计划
保险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将保险公司市场营销视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是简单地层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。
(四)缺乏完整的市场营销战略
由于未掌握市场营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利用和扶持；由于市场营销战略体系的不完整性，制定和实施市场营销战略缺乏必需的基础和条件，导致保险公司与客户关系依赖于个人关系。
(五)缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构
现代市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要保险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能完成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。
(六)保险营销人员的整体素质不高，严重破坏了保险营销非价格竞争的原则
许多保险公司在招收没有任何保险知识的营销人员后，经过2个星期左右的培训后就可以上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。在保险业持续快速发展，保险市场日趋活跃，竞争日趋激烈的今天，保险市场“不太成功”的营销策略已经成为摆在国内保险公司面前1待解决的问题。
二、我国保险市场营销策略
现代保险市场竞争给保险营销带来了一系列的难题，一是在保险需求还不足的情况下，绝大多数保险产品供过于求，保险买方市场已经形成；二是保险险种同质化率高，保险产品的差异性在短时间内被抵消，领先优势很难保持长久；三是保险微利时代到来，各家保险公司经过近几年的价格大战和保险市场的逐步规范，，使得险种价格变化空间缩小；四是“一招先，吃遍天”的大众保险营销时代已经结束，保险公司很难再靠一个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。针对以上难题，笔者认为我国保险公司应采取以下市场营销策略。
(一)树立正确的市场营销观念，调整营销策略
针对我国保险营销的现状，改革营销机制，首先要解决思想认识问题，树立以市场为本，以消费者为中心的思想，确立以获取企业自身利益为目的的营销观念。以满足社会公众需求为前提，在实现社会效益的同时，获取自身经济效益的新型营销观；其次要力求保险产品适销对路，依据社会公众的需求，设计开发保险产品，要借助经纪人、人拓展保险市场空间，调动企业职工特别是营销人员的积极性，树立依法经营的思想。通过改革营销机制，调整营销策略，从而促使本企业转换经营机制。最后还要注重研究企业自身形象的宣传。企业形象的自我设计，主要以信誉为内涵。企业形象的优劣，将会直接影响到保险企业的社会地位和经营成果。只有注重对自身企业形象的宣传，使社会公众增强对本企业的了解、认同、接纳和信赖，才能使自己在保险市场激烈的竟争中占据优势地位。尽管我们国家的保险事业发展很快，保险费收人占国民经济的比例逐年提高，但保险市场仍然蕴藏着发展的潜力，因此要拓展营销空间，以新的营销策略去调节供求关系，满足社会公众的保险需求，从而巩固发展业务和确保市场地位。
(二)将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则
作为保险公司，在推行差异化服务的时候，不能光从自己的角度出发，必须秉承“客户至上”的理念，坚持以客户为中心，更多地关注客户，尊重客户，了解客户，围绕客户这个中心，多为客户着想，切实做好差异化服务这篇大文章。要多深人客户中间，认真倾听客户的反映，及时了解客户的需求，以客户的需求为指南，及时调整和增加差异化服务的内容，使推出的各项服务更加贴近客户，从而取得更好的实效；要端正思想，转变作风，牢固树立“一切为了客户，为了客户一切，为了一切客户”的思想，变消极应付、被动服务为主动服务，使每一个职工都能把为客户提供优质服务作为一种自觉的行动；要坚持无断层服务，实行全方位、全过程、全天候、全员化服务，把保险服务贯穿于展业、承保、理赔等全过程，使客户从投保开始到保险责任终止，都能享受到优质的保险服务。
(三)建立以市场营销为导向性的公司组织机构
公司组织机构对公司的发展起着决定性的作用，保险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，保险公司营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保险公司市场营销顺利开展、选择、培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。同时，还要全面推行客户经理制，客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。这就要求保险公司要从组织机构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是保险公司市场营销的必然选择。
(四)重视关系营销在保险公司市场营销中的应用
在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨人感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客巧%的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，必须建立稳固的顾客关系，这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成。
参考文献:
保险市场营销论文范文2
根据世界银行预测，在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而，在中国大众对保险商品还不甚了解，保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈的情况下，如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场，是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。
一、准确理解把握保险商品营销的内涵
目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法，其中，较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受，因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵，能够科学地反映市场营销的职能。
基此，我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。具体地说，它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
在实践中，我认为要把握保险营销，还必须明确以下几点:
第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从营业员的角度来看，营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看，保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
二、保险公司市场营销的现状
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态，在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
保险市场营销论文范文3
摘 要 我国的保险业自从1979年恢复以来，获得了较快的发展，随着市场主体的拓展，保险险种的不断增多，保险行业的保费收入也在不断增长，但是事实上国内的保险营销方式仍旧存在诸多问题，当期部分保险企业仍旧应用价格竞争手段，盲目刺激增长，为我国保险发展造成隐患。论文从这一背景出发，从财务管理的角度探讨了市场营销的应用情况。
关键词 财务管理 保险业 市场营销
一、引言
随着市场经济的发展和物质生活水平的普遍提高，当下人们对保险行业的各类业务需求在不断提高，我国的保险行业面临着全新的发展机遇，近年来，我国的保险事业的发展步伐不断加快，保险资金的规模也在不断增加，因此，在保险企业的市场营销过程中，财务管理也进入到了一个全新的发展时期。
二、保险企业市场营销过程中财务管理的应用
（一）保险企业市场营销中财务分析的应用情况
自1982年我国的人寿保险恢复试办，已经经历了二十余的发展历程，产生了良好的经济效益、社会效益，尤其是2008年金融危机以来，我国的寿险行业发展势头强劲，2009年保监会公布的数据，当年前2个季度全国的保费收入是6364.17亿元，较之前一年同期的增长比率接近53%，因此寿险业的财务管理工作的有序开展尤其重要。
从财务管理角度出发，市场营销是实现财务管理的手段和方式，同时营销本身也是特定的财务活动，财务管理任务在筹集和管理资金，获得资金增值，实现保险企业利益最大化，市场营销部门作为企业价值实现中心，必须加强管理中的财务分析。例如，可以通过对财务报表中数据的联系以及变动法对营销部门进行财务分析，主要通过经营杠杆、营销部门财务能力以及企业盈利性等方面加强分析。在财务管理过程中，以盈余结果为依据，按不同的计算基础分析寿险原因，就能得出保险企业的发展现状如何。其中死亡率的差异计算公式为G1=Vo（1+i）+（P―S）（1+i/2）-V1 （（L为净保费、E为费用支出），费用率G3=（L―E）（1+i/2）（L为附加保费）。
（二）保险企业的营销活动中财务分析的应用情况
纵观保险企业的市场营销模式可发现，在细分保险市场、确定市场目标、找准市场定位、确定营销模式之后，步骤为确定市场营销的策略和计划，按指定营销组合计划是为了更好地利用市场。保险企业还更为重视财务管理在保险开发设计中的运用。
一是在保险新品种的开发中。作为系统工程，需要对其进行科学的管理以及合理统筹规划，如下所示，一般来说流程可以表示为：构思新险种筛选新险种设计产品专业商业分析制定营销计划投入市场进行绩效评估加强市场营销。
在营销活动中，财务管理人员会根据不同的营销活动类型加工账户进行分类整理，按照营销职能进行归类，如将与广告相关的费用归为一类。又如，在进行寿险活动经费的财务分析中，要进行财务管理的几个方面主要是：营销人员的工资等寿险销售分支机构财务支出；营销部门管理费用支出等。
二是财务管理在开发产品的具体运用中，主要在绩效评价以及商业分析中产生作用。对寿险新产品的成本、销售额和效益分析，确定产品是否符合营销目标称为商业分析，需要进行大量的数据收集，市场营销部门会从寿险新产品的费率中预估销售量，险种保费以及险种保单能吸收的费用，接着由精算部门对理赔费用以及企业损失进行初步计算，而保险企业投资部则提供自己资金以及极端企业效率，确定保险产品是否存在效益潜力。财务管理必须在营销活动基础上进行，利用合法科学的核算、结算方式，减少不必要营销支出，例如，企业总部和分公司根据不同地方的政策差异对营销费用进行阶段，能强化与用户关系，减少税费支出，还能获得新产品满意度的调查。
如某一保险企业对某一保险新产品进行评估，预计第一年保单的销售数量为6000张，每年递增20%保单量，4000元为每份保单保费，每年定期300元，赔付金额为2000万（排除其余的扣费款项）。如果在这项产品的固定和有变动的费用以及保费的收入在企业的预测范围内，在坚持稳健性保险产品原则的基础上，则要求这一项产品同年的经济杠杆低于3.0，经过一系列计算则需对保单的数量、固定成本的变化等可以通过数据形式快速计算出来，最终得出利润效益结果。
（三）保险企业分销、促销策略中财务管理的应用情况
在保险企业的费用支出中，营销以及销售成本比重最大，因此在财务管理中，加强渠道选择分析能提高企业的盈利能力。例如，根据2003年我国的人寿保险总数据分析，人保费用收入约为40000（百万），赔付费用约为30000（百万），营业费用与手续费用相加约有17000（万元），占了保费收入差不多40%比例，在这样的情况下，节约销售成本能让当年的保险营销盈利产生较大变动和波动，因此，当前诸多保险企业从降低营销渠道入手实现效益。财务管理常从评估每笔保单交易成本、成本之上的渠道盈利水平对分销和促销策略进行处理。如每笔保单的渠道交易成本公式为：交易成本=交易渠道总体费用÷交易保单数量。如市场营销队伍使用了100万元的费用，进行了500次的保单交易，那么交易成本则为100/500=200元。
三、结语
随着我国保险行业的不断壮大，各个保险企业已经形成了庞大的机构体系，对营销风险的控制有着较高要求，加强财务的集中管理已经成为了保险企业普遍的营销管理模式。保险企业须充分认识到市场营销中财务管理的重要作用，制定与企业发展符合的财务制度，整个营销过程中贯穿财务管理，如此才能为保险企业创造更高的效益。
参考文献：
[1]邵维玲.现行市场营销费用会计处理新探索.商业经济.2011（6）.
[2]梁淑华.浅析保险行业财务管理工作中的问题及加强对策.经济技术协作信息.2009.
保险市场营销论文范文4
内容摘要：要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维—整合营销。本文在阐述财产保险整合营销定义的基础上，分析了如何构建我国财产保险的整合营销策略。
关键词：财产保险保险营销整合营销策略
保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。
我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。
财产保险整合营销的定义
财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。
财险整合营销策略解析
（一）产品与顾客
财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：
老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的。
差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。
卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础，由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍，中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A（两年期）产品，是一种“固定收益＋家庭财产保障”的新型财产保险产品，兼顾了保险与收益两种功能。可以预见，卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。
（二）价格与成本策略
1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成：纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本，无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展，越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中，包括网络保单等等，这些技术大大降低了保险公司的运营成本，因此财险公司应该从管理费用着手，尽力降低办公费用。
2.降低产品价格。除经营成本外，还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单，财产保险条款固定，方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案，在增加顾客选择的同时，亦降低了产品开发和管理的费用，一举两得。此外，如加快产品更新，实行分别定价策略等，也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度，增加产品销售的机会。
（三）渠道与便利性战略
1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品，在销售中必须有投保人的参与。因此，在渠道中，不能以传统的营销观点来建构，而必须考虑到便利性，即潜在顾客认知的便利性（顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力）、决策的便利性（顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力）、交易的便利性（顾客交易过程中预计花费的时间和精力）、享受的便利性（顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力）和售后服务的便利性。
2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务；间接推销是指保险公司通过保险中介人，即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊：前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧，提高保险的业务质量；但其缺点是不足以争取到大量保险业务，在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面，增加销售量；但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而，财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的，还需要补充结合新的营销渠道，如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式，被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。
保险市场营销论文范文5
论文关键词 专利保险 知识产权 维权意识
一、专利保险提出的背景
科学技术是第一生产力，知识产权早已成为企业发展的核心竞争力。从近年来频繁发生的专利诉讼来看，由于专利侵权的诉讼主体广泛、技术难以判断、取证举证难、侵权形式多样、赔偿数额难以确定、法律关系复杂等因素，使得专利诉讼的维权难度大、周期长，并且在维权的过程往往中产生许多费用，如诉讼费、为获取证据而产生的调查费以及交通费、住宿费、伙食补助费等相关费用，给企业带来巨大的经济损失，从而导致诉讼成本高，加大了企业法律风险，使得大量中小企业难以充分维护自己的权利，加剧“权利贫困”的现象。并且，即使企业有能力支付高昂的诉讼费用，其仍有可能面临败诉的风险，关乎专利利益的企业自然有规避风险的需求，而专利保险恰恰可以解决这些问题，为专利维权保驾护航。
二、专利保险的概念与作用
（一）专利保险的概念
专利保险（Patentinsurance），又称为专利侵权保险，是指投保人以授权专利为标的向保险公司投保，在保险期间，保险公司按照合同约定向投保人为专利维权而支出的调查费用进行赔偿。豍即投保人按照保险协议缴纳保险费，在专利研发、专利申请、专利实施与转让、专利使用、专利诉讼过程中，一旦发生保险协议中约定的专利风险事故，则保险人应按照约定支付保险赔偿金的保险服务。
专利保险可归为诉讼保险。诉讼保险（Legal Expense Insurance）起源于19世纪的法国，是指投保人购买特定险种（诉讼险），在自己与他人发生民事诉讼时，由保险公司通过理赔方式向投保人支付诉讼费用的制度。
（二）专利保险的作用
专利保险是接近正义的有效途径之一.法律致力于维护公平正义，依靠法律维权是国家赋予每一个公民的平等权利。和法律援助制度一样，专利保险有助于公民拿起法律的武器，维护自己的合法权益，从而避免“权利贫困”的现象加剧，有利于减少国家对法律援助的投入，弥补法律救济资源的不足。
专利保险能够有效地防范及化解法律风险.有风险就由保险，保险本就是为降低风险产生的损失而生。专利保险的优势在于：事前预防将风险降至最小，可确保企业的持续发展，不至于受到大的商业利益冲击，这对于确保中小企业的稳定发展具有深远的意义。专利保险具有分散危险功能，把集中在某一企业的因偶发的专利侵权行为所致的经济损失，通过直接摊派或收取保险费的办法平均分摊给所有被保险人。专利保险还具备补偿损失的基本功能，把集中起来的保险费用于补偿被保险人合同约定的保险事故（发生专利侵权行为）所致经济损失。专利保险制度的意义就在于：将当事人的诉讼风险进行社会分化，使中小企业通过风险社会化而摆脱沉重的诉讼费用负担。
三、我国专利保险制度存在的问题
（一）企业专利维权意识及诉讼意识不足
中国古代以大同社会为最高境界，追求无刑无诉，排斥纷争，处处体现德主刑辅的政策，造成普通民众至今仍存在一定程度的“厌诉、鄙诉”。这种思想根源导致企业在日常的经营管理活动中疏于维护自身知识产权，甚至在发现专利侵权时，双方也多主张“私了”或是自认倒霉这一类“大事化小”的解决办法。
而在现代社会中，法律赋予的权利仅意味着公民享有某项权利的可能，而要将这种权利转变成现实的权利，诉讼程序就成为一种不可或缺的现实保障。而专利维权表现出非诉性特点，无疑成为发展专利保险制度的最大障碍。既不崇尚诉讼维权，那么又有谁会为了将来可能发生的诉讼购买保险呢？
（二）专利保险的推行本身具有风险
除却保险标的即专利权的侵权事宜发生，专利保险的推行还具有如下风险：
首先，对于保险人而言，专利保险在投保人转嫁专利侵权诉讼风险与成本的同时，往往导致其降低注意程度，疏于防范侵权事件的发生。如此一来，就势必会加重保险人的损失。其次，一旦侵权发生，就必然会增加诉讼概率，这主要是由于投保人“反正打官司的钱都是保险公司出的，不打白不打”的心理作用，导致社会总体诉讼成本增加，甚至造成滥诉，社会法律资源浪费。在现实的法律适用中也没有无相关制度，以有效排除恶意投保和滥诉。最后，对于投保人而言，由于保险市场体系不够发达，投保本身也存在有风险。
（三）保险费用及保险金额难以确定
保险费用、保险金额与保险价值之间存在十分紧密的联系：保险费用取决于保险金额，而保险金额又最终由保险价值确定。由于专利保险标的作为一种无形财产，缺乏评估标准，专利权的价值往往难以准确评估，除此之外，律师费的不确定性也会造成保险金额的不确定。如果这些问题不能很好的解决，甚至会引发新一轮的保险合同纠纷。
一个新的风险出现后，需要保险公司提供保险供给，然而保险经营者必须对各种风险的性质、特点、出险概率、出险损失率以及对这种风险的防灾防损的知识和技术有较为全面的了解，从而才可能对这种风险的提供保险供给。因此，从事保险业的工作人员的专业素养以及数量都制约着专利保险的发展。
（四）专利保险作为新险种，公众知悉度不高
专利保险制度的成功运作不仅仅依赖体系完备的保险市场，还取决于公众对专利保险的广泛认同。
专利保险的概念最早由知识产权最为发达的美国提出并且实现豑，英国、日本等国在后来在企业界的要求下也相继推出专利保险。在我国，专利保险起步较晚。直到2010年底，才推出了我国首款专利保险产品——“专利侵权调查费用保险”，开创了我国专利保险事业的先河。专利保险作为新生事物，由于大众对其尚缺乏了解而导致需求较小。在如今的信息时代，“酒香不怕巷子深”早已不再适用。专利保险是否能够良好的发展并步入行业“成长”阶段，加大宣传力度，开拓市场就显得十分重要了。
四、完善建议
（一）加大研究及宣传力度，开拓市场
要想进一步发展专利保险制度，首先应该加大对专利保险制度的研究力度。其次，基于公众对专利保险的认识普遍不足的问题，最重要的就是让专利保险进入大家视野之中。保险公司应该加大专利保险的宣传力度，让公众了解专利保险制度的价值所在，明确专利保险制度在当今知识经济的优势及作用，同时更加了解专利保险的运作机制，如前期的投保条件、中期的专利权管理和监督以至后期发生专利侵权事件后的维权等，只有让公众更加了解专利保险，才能够促进专利保险的发展。并通过运用多样的市场营销策略和营销手段，不断地致力于推进专利保险进入市场、在市场中发展，甚至最终促进市场的发展。
（二）完善专利价值与风险评估
如前所述，专利价值和风险难以评估制约着专利保险的发展。完善专利价值与风险评估可以通过以下途径：一是培养专利价值评估专业人才，深入研究、借鉴西方理论和方法；二是改善现有的专利价值与风险评估机制，做到随时变化随时更改；三是加大专利价值与风险监督，达到动态监督的目标；四是保险公司可以同投保人一起进行专利价值和风险管理，协同合作，尽量避免专利价值减少以及风险加大的情况发生。
（三）将专利保险和专利仲裁机制有效结合
我国目前的专利权纠纷解决机制，主要是行政解决及司法诉讼解决机制。从现实的情况来看，这两种纠纷解决机制随着专利权纠纷的发展和变化已无法发挥应有的价值，其弊端愈发明显：现行的行政解决专利权纠纷机制由于其过分强调效率，而往往忽视了专利权的本质，专利权作为一种私权，应当是自主、平等且独立的，国家通过行政手段对专利权进行过度不合理的干涉有悖于民事法律关系的平等性；而司法诉讼程序，由于我国传统的朴素法律观念和现实的影响，民众多把它当做最后不得已的救济手段，其复杂、冗长的程序，与行政解决机制不遑相让，“时间就是金钱”，对于商业活动而言，效率就是财富，而诉讼程序中对侵权事宜的认定耗时长，并且，审判公开原则也会打破专利技术的保密性，这些缺陷无疑会使得权利人蒙受损失。同时，我国现行的解决专利纠纷机制存在职能分工不明确的问题，出现各职能部门相互推诿扯皮或是重复监管的现象，导致效率低下、资源浪费、案件积压。
而专利仲裁机制兼具以上两种专利纠纷解决机制的优点，有具有其内在优势，如高效快捷、亲和人本、忠于事实等。
（四）建立“诉前审查“制度，以避免滥诉
针对滥诉的问题，保险人与投保人在签订保险合同时，应当加大审查力度，做到实质审查，以最大程度的降低道德风险。避免滥诉现象的发生，可以通过在保险合同中明确规定“诉前审查”条款来解决，“诉前审查”即在专利保险合同中规定一定的诉讼发生的条件，例如当胜诉几率高于一定比率时，保险人才能够支持进行诉讼，若不满足此条件而被保险人执意发起诉讼时，保险人可拒绝支付相关诉讼费用。制定严格的“诉前审查”条款不仅可以减少滥诉产生，并且可以从一定程度上防止保险合同纠纷。
五、结语
保险市场营销论文范文6
论文摘要:本文根据现代信息经济学理论，在对保险人风险的特征进行分桥的基础上.针对目前我国保险人与人之间存在的激肋机制失效、约束机制弱化的问题，运用隐性激励机制和加强对人管理等刚性的约束机制.防范保险人风险。
在我国，保险人为保险公司拓展业务做出了极大的贡献，日益成为保险公司市场营销的主渠道。然而由于保险人与人之间是典型的委托—关系，人拥有保险人不掌握的信息，处于信息的优势方，在政治、经济、社会、心理等因素的诱惑下，不确定性非常大，因此人给保险人的经营带来某些风险是不可避免的。但是当前保险人在防范来自人风险的具体操作中，却面临着激励机制失效、约束机制弱化的间题。导致保险人风险逐渐增大，严重影响保险业的健康发展。因此本文试图对保险人防范人风险的激励与约束机制作初步的理论探讨，并给出相应的对策和建议。
一、保险人风险的特征
保险人与人之间，人展业受保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，保险人通过契约规定向人支付手续费。根据现代信息经济学理论，二者之间是典型的委托—关系。在这种关系中，由子委托人与人都是具有完全理性的经济人，其行动的目的都是为了自身的利益，因此二者最大化效用目标不一致。同时委托人很难掌握人的行为动机，不能直接观测到人的努力程度等私人信息，充其量只是掌握人行动的不完全信息，这样人处于相对信息优势，委托人处于相对信息劣势，二者之间存在信息不对称性。
由此保险人与人之间，保险人处于委托人的地位，人则拥有保险人不掌握的信息处于信息优势。在业务关系中，人将不可避免的利用自身的信息优势，选择使白己期望效用最大化的行动，而人的行动直接影响保险人的利益，保险人要想实现利益最大化，只能是通过掌握人的信息，控制人的行动，使人行动目标与保险人利益目标相一致。但是，在信息不对称条件下，保险人掌握人全部信息的成本是相当高的。因此，只要客观上存在诱使人产生损人利己行为的机会，存在人通过隐瞒自己的行动来为自己谋利的可能，那么人通过损害委托人的利益来为自己谋利的现象广泛存在。这种人利用信息优势，使保险人蒙受经济损失的行为就是所谓的人风险。
保险人风险主要表现为人的道德风险。即在保险人与人之间签约时信息是对称的，但是签约后保险人对人的道德品质、敬业精神或对行为的偏好程度等隐性信息具有不可观测性，对人拥有的市场信息甄别能力有限，难以观察到人的行动本身，理性人的行为选择必将是自身利益的最大化。因此人有可能利用自身所拥有的信息优势，通过减少自己的要素投人或采取机会主义行为，改变签订合同时约定的行为模式(如不努力工作、侵吞、挪用保费等)，从中获取更大的利益，产生人的道德风险。
克服这种人风险只能靠制度。首先保险人设计一套激励机制，诱使人在给定的条件下选择对委托人最有利的行动，保证保险人与人效用最大化目标相一致。其次，强化对人的约束。切实可行的约束机制，限制了保险人从白身利身的信息优势，选择使自己期望效用最大化的行动，而人的行动直接影响保险人的利益，保险人要想实现利益最大化，只能是通过掌握人的信息，控制人的行动，使人行动目标与保险人利益目标相一致。但是，在信息不对称条件下，保险人掌握人全部信息的成本是相当高的。因此，只要客观上存在诱使人产生损人利己行为的机会，存在人通过隐瞒自己的行动来为自己谋利的可能，那么人通过损害委托人的利益来为自己谋利的现象广泛存在。这种人利用信息优势，使保险人蒙受经济损失的行为就是所谓的人风险。
保险人风险主要表现为人的道德风险。即在保险人与人之间签约时信息是对称的，但是签约后保险人对人的道德品质、敬业精神或对行为的偏好程度等隐性信息具有不可观测性，对人拥有的市场信息甄别能力有限，难以观察到人的行动本身，理性人的行为选择必将是自身利益的最大化。因此人有可能利用自身所拥有的信息优势，通过减少自己的要素投人或采取机会主义行为，改变签订合同时约定的行为模式(如不努力工作、侵吞、娜用保费等)，从中获取更大的利益，产生人的道德风险。
克服这种人风险只能靠制度。首先保险人设计一套激励机制，诱使人在给定的条件下选择对委托人最有利的行动，保证保险人与人效用最大化目标相一致。其次，强化对人的约束。切实可行的约束机制，限制了保险人从自身利益出发做出损害保险人利益的行动选择。因此，保险人的问题是设计出一套行之有效的激励与约束机制，达到防范人的目的。
二、当前我国防范保险人风险的激励与约束机制
目前在我国保险市场上，保险人在规范人行方面，采取了利润分享、激励策略等一系列理论上能对人构成良好激励的制度，但是这种激励制度在具体操作中却没有发挥其应有的作用，存在着激励机制失效的问题。而且激励制度做出安排的同时，相关的约束制度却呈现短缺，保险人对人风险的约束显得软弱无力。在激励机制失效、约束机制弱化的情况下，人必然以利己行为为动机，追求自我效益最大化，缺少规避风险的动力。主要表现如下:
(一)、激励机制失效
1、利润共享激励机制效果差。利润共享是指允许人分享保险人的一部分利润，激发人的积极性，人愈加努力，总的利润就会愈大，从而人自己能够得到的那一部分也就愈多。但在利润共享的同时也意味着风险共担，即人展业中的努力成本增大，人所得不是决定于业务量，而是取决于保险人是否获得利润，利润损失由保险人与人共同承担。这种激励机制在具体的操作过程中，易产生两方面的问题:第一，若人确实付出了努力，但由于外界因素影响导致保险人没有获得利润，人的努力所得为零。如果人是风险规避的类型，人越不努力工作，努力损失就越小，他的理性选择就是不努力工作，由此将导致人降低其努力程度，或离开人队伍。人的流失将造成保险人教育和培训费用的损失。根据业内经验数据，人的年流失率约为5000，同一批人五年后的留存率不足5%，这些人很大一部分由于不能适应这种激励制度而退出人队伍。第二，人与保险人进行利润分成，只要人所得不是10000，人就有产生道德风险的动机，而保险人实施严格监控的能力有限，导致利润共享激励合同失效。例如:存在人拖欠、娜用、侵吞保费的现象，扩大保险公司的应收保费的数量，增大应收保费风险。
2、费激励机制风险大
保险公司根据人承保的保险险种、保费收人的多少支付不同的费激励人扩大保费量。但是这种激励方式却容易诱发人刻意追求保费收人，短期目标严重，增加公司的核保成本和未来的赔付率。一方面，人为增加保费数量而将主要精力投人到易于展业的大险种上，而缺乏对较 难展业的险种和某些小险种展业的积极性，使保险公司的某些险种过于集中，不利于保险公司分散风险。另一方面，在寿险业，人的佣金支付采用集中支付的办法，首期佣金在佣金总额和首期保费中占很高比例，首期佣金大多占该业务全部佣金的80写以上(不计间接佣金)，在首期保费的占比达到30%-40写。即第一年给人佣金的标准为首期保费的30%一4000，第二年为2000一30写，第三年为10写，以后就没有了，人失去利益激励，没有了续保的积极性，从而影响保单续保率。而保单续保率低，必将影响保险公司的经营效益，这是因为寿险业务的期限长，保险公司把后期保费中的附加费提前支付给人，如果续保率达不到规定的比率，将降低保险公司的经营利润，增大经营风险。
(二)约束机制弱化
1、内部约束机制弱化:管理方式粗放。首先，各保险公司业务发展模式主要走外延式发展道路，偏重于粗放型的增长方式，形成以扩张业务规模为主导的管理策略和以是否完成保费任务为重点的考核制度，导致保险公司为了满足扩大业务和完成保费量的需要，对人的业绩仅与保费量的多少挂钩，忽视对人所承保标的质量的检测。
其次，保险公司在选择人方面，只追求人数量的扩张，而缺少对人职业道德素质的考核、业务能力的培训和严格的专业技能的训练。致使部分人道德素质与业务素质低下。这些人对保险条款以及相应的内容把握不当，存在胡乱解释保单、诱导客户投保等问题。
最后，人从业无登记注册的财产，也不必为损失负责。但由于业务关系，人具有保险合同的签单权，因此造成权利与义务的不均衡，导致人擅自做主承保业务，使“问题保单”占据很大一部分比例。
2、外部约束机制弱化:保险监管不力。自2003年1月1日实施的新《保险法》强化了保监会对保险人的监管责任，对保险人的展业行为提出了规范要求。但由于多种原因，实践中仍存在不少问题。主要表现为:按规定，保险人只有通过保险监管部门举办的考试取得人资格证后，才可以从事保险业务。但是由于我国目前保险业整体发展水平的约束，拥有资格证的人员数量有限，不足以满足保险公司业务发展的需要。因此一些公司为了规模经济，对人的展业要求不高，有的公司还私自出具证明作为人展业的凭证。而保监会由于人员有限、制度本身的不健全，对这一问题的监管力度不够。人缺乏外部的约束机制，其行为动机必将是尽一切可能(包括损害保险公司的利益)来实现自身利益最大化。据某保险公司一位人士透露，这家公司无证人员估计有3000，而有的公司已接近一半。
三、构建防范保险人风险的激励与约束机制
(一)建立有效的隐性激励机制
1、针对我国保险人的现状，构建隐性激励方案。根据现代信息经济学理论，解决保险人对人激励问题主要有两种方案，即显性激励与隐性激励方案。显性激励方案是如果保险人不能观测到人的行动，为了诱使人选择保险人所希望的行动，保险人必须根据可观测的行动结果来奖惩人。隐性激励方案是利用“声誉机制”来约束人，人的市场价值(从而收人)决定于过去的声誉，保险人根据人过去的市场价值来决定人的报酬。从长期来看，人必须对其过去的行为负完全责任。
以往的文章所讨论的主要是如何通过显性激励方案即利润共享、激励策略等，防范来自人的风险。本文将针对我国保险人的现状，采用隐性激 励方案防范人风险，即利用“人市场—声誉模型心设计保险人与人之间的契约规定。
如果保险人与人的委托—关系不是一次性的而是多次性的，即使没有显性激励合同，人也有积极性控制道德风险，因为这样做可以改进自己在人市场上的声誉，从而提高其未来的收人。
显然如果委托—关系只是一次性的，则人的行动(如道德风险)对他以后的工作没有影响，他的收人也等于他不规避道德风险所得。因此从人自身利益最大化的角度出发，他化解道德风险的努力水平为零。这种现象与目前我国保险市场上人不良行为相一致，尽管我国保险人的工作并不一定是一次性的，但是在人整个工作期，他的收人都等于不规避道德风险时的最大收入，这就意味着人的工作都相当于是一次性的，因此诱发道德风险的可能性非常大。
当委托—关系持续两个时期时，尽管人在第二阶段最优防范道德风险的努力仍为零(因为博弈没有第三个阶段，人无须考虑声誉问题)，但是人在第一阶段控制道德风险的努力程度仍大于零，原因是人在第二阶段的工作依赖于保险人对人的信誉预期值，从而决定在第二阶段是否被聘用。在第二阶段的收人根据人第一阶段的表现支付，表现如何可以通过人在上一期承保业务的赔付率来反映，即可由他的第一阶段的业务赔付率的大小显示他控制道德风险的努力程度。这时如果人的赔付率大于平均赔付率，应减少人的报酬;如果人在第一阶段的赔付率小于平均赔付率，应增加人的报酬。
由此，当委托—关系持续两个时期以上时，尽管人在最后一期的约束仍为零，但人在此之前的规避道德风险的努力必然大于零。原因是:人前一期的声誉通过人市场的公开信息影响下一期的预期，人在下一阶段的聘用与否或收人的高低是由市场对人的理性预期决定的。因此，可以通过建立“声誉机制”来解决人的激励问题。
2、建立人信誉等级制度。目前在我国由于缺乏一种适应现代社会和市场经济体制的社会信誉体系，保险公司或人若想得到对方的真实信誉值，可以在一定范围内联合起来建立评价机构，由评价机构分别对保险公司和人的信誉进行评级，并将评级结果公布于众。但是由于在竞争的保险市场上，保险公司提供虚假信息是其在竞争中保持优势的最优选择，很难保证保险公司对人的市场业绩或道德素质提供真实的信息，因此评价机构有权对提供虚假信息的保险公司进行经济惩罚，使之经济惩罚的损失大于提供虚假信息所得。这样可以依据保险公司提供的人的信誉指标(如发生理赔的概率、拒付占总理赔偿发生数的比率、拒付索赔中属于道德风险的案件数等指标的客观的量化评估)，对人不同时期的表现划分不同的信誉等级制度。
3、建立保险人市场。保险人市场主要由一些专业的机构、个人人和兼业人等组成，每个人根据保险公司提供的人信誉指标确定在人市场的信誉值。保险人市场通过完善的信息披露制度，为人信誉指标提供一个显示平台，保险人很容易通过其显示的信息，来选择自己的人。而人也可以根据市场行情和自身需要选择保险公司或为几家保险公司作业务。在人市场上，保险公司可以根据人不同的信誉等级支付不同的费，人只有通过不断提高白己的信誉等级才能实现更大的收人，理性的人不会为短期利益而影响其市场声誉的。这时当声誉本身成为一种资产时，保险人就会减少道德风险，以维护他的声誉。
(二)建立刚性的约束机制
1、完善保险公司的管理模式。首先，保险公司应该懂得“追求保费量”管理方式的危害性，因为保费量的增加并不意味着利润增加，尽管经营规模是保险公司获得稳定的经营效益的必要条件，但是保险公司的经营规模要受公司偿付能力的限制，若吸收的业务质量低劣，不但不会增加公司的效益，相反还会削弱偿付能力，加大了保险公司的经营风险。因此，保险公司在管理上应从追求业务数量型向风险控制型转变。在增大保费量的同时，注重对承保质量的检测。
其次，保险公司要对人的业务考核进行量化管理，制定标准化的业务培训体系，提倡以人为本的服务理念，提高人的综合素质。
最后，保险公司要在人上岗时交纳一定的风险抵押金，如果人违反契约规定，可以在抵押金中扣除相应的一部分，提高人违约成本。
2、加强对保险人的宏观监管力度。首先，保险业提高人的进人壁垒，设置规范的从业标准，从宏观上遏制不良的人对保险业健康运行的侵蚀。
其次，保监会要加强对人的监管，严格执行人持证上岗的规定，要求人在展业时出示“保险人资格证书”，否则视为非法。监管部门应对人进行各种定期或不定期的检查，对于有严重违规行为的人要从严处罚，直至吊销其资格证书。
