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金融市场营销论文范文1
关键词：金融危机;轿车营销;营销策略
一、金融危机形式下我国轿车营销市场的新变化
1.轿车从奢侈品向生活必需品过渡，在国民经济中的地位凸显
我国经济发展所带来的消费升级，使轿车逐渐进入普通百姓的生活。受金融危机影响，全球经济增长明显放缓，而在中国，轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。
2.轿车市场增长速度放缓，产业链的资源配置逐步调整
中国轿车经过近十年的高速增长，而金融危机使中国轿车市场逐渐进入到个位数低速增长时代。高速增长所形成的整个产业链资源配置将发生重大改变，具体涉及到生产制造、销售、市场营销和后市场等各个环节。
3.国内市场竞争加剧，小型车逐渐成为未来轿车消费的主力
中国市场预计今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。
4.三、四线城市将成为未来发展的重点市场
金融危机使北京上海这样的一线城市的市场需求出现大幅下滑。而中国轿车市场的刚性需求，主要体现在尚未购置轿车的城镇家庭的购买需求，这部分家庭主要集中在三、四线城市，是未来发展的重点市场。
5.经销商面临行业洗牌，大型经销商集团加速成长
过去几年中，新增的渠道网络扎堆在一、二线城市，当市场增长率下滑时，经销商的盈利能力下降，大量的实力不足的经销商将被淘汰出局。金融危机加速了经销商整合的进程，从而促进了大规模经销商集团的加速成长。
二、我国轿车营销的新策略
1.加强轿车售后市场资源配置，售后市场成为品牌营销的关键
国际上轿车售后市场服务业有“黄金产业”之称。随着市场逐步走向成熟，轿车企业间的竞争逐渐由产品竞争转向服务竞争，传统的利润链模式的中心也必将会往后推移，这也成为轿车产业可持续发展的关键环节。随着金融危机的到来，国内的轿车售后市场显现出积极发展势头。国内外轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。
2.加快三、四线城市营销渠道建设，渠道模式将向大型化、多级化和多样化发展
随着轿车市场的发展、城市化进程的加速以及消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者的需求。当主流消费人群从一、二线城市向三四线城市转移，以及原有一、二线城市的消费者对经济性和便利性提出更高的要求时，轿车生产企业应根据形势对目前的渠道政策进行相应调整。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。此外三、四级市场的差异化特征进一步影响渠道模式。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。:
3.产品结构调整，精准营销成为轿车营销的趋势
小车型在国内市场的热销促使国内外轿车生产企业调整产品结构，进行客户细分，新车型不断推出且车型个性化趋势明显。同时，由于轿车市场进入低速增长的阶段，传统营销的局限性日益凸显，迫切需要营销方式上的创新，让营销更加精准则成为轿车营销的新趋势。轿车企业可以根据以前积累的客户资料，利用数据库技术，将这些信息进行有效的分类、筛选、匹配和运算，以实现销售线索挖掘、客户价值细分和客户管理等功能，不仅可以有效降低企业营销成本，还将为企业未来发展创造巨大价值。
4.营销方式多元化，网络营销在轿车营销中的应用进一步完善
目前消费信心持续相对低落的情况下，轿车企业纷纷寻求新的营销方式来刺激消费者的购买欲望。这些新的方式包括：体验式营销、激情互动营销、车型“垂直换代”销售到“多代同堂”销售。体验式和激情互动式营销通过各种形式的活动拉近与消费者的距离，在让消费者充分了解各类车型特点的同时树立良好的企业形象。而车型“多代同堂”的营销方式是为了瞄准市场细分，企业利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面。目前，建立网站的方式进行轿车品牌营销已经非常普遍,网络营销的功能正在逐渐健全，各轿车生产企业正在着力充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找轿车销售的业务链，以求实现轿车销售中更大的价值链。
三、结论
金融危机逐渐转化为全球的实体经济危机后，虽然无法改变中国轿车市场增长的长期趋势，但无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。随着金融危机影响的进一步深入，我国轿车市场必将充满着机遇与挑战。轿车生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。
参考文献:
[1]刘燕:汽车行业营销渠道变革的新思路[J].营销方略，2008(9).
金融市场营销论文范文2
论文关键词：国际商业银行 营销管理 启示
论文摘要：近年来，我国商业银行营销管理发展较快，但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大，我国商业银行面临日益激烈的市场竞争，如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距，使我国商业银行在竞争中不断发展壮大，已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析，对比我国商业银行营销管理的现状，对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。
银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的，在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速，但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此，借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验，探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。
一、国际商业银行营销管理的主要特点
从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出，到20世纪60年达国家普遍发起的“银行零售革命”，至目前轰轰烈烈的“银行再造”，商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个：
（一）以客户满意为主导
20世纪80年代后期，CS战略问世。CS战略即客户满意战略，核心内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播，“谁赢得了客户，谁就是赢家”。在激烈的竞争中，国际商业银行运用整体营销手段，综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户，主要是中、高收入阶层。
（二）明确的市场定位
通过实施市场定位策略，树立风格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是：金融潮流的创造者；定位是：富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务，其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行卡功能有所不同。
（三）不断进行新产品的开发
产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务，它以市场为导向，根据经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发新产品，形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能，如银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。具有这样的战略，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增加新产品，充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。
（四）强化银行的品牌形象
除了在全球推行统一品牌外，商业银行将其零售产品设计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别是塑造成功形象，对客户产生了巨大吸引力。
二、国际商业银行营销管理的启示
通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴，有效地开展市场营销具有积极意义。
（一）以客户市场为中心实现利润最大化
商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行，为实现其业务发展目标，公开提出了集团的三大责任，即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则，以客户需求为中心，提供一流的咨询、产品和服务，则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程，以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要，重组面向客户的分支网点，建立有效的营销渠道，诸如建立百货公司型的“金融广场”，在消费者市场中开辟“家庭银行业务”，在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统，通过灵活多样的服务，实现利润最大化。
（二）打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化
全方位精心设计银行形象，通过各种媒体宣传扩大社会影响，按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公众形象。
（三）培育激励机制和相对宽松的人文环境
通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习的机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为员工的优质服务是最重要的。因此，商业银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励，员工把这种机会看作是一种荣耀。同时，商业银行大力倡导团队合作精神，上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合，在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下，客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。
（四）采用先进技术提高服务的科技含量
以计算机网络为基础建立共享客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球24小时金融服务。客户管理方面，主要通过客户关系管理系统（CRM）对客户材料进行分析，为客户提供服务，来提高客户满意程度。它主要包含：客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、性能分析、未来分析、产品分析、促销分析等。商业银行通过客户关系管理数据库实现对客户一系列的管理，如客户联系方式、企业结构、行业信息、订单情况、客户活动、产品广告、效果评估和监控等。同时，商业银行的网上银行业务相当发达，网上银行业务涵盖网上结算、网上证券交易、网上借贷等服务项目，全球客户24小时均可通过网上银行快捷办理各种金融业务。
（五）充分利用国际市场和国际惯例
及时准确掌握国际规则、金融发展和市场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策调整的机会，保持“领先一步”，使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得主动。发达国家商业银行非常重视对国际市场和国际惯例的研究，有专门研究国际市场和国际惯例的人员，对主要国家的政策、金融市场进行研究分析，并将结果报告给管理决策层，管理决策层根据研究报告及时调整经营策略、开拓国外市场。
（六）在控制金融风险的前提下开展市场营销
金融产品创新和市场营销必须坚持以严格控制风险为前提，建立科学的财务指标和风险管理体系，不能盲目地迎合客户的要求（银行也不可能满足所有客户的所有要求），更不能放弃安全性追求市场份额和追求利润。发达国家商业银行十分重视风险管理，一切经营活动均以安全性为前提，构建了全球的风险管理体系和全程的风险管理过程，利用评估工具对经营活动进行评价。如法国兴业银行，市场营销定价体系以“可能损失理论”为基础，以风险大小与收益多少衡量交易的必要性，在风险与收益配比原则上更多注重风险控制，把客户信用和风险评价置于银行市场营销的核心地位，在此基础上采用“风险调整资本收益”定价方法，将每一笔贷款收益按其风险程度进行测定，并相应准备一定数量的风险资本，及时测量风险业务实际收益率是否达到预定资本收益率。
目前我国商业银行发展比较特殊。主要体现在：国家控股的股份制商业银行（工、农、中、建四大银行）、股份制商业银行和地方商业银行共存；金融发展创新不足与金融竞争无序过度交织；加快金融自由化与强化金融监管并需；集团注重创新品牌形象与一般企业普遍信用缺失混杂。所以各家商业银行在确定市场营销策略时，一定要十分注重风险与收益配比原则，根据本身的特点和优势，认真研究所处的市场环境、客户需求和企业信用等，有选择地借鉴国外商业银行市场营销的先进经验，在加强风险管理的基础上保持安全性和盈利性的协调。
三、我国商业银行营销管理中存在的问题
商业银行营销所销售的产品主要是银行的金融产品和服务。近年来在我国尽管受到竞争压力的影响，银行营销管理有了长足进步，但银行营销中仍存在不少问题。其中最为明显的是商业银行在营销策略上普遍缺乏整体的规划和创意，营销过程具有盲目性和随意性，具体表现以下几点。
（一）目标市场定位不明确
我国商业银行往往不是去开发新的客户群体和业务领域，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流，缺乏对顾客潜在需求的系统分析，无法进行科学的市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和进行选择适当的市场目标。同时，由于市场定位不明确也导致商业银行缺乏对业务重点和增长点的全面规划。
（二）市场营销缺乏总体规划
市场营销要围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划。我国商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销战略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。
（三）金融制度环境不宽松
按照我国《商业银行法》的规定，国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品不多，盈利主要靠贷款利息收入，盈利渠道不多，银行业务主要被限制在存贷款领域。
（四）金融市场不完善
工商银行、农业银行、中国银行、建设银行四大股份制商业银行在一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行特别是对四大银行的管制比较严格。我国商业银行特别是四大股份制商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
（五）市场营销机构缺位
市场营销要求有健全的组织机构和完善的运行体系，但到目前为止，我国商业银行在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门。
（六）营销人员素质不高
营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
四、对我国商业银行营销管理的建议
借鉴国际商业银行的营销管理经验，针对我国商业银行在营销管理中存在的不足，对我国商业银行营销管理提出以下建议。
（一）坚持客户导向策略
商业银行要靠优质的客户服务赢得竞争主动，必须树立以客户为中心的经营理念。目前外资银行在境内的竞争战略是抢占优质客户，再以优质服务稳定客户资源。应对激烈的市场竞争，必须真正树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此为依据安排银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式，用银行信誉稳定优质客户，减少银行人员变动引发的客户转移。随着互联网技术的发展，国内商业银行应积极借鉴客户关系管理（CRM）新方式，通过CRM客户管理、客户服务和营销管理等多方面的功能，更完整地建立客户资源库，有针对性地了解客户需求，提供量身定制的个性化金融服务方案，建立银行与客户之间持久的互相信任关系。
（二）加强金融创新力度
开展金融创新业务不仅是竞争的需要，也是突破传统约束寻求利润源泉的要求。在发达国家，中间业务已成为银行利润的重要来源。在金融自由化、银行综合化发展背景下，具有稳定收益的中间业务已成为商业银行业务发展的重点。我国商业银行必须从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为调整业务结构增强银行盈利能力和提高市场竞争力的重要措施；加快技术创新和业务流程再造，不断完善新一代业务操作系统和信息管理系统；在业务开发设计时充分考虑风险防范，加强内部控制，加强风险分析和预测，坚持稳健经营和规范发展。
（三）重视金融品牌建设
现代市场竞争是品牌竞争。J.P摩根银行无论在美国还是在国际金融市场，不是最大但却是最好的银行之一，2001年《财富》杂志排行榜全球前1000家企业中99%是它的客户，J.P摩根银行口碑享誉全球。我国商业银行在品牌策略推行过程中需要注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。
（四）进行科学的市场细分
从长远角度把握对市场的分析、定位，银行应正确认识自身的缺陷，走出营销误区。商业银行的顾客一般可粗略地分为两大类：即工商业和个人，通常所说的对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立可以为之服务的细小市场。在对公服务中应通过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国公司提供特定的服务项目，培育一批忠诚顾客群。对私服务方面，也应根据市场研究，提供与竞争者有区别的零售服务项目。向大众市场提供有特色的大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。在顾客需求多样化以及需求不断演变，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中的位置。
（五）进行差异化的市场定位
清晰的市场定位是建立商业银行金融营销策略的前提，也是商业银行形成自身营销市场特色的关键。使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。商业银行进行市场定位的方式、方法很多，包括产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特别要注重以下两个层次的定位：一是立足于核心能力进行的发展定位，如选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定位；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
（六）加速发展网络金融业务
外资银行进入我国一般不采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，主要利用网络金融服务作为竞争方式，强占市场份额。鉴于此，我国商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向。加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。网络金融活动存在如安全风险、信用风险、法律风险、信誉风险等。因此，有效控制与防范网络风险是重要环节。
（七）加强合作互补发展
在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务和交流培训等合作。对处于开放进程中的中国金融，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接触动了商业银行的董事会，使决策层理念发生一定的改观。在经营管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高。随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化将成为现实。
参考文献
[1]阎坤.日本金融研究[M].北京:经济管理出版社，1996.
金融市场营销论文范文3
概述：随着我国银行业WTO承诺期的临近结束，银行业对外开放程度和市场运作化程度将会越来越高，日益变化的竞争环境要求商业银行营销团队必须转变营销观念，充分认识到市场营销的重要性，以顾客为导向，实施专业化的市场营销战略。
一、商业银行营销内涵及其重要性
随着银行营销的逐渐被重视，对银行营销的概念也日益多样化。国际上权威的金融杂志英国的 《银行家》（TheBanke・cs）对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“赢利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户”表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。由此可见，银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段.把可赢利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信誉度方面发挥着不可估量的作用，而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险，对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
二、商业银行营销团队管理现状
随着四大国有商业银行转轨步伐的不断加快，新建商业银行数量的不断增加以及外资银行的陆续进入，整个商业银行群体在经营中所面临的竞争压力越来越大。目前国内商业银行的市场竞争格局是：四大国有商业银行凭借其雄厚的业务基础、众多的营业网点和强大的资金实力，居市场领导者地位，占据着市场的半壁江山；股份制商业银行作为有力的挑战者和追随者，虽然在分支机构、资产量、业务量等绝对指标上逊于四大国有商业银行营销团队，但凭借其业务开展的高起点、业务机制灵活等优势，其竞争气势不可小觑；城市商业银行营销团队作为近年来逐渐成长的生力军，拥有相对明确的市场细分和较为鲜明的服务特色，形成了自身的竞争优势；外资银行营销团队经营管理水平高，在资金、人才和信息上均有较大的优势。在这样激烈的竞争态势下，营销团队的战略的规划作为竞争策略最赢接的体现方式，正日益受到商业银行的重视。
目前我国商业银行营销团队在开展业务活动时，大都有了自己的市场定位，并能围绕客户的需求结合自身特点进行一些营销创新，用满足市场需求的金融产品或服务去开发、占领市场，并以多样化的服务手段和高质量的配套服务项目作为主要的营销策略。具体体现在营销方式和银行业务创新两个方面。
三、商业银行营销团队营销过程中存在的主要问题
1.市场营销认识不全面
我国商业银行对市场营销认识不足。表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心” 的营销观念。在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹.不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务。在经营策略上虽也借用了营销概念。但往往又把营销错当作推销，就是想办法使顾客接受银行提供的各项服务或认为营销是银行内某个部门的事。没有树立起全员营销理念。
2.银行营销管理体系不健全
由于长期计划经济体制的影响。商业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上。没有建立科学、系统的银行营销体系，营销活动不系统、不协调，缺乏整体合力。银行对营销管理还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体.进行系统分析研究。
3.银行品牌营销仍处于低级阶段
虽然我国商业银行品牌营销正在有条不紊的进行当中，但尚有不足之处：观念上还留有品牌建设是营销宣传部门的职责的落伍观念；战略重点仍然集中在产品品牌的创建上，形象品牌显得过于单一、空洞贫乏；产品的种类、结构和功能都较为类似，品牌效应发挥不充分；品牌战略缺乏系统的规划设计，忽视金融产品的组合营销等。
四、商业银行营销团队发展对策
1.改变营销理念，树立顾客至上的经营思想
在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的历史原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。
2.加快金融产品创新步伐，提高市场竞争力
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。这些都有利于商业银行营销。
3.建立专业化营销队伍
建立专业化营销团队。全面负责营销管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介等。通过专业推广、宣传引起社会目标客户关注，并使其逐步认知银行，提升品牌忠诚。负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同信息进行归集，进行客户分析。
五、总结
近年来，我国的金融企业已经广泛开展了金融营销团队建设，并取得了一些进步。但是由于起步较晚，在各方面还存在着许多不足之处，营销团队必须尽快采用如下一些对策：改变营销理念，树立顾客至上的思想；加快金融创新步伐，提高市场竞争力；恰当地运用促销组合手段，使金融产品深入人心。
参考文献
[1] 柴静蓉 透视我国商业银行营销[期刊论文]-企业文化（下旬刊） 2013（1）.
金融市场营销论文范文4
关键词：金融机构混业经营 金融危机 金融监管
一、前言
金融混业经营的发展在几个方面都有积极地意义。第一、对金融产品的创新有帮助。通过金融业务的兼业产生的包含多个领域的金融产品很多。第二、是金融公司大型化的原因。为了适应兼业化的发展，金融公司不断变化其结构，不断与其他领域的金融公司合并向大型化前进。第三、从观察金融危机与金融混业经营的关系中找到防止再次发生金融危机的对策。第四、能找到最适合中国金融混业经营方式和结构。
二、金融机构混业经营的优点
从消费者的角度来看，没有比整合更有效率的形式。可以在一个金融公司、单一的营业窗口下可以购买、投资所有金融产品是非常方便的。并且，针对个别客户的财务状况提供适合的复合金融产品，通过一个渠道就可以同时解决商谈、投资、索赔等事物。整合对金融消费者带来了极大地便利。还可以通过金融公司问的激烈竞争购买更为有利金融产品。通过竞争各种金融中介费用减少，中介的效率也会提高。举例来说，在过去韩国的保险公司的营业渠道中保险设计师占了压倒性的比重，且在保险产品的保险费当中总设计师的所占的手续费比重非常高。但是随着银行保险的扩大，在银行出售保险产品的情况下，保险设计师及店的手续费大幅下降的保险产品开始增多，原有的产品的手续费也有下降的趋势。
发达国家的平均寿命不断延长，随着进入高龄社会从长期的角度来购买或设计金融产品的情况增多。特别是已经进入超高龄化社会的国家增加了资产管理、养老保险、医疗保险、逆抵押贷款等长期的金融服务需求。整合可以使一个金融公司的一个窗口提供适合个别客户需要的复合金融产品，因此能积极应对高龄化社会的金融需求的变化。
从金融公司的角度来说，整合的最可见的优点是范围经济效益(Economy of scope)的扩大。如果形成了整合，那么可以利用原有的客户，经营存款、投资产品、贷款、债券产品等所有金融产品，市场营销的对象自动扩大，因此可以节省很多市场费用，极大地扩大销售额。从客户的角度来讲，也是可以同时购买很多金融产品，享受经济的范围经济效益。大部分的金融产品都有互补性，客户也可以最小化了解金融公司的费用和手续费。通过整合，可以使事业部门确保多样化、分散化的利润结构。经营多样的事业，使得风险分散化，不会因为某一部门的销售额急剧减少或损失而导致整体的安全性。复合产品不仅可以使收益多样化，对于开发新的金融产品及开拓新的市场也有明显的效果。整合能积极地扩大金融产品的市场，提高金融公司的营业额和利润。因此，金融产品不是随着市场价格变化业绩发生短期变动的市场交易型产品，而是重视客户关系且发生长期营业额的客户关系型服务产品。从这个角度看，银行、证券、保险产品都是客户关系型产品，适合通过整合扩大规模效益。
金融机构混业经营必然导致金融公司的兼业化和大型化，可以得到规模经济效益(Economy of Scale)。如前所述的事例，不同业务种类的金融公司之间的收购兼并可以同时实现兼业化和大型化。不仅如此，比自己经营提高业绩的战略，能取得更高的增长率，从长期来看能扩大在整个金融市场的占有率构建强大的垄断力，享受其市场主导者利益。现存的美国、欧洲、日本的超大型金融公司，大部分通过同业、不同业务之问收购兼并成长为现有的资产规模和销售规模大公司。
三、金融机构混业经营的缺点
本质上，金融市场由于信息不对称导致市场失灵的可能性非常大。信息的不对称问题包括逆向选择(Adverse selection)和道德风险(Moral hazard)，整合可能使发生逆向选择和道德风险的可能性更大。如果一个金融公司通过整合在金融业的各个领域经营多种多样的复合产品，会缺乏专业人才、体制、经验等，因此由于金融公司的错误判断会导致逆向选择会出现巨大的损失。2008年的金融危机，像A16一样的大部分金融公司就是在没有掌握好风险的情况下，犯了收购很多次级贷款相关衍生产品的逆向选择。
但是金融公司的风险增大，是为了获得更高收益而自己选择的结果，不能推卸自己的责任，受害最大的是监管机关和普通人民。整合会使金融产品的构造复杂化，风险累积得多，很难给出财务评级。并且，在一个金融集团内部很多子公司之间的资产和负债相互连接，更为复杂，风险测定和管理复杂也是必然的。特别是整合必然会使金融公司之问通过合并促成大型化、国际化的企业，风险也会随之扩大，很难控制国际化的金融公司资本的流向。也有一些金融公司明知道一些金融衍生产品的风险很大，故意把风险隐藏，利用这个特点获得高收益的情况。2-3年前韩国的很多企业，为了减少所拥有的外币汇率变动的风险而向银行购买一个叫KIKO(Knock In、Knock Out)的汇率Hedge衍生产品，这是银行故意没有把该产品风险告知。2008年金融危机下，韩币大幅下跌，购买了KIKO的很多企业都受到了极大的损失，也有破产的公司。美国的投资银行在出售次级债券相关衍生产品的时候也没有告知此产品的风险，反而利用房地产价值的下跌而获得更高的利益。结果，当投资银行也面对破产局面，整个金融市场和世界经济都面临巨大的危机的时候，政府注入巨大的财政资金才得以脱离危机，这个就是典型的道德风险。利用巨大的杠杆效应提高收益，享受天文数字的年薪和福利，同时对风险管理及应对金融危机却持安逸、轻视的态度，使得注入国民的税收和政府的负债。
金融公司的道德风险和与客户之间的利益冲突问题也会因为整合而加重。当商业银行和投资银行整合时，投资银行可以轻松地把商业银行拥有的不良贷款向其他金融公司和投资者转移风险，基本可以想成利用类似于次级债券相关的衍生产品的方式。投资银行大量集中Mortgage专业公司和商业银行拥有的次级抵押贷款，通过优先偿还顺序分为几个部分后，同等级的债券组合为一个的衍生产品。原有的整体不良债券通过重新评级使其产生了优良债券，又因为提供高收益得到了很高的人气，销售也很好。虽然不能说次级债券相关衍生产品把特定的不良贷款隐藏原有风险使其流动化，把风险向其他投资者转移，但是随着整合的进程，类似形态的问题会越来越多。没有正规监管和监视的整合必然会使大型金融公司破产或发生金融危机，结果对纳税人和整个世界经济来说也是一个莫大的灾难。金融市场的失灵会引来更为严重的外部效果。次贷危机发生时，美国和欧洲的投资银行和商业银行直接面临破产的局
面，全球股市大幅暴跌和整个债券市场陷入危机。与次级债券没有关系的金融公司也收回了企业的贷款，拒绝延期债券等全面去杠杆化(Deleveraging)出现，正常的一般制造业受到了巨大的影响。一部分金融公司的逆向选择和道德风险会导致金融市场整体的失灵及全球经济整体的危机。
整合后的金融公司经营银行、证券、保险等大部分金融业的业务所以特定部门的专业性就会弱化。特别是一直经营银行为主的金融公司收购兼并了保险公司或开始从事保险业务时，不可能与原有专业保险公司竞争当中有优势。整合金融公司的经营团队对新业务缺少经验和洞察力或不能充分雇佣和利用专业人才的情况居多。特别是收购兼并后，通过大规模的整顿和结构调整，这时在特定领域精通的专业人才可能会被解雇或自己跳槽。整合金融公司一部分业务部门的专业性会减弱，出现长期赤字的情况也多有发生。南欧洲银行保险成功的原因之一就是主要出售设计简单的人寿保险产品，对于整合金融公司来说维持专业性是非常困难的课题。不仅如此，也有出现整合金融公司的费用增多的情况发生。开始新业务时，引入新的制度、雇佣新的人才、调整原有的业务和制度等都会产生费用。同时，虽然通过兼业化和整合化市场费用、人力和重复营业点的撤销、专业知识的共享等能减少费用，但是这个费用如果没有超过新增加的费用时，整体费用反而是增加的。实际上，1998年Citi Group收购的Travelers在2005年出售给了MetLife；JP Morgan Chase也出售了人寿保险、养老保险等业务。这是银行和保险没有达到预期的规模效应。韩国也是，银行问的收购兼并节省了相当多的费用，但是银行和保险之问的收购兼并基本没有出现费用减少的情况发生。
通过金融机构混业经营金融公司越来越向大型化发展。金融危机后由于损失增大、收益恶化、资本金侵蚀等原因大型收购兼并更加活跃，金融公司的大型化也促进了垄断化。中小型金融公司由于没有具备全国性的、世界性的网络，很难独自经营全面兼业，在激烈的竞争中会逐步淘汰或被其他大型金融公司收购兼并。大型化和垄断化从某些层面上有积极的一面，但是会破坏公平的市场竞争体制。少数大型金融集团控制全球金融市场进行不正当的交易、操作市场。实际上，像1997年业洲金融危机一样，很多次的金融危机都是因为大型金融公司之间的磋商和投机造成的，2008年美国金融危机出现的原因之一就是超大型金融公司的不良资产导致了金融体系的全体危机进而威胁整个世界经济。
金融市场营销论文范文5
随着国有银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的迅速发展，特别是根据WTO协议，2006年我国金融业全面对外开放的严峻形势的到来，原有的市场分割垄断格局逐渐被打破，市场被重新瓜分，客户重新组合，各商业银行之间的竞争势必越来越激烈。因此，对商业银行与时俱进，完善市场营销策略，提高商业银行的市场竞争力的研究已成为我国银行界必然面对的重要课题。
一、我国商业银行市场营销取得成果
目前我国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。
（一）以客户为中心
营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。
（二）不断开发金融产品
为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。
（三）拓宽分销渠道
随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
二、商业银行市场营销存在的问题
（一）同质化经营很严重
1.同质化趋向的市场定位
商业银行在市场定位上存在很严重的同质化趋向，包括经营的产品和服务、客户及竞争地的选择等方面，这些问题削弱了商业银行在金融市场上的核心竞争力。
（1）竞争地域的同质化。大型股份制商业银行凭借强大的网点体系，较完善的清算系统，及国家信用的强有力支持，一般将其竞争地定在大中型城市和经济发达地区，与此同时，本在成立之初就已确立“服务地方经济”竞争地定位的商业银行为了得到更飞速的发展，盲目跟进大中型商业银行的发展思路，即也将竞争地定位于金融体系较发达的大中型城市和中心城市，没有凸现自己发展的地域特色和优势。
（2）客户群体的同质化。在成立之初就已确立“服务企业”客户定位的商业银行为了争取更大的利润，盲目跟进大型股份制商业银行的发展思路，大都是集中在“两通、两高、两上”（即交通、通讯、高校、高科技、上市公司、准上市公司）上，这样会造成竞争力较弱的商业银行，无法打破大型股份制商业银行的垄断格局，并且也无法突出自己经营的核心客户特色。
例如：招商银行常务副行长张光华在2009年6月10日至12日召开的“第三届我国企业国际融资洽谈会”上表示，我们的银行同质化倾向非常严重，如向政府贷款的时候，大家都向政府贷款。
（3）金融产品的同质化。在我国，与大型股份制商业银行相比，商业银行因历史、体制、环境等因素，在科学的市场预测、详细的成本效益分析，业务创新等方面存在缺陷，经营战略的谋划与大型股份制商业银行存在相当大差距。因此，不可避免地，在产品研发、服务创新上仍沿用“拿来主义”,跟风大型股份制商业银行及金融市场风向，成为商业银行必然的发展趋向，主要表现在两个方面：一是，复制大型股份制业银行的产品和业务模式，即大型股份制商业银行经营什么产品和业务，商业银行就发展什么产品和业务。二是，趋同商业银行的产品和业务风向，即金融市场上创新驱动力较强的商业银行新推出什么产品和业务，其他商业银行就跟风发展什么产品和业务。据统计，目前国内的商业银行共开展了260余个品种的中间业务，但在严格分业经营的政策大背景下，各家商业银行提供的这些中间业务在产品设计上都很“孪生”.以贵宾理财产品为例，贵宾理财是我国银行业近几年兴起的一个服务品种，各商业银行随之争相发展，然而，根据央视市场研究报告———《我国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告》显示，用户对各银行理财品牌的总体印象趋同，各品牌之间缺乏差异化。
2.同质化发展趋同
长期以来，我国大多数商业银行的发展路径都是以外延扩张为主要特征，即粗放型的发展战略占据主要地位，这种业务发展路径资本消耗高，风险高，盈利能力低，资本金补充渠道不顺畅。
具体表现在：
（1）营业网点设置的低效率。目前为止，我国商业银行在设置网点时，通常考虑最多的是绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，而极其重要的整体经济效率问题却很少被纳入到考察的范围内，没有足够注重自己的运作成本即效益比的提升；加上通常的考核仅仅是依据总量考核，因此商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的经济和金融已臻成熟的城市竟相设置网点，造成营销网点效益较差。
我国建设银行研究部负责人郭世坤认为，我国绝大多数银行都采取机构扩张、公开上市等手段做大规模，与国际银行业通过并购做大规模的主流方式明显不同。从长远来看，这不仅难以适应国际竞争需要，也使得各家银行增长路径高度一致，缺乏个性化特征的增长。
（2）主营业务结构的单一性。我国商业银行总量规模偏小，业务品种单一，且过于依赖传统业务利润即信贷利差，加上收益高、技术含量、高附加值的中间业务发展明显不足，这些都会影响到商业银行的资本充足率和经营效益。在当前资本充足率已经成为监管当局重点监管指标的背景下，商业银行对中间业务风险认识与重视程度的不够，产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离等现状，都会给商业银行未来的发展带来不利的影响甚至是阻碍。
（二）品牌营销管理存在的问题
1.产品的细分和服务还做得不够，特色不强
工、农、中、建四大品牌银行在商业化之前，经营上是各有各的特色，如工行的经营信贷零售业务，中行经营外汇业务，农行扎根在农村，建行经营房地产信贷业务。随着一批股份制商业银行的成长和专业银行的商业化进程，银行业务综合化，经营上的特色界限不再明显。各家银行在提供的金融产品性质相差不多的情况下，怎样让客户认可你、选择你呢？
好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是他与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量上，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行间的激烈竞争和科学技术的发展使市场日趋成熟，银行很难以产品价格为手段在竞争中占据优势，竞争的焦点开始逐步转向金融产品的高附加值和服务的高质量。论文格式这就要对客户采取分层战略，充分挖掘不同客户使用金融机构产品及服务的潜力，以争取到一些可为企业带来更大利润的服务。
2.国际化战略意识不强
以国际化程度最高的我国银行为例，2010年中行的资产和利润分布为：我国内地78.06%、74.62%;港澳地区24.47%、23.79%;其他境外地区5.5%、1.59%.数据表明，虽然我国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构，但是在整个我国银行资产和利润的占比较小，总体业务量也比较小。工商银行和建设银行在香港都有控股的金融机构，同时在其他境外和地区也开设了分行和子公司，但是与我国银行一样，其资产和利润规模都较小。
3.整合营销传播手段没有形成合力
整合营销传播要求传播者要综合运用广告、销售促进、人员推销和公共关系等传播手段来宣传企业的产品和服务，宣传企业的形象和特色。我国商业银行在这一方面尚处于成长阶段，一些新型的金融工具不能及时准确地送达客户手中，特色的服务项目也因为养在深闺而未被认识。
商业银行与消费者的沟通还仅限于促销方式，从广告方式看，目前各行业普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽然推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。
银行现在虽然有了较强烈的广告促销意识，但没有把其他促销手段有效组合起来一起运用。银行促销不仅要求反映银行产品与服务本身，而且要展现使用该金融产品与服务给客户带来的实际利益，通过促销手段的适当组合与运用，赢得客户信任，树立银行良好形象。
三、我国商业银行市场营销策略及个案研究
根据国际形势的变化以及商业银行市场营销理念的发展趋势，笔者认为我国商业银行应重点从差异化营销、品牌营销等两大方面加大力度。
（一）创新差异化营销
1.市场细分
商业银行市场细分是指把商业银行的整个市场客户（包括个人、企业和团体），按照一个或几个标准进行区分，使区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或相似的特征，以便使得商业银行采取相应的营销战略来满足不同客户群的需要。商业银行市场细分的标准很多，必须从本行实际出发，对不同的金融产品和金融服务应有不同的细分标准，要树立组合概念和动态概念，认真分析细分标准和变数。如香港汇丰银行是按社会阶层将零售市场划分为大众市场、中层人士和较富裕阶层三个部分。大通银行更是将个人客户细分为“对银行没有特殊要求”的一般客户、“要求方便快捷的银行服务”的年轻而富有的客户以及“要求贴身照顾的银行服务”的成熟而富裕的客户。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。通过市场细分，银行就可根据自身的经营规模、资本实力、分支机构的数量等因素，选择最有利润潜力的客户作为自己的目标市场，最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。
2.选择目标市场
目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。银行的目标市场即指银行的目标客户，即金融机构认为可以通过营销活动满足其金融服务需求的那部分顾客。这就要求金融机构决策者真正做到“知己知彼”,能够敏锐地体察消费者现实的和潜在的金融需求，对于可能的市场机会及时做出准确的判断和决策。长期以来，我国的商业银行基本上都是采取无差异营销战略，导致金融机构难以发现和利用市场机会。因此银行在选择目标市场时必须对自己服务的目标市场进行慎重的评估，所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且要有能实现盈利的客户量；然后考虑如何确立自己在市场中的位置，充分发挥自身的优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性；最后再考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，避免发生正面冲突。比如美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略是：对大众市场提供各种低成本的电子服务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务；对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。
3.市场定位
在选定目标市场之后，为了保持长久的竞争优势，商业银行就要着手进行服务定位。所谓定位是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位及客户对该种产品的重视和偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销策略。商业银行定位即指银行根据个人和金融企业在市场上所处的位置，针对客户对其服务的重视程度，决定为客户提供什么样的产品或服务，塑造出与众不同的特色形象，并把这种形象真诚地传递给客户，从而使该种金融服务在市场上确立适当的位置。像花旗银行市场目标是“金融潮流的创造者”,定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务”;芝加哥大陆银行则声称主要为那些公司提供服务；香港恒生银行定位于“充满人情味的，服务态度最佳的银行”.金融服务定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。近几年来，我国四大国有商业银行虽有一定的定位，但在业务经营上还是出现交叉现象，彼此之间体现不出自己的竞争优势。因此差异化的清晰定位是今后我国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。如中行应强调外汇业务的优势；建行应以住房业务作为本行发展的主要增长点；工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农行则应拓展城乡一体化金融市场。而对于新兴的商业银行则应集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，向“精品银行”的方向发展。
例如：我国光大银行的“一柜通”、“阳光卡”,交通银行的“太平洋卡”-理财通天下，招商银行的“一卡通”,中信实业银行的出国留学贷款等，都取得了很大的成功。
4.个案与分析
当前银行市场为买方市场，商业银行只有了解客户需求，强化营销队伍，量体裁衣，制定适合自己发展的营销策略，才能进一步强化市场营销，形成良性的营销循环。美国的许多商业银行依托其发达的科技手段和功能齐全的营业网点，将业务重点转向了存、贷款以外的个人零售业务领域，为个人客户提供“量身定做”的服务，成为个人的“终身财务管理者”.
例如纽约银行对高价值客户进行了细分，针对不同的客户建立对应的营销服务团队，培养本行业最出色的营销和服务人员。他们把法人客户细分为非营利组织、未上市公司、大公司和其他机构客户等；把国内富豪细分为顶级富豪、一般富豪、遗产继承者、新财富拥有者（企业高管人员、律师、会计师等）、特殊行业的富豪（房地产、媒体、私募基金三大行业的主管）等，同时有专门团队服务于国际富豪，为全球最著名的家庭及其后代服务。
花旗银行在全球金融界进入买方市场以后，不断营造与发挥自身优势，运用差异化营销策略建立起了比较忠实而稳定的客户队伍。花旗银行把客户市场细分为不同的门类，选择自身有优势的细分市场，使用有针对性的服务方式，围绕客户需要，不断将己经有的或新的金融产品推向市场。例如，花旗银行在香港通过市场调查和细分，发现香港共有30多万家型企业，其中不少极具发展潜力，其需要的服务项目又是花旗银行极具优势的项目。花旗银行随即围绕企业需求，除提供了核心借贷服务外，还提供了财务顾问服务、订造财务方案、选择最佳贷款组合等一系列支持性、便利性的服务，极大地满足了目标市场顾客的需求，赢得了可观的经营利润。在拓展海外的新市场时，花旗银行意识到自己无法在市场上与当地银行及其分支网络进行正面交锋，也总是先进行市场细分，根据不同的客户实施不同的营销策略。在差异化战略的指导下，花旗银行资产、业务量和市场占有率一直保持领先，连续多年被各国媒体评为最佳银行。
近年来，我国商业银行在全新营销理念的引导下，在差异化营销方面也取得了一定的进展。浦东发展银行按照“真情化、一站式服务特色”的理念，提出了构建全新客户服务体系的思路。深圳发展银行通过市场调查了解到“谁在现在抓住了孩子的心，谁就抓住了未来的客户群体”,专门为在校大学生设计开发专用银行卡——“发展校园卡”,提出了“理财观念从娃娃培养起”的产品设计思略，引导他们合理消费、有序理财。并把校园卡的功能设置为集保险理赔、教育缴费、打电话、定向消费等功能于一体，通过与深圳市教育局和平安保险公司的合作，利用深圳市教育局为每位学生和幼儿园的孩子购买的“少儿学平险”,将“发展校园卡”发放到全市每一位在校、在园的孩子手中，由此而进入了70万个家庭，取得了巨大的成功。很显然，当前银行间的市场竞争已演变为直接争夺客户和满足客户需求的竞争。把银行营销的重点转移到客户，一切从客户的需求出发，坚持“客户为本”的营销理念，实行差异化营销是保证我国商业银行持续健康发展的基本前提。
（二）强化品牌营销
银行业的品牌竞争是当前银行业发展的一个必然趋势。商业银行只有充分认金融品牌建设与营销的重要性，确定并实施科学品牌战略，注重塑造品牌，讲究金融品牌营销策略，才能全面提升商业银行核心竞争力，使商业银行在市场竞争中始终保持主动地位，永远立于不败之地。
1.创立品牌是一项长期工程，不能急功近利
任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力，绝非一日之功，更何况商业银行创品牌较之一般工商企业更有难度。这是因为银行业作为服务业，其竞争手段专有性差、模仿性强，一家银行要形成经营特色有较大难度。因此，金融品牌的创建是一个长期、反复的市场磨练和不断向客户提供满意金融产品和服务的过程。商业银行必须从长远角度来看待品牌工程。立足自身经营实际，在经营实践中推进品牌创建，在品牌创建中推动业务经营。
2.银行品牌是一个整体概念，品牌的塑造是一个系统工程商业银行的品牌是一种整体概念。一般企业依托一种产品、甚至同类商品的某一种款式就能产生响亮的品牌效应，而商业银行则不然。一般企业所生产的产品都有具体的实体形态，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉来感受这些有形产品，因此一种具体的商品比较容易凸现个性，其品牌比较容易形成；而客户从银行“购买”的金融产品品种极其有限，各家商业银行所提供的产品又是高度类同的，且多为无形的。因此，银行品牌是顾客对金融企业整体形象的认同，而非对一种产品。商业银行必须重视企业运营的每一环节，通过各种金融产品和周到的服务在客户心目中树立整体的银行形象。这就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓。制定品牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行品牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业品牌。
3.品牌战略的实施，必须有企业文化的支撑
企业文化是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现。企业文化是企业生存的条件、竞争的基础、发展的灵魂，是企业个性化的根本体现。随着人们生活水平的提高，购买产品不仅仅是购买一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。人们一般的消费行为是这样，而对于“购买”商业银行的产品和服务，更是如此，这是由银行产品的无形性、服务的综合性、金融的知识性和现代性所决定的。当前我国商业银行虽意识到品牌的作用，但文化含量多显不足，品牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行为，注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容，指导员工行为，真正起到推动品牌战略实施的作用。
4.个案与分析
在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明：在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高商业银行的商誉，增强金融消费者的认同感。
国际上著名的大银行均注意树立并维护自己的品牌形象。
例如：花旗银行派有专门人员负责在全世界范围内树立CITI——“最受尊敬的银行服务”的品牌形象，同时每年投入大量资金（仅电脑方面的投入就占税前利润的一半）来维护这一品牌形象。当然，花旗蜚声海外的品牌形象也为该行创造了可观的利润。世界上成功的大企业、大机构在创建初期或在改革之后都把确立什么样的企业文化作为一项重大战略。花旗银行在长达190多年的发展历史中形成了它独特而又卓越的企业文化，没有卓越的企业文化就没有花旗银行的奇迹。
我国一些商业银行在将银行卡推向市场时也尝试过品牌营销的甜头，并没有将之作为诸如存贷款等一般性金融产品，而是将银行卡作为一个强力品牌，精心策划，全力打造市场形象，使之很快成为支柱性金融产品。如招商银行“一卡通”向社会大众提供的以真实姓名开户的个人理财基本帐户。它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。从1995年7月发卡以来，“一卡通”凭借高科技优势，创造了个人理财的新概念，逐步取得了社会各界的喜爱，现已成为国内银行卡中独具特色的知名品牌。这些事例都说明，品牌就是形象，品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对塑造良好的国有商业银行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是构筑商业银行核心竞争力的关键所在。
结束语
金融市场营销论文范文6
【关键词】商业银行 个人金融业务 对策
一、我国商业银行个人金融业务的发展现状及问题
随着我国经济的发展，金融市场全面开放，个人金融业务已凭借其高成长性和高效益成为了银行业重要的竞争领域。随着个人金融投资理念的不断成熟、个人金融业务市场需求巨大等客观条件，也为我国个人金融业务的发展提供了充足的条件。如今，我国商业银行营业网点遍布全国各地，在个人金融业务载体方面有一定优势，而且我国居民的储蓄一般存在银行，加上银行长期以来在居民心中树立的良好形象以及在信息、人才、技术和信誉等方面的优势，为其发展个人金融业务奠定了基础。
目前，我国商业银行个人金融业务发展中存在的问题可以归纳为以下四点：
（一）业务项目单一，产品结构不合理
近年来，尽管商业银行纷纷推出了个人消费贷款以及个人外汇买卖等多个理财业务品种，业务范围逐渐扩大，但国内大部分银行推出的个人金融产品依旧缺乏个性，多是照搬照套先进银行的模式，个人金融产品重复性较高，品种单一现象明显，导致我国商业银行个人金融业务在产品创新方面存在着严重的滞后现象。另外，在现有的个人金融产品构成中，产品科技含量不高，个人金融产品的结构也不尽合理。产品品牌意识的缺乏，不注重优秀品牌的打造，导致产品的品牌效益差，成本高、收益低的劳动密集型中间业务所占比例过大，难以满足客户多元化的金融需求。
（二）技术手段落后，网络化程度低
目前，我国个人金融业务中90%以上仍由柜台人工办理，许多完全可以由机器处理或客户自助的方式解决的存取款业务、代收代付中间业务等，却往往集中在柜台办理，业务办理自动化程度较低。这不但增加了柜台压力和人工成本，而且影响了其他业务的开展。另外，我国许多商业银行的网络信息系统不完善，安全体系尚未建立健全，因此开展网络银行还存在管理风险、技术风险等安全问题。我国商业银行金融提供的产品和服务水平相对较低，这与国外全方位、无缝隙的金融服务相比，我们显得不够精细，不利于我国商业银行个人金融业务的纵深发展。
（三）营销体系不完善
目前商业银行已逐步实行客户经理制，从数量上看，我国银行专业营销人员数量稀少，多数人员将营销作为附带兼职应付了事，缺乏专业的营销队伍。很多银行仅在主要营业网点向客户推销个人金融产品，其他途径的宣传较少，营销方式单一落后。此外，营销理念及策略陈旧也是影响我国商业银行发展的一大问题，目前商业银行多是以产品为中心，对所有客户都进行统一的标准化服务，缺乏针对性。
（四）专业人才短缺，人员素质有待提高
从总体上看，我国个人金融业务专业人员的缺乏主要表现在两个方面，一是高素质客户管理人员的缺乏：二是提供一般金融业务知识的员工的缺乏。从一般员工来看，我国商业银行基层从业人员的知识结构与业务技能偏重于传统的银行业务，较为老化的知R与技能难以适应我国个人金融业务发展与创新的需要。导致我国商业银行开展个人金融业务缺乏长期支持，对客户缺乏长期联系，对个人金融产品的全面拓展造成很大影响。
二、我国商业银行个人金融业务的发展对策
（一）拓宽业务范围，丰富业务品种及服务
个人资产业务是拓宽业务范围，丰富业务品种及服务的主要方面。由于我国目前信用卡普及率还较低，因此在国外已较为成熟的信用卡贷款开展较为困难，因此个人投资业务发展不成熟，各家银行应当及早进行研究，在国家相关政策允许的时候抢占市场先机。 同时，个人中间业务凭借其成本低、收益高、风险小的特点，在最近几年逐渐成为商业银行利润收入的重要部分。我国商业银行对个人的担保、租赁、信托领域很少涉足，今后应当成为银行个人金融业务发展的方向。此外还应主意的是，我国国土面积广阔，区域经济特征差异较大，必须具体问题具体分析，针对不同经济类型、不同发达程度的区域，开发适合于当地实际情况的个人金融产品。
（二）进行技术创新，提高科技水平
金融业务的发展一个重要推动力就是先进科学技术在金融领域的应用。目前，网银在我国仍属于初级阶段，起步晚，品种少、交易量小，但发展速度迅速，在未来将有巨大的利润空间。银行可将自己的内部网络与用户的计算机、手机、公用电话网相联系，这样不仅方便客户随时随地的进行业务操作、咨询查询，也将商业银行带入了电子银行和手机银行的时代。电话银行相比网络银行更具有便捷、及时以及价格方面的优势，随着手机逐渐成为人们的生活中不可缺少的一部分及以3G技术的推广，手机银行在国内银行业务中所占地位日渐重要。在我国，可借助先进的信息系统进行技术支持，建立客户关系管理系统，充分运用数据库技术，信息技术管理部门、市场开发部门和营业部门这三个部门相互协调与配合，最终达到企业与客户、企业与市场的最佳运行关系。
（三）完善营销体系
获得优质客户是获得竞争优势的重要手段，客户经理制是现代银行业激烈竞争的必然结果，也是客户需求的产物。针对我国客户经理人员稀少和人员素质偏低的问题，可通过强化培训和建立客户经理评分制度来解决，增强客户经理的服务意识和市场理念，对其进行营销技巧和金融理财等知识的培训。另外，在主要营业网点向客户推销个人金融产品的营销方式已经无法满足人们日益增长的需求的情况下，商业银行应该拓展营销渠道，除了最传统的营业网点，还应该拓展电话银行和网上银行服务，加强电视网络等传播媒体的宣传。
（四）建立人力资源管理体制和激励机制
商业银行要注重加速开发、引进、累积掌握金融业务知识和金融管理知识的高级复合型人才，对银行员工进行有关银行产品各个方面的良好培训，加强员工服务意识和创新意识的培养，使员工成为客户与其办理业务所在银行之间的桥梁和执行，确保个人金融业务不会由于人才的瓶颈作用而制约其快速发展。此外，还要建立和完善激励体制。在员工的报酬激励中，以岗位定薪酬，将岗位与工效挂钩，建立绩效挂钩、以岗位工资为主要形式的分配制度。在员工控制权激励中，商业银行各级管理者应提高选拔人才的公开、公正的标准、制度、程序及规则，聘任遵循竞争择优制度，实施科学的控制权激励。
参考文献
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