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化妆品年中总结范文1
（一）2005年中国日化市场供给状况分析
1、国内生产状况分析
2005年中国日用化学品生产平稳发展，继续保持高速增长，2005年我国日用化学品制造业的产值（现价）达到1370亿元，同比增长了11.7%，相较于2004年，2005年的产值每月同比平均增长了11.8%，1-12月的平均产销率约为97%，产销基本平衡。
2、进出口状况
从进出口情况来看，我国进口的日化用品包括香料香精、合成洗涤剂、化妆品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的进口额约为12亿美元，与2004年相比增长了40% 。
（二）2005年中国日化市场需求状况分析
1、人均消费水平
目前我国日化用品的年人均消费水平较低，人均化妆品消费额仅一年28元；我国洗涤用品年人均消费水平是3.6千克；中国目前每年的人均牙膏消费大约是200克，花费是0.6美元。
2、产品渗透率
2005年几大类日化用品在全国市场上的渗透状况调查资料显示：洗发护发用品普及率最高，容量已渐趋饱和；润肤品和洁肤沐浴用品普及程度为第二；婴幼儿洗浴润肤品和前卫少女的低档彩妆品普及率还较低，由此说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。
3、需求特点
2005年我国城市居民日化用品的基本需求已趋于饱和，西部和偏远地区的日化用品的销售额虽然较低，但增长速度较快，农村基本需求巨大，还有很大的发展空间。另外，在2005年的日化市场上儿童、男性专用护肤、洗发用品成为新的消费热点，个性化需求日益明显。
（三）2005年中国日化市场销售状况分析
1、化妆品市场
2005年化妆品市场规模接近684亿元,增长率为17.93%，相较于2004年11.9%的增长率，市场规模扩张速度更加迅速。
2、洗涤用品市场
2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%,与2004年相比，增长率有较大的下降。
3、口腔清洁用品市场
2005年中国口腔清洁用品市场规模达到78亿元，增长率为11.43%，其中牙膏产品实现销售40亿支（以65g/支的标准计算），占市场主导地位，漱口水市场仍占很小比例。
二、 2005年化妆品市场发展分析
（一）化妆品市场供给状况分析
1、国内生产状况
我国目前拥有美容服务机构172万家，化妆品生产企业2800家，大部分为中小型企业，“重量级”企业200多家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。与发达国家比较，我国的化妆品生产企业过多，投资规模相对较小，行业门槛较低，缺乏与国外强势企业竞争的能力。
2、进出口状况
据海关统计，2005年1-12月进口化妆品额约为2.8亿美元，相较于2004年1.6亿美元的进口额增长了74%。出口方面，2004年化妆品的出口额约在5.37亿美元左右，2005年我国化妆品出口继续保持了较为平稳的增长速度，出口额约为6.1亿美元，与2004年相比增长了13.6%。
（二）化妆品市场需求状况
1、护肤品市场的需求状况
近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。目前为止，我国护肤品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且有逐年上升的趋势。
2、彩妆市场的需求状况
在2005年中国的化妆品市场总额中，彩妆紧随护肤品之后，占据着30%的市场，已经成为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军。而中国人对彩妆的消费远远不及发达国家水平，消费心理还没有成熟，品牌流失率很大，也就是说，彩妆类用品的市场远未饱和，是一个尚未完全开发的市场，仅目前市场上的几个洋品牌根本满足不了消费者的需要，尤其是中低档大众消费市场的需求，市场前景极为乐观。
3、洗护发市场的需求状况
在化妆品市场中，洗护发市场是最为成熟，也是价格战最激烈的市场，产品的渗透率高，为97%左右，市场容量已基本饱和。从消费者心理角度来看，人们对洗发水的需求更趋向于对无头屑、乌黑莹亮、飘逸柔顺的完美形象的追求。2005年的洗护发市场的需求状况并没有发生大的变化，唯一值得一提的是迫于竞争压力的国内企业在消费者尚未完全认可的领域以防脱、防晒等功能卖点为诉求，满足部分消费者个性化需求。
（三）化妆品市场销售状况分析
1、 护肤品市场销售状况
全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国护肤品市场排名相当稳定，前三位分别是玉兰油、欧珀莱、欧莱雅。
2、彩妆市场销售状况
全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国彩妆市场上，美宝莲的市场综合占有率遥遥领先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市场占有率超过10% 的品牌，欧莱雅和羽西分别列第二、三位。
3、洗护发市场销售状况
全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在20%-27%之间，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，市场占有率都超过了10%，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了50%左右，占去了洗护发市场的一半，而剩余市场被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。
三、 2005年洗涤用品市场发展分析
（一）洗涤用品供给状况
目前我国约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个，生产能力400万吨。
（二）洗涤用品市场的需求和销售状况
2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%，与2004年相比，增长率有了较大的下降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高。
2005年洗涤用品市场销售的特点可以总结为：1、销售渠道逐渐向超市、大卖场等现代业态拓展； 2、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势；3、广告宣传力度大。
四、 2005年口腔清洁用品市场发展分析
（一）口腔清洁市场的供给状况分析
2005年很多牙膏企业加大了投资力度，首先是本土牙膏企业之间加大了收购、重组的步伐，以应对进口品牌不断延伸、拓展的扩张步伐。另一个趋势是很多以洗涤为主业的企业在今年都先后介入或明显加大了对牙膏市场的投入。再者，一些业外资本投入牙膏生产行业 。生产企业的增多势必会对2005年牙膏市场的供给产生影响。
（二）口腔清洁市场的需求与销售状况分析
1、口腔清洁市场需求状况
从消费者需求角度来看，2005年我国牙膏市场目标消费群体细分更加深入，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。
2、口腔清洁市场销售状况分析
2005年，牙膏市场最大的新闻就是4月份高露洁全效牙膏被疑致癌事件，这次事件致使高露洁牙膏的销售量明显下降，并引发消费者信任度的下降。此次受波及的牙膏还包括洁诺、黑人、佳洁士等，这次危机对各牙膏厂商的销售量产生了不同的影响。
五、 2006年日用化学品市场发展趋势预测
2006年的日用化学品市场生产和市场规模将继续稳步增长，市场竞争将更加激烈。
（一）2006年中国日化市场供给状况预测
2006年中国日用化学品生产将继续保持稳步增长，预测2006年我国日用化学品制造业的将实现产值（现价）将比2005年增长10%，达到1500亿元。其中化妆品产值将比2005年增长15%，预计产值将达400亿元；洗涤用品产值将比2005年增长2%，预计产值将达660亿元；口腔清洁用品产值将比2005年增长10%，预计产值将达81亿元。
（二）2006年中国日化市场需求状况预测
1、2006年化妆品市场的消费趋势
（1）天然化妆品。（2）中老年化妆品。（3）专业化妆品。（4）儿童化妆品。（5）男士化妆品。（6）运动用化妆品。
2、洗涤用品的需求发展趋势
2006年，洗涤用品的趋势是：产品将越分越细，趋向于多样化、专业化；液体洗涤剂浓缩化将受到消费者欢迎；对环保和安全的重视度提高，天然可再生的成分成为主流方向；杀菌消毒仍是消费者关注重点，杀菌消毒型洗涤剂、个人卫生用品逐渐走进人们的家庭，并有扩大之势。
3、口腔清洁用品的需求发展趋势
2006年，国内口腔护理产品市场将进一步细化，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。
（三）2006年中国日化市场销售状况分析
1、化妆品市场
根据2005年我国化妆品市场健康迅速的发展态势来看，继续高速增长是2006年化妆品市场的大趋势，保守估计2006年化妆品市场规模的增长将达到13%，销售额接近773亿元。
2、洗涤用品市场
2006年中国洗涤用品市场规模将达到415亿元，增长率为2%，略有下降。从细分市场看，洗衣粉市场增长幅度放缓；皂类市场基本维持现有规模；液体洗涤剂的增长率将进一步提高。
3、口腔清洁用品市场
2006年中国口腔清洁用品市场规模达到86亿元，增长率大约为10%，其中牙膏产品实现销售45亿支（以65g/支的标准计算），随着我国居民对口腔清洁卫生的重视程度的提高，漱口水的市场规模将会缓慢提高，但在近几年内仍然在口腔清洁市场份额中所占比例仍然很小，牙膏的主导地位不会改变。
化妆品年中总结范文2
关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。
(一)国外品牌
1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。
(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二)国内企业
1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。
(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。
(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
化妆品年中总结范文3
百货现场管理工作计划
一季度：
1、巩固现有销售较好品牌的同时继续加大对销售较差品牌的扶持力度。
2、于春节前期举办一场冬季时装秀。
3、专柜人员招聘方面目前存在较大的难度，很多专柜出现缺编现象。于节前协助做好专柜的人员招聘工作。
4、针对场外临时专柜较多，合理规划场外促销位，挖掘场外特卖的销售潜力。
5、重点跟进落实春节期间的货源工作。
6、作好节庆气氛布置工作。
7、全力做好春节期间的各项销售工作。
二季度：
1、进一步加大品类销售提升方案的制定及实施。
2、加强对管理人员销售分析能力的培养。
3、作好部分专柜的调整更新。例如巴特侬、玩具、精品专柜的空位补充，以及部分较差专柜的更新。
4、标价签检查：每月中对各柜标签（模特磁性标签）进行检查。
5、跟进夏装的新款上货。
6、制订端午节销售计划并落实。
三季度：
1、对年中销售进行总结及分析工作。
2、作好暑期童用区的销售工作，制订暑期品类提升方案，落实相关工作。
3、提升管理人员的营销策划、组织、实施能力。
4、联合物价部对超范围经营现象进行清查整顿。
5、加强对销售数据熟知度，重点关注部分重点品牌。及时了解专柜的经营动态。
6、制订国庆及中秋节的销售计划。
四季度：
1、作好国庆及中秋节的各项销售工作。
2、跟进秋冬装的上市工作。
3、重点加强或规范现场管理，提升服务水平。
4、以化妆品作为品类提升区域，推出化妆品护肤月。
5、作好应季商品促销工作，尤其是化妆品、床用、保暖内衣等。
6、作整年工作总结及下年度工作计划。
20xx春节/元宵工作计划，从以下几个方面做工作：
1、货源：详细了解专柜库存及应季货品、款式新旧占比情况，对存在问题专柜进行跟踪处理，联系供应商解决，根据各类别的情况制定各项标准，安排专人负责跟踪落实，做到库存充足、款式新颖、码数齐全。
2、人员：人员方面主要是从两个方面着手，一方面就是保证人手充足，休假、请假合理安排；另一方面加强培训，就销售技巧和安全两方面进行保证销售高峰期的正常营运。
3、促销：了解竞争对手促销信息，制订有竞争力的促销计划，稳住客流抢占市场份额。并做好促销活动的宣传工作，加大宣传力度是活动成功的关键所在。
4、安排好节前市调工作：及时了解竞争对象的经营动态或促销信息，并作出应对方案。
5、做好商品安全工作：春节期间为商品失窃的高峰期，将与防损部进行沟通，加大百货区的巡查力度。
6、联合防损部加大对员工防盗意识的测试，提高员工防盗意，并对员工进行防盗培训。
7、于节后或元宵节期间加快对秋冬装的清货力度。
化妆品年中总结范文4
中国经济的腾飞，造就了数以千万计的中产阶级，他们对日化用品的追求已从基本需要上升到个性化消费，为日化行业带来了无比广阔的市场新空间。而WTO、CEPA等贸易协定的进一步落实，让零售业在中国大放异彩。家乐福一类的大卖场和屈臣氏一类的专业零售店遍地开花，这在某种程度上重新定义了日化行业的销售渠道。所有这一切，都迫使日化行业的企业主不断调整自身的广告策略，以迎合多变的市场。
那么， 2005年整个行业的广告态势怎样？企业主的广告策略做了哪些方面的调整？笔者以日化行业中最主要的化妆品/浴室用品类别为例，借助CTR媒介智讯的媒体花费数据，为读者勾勒出一些端倪。
一、行业增长幅度稍逊于总体水平
尽管经过前几年广告投放的高速增长，中国广告业前进的步伐有所放缓，但是2005年中国的电视、电台、报纸、杂志四大传统媒体的广告投放量还是保持着稳定的增长态势。2005年四大传统媒体的广告投放总量与2004年相比，增长了21.46%。化妆品/浴室用品2005年的广告投放量为448.71亿元，增长率为18.61%，略低于全国广告整体增长幅度，原因大致有三个：
一是经过多年的发展，这个行业的广告市场已经相对成熟而且基数庞大，再要保持很高的增长速度相当不易；二是企业主越来越重视在销售终端的制胜能力，并不断增加销售终端投入的精力和资源，如堆头促销、打折推广等等；三是各种新兴的媒体分薄了企业主在传统媒体的投入，特别是像分众传媒这样切入到各个大卖场的媒体。但是，作为全国广告行业支柱之一的化妆品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全国广告投放量的17.11%，与2004年相比，只轻微下降了2.35%。
电视媒体是广告投放首选
从选择的媒体看，电视媒体以其形象、立体的传播效果和广远的覆盖范围当仁不让地成为化妆品/浴室用品广告策略的首选。该行业绝大部分的广告费用都投向了电视媒体，2005年在电视媒体的广告投放量达到428.98亿元，占全部广告费用的95.6%，广告投放增幅也达到18.71%。而杂志、报纸、电台三种媒体加起来的广告量只占全行业广告量的4.4%，远远不及电视媒体。
在各级电视媒体中，以中央台的广告量增长最为迅猛。2005年化妆品/浴室用品在中央台的广告投放量达33.4亿元，比2004年增长38.58%。众多洋品牌要在中国广阔的二三线市场攻城掠地，打开市场，中央台成为其最佳选择。中央台在中国的电视媒体中具有非常独特的地位，不但覆盖范围最广，而且其权威的地位也为广告产品的品质作了最好的注脚。省级卫视虽然也能覆盖全国，但却并非在每一个地区都能获得落地权，而且为广告产品所能附加的内涵较逊于中央台。2005年化妆品/浴室用品在省级卫视的广告投放增长只有13.57%。
省级地面频道具有区域性的优势，覆盖面优于市级频道，而费用又低于同级的省级卫视。由于在省级地面频道投放广告可以充分照顾到地域文化的差异，因此成为化妆品/浴室用品进行广告投放的主要渠道。2005年该行业在省级地面频道的广告量达178.16亿元，占该类别电视广告花费的49.3%，增长高达到32.35%。
市级频道由于受到覆盖范围小、自身节目资源有限等先天条件限制，已经逐渐失去对化妆品/浴室用品广告主的吸引力。2005年该行业在市级频道广告量的增长幅度只有2.44%。
各类别产品广告投放情况
和以往一样，洗发/美发/护发产品的广告投放量是最大的，2005年该类产品的广告投放量达141.22亿元，占整个行业广告投放的31.47%。但是该类产品的广告市场有饱和的迹象，2005年的广告增幅只有6.48%，远远低于行业平均水平，所占的行业广告比重，也从2004年的35.06%下降到31.47%。
总体看来，除浴室用品和洁肤用品外，2005年化妆品/浴室用品大部分类别的产品广告投放量与2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清洁用品/牙膏，升幅达到82.89%。口腔清洁用品/牙膏的广告增长，很大程度上是与一场突如其来的新闻事件有关：2005年被媒体炒得沸沸扬扬的“三氯生”风波让公众对牙膏产生了信任危机。作为危机公关手段之一，一向波澜不惊的牙膏行业推出了相当数量的新产品，并且大幅度增加了在广告上的投入，以消除市场的恐惧感。
另外一个广告投放增长迅猛的产品类别是彩妆，广告同比增幅达到67.21%，所占的行业广告比重也从1.96%上升到2.77%。目前国内消费者对彩妆的接受和使用程度还不够高，市场规模相对较小，但这恰恰说明彩妆具有无限宽广的市场前景。而且，除美宝莲以外，市场上还没有出现其他的强势品牌，业界都一致认为该类产品是未来行业的亮点。
从品牌数量看，竞争最激烈的是护肤用品，2005年共有1495个品牌投放广告，远远高于其他类别。从表5中可以看出，大部分产品类别的品牌数量都出现了负增长，这从一个侧面反映了化妆品/浴室用品行业的竞争日趋白热化，淘汰率较高。
只有彩妆和香水这两个产品类别的品牌个数与2004年相比有所增加。2005年投放广告的彩妆品牌有185个，比2004年增长12.12%，而投放广告的香水品牌则有81个，增长率为2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行业没有完全成熟，市场发展空间大。此时的广告投入旨在引导消费者，为日后的市场拓展做好铺垫。
宝洁品牌独领
2005年化妆品/浴室用品行业广告投放的前10位品牌结构趋于稳定，有8个品牌的广告量连续两年跻身十强，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中属于联合利华的力士，广告量从2004年的6.51亿元飙升至2005年的14.02亿元，增幅高达115.29%，是前10位品牌中增长最快的。
中国本土品牌势单力薄，只有拉芳和奥奇丽两个上榜，而洋品牌则占据了前8名，其中玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝、舒肤佳、潘婷均为宝洁旗下品牌，再一次印证了宝洁行业龙头老大的地位。玉兰油已连续两年蝉联该行业广告投放冠军，2005年的广告量达到47.94亿元，占整个行业广告投放量的十分之一。除佳洁士以外，宝洁其他5个品牌广告花费的增长幅度都有所放缓，低于18.61%的行业增幅。
高露洁和佳洁士这两个口腔清洁用品的主要品牌，2005年的广告量同时出现超过70%的大幅增长，这与前面提到的“三氟生”事件不无关系。它们的广告花费，拉动了整个口腔清洁用品类别产品的广告量增长。
CTR观点
2004年11月18日，在北京梅地亚饭店举行的2005中央电视台黄金段位广告招标会上， 宝洁公司以3.85亿元的总中标额问鼎标王，成为第一个拥有如此殊荣的国际品牌。而隆力奇、上海家化、联合利华、高露洁等国内外品牌的相继中标，无疑让日化行业成为当日最亮丽的风景线之一。与此同时，这次招标会的结果也暗暗预示了2005年中国的日化行业，将会面临壮观而又惨烈的竞争。
面对中国这样一个生机勃勃却又变幻莫测的市场，任何一种原本行之有效的广告模式，都可能在瞬间变成过去时。唯有不断总结，不断学习，不断创新，才是最好的营销方法。回首2005年，我们为宝洁问鼎央视标王叫绝，又悄悄地为日渐单薄的本土企业捏把汗。我们衷心希望，今日一点一滴的回顾，对你的企业明天的成功带来一定的启示！
备注：
1）以上数据是由CTR 媒介智讯监测的2005年电视、电台、报纸和杂志为统计基准；
2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣；
化妆品年中总结范文5
日化品推崇低碳是求新的标志
2010年的春天刚刚来到时，热销的市场有一条比较清晰的脉络，就是推崇低碳。受哥本哈根气候大会的影响，“低碳”成为2010年春夏最热门的话题之一。崇尚低碳生活方式正成为时尚，也逐渐融进人们的生活。如今化妆品市场刮起的“低碳风”，青睐更加环保的洗化品，做个“低碳”一族，不断改善我们的生活方式，让前卫与时尚更好的融合，正是当今时尚中国的生活目标。对化妆品求天然、求绿色、无污染，中国内地消费已经与世界化妆品需求理念同步。当科学专业护肤和安全养护理念融入到目标顾客的生活中，送达到每位潜在顾客的内心中的时候，我国本土品牌不惜重金，打造低碳化妆品，共同探讨中国环保、低碳、无污染的洗化市场的发展未来。即使是欧美的几个顶级大品牌，也开始配合尖端科技，研制和生产天然植物成分的化妆品。法国娇兰御廷兰花极致全效修护乳液，据说就是从3万多个兰花品种中，选出4个最优秀品种，并从中抽取弥足珍贵的兰花精华调配制成。茶护肤品也在全球悄然兴起，如韩国DE-OPROCE公司的绿茶系列、日本资生堂推出的绿茶男士须后水、日本植村秀的绿茶洁面霜等几大化妆品牌相继推出了自己的茶系列护肤品，均受到消费者的好评。近期，欧美品牌也纷纷推出绿茶护肤系列，美国的水之澳H20的绿茶抗氧化面霜、精华露，世界顶级品牌法国兰蔻公司的绿茶养颜系列，市场反响都相当好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是绿茶的3―4倍，抗氧化能力也较绿茶高的特点，推出白茶新抗氧化系列护肤品深受欢迎，销售状况非常好。
业内人士再诠释当今茶系列护肤流行的主要原因，除绿茶本身具有显著的养颜柔和的清洁、去火、消炎等功效外，争作美容低碳族，也是当今时尚达人争相“攀比”的一个噱头。尤其在对肌肤的护理上，在家DIY排毒按摩膏。沐浴后将适量的天然的葡萄籽精油与具有杀菌滋养效果的蜂蜜调和在一起，涂抹在身体各处，从肩颈、手臂到腹、腰、腿、脚底等处依次按摩。因为葡萄籽的天然抗氧化功能，经按摩促进肌肤细胞组织，对其的营养成分的吸收，达到中和体内自由基、净化毒素的效果。从国际流行潮流看，一些先知先觉的国际影星们的装束也是对低碳环保的有效回应。有人总结2010年妆容界的“裸妆”再次流行，这是自然界的魅力。倩碧就在2010年春夏的妆容中大打清新少女牌，阿玛尼女妆带着清澈明亮的底妆，以透出洗练、轻松和惬意的风格以及品牌彩妆，春夏纷纷以大自然的灵感，MAKEUPFOREVER最新春季妆容就来自清新淡雅的“清水出芙蓉”荷花。一些资深的美容大师表示，2010年无论是国际还是国内，为配合哥本哈根大会精神，最大的看点是低碳，那么以后更多年，美容美发的流行趋势，仍定位在低碳和节俭上，除了裸妆，要让彩妆犹如林间薄雾般，强调自然的光感，让自己的脸颊呈现出最优的色泽。
药妆大行其道要精字领先
近两年世界中草药化妆品年销售额已超过160亿美元，并以每年10％～20％的速度递增。世界知名药妆品牌陆续进入中国，众多医药界巨头纷纷涉足药妆市场，薇姿、理肤泉、依泉、雅漾、芙丽芳丝以及优色林等，各大国际知名药妆品牌在中国市场如鱼得水，中国的日化企业也对这一市场“虎视眈眈”。从目前整个行业的发展看，天然植物类化妆品将成为今后研发最主要的趋势。中草药作为功能性化妆品的最好原料，不仅亚洲人对传统中草药接受程度较高，欧美等发达国家的健康观念也在改变，在化妆品配方上十分重视传统中草药在化妆品中的应用，出现动植物精华、天然活性、含有多种矿物质等功能性的绿色化妆品成为香饽饽，成为护肤领域的新时尚。内服保健和外用保养的保健化妆品也应运而生。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进爱美人视野的时候，环保、天然、绿色化妆品，正通过产品种类、护理方式、护理理念，“采取超临界萃取技术、微乳化技术、膜分离技术等新的技术，不断提高传统中草药的提取工艺，重新诠释中草药经典古方与现代美容的完美结合”。为此无论是云南白药与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，正式进军高端药妆领域；佳丽宝旗下药妆品牌芙丽芳丝2008年实现了200％多的销售增长，或是雅诗兰黛、欧莱雅，还是日本化妆品界“四小花旦”的资生堂、POLA、佳丽宝与KOSE，或者新生代的FANCL无添加、中国佰草集等品牌，都将为药妆市场的重要产品线，已经有不少的国内医药和日化企业涉足药妆领域，试图在不断成长的中国药妆市场分一杯羹。多个品牌都在天然或有机的道路上坚持前进，塑造出了鲜明的品牌特色，已经或正在成为中国日化市场增长最快的品牌之一。化妆品市场有机和天然护肤品的出现，让中国消费者转变了对于护肤品的态度，对药妆的接受程度也越来越高，人们对肌肤护理滋养甚至辅助治疗一些皮肤疾病，不再是那些动辄每单品几千元的奢华护肤品，而看重以肌肤安全健康为主要诉求的药妆，更看重护肤品的成分是否集天地之灵气日月之精华，是否是真正的无添加，是否真的够纯净，天然和有机成分将会继续成为2011年或者更长一段时间内化妆品成分诉求的主流趋势。
值得一提的是，我国的药妆企业已经认识到，国内药妆市场前景无限并将在今后的市场中发扬光大。积极寻求发展空间，并在大众消费者中占有相对有利的市场地位，在专业化细分市场中寻找合适的定位和突破口，是许多国产品牌企业都在努力的目标。目前，以佰草集、自然堂、珀来雅、“可采三绝”、陈李济、老中医等国产品牌在竞争中发展起来。一个有机的、天然的、美白的、无添加肌肤保护时代，是我国广大消费者对美容安全和功效的双重期待。
名品香水是推动男性进入新领域的重要引擎
香水作为一种文化，依然有它的知识内涵和流行趋势。随着人们社交圈的日益扩大，国际交往频繁，加上交际礼仪知识的普及，香水从国际洗化市场渐次流行到我国，日益成为男性推动洗化品普及的新引擎之一。那种邋邋遢遢、身上存有异味、蓬首垢面、胡子拉渣等现象被现代人看做粗俗、不礼貌、没知识，因而使越来越多的男
性开始接触洗化品。曾经男人们最容易接受的ADIDAs运动系列的运动型香水，随着观念更新，越来越多的正装香水成为主要首选类型，以往偏辛辣浓郁的正装香型也出现自然淡香的趋势。但近两年，新男香们似乎明白了真正完美的男人是从外到内的，用花香陪衬或许能把辛辣草、炭香、烟草、皮革的味道衬托得更加阳刚，所以男香从香氛到包装甚至有了比女香更精美的趋势，除具备高科技切割、名贵素材……甚至上升到收藏级，其中包装收藏热逐渐升温，男用香水的包装精美度远远超过女性用香水。这种趋势在我国正成为多数知识型、外向型、社交型男性的追求。由于我国自产的香水或花露水在香氛、留香持久、香气等方面与世界流行趋势有差距，高起步的男香们都把追求的目光瞄向国际品牌。
目前世界10大名牌香水依次为，切维浓(城市猎人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、DAIDOFF(大卫杜夫)、Cale che(凯莱特)Kenzo(高田贤三)，而在我国畅销的10大品牌男士香水分别是，BOSS、CK、阿迪达斯、香奈儿、纪梵希、巴宝莉、阿玛尼、宝格丽、高田贤三、迪奥。香水市场新品的不断涌现，功能的不断翻新，消费追求也在不断改变。与香水品牌类同款沐浴露、身体乳产品，正在成为求新、求异、求全消费者追求的新目标。这些匹配款沐浴露、身体乳与类同香型香水搭配使用时，不仅可以增加留香时间，还能解决因其与香水香味不同而带来的串味问题。此类沐浴护肤产品往往因为“傍”着同品牌香水的名气、地位与销售渠道，逐渐受到消费者青睐。有人将这些高档沐浴露比喻为香水的附属价值，在许多中高档商场的香水区，已经出现除了香水之外的品类。如雅顿绿茶系列、兰蔻奇迹系列、D&G真性系列、大卫杜夫冷水系列等，均推出了同款沐浴露或身体乳。这些产品不仅丰富了香水的产品线，而且与香水的搭配也在使用功能以及组合包装上，吸引了不少的爱香人。不过，此类品牌的沐浴护肤品终究还是作为香水的附属品进行销售的，因此在我国仅是新新人类的“猎物”，就阿迪达斯来看，其男士香水香型目前多达激情、天赋、冰点、超越、征服、运魅、运动等多款，且每款都有相应沐浴露产品。由于定位运动品牌，其香水和沐浴露的目标客群是热爱运动的时尚年轻男女，尤其是男性消费者，所以大多数消费者还是以购买品牌香水为主。
中小品牌有了自己发展的新空间
目前的护肤品市场竞争相当激烈，这是一个任何人都不能回避的问题。不仅在一线城市，就是二、三级市场中比较成熟的欧莱雅、玉兰油、高丝、自然堂等知名品牌，就连丸美、珀莱雅、植美村、安尚秀等终端大众品牌，在百货店、专卖店之间贴身肉搏已是司空见惯，即使是各城市也包括三四线城市的商，多数操盘过的日韩等国的伊甸、古兰朵等中小护肤品，虽然折扣低、配送力度大，且价格适中，但依然无法撬开二、三级市场销售额排名前三的专卖店大门。避开与大品牌护肤品的正面冲突，争取到与B类或者更进一步与A类客户合作，从2010年各地中小品牌商的一些好做法，很值得借鉴。
一是他们选择以电视购物等播出频率颇高的立体或平面媒体介绍的单品切入，尝试新型经营模式，以空中的虚拟终端销售为辅助，提升地面的实体销售，尽量采用快进快出走量的主要手法，“独辟蹊径”凭借电视购物广告，将专业护肤品的影响力在终端消费者心目中迅速传播，用专业的护肤单品进入终端市场，外加捆绑式和错位经营的促销法则，刚好满足二、三级市场A类、B类店铺的客户需求。众多中小品牌商说，与大品牌碰硬挤市场，单一诉求点的中小品牌没有市场好占，只有对中小品牌的特色研究透彻，产品一定有属于自己的生存发展空间。另外，中小商的品牌除了卖点明确，不与店家原有产品冲突外，特色单品的零库存也给他们减少了投资风险。在一方面加大热卖品的引进，另一方面削减不好卖产品的数量，有效缓解店家资金压力的产品，又不影响主打品的销售业绩，这种额外利润型产品成为中小品牌经营商的首选。
二是自建专卖系统和创立自有品牌是民族品牌的竞争新优势。
自建专卖系统和创立自有品牌，是我国民族品牌冲出竞争困境的有益尝试。在可持续发展的原则之下，努力寻找并尝试新的盈利模式。在自建连锁专营系统，整合上游资源推出独立的自有品牌，在两条路上展开“实战”。具体做法是，制定分三步走的战略目标，推出具备一定功效、中草药植物概念等差异化卖点，切入专营店终端的中档大众化自有品牌，以二三线市场为基地，逐步向周边渗透，待时机成熟之后再面向全国招商，以“直营+加盟”的连锁店形式推广，同时免费为终端提供多种适合当地肌肤检测系统，成效相当显著。
彩妆意识全面苏醒助推日化市场大发展
彩妆属于时尚范畴，产品紧跟国际时尚潮流，应“潮”而变。彩妆独特的文化内涵，经营者在销售产品时要怀有销售美丽，传播爱意，在教会女性如何从自己变得更漂亮的过程中，去获得内心真正平衡、富足、幸福，描绘在美丽容颜上的微笑，使品牌文化更符合品牌目标消费群体的心理诉求，从此打开消费心理的情感按钮。身为高端、大众的专业彩妆品牌，在适时跟进多品种彩妆，增添具有更缤纷、更多彩的产品及专业工具之外，还将时尚趋势的观点转换到日常化妆，提供出彩视觉的美学概念，让“彩妆”除了具备美化自己的功能性之外，更倡导了彩妆世界所带来的无限乐趣，让女性拥有了欣赏自己、树立自信的彩妆心情。2010年顺应这种趋势，在我国的一二线城市中刮起了因引进国际国内名品彩妆而不断提升百货店经营定位之风，并将服务细化、细化、再细化，作为提升彩妆在其店内地位的重要议题。随着我国二三线城市的经济发展和消费能力的提升，经过几年市场培育，在这些城市也逐渐产生一批具有消费品牌彩妆能力的消费者，彩妆消费群体日益庞大起来。尤其是80后、90后逐渐成为消费主力群，这一群体时尚观念前卫、信息来源丰富，对彩妆的品质和品牌的要求更高。彩妆市场为谋求进一步发展，首先专业服务成为彩妆发展的助推器。在彩妆市场中，各品牌在追求时尚潮流的同时，更看重产品服务。由于中国消费者对彩妆专业性的认知度还不高，无论是高档品牌还是大众品牌，让消费者找到适合自己的产品，彩妆销售人员则显得尤为重要。积极创造向消费者传达彩妆知识的机会，除了柜台上预约制的一对一彩妆体验外，小组式的彩妆教学，以及针对顾客所贴身设计的彩妆专属课程也会陆续开展。其次对大众彩妆采取开架式销售，也是一种吸引购买的有效方式。开架式销售
彩妆，在欧美已经流行了很多年，如今发展到非常成熟的阶段。一般高端彩妆在我国百货店销售，消费者选购必须有导购员陪同，而大众品牌的彩妆，一般开设到大卖场、超市相对开放的区域，消费者随手都可以拿到，方便试用、比较，没有了百货店人盯人的压力，多了些亲和力。面对即将到来的彩妆销售热潮，要实时关注彩妆潮流的时尚性，经营者把注意力放在大众彩妆品牌的经营上。近几年彩妆早已突破护肤品“陪衬”的现象，渐次出现“诸侯割剧”的局面。本土大众品牌彩妆的崛起，和以价格、配送等优势入驻各地专卖店瓜分市场，给商和消费者带来了更多选择的同时，也给市场提供了源源不断的动力，在竞争与选择中形成良性发展态势，让消费者第一时间关注彩妆的流行趋势、流行色、特殊色、外包装。消费者对天然、安全的彩妆产品诉求日益提高，植物性彩妆在未来的接受度和受欢迎度将会越来越高，主要因为植物彩妆具有不结块，易卸妆等优点，越来越多的植物性彩妆理念，已经运用到人的眼、唇、脸等多个部位中，含有天然、活性植物性彩妆成未来发展的一个必然趋势。
随着“彩妆热”的持续升温，应运而生的彩妆商如雨后春笋，不少经销商从护肤品白热化的竞争中撤退兵力，转向彩妆市场，一批独立彩妆企业以及经销商正在扮演着领跑者的角色，并一起迎接着如今彩妆市场的“春天”。
婴幼儿市场空间大，竞争对手少，前景好
化妆品年中总结范文6
“你们可以想象一下，拥有好的产品，再配上好的市场营销，局面会是怎么样？”今年4月1日刚刚上任资生堂中国总代表的Ralph Ahrbeck，在此前接受面试时曾向日本董事会抛出了这个问题，并用了“terrible”一词来形容资生堂当下的市场营销状态。
这家有着日本民族特性的典型的产品型公司，在销售增长愈加迟缓的几年中，已经意识到自身的发展之所以逐渐停滞，是卡在了产品和生产以外的环节。
资生堂最新财报显示，2014年资生堂中国区销售额达1148亿日元（约合58.72亿元人民币），比2013年增长了2.9%。相较之下，欧莱雅以143亿元人民币的销售额实现了7.7%的同比增长，雅诗兰黛的增长幅度更是达到两位数，而近两年发展迅猛的爱茉莉太平洋的中国区销售额为26.14亿元人民币，同比增长44%。
一个不可否认的事实是，资生堂不仅变慢了，而且慢于它所有的竞争对手。
资生堂显然没有妥善利用当前它在中国市场上销售的20多个品牌。到目前为止，中国消费者对这家公司的关注点仍然集中在护肤品牌SHISEIDO和欧珀莱，美妆品牌Za，以及洗护品牌水之密语和丝蓓绮之上；主打高端护肤品市场、与海蓝之谜同等价位的品牌Cléde Peau Beauté（肌肤之钥）在消费群体中的接受度则并不理想。类似的品牌案例还有很多。
Ralph Ahrbeck多次向《第一财经周刊》指出，中国市场业绩不佳的主要原因在于资生堂日本总部的权力授予体制问题。
Ahrbeck口中的“权力授予体制”指的是，在过去漫长的30多年中，中国分公司始终未被授予决策权，从产品研发、柜台设计、市场营销到销售目标，全部都由日本总部全权决定。在上海设立的研发中心在很长一段时间内形同虚设。而日本总公司内部一个叫做“中国事业部”的部门则负责与中国分公司之间的沟通及下达总部指令的工作。
在现代商业社会，成熟的公司治理结构中会尽可能避免类似效率低下的管理部门存在。但日本公司按资排辈和不僭越职权的职场规则决定了有效的改革不可能来自于资生堂内部。
2014年，这家成立于1827年、日本最大的化妆品公司请来了它的首位外部总裁鱼谷雅彦。60岁的鱼谷雅彦有段时间曾担任资生堂的外部顾问。他在上任之初就一针见血地指出，资生堂当前的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为做出足够快速的回应”。而要解决这个由公司结构决定的反应滞后问题，鱼谷雅彦必须进行大刀阔斧的改革。
去年年底，他做了一个空前的决定―重建中国市场。2015年至2017年这3年被设定为中国市场的基础重建期。这意味着过去34年的积累要全部打破重来。
今年年初，鱼谷雅彦正式把原有“中国事业部”针对中国市场的经营及市场营销职能转移到中国分公司，接下来便任命德国人Ralph Ahrbeck担任中国总代表。Ahrbeck过去为卡夫食品和罗氏药业工作，在全球三大洲包括日本在内的8个国家担任过要职，擅长开拓海外事业及市场营销，后开设自己的咨询公司，并在2014年成为资生堂的专职顾问。
从今年4月开始，资生堂中国公司和研发中心的员工中出现了更多的中国人，他们逐渐取代了过去由日本人担任的重要职位。Ralph Ahrbeck在上任至今的3个多月内，已经新聘用了超过20名员工，涉及市场营销、财务、人事、销售等多个职能部门，其中包括许多从类似欧莱雅这样的竞争对手那里挖来的高级经理级的员工。同时，对包括这些新员工在内的150名要职人员重新进行培训。
大规模的人事调整是为了尽快适应和了解中国本土化妆品市场的现状。作为外资化妆品公司中最早进入中国市场的一家，资生堂在6个月之前发现，“我们对中国的消费者还不是很了解”，Ahrbeck对《第一财经周刊》说。
像很多大公司一样，以往，资生堂有着“封闭”的生产销售流程，先研发和生产出来一个自己认为“好”的产品，然后把它卖给消费者，而不是根据消费者的需求相对应地生产产品。“以前资生堂是一家非常以产品和渠道为主导的公司，但现在我要把它变成一家消费者公司、一家品牌公司，而不再是单纯地把产品销售出去。”Ahrbeck说。
市场变化的速度越来越快。一方面化妆品市场日趋成熟，走向细分是必然趋势，消费者需求会在多个维度呈现差异化。另一方面，一些公司正在尝试用价格低廉的快速创新产品满足善变的消费者，同时养刁他们的“胃口”。去年，爱茉莉太平洋公司的创新气垫产品在全球的销售额达到9000亿韩元（约合50.3亿元人民币），接近资生堂中国区的销售额。
Ahrbeck承认，“韩流风暴就像一个早晨的闹钟，让我们清醒过来。”
在这种背景下，只有准确预测消费者需求的变化，并加速创新，才能在激烈的市场竞争中实现业绩的有效增长。但在过去的公司管理结构下，资生堂新产品的推出速度往往慢于市场变化速度。此外，由于中国化妆品上市前的提交检验过程十分复杂，也很容易拖累新产品的市场表现。
“其实我们有些品牌上新品的速度也很快，关键在于没有上对产品。”Ahrbeck发现资生堂早期积累的一些优势正逐渐消失，品牌与消费者之间的关联也随之减弱，“消费者困惑于资生堂能给他带来什么，跟他有什么联系，也不清楚资生堂到底代表着什么样的形 象。”
为了搞清楚市场现状，在过去的6个月中，Ahrbeck“花了一大笔钱”跟咨询公司一起，对5300名中国护肤品用户展开了详细的调查。
Ahrbeck首先会问3个问题，“第一，你知不知道资生堂？基本上都回答知道。第二个是你喜不喜欢资生堂？他们的回答是喜欢。但如果我接下去问第三个问题，你买不买资生堂？绝大多数的消费者都会回答‘不’。”
这项资生堂史上规模最大的消费者调研活动，帮助Ahrbeck对中国消费者进行了深入了解和分类。不同于以往根据年龄层、居住地点、受教育情况和收入情况等人口统计学方面的分类方法，按照Ahrbeck的说法，这是一次针对消费者“情感需求”方面的分类。
他用了一个例子来解释“情感需求”的定义。他的女儿属于人口统计学上18到25岁这个区间，而她的朋友同样属于这个区间，两人都住在大城市，读过大学，收入不错。以往的消费者调研进行到这里为止就会将这两个女孩分到同一类消费者区间里。“但这两个女孩其实完全不一样。”Ahrbeck向《第一财经周刊》解释说，他的女儿喜欢使用天然的护肤产品，她会去研究一家化妆品公司用不用动物做试验，会不会添加防腐剂，同时也会关注这家公司的价值观跟她是否相近。但她的朋友则性格张扬，喜欢性感，喜欢香奈儿，乐于在人群中展现自己。这让资生堂意识到同一类消费者在“情感需求”方面存在的差异。
Ahrbeck花了大量时间和精力去讨论这类不同情感需求，然后进行分类，最后画出一张资生堂顾客的实际分布图，再把目前在中国市场销售的20多个品牌对应着放进不同的顾客群里。最后他罗列出了12个顾客类别。
“这样我就能针对性地设计跟他们相关的品牌故事，去说服他们。”由于掌握了决策权，Ahrbeck能够根据自己对市场的判断对品牌进行从产品系列、营销到销售的变革。
欧珀莱是最早由合资公司资生堂丽源生产的仅在中国市场销售的护肤品牌。过去这个品牌在资深堂内部的定位是“时尚的探索者”，但根据近期的消费者调查，Ahrbeck发现欧珀莱的实际消费者是这样一群人：曾经花很多时间照顾家庭和孩子，而现在可能正好到了享受自己生活的阶段的女性消费者。这种类别的女性通常乐于尝试各种新鲜的东西，而且这些尝试都是为了自己。在深入了解这群消费者的情感需求和思维方式后，Ahrbeck准备专门为她们开发新的产品。类似的变革方式也将被用到其他20多个品牌中。对于在12个消费者类别中没有现有品牌能够与之对应的，Ahrbeck也计划投入开发新的品牌来填补这块空白。
决策的自由度同样表现在百货店的柜台设计上。过去资生堂所有产品在百货店渠道的柜台都是由日本设计好之后直接运到中国来。但日本的柜台往往是销售型的，顾客会愿意坐下来逐个了解和尝试，中国消费者则习惯于提前在网上做好功课，到了柜台就直接选购，因此按彩妆、护肤等快速功能区进行陈列更合适。针对这种实际差异，日本的设计团队现在会来到中国跟本土员工讨论方案，以确保所有的设计元素都能适合当地市场。
资生堂最早在1980年代是借着个人护理业务打入中国市场的。在个人护理品牌菲婷（FT）中销售占比最大的产品水之密语在去年年底实现完全国产化，今年7月15日，水之密语又推出了针对中国水质问题进行配方改良和加工的全新系列产品。日本团队仍然参与了产品研发的过程，但中国团队开始占主导地位。
而在市场营销方面，根据Ahrbeck的粗略估算，今年的预算比往年增加了30%至50%。这是商和经销商所乐于看到的。
“资生堂过去过于低调了。”百盛商业集团商品部副总经理李彩英对《第一财经周刊》说，她在百盛任职近18年，其间一直与资生堂保持合作。最近两年，李彩英看到资生堂更多地出现在了百盛公司的内刊上。
根据李彩英的说法，资生堂集团旗下IPSA、欧珀莱和SHISEIDO等与百盛合作的品牌，在过去一年艰难的环境中实现了两位数增长。百货店模式的式微已难以逆转，三四年前通过大规模开新柜台来实现销售增长的环境也已经一去不复返了。
7月8日，资生堂中国投资公司前任董事总经理镰田正志正式加入LVMH集团此前投资的中国本土化妆品公司丸美。在镰田正志时期，资生堂中国市场的销售额一度达到其全球市场的15%，首个中国市场专供品牌欧珀莱正是在他的领导下，从早期的6个百货专柜发展到目前的近600个。他曾在2014年向媒体公开表示，百货业陷入低谷严重影响了资生堂的业绩。
资生堂显然不太能够适应这种变化。近两年在无法完成销售目标的时候，资生堂也曾通过不断向商压货的方式来减少库存。此举造成了市场的混乱。资生堂电商渠道的商之一优趣汇的副总经理宁静就曾有过这种经历。“这也是资生堂现在要开始调整的原因。”他向《第一财经周刊》分析说。由于的客户都是日本公司，宁静也从中总结出日本公司区别于欧美公司的一大特点：“日本公司都很少会谈市场占有率，而是会去谈新商品是什么，店铺数和新店数是多少。”
但即便如此，宁静从上一家任职的公司到优趣汇，先后跟资生堂保持了11年的合作关系，原因在于更多情况下，如果一个产品或品牌实在不好卖，而库存已经处于不合理状态，资生堂就会支付一笔钱把商所压的货收回去。商并不会有什么损失。
这意味着资生堂需要为所有的货品销售承担风险，这也导致它给自己的财务带来了不可预估的压力。事实上，不擅长市场营销的资生堂同样不擅长销售，这也是为什么它需要依靠庞大的经销商和商网络来进行销售。
但相比市场营销，资生堂在渠道方面的花费要大手笔得多。它在2004年开创的化妆品专卖店渠道至今还在贡献大量的销售收入。这个渠道并不是目前一二线城市中常见的“专卖店”，更多的是开设在三四线城市一些小型门店中的柜台，或是传统夫妻老婆店里的一个小货架。“资生堂对这种不大的生意伙伴的照顾是最多的，它愿意跟它们共享利润。”资生堂广西省商聂峰辉告诉《第一财经周刊》，在创立这个渠道初期，资生堂花了许多代价去培养这些难以统一管理的门店，甚至手把手带着聂峰辉把一家家店开起来。在确定开店后，资生堂也会跟每一家店签一份合同，一旦某家店决定不继续做了，同样可以把货退给资生堂。“在确保你生意的同时，教会你做生意，也告诉你风险是可控的。”聂峰辉说。这个开创性的渠道策略后期引发了欧莱雅等多家化妆品公司的追随，目前资生堂在中国拥有近6000家化妆品专卖店。
尽管目前化妆品专卖店的销售仍处于增长期，不可否认的是，大量中国本土化妆品公司的进入让这个渠道的竞争变得愈加激烈。
电商渠道成为了资生堂下一个重点攻克的增长目标。根据资生堂中国电子商务部担当张维的说法，从2011年进驻天猫商城开始，在2012年至2013年间，资生堂加速拓展了京东、聚美优品、1号店、唯品会、亚马逊、苏宁易购、银泰网等所有可能进入的电商平台。目前资生堂中国电商渠道在整体销售中的占比为5%至20%―各品牌渠道策略略有不同。而在资生堂最新的“VISION 2020”计划中，到2020年，电商销售额的目标占比要达到30%，在2015年至2017年之间，整体市场营业额目标预计平均复合增长率达9%。
在鱼谷雅彦的变革方案中，十分重要的一项就是改变各品牌经理的工作方法―要求他们负责开发产品的同时，也要对销售负责。这一举措意在强化各大品牌对终端消费者实际需求的理解，并更好地掌握市场的变化。
