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传统媒体范文1
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端，因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势，但这是一个渐进的过程，也不意味着它们会完全消失。目前来看，互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道，多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力，智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪，但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现，有待技术进一步发展。传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击，反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。
新媒体上有大量传统媒体的内容，不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收，现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等，突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者，《超级女声》借助了短信互动，现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA（美国之音）的手机APP，每个播音单元都配上了原文，可以边听边看原文，点击单词还能弹出单词发音和解释，从听众收听的方便性和效率上看，是革命性的改变。传统媒体内容所受的冲击，主要来自于五个方面：一，由于媒体内容巨量，受众注意力被分散；二、受众的生活和思维方式已变化；三，新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容；四，传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善；五，传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面，传统媒体的内容仍然前途光明。
2接受受众的“注意力”投票
传统媒体过去认为的自身优势，比如地域性、权威性、公信力、专业性，现在要重新考量，要接受受众的“注意力”投票。最近笔者从“蜻蜓fm”收听新加坡城市频道的电台节目，发现这个电台很有格调和个性。首先没有卖药的节目，其次没有主持人的胡乱调侃，也没有打官司、闹纠纷等让人闹心的家庭矛盾。新闻关心民生，如关于新加坡组屋、企业的市场机会等。话题讨论贴近生活、温馨实用，比如如何过生日。健康类节目的内容也贴合实际，如风寒、风热、既风热又风寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律优美，不像国内一些电台爱播很闹腾却没有内涵的歌曲。主持人非常亲和，一连串播多个节目。这样的电台，听一晚上也不会烦。喜欢这个节目的原因，大概有两点：一是听收音机大多是为了在做家务或开车时放松一下，因此很闹的节目听不下去；二是现在国内外大事都能很快知晓，讨论些贴近生活的话题会让人觉得亲切。适应受众生活和思维方式的变化，才能得到受众的“注意力”投票。传统媒体人和受众都是媒体村的新住民，传统媒体人的媒介素养要比一般的受众高，因此传统媒体人应该通过内容的提质升级，与受众携手，使媒体村更美好。
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第一，多元化与一元化。所谓的多元化，包括几个意思。
一是现有的媒体形态多数可以生存下去、发展下去，并非像有的人预测的那样，现在的媒体多数都要死去。
二是新的媒体形态还会层出不穷。回首人类传播史，我们从单一媒体到多种媒体，从图书到报刊，到广播、电影、电视，再到互联网、手机等，老媒体没有死去，新媒体还在加速出现；未来还有什么媒体出现，以我们现有的智慧与想象力，是不可能预测出来的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是数字媒介或电子媒介一统天下。美国的传播学学者德弗勒说：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”人类怎么可能只用一种媒介来传递自己的意识呢？
四是媒体的表现形式、媒体的意识形态必然是多元化的，任何一种媒体都不可能征服全人类。总之，不可能有一个超级媒体取代所有媒体，媒体生态是多元而非一元的。
第二，大众化与小众化。有人说，随着网络时代特别是移动互联网时代的到来，我们进入了一个自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这没有错，技术的发展促进了言论表达自由，每个人都有说话的机会。但是，人人都有麦克风并不代表人人都是广播电台，人人都是记者也不代表每个人都是新闻机构。越是在“嘈杂”的环境中越是需要一种可以让每个人都能听到的声音，越是在各自为战的信息传递中越是需要一个经过筛选、经过凝练的，大家都认可的、具有公信力的信息。承担这种责任的不是自媒体，而是大众媒体。大众媒体不会因为自媒体的兴起而失去价值。因此，大众媒体不会消亡。但是，大众媒体也必须向分众化、个性化、专业化的方向发展。为什么？因为读者在分层、分化，读者的阅读兴趣、阅读需求在多元化，一张报纸、一个媒体打天下的时代一去不复返了。因此，大众媒体也必须走小众化、专业化的路子。
第三，国际化与区域化。媒体的国际化是一种趋势，有抱负的媒体都不甘心囿于一省一市，一国一城，都想走出本省，走出国门，走向世界，由地方媒体成为全国性媒体，由一国的媒体成为国际化媒体。因此，未来中国必将有一些媒体成为跨国媒体，成为国际性的媒体。但是，再大的媒体也不可能满足所有人都需求，区域性的媒体也有自己的生存空间，在参天大树下面，小草依然可以茁壮成长。每个人即使胸怀天下，也还是要脚踏实地，对周边信息的关注甚至胜于对国际新闻的关注，这是区域性媒体、社区媒体可以存在与发展的理由。因此，向外发展与向下发展，都是媒体可以选择的道路，国际化与区域化可以并存。
第四，数字化与现代化。数字化是媒体未来的发展方向之一，但不是唯一。数字化作为一种技术，可以应用到各个媒体，可以应用到诸多环节，可以提高制作水平、传播的速度，可以丰富作品的表现形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒体都面临如何选择数字技术的问题。但是，报刊都做数字报纸、数字期刊不是出路，都自建网站也不是办法，都做APP也不行。数字化不能仅仅盯着终端产品，更要考虑整个流程的数字化。未来的媒体不仅仅是数字化媒体，更应该是现代化媒体，即运用了现代科学技术，建立了现代企业制度，实行了现代化的管理，宣传现代科技文化知识。如果没有现念，如果不反映现代思想文化，即使运用了新技术，也不是新媒体。
第五，加快传统媒体转型，打造中国媒体的升级版。传统媒体的转型包括以下几个方向。
一是体制机制的转型。长期以来我国的媒体是事业体制、行政机制，许多媒体像政府机关，媒体人像公务员，与受众距离很远，所以媒体要加快转企改制，要转为现代文化企业，要按照现代企业的要求管理和运营。
二是服务方式、服务理念的转型。以主动服务替代被动的服务，以综合、立体化的服务取代单一的服务，以差异化的服务替代同质化的服务，以多媒体的服务替代单媒体的服务。
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【关键词】微博；传统媒体；微博运营
微博改变传播格局 重构新闻生产路径
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2．5亿，微博成为网民重要的信息获取渠道。中国网民的微博使用率高达71．5％， 远超出42．9％的世界平均水平。
微博改变了普通人的社会影响力。微博的直播、转发和评论，巧妙地将个人的声音放大到了社会空间，标志着“公民新闻时代”的到来。在一些重大突发性事件中，微博开通了一条能够时刻与公众保持联系的渠道。
传统媒体微博运营的实践路径
据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示，网民选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近70％，传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。但是，微博这样的社会化媒体为传统媒体转型新媒体提供了新契机。事实上，微博的出现，使得传统媒体在扩大影响力，拓宽发行渠道上有了全新的空间。二者融合定会共生共荣，营造适应时代和公众的传播生态。
事实上，一些传统媒体已将微博作为传统媒体的助力者。到目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经达到近2000家。《当代贵州》杂志社旗下的贵州先锋网（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及腾讯微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）开通官方微博以来，目前两大微博粉丝近24万人，目前在贵州网络媒体的粉丝数量中跻身第一。作为贵州较早运用“微博”进行新闻传播的传统媒体，贵州先锋网在多次重大活动中，实现“微博－网络－手机杂志——纸质杂志”互动，力求将报道影响力发挥到极致。
1．微博成为丰富媒体新闻生产的重要工具
近期多项网络舆情调查报告均显示，微博已经成为中国重要的舆论场之一，我国发生的几乎所有热点事件都会在微博得到有效传播。此外，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，这样微博就成了新闻富矿。
2012年3月，贵州先锋网记者在微博上了解到贵州籍新生代导演陶明喜自编自导喜剧类商业大片《神马都是浮云》后，对其进行了采访，随后陶明喜提供贵州先锋网网友免费电影票，这一案例显示了微博作为新平台改变了媒体传统的采访方式、传播路径以及与用户的互动方式。
此外，媒体记者可以利用微博丰富采访手段和表现形式，节约了时间成本和物资成本。另一方面，记者还可以利用微博对被采访人进行在线采访，微博的评论、私信功能可以实现这一过程。当然，在直接引用他人微博言论时，不可断章取义，最好能与本人进行沟通。
编辑可以利用微博上的言论、图片作为自己的版面素材，或作为新闻链接，编辑可针对某一话题下其他用户的留言，进行数据统计，以确定有多少比例的人赞同或反对，再将此结果作为新闻内容进行；同时，编辑还可以就某一话题征集粉丝的意见、建议。
2．传统媒体微博语境中的自我宣传实现
传统媒体开微博，是传统媒体自身触角和传播方式的延伸，以及对自身形象和内容的一种推介和宣传。
传统媒体以自己的名称开通微博并通过实名认证，便是对自己适应运用新媒体的一种宣传。2012年贵州两会报道中，贵州先锋网记者采写的报道都在贵州先锋网官方微博上以“GZCPC记者报道”加原文链接的形式，贵州先锋网此次两会专题多次在百度搜索中跻身榜首，微博二次传播功不可没。
《新周刊》执行总编辑封新城认为，微博为传统媒体提供了新媒体工具，是一个品牌形态的延伸，同时还会反过来将这个品牌的母体加深。使用微博后，《新周刊》的销量有了明显的增加，另外广告公司、媒介买手也关注其微博，广告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推线下活动风生水起
借助网络平台和微博用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动为粉丝服务，活跃微博气氛，传统媒体可以增强与粉丝的交流，提高粉丝的忠诚度，吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体微博的影响。
2011年12月，由贵州先锋网在微博上进行的当代贵州高雅文化行揭幕之作“中国移动·中加现代舞之夜”微博抢票活动在网友中形成了强大的原创、转发、评论声势。在贵州先锋网论坛及微博的抢票帖，短时间内被网友“盖”到了122楼，点击量达到3051次。贵州先锋网新浪和腾讯官方微博，网友评论并转发达40余次。
4．微直播：融合报道形态升级
传统纸质媒体不可能实现对某一新闻事件的视频直播，微博的到来打破了这一固有的界限。
2012年3月16日贵州先锋网微博直播 “深化‘四帮四促’活动 扎实开展‘部门帮县、处长联乡、干部驻村’工作电视电话会议”，引起了热烈“围观”：
＠邓守强：树立群众观点，坚持群众路线，是完成并做好一件事的重要导向。我相信在“2号文件”的大力助推下，我省在经济、文化、民生等各领域中，将取得质的飞跃！（注：邓守强系著名作家、诗人，中国青年写作学会主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在诗途》等作品。）
＠三33：基层的确需要更多的帮扶和支持，省直机关干部更应该接接地气！帮就要帮出实效，而不是走马观花，变相增加基层接待负担！
＠猎奇星座转播： 当官就要为民做主，有这样的下基层，那么吸取来自基层的声音渠道就多了。
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Siri是苹果公司在其产品iPhone 4S上应用的一项“虚拟个人助理”功能。使用者只需对着手机发出提问，Siri就可以读短信、介绍餐厅、播报天气、语音设置闹钟、安排日程、搜索资料等。另外，Siri还能不断学习新的声音和语调，提供对话式的应答。
Siri已不仅是语音识别技术，而且是一种人工智能形式。针对用户的询问，Siri总是能给予智能化的回答。比如询问天气，你可以不用一字一字地说出标准问题，而是像和朋友闲聊一样问Siri：“我明天需要带雨伞出门吗？”Siri照样能理解并且给你答复。似乎Siri不但能听懂你说的每一个字，还能明白句子的含义。对于人生和哲学方面的高深问题，Siri照样应付自如；而且同一个问题，它给出的答案也不尽相同。
从技术角度来看，Siri的出现至少实现了三个方面的突破。
一是语音识别的智能化。与先前许多手机、网站上应用的语音拨号、语音输入不同，Siri的使用没有繁琐的设置，用户直接打开软件就能使用；语音识别率高，基本上能够达到与人对话的地步；最让人称奇的是，Siri的理解力非常强，能够结合关键词理解上下语境的意思。有人曾用包含“醉酒”和“回家”两个单词的混乱语句与之对话，结果Siri拨打了出租车公司的叫车电话。
二是人机交互方式的变革。在Siri出现以前，人类很多时候是在一种无声的状态中使用媒介，人们与传统媒体的交流还是一种机械式的单向交流。即使在互联网出现以后，在很长一段时间里，人们依靠键盘、鼠标和触摸屏来实现人机互动。Siri不仅解决了输入问题，它还带来对话，这是许多传统媒体根本无法做到的。
三是语音网（语义网）与互联网的无缝嵌合。Siri如此聪明的背后，有着强大的搜索网站和数据库支撑。当用户与之对话时，Siri能迅速联网到苹果的数据库或Wolfram Alpha、Yelp等搜索引擎上，然后选择最贴切的答案，提供给用户。Siri所开创的语音网（语义网）与互联网的无缝嵌合，将会成为未来第三代互联网的一个重要特色。
Siri实现的这三种突破将无可争议地影响到未来传媒业的格局及走向。
Siri是全媒体的集大成者
现在媒体越来越注重入口，这在互联网上表现得格外明显。比如，Facebook已经不仅聚焦于社交关系网络，它推出的各种应用，试图成为互联网用户的第一站；谷歌不仅满足于搜索，它做谷歌地图、社交网站、安卓系统，企图满足用户的所有信息需求；百度推出了框计算，用户只要在“框”中输入服务需求，系统就能精准高效地给予用户所需要的答案；腾讯已经不再是一个聊天软件，它通过QQ窗口嵌入了空间、邮件、电子商务、游戏等产品，并利用弹窗的形式，努力成为用户电脑桌面上的“永恒客户端”。
Siri既是搜索引擎，又是信息提供者。与谷歌、百度相比， Siri不仅进一步简化了搜索界面，用户不需要打开网页，不需要输入文字，只要说话就可以；而且Siri智能化地为用户提供答案，用户不需要在一页页网页中寻找，进一步节省了步骤和时间。与一些门户网站相比，Siri不仅在形式上整合了文字、声音、视频、图片，在传播渠道上，它也充分吸纳了报纸、广播、电视、互联网等的长处，进行信息的自动收集和选择，智能化地把信息呈现给消费者。
但它的潜力不止于此。苹果公司的目标是想创建一个人工智能程序的生态系统，将Siri做成平台，让Siri与其他程序结合，使内置的个人助理服务更具使用价值，也使Siri可以放在任何服务的前端。同时， Siri会了解更多用户的生活、工作、习惯，能够自动完成一些简单任务，比如根据用户喜好寻找地点、定位，提供各种需要随时更新的信息，从而成为真正意义上的个人助理。在这样一个生态系统中，不是Siri系统嵌入了用户生活中，而是用户嵌入了Siri系统中，用户将会保持较高的忠诚度――人们发现，他们使用了Siri，就难以割舍。
虽然现在Siri还处于测试阶段，但是它开始显现全媒体集大成者的风范，正在成为许多用户获取信息的入口。一项研究显示，自从开始使用Siri，大约50%的用户已经停止了使用谷歌搜索。
未来， Siri作为全民信息入口的地位如果形成，那么所有的传统媒体都将不可避免地沦为Siri的服务后台，默默无闻地为Siri贡献着信息。
Siri的普适性进一步增强
Siri进一步降低了互联网对使用者的要求，不用会打字，只要会说话，会提问题，它就能帮助使用者上网搜索，得到具体的答案，而不是一堆网页。Siri拉低了使用者的知识水平，普适性进一步增强，进一步扩大了媒体的受众。这其中还包括了许多残疾人。在设计者的未来计划中，Siri的功能无比强大。有资料显示， Siri正在进行对自然语言的理解力和全面搜索能力的研究，将充分利用“下一代”911的升级功能，改变人们与先遣急救员的沟通方式。
举例来说，一旦有人对Siri说：“紧急情况”，iPhone手机就会用Skype呼叫911，让急救员第一时间了解到当场情况并作出回应。另外，Siri还会向911发送准确的GPS定位。现在，大多数电话都无法向应急部门发送位置数据，他们把这个任务全部交给了呼叫者，但如果呼叫者虚弱到无法说话，那么位置数据就无法传送到应急部门。
Siri也会存取个人信息，如：主治医生姓名、当前服用药物、过敏症以及病史等。然后在病人送往医院途中，把这些信息传送到急诊部，这样就提高了挂号和分流过程的效率。
另外，Siri还将具备与更多硬件设备及软件应用在授权后互联互通的能力，使许多消费者可以很轻松地使用原本非常专业化的媒体。比如，从一堆上市公司的财务报表中，分析股票的涨跌；在指定时刻帮用户去人人网发状态，在新浪微博里发照片，等等。
Siri通过后台处理技术，简化使用方法，降低了媒体的门槛，扩大了受众的范围；另一方面，又通过扩展应用功能，吸附传统受众，提高了受众的使用率。两者结合，必将大大挤压传统媒体的生存空间。
Siri将动摇传统媒体的根基
人工智能之父阿兰・图灵曾提出这样一个问题：如果有一台电脑，其运算速度非常快，记忆容量和逻辑单元的数目也超过了人脑，能够做一些人性化的事情，能否说这机器具有思维能力？
Siri出现后，许多用户已经用行动回答了这个问题。在一次又一次的对话中，用户正在把它人格化。他们问它的问题已经超出了一个机器人助理“公事公办”的范围，发牢骚、闲聊、示爱、谈人生、谈哲学……人们与Siri的对话有时候已经分不清是人与人之间的对话，还是人与程序之间的对话。
Siri介入我们的生活，不再是一种媒介、一个信息传播者，而是以朋友、家人的身份出现。这个身份是使用者所赋予它的，正如斯坦福大学的研究者们在20年前的发现：人们会在下意识中将人际交往的某些原则用于我们与机器的交流之中，人们对正在使用的电脑会给予更好的评价，就像当面交谈时往往给予对方更多夸奖和更少批评。
当Siri接受使用者的倾诉，并给予积极的回应，引起强烈关注是必然。因为它不仅满足了我们的信息需求，也在渐渐满足我们的情感需求。
微博时代的到来，使许多受众的信息选择观发生了很大的变化，即读者不仅关心有什么样的新闻，而且关心是谁的。而Siri的身份转换和受众的情感掺杂，使它加快了融入使用者生活的步伐，进一步推动了使用者更加主观化地选择信息。在它面前，长期以来以严肃面孔出现的传统媒体只能退居二线，忍受受众的大量流失，这无疑将从根本上动摇传统媒体的生存基础。
传统媒体如何浴火重生
Siri展示了人工智能的美好未来，也展示了未来智能媒介的新时代。随着Siri的不断进化，媒介与人的需求、人的意识的融合将更紧密、更全面。传统媒体的空间会越来越小，逐渐边缘化，直到消亡。传统媒体怎么办？是坐以待毙还是另谋出路？
计算机理论学家凯文・凯利在他的《失控》中指出，“人力所不逮的事情，进化能做到”，在纷繁复杂、不断变化的世界面前，进化能够不断揭示某种机制，不断创造可供探索的新领域，不断地寻找更好、更具创造力的方法去创造。显然，当前传统媒体面临的威胁和困境，只要能够实现进化，是完全可以解决的。
从报纸的发展历程中，我们可以看到进化的力量。从最初的人工印刷到机器印刷，从纯文字的黑白版到有斑斓图片的彩色版，从内容单一的一张纸到包罗万象的厚厚一叠，报纸应对着广播、电视和互联网的冲击，内容与形式不断变化，新闻操作越来越专业化，经营理念越来越契合市场……这些变化无一不是进化的结果。
从本质上说，在新媒体层出不穷的今天，传统媒体的衰落不可避免，但问题并不在新媒体身上，而是受众需求发生了变化。面对Siri带来的冲击，传统媒体需要加快进化，从适应读者需求的变化变为引领读者的需求，这样才能浴火重生。凯文・凯利从计算机科学和生物研究的最前沿成果中，以及交叉学科的各种犄角旮旯里，提取了大自然进化的九条规律，其中包括：分布式，即在大型复杂的系统中，无数微小的个体能产生群聚力量；自下而上的控制，即在快速、大规模的异质性变化领域，群体能够引导自己；递增收益，即每当你使用一个想法、一种语言或一项技能时，你都在强化它、巩固它，并使它更具有被重用的可能，也就是所谓的“成功孕育成功”；模块化生长，即创造一个能运转的复杂系统的唯一途径就是先从一个能运转的简单系统开始；边界最大化，即彼此差异的实体，可以通过每天都在发生的数以千计的微小变革，来适应世界；鼓励犯错，即错误是任何创造过程中不可分割的一部分；不求最优化、但求多目标，即生存是一个多指向的目标，与其寻求功能最优化，不如寻求多数功能的“足够好”；谋求持久的不均衡状态，即静止不变和过于剧烈的变化都无益于创造；变自生变，即变化本身是可以结构化的。
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二、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的缺陷
媒体融合时代，编辑的媒介素养存在不少缺陷，表现在编辑的个人能力与时代脱节、与新的传媒技术脱节，不能很好地适应新传媒环境，信息传播效果不理想，特别是传统媒体的编辑人员在这一问题上表现得更为明显。
（一）获取信息能力、分析与鉴别信息能力的缺陷
媒体融合的最大特点是传统媒体信息数字化并与互联网有效结合，以实现资源共享和集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。可见，在这一新时代，任何一种传统媒体的编辑都不能故步自封于所在媒体的“一亩三分地”中。信息时代，人人都可以成为信息的者，信息的海量是这个时代的特色，但是正因为这些海量信息缺少“把关人”的把关，所以信息的政治取向、真实性和实际价值就值得商榷。传统媒体编辑的主要职责是将严格把关的信息传播给受众，信息获取则是编辑工作的第一环节。面对新媒体的冲击，很多传统媒体编辑不了解新的传媒技术，特别是年龄比较大的编辑不知道何为自媒体，何为博客、微博，何为信息的开放存取，在信息获取方面还沿用传统的办法，坐等来稿，不会运用新的方式和技术手段来获取信息。在分析与鉴别信息方面，编辑虽然较普通大众有更高的鉴别力，但在信息爆炸时代，信息分析和鉴别难度增大，加之新传媒环境中，信息的传播时效性要求更高，传统媒体编辑在这双重压力下，分析与鉴别信息的工作也有不少问题：或为了追求信息传播的时效性忽视了分析与鉴别信息的工作，或能力不足无法辨别信息的真伪与价值。比如：报纸、广播、电视上报道的许多虚假新闻；杂志上出现的许多信息垃圾和学术垃圾。这些都是编辑分析与鉴别信息能力缺陷的表征。
（二）编辑能力和信息传播能力的缺陷
编辑能力是编辑的核心能力，在媒体融合背景下，编辑不仅要具备传统的编辑能力（文字加工能力、信息整合能力等），还需要具备熟练运用新传媒技术的能力，比如，将信息进行数字化处理以适应数字传播、网络传播等。然而，现实情况并不乐观，很多传统媒体编辑缺乏对数字技术的了解，缺乏运用各种计算机软件和系统来处理信息、编排信息的能力。数字技术和计算机技术是媒体融合的基础技术，编辑人员在编辑处理信息时，如果会熟练运用这些新技术手段，将大大提升其编辑能力与时代的契合度，编辑工作效率也会随之提升。但是由于数字技术和计算机技术更新换代速度很快，传统媒体编辑在这样的技术环境中会感到力不从心，特别是年龄大的编辑和文科学历背景的编辑更是有些无所适从。就信息传播而言，在媒体融合背景下，信息的传播打破了单一渠道模式，同一信息内容可以编辑成不同的信息产品，通过不同的渠道传播给不同的受众。由此可见，在这种媒体环境中，编辑需要的是整合的信息传播能力，编辑面对的不再是传统的单一媒体，而是多种形式的媒体。但是就目前而言，许多传统媒体编辑缺少跨媒体传播信息的意识和能力，传统媒体编辑仍然各自为战，局限于本媒体领域，没有意识到利用新媒体传播信息的价值与优势，更谈不上去了解和学习新媒体的信息传播技术手段，这也是传统媒体编辑媒介素养缺陷的一大突出表现。
（三）媒体知识和跨媒体经营知识的缺失
在媒体融合时代，是否拥有丰富的媒体知识和跨媒体经营知识是编辑能否更好地融入这种新传媒环境的重要影响因素。目前，传统媒体编辑关于媒体方面的知识还并不完善，特别是关于新媒体方面的知识还比较欠缺，对媒体融合的发生机理、技术支持和发展趋势的认识还比较模糊，因此，参与跨媒体传播信息的认知和能力都不足。没有足够的知识和理论支持，编辑的实践效果将会大打折扣。媒体经营是媒体单位实现自身价值的关键环节，虽然在大多数媒体单位，经营活动有专门的部门和人员承担，这一工作并不是编辑的主要工作，但是它是编辑工作的延伸和编辑工作价值的体现。媒体融合时代信息泛滥，受众真正缺乏的是高质量的信息和私人定制的信息。在这种背景下，各种媒体竞争激烈，编辑更需要参与媒体经营工作，将经过编辑严格把关的高质量信息传送给特定的受众。然而，现在多数的传统媒体编辑还守在自己的编辑工作室中，很少去了解媒体经营市场，也很少去学习跨媒体经营方面的知识，而且参与本媒体信息的跨媒体经营意识也比较淡薄，落实在经营中的实际行动则更少。
三、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的再造
（一）提高驾驭新媒体的能力，掌握信息获取和信息分析鉴别的新手段
新的传媒环境中，传统媒体编辑应该正视新媒体在信息获取方面的优势，摒弃传统媒体高高在上的观念，主动去了解新媒体并利用新媒体来获取信息。现代社会，互联网是即时、便捷的信息传递工具，互联网上有极为丰富的信息资源，编辑应学会通过信息检索工具（比如Google、Baidu、Yahoo）来检索工作所需的信息，还可以通过论坛、博客、微博、微信、MSN、QQ来获取信息，转换过去文字加工匠的角色，变坐等稿件到积极利用新媒体或其他媒体去发现好素材、好稿件。例如，学术期刊编辑可以关注相关学科专家学者的博客，在他们的博客上经常会有其最新的科研动态和科研成果的初稿，编辑可以针对这些信息与专家学者沟通，采用最合适的方式向他们约稿，为所在刊物增加有分量的文章。在利用新媒体获取信息同时，编辑也需要注意一个重要的问题，即互联网上充斥着海量的信息，这里面混杂着很多虚假的消息和重复的垃圾信息，编辑必须学会去分析鉴别信息，为此编辑需要做到以下两点：第一，要用质疑的精神去核实信息，不能为追求信息传递的时效性而忽视核实信息这一环节，否则将大大损害传统媒体的公信力，在新媒体的强大冲击下，传统媒体的主导地位依然牢固，究其原因是传统媒体传播信息的权威性，受众在获取信息时，更信赖传统媒体，故传统媒体编辑要维护自身信息传播的公信力，保证信息的真实性和价值；第二，编辑要学会利用新的技术手段去分析鉴别信息，在信息爆炸的时代，垃圾信息随处可见，传统媒体编辑可以利用新的检测系统和软件去分析鉴别信息的新颖性和实际价值，比如，编辑可以利用学术不端检测系统检测文章是否存在抄袭现象，判断是否是学术垃圾。
（二）运用新的媒介技术，再造信息编辑力和传播力
数字时代，传统媒体编辑的工作也都以网络为平台，所有稿件采写编辑、信息整合、信息传播都是数字化的，这就要求编辑不但要有计算机、互联网、多媒体的软硬件及3G技术相关知识，还要能熟练操作Word、PhotoShop、Frontpage、Dreamweaver、Flash和方正排版系统等软件，掌握摄录、网络视频制作等基本技能。在新的传媒环境中，传统媒体编辑要随着计算机技术、数字技术、网络技术的发展而不断学习新的媒介技术，并在实际编辑工作中运用这些技术，将编辑的信息内容制作成符合所在媒体信息传播要求的数字形式，在学习与应用中不断提升自己的编辑能力。新媒体的产生确立了“受众本位”的传播理念，在媒体融合背景下，编辑信息传播能力的核心在于互动性和满足受众的个人需求。传统媒体编辑也必须适应这种传播理念的转换，学会运用新的传播手段来加强与受众的互动和交流，仔细了解不同受众的不同信息需求，将最实用的信息推送给受众。比如，传统媒体编辑可以在所在媒体的官方网站上为受众设立信息反馈窗口，也可以利用微博、微信、飞信、QQ等即时通讯工具与受众进行互动，及时了解受众的信息需求。此外，编辑还要掌握新的信息传播技术，比如杂志编辑除了会利用传统印刷版杂志传递信息外，还要会利用其数字版在不同互联网终端传播信息，要熟悉其间各种技术手段和各环节工作，这样才能提升自己的综合信息传播力并提升信息传播的效果。
（三）学习跨媒体相关知识，主动参与媒体经营活动
传统媒体范文6
【关键词】传统媒体 新媒体 合作互补
由于互联网、手机等新媒体技术的进步和飞速发展，信息传播的渠道发生了深刻的变化。人们接受信息的途径已经大大拓宽，不再仅仅局限于传统的报纸、广播、电视媒体，更多的人开始拥抱新媒体。更有人说我们已经进入了新媒体的时代，传统媒体的生存空间已经越来越小，最终会被新媒体所替代。虽然这种说法有些危言耸听，但不可否认的是，在当今新媒体发展日趋成熟的情况下，传统媒体的确面临着巨大的挑战。
一、新媒体对传统媒体的冲击
新媒体其实是一个宽泛的概念，从字面上理解，除了传统媒体之外的都叫新媒体。学界业界对其界定亦是莫衷一是，没有定论，笔者更倾向于新媒体即是基于数字技术之上的媒介形态的定义。在笔者看来，新媒体主要分两类：一是互联网媒体，包括门户网站、传统媒体的网络版等；另一类是社会化媒体，包括博客、播客、微博、维基、论坛、社交网络等等。理清了新媒体的定义类别，我们再来看新媒体对传统媒体的冲击。
首先是传播地位的改变。传统媒体“独此一家”的地位已经一去不复返了，传播渠道的大量产生，改变了以往新闻信息必须依赖新闻机构和专业记者的历史。其次，传受双方发生了明显的变化。新媒体的出现，传统媒体失去了“独家报道”的特权，各种博客、微博等社交媒体成为广大网民的信息平台，人人都可以成为记者信息。第三，新媒体使得更多的普通草根成为信息的者，成为新闻和信息的传播源头。当受众变成“授众”，互动性更佳的新媒体更能够吸引人们的目光。同时，新媒体信息传播形式也日益多样化，与新媒体的丰富视听感受相比，传统媒体单一的表现形式无疑是缺乏吸引力的。
二、传统媒体会消亡吗？
面对新媒体强势的冲击，很多人表示了悲观的看法，忧心忡忡地担心传统媒体会一败涂地，“报纸消亡论”便是一例，认为纸媒将在不久的将来完全消失，为数字媒体所代替。不可否认，从市场表现来看，报纸的发行量的确在减少，纸媒的影响力也在减弱，年轻人不爱看报，现代人的阅读习惯也在改变，但是，报纸是否会消失呢？笔者认为，如果单指报纸这种媒介形式的话，也许是可能的，但是作为新闻的报道方式和内容是不会消失的。很多时候，“报纸消亡论”只是一种情绪的表达，与巅峰时的纸媒相比，现状的确不如以前了。但是时代在进步，社会在发展，新技术的产生本身就是对旧技术的有益补充，不一定是替代。
三、传统媒体何以立足
实际上，新媒体不可能完全代替传统媒体，新媒体的确带来了信息的极大丰富，但也带来了信息的泛滥。很难想象，没有独立的、具有分析性和调查性的关注公共利益的、面向广大受众并拥有资深的专业研究人员和传播者的新闻业，公众生活是否还能繁荣。在一个信息泛滥的年代，许多新闻消费者本身就非常需要那些能够选择、编辑、验证、分清本末、综合并诠释的令人信赖的信息过滤者。相信很多人都会同意，传统媒体最核心的价值在于内容，不管新媒体传播方式如何更新换代，传统媒体高质量的、稀缺的内容仍然是不可取代的。
美国皮尤研究中心公布的一项调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，地方电视台及其网站的报道占28%，广播电台及其网站的报道占7%，纯网络平台的报道只占4%。显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。并且在相当一段时间内，他们仍然会以原创、优质的内容为优势而难以被取代①。曾提出“报纸消亡论”的美国学者菲利普·迈耶也澄清：“报纸消亡”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出，而非报纸所有形式的消亡②。不论是今天还是明天，报纸的报道方式和内容依然对读者和社会具有重要意义。因此，虽然新媒体出现分化了传统媒体的受众群，但是只要传统媒体坚持自己的核心价值——体现专业主义的内容生产能力，就有生存发展的空间。
四、传统媒体与新媒体的互补
传统媒体的优势在于内容，但是否这样就足够了呢？笔者认为，在网络时代的今天，只有内容是不够的。如果没有更多的传播途径，传播内容将不会得到最大的发挥，而这正是新媒体所擅长的。
2010年2月26日，在第十届亚布力年会上，《财经》主编何力指出：所谓的传统媒体和新媒体，其实还是渠道和内容之间的相互关系问题，渠道更多的表现为工具理性问题，内容更多的表现为价值理性问题。从媒体发展的历史看，就是渠道和内容的次序关系，总的来讲，渠道应该是在前面，因为技术革命和其他的引发用户的消费习惯，媒体间的平台以及终端的变革所引起的渠道革命，紧接着内容的地位发生变化。
我们可以看到，在社会化媒体中，微博这样的媒介并没有提供多么高质量的内容，我们却常常从中关注到很多重大的事件，产生了广泛的影响力。可以说新媒体特别是社会化媒体，正是一个个沟通人际关系的载体，正是由于其本身异于传统媒体的高参与度，内容才在媒体和受众之间双向传播，形成对话和交流。这里，我们就可以清晰地看到传统媒体与新媒体之间的合作互补关系。简单点说，就是一个有高质量、稀缺的内容，一个有不断扩张的传播渠道，两者完全可以是互补的关系。百度副总裁梁冬认为，在数字网络化时代，传统报刊媒体的角色将转变成为“数字内容提供者”，而互联网则是其产品销售与受众认知的中介平台③。事实上，传统媒体与新媒体的合作探索一直没有停过。安徽电视台广告中心负责人表示：“将来合作的空间大于竞争的空间。新媒体会包容传统媒体，而且传统媒体与新媒体之间也不存在谁替代谁的问题。优酷在网上热播《海派甜心》，当安徽电视台也开始播这个剧时，优酷的点击率也跟着上升了。”他同时还认为：“将来网络和电视必然会成为主流媒体，因此这两种媒体间的互动将会变得非常重要。在接下来的时间里，业界将会见到越来越多的网动、制播联动④。前南方报业传媒集团董事长范以锦也表达了报业在这方面的思考：一方面，报纸、期刊等传统媒体过去几年一直都在尝试着利用新的传播技术，通过与新兴媒体的整合和互动来提升自身的价值。另一方面，新兴媒体如果没有上游传统媒体丰富的新闻内容资源的支持，也难以实现飞跃式的发展。传统媒体与新兴媒体互动整合、共荣共存，是今后相当长的一段时间内，中国传媒业内部竞争的基本格局。报业集团将会出现全方位、多角度的变革与创新，实现突破⑤。
总之，随着信息技术的不断进步和发展，媒体的形态会更加多样化。在纷繁复杂的社会现实中，传统媒体有其存在的理由，新媒体也有完善发展的空间，两者之间的互动合作更会成为新的社会现实，媒体只有会进一步提升竞争力，才能实现更大的发展和跨越。
参考文献
①童妮燕，《媒体转型系列之三：新媒体时代的王者之争》[J].《互联网周刊》，2010（7）
②王君超，《如何解读和应对“报纸消亡论”》，[J].《新闻与写作》，2009（1）
③马全智，《传统媒体将变成内容提供者 百度称报纸也将Web2.0》[N/OL].2006-4-26.省略/
staticpages/20060426/newgx444edc28-596035.shtml
④吴昊、冯遐，《网络抢了电视台的饭碗——一种新的收看方式悄然兴起，一种新的盈利模式开始形成》[N].《北京晨报》，2010-8-10（A24）
⑤卓悦，《传统媒体与新媒体，对手还是朋友？》[J].《中国报业》，2006（5）
