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公益广告文案范文1
【导语】考场之上奋笔书，难易题目都做完。开开心心出考场，笑容满面捷报传。2018年广东高考数学文考试已于6月7日5:00结束了，为了不影响大家考试的情绪，
说明：2018年广东高考数学文试卷使用的是全国卷I，全国卷I适用的地区包括【河_南、河_北、山_西、江_西、湖_北、湖_南、广_东、安_徽、福_建、山_东】2018全国卷I高考数学文真题及答案已公布，由于广东高考数学文试卷采用全国卷I，所以就代表了2018广东高考数学文真题及答案也已公布了。
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公益广告文案范文2
(1)公益广告的基本特征。
公益广告可以营造社会氛围，改良社会的风气，但其最主要的特点就是公益性和义务性，不以营利为目的，广告主在其并不能给自己带来商业利益的前提下仍然投资制作，体现出投资者对社会公益事业的义务感。公益广告的内容贴近大众的生活，面向的是整个社会热点问题，对象是社会普遍大众，所以内容语言通俗易懂，具有一定的通俗性。
(2)前期的公益广告与现在公益广告的区别。
公益广告的情感表达在发展阶段也经历了由偏向口号的形式到如今情感丰富引人深思的过程。在早期，公益广告更像是一种说教，“禁止”“打击”等这样苍白的词汇在公益广告中频频出现，态度生硬且语言单调，这就将广告的号召变成了一种强制的灌输。而随着近几年广告在我国的迅速发展，公益广告的创意理念开始形成，如今公益广告的语言变得委婉，情感表达更加贴近生活，从最初的理性诉求逐渐变为了感性诉求，在不知不觉中将广告理念传达给观众，使广告深入人心。如福建电视台就曾播出过一则宣传祖国统一的公益广告，广告中说“两岸情依依，骨肉盼团圆”，这两句话并没有直接说出广告意图，却委婉地表达出了无数中华儿女的心声，成功地引起了观众的共鸣。
2情感表达在公益广告中的重要性
情感是指人对客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。具体表现为爱、憎、喜、怒等等。公益广告中巧妙的情感表达能够引发出观众的参与意识。公益广告的情感冲击来自两方面，一方面来自公益广告本身的信息，制作者传达广告中的信息时最讲究的就是以情动人;另一方面广告的投放要抓准时机，当信息在适当的时间、正确的地点传达给观众时，其效果就有可能大大增强。例如，这一则戒烟的公益广告，就走了感性的情感路线，并且很好地利用了时间的条件。这则平面广告左半部分是“5月31日，世界无烟日。”的字样，右边则是“6月1日儿童节”，在左边的日期下用孩子的笔记歪歪斜斜地写了一行字，“请您现在就戒烟，为了明天。”这则公益广告一改戒烟广告中吸烟危害健康的说教，抛弃了恐怖的画面，让人们从对孩子的关爱着眼，去打动烟民，不得不说选了一个很巧妙的角度。巧妙的文案与巧妙的时间相结合，就可以给观众较强的情感冲击。公益广告同时也是一件艺术作品，不能只是像新闻一样将没有任何情感的资料简单地展示给观众，而声嘶力竭地喊口号也太空洞，完全不能给观众以触动。以关注贫困山区教育这一冷峻话题为例，一则公益广告从众广告中脱颖而出，打动了无数观众。这则广告用了和教育息息相关的黑板，黑板上写着一份课程表。但课程表里却是“砍柴;割稻;喂猪;做饭……”这幅平面公益广告含蓄地抛出了最严肃的问题，生动形象地将贫困山区中孩子在教育方面的困难展现给观众，给人一种无法遏制的心灵震撼。
3公益广告设计常用方法
中央电视台播出过一则公益广告，主题为“没有买卖就没有杀害。”广告中成龙与姚明的形象使人印象深刻。在其他广告中，也多次利用明星或名人的光环效应来达到其提高公众素质，规范大众的目的，公众心里的认同感被激活，公益广告会有事半功倍的效果。在公益广告的情感表达同样分直接的表达与婉转地表达。例如，这样一则公益广告，创作者引用了柳宗元的诗，在前半句“千山鸟飞绝”后面加了两个字“今天”，在后半句“万径人踪灭”后加了“明天”。并写着:“这不仅是一句诗，更是一句预言。”这两句古诗是大家都非常熟悉的，但作者加了四个字，就让我们觉得胆战心惊。这样直接的表达方式带来的就是直接的震撼。婉转的公益广告常用耐人寻味的幽默来表达本应深刻严峻的情感。例如下面这则广告就在众多以惩戒为主的交通安全广告中脱颖而出，文案分别是“你的债主不小心撞了头，竟成了永久失忆症———又一个系安全带的理由”“将要搬来的舍友，是个22岁的美眉，刚和男朋友分手———又一个系安全带的理由”，这样的文案不再拘泥于说教而是增加了一些调侃与幽默，这样婉转的情感表达让人们看过后不禁莞尔，但也会不忘思考系安全带的重要性。
4对公益广告未来的展望
公益广告文案范文3
关键词：公益广告 公益行为 企业形象 企业发展
1 公益广告的概念
公益广告是指企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。①
公益广告是显示组织机构对公益事业热心支持的广告，内容虽然和组织机构没有直接关系，但却能提升其形象，从而带动消费者对其产品的信任等。以哈药六厂为例，它注重塑造社会价值观念，其“洗脚篇”的公益广告是在社会中树立主流文化价值观，呼吁家庭关爱。我们作为受众、作为消费者，很可能就是因为这些因素而选择了其产品。而这正是公益广告的灵魂所在。公益广告一般分为四种：纯公益性的广告、商业性的公益广告、公益性的商业广告、有公益性的纯商业性广告。无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自身的品牌形象，这两个作用是同时发生效用的。②
2 企业重视公益广告的原因
2.1 为了提高产品（服务）和企业的美誉度，使更多消费者增加对其的认同感，使企业和人民的距离更加密切，公益广告所承担的角色必不可少。企业制作公益广告，有助于加强与受众间的沟通，配合其营销活动顺利开展。公益广告通过大众媒介的传播，能有效地淡化商业色彩，从而赢得大多数受众的信赖，继而使受众更容易接受广告进而关注企业甚至产品本身，以此使企业的长期效果更为之有效。
2.2 公益广告关注社会热点，关心民生，以其造福社会。随着市场经济的不断完善和发展，许多企业开始转向公益事业，公益广告也随之盛行开来，如耐克公司在伦敦奥运会刘翔退赛后的，在110米跨栏比赛结束后十分钟，耐克第一时间放出新的广告文案 “谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”如此励志的广告文案，在非常恰当的时间传递出爱国情怀和表达耐克公司和广大受众一样，从未放弃过；同样在2012年妇女节时期，耐克公司推出Ella主演的“给女生的话”的公益形象广告“3月8日，我们一起Amazing”同样很合时机地关注女性而赢得更大的关注，事半功倍地树立起耐克公司的形象，赢得更多受众的关注而转化为购买行为。耐克公司对社会热点高度关注的公益广告，淡化其商业色彩，从而赢得更高的知名度和美誉度。
3 商业广告中公益策略的优势
在不同时期，人们关注的重心也会有所变化，公益广告如果能与当下热点现象相结合，在不同阶段作出不同的引导和劝服，便能够收到事半功倍的效果。因为公益广告将能借助新闻事件或热点现象吸引更多受众的注意力，定会为企业带来不可估量的社会效益。
从广告预算角度分析，公益广告占有绝对优势。有人提出“用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益”，有此可见，公益广告所带来的效益是不可估量的。而从另一个角度看就是，相比之下，公益广告的制作成本会减少很多。根据权威统计的数据可得，广告媒体投放费占广告投入的70%-90%，在忽略广告的制作费用等其他预算费用的前提下，相同数量的公益广告投入可以使企业获得更多次的广告重复播放的机会，从而提高公众对企业广告的记忆度。因此，对于企业来说，选择进行公益广告的投入是提高企业广告投入效果的理想选择。因而从公益广告带给企业的知名度和美誉度的高回报的角度来说，选择进行一定数量的公益广告投入，更是企业的明智之举。
4 公益广告对于企业的作用
中国企业广告中对公益广告的运用，开始于上世纪九十年代初孔府家酒与CCTV合作制作的十条公益。随着市场经济的不断发展，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业形象，以求更好的发展。世界著名的服装皮尔·卡丹公司每年围绕世界主题做一个大型的公益广告；CCTV-7农业频道十几年如一日，坚持每年创作上千期公益节目，每年播放两千多分钟的公益广告，让CCTV-7用公益的力量打开了三四级市场的广阔蓝天。
4.1 沟通企业受众情感 公益性是企业文化的外在体现，企业从事公益活动丰富了企业的文化内涵。在当今竞争市场中，不管是国际还是国内企业都已经认识到品牌或企业是否具有良好的信誉，对于企业的长期发展与可持续性的重要性。而感情因素则在一定程度上决定了企业的信誉与形象。
俗话说：“欲先取之，必先予之”，公益广告的最大好处就在于为原本目的性极强的企业赚钱行为遮上一层温情脉脉的面纱。因而能在情感上打动消费者远胜过理性的说服。理性说服的结果往往是带来理性的付出；而一旦撬动情感的大门，消费者的付出必然具有溢价效果从而远远超出产品价值本身。所以，既能外树形象，也能内取利润的公益广告，自上世纪八十年代诞生以来，内涵和外延一直在不断发展中，它有机结合了企业当下利益和长远利益。特别是，它沟通了企业和消费者之间的情感，使受众产生情感共鸣，其所能达到的营销功力已远胜简单纯粹广告的投入。以台湾大众银行的“母亲的勇气”篇为例，在广告中，勇敢、乐天的母亲变成了一个夜宿机场、发疯般狂奔、蓬头垢面的干瘦可怜的妇人形象，当请求母亲填写入境表的工作人员变成了冷酷的第三世界国家执法者，当一路前行、靠着不可思议的母爱完成奇迹的妈妈变成了携带“违禁品”恐怖人员。这则公益广告在意料之中打动了许多人，更好地向外界传达了一位平凡母亲的不平凡，更好地宣扬了普通大众那金子般的品行：坚韧、勇气与无畏无惧的爱！作为一支公益广告，它做到了对爱与不凡的主题的良好诠释与深入人心的宣扬，让观看的大众在感动于这样一位平凡母亲的伟大母爱的同时自己内心也经历这样的一次爱与不凡的荡涤和洗礼。广告中的母亲的形象，感动了许多孩子，也让许多母亲感同身受，情感的共鸣，激起了消费者的消费意愿或大众银行的广告给消费者留下深刻印象，潜移默化中会影响消费者的购买倾向或者通过消费者影响其周围人。企业凭借对于公益事业的关心和热诚与之相匹配的企业内涵，收获了厚重的社会回报。
4.2 为企业带来长期效果 公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却是非同一般。一个有长远发展前景的企业应该具备长期的获利能力，而长期的获利能力是建立于良好的企业形象。公益广告不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。对内，公益广告顺应社会主流的道德价值取向对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身的成长，使企业内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感及信赖感，从而提高企业在多层面上的交易成功率和降低直接交易成本。如，张裕集团的公益广告中，妈妈对孩子、妻子对丈夫、儿子对母亲都有着同样的叮咛，一声“多穿点，别冻着”，给寒意仍未褪去的季节增添了丝丝暖意。如此公益广告塑造出良好的企业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值，这是商业广告所无法比拟的。
从公益广告自身特点而言，创意和内容兼有、简洁凝练、包罗万象、制作成本低、大量重复播出，其优势为商业广告所无法企及。公益广告的开放和兼容的特点，可以根据企业不同时期的宣传重点，要求制定相应的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业形象更加丰满、立体、真实，既能为企业节约有限的广告资金，又能保持强大的出境率，树立企业一贯的关心公益的良好形象。从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信任，把心动转变为行动。
5 结论
企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现，公益广告又能以自己的无形价值，促进企业的进步和发展，帮助企业在市场经济中立稳脚跟，获取市场和产品的信誉。把公益广告融入企业中，用公益广告带来的社会效益去带动经济效益是企业成功的选择。公益广告与企业的结合，有利于企业利益与社会利益的目标达成一致，这种双赢的结果，表现出了公益广告的独特魅力，为企业树立了良好的形象，又为社会营造了和谐环境。
注释：
①《现代广告词典》，周南燕主编，朝阳堂文化事业股份有限公司，1996年3月版，97页.
②崔文丹.有效利用公益广告提升企业形象的策略研究.科技与管理，2006（02）.
参考文献：
[1]张明新.公益广告的奥秘[J].广东经济出版社，2004年版.
[2]胡湘颖，邵雪.“公益广告”与“企业形象”之间的互动——从一则成功广告谈起[J].理论学习，2006年第5期.
[3]曾振华，汪青云，熊一坚.公益广告与企业形象塑造，2003年.
公益广告文案范文4
关键词：电视公益广告；特征；表现形式
电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。
1 我国电视公益广告的发展与现状
近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978―1985)；发轫期(1986―1993)；成长期(1994―2000)；提速期(2001―至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。
2 我国电视公益广告的特征
2.1 我国电视公益广告的特点
电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。
2.2 我国电视公益广告的特征
首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。
其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。
3 我国电视公益广告的艺术表现形式
3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式
电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。
3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素
电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较内敛，重国、重家、重情，在我国电视公益广告中也不断体现着这种文化。从微观层面来说，电视公益广告的作品因素及制作团队、制作费用是影响电视公益广告艺术表现形式的重要因素。
综上所述，中国电视公益广告相对于欧美发达国家来说起步较晚，在不断地探索中形成了自己独有的风格。中国电视公益广告在我国的和谐社会构建中担任着不可或缺的角色：传播正确的价值观念、伦理道德，规范社会大众的行为、对人们的行为进行引导，促进人文理念的传播等。我国电视公益广告形式多种多样，比如名人说服型、情景动画型等；内容涉及范围也很广泛：环境、道德、交通等；创意也越来越新颖，由原来的宣传语居多向创意故事性发展。新技术的发展，我国电视公益广告还不断融入3D技术，进行3D电视公益广告的创作，将电视公益广告与发达国家的距离拉近。
参考文献：
公益广告文案范文5
产品/服务名称:
台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:节能很简单
学 校:高雄应用科技大学
指导老师:翟治平
创意小组:张玮文、游宗烨
艺文台北,
台北好Young艺术祭广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:台北,花雨
学 校:建国科技大学
指导老师:杜雅雯
创意小组:徐歆宜
奖项:银犊奖
作品名称:今夜这里最璀璨
学 校:北方工业大学
指导老师:蔡轩
创意小组:王满红、张庆锋
台北6636全球暖化公益广告设计
奖项:银犊奖
作品名称:脊椎篇
学 校:树德科技大学
指导老师:陈政昌
创意小组:谢子翔
跨界――义守大学形象与招生广告
奖项:金犊奖
作品名称:课本篇- A篇课本篇-B篇
学 校:华南农业大学艺术学院
指导老师:陈兆雄、徐先鸿、秦雨琪、关晓辉
创意小组:邓谋、吴文星、沈观沛、孙辰星、刘琪、蔡宋涛、全国伟、
沈增辉、肖思如、孙微、林永铿
奖项:银犊奖
作品名称:翅膀硬了
学 校:辅仁大学
指导老师:林荣观
创意小组:蔡毓芳/吴匀璇/施懿容
牛头牌企业文化标语(Slogan)暨商品广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:牛头牌沙茶酱-全家福篇
学 校:上海建桥学院
指导老师:王峙清
创意小组:黄晓虹、丁烨、王羽佳
奖项:银犊奖
作品名称:好帝――牛头牌-新鲜篇-黄瓜篇
学 校:鲁迅美术学院
指导老师:刘昕、刘仁、刘亚璇
创意小组:杨伟
JUST US品牌形象广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:用餐篇/学习片
学 校:湖北经济学院
指导老师:叶劲松
创意小组:申成龙、钟逸洲
奖项:银犊奖
作品名称:每个细胞都为你心跳
学 校:北京市求实职业学校安贞校区
指导老师:周智
创意小组:王梦祺
Royal Elastics品牌形象创意设计
奖项:金犊奖
作品名称:Royal Elastics-释放动感篇
学 校:河南工业大学
指导老师:祝玉华
创意小组:周道平
奖项:银犊奖
作品名称:章鱼篇/ 蜘蛛篇
学 校:黑龙江大学
指导老师:关雪仑、王秀君
创意小组:王硕、徐思强
“中国广告网・招聘”网站形象广告设计
奖项:银犊奖
作品名称:找出路篇
学 校:山科技大学
指导老师:黄淑英
创意小组:邱咏^
缤纷 幸福 宜居 新北市
――2010 新北市的城市营销
奖项:金犊奖
作品名称:新北之韵新北之舞
新北之语
学 校:河北大学
指导老师:侯志刚、马飞
创意小组:何岩、闫志苗、孙佳琪、
金雅会、刘海月、万婕
奖项:银犊奖
作品名称:第一门牌
学 校:崇右技术学院
指导老师:周穆谦
创意小组:李冠莹
永和豆浆品牌形象广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:永和豆浆――大肚篇
(同时获技术类-文案对白项项目金犊奖)
学 校:广州美术学院
指导老师:胡川妮、张团新、戴秀珍
创意小组:张琳、招依琦、何静雯、张文韬、陈振文、冯龙庆
奖项:银犊奖
作品名称:永和豆浆――老地方见三篇――走廊篇、电梯篇、公交车篇
学 校:广州美术学院
指导老师:胡川妮、张团新、戴秀珍
创意小组:张琳、招依琦、何静雯、张文韬、
陈振文、冯龙庆
环境媒体运用类
奖项:银犊奖
产品/服务名称:
台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:计程车篇
学 校:上海建桥学院
指导老师:董景寰、吴敬
创意小组:唐怡菲、蔡恺玲、翟国栋、叶博、
范敏雷、胡佳斌、崔东阳、赵金华
北京CRD标志设计策略单
奖项:银犊奖
产品/服务名称:北京CRD标志设计策略单
作品名称:CRDlogo-微笑
学 校:东北师范大学人文学院
指导老师:袁清秀
创意小组:姜菲
技术类-文案对白项
奖项:银犊奖
产品/服务名称:
Royal Elastics品牌形象创意设计
作品名称:失去篇
学 校:大连大学美术学院
指导老师:刘朝晖、关宇辰
创意小组:刘清、姜涛、赵云龙、任颖杰、
蓝卉、梁睿、杨振伟
技术类-美术设计项
奖项:银犊奖
产品/服务名称:台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:为时已晚篇
学 校:华南农业大学艺术学院
指导老师:陈兆雄、徐先鸿、秦雨琪、关晓辉
创意小组:邓谋、吴文星、沈观沛、孙辰星、刘琪、
公益广告文案范文6
一、企业公益电视广告的概念
企业公益电视广告，就是企业借助公益的形式来进行拍摄的电视广告，这类广告在传递公益信息的同时，根本目的是为了树立企业或产品的良好形象。如今，这种广告形式已被越来越多的企业所运用。虽然结合了公益，但它本质是商业的，因为它并非真正意义上的公益广告，而是商业广告的一种表现形式，一种提升了部分社会效益的商业广告形式，它与公益广告之间存在着根本的区别。①通过公益的形式可以有效淡化广告的商业气息，同时又具有了社会效益，提升了电视广告的境界,但是由于它的出发点仍是为提高企业自身形象或产品的营销目的，因此仍属于商业广告。
二、企业公益电视广告存在的合理性
企业公益电视广告有其独特优势，主要表现在经费支持与广告创意方面的提升。早期的公益广告主要由政府需求，而制作经费往往并不充足，加之对广告创意的不重视，导致出现了大量“空喊口号”的说教式公益广告，这些广告往往不能很好地被大众所接受。而企业参与后，可以提供更多的资金保证，且该广告关乎到企业自身形象，因此也会重视广告的创意和制作效果，从而更能保证广告的整体质量。由此看来，企业公益电视广告不失为“双赢”之举。然而，在看似公益广告的片中出现商业化信息，有时难免让人对其产生抵触或反感，所以这种广告形式并非被所有观众所接受。原因在于，观众普遍对公益广告是接纳的，而在观看过程中受到不恰当的或者过度生硬的商业信息干扰，自然会导致对该广告不认同甚至抵触。于是广告中公益部分的效果明显被削弱，而商业信息也被抵触，本来是一举两得却成了“竹篮打水一场空”。另一方面，部分企业参与运作的公益广告、公益活动带有过分浓重的商业色彩，严重损害了公益广告的纯洁性,因而降低了其公信力。但从企业立场来看，在广告片中出现商业信息也无可厚非。只注重公益性，广告的社会效益有了，但经济效益无从谈起。同样，只注重广告的商业性，把广告作为的叫卖宣传，将其中的公益性抛之云外，消费者们又不会认可。②当然，也有部分社会责任感较强的企业会完全出于公益心而赞助或拍摄公益广告，但毕竟是少数。当前阶段，我国的企业电视公益广告更多是出于自身的营销目的。因此，企业公益广告有其存在的必要性与合理性。而把握好企业公益电视广告中商业信息的结合方式，使其尽可能自然地融入到公益主题中，使观众能够愉悦地接受广告中的公益及商业信息就显得尤为重要。只有这样才能在保证商业信息被良好传达的同时，又能将公益信息最大化传播，这也是本文对商业信息的“美化”所指。
三、企业公益电视广告中商业信息的“美化”
“润物细无声”应是企业公益广告融合商业信息的最高境界。因此可以尝试从广告设计、策划选题等方面将企业的商业信息进行“包装”和“美化”，使其自然地与公益主题融为一体。1.广告须制作精良、创意巧妙，让人印象深刻。这应是广告的最基本要求。无论是商业电视广告还是公益电视广告，精美的画面是吸引观众观赏的首要条件，优秀的创意是让观众产生共鸣的必要因素。企业公益电视广告由于同时兼顾公益与商业价值，因此更加需要在广告创意和画面设计方面做得更好，这样才能得到观众的赞同。2.根据企业背景或产品特点、卖点为线索，将公益主题联系起来。片中公益部分应占绝大部分篇幅，商业信息比如企业、品牌或者产品的篇幅应尽可能减少，自然地穿插在公益主题中，使其成为广告的一条隐藏线索。比如腾讯公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”两则广告中以亲情、友情、爱情为主题，借助腾讯QQ这款产品，将片中的亲人、爱人、友人之间的情谊维系起来。然而片中涉及QQ产品的镜头极少，广告大篇幅地表现了公益主题，许多观众在看完广告后立刻会联想到自己的亲人、爱人、友人，该广告在加深了观众对QQ产品印象的同时，也为企业树立了良好的品牌形象。这类广告能够给观众以心灵触动，又不会使他们对片中的商业信息产生抵触，从而可以强化大众对企业或产品的认可。如果产品特点与内容情节结合得不够紧密，则会影响广告效果。比如“雕牌”洗洁精广告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而无法回家过节的女孩，劳累一天后回到宿舍，惊喜地发现父母已经到来并准备好了一桌饭菜，女孩顿时热泪盈眶。该广告运用中秋节家人期盼团圆的主题来打动观众，但缺点是广告中未能很好地将产品特点与故事情节相结合。特别是雕牌洗洁精产品出现在父亲做红烧肉的镜头中，难免显得有些牵强，且产品色调与父亲做菜时的温馨暖色也不协调，致使广告不够完美，因此难以被观众所接受。3.企业可以通过公益电视广告将对某一社会问题的看法、认识公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的社会口碑和企业形象。③比如：别克汽车的一则企业公益电视广告《事关人命，遵守交规》，以遵守交通规则为主题进行创意设计，整个广告画面均为黑白效果，配上压抑的背景音乐，很好地烘托出主题。交通事故中被害者直接参与广告拍摄，不夸张、不忌讳、不说教、不劝导，广告无需旁白却又无声胜有声。该广告构思巧妙，给观众留下深刻印象，并引导大家投入到对广告内容的反思当中，对公益主题内容起到了很好的宣传作用。片中最后一刻出现的“别克”标志，既表达了企业对该社会问题的看法，也让观众对企业有了认同感，使广告在传播公益的同时又具备了商业价值。这种广告创意方式较能兼顾到各方面因素，因此能产生良好的效果。4.以真实的公益活动为基础，将其过程进行记录、提炼、艺术化处理，拍摄成为电视广告。以三星公司为例，该公司持续关注中国的贫困学生教育10余年，目前已在全国建立了150余所三星希望小学。在三星的电视广告设计中就围绕三星希望小学、贫困山区的教育，以及公司的公益活动为核心来进行摄制。画面制作精良，情节感人。虽然片中穿插了许多三星的商业标识，但因为三星确实做了这些公益事业，片中所拍摄的事物都是真实存在的，因此观众在观看广告时会为其所感动，也会对企业产生更多认同。5.除了通过多种方式主动将企业商业信息进行“美化”外，还应避免与政治、灾难等敏感主题结合。比如。中国平安保险公司在玉树地震时推出的一则公益广告，其广告语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，借公益之名行企业广告之实。④从文案创意来说，该广告语是较为成功的，但由于其借玉树地震灾难这一举国悲痛的事件来间接宣传企业信息，因此难以被观众所接受。
四、结语
