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心理契约范文1
中图分类号:F27文献标识码:A
顾客是企业生存和发展的基础,忠诚的顾客是企业获得利润和持续竞争的优势资源,因此保持顾客忠诚,减少顾客转换,防止顾客流失是企业发展壮大的关键。但在交易过程中,往往会出现由于不能满足顾客对商家产品或服务的期望,而导致顾客出现抱怨、不满或是转换商家等行为,进而影响企业的长远利益。因此,满足顾客期望避免或减少顾客抱怨或转换行为的出现,这在当今日趋激烈的市场竞争中有重要意义。
根据相关研究显示,顾客这种由于对商家不能满足自己期望而感到商家没有完成其应有义务的情况,与组织行为学中心理契约违背的概念极其相似。在组织行为学中,心理契约违背是指员工对组织没有履行心理契约中某些义务的理解或感知。近年来,许多学者已提出商家与顾客之间也同样存在经济契约之外的心理契约。目前,心理契约在组织行为学中的研究已经日趋成熟,同时越来越多的学者将心理契约引入到其他研究领域,使得心理契约在跨学科研究中也日益丰富起来。但心理契约在营销情境中的研究很少,只在服务营销和网络营销两个方面有所成就。鉴于此,本文首先对组织行为学和营销情境下的国内外心理契约违背的相关研究做适当整理,希望为今后学者对心理契约违背在营销情境下的研究提供借鉴和帮助。同时,在回顾和评述的基础上,提出了心理契约在营销情境中的研究展望。
一、心理契约违背的基本概念
1、心理契约涵义。心理契约的研究首发于组织行为学,其涵义的发展经历了两个阶段:上世纪六十年代至八十年代概念初步形成阶段,八十年代后期至今的发展成熟阶段。现在,心理契约的研究分为两个学派:一派以美国学者Rousseau为代表的“Rousseau学派”,他们强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解。因为他们在概念界定上仅仅考虑了雇员单一主体,所以被看作是“心理契约”的狭义定义;另一派以英国学者Guest、Conway、Herriot、Pemberton等人为代表,被称之为“古典学派”。他们认为心理契约是雇佣双方对交换关系中彼此义务的主观理解,被认为是广义的心理契约。广义的心理契约是雇用双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解,比较侧重对“心理”成分的关注。目前为止,两种视角的研究同时进行,但是基于狭义心理契约基础上的研究远比广义基础上的研究要多,并且多属于应用研究。
2、心理契约概念在营销情境中的提出和发展。心理契约概念的发展分为探讨阶段和初步研究两个阶段。在探讨阶段(1990～1997),许多国外学者认为心理契约可能同样存在于营销情境中,但并未进行科学论证。Anderson and Narus(1990)认为战略供应商伙伴是建立在相互期望、相互利益和持续关系期望基础上的互惠关系,这其实就蕴含着心理契约,只是没有使用心理契约这一术语。Bitner(1995)强调心理契约很可能存在于企业与顾客之间。Luschand Brown(1996)是组织行为学之外的其他领域中探讨心理契约的少数代表,他论述了渠道成员是如何相互理解的。Blanceroand Ellram(1997)将心理契约引入了战略伙伴关系中,认为心理契约是双方持有的互惠协议的感知,同时通过实证研究指出心理契约是在密切关系中发展的,因而可以预期心理契约也将在营销关系中出现,自此心理契约这一概念正式引入到营销领域中。
第二阶段(1997年至今),心理契约被正式引入到营销领域,但是仍然处在研究的起步阶段,仅在网络营销(Paul A.Pavlou and David Geffen,2005)和服务营销(罗海成,2005)两种营销情境中有所成就。在这两个领域的研究尚浅,但通过研究可以看出心理契约在营销情境中研究的重要作用和意义。
第二阶段初期,对营销情境中的心理契约进行初步探讨。Cardy、Gove and DeMatteo(2000)认为企业(雇员)可能与内部顾客之间发展有着重要的心理契约。Llewellyn(2000)从内部服务角度考察了服务传递是如何受到内部顾客与供应商心理契约的支撑的。Eddleston、Kidder and Litzky(2002)指出顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约。随后,Paul A.Pavlou and David Gefen(2005)将心理契约延伸到网络营销的买卖关系中,将心理契约定义为买者对卖者应负有的合同责任的感知信念。此外,我国学者申学武(2007)将心理契约引入到网络营销情境中,认为互联网环境下顾客心理契约理解为,在互联网环境下顾客对商家许诺的义务或责任的感知或信念。
罗海成(2005,2006)是国内第一个将心理契约引入到营销情境中的学者,他开发设计了相应的测度量表,并通过调查数据分析,对量表的信度与效度进行了实证检验。他认为心理契约发轫于组织行为学研究,但心理契约在企业与顾客的营销活动中同样存在,采用Rousseau对心理契约边界的狭义界定观点,他将营销情境中的心理契约理解为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”,同时通过实证研究证实心理契约是顾客忠诚的重要决定变量。王淑红(2005)认为在诸如广告和人员推销过程中,除企业明确的承诺外,还存在许多没有说明的承诺,这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待,也可以将此理解为心理契约关系。阳林、李青(2008)也探讨了心理契约对顾客抱怨行为的影响。邱溆(2008)认为在营销情境中心理契约可以被理解为建立在企业承诺基础之上的顾客期望,对心理契约的管理就是确定企业如何做出承诺、履行承诺和做出新承诺的过程。
从以上国内外学者的相关研究中我们可以看出,目前营销情境中心理契约的研究越来越多,但是仍然处于初级阶段,研究范围较窄、深度较浅,需要更多的学者做进一步研究。
二、心理契约维度
组织行为学领域在心理契约维度的研究上,有二维、三维和多维之分,但交易型心理契约与关系型心理契约的二维观点被广泛应用,并得到了其他相关研究的支持。在营销情境中有关心理契约维度研究很少,大都集中在二维观点:关系型心理契约和交易型心理契约。罗海成(2006)在营销情境中也对心理契约进行研究,实证结果显示心理契约在营销情境中也同样存在,并区分为交易型心理契约与关系型心理契约。总之,心理契约的维度划分目前还没形成统一的结论,虽然营销情境中所有心理契约的维度研究只集中在了二维观,但是不同的国家、民族、行业和文化背景存在很大差异,心理契约维度的划分可能也会存在较大差异。因此,在营销情境中心理契约的特殊性,很可能会有多维构成,也可能会出现新的维度,有待我们进一步的探索研究。
三、心理契约破裂与心理契约违背
Robinson and Morrison(1997)将心理契约违背与心理契约破裂明确区分开来,之后得到众多学者的支持,并沿用至今。
心理契约的关键因素在于员工怀有组织会履行所做承诺的信念,当员工感知到组织没有履行自己所做承诺或责任时,就会体验到心理契约破裂(Rousseau,1995)。心理契约破裂被定义为雇员对组织没有履行心理契约中某些义务的感知(Robinson and Morrison,1997)。因此,可以认为心理契约破裂是对于社会交换关系中存在不平衡或不公平交换的感知。心理契约违背与心理契约破裂有关,但又有所不同。Robinson and Rousseau(1994)认为,由于心理契约的形成是建立在双方信任的基础上的,它的违背会导致员工有背叛的感觉和强烈的情绪反应,他们将其定义为一种由于心理契约破裂而导致的情感状态的体验(Morrison and Robinson,1997),这些情感状态表现为员工的失望、不公平感、愤恨或者是不信任(Raja,Johns,and Natalianis,2004)。因此,一方面心理契约违背是一种员工对于组织承诺履行程度的认知,另一方面心理契约违背会伴随着强烈的情绪体验,如员工会感到愤怒、不公平,或者是感到背叛。但是,心理契约违背发生时,现实的契约合同不一定发生违背(Robinson and Morrison,1997),这只是雇员的一种主观理解,但它会对雇员的行为和态度产生很大的影响(Rousseau,1989)。
在营销情境中,学者开始了对心理契约违背的研究,但研究少而浅。罗海成(2006)将心理契约理论引入营销领域,研究了心理契约与顾客忠诚关系。我国学者曾伏娥(2005)将心理契约违背引入到内部营销风险管理中,认为内部营销实践与心理契约违背联系紧密,并且基于心理契约违背角度提出了内部营销风险管理策略。阳林、李青(2008)认为,心理契约的违背可理解为当企业没有或没有完全履行自己的诺言,顾客感到自己被欺骗或在感情上受到伤害。Paul A.Pavlou and David Gefen(2005)将心理契约违背延伸到网络营销的买卖关系中,验证了心理契约在网络营销中起着重要的作用,将顾客心理契约违背定义为顾客对商家没有实现交换协议中的责任的感知。他认为心理契约违背存在两个来源:拒绝履约和理解歧义。
四、心理契约违背研究模型
1、心理契约研究模型。目前,关于心理契约违背的研究有两个比较经典的模型:Morrison and Robinson(1997)研究设计的心理契约违背的发展过程模型和Turnley and Feldman(1999)的差异模型。
Morrison and Robinson(1997)提出了心理契约违背的发展过程模型,他认为组织拒绝履约或员工与组织理解的不一致是使得雇员心理契约违背的根源,雇员感知到心理契约违背需要经过“感知到承诺未履行”、“感知到契约破裂”和“契约违背”三个阶段,并且每个阶段都会受到其他因素的影响。他们将心理契约违背定义为在一定条件下,伴随着员工对组织没有恰当的履行心理契约的信念而产生的失望、沮丧、生气或愤恨等一系列情感或情绪的体验。他认为两者之间有先后顺序,心理契约破裂在一定的条件下才会发展为心理契约的违背。
Turnkey and Feldman(1999)提出了心理契约违背的差异模型,提出了促成心理契约破裂或违约的三个主要因素:雇员期望、心理契约破裂的具体原因、差异的性质特点;而心理契约违背对雇员行为的影响主要受到个体差异、组织实践、劳动力市场特征等多个中间变量的调节。
2、心理契约违背实证研究。心理契约违背的实证研究主要包含三个方面:心理契约违背对员工态度、行为的影响,以及这两种影响会受到哪些因素的影响或调节。以前的研究大部分都聚焦于检验心理契约违背对员工态度和行为的影响。此方面的研究较多,但并未形成统一的结论,仍需进一步地探索,以便为实践提供更好的理论指导。
心理契约违背会导致员工表现出不同的态度,总结起来包含以下五个方面:员工满意度、信任感、消极情绪、组织忠诚、组织承诺;心理契约违背导致的员工表现出不同的行为,此方面研究较为成熟,总结起来包含以下四个方面:离职、呼吁、忠诚、渎职。心理契约违背会导致员工一系列消极的态度或行为,并且这一关系受到多种情境变量的调节。调节变量分为主观和客观两类,主观调节变量从员工本身角度出发,包括员工的原始信任、晋升愿望、未满足期望等。客观调节变量从员工本身以外的角度出发,以组织实践、劳动力市场(可雇用性,竞争强弱等)为主。相关研究,如表1所示。(表1)
综上可以看出:首先,心理契约违背对员工行为的消极影响的研究相当成熟,但对员工积极影响的研究却相对不足;其次,对于心理契约违背后果调节因素的研究虽多,但通过研究可以看出不同的情境下还可能出现新的调节变量,需要拓展在新情境下调节因素的研究;最后,对于心理契约的形成过程研究很少,加快此方向的研究对完善系统的研究结论意义重大。
3、营销情境中心理契约违背实证研究。营销情境中心理契约违背实证研究只涉及了服务营销和网络营销两种营销情境,并且实证研究少而浅。
在服务营销情境中,罗海成是我国第一个将心理契约引入到营销情境中的学者,随后也有一些学者对心理契约有所研究,但大都只是探讨性的研究。罗海成(2005)对心理契约与顾客忠诚关系进行实证研究,验证得出心理契约与顾客忠诚行为、顾客信任、顾客承诺都呈正相关的关系。国外学者Kingshott and Pecotich(2007)将心里契约引入到企业-顾客的关系中,实证研究显示心理契约有助于提高顾客对企业的信任感,有利于减少心理契约违背的出现,心理契约违背与顾客关系承诺不成负相关关系。在网络营销下研究同样很少,Paul A.Pavlou and David Gefen是主要研究代表, Paul A.Pavlou and David Gefen(2005) 提出网络环境下心理契约违背有六个来源,包括假货、产品介绍失真、拒绝履行合同、送货延时、没有履行退货或退款政策、没有履行支付政策,实证结果显示顾客心理契约违背与信任负相关,与感知风险正相关,与购买倾向负相关。
综上可知,营销情境中心理契约的研究很少,但它对于保持顾客忠诚、顾客信任关系紧密。加快心理契约在营销情境下研究意义重大。
五、总结与展望
综上可知,心理契约违背在组织行为学中的研究已经相当成熟,而在营销情境中的研究尚浅,借鉴组织行为学中成熟理论发展营销情境中心理契约的理论有其必要性。笔者认为应在以下几个方面发展营销情境中心理契约理论。
1、加强营销领域各个行业中的心理契约概念和维度研究。心理契约概念和维度的确定是一切有关心理契约研究的基础。罗海成以服务业中的维修业和美容业为对象证明了心理契约的两个维度,但是在营销情境中受行业背景、文化差异等因素影响,心理契约有可能会有新的维度出现。因此,有待我们针对不同的行业做更多的研究,发现问题以完善营销情境下心理契约的概念和维度构成。
2、加强心理契约违背对顾客行为的影响研究。目前,只有我国学者罗海成(2005)验证了心理契约与顾客忠诚的关系。探讨心理契约违背会产生什么样的顾客行为、与顾客行为有何种关系、对顾客行为有何种影响等问题有重大现实意义。
3、开展心理契约违背与顾客行为关系调节因素研究。借鉴组织行为学中的研究方法和思路来研究调节因素。心理契约违背与不同的员工行为关系调节变量不同,可以预期在多变的营销情境中,心理契约违背与不同的顾客行为关系的调节变量也会有所不同。加快调节变量的研究,这对于缓解或是改变心理契约违背对企业的不良影响,改善企业与顾客的关系有重大意义。
(作者单位:广东外语外贸大学)
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心理契约范文2
关键词:品牌心理契约;品牌价值;品牌忠诚
Abstract:The psychological contract is a kind of subjective psychological agreement， and brand is a psychological contract between brand and customs. In the era of brand competition， brand psychological contract is the psychological source of brand equity. It affects the brand loyalty and makes profits for the enterprise. It is very important for the enterprise to manage the brand psychological contract.
Key words:brand psychological contract; brand equity; brand loyalty
在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天，品牌已成为企业获取竞争优势的主要源泉。究其原因，主要是品牌为企业与顾客搭建了心理沟通的纽带和桥梁。一方面，企业为顾客创造价值，满足顾客需求，企业以其产品和服务为载体，通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;另一方面，顾客通过对于品牌的其消费行为回报企业，对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖。因此，通过品牌，企业与顾客之间形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系，这正是品牌资产的心理动因。
一、心理契约的概念与内涵
20世纪60年代初“心理契约”这一概念被引入管理领域。起初组织心理学家Argyris(1960)用“心理工作契约(psychological work contract)”来说明工人与工头之间的关系，Levinson，Price等人(1962)将其界定为存在于雇员与雇主之间内隐的、不成文的相互期望的总和。美国著名心理学家EHSchein教授(1965)提出“心理契约”(psychological contract)这一术语，认为心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合”。Kotter J.P(1973)认为心理契约是个人与组织之间的一份内隐的协议，这份协议中的内容包括了在彼此双方的关系中一方希望给予另一方什么，同时又应该得到什么。还有些学者认为心理契约是组织和个人的隐性模式(Roehling，1997;Millward & Brewerton，1999)。
20世纪80年代后，心理契约不再被看作双方同意或默认的结果，研究的重心转向了心理契约形成的个体层面(Schein，1980;Rousseau，1989)，认为心理契约实质上是“个体关于在他/她与第三方之间进行互惠交换，建立联系的主观信念，而这一信念以双方在交往中所做出的或暗示的承诺为基础。”Rousseau把心理契约严格建立在个体主观认知的范畴内(1996， 2001)，并进一步指出心理契约的形成本质上是个体的、单向的，建立在主观感知的基础之上。
Macneill.R(1985)提出契约关系中包括交易型和关系型两种成分，Robinson，Kraatz，Rousseau等(1994)对心理契约的内容进行了实证研究，分别发现了两个明显的因子:交易因子(transactional factor)和关系因子(relational factor)。因此，一般认为心理契约有两种类型，一种是“交易型契约”(transactional psychological contract)指以经济交换为基础的契约关系，是由具体的、短期的、经济型的责任构成，体现较多的有形性，履约双方的投入都是有限的;另一种是“关系型契约”(relational psychological contract)，是以社会情感交换为基础的契约关系，是由广泛的、长期的、开放性的责任构成，表现为较多的无形性，只要契约履行按照双方要求进行，彼此的投入可能会永续地进行下去。
心理契约是组织与个人之间彼此期望，又在价值回报上彼此承诺的一种主观心理约定，它产生依赖于社会习俗、惯例或者对方的暗示和个人认知，是建立在组织和个人关系的经验积累基础之上，以组织目标和个人期望与需求的有效契合为条件而达成的信任、依赖和忠诚。心理契约虽然不是一种有形的明文表示的契约，但又确实发挥着有形契约的功效。近年来国外相关学者的研究表明:心理契约的构建可以避免组织与个体之间由于“信息不对称”所带来的效率的缺失，如果心理契约稳定，员工会在态度上和行为上表现出对组织强烈的认同感和忠诚感。
现有心理契约的研究主要集中在组织行为领域，人们认识到心理契约对理解组织行为具有重要意义，但对心理契约及其管理意义的认识还很少(Sparrow&Cooper，1998)。Roehling(1997)指出，虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系。 Eddleston，Kidder，Litzky(2002)指出，顾客接触人员也面临着与顾客的许多心理契约，存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。
在营销领域中，顾客决定与企业进行交易，实质上相当于顾客对未来交换的一种预期的心理付出，顾客可能承受未来交换可能带来的损失风险。因此，顾客必然有一种降低风险的心理冲动和需求，为自己的预期心理付出寻求一种预期心理所得作为补偿。实质上，这种心理所得与补偿就是顾客的心理契约。顾客由于感知到企业与自己未来交换做出了许诺，因而这种许诺降低了消费者决定与企业交易而导致的预期损失风险。罗海成(2006)和申学武等(2007)的实证结果显示，心理契约在摩托车维修行业和电子商务情境中也同样存在，而且也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。
二、顾客品牌心理契约的内涵与特征
品牌起初作为一种产品或服务名称或标志而产生，以区别于竞争对手的产品或服务(AMA，1985)。随着经济的发展和企业对于品牌的运营，品牌成为企业的一种表达和象征(Philip Kotler，1994;DOgilvy，1995等)。同时，品牌也是一种以消费者为中心的认知和感受(Michael Perry，1998)，它体现着一种顾客与企业产品或服务的关系(O&M广告公司，2000)。因此，品牌存在于顾客心目之中，依赖于消费者的主观感受、心理体验和总体评价而存在，离开了消费者就不存在品牌。品牌体现的是企业与顾客之间的一种关系，这种关系的本质，或者说，品牌的本质是企业与顾客之间无形的心理契约。
根据Rousseau(1990)对心理契约的狭义界定观点，侧重于从顾客的角度出发，在顾客与品牌的关系中，突出顾客方的感知，提出顾客品牌心理契约概念。本文认为顾客品牌心理契约是顾客对自己与品牌之间互惠义务的感知和信念。主要具有以下几方面特征:
1.顾客品牌心理契约产生于企业与顾客在产品或服务的交易及体验中的经验性积累。企业通过营销的投入形成自己品牌，获得持续的收益;顾客通过自身的投入体验品牌带来的经济上和心理上的价值。经过双方一系列投入——回报循环的经验积累，彼此形成感情上的契合关系，体现为企业持续的品牌投入、顾客在行为和情感上的忠诚。
2.品牌形象与顾客期望和需求的有效契合是顾客品牌心理契约形成的条件。品牌形象与顾客期望和需求的契合使企业与顾客都有一定的价值回报，从而形成良好的心理激励。
3.顾客对品牌的满意是衡量心理契约牢固程度的标尺。顾客对于品牌的满意度越高，顾客的品牌心理契约越稳固，从而在感情上和行为上表现为一定的忠诚。
4.顾客的品牌心理契约也是动态的。顾客的品牌心理契约是在顾客心中建立的，具有内隐性和无形性。在顾客与品牌的交互作用中，顾客会根据其他品牌参照系统和品牌的形象、个性以及企业的营销行为不断主观调整已有的期望，不断变革与修正已有的顾客品牌心理契约。
由于在营销情境中，心理契约可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。因此，也可以把顾客品牌心理契约分为交易型顾客品牌心理契约与关系型顾客品牌心理契约。
三、顾客品牌心理契约对品牌资产的心理驱动
品牌之所以能为企业带来价值，是因为它已经成为沟通企业与消费者的桥梁，在本质上是企业与顾客之间的无形契约。契约的一方是企业，契约的另一方是顾客。顾客品牌心理契约恰恰犹如Aaker(1996)所提出的“品牌天平”，一端是品牌信用，即企业以产品或服务的质量、功能效用、品牌个性、品牌主张等内容做出的商业承诺作为“交易物”， 去满足消费者的需求，主要是精神的需求;另一端是顾客承受的“品牌溢价”①。
顾客品牌心理契约通过驱动基于顾客心智的品牌资产为企业带来价值，尤其是通过驱动品牌资产的重要组成部分——品牌忠诚来实现的。品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对于某个品牌具有倾向性的(而非随意的)行为反应，它是一种行为的过程，也是一种心理(决策和评估)的过程，是消费者(顾客)内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一，是行为和态度的统一。品牌忠诚是品牌资产的核心来源。品牌忠诚者能为企业带来更多地购买(O’Brien and Jones，1995)和良好的口碑传播(Reicheld and Teal，1996)，能够保证一个稳定的将来顾客群利润(Oliver，1997)，而最终直接影响企业长期稳定的效益。
顾客品牌心理契约是品牌与顾客在交换关系中对彼此责任和义务的心理约定，这种约定，或来自对正式协议的主观理解，或源于对各种形式承诺的判断，或隐藏于各种期望之中。当顾客品牌心理契约在交易中得到了有效的契合，顾客就会产生购买愿望，顾客在消费产品中，如果对品牌产生良好体验和评价，就会提高品牌的满意度，进而又会产生情感偏好、信任心理和重复购买行为，最终形成一定的品牌忠诚。因此，品牌忠诚是顾客品牌心理契约构建和实现的结果。
顾客期望与品牌形象和承诺在交易或体验过程中形成顾客品牌心理契约。首先以经济交换为基础的交易型顾客品牌心理契约和以社会情感为基础的关系型顾客品牌心理契约。而后是顾客产生行为忠诚或态度忠诚，或行为和态度的统一——品牌忠诚。最后顾客根据自己的体验和品牌形象与承诺，与品牌达成新的顾客品牌心理契约。
在建立顾客品牌心理契约的过程中，要注意从交易型顾客品牌心理契约和关系型顾客品牌心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度顾客的心理，准确把握顾客的期望，促进品牌与消费者长期关系的巩固和发展。同时，企业应该认识到顾客品牌心理契约具有动态性，要动态的管理品牌形象和许诺，维系品牌心理契约的契合和持续。
四、结论
随着社会的进步和经济水平的提高，企业与顾客之间除了是一种经济关系以外，同时也是一种精神互动关系。顾客需求已经成为追求内心情感的满足与充实。单纯的物质交换关系已很难承载和覆盖企业与顾客关系的全部内涵和空间。品牌的丰富和发展建立了企业与顾客心理沟通的纽带和桥梁。国外许多知名企业或品牌以其规范的运作、良好的商誉赢得了顾客恒久的信赖和支持。企业为顾客创造价值，满足顾客需求，企业以其产品和服务为载体，通过品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值;反之，顾客以其对品牌的信任、忠诚和依赖等消费行为回报企业。企业与这些顾客之间通过品牌形成了彼此信任、彼此期望又在价值回报上彼此承诺的心理契约关系，从而减少市场波动的影响，为企业的持续稳定发展提供着重要的动力源泉。
品牌本质上是一份心理契约，因此，建立品牌首先是与顾客达成心理契合，建立顾客品牌心理契约。从顾客心理的角度管理顾客的品牌心理契约，实现企业与顾客的需求契合，并保证这种关系(即品牌忠诚)稳定而持续地发展，是现代企业经营管理的一项重要使命。在具体的企业品牌运营中， 企业要注意以下几点:(1)企业需要尽可能了顾客的期望，树立真实良好的品牌形象，实现品牌的许诺与顾客期望的契合;(2)通过高品质产品和服务履行承诺形成信任，构建良好的顾客品牌心理契约;(3)识别顾客品牌心理契约的类型，努力达成交易型和关系型双重契合，塑造品牌忠诚;(4)动态管理顾客品牌心理契约形成过程，实现品牌与顾客的长期稳定心理契约。
注释:
① 指与提供相似利益的其他品牌相比，顾客为某品牌多支付部分。
参考文献
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心理契约范文3
[关键词] 心理契约 心理契约违背 差异
随着全球经济一体化的发展，经济模式的转变，企业在经营战略和动作模式上不得不做出重大调整，经过一系列的变革之后，员工与组织之间的雇佣关系发生重大变化。雇员原先形成的心理平衡被打破，雇员以努力工作和忠诚作为条件换来的长期工作保障和职业发展的稳定感已不存在。由此所引发的雇员满意度和忠诚度降低、工作绩效下降、不满的行为增加、核心员工流失频率等行为问题制约着企业的发展。本文主要研究员工何时将会把未被履行的承诺当作心理契约违背，同时员工何时将会对这些违背做出负面的回应。
一、心理契约及心理契约违背
早在20世纪60年代，Argyris最早使用心理契约这一术语，用它来刻画雇员与工头之间的一种互动关系。
Levinson将心理契约描述为“未书面化的契约”，是组织与员工相互期望的总和。其中有些期望是明确的，而有些期望是模糊的。
Schein把它定义为，心理契约是“……在组织中，每个成员和不同的管理者，以及其他人之间，在任何时候都存在的没有明文确定的一整套期望。”
对心理契约这一概念尚未有一个完全统一的界定。到目前为止，心理契约存在两种视角的研究，即广义和狭义的两种解释。但其本质特征都是建立在承诺基础上的相互义务的主观感知。
西方学者针对雇员经历心理契约违背的程度已做出一些案例调查，Robinson和Rousseau调查出大约55%的MBA学生在工作前两年内发生心理契约违背，当心理契约遭到破坏时，雇员会重新考虑与组织之间的交换关系，使雇佣关系发生变化。然而，Turnley和 Feldman报告的心理契约违背的发生率只有25%。这种更低的发生率，西方学者解释这种差异主要是通过心理契约违背的形成及测量方法。严格地说，大多数雇员都经历了心理契约违背。
二、何时不履行承诺视为心理契约违背
对于大多数雇员的遭遇，当他们的所得低于他们所期望的或是组织承诺的，就是真正的心理契约违背。雇员何时将把感知未被履行的承诺视为心理契约违背，主要包括三个方面的内容:
1.员工期望来源
员工期望来源主要包括四个方面：
(1)组织代表对员工的具体承诺。它包括人力资源部的企业介绍，直接上级正式或非正式的谈话与许诺等，都会给员工带来某些方面的承诺。
(2)员工对组织文化的认知，也可能是形成心理契约的信念。每个组织都有自己独特的文化，组织文化对个体有约束、指引和激励的功能。
(3)组织通常的行事方式。随着新成员和组织中的老成员交流，实际的行事方式就替代了规章制度，心理契约就会根据个体对组织实际行事方式的理解而有所调整。
(4)员工个人情况。例如学历、年龄、能力、在组织中的地位以及工作业绩等，都会导致员工产生不同的期望。
2.心理契约违背的具体要素
心理契约违背的具体要素主要包括报酬、工作保障、培训和发展、晋升机会和工作本身。
3.具体差异特征
(1)差异的大小。Morrison和 Robinson指出员工的期望与组织的承诺差异越大，由这种差异造成违背的程度也越显著。产生差异越大，员工心理契约被破坏的可能性越大。
(2)高回报与低回报交替使用。组织对员工承诺的履行，有低于雇员期望的同时也有高于雇员期望的情况。
(3)承诺与差异之间的时间跨度。另一个被广泛忽视的差异特征是组织的承诺和差异产生所经历的时间阶段。Rousseau指出心理契约是动态的，是随着时间发生变化的。
(4)认知差异性的原因。Rousseau 和Robinson指出认知心理契约差异的产生原因有三种:第一种是组织和雇员对心理契约内容理解的不一致。第二种是组织确实没有能力满足雇员的期望。第三种是组织有能力但不愿意履行对雇员的承诺。虽然这三种情况都有可能造成心理契约违背，但是如果雇员认为组织是不愿意满足（特别是故意刁难）的话，那么发生心理契约违背的可能性就要大得多。
三、心理契约违背对员工行为的影响
心理契约违背对雇员的态度和行为都会发生负面影响。从心理契约违背到组织成员的反应，除了受违背的程度影响外还与个体差异、组织补偿措施和劳动力市场三个方面因素有关:
1.个体差异
不同的个体对于相同的输入会有不同的偏好程度，可能产生不同程度的心理契约违背。
2.组织补偿措施
为了减缓或消除由于心理契约违背对雇员的态度及行为产生的负面影响，组织向雇员提供某些补偿。
3.劳动力市场环境
对于一些需求较旺的人才，他们很难在没有履行对员工承诺的组织中继续工作下去，终会辞职另寻他职；对于一些市场供给过剩的人员，他们在没有履行对员工的承诺的组织中将消极怠工、抱怨，连连影响工作效率，然而对于转换工作的成本对雇员在心理契约被违背后的行为也有较大影响。
心理契约违背不仅对有经验的雇员产生负面影响，而且对组织的效果产生不良结果。心理契约违背对雇员是经历情感上的伤害与背叛，但由此引发的负面行为将导致对组织的危害。
参考文献：
心理契约范文4
关键词：心理契约 契约违背 动态管理 契约演进
心理契约研究是当前西方组织行为和人力资源管理领域中兴起的一个热门话题。许多组织行为学专家普遍认为，心理契约对组织内部人员的态度和行为具有重要的影响。因此，为了对组织的本质问题进行深入全面的了解，本文认为研究组织中的心理契约不失为一条行之有效的途径。
心理契约的内涵
“心理契约”是美国著名管理心理学家施恩（E•H•Schein）教授提出的一个名词。他认为，心理契约是“个人将有所奉献与组织欲望有所获取之间，以及组织将针对个人期望收获而有所提供的一种配合。”它虽然不是一种有形的契约，但它确实又发挥着一种有形契约的作用。具体可以描述为这样一种状态：企业成长与员工发展的满足条件虽然没有通过一纸契约载明，因为动态变动而不可能加以载明，但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”，如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望，并满足之；每一位员工也为企业的发展作出全力奉献，因为他们相信企业能实现他们的预期。
最早使用“心理契约”（psychological contract）这一术语的是组织心理学家阿吉里斯（Argyris），他在《理解组织行为》一书中首次用这一术语并引入管理领域，强调在员工与组织的相互关系中，除正式雇佣契约规定的内容外，还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，它们同样是决定员工态度和行为的重要因素。而另一位组织行为学家谢恩（Schein）在其《组织心理学》（Organizational Psychology）中将心理契约定义为“在任一组织中，每一成员与该组织的各种管理者之间及其他人之间，总是有一套非成文的期望在起作用。”
从组织行为学角度讲，员工是抱着一定的期望加入组织的，希望借助于组织来满足自己物质的和精神的多层次需要；组织对人力资源的招聘、培训也是有特定目的的，力图最好地利用组织的人力资源来实现组织的目标。个人和组织间的社会交换关系无法把双方相互责任的界定完全体现在书面的雇佣合同中，但在每一个员工的内心深处，对自己该为组织付出什么、付出多少，组织应该给自己回报什么、回报多少等都有明确的认识。概括而言，心理契约就是组织和个人双方彼此对对方应付出什么同时又应得到什么的一种主观心理约定，约定的核心成分是双方隐含的非正式的相互责任。
心理契约不同于经济契约，后者是指以时间、才智和体力换取工薪、休息和适当的工作条件。而心理契约界定了每一个员工对社会系统投入（包括贡献和期望）的条件。员工同意给予一定的忠诚、创造力等作为交换，他们对社会系统也有经济报酬以外的期望，他们寻求工作安全感、公平合理的待遇以及组织支持他们实现发展的愿望等等。
心理契约的动态管理模型
总体来说，根据个体和组织之间的相互关系，心理契约可以分为关系型心理契约（relational psychological contract）和交易型心理契约(transactional psychological contract)。交易型心理契约由具体的、短期的、经济型的责任构成，履约双方的投入都是有限的；而关系型心理契约则由广泛的、长期的、开放性的责任构成，只要契约履行按照双方要求进行，彼此的投入可能会永续地进行下去。本文提出的模型是基于对企业中心理契约的违背和重建过程的探讨而提出的。
作为一种信念系统，心理契约是组织中员工行事态度和行为过程的重要影响因素。一旦察觉到这种契约被违背，员工的态度和行为将会受到极大的消极影响。而心理契约的违背和契约未履行的感知是不同的两个概念。前者强调事实上的违约，员工并不一定能感觉得到，而后者则是员工对于契约履行的主观心理感受，心理契约事实上可能没有被违背。这两者是不同的过程。一般来讲，从契约的构成要素来看，履约失败（契约违背）的诱因可以概括如下：有意违约、理解分歧和契约的本身存在不合理性。在心理契约建立的初期因为各种影响因素都不明显或者没能显现出来，但是进入一定时期，履约双方都会要求知晓契约履行的进展。而契约违背的问题一般都出现在这个时候。这也正是心理契约动态演进的动因所在。
在图1中，企业――员工的心理感知是核心要素。履约人做得再好，如果履约结果不被对方认同，契约违背现象还是会出现。从A到C是一个完整的动态管理周期，在此过程中，契约的演进有两条路径： ABC；AC。当出现契约违背现象时，契约就会沿着第一条路径演进。
不论哪一种情况都导致了契约内容和实际结果的不一致，但这种不一致不一定被组织或员工所察觉，即使被察觉了也未必会被认为是违背了契约。但是如果这种不一致性足够明显或者有一方对于对方履约结果与契约内容的差异比较敏感，组织或员工就会感到对方违约了，主观认定的契约违背现象就会出现，这种心理契约会迅速失去效用。在这种违背现象出现的同时，会有相当的员工流失率相伴而生（包括因企业主动解雇员工造成的、员工因失望而主动离去造成的）。没有流失掉的员工和企业之间又会形成新的心理预期，从而形成新的心理契约。
如果双方都能很好的履行契约，企业与员工将会形成良性的互动关系，契约也会向着内容更丰富的互利方向演进，也就是AC的演进路径。
在契约演进的过程中，心理感知和流失率与承诺的兑现始终是相互作用的。好的承诺兑现能有限降低流失率，使双方获得好的心理感知；高的流失率会促使双方主动履约，心理感知能在一定程度上对契约履行起到过程监督和结果考核的作用。
值得一提的是，高的员工流失率对新契约的履行是一个有效的约束，如果新契约还是沿着A>B>C路径演进，企业将不复存在。
管理心理契约的策略
以科学的职业生涯管理为前提
所谓的职业生涯管理（Career Management）是美国近几年从人力资源管理理论与实践中发展起来的新学科。所谓生涯，根据美国组织行为专家道格拉斯•霍尔（Douglas T•Hall）的观念，是指一个人一生工作经历中所包括的一系列活动和行为。组织生涯发展是组织生涯管理和个人生涯计划活动相结合所产生的结果。把个人的生涯计划和组织的生涯管理两者结合起来，通过组织内生涯发展系统以达到组织人力资源需求与个人生涯需求之间的平衡，能创造一个高效率的工作环境。马克思认为，人所奋斗的一切，无不与他的利益有关。在企业中，员工追求的利益既是一种经济利益，从长远来说更是一种良好的职业发展。员工选择一个企业发展，往往是以追求良好的职业发展为目的。良好心理契约的维持，就在于企业对员工权利的尊重。如日本公司非常注重对职工的培训。一个职工长期在一个公司里工作，不可能从事一种工作或一个工种，往往要经过多次工作调换。为了使职工能够适应多种工作的需要，企业必须有计划地进行培训。通过在整个工作中职务轮换的方法，使职工们得以接触到各种不同的业务，并得以提升，从而扩展职工职业生涯的发展道路。职工培训配合生涯设计是加强职工成就感和工作满意度以及对企业忠诚度，阻止人才外流的好办法。企业要首先创造一个舞台，让员工能够施展才华，实现自我价值，同时又要及时发现与处理员工工作和生活中所产生的实际问题，这些问题如不加以妥善处理，就会产生思想问题，进而影响工作的精神状态。企业的人力资源管理人员及其他管理人员要善于引导，让员工在企业中能够找到一条发展道路，把自己的全部身心融入到企业的发展中。可以说，企业的成功将取决于能否吸引所有领域里的有效人员，以及把这些人的活动成果整合起来的一种管理方式。
建设以人的能力为本的企业文化
文化作为同一环境中人的“共同的心理程序”，能创设出一种奋发、进取、和谐、平等的企业氛围和企业精神，为全体员工塑造强大的精神支柱，形成坚不可摧的生命共同体。以人的能力为本的现代企业文化，指现代企业的文化价值观应建立在注重人的能力充分发挥这一基石之上，企业的一切经营管理活动都以如何正确、有效、最大限度地发挥人的能力为中心。这里的能力特指有益于企业人的合理生存发展、社会职业活动和社会发展的能力，其精神实质在于倡导企业员工通过充分发挥其能力，为企业多做贡献，实现个人的社会价值。现代企业理论认为，员工把自己的工作自由与权利交给企业安排，是因为他们相信企业的即企业家能实现他们的预期，能提供与之工作绩效对称的发展。否则这种平衡是不能维持的。建设以人的能力为本的企业文化，实现人尽其能、人尽其用，高效开发员工的能力与潜力，可以为达成与维持心理契约创设良好的氛围，增强员工努力工作的热情与信念，激发企业与员工共同信守“契约”。因此，这种企业文化的建设要求企业及其管理者应为职工的能力发挥提供良好的制度保障、有效机制、正确的政策和宽松的企业氛围，换言之，它要求建立一个以能力发展为导向的企业经济体制及其运行机制；还要求员工把能力最大限度地正确发挥作为自己追求的主导目标，并积极为此而努力。在这种文化之下，企业领导与员工上下一致，使经营理念得以落实、公司使命得以实践，从而实现人与事的理想结合。
开展深度会谈
企业应该积极的组织员工进行心与心的深度会谈，了解企业与员工对于彼此的预期，对各自承诺兑现的情况进行了解，检查企业是否真的为员工提供了自由的发展空间，员工是否按照企业的要求，积极能动、最大限度的发挥自己的才智为企业效力。只有这样，企业与员工之间才能达成默契，形成不可分割的整体，从而为实现企业的远景和员工的个人发展前景而努力。
提供适时有效的培训
组织可以适时地为员工提供一些培训，让他们更容易融入组织，对于新员工这一点很重要。培训可以使员工了解具体的工作要求、团队工作的特点和组织文化的价值取向等。这种培训有助于帮助员工尽快、主动地打消对于组织的不切实际的想法。
管理心理契约的意义在于它是实现人力资源的自主能动开发，避免企业与员工个人之间由于拥有所谓的信息不对称所带来的工作效率的缺失。因此，有意识地共建和管理心理契约是企业减少管理费用、提高管理效率、开发人力资源潜力、实现企业不断创新的重要保证。
参考文献：
心理契约范文5
心理契约理论本是用来提高公司内部员工忠诚度的一种理论，现在我们把它外部化，用心理契约理论把外部顾客内部化，提高顾客的忠诚度，使之成为公司的内部资源。本文对心理契约理论与顾客忠诚度的关系进行分析，以及如何利用心理契约理论来提高顾客的忠诚度。
一、理论阐述
（一）顾客忠诚理论阐述
目前，理论界还没有对顾客忠诚作出一个非常明确的定义，学者们都是各执一词。但是，根据总结可以看出，当前对顾客忠诚的定义基本上可以分为三类：态度忠诚论、行为忠诚论、综合论。（表1）由此，我们可以对三个不同类别的定义作出以下总结：
态度忠诚论：态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。
行为重复论：行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自购买冲动、企业的促销活动、顾客的购买习惯、转移成本过高、企业的市场垄断地位顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与情感无关的因素。
综合论：即Dick和Basu有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。综合论是态度取向论和行为重复论的结合。
（二）心理契约理论阐述。心理契约的概念是在1960年由哈佛大学商学院教授阿吉瑞斯在他的《理解组织行为》一书中提出的，他认为“心理契约是用来描述下属和主管之间的关系的”，但阿吉瑞斯却没有对这个概念进行界定。其后的Levinson提出“心理契约”是雇主和雇员关系中组织与雇员事先约定好的、内隐的各自对对方所怀有的各种期望。Schein则把它称为每一组织成员与其组织之间每时每刻都存在的一组不成文的期望。Hemot等人将之定义为雇用关系中的双方在雇用关系中彼此对对方应承担的各种责任的综合。这几位研究者的共同点在于把心理契约界定在组织与个人两个层面上，被称为广义的定义。而狭义定义的代表Rousseau在《组织中心理的与隐含的契约》一文中指出，心理契约实质上是当事者（主要是雇员）的主观信念，是一个在实践中逐步建构的过程。她认为心理契约即：“个体关于在他/她与第三方之间进行互惠交换，建立联系的主观信念，而这一信念以双方在交往中的所做出的或暗示的承诺为基础。”从此，由于组织不具备心理加工的过程而被排除在心理契约研究的范围之外，对心理契约理论的研究重心转向了心理契约形成的个体层面。
无论其研究重心怎么改变，对于一个企业的管理者来说，其最重要的任务还是要了解员工在不同的心理契约阶段对组织有一个什么样的期望，组织应对此做出适当的反应，才会提高员工的忠诚度。
二、心理契约理论与顾客忠诚关系
心理契约理论本是发生在企业与雇员之间的一种心理期望的、内隐的博弈过程，在此我们把它扩大化，把顾客当作公司的“员工”，即企业也可以与外部顾客产生心理契约，通过不断地调整企业的工作，处理公司与顾客之间的矛盾冲突，来维持顾客的满意，提高顾客的忠诚度。
顾客忠诚度是对顾客心理、行为的一种描述，顾客在接受企业的产品和服务之前在根据企业承诺的基础上会有一个心理预期，这就是企业与顾客互动过程中心理契约形成的开始。该心理预期会影响顾客对企业所提品和服务质量的感受，此时顾客已经对该企业的产品和服务形成一个初期的顾客期望，顾客会拿这种先前的期望与其购后的实际感知作比较，并作出满意或不满意的结论。之后，顾客在使用过程中对产品以及企业的期望也会不断发生变化。因此，企业要不断维持、调整与顾客之间的心理契约，使顾客保持在满意的状态。如果出现顾客不满意的情况，企业应及时作出调整，达到顾客的要求，使不满意顾客转换为满意顾客。在此基础上，不断提高顾客的满意度，建立顾客忠诚。（图1）
三、利用心理契约理论提高顾客忠诚度
（一）在心理契约建立初期，给顾客作出恰当的承诺。顾客在购买之前对产品形成的期望是顾客与企业之间心理契约形成的重要条件和重要组成部分，是顾客忠诚的基础。几乎所有的企业都会面临这样一个矛盾：对顾客的承诺与顾客吸引力之间的矛盾。对顾客承诺较高，会对顾客形成较大的吸引力，但是这样就会造成顾客在购买产品后，如果其实际感知与企业承诺差距较大，就会产生极大的不满意，进而会影响顾客的忠诚度。对顾客承诺过低，则就会失去对顾客的吸引力，引不来顾客，就更无从谈起顾客忠诚度的建立。因此，为了能使企业的承诺与顾客期望更好的结合，与顾客缔结心理契约，企业应建立以顾客需求为导向的产品创新机制，为顾客提供适合其需求的产品。这就需要企业去积极发现顾客的需求，以顾客的价值观、满意度为导向，引导消费，并持着实事求是的态度，为自己的产品对顾客作出恰当的承诺。
（二）顾客购买后，对心理契约的维持。顾客在购买和使用企业的产品之后，如果感觉满意，此时顾客已经与企业之间形成初步的心理契约，企业就应把握机会，尽可能发挥企业的优势，为顾客提供周到的售后服务等方式，使顾客的满意感得以维持，并得到不断提高，使之成为企业的忠诚顾客。
（三）心理契约的调整。并非所有的顾客在购买企业的产品后都感到满意，有的顾客在一定的购前期望下购买了企业的产品，但是实际使用效果与其期望产生了不一致，这时就会产生顾客不满意，顾客就会失望、抱怨，顾客与企业之间的心理契约就会受到不稳定的威胁。要消除这种不稳定状态，企业就应该在此时对心理契约进行维护和调整，防止心理契约的破裂。对顾客的抱怨应持着热忱和诚恳的态度，仔细倾听顾客的抱怨，从顾客的立场出发，快速为顾客解决问题。重新建立企业与顾客的心理契约关系。研究发现，如果抱怨能处理得当，有54～70%左右的顾客抱怨之后还会再次购买公司的产品。通过合理处理顾客的不满意，进而重新实现顾客对公司的满意感，可以更好地使顾客成为公司的忠诚顾客。
心理契约范文6
关键词：心理契约 大学 管理 探讨
笔者多年从事人力资源管理工作，深深感到员工与组织的相互关系中，除正式雇佣契约规定的内容外，还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，它们同样是决定员工态度和行为的重要因素。这种契约，我们可以称之为“心理契约”。“心理契约”这一术语在60年代初引入管理领域，它是组织和个人双方彼此对对方应付出什么同时又应得到什么的一种主观心理约定。如果一个组织如果既强调经济契约，又重视心理契约，员工往往会体验满足感，愿意留在本组织中，并努力工作。运用心理契约理论，可以采取以下几种方法：
1.发挥“心理契约”的凝聚作用
当前一些大学普遍面临过高的教师流失率问题，其中很重要的一个原因就是员工的心理契约被破坏。许多员工带着一种美好的期望进入学校，希望借助于组织来满足自己物质的和精神的多层次需要。个人和学校间的社会交换关系不能完全体现在书面的雇佣合同中，但在每一个员工的内心深处，对自己该为组织付出什么、付出多少，组织应该给自己回报什么、回报多少等都有明确的认识。心理契约不同于经济契约，后者是指以时间、才智和体力换取工薪、休息和适当的工作条件。而心理契约界定了每一个员工对组织投入的条件。员工同意给予一定的忠诚、创造力等，同时他们对组织也有经济报偿以外的期望。他们寻求工作安全感、公平合理的待遇以及组织支持他们实现发展的愿望等等。从独立学院教师队伍建设的现状来看，存在着队伍不稳、流失率高、结构不合理、归属感不强等问题， 一个重要问题是要如何满足他们的心理需求。员工在日常工作中难免会遇到与自己原来期望相悖的事，如繁重的工作量，没有良好的职业培训等……使之改变了原有的看法，认为组织违背了心理契约，因此选择离职。一项调查表明，教师离职的主要原因就是他们认为与组织之间的心理契约没有实现，当心理契约遭到破坏时，教师会重新考虑与组织之间的交换关系。这对组织管理来说应该是一个严重的警示。在中国文化中，人们认为关系比书面契约更重要，因而决定员工去留的重要原因在于是否与组织建立良好的心理契约。这一问题不仅出现在普通教师身上，而且对于中层管理者同样存在。徐淑英（1998）等人对中国（包括国企、民营和外企）500名中层管理者进行了问卷调查，发现经理们并不青睐那种平衡性的雇佣关系，就是说非常详细明确的任务并伴有长期的报酬并不为人所喜欢。但对关系型却情有独钟。在关系型的雇佣关系背后是对组织的心理认同，所产生的效果是公司绩效高、离职率低。所以，建立和谐的心理契约是增强凝聚力、建立良好雇佣关系的根本。心理契约在教师管理中的意义越来重要。它的凝聚和激励作用，在激发和维持独立学院教师事业心、责任感和创造动机方面发挥了越来越大的作用。实践证明，纸质契约不能从心理上使教师和学校达到高度契合，只有从关注教师心理出发，完善管理制度，使他们在学校得到归属感，才能真正促进教学质量的提高和学校的发展。
2.发挥“心理契约”的激励作用
在知识经济时代，一个最直观和最基本的特征是知识作为生产要素地位的空前提高。人的价值原则，更加注重知识潜力的开掘――人的能力的最大限度发挥。在这种情况下，学校中每一个员工作为知识的载体，他们所拥有的知识对学校的价值和员工对学校的奉献态度将决定一个学校在竞争中的命运。对于教师来说，他们能否有效地工作，是否会对学校及其发展目标萌生出责任感、忠诚心和热情，以及他们能否从自己工作中得到满足感，在很大程度上取决于组织与员工之间心理契约的实现程度。员工会从管理者的行为中感受是否得到了自己期望的，从而决定是否值得全力以赴或者适当付出努力。在员工的心理契约中，每个人的需要和动机有很大的差异，即使是同一个人在不同的时期的需求也不一样，有些人希望努力工作换取更高的薪酬和别人的尊重，有些人的满足感来自挑战性和令人愉快的工作。工作中得到金钱，可以换取生活必需品，满足基本的需要，但只有较高层次的满足才能使人感到最大的满足，最大可能的调动人们的积极性，这种满足在现代员工心理契约是最重要的成分。因此，实施员工心理契约管理对于加强组织动力是必要的。只有从更高的层次满足人的发展需求，才能激发人的主观能动性。
建立“心理契约”要认识到员工的特定需要和有效激励方式。虽然各类需求之间不是独立存在的，但人们在选择外部条件满足自己的需求时，是有权衡与选择的，不是所有的员工都会去追求物质或高层次的精神需求，因而在建立企业员工心理契约的方法与层次上，需要运用相应的激励方法来满足对应的员工需求，并促动员工以相应的工作行为作为回报。
3.发挥“心理契约”的管理作用
当人们刚开始一项新的工作的时候，通常是比较兴奋或者理想化的，这对刚走上社会的年轻人来说尤其如此。但是几个月，甚至更短的时间后，他就会从工作的愉悦中走进相对低落的精神状态。这时，新员工会对与组织之间的心理契约进行一个新的认识和评估。面对这样一个“惯常”的适应过程和心理契约“危机”，组织应该认真对待。新员工入职之后，管理者应该提供在日常工作之外交流的机会，比如一个部门内的人员的工作交流，或者是组织一次讲座；也可以是外出参观，小规模、小范围的出游等等，让新老员工有私下交流的机会。作为一管理者，他会比较清楚和及时地了解到底发生了什么，并且在恰当的时机对情况进行控制。比如，给新员工一个抱怨和表达挫折感的机会，或者对新员工谈谈自己的经历与体会，都可以起到事半功倍的效果。
在发现心理契约受到破坏时应适时合理解释原因，即觉察到心理契约的变化、破坏或违反，还未导致员工情绪和行为方面的变化时，即开展工作，如果员工认为学校故意违反契约，那么随之的反应就会是负性的，员工会对管理者的所为进行谴责，并降低自己工作表现甚至离职。而如果双方理解上不一致，这种反应就会好得多。因此，这一点也就成为管理者有所作为的契机。管理实践中，由于一定客观原因很可能产生员工心理契约的破坏，此时管理人员漠然处置，员工就会将心理契约的违背归因于企业未能实现当初的承诺，反之如果企业管理人员给予员工关心，他就会将此时归因于客观而非组织。因此，恰当的运用管理技巧，将心理契约的破坏给予员工一个合理的解释是大有裨益的。
4.发挥“心理契约”的基石作用
心理契约是组织文化的基石，组织中的心理契约是联系员工与组织之间的纽带，是影响员工行为和态度的重要因素。尽管心理契约是内隐的，但它却是组织行为的一个重要决定因素。心理契约在组织中的作用有三个方面：一是可以减少雇佣双方的不安全感。正式的经济契约不可能涉及雇佣关系的方方面面，而心理契约可以填补经济契约留下的空白。因此，心理契约的暗含条款能够弥补雇佣关系中正式文本规定的一些不足，降低雇员与组织双方的不确定性，从而增加个人与组织的安全感和相互信任感。二是可以规范员工的行为。员工以组织对自己所负的责任来衡量自己对待组织的每一行为，以其作为调节自己行为的标准。员工会将他与组织之间的相互责任进行权衡，并根据权衡的结果调整自己的行为。三是可使员工对发生在组织中的事件产生情感性的反应。心理契约在员工愿望（如角色、社会、经济等）与其绩效表现之间起着重要的调节作用。
从以上的论述看，心理契约与组织文化二者相互作用、相互影响：一方面，组织文化管理的主体是员工，组织文化是希望员工的行为能符合组织的价值观念，而企业文化最终也会外化为员工的具体行为；另一方面，员工的心理契约是员工个体持有的价值观念，是其对组织的主观期望，员工的心理契约也会以其在组织中的具体行为展示出来。多数人的心理契约会慢慢地形成良好的组织文化，因而，心理契约是组织文化的基石，应注意发挥心理契约的基石作用。如果员工的心理情感需求得到了满足，心理契约得到了兑现，那么就会提高员工对组织的忠诚度和满足感，从而员工愿意为组织做出更大的贡献――超出组织期望的投入。
