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市场开发与营销论文范文1
论文摘要:国际市场开发不但是经济问题，也是文化问题，其中民俗文化对企业开发的成败起着非常重要的作用。文章以肯德基在印度的发展经历为例，探讨了民俗因素所起的重要作用，并提出了对我国发展的启示。
一、肯德基在印度发展的曲折历程及其原因
肯德基是美国的快餐文化的代表性品牌，在欧美市场已经饱和的情况下，肯德基的经营业绩的增长主要靠在发展中国家攻城略地。印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，是肯德基必须占领的市场。但肯德基在印度的发展却不顺利，2003年，肯德基的连锁店曾被迫缩减到只剩一家，肯德基在印度面临“绝迹”。是什么原因导致这种局面的呢?表面看，肯德基进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段方面的失误造成的，但其实肯德基挫折的背后有深层的民俗方面的原因。
(一)肯德基忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈反弹
民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统，是被民众所创造、享用和传承的生活文化。这种社会生活文化既是一种历史文化传统，也是民众现实社会生活的一个重要组成部分。所以，民俗首先体现在文化和传统两个方面。饮食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和传统的集中体现。在文化和传统的熏陶和影响下，人们往往对外来文化有一种本能的抵触，越是文化传统悠久的民族，这种抵触越是强烈。印度是文明古国，对自己的民族文化有强烈的自恋倾向。印度的饮食民俗受到历史文化和民族传统的影响，南北差异很大。但无论差异多大，其民族饮食民俗的传统惯性都非常强大。肯德基作为美式快餐文化的代表，一开始就与印度社会南北的传统饮食民俗文化习惯相抵触，因此，无须号召，一场针对肯德基的社会性排斥运动就自发地展开了。
(二)肯德基忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对美式快餐文化的强烈抵触
印度是一个多民族，多种宗教并存的国家，信仰各种宗教的人口占多数。在印度，宗教不仅仅作为一种信仰，也是一种价值观念，一种生活方式，一种文化。在印度文化中，宗教信仰不仅是特有的，而且是重要的，印度社会充满了宗教色彩，所以印度传统文化的实质是宗教性的。印度的饮食民俗受宗教影响很大。同时，印度还是个盛行宗教民族主义的国家，在这种情况下，印度一些党派的宗教民族主义倾向往往诱导出一种社会倾向，将对自己饮食民俗的保护等同于对外来饮食文化的排斥。所以，对肯德基的排斥并不是如一些西方媒体所说的是印度个别的官僚主义者的行为，而是印度宗教民族主义作用的结果，有很深的社会文化背景原因。
二、肯德基在印度重获发展的民俗因素的利用
肯德基营销策略的改进主要表现在以下几点:
(一)注意尊重印度本土的民俗文化
肯德基重返印度市场时，开始大打感情牌，有意迎合当地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是神圣的动物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出许多素食餐点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。其中尤其是对素食餐点的大力推出，不但迎合了以印度教徒为主的印度民众的饮食民俗口味，说明肯德基在口味上印度本土化的成功，而且有效规避了曾给肯德基带来巨大冲击的印度动物保护组织的压力。
(二)淡化肯德基的文化背景符号，强化肯德基的企业文化形象
针对印度人基于宗教和民族文化原因对肯德基的排斥情绪，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符号，突出强调自己的企业文化形象，这就是:
1.以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在印度市场的地位。
2. 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。
3.坚持肯德基的“以速度为本”的快餐业企业精神。
4.优质的服务，坚持肯德基顾客至上的宗旨。
(三)在市场细分方面，将印度中产阶级作为目标市场
印度人口众多，又是新兴的发展中国家，是“金砖四国”之一。在印度，中产阶级占全国的人口比例已达到了30%，约3.3亿，仅这一部分人口的购买力，就相当于6个法国或者5个德国的购买力。整个西欧加起来的购买力，甚至刚刚达到印度的中产阶级人口的水平。可见，印度的购买力是非常强大的。印度的中产阶级无疑是印度最活跃和最具购买力的人群。肯德基在市场细分中将目标市场瞄准在这类人群，应该说定位很准确。
三、肯德基在印度发展经历的启示
从民俗的角度看，笔者认为，肯德基在印度市场的发展经历给我们如下启示:
启示一，在全球化背景下，企业在开发国际市场的时候，一定要注意对目标国家民俗因素的分析。
市场不是圈一块地就成为市场，市场是人的集合，而人是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此，企业在国际市场开发，在制定营销策略时，一定要分析所在国的民俗文化因素的影响。营销策略已经不是单纯的市场设计和经济行为，还是一种文化设计和文化行为。肯德基在印度的一伏一起充分说明了这一点。尊重所在国的民俗习惯，主动融入所在国的民俗文化里，能够减小市场开发的阻力，使自己逐渐被当地消费者所接受。
启示二，企业在开发国际市场的时候，在淡化自己原有的文化背景的同时，还应坚持和强调自己的企业文化。
因为民俗文化有本能的排异性，作为外来企业，应该主动淡化自己原有的文化背景，尤其是在有很深的宗教传统的目标国家，这一点尤其重要。但与此同时，企业也不应该一味迎合而使自己显得“没文化”，“没文化”的企业在任何国家都是难以立足的，企业同时应该强调自己独特的企业文化个性，这样才能逐渐赢得所在国消费者的尊重，才可能被消费者接受。肯德基在印度由受排斥到能够逐渐立足和有所发展，正是在这一点上做得比较好。
启示三，企业在开发国际市场的时候，在选择目标市场时，除了要考虑目标市场的消费能力和消费潜力外，还要选择民俗文化排异性较小的消费群体作为自己的目标市场。
参考文献
[1]陈广.肯德基攻略[M].企业管理出版社，2004.
市场开发与营销论文范文2
关键词：市场营销 问题 对策
在当前市场经济条件下，尤其是在日趋激烈的市场竞争中，营销关系着企业的兴衰存亡。马克思曾经指出，商品价值的实现要经过“惊险的一跳”。在这里，就是指企业营销人员通过营销战略，利用相应的营销手段，经过适当的分销渠道，使自己的产品得到社会尤其是消费者的认可并予以接受的过程。
随着经济全球化、信息化、科技化的迅猛发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈。改革开放以来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场的形成，中国加入WTO的国际环境，知识经济的挑战以及可持续发展要求的诸多因素，一些企业的营销观念仍然没有转变，开发市场能力欠佳，产品创新能力及品牌意识不强，不能适应市场经济的要求，更不能达到企业的经营目标，满足消费者的需要，满足社会的需要，提高企业的经济效益。针对这种状况，笔者着重谈谈如何解决在市场营销中转变观念，提高市场开发能力，增强新产品的开发能力及品牌建设等问题。
一、当前企业市场营销中存在的问题
1、企业的营销观念没有转变。目前，随着我国社会主义市场经济的深入发展，国内市场正由原来的卖方市场转变为买方市场。加强市场营销已成为企业经营、管理的重心。但一些国有企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，即“以销定产”。企业把市场作为生产过程的重点，营销职能就是把已经生产出的产品在市场上卖出去。但在买方市场条件下，由于商品供过于求，企业之间的竞争日趋激烈，如果不及时转变营销观念，就会对买方市场措手无策、随大流盲目推销产品，其结果要么是产品的库存大量积压，要么是应收账款急剧增加资金周转困难，从而使大多数企业陷入停业或半停产状态。
在企业的营销方针上，以用户为中心还是以自己的产品为中心，是两种不同的选择，如果过分强调以技术为中心，以设计制造和工艺技术为重点，倾向于产品的技术性能或产品的独特参数，忽视在竞争的市场上所需要的适应用户需要的必要的灵活性，那就会犯市场营销中最易犯的错误——力图使用户来适合产品。你的产品再好，但是用户不需要，也要产生积压。所以目前一些企业灭有树立以用户为中心的市场营销观念。
目前一些企业的决策者缺乏积极进取的精神，总是幻想事物会自然朝着有利于自己的方向发展。在激烈的市场竞争中不敢大胆出击，总是瞻前顾后，不敢冒风险。当企业市场营销陷入困境时，不能适时应变，而是消极等待外部条件的好转，结果是坐失良机。
2、企业开发市场的能力欠佳。随着买方市场的出现，企业间的竞争也步入了“战国时代”。面对愈演愈烈的营销大战，部分企业仍然满足现状，不思进取。可是消费者的消费观念和购买行为却在发生着变化，他们对产品的品种、样式、花色等要求越来越高，并且通过不断的分析比较来选择真正适合自己的产品。因此企业必须把满足顾客的要求放在第一位，并不断的对市场进行科学的细分，然后运用适当的市场战略攻入目标市场。
现代市场营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的诸如企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，还有人口、经济增长情况、技术设备、自然地理位置、政治环境、文化氛围等，所有这些因素对企业的营销活动都有制约和影响。现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动中必然与社会的其它系统，与它所处的市场环境的各个方面，发生多种联系。市场营销的实践证明：能适应不断变化着的市场环境者就能生存；否则就会被无情的竞争规律所淘汰。例如，具有130多年历史的美国胜家公司生产名牌缝纫机誉满全球，但是随着缝纫机市场需求发生重大变化，这家公司在1986年将投资和生产方向转向了航天工业。现在它的销售额有80%是航天产业的高技术产品，效益十分可观。在市场经济条件下美国胜家公司之所以发展壮大，就是因为它善于适应市场环境的变化。而目前国内的一些企业对市场环境的变动不及时，结果造成破产倒闭。
3、企业开发新产品不及时，品牌意识不强。随着科学技术的不断进步，市场需求变化日趋加快，但是一些企业不注重开发新产品，而是自我满足，结果不能适应消费者个性化的需求，逐渐被市场所淘汰。例如，武汉长江音响曾赢利7000万元，当时领导认为把钱放在银行里拿利息比开发新产品保险，未去投资开发新产品。结果是不到几年时间，VCD取代音响，长江音响很快关门。所以产品是有生命周期的，企业如果在优势产品进入衰落时期之前，拿不出新的优势产品投放市场，那么，主导者的地位就会发生动摇。此外，当代科技发展日新月异，产品更新换代速度加快，企业如果不思进取、不推陈出新，满足于现状，那么优势地位必然很快被人取代。同时，伴随现代经济生活的发展，消费者观念也不断更新，以往倍受青睐的产品，即使今天仍然做工考究，质量过硬，但也会因为赶不上消费新潮，或者缺少别致新颖的外观，或者缺少庄重典雅的风格，或者缺少柔和艳丽的色彩等而遭到消费者的冷落。可见，企业要保持自身的竞争优势，必须坚持不懈地开发新产品。
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论文出处(作者): 目前，一些企业对实施品牌战略概念模糊，也缺乏紧迫感，不知从何着手，因而很难发展成为百年企业。我们都知道，任何产品或服务，如果只有知名度和美誉度的话，注定要在短时间丧失生存的条件。例如，当年的标王“秦池”、“爱多”等都是领一时，所以维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是企业品牌经营的关键。成功的企业经营不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾客创造期望的价值。
二、解决问题的对策
1、树立科学的与市场经济相适应的营销观念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点。这是一种全新的以消费者为中心，以买方需要为中心的经营思想，以顾客需求为中心，引导消费，开发需求，是它的基本特点。观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不仅仅以树立市场营销观念为满足，而应树立与市场经济相适应的全新的营销观念。从我国企业实际来看，至少应树立以下观念：一是知识营销观念；二是全球营销观念；三是绿色营销观念。
2、提高企业开发市场的能力。市场开发是企业发展的重要环节，所以在正确的营销观念的指导下，企业就应该合理地开发市场。开发市场首先要进行科学的市场细分，然后锁定目标市场，运用最优的营销战略攻入目标市场。有些企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价策略苦苦支撑已有的市场份额，真是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场，着眼于21世纪。笔者认为应重点开拓以下市场：一是高科技市场；二是全球市场；三是旅游市场。
3、增强企业开发新产品的能力。“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，企业才能永远充满活力。在市场竞争日益激烈的今天，产品陈旧、落后的企业已经处于举步维艰的境地。要想在市场竞争中占据优势地位，就必须依靠新产品给企业打上一支强心针。建立企业竞争优势的关键就是要比竞争对手能够更大限度地满足消费者的需求。所以企业需要不断思考用新的价值增加它的产品特性和利益，依靠产品的差异化特征赢得对选择敏感的消费者的注意和兴趣，从而获得竞争优势。
美国当代杰出的营销大师科特勃指出“在现代竞争形式下，如若不开发新产品，则企业的风险必定很大……不断创新是企业避开产品衰落的唯一途径。”号称世界“刀片巨人”的美国吉列公司在上世纪90年代以每年50亿美元的销售额成为日用工业品行业中最成功的公司之一。然而它在60年代曾因未及时开发新产品，坚守“超级蓝光”产品，结果被威尔森公司开发的不锈钢刀片夺走了大部分市场份额，当年的市场占有率从70%下降到30%。可见一个企业即使曾经取得多辉煌的业绩，如果安于现状，不思进取，最终也可能会被消费者抛弃。一个企业即使靠一项产品获得成功，即使这个产品也曾被大多数消费者青睐，也千万要注意，消费者往往是喜新厌旧的，当市场上出现了更好的产品时，他们没有理由不选择更好的。所以企业要想在市场上立于不败之地，就只有创新，创新，再创新。
4、增强企业的品牌意识。企业的竞争力从某个角度来说，就是品牌的竞争，谁能够恰当的运用品牌战略，谁就能够赢得市场。任何谋求可持续发展的企业都必须把品牌经营作为竞争的基本战略。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。由于经济的发展和技术的不断创新，造成了竞争环境的迅速恶化，行业结构的不断调整，产品生命周期的缩短，竞争者和替代产品的不断涌入，使得市场空间持续缩小，大俩营销成本在急剧增加，而其效率也急剧降低。我们面临着越来越大的顾客流失或者背离的压力。不仅总的顾客数量在减少，更重要的是那些对品牌经营具有至关重要影响的忠诚顾客数量的减少，结果使品牌在市场上占有率、利润两方面同时降低。有数字显示，用户背叛率若下降5%，企业利润至少会增加25%。所以维持并强化消费者对品牌的忠诚度，是企业树立品牌战略的关键。在“注意力”经济和“眼球”经济日益为人们所津津乐道、“概念泡沫”膨胀的今天，西门子家电稳健的品牌经营方式，与中国家电业漫天飞舞的流行理论相比，似乎带着一种“日耳曼”式的呆板。但是，它是通过对各种营销工具（广告、促销、展示等）和全部企业行为（研发、生产、物流、销售及售后服务等）的系统整合，严格控制，并以统一、高效的路径将品牌价值传达给消费者和客户。正因为西门子这种强烈的品牌意识，才使它从1847年诞生之日起，经过150年的发展仍然长盛不衰。
三、结束语
现代企业既会充分考虑利润的最大化和社会责任的同步实现，也会考营销目标和社会目标之间的融合协调，从而更加全面地重视市场营销对人的全面发展和社会文明进步的作用。所以市场营销就是买卖双方之间互通信息，增进了解，引起购买欲望，从而实现商品的大量销售，企业获取利润的过程。在这个过程中企业应树立正确的市场营销观，运用合理的市场开发手段，加快新产品的开发速度，适应不断变化的市场需求，满足用户需要，从而使企业获得利润最大化。
市场开发与营销论文范文3
论文摘要：企业未来生存之势，反映了企业内外环境潜在的变化规律。如果企业能够敏锐地捕捉到这种变化之势，并能乘势而上有（本文来自博锐邓正红专栏）所作为，就能主宰企业未来生存命运。但是，潜在的变化之势往往不易被察觉，它是一种细微的慢性的有规律的事态发展，如果企业不能及时发现，错过了驾驭这种势头的良机，很可能给企业造成巨大的损失，甚至灭顶之灾。
随着市场竞争的不断升级，产品同质化的现象也越来越普遍，这也使得差异化策略在营销实战中的地位愈发重要。差异化营销策略的关键一环，在于为产品提炼核心概念，即产品独特的销售主张，形成针对消费心智的有效诉求。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自己的浅见。
1企业要实行多角化发展战略建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。
2树立辩证的买方市场观，买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。
3确立名牌战略，当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。
4制定合理实务的营销政策，充分发挥业务人员的促销作用人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著中的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。
5建立科学、高效的营销网络，营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。
参考文献
[1]史贯中.质量——企业生存与发展的动力[J].兵团党校学报.2001年03期.59-60.
市场开发与营销论文范文4
关键词：校园纪念品；市场开发；可行性
中图分类号：G54 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-02
Abstract： This paper involves the planned project of the undergraduate taking part in innovating business and entrepreneur-ship. And actuality of souvenir of the universities at home and abroadhas been elaborated，and the market development about the souvenir of the Southwest Medical University has been investigated. According to the survey result，our university not only has broad market prospects of souvenir， but also is far-reaching significance for the construction of campus culture and the advance of school management popularity.
Keywords： campus souvenir；market development；feasibility
一、校@纪念品定位及市场发展前景
随着市场经济的发展和文化需求的增加，纪念品行业逐渐繁荣。校园纪念品是以学校标识和学校代表性景物为题材、承载了学校历史人文特色并具相当品味的纪念品[1]。像其他具有地域文化差异的旅游纪念品一样，校园纪念品也应该赋有自身独特的印记。学校的校名、校徽、校训，校风、教风、学风，以及校园景色等均为学校的代表性标志。[1]比如我校校训“厚德精业，仁爱济世”，在思想上凝练着中华民族传统美德和医者的仁爱品质，从行动上努力追求精湛技艺、服务人民的社会主义核心价值观。它包含了学校对每一位学子的期望，同时也代表着学校在公众中的形象，蕴藏了丰富的校园文化内涵。如果恰当地将它包装于实物纪念品上，就如同给予湖水以动力，赋予精神以生命，使我们不仅仅局限于对它理解消化，更可以把它作为校园的一种文化正能量广为传播，这对于提升学校知名度，凝聚众多师生和校友的爱校之心具有重要意义。
二、校园纪念品市场开发概况
随着国内高校开放程度的日益提高，也必将产生更为激烈的竞争，树立学校形象和提高知名度对未来发展的重要性也不言而喻。据查阅，国外很多高校通过对校园纪念品的市场开发进行了深入研究和较高经济投入。比如欧美诸多知名高校均成立了专有的纪念品开发与设计部门、制作部门、服务部门及销售商店。这些纪念品种类多样、款式新颖、实用性高，不仅受到了本校学生、校友的追捧，还受到广大旅游者的青睐。[2]
尽管蕴藏巨大经济潜力，但由于国内高校的纪念品市场起步较晚，发展势头微弱，未能形成气候[3]，严重阻碍了高校纪念品市场的发展。目前在国内只有清华、北大、复旦等几所知名的高校开发了学校特有的几款纪念品。[1]
三、我校纪念品市场开发的可行性调查
（一）设计问卷
西南医科大学坐落在川、渝、滇、黔结合部的国家卫生旅游城市―泸州，办学历史悠久，培养了一大批优秀的专业人才。近年来，学校不断加强对外交流合作，邀请了许多国外大学及科研机构的学者来校访问，对校园文化的传播和发展有非常重要的意义。据调查，国内外很多高校都通过开发纪念品来提升学校的校园文化，如著名的加利福尼亚大学洛杉矶分校，其纪念品秉承了学校的文化内涵，消费者也是出于对美国加利福尼亚大学校园文化的认同而进行购买[4]。因此对学校纪念品的开发不仅提高了学校的软实力，更促进了师生们的爱校之情。在对学校纪念品进行市场开发的过程，首先要做好相关的调研工作。
调查问卷从校园文化纪念品的认知、关注点、价格、购买需求等多个角度进行设计，并在西南医科大学城北和忠山校区随机投放问卷300份，共回收问卷289份，其中有效问卷273份，有效问卷率为：94.4%。接受调查人群包括在校的各年级和各专业的学生、学校教职工、校友以及少许的泸州市民和游客。其中学生250份，学校教职工30份校友和市民游客共20份，男女比例，1：3，样本具有较好的代表性，对我校进行纪念品市场开发的深入研究有一定的参考价值。
（二）问卷统计
首先在意识层面上，对校园文化和纪念品认知度进行调查中，62.1%认为我校没有属于自己独特的校园文化，在“您认为以学校为背景开发的纪念品能体现我校的特色文化吗？”一项中，21.7%人选择能，50.4%选不能，27.9%不能确定；并且80%以上的人觉得学校更名成功后很有必要营造自己独特的校园文化。
在“是否购买过以校园为背景衍生产品”一项中，仅4.1%“买过”，58.5%%选择“没买过，但见到过”，37.4%“根本没听说过或见到过这类商品”可见只有极少数买过，而多数同学对校园纪念品没有了解，由此说明我校在校园纪念品市场存在的空白和蕴藏的潜力巨大。在“您知道学校已经推出过纪念品吗”一项中，竟多于85%表示不知道，仅百分之十几的人见过或听说此事，但对同学已经售卖的纪念品表示不满意，其主要原因是缺乏新颖点、质量不好、未能突出校园特色文化等。
而“校园代表性建筑和景观”、“校名校徽校训”、“突出专业和某次活动”这几点被多数同学认为最能体现我们的校园文化特色，从购买需求上，学生和校友更喜欢创意艺术品和礼品系列，留作纪念或作为礼物赠送他人；学校教职工和市民游客更偏好办公文具和生用品一类，自己使用。同时，相比纪念品的纪念性和创意性，质量、美观和实用性退居其次，而价格显得不太重要，只要合理均能被接受。
此次调查还发现，同学们最难以接受上门宣传纪念品的方式。其原因主要是：校园纪念品与一般的旅游纪念品不同，应该有更明显的高度和文化内涵，上T有点像推销的感觉，宣传可能贬低它本身具有的价值和意义，相比之下，朋友圈、微博等新宣传方式更易被接受。只要纪念品受到喜爱，学校的每个人都是宣传喇叭，不用刻意去宣传。
（三）问卷调查结论
一件设计和制作富有内涵和创新的纪念品，本身就具有艺术性，再将校园文化糅合到纪念品中，两者相辅相成。校园纪念品主要以在校学生为销售对象，具有其他纪念品不可比拟的优势。目前西南医科大学全日制在校学生一共有17 000余人，教职工5 000余人，且泸州被称之为酒城，是旅游爱好者的聚集地，体验当地文化，少不了了解我校，这样的规模是绝对值得研发和投入的。
但事实上我校纪念品落实到市场开发却存在很大的空白。经调查，在学校更名期间，一些同学以推销的方式在校园内售卖过笔记本，钢笔之类（印校名校徽）的纪念品，虽被大家称之为校园纪念品，但缺乏创意，个性不足，同时也涉及版权，没有收到理想的效果。如果学校借此契机，以国外校园纪念品产业做得比较完善的大学为蓝本，结合自身校园文化特色创新性思考，成立相关的设计部门和营销商店，并将此作为学校的一个附加产业，其利润用作奖学金或助学金鼓励学生；或是进行试验性尝试，作为校园活动举办纪念品设计大赛，让同学们参与其中，尤其是市场营销的同学，培养他们的创新创业意识，最重要的能够丰富校园文化，营造我校独特的人文底蕴和增强师生们凝聚力，同时作为一个免费的宣传平台，为提升西南医科大学软实力做出贡献。
四、结语
到目前为止，我校纪念品市场可以说是空白的，笔者认为优秀的校园纪念品是学校的代言人，它承载了整个校园的科技文化、审美方向和生活态度，若将艺术性与商业性结合，深入市场开发，在我校文化建设和品牌树立的同时，也能产生巨大的经济效益。重要的是，校园纪念品的设计一定得克服“拿来主义”，坚持创新，才能为学校的建设和发展做出贡献。
参考文献：
[1]王瑾.浅谈高校纪念品[J]科技创新导报.2011（18）：236.
[2]高校旅游纪念品设计说明书-百度文库.互联网文档资源（http：//）.
[3]李维，郝晶晶.浅谈国内高校纪念品市场发展[期刊论文]-东方企业文化，2013（23）：147-148.
市场开发与营销论文范文5
论文关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有s220和s219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
市场开发与营销论文范文6
论文摘要：SWOT模型是一种战略分析模型。文章利用SWOT模型对湘西州旅游营稍战略展开分析，试图找出湘西州旅游发展的优势、劣势、机会和威胁，构建SWOT矩阵，得出相应的旅游营梢战略组合，并总结出有助于湘西州旅游营梢战略对策。
随着经济不断发展和人们生活水平不断提高，旅游业发展迅速。而西部大开发战略实施，则给蕴藏丰富旅游资源的西部地区旅游业发展带来了千载难逢机遇。湖南湘西土家族苗族自治州(以下简称湘西州)旅游发展迅速，旅游产业格局逐渐成型，但其在旅游发展过程中的不足与缺陷、成功与完美之处已逐渐被学术界所关注。
一、SWOT模型概述
SWOT模型首先将与研究对象密切相关的主要内部优势因素(Strengths)、劣势因素(Weaknesses)、机会因素(Opportu-nities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来后，依照一定次序按矩阵形式排列起来;其次运用系统分析思想，把各种因素相互匹配起来加以分析;最后从中得出一系列相应结论或对策。SWOT模型是定性与定量相结合的一种分析方法，它考察企业当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及处理和应付环境变化的能力。同样，SWOT分析旅游发展具有非常重要的实际意义。
二、应用SWOT模型分析湘西州旅游营销
(一)应用SWOT分析湘西州旅游营销的条件
湘西州位于湖南省西北部，东北与省内张家界市桑植县、永定区交界，东南与省内怀化市沉陵县、辰溪县、麻阳苗族自治县相临，西南与贵州省铜仁地区松桃苗族自治县相连，西与重庆市黔江开发区、秀山土家族苗族自治县相接，西北与湖北省恩施土家族苗族自治州来凤县、宜恩县毗邻。境内居住着土家族、苗族、回族、瑶族、侗族、白族等少数民族，人口260. 8万人，其中土家族101万人，苗族85万人，少数民族占总人口的7200，少数民族旅游社会环境独特。自古以来，湘西州为湘川咽喉之地，历史悠久，山水奇异，民风淳朴，境内自然景观绚丽多彩，人文景观独特神奇，这里峰峦叠嶂，林木参天，溪河纵横，洞穴成群，名胜迷人，旅游资源极其丰富密集。
(二)湘西州旅游营销的SWOT模型分析
1.湘西州旅游营销的内部条件分析
(1)湘西州旅游营销优势分析
1)湘西州旅游营销可利用的旅游资源丰富。对于湘西州来说，其丰富旅游资源就是旅游营销基础。湘西州拥有一个国家级历史文化名城(凤凰)、一个国家级自然保护区(永顺小溪)、两个国家森林公园(不二门和南华山)、三个国家级重点文物保护单位(溪州铜柱，老司城以及里耶战国遗址)、一个全省唯一的全国工业旅游示范点(湘西酒鬼城)和五个省级风景名胜区(凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河、古丈栖凤湖以及龙山乌龙山)。而湘西州丰厚的历史文化可以用来做文化营销，国家级、省级旅游景点可利用网络等各种营销渠道打出旅游品牌。
2)旅游产品竞争能力强。湘西州旅游资源丰富，而且形式多样，既有自然风光，又有民俗文化和历史文化旅游。就全国少数民族自治州来说，湘西州旅游是排在比较前的，旅游发展潜力巨大。
3)成功的旅游促销活动。2003年9月，在凤凰县南长城举办了中韩围棋大赛;2004年10月湖南经视为德夯做了专门介绍节目;同年10月，成功举办了全国百家电视台年会和由著名歌唱家宋祖英领衔的群星演唱会、省民博会暨第二届湘西民族民间艺术节和组织了“泛珠三角”九省市两地区百辆自驾车畅游湘西活动;2005年6月28日至30日，"2005德夯·中国鼓文化节”;9月11日，南方长城世界围棋颠峰对决赛。这些促销活动掀起了世界人民游湘西的黄金浪潮，大力宣传了湘西州旅游。
4)当地居民积极参与。近年来，湘西州旅游发展已成为湖南省高增长地区，旅游发展给湘西州带来巨大收益，进一步刺激了旅游项目开发。社会各界和群众参与旅游开发的积极性空前高涨，湘西州已出现社会资金向旅游业聚集、非国有经济进人旅游业、群众热心兴办旅游业热潮。
(2)湘西州旅游营销劣势分析
1)旅游软、硬件设施有待完善配套。目前，湘西州共有旅行社34家，星级旅行饭店28家，家庭旅馆3000多家，宾馆客房总数近7000间，旅游旅行车近100台，旅游船艇500余只。但湘西州重点景区所在城镇的高档宾馆饭店偏少，接待服务质量不高，民族特色餐馆开发挖掘不够，旅游项目参与性不突出，地方特色商品品种少，规模小，文化娱乐项目单调。
2)旅游基础设施薄弱，交通“瓶颈”制约突出。旅游交通始终是湘西州旅游发展绊脚石，作为湖南省旅游中心及西南旅游经济网络、交通枢纽，没有很好的发挥聚散人流功能。湘西州在湖南西部的交通枢纽地位突出，但客流量以过境流量为主，少有停留，从而形成“廊道“效应。作为旅游产业突出的湘西州，却缺少直接为旅游服务的配套交通。
3)旅游营销观念滞后，旅游营销体制创新不足。湘西州经济落后导致湘西州旅游营销观念滞后，营销体制创新不足。“欺客”、“宰客”现象时有发生，整体旅游品牌观念意识淡薄。
4)旅游市场开发力度不够。湘西州旅游信息基本上都是单一性的落后双边联系，缺乏有效的纵、横向信息沟通。旅游产品不具备旅游中心城市所需要的国际化特征，无法把握国际、国内旅游市场上供求变化，以至于影响到旅游产品开发及旧产品的更新次序、速度和力度，影响旅游质量的提高。
2.湘西州旅游营销外部环境分析
(I)湘西州旅游营销机会分析
1)政府对旅游业高度重视。湘西州是湖南省进人国家西部大开发的唯一地区，湘西州政府抓住西部大开发历史机遇，将旅游产业带动战略作为六大发展战略之一，提出建设旅游大州构想，形成了推动旅游业发展的强大合力。
2)旅游市场潜力巨大。新的“假日经济”现象给旅游业发展带来了巨大生机，使旅游业发展进人了一个全新时代。随着国家法定假日的调整和“带薪假期”的到来，居民闲暇时间增多，再加上居民环保意识、健康意识的增强，旅游者回归自然、亲近自然的愿望越来越强烈，湘西州旅游市场潜力十分巨大。
3)互联网技术的应用，便于湘西州旅游宣传。互联网技术的广泛应用使得湘西州旅游业便于在网上进行旅游宣传，使更多的人认识湘西、了解湘西、希望探索神秘湘西。
4)湘西州旅游发展迅速。从表1中可以看出:2002一2005年湘西州旅游收人增长率都高于全国旅游收人增长率。
(2)湘西州旅游营销的威胁分析
1)旅游资源替代性较强。旅游客源市场竞争日益激烈。据统计，我国31个省市自治区中有24个将旅游业作为重点发展产业。近年来，周边的庐山、桂林、张家界等旅游地投资大、发展快，这些山水型旅游地对湘西州旅游替代作用较强，尤其张家界，无论是资源质量、开发规模还是知名度都远远超过湘西州，吸引了大量的国内外游客。
2)旅游资源重复，特色不突出。比如苗寨在湘西州很多地方都有，凤凰县有都罗苗寨，吉首市有德夯苗寨等，缺乏旅游品牌优势。
3)湘西州经济发展滞后，旅游业缺乏升级和快速发展经济。湘西州2005年实现生产总值123. 87亿元，按可比价格计算，增长10.6%，比上年提高1个百分点，十年来首次实现两位数增长，其中第一产业增加值26. 39亿元，增长1. 9%;第二产业增加值44. 23亿元，增长15.5%;第三产业增加值53. 25亿元，增长11.3%;按常住人口计算，人均GDP为4991元，增长8. 6%。低于湖南省平均水平。
3.湘西州旅游营销的SWOT矩阵构建
通过分析，可以构建湘西州旅游营销SWOT，矩阵。
