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一. 手机媒体时代的到来
按照麦克卢汉的“媒介即讯息”的思想，我们可以把人类传播的发展历程划分为四个阶段依次叠加的阶段，即口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。“信息高速公路”的兴建作为第二次信息革命的标志，揭开了信息全球化时代的新篇章。
从统计数字来看，传统四大媒体的广告经营额呈下降趋势。与此同时，各种新型媒体不断产生。大到全新媒介形式的出现，如互联网、数字电视、手机等，小到对现有能够作为信息载体的小型媒介的开发，如展览会、DM等等。媒介的世界呈现出五彩缤纷，花样繁多的局面。
手机媒体作为新媒体的一个典型代表，是以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是网络媒体的延伸，并以分众为传播目标、以定向为传播效果、以互动为传播应用的大众传播媒介。目前已成为被公众所认同的继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。当手机媒体与传统媒体相融合，就产生了手机报、手机广播、手机电视、手机网络等形式。手机媒体广告则是以手机作为传播媒介的广告，即利用手机作为投放和接收广告信息的平台，从属于移动广告。
随着手机媒体时代的到来和手机媒体广告在国内外的快速发展，其种类和内容也日益丰富，从单一的文字信息，到图文、声画、动漫、流媒体等新式。手机媒体广告业务的影响力在不断扩大，逐渐成为全媒体时代的营销新势力。
二. 中国手机媒体发展现状――消费者需求驱动的必然
在2010南非世界杯期间，市场研究公司AC尼尔森进行的调查显示，全球范围内21%的受访者曾通过手机登陆互联网获取资讯，9%的受访者表示曾使用移动应用软件了解最新的比赛情况。可见被称为“第五媒体”的手机媒体在消费者日益增长的使用需求的推动下，其发展已是世界范围内的共识，并且势不可挡。那么，手机媒体在我国的发展状况如何呢？
（一）手机普及率不断提高，手机媒体受众庞大
根据工业和信息化部（MIIT）公布的数据显示，截止到2012年，中国移动电话用户达到111215.5万户，在电话用户总数中所占的比重达到80.0%。《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年，中国网民达到5.6亿，手机网民达4.2亿，网民中使用手机上网的用户比例增加了5.2个百分点，达到74.5%。
手机用户数量的日渐庞大促使手机媒体不断向着普及化、规范化、多样化的方向发展，与此同时，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体的应用也已逐步深入到普通人的日常生活中，为广大手机用户提供便捷和资讯。手机用户的增加与手机媒体的发展二者良性循环，相辅相成。
（二）3G引发巨大商机，手机用户是最终的受益者
国家对3G网络建设工作给予高度重视，这无疑将为手机媒体的发展提供更广阔的技术平台，有利于手机媒体的快速发展。3G牌照自2009年发放伊始，我国移动、联通、电信这三大运营商就立即公布了3G网络建设计划。在2009年的起步之后，从2010年起我国进入了公认的高速发展阶段。
在3G技术的支持下，手机用户的上网速度及稳定性显著提高。按照“媒介即人的延伸”的理论，手机媒体在3G时代会成为人体的一个无法离弃的器官，进一步延伸着个人的视听范围、互动能力和传播能力。手机用户是3G浪潮中最终的受益者。
（三）应用形式层出不穷，个人创造力不容小觑
目前，除了纯广告内容的手机短信外，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体的应用形式在人们生活中也已司空见惯，手机报的普及率更是高达近40%。在此基础上，手机播客、手机线人、手机拍客等，手机媒体的应用形式继续花样翻新。
在新出现的手机媒体应用中，一大特色就是充分尊重手机用户的个性，鼓励他们抒发自己的声音。以广受欢迎的手机微博为例，每个手机用户都可以随时随地地记录生活、晒晒心情。随着媒体个性化和“网络圈子”沟通的兴起，平凡手机用户的创造力也是手机媒体在发展壮大中不可忽视的重要力量。
三. 手机媒体广告：直面主流消费群体的营销蓝海
对于广告界来说，手机媒体的出现注定是不平凡的。在全媒体时代，手机媒体广告以其独特魅力成为营销的新势力。
（一）大众化个性媒体，直面主流消费群体
在我国，手机普及面广，覆盖受众多，因此被称为大众化媒体，同时手机又是极具个性化的媒体，对受众来说更有针对性。在传统媒体上投放广告，受众目标分散、不明确。但手机媒体广告却可直达社会上最具潜力、最具购买力的核心消费群体。
并且，较之于传统广告，手机媒体广告接收终端的可移动性使得手机广告如影随形，分众、定向传播也使得广告投放的精准性大为增强。因此手机媒体广告可直接面向精准客户，有的放矢地进行广告宣传，实现一对一的信息传播。
（二）费用低廉，与广告受众的互动性强
手机媒体广告的基本特征是数字化，这使得消费者在接收到广告信息后可以自主选择感兴趣的信息、回复信息，或进行进一步地咨询。这样一方面便于广告主收集反馈信息，从而更加了解消费者的需求，另一方面也更为人性化地满足了消费者获取广告信息的需求。手机媒体广告的数字化特性使手机媒体广告的效果测定并不需过多的额外费用。并且，与传统四大媒体动辄几十万上百万的广告费用相比，手机媒体广告的投入也较低廉。
（三）手机富媒体广告，提供给受众附加价值和愉悦体验
与传统媒体单一的表现方式相比，手机是融合了多种表现形式的富媒体。手机富媒体广告简单来说就是“广告创意+无线技术”，这将充分发挥手机富媒体的视觉冲击力及亲和力，综合文字、图片、视频、动画等多种形式，为广告主量身打造表现力强的广告。对于广告受众来说，传统的广告说服方式已经司空见惯，但手机富媒体广告带给手机用户的将是全新的广告体验和接连不断的惊喜。
参考文献：
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酒香不怕巷子深的思想早已过时，如今的商铺竞争激烈，即便高人气的商街也面临着经营压力。立身于社区的商户则更加艰难，店面不为人知、就近客源不足，开张期间可谓举步维艰。如何第一时间让周边人群知道自己的店铺？如何才能聚拢人气以增加生意？如何对目标消费人群实施针对性营销？
资金有限而创意无限，在本地营销方面大家经常能听到一些新鲜的点子。北京一家新开张的火锅店在开业头三天，举办前二千名顾客免费试吃活动；长春一家超市开业庆典，往人群里撒一元人民币……这些事件一方面反应了本地商户对营销的重视，另外一方面也反映了营销手段的缺失。有些商家根本不知道自己的潜在客户群体在那里，更多的商家是鞭长莫及，明明知道自己有哪些意向客户，可就是没有行之有效的推广宣传方法。如何进行有效的营销推广，这已经不是一个新鲜的点子就能解决的问题，还需要更多的营销渠道和有针对性的推广战术。
跨媒体本地营销是社会发展的产物，当前市场结构和消费者行为有很大转变，在这样的形式下，传统的营销模式已经不能满足广大商家的要求，我们迫切需要一种能对特定消费群体实施精准投放的广告形式。在我看来，营销2.0时代有三个改变：
1，传播方式调转了。任何传播，都可以分为大众传播、社区分众传播、社区个众传播这三种类别，在营销1.0时代，传播途径主要是从大众传播到小众或者个众，这时候大众媒体是主导力量。在营销2.0时代，传播开始变成从个众和小众开始，再扩散到大众。因为，每个人，每个社群都能成为媒体，向世界传播自己的声音，这就意味着未来的大众传播会被分解，将由无数社群传播组成。
2，营销的思路调整了。过去市场部所做的广告，是给1000万人看的，但目标是打动其中的部分人，让这部分人收到营销讯息。所以，这种营销价值是在大众建立形象、传递卖点，完成一次促销。2.0时代的新营销是影响起初的100万人、10万人，甚至更少，但是，企业可以通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，让这10万个人去告诉100万人再到1000万人，实现真正的深度传播。谁能针对社区进行精准营销，谁就能主导市场。
3，石头变成了糖。传统的营销很象是在我们阅读资讯的碗里面放了一块石头，尤其是电视广告插播最明显。它和节目没什么关系，但是就硬生生摆在那里，让你不得不接受。而2.0时代的营销则更象是糖，它和人的生活融为一体，是人们主动想要得到的信息。跨媒体本地营销通过颠覆传统营销模式，通过社区传播、让广告变成资讯，达到企业精准营销的效果。
那么如何实现跨媒体本地营销呢？社区DM是最原始的本地营销方式，其雏形“小传单”至今还经常出现在各个居民区，不可否认的是，这种方式能够直接影响到指定社区的居民。时至今日，这种形式也已经有了多种不同方向的“升级版”：直接升级版――社区DM杂志；网络版――分类信息网站；电子版――社区电子广告；移动版――定向手机推广。如果能把这些都结合起来，就能够打造一个广阔的营销渠道，那就打造成了一个跨媒体本地营销平台。
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例如，一场有关我们想买哪双鞋子的对话，现在被从起居室搬到了互联网上。根据麦肯锡公司(McKinsey & Company)的数据，67%的消费者决策主要受到朋友建议的影响。那么所有想在中国市场占据一席之地的品牌都希望加入与中国消费者的网上对话就不足为奇了。
微博将盈利
易观智库研究显示，2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。新浪2010年第二季度宣布拥有6000个公司账户，第三季度宣布微博注册账户数超过5000万，认证账户超过20000个。易观国际分析师董旭认为，用户基数的不断增多致使微博能够在吸引广告主和第三方开发者的同时继续增大用户基数，这也使得微博盈利成为可能。而针对微博产业特点，产业能够通过两种途径实现盈利。用户基数与广告主双向吸引使得微博盈利成为可能。随着用户基数的不断增多，微博产业的价值不断增大。用户规模的高增长也使得广告主、第三方厂商等看到了微博市场蕴含的商机，特别是新浪微博开发者大会的举行，使得新浪微博与第三方开发者能够实现互利共赢，新浪能够利用开放平台形成规模效应，而第三方开发者也找到了帮助其营销推广的优势平台。营销和开放平台成为微博实现盈利的途径。在营销方面，微博自媒体的特性决定了其互动性强的特点，就实力厂商而言，互动营销能够为厂商在品牌和形象的构建上提供良好的环境，而营销效果的反馈也成为吸引广告主的因素之一；就中小企业而言，自助广告投放平台能够降低广告主的营销成本，帮助广告主低成本高效率的实现营销过程。在开放平台方面，微博厂商为第三方开发者提供基础服务，其中包括用户数据分享、支付渠道搭建等，能够吸引娱乐、商务、虚拟物品等不同类别的第三方应用进入平台，从而实现用户的维系与吸引，并帮助微博厂商实现收入的增长。
在营销与开放平台的发展过程中，营销活动见效较快，特别是广告方面，能够为微博厂商带来快速的收入回报，相对而言，开放平台从策略的提出到整体体系搭建完成并形成规模的时间较长。基于此，董旭预计，广告模式将助力微博市场在2011年实现创收。
交谈四步骤
最近最常听到的问题是，“我们该如何在中国着手开展我们的社交媒体战略？”市场营销经理们急于跳上这辆时尚花车并加入谈话。
然而，在中国，人们使用互联网的方式与大多数品牌在西方习惯了的方式大相径庭。这里没有Facebook，没有Twitter，也没有Youtube，取而代之的是人人网、新浪微博和优酷网。
很多人也许听说过这些中国社交媒体平台，但可能并不理解其运作的奥妙，谁在使用他们，以及最重要的，企业如何有效地使用这些平台。有一些步骤可以使企业的营销潜力最大化，并针对中国互联网用户制定媒体战略。网络营销专家罗杰.比克(RogierBikker)提出以下四个步骤可作为参考。
步骤1：倾听。一个好的听众并不意味着他无话可说。这种说法同样适用于使用社交媒体的第一步：倾听。在中国的互联网站上，每天有数百万的谈话发生，照单全收可以学到很多东西。很有可能人们已经在谈论你的品牌，你的竞争者或你的产品类型。
步骤2：存在感。加入相关谈话，一个品牌需要出现在正确的场合。对很多(尤其是西方)经理人来说，中国的网站和在线产品的水很深。
举个例子，Qzone(中国最大的社交网站，拥有超过38800万用户)很可能从规模上来看是最具吸引力的营销平台。然而在中国的一线社交网站中，Qzone的用户是最不活跃的。
从目标人群来说也存在很多差别。对寻找35岁以上较为年长的目标人群的公司来说，开心001或许更为适合，而人人网(中国版的Facebook)的用户则多为在校大学生或毕业生。当然，对于多数品牌来说，社交网络的选择非新浪微博莫属。新浪微博是目前发展最快和最活跃的地方。
品牌在社交媒体上积极开展社交营销的最佳例子之一是中国东方航空公司。为其600名乘务人员在新浪微博上开设个人主页，使乘客能够追寻这些在世界飞行的航班乘务员的生活轨迹。任何人都可以直接向航班乘务员提出问题——达到一定的透明度，有助于建立与客户直接的信任感。
步骤3：参与。倾听和在某个社交媒体上适当得获得一席之地是一个良好的开端，但真正的工作在于公司如何参与并融入谈话。
在社交媒体中，关于昨天的晚餐或即将到来的假期是对任何人开放的话题。如果有人抱怨你的产品，做出道歉并提供一个解决的方案。即使人们没有直接谈论你的产品，参与相关谈话也是有益的。
市场策划者仍应牢记，人们通常不愿意公司介入他们的私人空间。中国招商银行对此表示出极大的理解。代之以用公司组织的口气说话，它们在新浪微博上以非常私人和友好的态度进行沟通。他们称其关注者为“向日葵”，在万圣节后的某一天，他向9.6万位关注者问候，“嗨，向日葵们，万圣节过得好吗？”
步骤4：介入。当你在社交媒体上拥有数千消费者的关注，你会做什么？这个问题似乎只与世界顶级品牌有关——但事实与之相去甚远。
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【关键词】微信；营销
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2013）03-060-01
一、背景
微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。截至2013年1月22日，微信用户达3亿。
据中国互联信息网络中心公布的数据，截至2012年12月底，我国网名规模达5.64亿，手机网民规模为4.20亿，而QQ用户就有3.73亿人，QQ的用户覆盖率达66.13%。这意味着以QQ用户为基础的微信，拥有了强大的后盾，这也是它迅速发展的原因。
微信除了提供用户一个与好友进行形式上更加丰富的联系平台外，它还可以作为寻找陌生朋友、营销的一个平台。通过找朋友中的“摇一摇”、“漂流瓶”、“查看附近的人”以及二维码的扫描，就可以认识从未谋面的朋友，而商家也可以借此进行产品的推广以及品牌的打造。
每一项新事物，特别是商业性事物的产生与发展，必定伴随着其各方面价值的开发与应用，而作为自媒体加CRM工具结合的微信，必定也少不了这一阶段。各方营销人员致力于策划基于微信平台的营销活动。
二、微信与微博的比较
微信营销不同于微博营销，虽然二者有某些相同之处。同样作为社会化媒体的一种，微信和微博都具有信息传递、及时性、可移动性以及方便的特点。但是，微信相对于微博而言，其信息的传递更加准确，点对点的传播使得信息到达率为100%，打开率为50%，而微博的滚动式信息则很容易被埋没或者被人刷屏以至到达率不高。而且微信的信息具有一定的隐秘性，对客户影响小，而不像微博信息的公开性。
微信借助二维码这一应用使得线下与线上的结合更加紧密，在一定程度上弥补了微博在这方面的不足，在产品的推广以及促销活动的举办更在有优势。
微信是强关系的体系，而微博是弱关系体系。微信中的好友是建立在信任的基础之上的一对一的好友关系，不同于微博大号中的粉丝关系，大部分粉丝是素未谋面的虚拟、脆弱的博友关系。这就影响了营销转化率的高低。而且微信可以通过地域分组进行精准推送广告，这样就减少对客户的骚扰，而不像微博的广告推广，虽然用户可以手动屏蔽，但是每次的手动屏蔽还是惹起用户的不满以及不耐烦。
三、微信营销
微信作为腾讯旗下的产品之一，身上总会反映着QQ的身影，但作为移动应用，它比QQ更加便捷。微信的众多功能模块是营销人员进行营销策划的基础。
查看附近的人。这一功能模块是应用了LBS插件进行位置定位，用户只要点击该功能，就能查看自己附近的人。用户在自己的签名栏更新自己的签名，然后作为一个硬性的广告，然后利用该功能模块就能让附近的人看到这以广告，如果有人感兴趣即可进行及时通话。在人流大的地方实施，广告曝光率会很高，虽然转化率不一定会很高，但是还是会获得潜在的客户。
微信公众平台。微信公众平台主要有实时交流、消息发送和素材管理的功能，用户可以对自己的粉丝分组管理。微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出。用户通过二维码的扫描即可订阅企业的信息，企业主要推送相关的活动、优惠信息进行品牌的打造，也可以推送温馨的额外信息营造企业形象。而典型的案例是凯迪拉克通过微信公众号来打造品牌信息。
微信开放平台。微信开放平台是为第三方移动程序提供接口，使用户可将第三方程序的内容给好友或分享至朋友圈，第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播。典型案例是美丽说与微信的合作。微信开放平台更多的是强调用户体验，通过提升用户体验来提升用户的忠诚度，从而使第三方内容得到广泛的传播。而这一平台也充分体现了社交分享的口碑传播的价值。
漂流瓶从QQ转移到微信，在营销方面也起着作用。招商银行的“爱心漂流瓶”活动就是很好的例子。用户只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分，简单互动奉献爱心，赢得了用户的好感。这一营销就像微博上“转发即捐赠”的活动一样。
二维码在微信中使用最为广泛。通过二维码添加好友，关注企业，付款，验证身份，获取折扣，查询信息等等，二维码的使用加强了线上线下的结合，使得O2O商业活动开展更加顺利，也进一步简化了商业程序，使得生活更加便捷。
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CSM自2007年开始采用国际成熟的FAME（Film Audiences Measurement and Evaluation）体系对国内几个主要城市的电影观众进行年度调查研究。研究结果向大家展示了电影媒体尚未被充分利用的营销传播价值和魅力。
高端受众
CSM的《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众（一年内看过电影的受访者）和非电影观众（一年内没有看过电影的受访者）两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。
电影观众在1～1499元个人收入段和0～3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，而在4000元以上个人收入段和8000元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征（见图1）。
从职业类别上看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，而工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，而15～24岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群（见图2）。
电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
对电影广告感受积极
电影媒体的魅力不仅在于拥有高端的目标受众，更重要的还是电影观众尤其高端受众对电影及电影广告的正向认可态度。在多种媒体广告充斥人们生活空间的今天，观众对媒体广告积极正向的认可更显难能可贵。
与电视、互联网等其它6种媒体相比，电影是观众认为“如果没有广告感受会变差”比例最高的媒体，这一比例高达38.1%，而电视仅为26.8%，广播更低，为22%。从这个角度看，电影广告在观众中的认可度和接受度是所有媒体里最高的（见图3）。
在不同家庭收入的电影观众中，电影广告的接受度随着观众收入的增加而增强。图4可以看出，家庭收入在8000元以上的观众，对电影“如果没有广告感受变差”的比例为44.6%，而家庭收入在0～3499元的观众，同样感受的观众仅占30.5%。同样随收入增加接受度增强的趋势可见于不同个人收入的电影观众中（见图4）。
不同职业类别的电影观众，在电影广告的接受度上也有类似表现。图5所示，企事业单位管理人员、学生、技术人员/专业人士/科教文卫三类职业类别的电影观众，对“电影没有广告感受变差”的比例最高，均高于40%，而自由职业或个体从业者以及家庭主妇/退休/没有工作的观众对“电影没有广告感受变差”的比例最低，分别为31.7%和29.2%。高端职业类别的观众表现了对电影广告更明显的认可和喜好（见图5）。
除了“没有广告感受变差”外，电影观众对“认为坐在电影院里看广告比在电视上看广告更令人愉快”等广告态度的问题上也更倾向于同意。观众同时还对“在电影院里投放广告（电影放映前播放的广告）的产品比在电视上做广告的产品更加时尚”，以及“在电影院看到了最好的广告”等说法表示认同。
进行相关性分析时还进一步发现，观众的家庭收入与“我在电影院看到了最好的广告”、“在电影院看广告比在电视上看广告更令人愉快”以及“我会对电影广告中的产品作进一步了解或购买”等广告态度间呈正相关，即家庭收入越高，这种认可越明显。电影观众，尤其高端受众对电影广告所持的正向积极态度，是电影媒体作为广告载体的又一重要魅力（见图6）。
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关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化
一、媒体中市场营销的定义和对企业作用
现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。
（一）分析媒体市场营销作用
菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。
1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。
2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。
3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。
4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。
二、国内媒体市场营销现状
（一）对现有媒体市场营销策略的分析
从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。
1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。
品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。
由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。
2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。
（二）现有媒体市场营销策略存在的问题
1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。
2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。
三、有关媒体运用市场营销策略的建议
（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色
对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。
（二）加强媒体整合营销
整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。
（三）合理利用广告策略
当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.
