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道德营销范文1
什么是营销？商学院的教授会告诉你很多理论，但是企业更关心的可能不是哪些理论更新鲜，而是如何控制渠道，如何决胜终端。为了能够在市场争夺中取得优势地位，打击竞争对手，市场人员绞尽脑汁拼命创新，无所不用其极，将营销推向了新“境界”。
流血营销
长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”
总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”
吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。
手里有把米，一叫鸡就来
一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。
次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。
这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。
效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。
稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。
营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。
标准搅局
两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。
设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。
问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。
更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。
种痘防疫
上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。
他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”
销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。
顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。
招聘诱饵
国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。
重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”
谣言惑众
国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。
谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。
在商业上，公开地不择手段是行不通的。如果销售者过于公开诋毁竞争对手的产品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牵扯太多，谣言不可能不成为商业谋略和信息交流计划的武器。
道德营销范文2
道德，是人们在社会生活实践中关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同。
企业市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。在实施和完成这种企业功能的过程中，企业与其他个体、组织以及社会之间有着紧密的联系，其行为也要受到内部、外部环境的影响。因而，市场营销既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。
营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出企业营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。
二、企业营销活动中的非道德行为原因分析
我国经济正处于一个新旧交替的重要时期，一方面，国内经济体制的转轨正在进行中，另一方面，受到经济全球化的影响，“制度差”、“信息差”在逐步缩小。人们的价值观念、经营理念发生了巨大变化，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立。在这样一个特殊的时期里，多方面的原因造成了这样一个事实，即企业的非道德营销行为并不总是受到惩罚，反而在极大程度上有可能成为牟取暴利的手段，企业营销活动中的非道德行为日益突显。
（一）我国市场营销道德建设不完善
我国的市场经济与发达国家相比较短，市场营销道德的建设还比较落后。一方面，整个社会对企业的营销道德问题都十分淡漠。我们评价一个企业时，经常采用的是销售收入额、利税总额等定量指标，而对市场营销道德的遵守情况等定性指标很少采用，这就导致企业在经营过程中首先考虑的是销售收入、利润、税额等显见因素，而很少考虑自己的行为是否违背道德意识，是否履行了社会责任，并且，我国对于营销道德的宣传也很少，这从大环境上就未给企业提供形成良好道德意识的平台。另一方面，我国对于市场营销道德研究的起步很晚，研究内容和方法都比较单一，且缺乏系统性和企业的支持，到目前为止都没有比较明确和完善的营销道德标准。
（二）生产的外部不经济的存在
生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够低偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。
目前，生产的外部不经济现象在我国企业中比较多。例如，造纸厂在生产过程中排放不加处理的污水，影响到下游的工厂和居民；电厂排放的烟尘污染了空气等。外部性的最重要的特征是它的影响不是通过市场作用产生的，不属于买者与卖者关系范畴，因而市场机制无力对产生外部性的企业给予惩罚。这样就造成了具有生产外部性的企业因为消除外部性要增大生产成本，付出巨大的代价，会与企业的利润最大化原则相悖等原因选择“免费乘车”，不考虑营销道德与社会责任问题。
（三）市场竞争的加剧
市场经济的飞速发展、信息技术的出现、资源的短缺和人们对高质量生活的追求，共同导致了企业面临的竞争范围更加广泛，程度急剧上升。在市场供大于求趋势越来越严酷的局势下，如果市场体系和市场机制较为成熟和完善，企业在竞争中的行为就将受到有力的监督和制约，在一定程度上可促进企业营销道德水准的提高。反之，如果市场体制和市场机制不健全，企业为了在竞争中取得胜利，会采用某些非道德手段参与竞争，等价交换与公平竞争的原则将会被扭曲，消费者和社会的利益将受到侵害。
（四）企业管理者的道德认识不足
企业管理者对道德认识程度的高低是企业营销道德水准高低的重要影响因素。这是因为企业经营决策往往由管理者作出。如果管理者具有正确的经营哲学，在制定营销决策的过程中，既考虑企业的利润目标，又考虑消费者和社会的利益，那么企业体现出的将是高道德水准。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害消费者和社会的利益，企业营销必然会偏离道德的轨迹。
马风光等人（2001）在1999.9—2000.5对企业管理者的伦理决策意识进行了一项问卷调查，结果显示：（1）虽然企业管理者对伦理决策有一定程度的认知和认同，但程度偏低，不少决策者反对外部利益相关者影响企业决策；（2）虽然大多数管理者赞成实行伦理决策，但又表现出矛盾心态，态度勉强，担心吃亏；（3）企业管理者对伦理决策的看法较为功利化；（4）虽然大多数管理者决策都会考虑法律、道德的要求，但总体而言，倾向消极。面对“利”、“义”冲突，多数人满足于自己的行为不受惩罚。由此可见，我国企业管理者的道德认识还处于两难境地。一方面，他们意识到企业营销应该具有道德性，但另一方面他们又认为我国的市场经济还不完善，市场秩序需要进一步建立，在激烈的市场竞争面前让企业人员遵守道德指标就会增大企业的成本，减少企业的利润。
三、企业营销道德评价的复杂性
对企业营销道德的评价并不像人们想象的那么容易，而是较为复杂的。
首先，道德是依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，而由于个人价值观、生活经历、所受教育以及所处亚文化环境的不同，每个人对行为是否违背道德以及在多大程度上违背道德存在不同的见解。固然有些违背营销道德的行为是一目了然的，例如虚假广告、贩卖假冒伪劣产品等普遍为社会所痛恨的行为。然而，对某些营销行为，其道德性的评判就比较模糊。例如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿，以顾客身份从竞争对手处获取营销情报是否道德等。
其次，企业的营销活动会涉及到多方面的利益关系，不同的利益主体对同一项营销行为的态度和价值判断不同。甘碧群，曾伏娥对武汉的消费者和企业内部员工进行的广泛调查中就发现在评价营销道德问题上消费者视角与企业视角是有差异的。例如，对于企业的差别定价行为，普遍消费者认为是不道德的，因为这是企业利用某些消费者的弱点来赚取超额利润；而站在企业角度的被调查者却认为这是正常的营销行为，企业的“逐利性”这一特征决定了他们完全可以在必要的时候实施差别定价。
再次，人们对于不同职务的企业人员的同一项营销行为的态度和价值判断也不同。庄贵军在2002年5月至12月期间，专门对推销人员的营销道德问题作了研究。他把推销人员通过向买方人出让利益而销售商品的营销方式分为收（送）回扣、事前收（送）礼、事后收（送）礼、利用亲戚关系送（收）礼、吃请（请吃）五类，并对一些公司员工和有丰富工作经验的MBA学生进行问卷调查。调查结果显示人们对于推销手段有不同的道德评价，对于一些有道德问题的营销行为并不反感（如请吃和吃请），而且，在道德评价上，人们对推销人员的营销行为较为宽容，而对采购人员则比较苛刻。
四、构建企业营销道德评价值体系的重要作用
（一）从外部看——为整个社会带来利益
有利于促进市场经济的完善。市场经济是一种自主经济、竞争经济，它激励人们的拼搏进取心，激励人们最大限度地发挥自主性、积极性和创造性。然而，市场经济本质上也是一种利益导向的经济，过分强调交易价值就容易诱发利己主义和败金主义。构建企业营销道德体系，在一定程度上把市场经济的某些模糊要求具体化，增强了可操作性，便于政府宏观管理部门及行业协会评判企业的营销道德水准、监督企业的市场营销活动，为企业的非道德行为进行惩罚提供参照依据，为市场经济所要求的诚实、守信、公平、公正等原则提供强有力的保障，促进市场活动的顺利进行。
有利于更好地保障消费者权益。由于信息的不对称，卖方对买方进行欺诈、隐瞒企业及产品的真实情况、向购买者虚假信息，引诱其上当受骗的行为真实存在。构建企业营销道德体系，便于消费者对企业的营销道德水准由一个模糊的概念转变为具体、清晰的认识，为消费行为提供指引。
为企业外部利益相关者（主要包括政府、供应商、分销商和竞争对手等）带来益处。这主要体现在营销道德降低了交易费用：（1）通过建立一套行为准则和伦理约束机制，降低了人们在经济交往中的不确定性和复杂性，从而减少每次去处理相互关系时获取信息、进行选择的成本。（2）可以有效地调节人们在交换过程中的利益冲突，遏制和克服“搭便车”、投机取巧、损人利已等消极行为倾向，减少交易谈判费用和和约执行、监督成本，以及违约的风险成本。（3）可以服务于其他制度安排，降低有关政策、法律的实施成本。
（二）从内部看——为企业自身带来利益
道德营销范文3
关键词渠道道德道德系统道德建设
营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。
1营销渠道道德系统
1.1营销渠道道德系统构成
现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。
营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。
另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。
1.2营销渠道道德问题的主要表现
1.2.1生产商道德问题的主要表现
生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。
1.2.2中间商道德问题的主要表现
中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。
道德营销范文4
内容摘要：营销道德建设是我国市场经济发展到一定阶段的必然要求，而道德的范畴是人的素质及其行为问题，故营销道德建设先要造就一批诚信守法的经营者。本文基于新儒商是将儒家传统文化与现代市场经济相结合的产物这一事实，提出培育新儒商是加强营销道德建设的关键这一命题，并界定了营销道德和新儒商的内涵，给出了加强营销道德建设的建议。
关键词：新儒商 营销道德 营销道德建设
党的十六大报告指出：“要建立与社会主义市场经济相适应、与社会主义法律相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义道德体系”。营销道德是社会主义道德体系的重要组成部分，其建设具有重大社会意义。而要加强营销道德建设，就势必要造就一批懂营销道德、遵守营销道德的人，新儒商就是这样的商人群体。所以，从新儒商的角度思考营销道德建设，具有理论和现实意义。
加强营销道德建设的必要性
营销的发展带来了商业上的巨大成功，也引发了理论界与实践界对营销的社会责任的诸多探讨。的确，企业与竞争者、供应者、消费者和社会大众存在利害关系，在利害关系博弈的过程中不可避免涉及到道德的问题。这些利害关系需要从道德的角度进行规范，这要求对营销道德问题进行认识和研究，并最终形成比较成熟的营销道德体系。
道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人与人之间，以及人与自然、社会之间的关系及行为规范的总和。老子在《道德经》中指出，道德是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成正确科学的认识及价值观；“外施与人”是利用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。营销道德实质上是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。
营销道德问题是一个普遍存在的问题，而营销非道德行为在“利益至上”原则的指引下甚嚣尘上。诚信问题、不正当竞争问题、强制推销问题等时有发生，而带有欺骗性质的促销活动更是随处可见。这些普遍存在的现象严重妨碍了市场的健康发展，侵害了消费者的切身利益，最终也将会影响到企业的生存和发展。故不论出于消费者利益和市场的要求，还是出于对企业长远发展的忧虑，我们都应呼唤营销道德时代的到来。
培育新儒商的意义
新儒商的内涵
儒家文化是中国传统文化的主流，早在几千年前就被应用于商业，故有“儒商”的提法。早期儒商主要是指商人诚实经营，不把谋取利益作为唯一出发点，把“济世救民”放在自身利益之前。从说文解字来看，“儒”是“人”和“需”的组合，“儒”是“人们所需要的”，也是“能够满足市场需求，为社会发展服务的品学兼优的人才。“新儒商”是不同于传统“儒商”的，它把儒家文化以及传统“儒商”思想创造性的应用于市场经济，具有社会营销的经营理念。概括地说，“新儒商”的内涵包括：具有仁爱之心，能够满足市场需要，适应市场经济、知识经济、科技创新的变化，体现中华民族传统美德与优秀文化，吸纳国外先进文化，融合提炼，形成特色；具有渊博的知识，具有经营、管理、营销、交际、表达等方面的能力；诚实守信，博学创新，爱岗敬业；发展实业，服务人群，报效祖国。
新儒商的道德要求
新儒商具有仁爱之心，并把“诚实守信，博学创新，爱岗敬业；发展实业，服务人群，报效祖国”奉为人生信条，这就可以从动机和行为上消除营销非道德行为。从动机上看，新儒商不把谋取利润作为唯一的目的，在利润的赚取上，也具有科学的经营手段和必要的遵守社会法律、规范的意识，他们发展实业是为实现自己的社会价值、人生价值和个人价值，赚取的利润也往往投入于公益事业，所以他们没有营销非道德动机。从行为上看，新儒商诚实经营，具有渊博的市场理论知识和经营、管理、营销、交际、表达等方面的能力，他们在具体运作企业时注重将其理论知识和市场能力运用于实践，而不屑于营销非道德行为。新儒商具有爱国思想，他们不但从自身消除营销非道德行为，还会在协会、行会等群众组织，甚至人大立法、政协参政议政上施加影响力，为在立法、监管上消除营销非道德行为贡献力量。
新儒商营销道德建设途径
健全职业经理人市场
我国职业经理人市场已经启动，职业经理人作为一只科学管理的有力队伍已经登上了市场的舞台。近两年来，国资委已从企业家市场起用职业经理人几十人，而私有大中型企业，外资企业的使用数量更大，使用范围更宽。同时，这个市场目前还是最不成熟和规范的市场之一。有些职业经理人仅仅有市场的观念，没有社会营销的意识；仅仅懂市场，不懂环保，甚至法律；仅仅照顾公司利益，不顾消费者的权益与利益。同时，在职业经理人考核上，往往存在仅考核其经营利润，而置公司品牌建设、顾客忠诚度、社区关系、政府关系等于不顾。这些行为和做法都滋长了营销非道德行为。究其原因就是职业经理人不具有“新儒商”理念，而职业经理人市场也没有给他们提供成长为“新儒商”的沃土。所以，要健全这一市场要做到：引入工商或行会对职业经理人的营销道德和经营道德考核，并将考核结果作为其是否可以进入职业经理人市场的标准之一；促使企业完善职业经理人考核制度，加大营销道德和经营道德考核的权重，并将其完成情况作为工商年检的内容之一。
进行新儒商教育
我们虽以孔孟之道自居，但这方面的应用教育还是远远滞后，而在商业领域，对儒家思想精髓的应用尚不及日本、新加坡、韩国等亚洲国家以及我国的港、澳、台地区。我们应加大这一方面的教育，尤其在商业领域。我们应把新儒商教育纳入大学商学院的教育体系中去，推进新儒商工程，培养“诚信、博学、敬业、创新”型新时代儒商。同时还要加大社会教育力度，通过举办“新儒商”研修班、“新儒商”年会等（现在已存在这类会议，如国际儒商会议等），加强企业高级和中级决策者的“新儒商”意识。在具体运作上，把“新儒商”知识体系写入商学院所用“两课”教材中，使新儒商的培养从大学生开始，让大学生在学校就有“诚信、博学、敬业、创新”意识。利用公共媒体，加大新儒商的宣传，并树立典型。新儒商教育成功了，经营者的人的问题就解决了，这无疑会在根本上消除营销非道德行为，达到营销道德建设的目的。
道德营销范文5
关键词：营销道德；食品安全；营销策略
从三聚氰胺，到瘦肉精，再到现在的地沟油，食品安全问题已成为严重的社会问题。食品安全事件一再发生，其病根是什么？是法律也不是法律，而是企业的道德水准，是企业伦理道德的缺失。
1 食品企业的道德营销
1.1 道德营销的含义
营销道德的研究始于上个世纪60年代，到80年代商业道德开始引入企业管理，企业也开始制定相应的道德规章制度，90年代以后道德营销研究开始国际化。美国市场营销协会认为营销道德的含义分为两部分，一是发源于宗教遗产社会自、政治和经济自由的营销决策制定标准；二是基于道德规范价值观和标准的营销行为。郑海从市场行为角度，认为营销道德是指企业在各种社会力量在内的舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。
1.2 食品企业营销中的道德失范
1）产品的不道德行为。产品中的道德问题首先表现在产品的质量上。部分食品企业在经济利益的驱动下，使用劣质原料或食品添加剂加工食品，严重损害了消费者的身体健康乃至生命安全。从毒大米、毒猪肉、毒火腿、毒肉松、毒粉丝到苏丹红、瘦肉精、地沟油，2008年三鹿奶粉事件又上演了更加惨痛的悲剧。其次是产品的包装和设计存在诸多问题。过度包装，致使产品成本过高；部分企业不使用易分解无毒的包装材料；包装上不标明生产日期；严重侵害消费利益。
2）价格的不道德行为。掠夺性价格、欺诈性价格、歧视价格、垄断价格等都是价格行为中违法伦理道德的典型价格形式。由于市场信息的不对称，导致消费者难以了解产品的真实成本而漫天要价；许多食品企业利用消费者求名买贵等不健康的消费心理，推出天价酒、天价保健品、天价月饼等以攫取高额利润。
3）渠道的不道德行为。渠道中的道德问题主要表现在：在产品销售过程中，企业以欺骗的方式进行买卖，或者不讲究商业道德，缺乏商业信誉，对经销商强买强卖；生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。
4）促销的不道德行为。促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在促销的整个过程中，为了增加销售量，商家们可谓是绞尽脑汁想尽办法来吸引打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中，难免有企业不顾道德的约束做出急功近利，短视的促销来。
2 食品企业营销道德失范的原因
2.1 利益驱动是食品行业营销道德问题的根本原因
食品市场的竞争激烈，能给消费者提供更多的满意的企业自然就会在竞争中取得优势。然而消费者是看重现实利益的满足，在辨别市场能力有限的情况，就给一些企业降低道德标准提供了条件。现阶段我国食品行业市场机制尚不完善，存在着相当大的不道德营销的利益空间，部分食品企业存在过度的短期行为和投机行为，片面追求企业短期利润最大化，使得营销道德标准降低。
2.2 市场机制不成熟是不道德营销的诱因
企业的生存和发展离不开市场机制的运行，市场机制的健全与否影响到企业的交易行为和营销方式。当市场体系与机制健全成熟时，企业之间的公平竞争和诚信交易获得成分发展，营销的道德水平也很高。现阶段我国市场经济正在发展阶段，食品行业市场机制尚不完善，在短期利益的刺激下，一些企业采取不道德手段参与市场竞争，从而损害消费者利益。
2.3 信息不对称是不道德营销的重要因素
信息不对称是指市场上交易双方所掌握的信息不对等，它促使企业的利益动机转化为现实。由于目前我国市场信息不够充分，信息流通渠道不通畅，食品企业总是比消费者掌握着更多的关于食品的信息。
2.4 食品安全监管体制存在缺陷
目前的市场监管离市场经济发展的要求仍有一定差距，使部分企业的不道德营销行为得不到及时处理。市场规章制度的不健全，缺乏有效的监督，有费可收、有利可图的事情争抢监管，有责无利或责大于利则互相推诿，造成食品安全难以形成有效监管。
3 新形势下食品企业的营销道德策略
3.1 企业管理者必须建立起道德营销的共识
实施道德营销方式，意味着企业必须从长远利益出发，重新调整企业、消费者和社会之间的利益关系，并将企业应当承担的社会义务和道德责任纳入企业的营销管理体系之中，构成企业营销竞争力的主要来源。企业管理者必须首先确立道德营销的价值观，在推进道德营销的方式和方法上达成共识。企业管理者还必须加强学习，提高自我修养，在员工中率先垂范，为道德营销工作的开展创造人文条件。
3.2 制定明晰的道德营销目标和战略
企业应制定富有进取性的道德营销战略，以“道德营销信誉”的建立为目标，调整企业的组织、领导、制度和文化架构，创造企业参与市场角逐的信誉资本。建立以道德营销目标和战略为主导的道德营销管理体制，及时处理存在的问题，确保目标的实现和战略的实施。
3.3 建立产品层次的营销道德
首先应有产品道德，让消费者对营销者所提供的产品保有食品安全的知情权。公开食品的相关具体信息，使大众能够安心使用。其次应有价格道德，企业在制定产品价格时，应符合消费者的购买心理，不随意定价；再次应有促销道德，企业在采用促销的手段时，不能投放误导和错误的广告，不使用欺诈的促销方法。道德和社会责任需要整个企业承担起责任，让道德营销成为企业文化的一环。
参考文献：
[1]康勇.从“三鹿奶粉”事件探析企业的营销道德[J].新疆财经，2008（6）.
[2]甘俊.从“三聚氰胺”事件看营销道德与社会和谐发展的关系[J].湖北工业大学学报，2008（12）.
[3]张计划.道德营销的动力机制研究[J].生产力研究，2007（11）.
[4]薛云建.基于道德价值的企业营销决策[J].生产力研究，2007（18）.
[5]苗泽华等.商业企业营销道德中的问题与对策[J].商业研究，2007（9）.
道德营销范文6
［作者简介］ 黄朝晖（1970―）,女，湖南长沙人，湖南师范大学公共管理学院伦理学博士研究生，研究方向：企业伦理.
［摘 要］ 在市场营销过程中，为最大限度地获得自身利益，许多企业突破道德底线，极大地损害了消费者利益和社会整体利益，也损害了企业本身的长远利益。中国传统伦理思想主张义利共生、见利思义，当自身利益与伦理道德相矛盾时，首先考虑伦理道德。只有通过企业的营销道德建设、企业文化建设、社会法制建设，将道德原则贯穿于企业营销的全过程，承担社会责任，才能实现社会整体和谐。
［关键词］ 道德失范；中国传统伦理；综合治理
［中图分类号］ ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1008―1763(2012)02―0133―04
Comprehensive Control on Moral Anomie in Business Marketing
HUANG Zhaohui
(School of Public Administration,Hunan Normal University,Changsha 410081,China)
Abstract:Moral anomie exists in modern business marketing. Many enterprises, in purpose of seeking for maximum profits, by means of illegal or immoral measures, break through their ethical bottom lines, resulting in the great loss of customer interests, social interests and eventually their own long term interests. Chinese traditional ethics advocate the consistence of self-interests and social principles. In any case those self-interests are inconsistent with social principles. Chinese traditional ethics insist that social principles shall prevail. We should never forget all moral principles at the sight of profits. This is also the requirement of social harmony. Moral principles are of great importance to, and should coexist with, the building of social harmony. Bringing up the social morality, construction of enterprise culture as well as perfection of social legal systems in business marketing are, no doubt, the only means for building social harmony.
Key words:moral anomie；Chinese traditional ethics；comprehensive control
改革开放以来，市场经济高速发展，企业在市场上的竞争也愈趋激烈，在这种情形之下，一些企业在生产和经营的过程中出现了许多道德失范的行为。经营者在市场竞争中，采取非法的或者有悖于公认的商业道德的手段和方式，与其他经营者竞争。它们或价格欺诈、或假冒伪劣、或侵犯知识产权、或传播虚假信息，给广大消费者的利益造成了极大的伤害。［1］同时，也扰乱和破坏了市场经济的正常秩序，还危及到企业本身的健康发展。更为严重的是败坏了社会风气，影响了市场经济的良性运作。
一 企业营销中存在的道德失范现象
市场经济与计划经济的差别在于，计划经济是依据国家的指令性计划调配生产资源和经济运作，企业只是按照国家的统一安排从事生产和销售，而市场经济则是依靠价值规律来调配生产资源，各个企业必须根据市场的变化来统筹自己的经营，为了企业的生存和发展，每一个企业都会采取各种手段来销售自己的产品，不断扩大消费市场。在这种状况下，企业的营销就成了企业生产与发展的关键。为了促进经济的发展，建立良好的市场秩序，企业在营销中应该遵循道德准则，建立社会责任感，树立起良好的社会形象。［2］但部分企业为了单纯的经济目的罔顾社会责任，只见利益不见人，不惜突破人伦道德底线，为一己之私而不惜损害消费者利益和社会整体利益，存在以下道德失范现象：
（一）价格欺诈。一些企业以虚假的“出厂价”、“批发价”连骗带哄地诱惑消费者进入销售陷阱。他们往往肆意抬高标价，然后声称大幅折扣，而所谓的回扣价甚至高出实际售价。有些企业在产品销售时谎称“买一送一”、“大礼包、大折扣”、“洗货倾销”等虚假优惠措施，引诱顾客掉进预先设置的价格陷阱。2011年1月，国家发改委公布家乐福、沃尔玛等超市存在“虚构原价”、“低价招徕顾客高价结算”、“不履行价格承诺”、“误导性的价格标示”等多种价格欺诈行为，严重侵害了消费者权益。发改委有关人士表示，上述行为违反了《价格法》第十四条：经营者不得“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”，同时也违反了《禁止价格欺诈行为的规定》、《关于商品和服务实行明码标价的规定》的有关规定。
（二）销售假冒伪劣产品。一些企业故意向顾客隐瞒产品存在的质量问题，如原材上的偷工减料、以次充好、以假乱真、销售假冒伪劣产品，甚至在食品生产经营过程中掺入有害或有毒的物质。继食品方面出现了瘦肉精、地沟油、硫磺姜以后，就连玩具出现不放心产品，危害中国儿童的健康。根据国际环保机构公布的一项抽样调查的结果显示，国内市场上大量存在的塑料玩具，含有危害人体健康的邻苯二甲酸脂，而根据行业人士爆料，国内企业生产的儿童玩具，竟然执行的是双重标准，出口到外国去的是无毒无害的漆和原料，而国内的玩具就是使用低成本的原料。
湖 南 大 学 学 报( 社 会 科 学 版 )2012年第2期黄朝晖：企业营销中的道德失范及其综合治理
（三）在营销活动中唯利是图。如药品销售本来是满足消费者治病的需要，营销商应该为消费者提供对疾病最有效的药品。可是有些药品销售商店不愿销售那些成本小、疗效好、利润少的药品，而只销售那些疗效一般，但包装精美、价格昂贵的药品。它们将药品分为A、B、C、D四个类别。A类为自己的品牌或者贴牌品种，这种药品利润达70%到80%。B类为普通品牌，利润在60%左右。C类药品的利润也在40%以上，D类品牌药利润最薄。药店对店员的考核以卖了多少A类药为主，要求顾客来时店员必须先推荐A类药。除非顾客点名要哪种药，否则不主张卖其他品种。
（四）不正当竞争。销售是对消费市场份额的竞争，但是，这种竞争必须是有序的，以不正当的手段和方式竞争，就破坏了商品经济平等的本质。2006年3月，中华老字号“王致和”商标被一家名为“欧凯”的德国百货公司抢先注册，而且该公司不仅抢注了“王致和”一家商标，连“洽洽”、“老干妈”、“白家”等6家国内食品品牌商标均被该公司抢注。在得知商标被抢注后，“王致和”集团于2006年7月正式“欧凯”公司侵犯知识产权，要求“欧凯”百货公司归还商标，进行赔偿，并要求对该公司的恶意抢注行为进行处罚。2007年11月，德国慕尼黑地方法院一审判决“王致和”商标被德国公司抢注一案，“王致和”集团胜诉，这是国内老字号首次在海外维权成功。
（五）售后服务中出现的道德问题。一些企业在商品销售时，承诺对顾客承担各种各样的售后服务责任，而商品销售后拒不兑现承诺。这些企业往往对应当承担的产品质量和售后服务责任百般推卸，承诺退货的，只换产品不退产品；承诺修理退货的，只修不退；承诺免费维修的，却以各种理由收费；不及时交货，拖延货物交货期；安装商品不按时等等。根据国家质检总局通报的汽车产品质量基本状况，2011年上半年，因为质量问题中国召回汽车共计36次672989辆，其中本田、丰田等系列车型发生多起半轴断裂、脱落、前刹车盘破裂、刹车失灵等交通事故，造成较大人员伤亡和财产损失。丰田方面宣布在国内召回车型只有一款，“RAV4”，涉及到7.5万车主，其他车型不在召回之列。在美国，丰田提供上门召回服务，并对驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，汽车修理期间提供同型号车辆使用。浙江省工商局认为，这表现了丰田对国外和中国消费者“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”。
（六）虚假广告。虚假广告是指内容虚假或者容易引人误解的广告。一种是商品宣传的内容与商品的客观事实不符，另一种是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。据有关部门对近年来广告业现状的调查显示，信任度最高的为医疗器械，其次为家用电器，而投入最多的食品、药品、化妆品等广告，信任度持续下降。在现实生活中，虚假广告泛滥成灾已是有目共睹的事实。
以上这些现象在当前的营销领域绝非个别的，它们对市场经济的信誉造成了极大的危害，导致了诚信的缺失、信任的丧失和对市场经济秩序的破坏，对消费者的利益甚至是健康和生命带来极大的损害。
二 营销道德失范的原因及其治理
一些企业不坚持伦理道德的底线，一味钻法律的漏洞，投机取巧，损害消费者和社会利益，谋取暴利，造成营销道德失范的原因，归纳起来，大致有如下几种情况：
（一）为了追求利润最大化。市场经济以效益最大化为基本原则，但是，效益不等于利润，一个企业的效益既包括企业本身的经济效益，也包括企业的产品和服务所要实现的社会效益。但一些企业片面地将效益最大化理解为利润的最大化，从而为了追求企业最大的利润而不择手段。2008年9月16日，国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，河北“三鹿”、山西“雅士利”、青岛“圣元”、宝鸡“惠民”等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。三聚氰胺事件，是典型的以全体公民的生命健康与安全为代价，换取企业利润最大化的现象。这种行为与苏丹红、吊白块、瘦肉精、地沟油、农药残留一脉相承，它们彻底击溃了公民对食品安全的基本信任。
（二）企业经营者观念上的错误。一些企业的领导和员工道德素质低下，在产品生产和经营过程中，不惜做出种种损人利己的行为，甚至采取违法违德的手段追逐暴利。日本福岛第一核电站核泄漏事故，相当于国际核能事件分级表(INES)第二位的“6级”水平，超过美国三里岛核电事件，成为仅次于前苏联切尔诺贝利核电事故的第二大核泄露事故。此次核泄漏事故过程中，东电公司领导层和操作员一直在采取比较保守的冷却方式，不希望反应堆就此报废，造成重大经济损失。因此，尽管有机会，但是直到爆炸发生也没有向堆芯内注入硼水，这种做法，就是在只关注企业自身利益，只关注成本和利润，置公众安全于不顾，是典型的见利忘义、损人利己的行为，是天灾更是人祸。
（三）市场管理不完善，法规不健全。当前，我国虽然颁布出台了一系列规范市场经济秩序的政策和法规，但法律不完善、法规不健全，有法不依、执法不严的现象仍普遍存在。这表现在一些执法人员执法时，讲关系、讲人情，有的甚至利用手中的权力搞权钱交易，执法犯法。这样，不仅使企业的违法违德行为得不到纠正，反而助长了市场的违法乱纪行为，破坏了市场经济的秩序，给国家、社会和广大消费者造成伤害。
企业营销活动是一种社会化的行为，企业必须以社会整体利益和广大消费者的利益作为营销活动的出发点， 积极承担社会责任，使企业员工都认识到道德营销的重要意义，从而自觉地规范自己的营销行为。企业将道德价值与道德原则贯彻到企业营销活动中，应从以下几个方面入手：
第一， 增强企业的社会责任意识。企业不仅仅是一个经济单位，作为社会有机体的一个元素，它对所有利益相关者、对整个社会都还承担着一定的责任。企业营销推销的不仅是自己的产品，更是为社会公众提供的一种服务，因而，它始终要将满足消费者的利益和需要作为企业经营的根本宗旨。说到底，企业的经济效益是社会公众对企业满足了自身特定需要之后给予企业的一种肯定和回报。同时，社会为了整个有机体的良性发展，也会为那些有利于社会运作的企业提供一切方便和保障。因此，企业的经营者必须树立正确的价值观念，增强自己的社会自然意识，在服务公众、奉献社会的过程中发展自己、获得自己正当的效益。2011年5月，中华环保联合会与“美的”公司共同发起举办“美的一天”大型公益活动。其核心内容是，在6月5日“世界环境日”当天，倡导人们“少开一天空调，多用一天风扇”，并且倡导在整个夏季期间，每星期五都将空调温度调高到26度以上,或者使用风扇，以节约能源、并且唤起人们对于环境问题的高度关注。“美的一天”成为每年“世界环境日”的重要主题活动，活动取得良好效果，在公众心目中提高了自己的知名度和美誉度。［3］
第二，注重市场营销的道德作用，制定道德型营销战略。美国学者爱德华・福瑞和丹尼尔说：“所有的公司的战略几乎都要涉及道德问题，我们必须把伦理置于公司战略讨论的中心位置。”“寻求卓越就是寻求伦理”。这就是说，企业在制定营销战略和进行营销决策时，应首先考虑到道德问题，这是关系到企业整体的长远的可持续发展的至关重大的问题。企业应设立专门的道德营销管理和协调的部门，使企业的道德营销获得营销组织的制度支持，从而使各种营销制度规范都符合道德的标准。企业经营者应该充分认识到，企业营销的不仅仅是一种产品，更是一种品牌，一种观念，是营销的企业自身的形象。道德的约束是提高企业美誉度、扩大企业的影响的重要因素。
第三，进一步完善维护市场秩序的法律、法规。改革开放以来，政府虽然为市场秩序颁发了一系列的法律、法规，但其中有些已脱离市场的实际情况，需要修订、调整、完善。有些原则性过强而缺乏实际操作的可行性，这样就给不法厂商以“钻商子”和“打球”的机会，因此，尽快建立完善维护市场秩序的法律、法规刻不容缓，这也是使企业道德建设步入正轨的必要的外部条件。由于我国有些地方存在着严重的地方保护主义倾向，在执法时存在着讲人情、讲关系的弊端，有的地方执法人员道德素质不高，甚至故意利用手中的执法权力搞权钱交易，更是败坏了市场秩序和社会道德风气。只有严格依法办事，严格执法才能净化市场，扼制企业道德缺失的行为。提高执法水平也包括加大对企业违法行为的惩处，使不法厂商在不能违法的前提下，也不敢违法。
第四，建立一整套企业信用评估系统。建立一整套企业信用评估系统，并向全社会公开，这样，全社会就可以了解和评价企业、机构和个人的基本信用情况并依据相关数据为商业活动作出正确判断。例如，企业工商税务部门的注册登记情况、经济合同的履行情况、银行信贷情况、产品质量情况及法人代表信用情况等。这样，便可以有效地防止商业行为中可能出现的道德失范的行为发生。因为现代市场经济是建立法制基础上的，是建立在诚信道德基础上的。借鉴其他先进国家的经验并结合我国市场经济的实际情况，这套覆盖全社会的企业信用评估系统应尽快建立。
第五，建设一个良好的社会道德环境和消费者权益保障机制。社会道德环境对企业营销伦理道德水平具有直接的影响。如果一个企业处在社会道德良好的社会环境中，它的生产经营行为就有可能更为符合社会整体道德水平，一个企业如果处在一个社会道德较差的社会环境中，它的生产经营行为就有可能采取不道德的方式参与市场竞争。因此，要努力提高社会整体的道德水平。在经济社会形成一个讲诚信、讲公平、讲公正的良好的社会环境，使企业在追求自身利益的同时，义利兼顾，既讲究经济效应，也讲究环境效应和消费者权益以及社会的整体利益。作为消费者应加强自我保护意识，在购买商品之前要尽可能多地了解有关商品的真实信息。其次，在购买商品前，应理性地分析和比较同类商品的相关信息，树立起理性消费的观念，这样就能对所需商品的质量作出正确的判断，避免不法厂商的误导，避免利益受到侵害。再次，在权益受到侵害时，应勇敢地拿起法律的武器，通过法制的渠道，合法地维护自身的权益，并抑制不法厂商道德缺失的行为进一步扩大泛滥。
三 开发中国传统道德文化资源
重建营销道德
市场经济的发展需要价值观念的指导和文化的支撑，我们在建立现代营销道德时要吸收西方发达国家成功的经验，同时，也应该充分利用和开发传统的道德资源，建设具有中国本土文化特色的营销道德体系。
首先，我们要树立正确的义利观。毫无疑问，市场经济要求企业追求自己最大的效益，但是，一个良性的市场需要规范的秩序，任何利益的获取都必须有价值观念的指导。离开“义”的规约，对“利”的追逐将变成损害他人之利的恶性竞争。［4］在这方面，这个传统的义利观能够给我们重要的指导。义利之辨是传统道德重要的理论问题。孔子说，“君子喻于义，小人喻于利。”（《论语・里仁》）就表现了把义与利对立起来的思想，后来董仲舒更是提出“正其谊不谋其利，明其道不计其功”，重义轻利的思想由是而彰。但是，孔子并非一味地排斥利，而是主张见义思利，反对见利忘义。故他说，“若富与贵得之有道，虽执鞭之士吾亦为之”。［5］即使董仲舒也没有否定利的作用，而主张“义利两养”，认为义以养心，利以养身。中国传统道德中的所谓“三达德”“正德、厚生、利用”，就对利益给予了高度的肯定。
因此，中国传统道德否定的“利”指个人私利，而义则是指社会的公利。它反对的是不顾社会公义（实即社会公利）而追求一己之私利，更反对为了一己之私利不惜损害他人和社会的利益。 程颢说：“义与利只是个公与私也。才出义，便以利言也。”［6］（《河南程氏遗书》卷十七）利用这一资源建设现代的营销道德，要求我们在制定企业经营和营销的策略时，首先要有正确的价值观念做指导，端正营销的目的，自觉地追求社会责任的实现，反对片面追求经济效益，尤其是要反对离开义的制约一味追求所谓的效益最大化。在营销过程中，要采取正当的手段，义者宜也。所谓“宜”，就是符合一定的道德标准，不仅宜于己，更要追求宜于人，宜于社会，换句话说，就是企业在营销过程中追求自身利益的同时兼顾消费者、社会和国家的利益。
其次，要重新树立“诚信”的权威。讲“诚信”是中华民族的传统美德，在现代，企业要在日益激烈的市场竞争中取胜，就必须以“诚信”为立身之本，坚持“诚实守信”的伦理道德规范。这也是企业营销道德的重要内涵。［7］
孔子说：“人而无信，不知其可也” （《论语・为政》）。孔子认为“信”是社会秩序赖以建立和维持的道德基础。在人的社会生活中，人与人之间、人与社会之间、行业与行业之间，甚至国与国之间的正常交往都离不开“诚信”这个基础。“诚”是发自人的内心的，它的本质是真，道家讲究修真，即是注重内心修养。“信”则是强调言行一致，表里如一。“信用”是信的表达形式。现实生活中，人们的契约、协议等信的表达形式是建立在签约各方公认的平等基础之上的，它在社会关系运作中的履行和效率，关系到社会关系是否稳定与和谐。我国民间素有“官有政法，民从私契约”、“民从私约如律令”等说法，可见，信的道德规范在民间对于主导人们的观念和行为起巨大作用的。
所谓“信”，也就是诚信，它是儒家行为道德规范中一个重要的因素。儒家的信也被运用到了商业行为中。根据明人李乐《续见闻杂记》记载：“富人有本，只欲生利，但苦人失信负之尔！未求本，先须立信；信立，则我不求富人，而富人当先觅汝矣。”可见，古人已清楚认识到信用在信贷制度上的重要性。所谓信用，在此已被提高到一种商业精神，并成为建立商业伦理的基础。
改革开放初期，由于当时还存在着双轨制，市场秩序比较混乱，坑蒙拐骗的现象大量存在。人们在经历了一段无序和混乱的市场教训后，逐渐认识到交易的各方如果不讲诚信，对交易的各方都不利，不如大家都遵守游戏规则反而都有利。于是，在市场交往中“诚信”“信用”就维持下来。信与诚，形式相同，内涵却不同，人与人之间，人与社会之间，甚至国与国之间，如果不讲诚信，背信弃义，这样，信就成了被利用的工具。［8］信这种形式必须依赖于外在的法律、道德、良心，如果道德沦丧，信，这种社会秩序赖以维系的道德底线就被突破了。
综上所述，当今社会竞争激烈，许多企业在营销过程中，采取破坏规则、突破道德底线的做法，为一己私利，置公众利益于不顾，存在道德失范的现象。中国传统伦理思想中，更多的是提倡义利共生、见利思义，反对见利忘义、损人利己，在“义”的前提下追求利益，达到社会的和谐。［9］企业必须以社会整体利益和消费者利益为营销活动出发点，积极承担社会责任，将道德准则贯穿到企业营销活动的全过程。
［参 考 文 献］
［1］ 王方华,周祖城.营销伦理［M］.上海：上海交通大学出版社，2005.
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［6］ 程颢，程颐.二程遗书［M］. 上海：上海古籍出版社,2000.
［7］ 朱成钢.市场营销学［M］.上海：立信会计出版社,1999.
