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消费主义文化论文范文1
在文学艺术等各个表现领域，男性也不应该以女性附属的形象存在，同时也需要多样化、充实化。本文通过对性别研究理论成果的收集和整理，从男权中心文化、商业心理、大众传媒表现三个角度来探讨男性所处的境遇及其带来的影响，得出以下结论:
1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性写作硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。
3.广告作为一种大众传播媒介，它重构了现实生活，也重构了两性关系。中国广告中仍然是传统的“男主外、女主内”模式，并且将男女的角色固定化。广告的目的是销售，由于女性是备受青睐的消费主体，因此广告直接作用于女性的倾向非常明显，更多的调查数据表明，广告中男性并没有得到相应的重视，同时也说明了针对男性的广告有很大发展空间。
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区位理论来源于经济学，后在地理学领域得到一定发展。因而早期区位研究深受经济学方法论的影响，多采用抽象、演绎的思维方式，通过一定的合理假设，探求事物的最佳区位和空间的最优组合。微区位是区位在微观尺度上的研究。该尺度上，距离意义明显淡化，区位周边生态环境、人文环境、交通环境、产业环境等成为微区位选择的重要影响因素。
从另一角度看，微区位研究涉及共性和个性研究两方面。前者主要涉及城市空间、环境结构、区域场势等背景基础研究，后者则结合区位主体的自身性质，上海师范大学硕士学位论文城市商业微区位关联效应研究探讨不同主体的区位选择特征。本文以商业区位研究硕士论文为切入点，探讨区位关联问题；其中既包括区位关联本质、形成机理等共性的探讨，也对商业区位中的关联类型及其特征、不同关联类型间的相互联系等个性问题进行分析。
首先，从逻辑实证主义角度入手，应用地理信息系统手段，利用mapinfo制图功能，对商业研究样本进行空间定位，直观反映出不同商业行业的空间分布特征；并结合excel、spss10.0等通用统计软件，对数据进行整理，从中观层面对各商业行业研究样本进行系统、高效的研究分析。
其次，以结构主义方法论为指导，从城市空间结构、商业网络结构的背景入手，通过对微区位共性研究的背景影响因素探讨，研究分析在城市空间，这一差异场势平台下，商业区位的空间分布特征。并引入经济学中的外部经济理论，对区位关联的本质及形成机理进行理论分析。
再次，在共性研究的基础上，同样注重个性研究。不同区位主体，其区位选择特征也不同，不存在超脱于主体的共同区位理论。尽管本文仅以商业为研究对象，但不同商业行业间，在经营门槛限制、店铺规模、行业自身空间结构等内容上依然存在较大差异。研究注重案例收集，在对微区位关联类型进行划分时，通过对同类案例的分析，归纳总结不同关联类型的特征表现，探讨各关联类型间的发展联系。避免与实践脱节、实用性差等研究缺陷，进一步加强本研究的实际指导意义。
最后，关注现代居民消费行为特征，从人本主义角度，研究不同亚文化人群消费行为差异所引起的商业微区位关联现象。一方面，对亚文化人群密集区域周边的不同商业区位关联进行分析；另一方面，对已具备一定规模的商业中心（街），因主体消费群的社会文化类型不同，所引起商业中心（街）购物消费文化差异，而最终导致新入驻商家文化定位的关联效应也进行了探讨。
商业区位研究，相对于其他区位主体研究，较为成熟。但以往商业区位相关研究多为对传统区位理论的验证与补充，或利用商业经营理论，对商铺区位选址过程进行探讨。其中较注重硕士论文商业集聚效应对区位选择的影响分析，对于城市微观环境下各商业经营单位由于经营内容、行业性质、销售特征等引起的相互联系及其空间区位效应尚缺乏深入研究。
本文以人本主义方法论为指导，从消费者购物行为偏好入手，借鉴近年来城市地理学及区位论研究中科学、有效的研究方法，结合不同商业行业区位选择特征，试图较为深入、全面地探讨商业区位关联效应这一论题。
三、具体研究手段
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论文 关键词：“金庸热” 文化市场 民族文化心理
论文摘要：“金庸热”作为2o世纪
改革开放以来，社会主义市场 经济 蓬勃 发展 ，带有商业性的文化市场也随之兴盛。所谓文化市场，是指把文艺视作商品的生产与消费机制， 艺术 作品在文化市场中变成了商品。于是，文学不再仅仅作为一种纯文学的雅文艺的审美话语，它的这种身份开始移位，将商品的盈利作为首要追求，而金庸的小说作为满足民间消遣和娱乐的通俗小说的典型类型，受到了出版界的追捧。无论是大书店还是小书摊，无不见金庸小说的踪影。一次次的盗版重印，无不被民间“狂欢似”的消费掉，甚至很多假借金庸的伪作如“金庸新”、“金康”、“全庸”等也受到了欢迎。这给出版商带来了巨额的销售利润。9o年代文学与影视的联姻为通俗文学的繁盛提供了强大的推力，将金庸的作品改编为电视剧和武侠电影成为“文化 工业 ”操控下的又一牟利手段。《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》、《天龙八部》、《鹿鼎记》等不断翻拍，在多家电视台重复播放，更是助长了“金庸热”的形成。
金庸的武侠小说之所以经久不衰，还与2o世纪八九十年代的民族文化心理有着密切的联系。金庸先生曾经这样解释他受到喜爱的原因：“常有人问我，为什么武侠小说会这么受欢迎?当然其中原因很多，不过，我想最主要的原因，是因为武侠小说是
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论文关键词：现代性现性主义个体主义
论文摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
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关键词：消费文化 大学生 价值观 影响
中图分类号：G645.5 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.146
消费文化是一种符号象征与价值。它是通过广告、电视、媒体、商业品牌、大商场、购物中心等媒介发展起的一种符号化的消费生活方式及价值选择，反映了全球化背景下大众消费时代、信息时代的生活格调、生活方式与价值取向。
20世纪60年代西方世界相继进入了物质丰裕的消费社会，它与传统社会最重要的不同之处就在于消费的大众化。消费文化对社会价值观特别是当代大学生价值观具有重要影响。国外学者已作了大量经典研究。英国学者指出：英国青年反文化生活方式，是“传统的工人阶级生活方式与新的消费主义意识形态”的矛盾。丹尼尔・贝尔阐释了美国大众消费社会的兴起特征，发现了“经济转而生产由文化所创造的生活方式”的趋向。20世纪80年代女性主义的“社会性别方法”，批判了消费文化中的性别编码规则，提供了跨学科批评的新视角。同时，许多学者，如迈克・费瑟斯通、齐格蒙・鲍曼、吉登斯、埃德加・莫兰等在论证全球化、后现代性问题时，几乎都和青年群体新的价值世界的再解释联系在一起，使消费文化与青年（包括青年大学生）价值观的研究，成为日常生活批判与价值建构的重要角度。国内学者也已经进入了消费文化与价值观研究的领域。罗纲等学者编译了《文化研究读本》、《消费文化读本》等，产生了巨大影响；戴慧思、卢汉龙《“中国消费文化的兴起与消费革命”对话》、成伯清《我们离消费主义有多远？》、王淑梅的《消费行为与人的生命的符号化》，把“消费时代”作为中国社会转型、文化结构变化的一个新的课题提出；郭景萍的《“80后”消费文化特征：世俗浪漫主义》、程远芳的《青少年网络消费文化的特点》，以及大量分析消费文化与当代大学生价值观特点的论文，体现了新的多元视角的研究的兴起。许多学者探讨了消费主义对当代中国价值观的负面作用，特别是对当代大学生带来的多重影响。
1 探究消费文化对当代大学生价值观影响的意义
其主旨是探究中国社会转型时代的文化趋向。中国正在发生以现代化、工业化、市场化、城市化为内容的社会转型。这个转型又和全球化、信息化、后现代现象联系在一起。中国消费文化出现是中国社会结构、文化结构变迁的产物。符号消费、过度消费、一次性消费、炫耀性消费，逐步蔓延的西方消费文化对当代大学生价值观产生深刻影响。探究消费文化对当代大学生价值观的影响，可以更深入地理解文化结构、生活方式、社会人格正在发生的多元分化，探究中国社会转型时代的文化趋向。
2 探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路和方法
第一，探究消费文化对当代大学生价值观影响的基本思路是：进行一种文化社会学意义上的类型研究。通过消费文化对当代大学生价值观影响的研究，探讨消费文化对当代大学生在学习、生活、阅读、语言、身体、心智、交友等方面的影响及其文化体验过程，从而更切实地探讨社会主义核心价值观与当代大学生价值观的新的建构问题。
第二，探究消费文化对当代大学生价值观影响的研究方法。
一是在理论方法上，以科学发展观为指导，以社会主义核心价值体系为引领，运用功能主义、互动理论等分析视角，结合符号语言学、后结构主义的观点，梳理“消费文化对当代大学生价值观的影响”。
二是采用问卷、访谈、文献研究等方法收集资料。分别对不同生源地、不同家庭背景的大学生群体进行深度访谈；对影视文本、阅读文本进行重点分析与比较研究，在理论分析和调查研究的基础上，进行总结并撰写研究报告。
3 探究消费文化对当代大学生价值观影响的主要内容
第一，消费文化和大学生价值取向探究。现代消费是一种符号系统。大学生对消费文化符号的接纳与选择，是价值取向选择的结果；对此拟研究消费文化对大学生价值取向和价值观形成的影响和作用，结合对大学生思想道德教育，引导大学生形成正确的消费观念，帮助大学生树立积极健康的价值观。
第二，差异研究。根据在校大学生生源的家庭背景、家长职业结构、收入差异及地区的不平衡性研究，消费文化对大学生价值观影响的差异性、离散性。对此拟探讨这种差异性对大学生价值观形成和大学生心智成长的影响。
第三，问题研究。愈演愈烈的消费文化给中国的社会发展和文化心理都带来了一定的负面影响，消费主义与享乐主义、个人主义相连，扭曲着大学生的价值观和人生观，当代大学生群体面临着心灵的迷茫、困惑甚至一定程度的行为失范，由此带来当代社会独特的消费价值取向问题。
4 探究消费文化对当代大学生价值观影响的创新之处
第一，通过对大学校园日常消费文化的分析研究，探讨在全球化、信息化日益发展的情形下，消费文化通过怎样的途径和方式，在何种程度上影响当代大学生的价值观，选题有一定的创新之处。
第二，通过深化对大学生家庭背景差异性的研究，科学分析消费文化对当代大学生影响的阶段性与不平衡性，探讨消费时代大学生价值观再建构问题，涉及到传统文化的当代意义，涉及到社会主义核心价值体系教育，旨在引导当代大学生建立正确的价值取向，提高当代大学生道德文化素质，研究内容和方法也有创新之处。
参考文献：
[1]罗钢，王中忱.消费文化读本[M].中国社会科学出版社，2003.
[2]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年研究，2009，（12）.
[3]李如涛.消费文化对大学生群体的影响[J].当代青年研究，2009，（10）.
[4]蒲建彬.当代大学生消费伦理问题与对策探究[J].山东省青年管理干部学院学报，2007，（6）.
消费主义文化论文范文6
论文关键词:符号经济消费文化广告传播价值
许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。
