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文化营销范文1
文化是影响消费者行为的一个重要因素，同样，文化也是影响销售人员制定营销策略的一个重要依据，尤其是当我们的消费者来自不同文化状态下的时候。
一、文化和文化营销
对于“文化”应当如何界定呢？事实上到目前为止，人们对文化的定义已经有600余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒（E・B・Taylor）对文化的定义。泰勒认为，文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践中不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四，其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。
综合这些学者的观点得到：文化营销是一个组合概念，它是指在消费过程中充分运用文化的力量与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为，在满足和创造消费者对真善美的需求中实现市场交换的一种营销方式。
二、文化营销产生的背景
文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。
1.文化营销是营销学理论不断发展的产物。自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展，70年代的严峻挑战，一直到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰・麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想，一直到今天仍影响着企业的营销行为。
文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。
2.文化营销是市场竞争的结果。进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化、利用文化是大势所趋。
3.文化营销迎合了消费者的需求。现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国，我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。
4.跨国、跨文化经营为文化营销的发展提供了契机。随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当你看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点。
5.文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势。自上世纪70年代以来，市场经济的一个重要特征便是经济与文化的一体化发展趋势。经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面，文化本身也日益成为一种消费对象，形成一个庞大的文化经济产业，名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。企业的营销活动作为经济活动的一种，自然而然也无法逃脱文化的渗透。
由此可见，“文化营销”的提出是一种趋势和需要，它的提出使企业顺应了时代潮流的发展，同时又为企业带来了无限商机。
三、文化影响下营销市场的现状
在当今的营销市场上，我们不难看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精华作为人类精神生活的最高享受，是被人们所推崇的。所以，一些厂家将自己的产品赋予了浓厚的文化气息，这样既可以迎合广大消费者的口味，同时又可以提升企业形象，如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力。唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。
综观当今国内外营销市场，在文化的影响下总体呈现出了两种大的趋势，一种是适应文化的需求，一种是创造文化的需求。
1.适应文化的营销方式
企业之所以要采取适应文化需求的营销策略是由于世界上各国、各地区的文化存在着显著的差异，所以需要企业在面对不同情况的时候采取不同的营销策略，以满足不同文化下不同人群的偏好。例如，婴儿一次性尿布在美国的广告是“妈妈更轻松了”，就促使美国年轻妈妈慷慨解囊；而同样的产品在日本的广告是“宝宝更舒适了”，这才能打动日本妈妈的心。由此可见，企业要做到的便是适应文化的需要。
每个国家都有自己的社会习俗、准则和禁忌，销售者在制定促销计划之前需要研究不同国家消费者判断及使用产品的方式，而这项研究往往会使他们感到惊奇。例如，法国男人使用化妆品和美容品相当于其夫人的两倍；德国人和法国人比意大利人吃更多的有品牌的包装通心粉；意大利儿童喜欢用面包片夹巧克力条作零食。而坦桑尼亚妇女不会给孩子吃鸡蛋，因为怕他们变秃头或者体虚。
消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等，都深受消费者文化底蕴的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感受着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观,以及生活方式便有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中，不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。例如，我国一家外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“”（真主）的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。在国际营销活动中，我们不能未加可否地便使用本国、本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国、别区域遇到的市场营销问题。
2.创造文化的营销方式
众所周知，“适者生存”是自然界演化的一个法则，同样这也是企业营销活动的法则，但是这并不意味着企业对于环境束手无策，企业要做到的不仅是以各种不同的方式增强适应环境的能力，另外还要运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间。
当我们能够将自己的一种独特的文化带到另一国家并且被当地居民所接受时，我们便为自己创造了一个很大的市场，并且该市场的潜力是巨大的。说到这里，我们不得不提的便是美国的麦当劳和肯德基。这两家快餐店可以说在今天已享誉全世界了。他们凭借的便是自己统一的标准化的经营风格，他们这样做了，很幸运，他们也成功了，于是我们在中国也能看到来自美国的小丑和KFC。当然他们在将自己销往别国的时候，也多少采取了一定的本土化措施以适应当地人的口味。但是，从某种意义上说，中国的KFC和美国的KFC又是不同的。KFC在美国只是繁忙工作人们充饥的好去处，而在中国，去KFC成了一种时尚的高品位的消费，就像我们前面所说到的，我们去KFC更多的是为了感受一种美国文化。在中国，他的文化价值要远远超出于它的实际价值。同样，西方人为什么能对中国的唐装青睐有加呢?我想他们在唐装华丽外表的背后看到的一定是中国源远流长的传统文化。
根据以上分析，文化成为现代营销理论的重要观念，并且已经成为采取适当的营销手段和制定合理的营销策略的依据。这种文化指导下的市场呈现出浓厚的文化气韵，它作为一个营销理念，不仅从新的角度激活了营销市场，同时提高了人们的品味和生活质量。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒加里阿姆斯特朗：《科特勒市场营销教程》.华夏出版社.2001
文化营销范文2
文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。
什么叫公关？行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻，企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。
广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的"先行官"。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计出"红脸绿巨人"图案，文字对白是"很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情"。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒论英雄，今天潇洒喝燕京"的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、人的健康、交通的改善、社会的安定等等，这些都能激发商品广告的文化创意。
节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做"文化搭台，经济唱戏"、"以文兴商"。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、__冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等等。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。
文化营销范文3
关键词：中国彩妆市场；消费习惯；趋势；文化营销
中图分类号：TQ658；F723 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-02
一、中国本土彩妆市场现状
随着护肤品市场份额的饱和，外资化妆品企业开始把注意力转移到蕴藏着巨大利益的中国彩妆市场上，希望从中分一杯羹。截止2012年初，中国市场上高端彩妆品牌之和已经超过30个，而且还在不断增长之中，除了毛戈平彩妆在面对国际品牌的围攻下表现不俗外，中国市场上的中高端彩妆几乎已被外资品牌全面占据。而留给本土品牌的中低端彩妆市场竞争，仅天猫截止2012年就进驻了200多个彩妆品牌，淘宝网彩妆品牌更是不计其数，且更面对外资品牌渠道下沉的威胁，竞争愈加激烈，但本土品牌大多数仍处于低端模仿阶段，以价格战为主。
二、文化营销突围外企垄断
面对竞争，各大本土品牌似乎不约而同的发现了彩妆的艺术秘密，无论是卡姿兰由时尚向智慧定位转型，还是独树一帜的新艺术彩妆玛丽黛佳，亦或卡婷2013年妆色画廊的定位升级，都显示本土品牌越来越关注产品的差异性与独特性，追求塑造拥有品牌自身文化的趋势越来越明显，而不再单一的强调产品功效。为什么大家不约而同的选择文化营销这条路，就必须认识到彩妆产品消费群体越来越具不确定性，品牌忠诚度也不如护肤品。想在这个新生市场里脱颖而出就必须具备独特的品牌文化，同时产品本身也应该按照市场差异化的定位后进行需求细分。因此，面对洋品牌的大格局，本土品牌文化营销的细分策略实在是在这场竞争中突出重围的必经之路。
三、文化营销实施过程存在的问题
我们可以来看对文化营销经营得较为典型并取得成功的品牌――玛丽黛佳。玛丽黛佳秉承精神，突破纯艺术与彩妆实用艺术的界限，不仅拥有产品外观上独特的创意，而且更是融入了音乐、彩绘等意想不到的艺术元素形成独有的彩妆精神。充分把握时代需求，相较卡姿兰，它代表更具生活意蕴和浪漫气息的高尚创意生活，以强烈的个性来覆盖并不强势的产品力。以玛丽黛佳为例，文化营销的也面对相当大的困境，第一、需要面对不同层次消费者之间沟通上的局限和障碍，第二、要面对许多品牌活动因为从业人员水准差异和消费者认识差异，服务跟进不到位，品牌文化传递成本过高的问题。
因此，面对这个困境，也就回归到彩妆和护肤品的营销差异上，彩妆是一个需要大家共同努力进行消费者培育的市场，文化营销必须进一步培养并加大团队的专业性、一方面提高消费者的认识水准，另外加强从业人员对本品牌的透彻理解，增强可复制性，彩妆的培训和技术仍是玛丽黛佳想要赢市场的关键所在。玛丽黛佳的文化营销成功了，但绝大多数品牌却不能望其项背，依然在模仿和复制玛丽黛佳的模式中却遭遇了一系列的困境和失败，品牌倡导的文化价值不清晰，想法层出不法穷，但真正能把艺术概念商业化表达的品牌屈指可数。
四、中国本土文化营销对策
品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消费者更深层次的价值需求，难以在市场上产生共鸣，且文化营销最大的困境是难以落地，对从业人员有较高要求，否则难以一系列的活动和营销事件将品牌倡导的文化理念传递给消费者。因此，必须将品牌自身想要传递的价值文化进行清晰的梳理和表达，找到品牌与消费者之间的共鸣点，将品牌文化进行清晰而系统的商业营销。
1.树立品牌的象征性，把消费者的购买行为转换成一种消费习惯。当红品牌形象的塑造逐渐成为争取彩妆市场份额的强力武器。品牌的独特个性与品牌代言人相结合，对产品独特形象的树立对产品销售额的作用可谓是立竿见影。通过形象代言人独特的风格、健康积极的形象与强大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加与消费者的亲密度。不只是单纯一味的引进国外品牌，更是升华成具有中国特色，符合国内需求的产品，让消费者更容易接受与形成依赖性的品牌消费习惯。线上渠道通过自身销售网点与各种网络销售平台快速布局全国各个城市，线下通过各种CS渠道、KA渠道等。
2.再者，除了合理的网点布局之外，还有其他隐藏的巨大潜力等待发掘。不过，对于中国的彩妆市场来说还是有一定的消费限制，例如彩妆的使用普及程度，所以彩妆的宣传与教育推广可以说直接影响了现在的彩妆市场需求度。在不断细分的市场中，大家也许都注意到有越来越多各式各样的品牌进入市场，无论是高端的还是大众品牌。但就目前的情况来看，国内的消费者在还没形成一定的彩妆消费习惯之前，彩妆产品只要品质好且具有代表性的时代颜色就能轻松引起消费者的关注。
3.为了引起消费者对产品的关注与追捧，产品的包装设计更是让业内人士不得不重视，包装设计师竭尽全力的研究并针对消费者的需求与心理不断地做出创新，例如对色彩上的预测更是引起了业内的极大关注。除此之外，在商家对中国彩妆世界的一些细节关注下，还会陆续发现哪些时尚元素或突破点也是人们极其感兴趣的。
五、中国本土彩妆行业未来发展的展望
随着中国经济快速稳定的发展，市场经济与职场文化也不断与国际接轨，越来越多的中国女性开始认同并重视职场淡妆这种基本礼仪，这使中国彩妆的需求量正在持续飞升。目前我国化妆品市场的确面临日益饱和的困境，但相反的是，我国彩妆市场发育却并不完全。因此中国彩妆市场这座巨大的金矿，在过去几年爆发出近30%的年增长率，近年内，外资品牌、新生品牌不断涌入中国彩妆市场，对这场“口红经济”的崛起给予了期望。对于未来中国本土彩妆行业的展望总结为以下几点：
第一、“年长”彩妆品牌陆陆续续蜕变升级
拥有强烈个性化的时尚彩妆产品，经历了以往只针对35岁以上的女性消费群体后，如今开始年轻化。因此不少成熟彩妆品牌开始抢占80、90后的市场。不仅给彩妆市场注入新鲜的血液，也让中国的新生代女性能够更加直接的表达自己的个性主张，与彰显自己活力四射的未来，完美诠释了现代女性大胆、自信、自由的阳光形象。
第二、时尚独特彩妆搭上“发展快车”
彩妆市场渐渐引起关注，市场选择开始淘汰一些低端品牌，消费者开始把目光投向拥有更多选择的品牌，独特风格的色系，做工精细的产品更加能留住现代消费市场人群的青睐，相对传统的低端品牌已满足不了对个人造型要求越来越高的消费人群，这逐渐把中国彩妆市场潮流推向了另一个高度。
第三、有效传播强势彩妆品牌
树立品牌的知名度或提高品牌的档次主要方法可以依靠优质的品牌营销计划和传播策略，同时这也能为企业带来意想不到的收益，同时能够营造一个有利于企业与品牌的发展环境。但随着现代社会的发展，媒体环境越来越复杂，消费者对广告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的环境下引起消费者的关注，从而达到实现有效的品牌传播与提升变得至关重要。
第四、顺应潮流的美妆产品会越来越流行
随着市场越来越集中在80后与90后的消费群体之中，快速、便捷、有效、个性等化妆概念成为更能吸引这一庞大消费群体的新导向，随之更多的彩妆产品开发者也为了满足这一消费群体而不断在产品包装设计上追求独特，而且越加重视产品的安全性与有效性，缔造出看似自然完美的化妆效果更能博取消费者的信赖。
第五、彩妆原料趋向安全、天然、滋养等方向发展
对于直接用在人体皮肤敏感部位的彩妆来说，原料的安全性无可厚非是居于首位。所以越来越多的厂家更关注于产品的原料是否安全无害，并且有效及环保。而目前有许多的彩妆原料已达到食品级别，既对人体无毒无害且可食用的等级。
另外，对于彩妆当中用于面部的粉底霜来说，它的持久度与防晒特点让其成为消费者包包里护肤品的“替代者”。因为护肤品一般无法在日常生活中持续作用，所以拥有保湿、控油、滋养等功效的粉底霜颇受消费者青睐，再者粉底霜含有少量的多肽营养成分，有效的提高了产品的湿润度；又加入了天然的植物萃取精华使其起到了美白护肤作用。
修护滋养、柔润保湿
各品牌睫毛膏虽然均提及防水、持久不晕、不结块等特性，但当广大消费者使用时并不能完全达到效果，所以还需要在所提的特性前提下完善产品使用效果。
参考文献：
[1]陈海超.彩妆企业的战略营销模式.销售与市场管理版.
文化营销范文4
一、文化营销的理论基础
（一）基于产品理论。关于产品的概念菲利普在《营销管理》中说到，产品是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。其中，任何产品包括产品的文化价值，也就是产品中用于满足消费者的文化价值。产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。首先满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后企业要在附加产品与期望产品上做文章。附加产品是指包含的服务和利益所提供的附加价值，它代表了为顾客所欣赏的无形利益，它能把一个公司的产品与其他公司区别开来，它提供给消费者的需求和满足都只表明了产品现在内容的横向扩展。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的公司都能满足最基本的产品层，核心产品、基础产品和期望产品，要发掘产品的差异化，只有在附加产品和期望产品上下功夫。今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次。正如莱维特所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。企业对于产品的文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于对技术上创新与改造，并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。产品理论为营销文化的发展奠定了一定的基础。
（二）基于顾客让渡价值理论。顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心里感受，寻求顾客的满意。许多企业一直在追求顾客的满意度，一旦一般满意的顾客发现更好的产品，会很快改变产品生产厂，因此研究顾客让渡价值是企业长期以来的任务。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，也就是：
顾客让渡价值＝总顾客总价值－总顾客成本
从顾客让渡价值的公式可以看出，消费者认为能给他们带来的顾客让渡价值越高，那么他们就购买那一种产品。可以从以下几个方面来增加顾客的让渡价值。（表1）
在总顾客成本不变的基础上，增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让渡价值，来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文化因素使文化营销有了一定的理论基础。
（三）基于马斯洛需要层次理论。人无论在任何时候都是有需要的，有物质上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。马斯洛认为人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，就开始追求次一级的需要。
根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，只有了解消费者的需求之后，企业根据消费者的需求来制定相应的营销策略，企业在营销中才能战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，而当物质需求得到极大满足之后，人们就开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。而在21世纪，科技突飞猛进使消费者的物质产品得到了极大的满足，在人们物质得到最大满足的今天，文化消费就提到了现代消费者的议事日程之上，不仅仅要满足于消费者物质需求也要满足消费者的文化需求，那么文化营销就成为新世纪企业所追逐的营销方式之一。
二、文化营销的概念
对于文化营销概念的理解，目前存在这样几种观点：
（一）文化的适应。这一理论认为文化营销是企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式，本理论说的目标市场的文化环境，是对目标市场文化环境的适应，目的是减少冲突。
（二）文化产品营销。本理论认为文化营销是对文化产品在推广阶段的营销。例如，对电影《满城尽带黄金甲》营销推广使其票房收入大增，即文化营销是对文化类产品（电影、书、旅游等）的营销。
（三）文化与营销的契合。基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。
从以上的几种概念可以看出文化营销的概念都存在一定的局限性，对文化营销没有进行准确的界定，其中文化适应论的局限主要是企业被动地去适应市场文化环境的变化，而忽视了企业在文化营销过程中的主动性。但整个市场的文化环境不是固定不变的，而是瞬息万变的，这样就会使企业疲于追赶文化潮流，而失去了自己的真正个性特色，适得其反，不能达到保持企业产品差异化的要求，也就不可能吸引消费者。文化产品的营销理论仅仅停留在文化产品方面，即对文化产品的营销，它不是一种营销方式，而仅仅是对文化产品营销的整个过程。文化与营销契合理论发挥了企业的主动性，寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标。但是没有明确文化营销中的文化是指的是企业还是消费者的文化，这样让企业在实施的过程中不知道如何发掘文化。
通过对以上文化营销理论基础的分析和对文化营销概念的梳理，笔者认为文化营销是一种营销方式，它指的是基于目标市场的目标消费群的文化，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众重要是消费者，需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集，使产品文化或企业文化满足消费者，创造产品的差异化营销战略，而且竞争者难以模仿。（图1）
大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及企业文化，内容较少，所以圈也比较小。
而文化营销就是发掘两者文化的相交的部分。
文化营销范文5
一、文化营销的含义
文化营销的内涵，是从消费者的文化需求和精神需求为目标，营造一种文化氛围，创造一种文化产品或服务，以满足消费者深层次的文化需求的过程。［1］文化营销是传统的物化营销或实体营销的提升。具体到旅游行业来说，就是以旅游产品的实体为基础，注重资源本身文化内涵的深刻挖掘，以旅游者的文化体验为诉求，针对企业的产品和游客的消费心理，利用某一文化，使之形成一种文化气氛，有效地影响游客的消费观念，进而导致其自觉地接近与文化相关的产品，促使旅游行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。［2］
二、鄂西生态文化旅游圈实施文化营销的必要性
（一）有利于树立旅游圈的品牌，提升旅游圈的竞争力鄂西生态文化旅游圈的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。从地理位置上看，并不占优势。在交通瓶颈制约严重的情况下，鄂西生态文化旅游圈的旅游业如何在竞争激烈的旅游业争得一席之地？答案是文化营销。由于文化具有地域性、民族性和传承性的特点，往往为一个地区所独有，很难模仿和复制，因此在竞争中就减少了可比性，具有垄断的地位，容易形成强有力的竞争力，也容易形成自己的特色和品牌效应。由此可见，只有注重挖掘本地区旅游产品的文化内涵，并把这种独特的文化内涵融于产品的设计、制作的各环节中，才能形成自己独一无二的优势。
（二）有利于提高旅游业管理水平旅游业管理者和从业人员素质的高低，管理水平的高低，直接影响到游客在游览中能否获得审美享受和精神满足，也直接关系到旅游资源能否得到充分的开发和利用。旅游业未来的竞争主要体现在旅游文化上的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更多地体现在文化和科技水平上，因此旅游业的管理者和从业人员的文化素质的提高是旅游业发展的一个重要因素。［3］鄂西生态文化旅游圈发展中存在的一个突出问题就是旅游企业的市场运作能力较差。一方面是缺乏高水平的市场化包装和营销。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。目前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。要改变这些落后的面貌，都依赖于圈内旅游业管理者和从业人员素质的提高。
三、鄂西生态文化旅游圈的文化营销策略
（一）深入挖掘本地区旅游产品的文化内涵鄂西地区在历史发展的过程中，不仅形成了丰富的旅游资源，而且也创造了灿烂的文化。这里集中了楚文化、三国文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化体系中的4大文化。这些文化都是本地区在长期的历史发展过程中沉积下来的瑰宝，同时也是该地区独特地域、民族、风土人情的产物。比如，荆州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要实施文化营销，就要深入挖掘楚文化、三国文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的价值观。
（二）明确各地区的文化定位由于体制的问题，长期以来，各地区的旅游资源没有一个统一规划，各自为政，造成了恶性竞争、重复建设比较严重。既浪费了资源，又未形成各地区独特的优势，不利于整个旅游圈的发展。因此，应该建立一个文化建设领导的协调机构，整合各地区的旅游资源，统一规划各地区的文化定位。这样不仅有利于形成各地区强有力的竞争力，而且可以形成良性竞争、有序竞争、错位竞争的良好局面。应以荆州古城景区、洪湖岸边是家乡—石首天鹅洲景区、襄阳古隆中—鱼梁洲景区、三峡大坝—平湖半岛景区、恩施腾龙洞—大峡谷景区、清江画廊景区、武当山—太极湖景区、明显陵—漳河景区、炎帝神农故里—大洪山景区、神农架—大九湖湿地公园景区十大核心景区为基础，给每个景区一个明确的文化定位，形成该地区独特的旅游文化氛围。
（三）精心设计文化旅游产品在确定了文化定位的基础上，就要把文化内涵融入旅游产品的设计、制作的各个环节中。只有这样，才不会让旅游者觉得文化与旅游产品两张皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游产品的开发过程中，一方面要紧紧围绕本地区特有的文化来展开；另一方面，应该多让游客去体验和参与，在体验中加深对文化的理解和认同感。比如襄阳地区的古隆中，是三国时期诸葛亮的故居。虽然隆中已形成了以三顾堂为中心的六角井、躬耕田、小虹桥、老龙洞、梁父岩、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，还增加了草庐亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、铜鼓台、襄王陵等景点，但是，这些景点多是静态的文物风景，对游客的吸引力十分有限。应该多设计一些顾客参与度高的旅游产品，比如，可以让游客骑一骑诸葛先生发明的木牛流马，或者举办木牛流马大赛，还可以根据诸葛亮发明的八阵图，设计成迷宫游戏，吸引年轻旅游者的青睐。或者让游客在诸葛亮的故居一边听着诸葛先生弹过的曲子，一边书写《出师表》，旅程结束可以带回留念，一定别有一番滋味。
（四）努力提升服务品质第一，建立景区的本地化服务体系和客源体系。首先各个景区根据国家《服务业组织标准化工作指南》，科学归纳服务流程、服务管理各环节的具体要求，建立规范统一、协调配合、层次清晰、科学合理、全面完善、实用有效的标准体系。第二，在整个旅游圈内开展“十佳饭店”、“十佳景区”的评选活动，评选旅游圈内优质服务的“十佳饭店”、“十佳景区”等，并推出一批优质旅游线路产品。按照湖北省《旅行社质量等级划分与评定》标准，圈内的旅行社、客运公司和旅游客车每年都要进行评级。同时开展“星级与你同行”导游大赛及星级评定活动，形成星级导游骨干队伍。第三，定期红黑榜。各地旅游局应定期向社会旅游服务质量红黑榜，定期推出一批诚信旅游企业和品牌旅游产品，同时公布服务质量不达标的旅游企业和从业人员。并选出热心市民担任旅游质量社会监督员，专门对旅游行业进行明查暗访，曝光劣质旅游产品，打击违规操作。第四，向广大市民征集旅游梦想。并且由星级旅游社帮助其完成。通过开展这些活动，一方面，可以促使整个圈内的旅游企业不断提高服务水平、完善自身素质，使得鄂西生态旅游圈在服务水平方面有一个较大的提升；另一方面，也可以促使旅游业的人、财、物向优质企业转移，实现优胜劣汰。
文化营销范文6
2007年11月12日，“同乐五洲，世界此刻同喜悦”──广东双喜世纪婚礼庆典在北京圆满结束。来自全球五大洲和全国各地的50对世纪婚礼新人代表将自己人生中最喜悦的一刻放置在“体验2008喜悦专线”中，通过游历香港、北京、青岛、秦皇岛四个2008年奥运会赛事举办地，亲身参与广东双喜策划的“为了明天──喜愿基金”各项公益活动，共同分享个人、家庭、国家的喜悦。而作为一项大型主题策划活动，世纪婚礼已经不是第一次举办了，在2006年引人注目的“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼活动中，就已经有39对新人在全国人民的见证下成就了毕生的喜悦。
虽然这两次活动获得了如潮一般的好评，但这仅仅只是广东双喜塑造品牌个性、表达“真心传递喜悦”品牌核心价值的品牌运作的一部分而已。
做中国“喜文化”的传承者
实际上，喜文化是中国最为传统的一种文化之一，中国喜文化早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕，喜悦的生活成了中国人世世代代的梦想，诸多人生美妙时刻几乎都可以用“喜”来概括。
而早在100年前，“双喜”品牌的诞生就和中国人对“喜文化”的执著追求密不可分。1906年，爱国华侨简照南、简玉阶兄弟从日本留学归来，创办了南洋烟草公司，开始生产双喜牌香烟，打出的口号就是“快乐和富裕的双重祝福”。当时正值清朝末期，对于生活在民族耻辱、封建专制双重背景下的中国人而言，根本谈不上有多少“喜事”可言，但是恰恰如此，中国人对于“喜”的追求就愈发强烈。“双喜”就此抓住了中国文化、民族心理中最为根本也最能引发共鸣的一个“诉求点”。相应地，在产品的外包装上，“双喜”选择的也是以纯正的“中国红”为底色，配上带有剪纸背景的繁体“”字商标，完全是中国人的审美情趣和民俗文化，也表达了积极、乐观向上的情绪。因为根植于中华民族深厚的“喜文化”中，加上口感品质俱佳，“双喜”很快就打出了一片天地。
历史发展到了今天，民富国强，中国人的物质生活日益丰富，但是因为现代生活节奏的加快，都市人群的压力陡增，人们的喜悦感并没有随着物质生活的丰富而增加，反而处于不断流失的境地。但中国人千百年来追求“喜”的文化并没有变，作为“喜文化”的代表品牌，“双喜”承担了寻找喜悦源头的重任。
喜悦的原因不少，国家兴旺、个人成就、婚庆、生儿育女、节日、畅饮，都是喜事，那么贯穿其中的最根本的因子是什么呢？广东双喜通过广泛调查，发现轻松、自由、没有压力、知心伙伴和纯真的感情，成为消费者心目中最为美好的回忆和向往。实际上，只要能真心交流、真心分享，人们就能产生喜悦的感觉。在紧张快节奏的生活下，人们对于真心、真情的要求更高了，已经远远超出了人们的想象；而喜悦的真谛则是与朋友、亲人真心地分享，然后传递。
于是，广东双喜将自己品牌的核心价值定位于“真心传递喜悦”，沿用了将近20年的“双喜双喜，人人欢喜”的广告语也在对品牌内涵的审视下改成了“喜传天下，人人欢喜”：“人人欢喜”向来是“双喜”品牌的追求，而“喜传天下”则传达了“双喜”的指向及胸怀。
广东双喜挪了挪身子，把自己更深入地扎根到中国的“喜文化”中。广东双喜有志于做中国“喜文化”的传承者，打造代表中国“喜文化”的第一品牌。
挖掘喜文化的营销价值
仅仅有了品牌的核心价值定位，有了新的广告语，还是不够的，需要做和真正考验企业的是：如何将这些东西灌注到消费者的心中？毫无疑问，广东双喜在这一方面的工作是相当出色的。通过一系列紧扣品牌理念的品牌主题活动，“双喜”以坚定的信念真诚地传递着喜悦。
2005年岁末，广东双喜携手举办了“为了明天，人人欢喜”大型公益慈善晚会，并且在晚会现场捐助1300万元，独家出资设立“喜愿基金”，致力于关爱青少年的健康成长。2006年，广东双喜出资100万元，与南方日报社共同主办了“重走路，喜愿传中国”活动，以纪念70周年为契机，帮助革命老区贫困学生，实现革命先烈的夙愿。通过这些活动，广东双喜为都市人提供不一样的精神号召，不一样的喜悦。为了更加便利地传播品牌理念，广东双喜还印刷了自己的品牌杂志《中国喜》，并且开通了中国双喜品牌网站，借此展示“双喜”的品牌文化，诠释“双喜”品牌的核心价值。
当然，最为重要的则是广东双喜所策划的两次大型品牌主题活动：世纪婚礼。在中国的传统文化中，双喜并不仅是一个字，而是中华民族文化的图腾──“”。这个字分拆开来就是两个单个的“喜”，单个的“喜”表示的终归是一己之喜，是一个人的喜悦，而两个人的喜合起来，就成了“”，便意味着一种特殊的喜悦仪式。这颇具象征意义：“”包含了“喜”的成分，但又仪式化地变成了所有参与者甚至旁观者集体的、共同的“喜”，并且这种“喜”在分享和传递之中，得以扩展。
广东双喜所主办的世纪婚礼触到了中国喜文化最常见的一种状态――婚庆喜，并通过新闻热点时间的串联让婚礼这一看似平常的活动提升到更高的高度。2006年，青藏铁路通车，作为当时最为热点的新闻事件之一，广东双喜的策划团队敏锐地发掘了这一公共事件对于品牌传播的价值，并运用多种传播手段，让青藏天路上的世纪婚礼成为当年最耀目的公关传播事件之一。
青藏高原一直以来在人们心目中都有着神圣、纯洁的含义，直通拉萨的青藏铁路穿越了诸多人迹罕至的神秘仙境。如果把高原、雪域、圣城同见证爱情的婚礼结合在一起，肯定是浪漫和神圣兼具，一定能够吸引很多人关注。
事实确实如此。2006年7月30日至8月20日，广东双喜“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼在广州、东莞、北京、桂林、汕头五个城市举行巡回路演和现场报名活动，受到众多新人的热烈欢迎，一共吸引了1770对全国各地的新人报名。通过两轮评选，最终39对新人入选，他们作为“为了明天──喜愿基金”的爱心天使，将新婚的喜悦和慈善的爱心在青藏铁路沿线传递。2006年10月5日，在拉萨布达拉宫前，39对新人举行了集体婚礼庆典。婚礼举办之前，“喜愿基金”捐赠25万元用于资助当地贫困孩子入学。
将青藏铁路通车与世纪婚礼结合在一起，再为其渲染上浓厚的公益色彩，活动本身便具有经典意义，但是广东双喜还要做到在这个过程中结合自己品牌的核心理念，把“喜悦”贯穿其中。比如，进行网上报名时，要求新人们写下“他（她）让我最喜悦的一件事情”；从39对新人中选出具有特殊背景的6对新人，在的6处特殊地点让他们进行生活体验，等等。此次活动在网易官方网站上一共收获了近1800万次浏览与点击，吸引了全国两百多家媒体对此次活动进行报道，这本身就契合了广东双喜所具有的“真心传递喜悦”的品牌核心价值。广东双喜一位负责人表示，广东双喜一直以发掘喜悦的真正涵义为己任，希望通过“喜文化”的传播达到“喜传天下”。婚礼是每个人最值得喜悦的人生大事，广东双喜举办的世纪婚礼为新人们提供了一个体验喜悦的平台，将人生大事凝结于国家大事之中，将喜悦传遍天下，让所有的人能共同分享喜悦。个人喜，家庭喜，国家喜，在此融会为一。
因为收到了非同寻常的整合传播效果，“缘定天路，喜传天下”世纪婚礼策划荣获“2006年度中国十大营销事件”。知名营销专家、采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童评价说，能够借助铁路开通这一事件平台，进入一个大事件，这是一个很棒的活动，而“双喜”又不是简单地做事件，而是打造文化符号，结果很出彩。“烟草企业未来的发展趋势是，香烟品牌必须成为文化符号，一旦成为民俗的文化符号后，可能以后就不用花很多的钱投到广告上去，人们自然会产生很大的联想。”
喜悦：双喜的品牌气质
在很长的一段时间里，广东双喜给人的感觉是偏安华南一隅。事实上，自从2003年广东中烟工业公司成立以来，经过持之以恒的品牌建设和宣传，“双喜”品牌的销售实现了成倍增长，2006年“双喜”的销量接近100万箱，销售区域也在不断扩张，并成为中国卷烟销售十强中综合档次最高的品牌，解放前就畅销大江南北的品牌再度向“全国性品牌”的目标迈出了稳健的步伐。
与之相应，广东双喜的视野也开阔了许多。继2006年参与铁路开通这样的大事件后，它又如法炮制，继续参与大事件之中，而这一次的背景则是2008年北京奥运会。
2007年8月8日，北京奥运会倒计时一周年之际，“喜缘盛会，喜传天下”双喜?世纪婚礼在北京正式拉开帷幕。“只要你是2006年8月29日至2007年9月18日期间注册的新人，只要你能提交你最真心的喜悦材料，就有机会从众多报名参加本次世纪婚礼的新人中脱颖而出，入选成为双喜世纪新人，幸运地提前让奥运见证你恒久的爱情！”中国双喜品牌网站如是写道。
为了让更多的新人参与活动，扩大自己的影响力，广东双喜将活动范围扩大到了北京、沈阳、济南、郑州、温州、海口、南宁、长沙、南昌、福州等10个城市，最终选出了45对中国新人及5对来自五大洲的新人，一同作为爱心大使前往香港、青岛、秦皇岛、北京四个城市体验奥运项目，并沿路传递喜悦和爱心。
这些新人们从香港赛马场到青岛帆船比赛基地，再到秦皇岛足球赛场，然后在北京居庸关长城放飞2008只象征美满和幸福的和平鸽向2008年的北京传递真诚的祝福，最后在中央电视台《同乐五洲》录播现场完成双喜世纪婚礼庆典。这一次，“个人喜”和“国家喜”更是得到了完美结合，广东双喜淋漓尽致地表达了自己“喜悦传遍天下”的品牌愿景。
