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旅游市场细分的作用范文1
关键词：民俗；民俗旅游；营销
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1674—0432（2012）—08—0236—2
项目支持：本文系吉林省教育厅普通高校人文社会科学重点研究基地开放项目（2012535）基金资助，长春师范学院人文社会科学基金项目（2011010）成果。
1 延边民俗旅游市场细分
旅游市场细分是指把旅游市场根据消费者的需求和购买行为的差异，分为多个具有相似需求的群体。
旅游市场的细分一般是根据地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量来进行划分。不同的划分方式会得出不同的细分结论。笔者根据林南枝《旅游市场学》中对市场细分的研究方法，结合《延边民俗旅游现状分析》《延边朝鲜族自治州旅游发展总体规划》《中国旅游统计年鉴》和延边地区民俗旅游实际情况综合分析，得出以下市场细分结论：
1.1 按地理变量进行市场细分
1.2 按人口变量进行市场细分
1.3 按心理变量进行市场细分
客源市场可以具体依据生活方式、社会阶层、个性特征和出游动机进行划分：根据生活方式可划分为高雅型、传统型、新颖性、简朴型、奢侈型和潇洒型，其中奢侈型和高雅型比例略高。根据社会阶层划分为高收入群体和工薪阶层，其中高收入群体比例明显高于工薪阶层。根据个性特征可划分为内向型和外向型，外向型更倾向于参加旅游活动。根据出游动机可划分为观光旅游、民俗文化、度假旅游、商务会议和其他，就目前来看，观光旅游还是占据主导地位，民俗旅游略次之，但很有发展潜力。
1.4 按行为变量进行市场细分
客源市场可以具体依据游客的购买数量、偏好程度、购买时间、购买次数和购买行为特征进行划分：根据购买数量可划分为散客和团体。根据笔者走访调查发现，团体游客比例很大，而散客之中又多以短途旅游者为主。根据偏好程度划分为极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好和无偏好，其中极度偏好的游客自然对民俗旅游非常感兴趣，是忠诚度最高的游客。具有摆动偏好的游客是应该尽力争取的客源市场。根据购买时间可划分为旅游淡季和旅游旺季。目前延边民俗旅游受长白山旅游季节影响较大，淡旺季明显，旺季游客人数和淡季游客人数相差悬殊。根据购买次数可划分为一次购买和重复购买，多数游客属于一次购买，重复购买的客源市场主要是韩国游客，这受益于长白山观光旅游。根据购买行为特征可划分为理智型、冲动型、积极型、猎奇型和享受型，猎奇型的游客兴趣最大，与享受型的游客一样都很乐于前往他们很感兴趣的旅游目的地进行旅游活动。
1.5 延边民俗旅游市场细分研究结论
根据对延边民俗旅游客源市场的细分得出：
第一，青年、中年游客是延边民俗旅游市场消费的主力，在吃、住、行、游、购、娱等方面消费能力突出，是其主要的目标市场。
第二，延边民俗旅游的客源市场不在收入因素上存在人员分布差异。但在性别因素上，女性游客所占比例略高。主要得益于特色饮食和韩国进口商品消费。
第三，由于延边旅游业起步较晚，距离高发达的高收入地区地理位置较偏远，所以导致很多国内游客还属于首次旅游者，并且以团队形式为主，所以在营销方面，团队游客仍是重点，散客则是潜力市场。
第四，旺季旅游为主，一次购买游客比例大。
第五，民俗旅游仍是以观赏为主，参与性不强。
2 延边民俗旅游客源市场选择
延边民俗旅游客源市场的选择是基于市场细分研究结论所指出的各种具有发展潜力的机会市场。这种选择必定是以延边民俗资源本身及其营销特征为根据。
2.1 国内市场
一级市场：吉林省及东北地区；
二级市场：京津、上海、长三角经济发达地区；
三级市场：东南沿海发达地区。
以上三级市场是根据地理区位来划分的。吉林省乃至东北地区是距离延边地区最近，区位优势最明显的地区。交通便利，营销影响大，旅游形象推广便利，旅游市场相对成熟。二级市场为京津、上海、长三角经济发达的这些地区，距旅游目的地较近，消费能力强，游客文化素质较高，容易对民俗旅游产生兴趣。三级市场为东南沿海发达地区，经济水平、消费能力和文化素质不亚于二级市场，但地理位置相较于延边地区偏远。不过由于延吉市内有机场，所以在交通状况方面，东南沿海游客还不至于对延边地区望而却步。
2.2 海外市场
一级市场：韩国；
二级市场：日本、俄罗斯、东南亚；
三级市场：美国、欧洲发达国家。
延边旅游业海外客源市场虽发展势头良好，但结构单一，韩国游客占85%以上。而韩国游客主要是因长白山而来，民俗旅游目前对他们吸引力不大。延边民俗旅游业应发挥主动性，广泛开辟客源市场，减少对韩国市场的依赖。
但在实际营销活动中，韩国仍是延边旅游业的主要客源市场，是海外营销的重中之重。在保证韩国市场的同时，积极开拓二级市场，包括日本、俄罗斯和东南亚地区。日本强大的经济实力，与延边地区较近的地理位置和东方游客侧重求同的旅游心理，都使延边民俗旅游不得不重视这个既有消费能力又有消费可能的非常有潜力的客源市场。俄罗斯出国旅游也日渐兴起，国内东部较少有休闲度假胜地，所以出国到距离较近的延边地区，饱览长白山美景，体验朝鲜族风俗对俄罗斯游客也非常有吸引力。延边旅游对欧美发达国家客源市场的营销起步较晚，营销方式还很滞后，营销能力还属于初级开拓水平。但欧美发达国家这个庞大的客源市场不容小觑，消费能力强，对延边地区经济具有更大的带动作用。
对海外三级客源市场的开发，应本着循序渐进，步步为营的方针，树立特色旅游形象，开发出适销对路的旅游产品，结合旅游产品开展有针对性的营销活动。
对延边民俗旅游市场细分及民俗旅游客源市场的选择有利于充分认识和深度挖掘市场，开发适销对路的民俗旅游产品，开拓新市场，有利于有针对性的制订和调整延边民俗旅游市场营销策略。
参考文献
[1] 李正斌，王素萍.浅论山西民俗旅游的开发与创新[J].经济问题，2004（03）：79—81.
[2] 谭玉杰.关于延边旅游产业竞争力研究[D].延边：延边大学，2007.
旅游市场细分的作用范文2
关键词：农民工旅游;市场开发;策略
中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）26-0135-02
我国农民工出游人数增长，人均旅游消费年均增长较大。从消费水平来看，农民工旅游的消费水平虽然有增长，但人均消费依然很低。由于农民工受可支配收入、闲暇时间、子女上学、生活习惯和消费观念等的影响，在旅游过程中消费结构也不是很合理。农民工的出游以探亲访友为主，其出游地都与自己的亲戚或者朋友有关联，所以他们不是很集中，形成较为分散的旅游方式。
1 农民工旅游市场开发的现实意义
1.1 能有效地促进我国经济持续稳定地发展
随着经济社会的快速发展，旅游业对经济发展的作用越来越大，主要体现在其对经济的拉动、提供众多就业岗位和就业机会，并且旅游业对生态环境和文化发展也有极大的促进作用。消费不旺、需求不足是当前我国经济发展的障碍，而旅游业作为我国经济发展的支柱性产业之一，对农民工旅游市场的大力开发，有利于扩大社会有效需求和促进我国经济持续稳定增长和社会健康发展。
1.2.2 有利于国内旅游业的可持续发展
我国农民工数量庞大，如果能让其“能消费、敢消费、愿消费”，那将有一大批农民工会成为旅游市场的中间力量。随着全面建成小康社会战略的推进，人民的收入水平得到了很大的提高，农村旅游市场会快速扩大，而农民工人均旅游消费也将会有很大的增长，这对增大我国旅游经济规模将会起到非常重要的作用。
1.2.3 有利于促进农村精神文明建设
通过组织农民工参加旅游活动，不仅能让他们学到许多新的知识，还能增长见识、使身心得到放松、缓解工作和生活压力，这种教育方式使他们更容易接受且吸收得更加深刻，收到的效果也更加显著。
2 农民工旅游市场的发展现状
从出游率来看，自 2011年至 2014年农民国内出游率呈上升趋势，且上升幅度较大，人次的增加带动消费的增加，但人均消费仍然较低，人均消费的上升幅度较小。
农民旅游消费存在空间上的分布不均，西部省份的农民工消费较少，中部和东部省份的农民工旅游消费较大。
由于在外务工的农民工收入差距逐渐缩小，随着国内农民旅游人次的增加，农民出游总人数有较大的增长。
3 农民工旅游市场发展的限制性因素
3.1 旅游意识淡薄
社会存在决定社会意识，文化是影响农民工的旅游意识的重要因素，而文化在很大程度上又影响着人们的消费行为，主要表现在人们的行为和观念上，这种影响具有深远性和广泛性。
勤俭节约是中国几千年的传统观念，而这一观念较多的反映在农民工身上，又由于农民工长期生活在一个比较封闭的环境，所以大多数农民工比较安于现状和不敢尝试新事物，不敢创新和冒险。所以很多农民工对旅游缺乏兴趣和欲望。
3.2 收入水平偏低
从国家统计局的数据来看，2013年农民工人均月收入2609元，比上年增加319元，增长13.9%。2014年人均收入比上年增加255元，增长9.8%，2015年比上面增加208元，增长7.2%，虽然收入逐年增加，但增长量不超过300元，且增长率逐年降低。可见近年来农民工收入水平增长慢，收入水平低。
3.3 农民工的闲暇时间
2014年外出农民工平均在外从业时间是9.8个月，平均每个月工作25.4天，他们每月的休息日离法定休息天数仍有差距。每周工作超过5天的占83.5%，每天工作超过8小时的占42.4%，32.2%的农民工每天工作10小时以上。
随着劳动法律的健全和市场的严格执行，农民工的工作时间日趋合理。虽然农民工的劳动时间越来越符合劳动法的规定，但是每天工作超过8小时的农民工仍然较多。
4 农民工旅游市场开发对策与建议
4.1 加大宣传引导农民工转变消费观念
加大宣传，提高农民工旅游消费欲望，彻底打破他们自给自足型的传统消费局面，树立提前消费、信用消费的新消费意识。由于农民工旅游市场的特殊性，宣传促销需保持常态化，旅游服务公司和旅行社可以定期或不定期饿到农村和农民工聚集地宣传，不仅要向农民工宣传各种旅游产品，更要激发他们的旅游欲望，增强他们的旅游意识。
4.2 重视市场细分和市场营销
4.2.1 市场细分
由于我国农村经济、社会、文化的不同，能发展起来的旅游市场也不同，通过培养一些有可能发展的农民工旅游市场来带动整个农民工旅游市场的发展，这就要求旅游服务机构在国内农民工中进行市场细分，确定重点开发的几个目标市场，以形成后来的核心带动。
4.2.2 产品开发和营销
旅游市场细分的作用范文3
（一）县域经济与县域旅游经济
县域旅游是旅游从大城市向县域深化的产物，反映了我国旅游业发展的一个动向，是在以县级行政区划的地理空间内，为游客提供旅游体验的各种社会与经济活动的集合，是较小尺度、特定的区域旅游，是区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式。县域旅游经济是指在县级行政区划的地域内，利用当地旅游资源的优势，发挥旅游业的比较优势，以旅游带动或配合联动当地经济发展的一种开放的、功能完备的特色区域经济。旅游业作为一种关联性大、带动性强的产业，对促进县域经济发展、优化县域产业结构、增加县域居民收入、改善县域人居环境和促进县域精神文明建设等方面作用突出，旅游业也因其高贡献率在县域地方政府成为壮大县域经济、大力发展县域经济的重要手段，对带动县域经济的发展发挥着举足轻重的作用。县域旅游经济在县域经济中的地位愈加突出。
（二）民族县域旅游经济
民族县域是指少数民族自治，并与周围地区在民族构成上有较大差别的行政区域。广义的民族县域经济是指民族自治县经济及少数民族聚居县（民族自治区或自治州内少数民族人数占所在县域总人口数的30％以上的县域）经济。民族县域旅游经济则是以民族县域为区域范围的旅游经济系统。就我国经济社会发展的现状而言，目前最亟待激发县域经济活力的地区主要集中在民族地区，民族地区县域经济的发展程度，同时也决定着我国整体县域经济的进步程度。但由于自然、历史等客观因素的影响，我国少数民族地区的发展相对滞后，抑制了城市化发展的进程。这就促使民族县域成为民族地区经济、社会发展的重要单元。由于大部分民族县域具有良好的生态环境、丰富的旅游资源，为其发展特色县域经济创造了较佳的条件。因此，基于技术、人才、资金等方面先天不足的情况，旅游业常常被民族县域作为“活县”、“兴县”的重要手段。自我国全面实施西部大开发战略以来，旅游业逐步成长为民族县域经济社会发展的支柱产业之一，民族县域旅游经济已被各方广泛关注。
二、肃南裕固族自治县县域旅游发展概况
肃南裕固族自治县（以下简称“肃南县”）地处甘肃省河西走廊中部、祁连山北麓，整个区域横跨河西五市，由三块不连片的地域构成，同甘肃、青海两省15个市县区接壤，是全国唯一、甘肃独有的裕固族自治县。境内旅游资源丰富，集自然景观、历史古迹、民族风情等自然、人文旅游资源于一体，县域旅游经济发展优势较明显。该县旅游业起步于1992年，经历了一个从无到有、从小到大的发展历程。尤其是近年来全县上下高度重视，将“旅游活县”作为推动全县经济社会发展的“五大战略”之一，将旅游业作为促进县域经济发展的重要产业培育。该县依托祁连山风光、石窟艺术、丹霞地貌、民族风情四大优势旅游资源，加大重点景区、景点开发建设力度，不断完善旅游基础设施，加强产业融合，精心打造县域旅游精品。“十一五”期间，全县旅游经济持续增长，实现旅游综合收入3．8亿元，接待国外游客2．1万人次，国内游客221．67万人次，与“十五”期间相比，旅游综合收入与旅游人次分别增长了6．6％与7．3％。“十二五”期间该县将以建设旅游文化特色县为目标，继续把旅游业作为县域经济发展的支柱产业来培育和扶持。
三、肃南裕固族自治县县域旅游市场营销现状
旅游市场营销是促进县域旅游经济发展的关键环节，是加速县域旅游经济发展的引擎。虽然肃南县域旅游经济不论是在管理水平、旅游市场拓展，还是在项目建设、产业规模上，都在近年来取得了一定程度的进步，但目前发展形势不容乐观。尤其是在旅游市场营销层面，依然存在诸多问题，直接影响到肃南县域旅游经济的发展。
（一）旅游营销整体水平依然较低
肃南县近年来已认识到旅游市场营销的必要性与重要性，在以往的基础上，采取一些方式从不同程度营销四大县域旅游精品，尝试拓展国内外旅游市场。在2010年旅游综合收入首次突破亿元大关，对肃南县域旅游业来说具有里程碑的意义。虽然该水平较以往有较大进步，但客源市场依然培育不足，与丝绸之路、兰州及全国旅游大市场的旅游市场联动不够，在外界缺少知名度，与已形成的旅游产品品质应发挥的效应相比，仍处于较低营销水平。且与邻近区县市营销水平相比，仍存在较大差距，在整个张掖市乃至河西走廊区域旅游市场份额中所占比重较低。
（二）县域旅游市场细分、定位欠佳
任何一个旅游地在选择目标市场时，必须充分考虑各细分市场的规模与发展潜力。就肃南县而言，部分景区（点）资源品位相对较高，但多处于祁连山腹地，交通不便、“旅长游短”，加之受到配套设施与经营管理水平的制约，肃南县旅游营销缺乏对县域旅游目的地旅游市场需求的认真研究，不能很好地从旅游市场需求中细分出各级旅游目标市场，对旅游市场的准确定位欠缺，因此较难把握对旅游市场采取适销对路的营销，难以取得卓有成效的营销效益。
（三）旅游促销手段与力度有限
目前，肃南县已强化了新闻媒体宣传，已在《张掖日报》、酒泉和嘉峪关电视台等媒体定期刊登、播放旅游宣传信息，并更新制作了《魅力肃南•裕固花乡》旅游专题宣传片，修编了《肃南旅游景区导游词》，形成一定的媒体造势。同时，整合资金扩大广告宣传力度，印制发放了旅游宣传画册、折页，并在兰州中川机场、高速公路等公共场所设置了大型广告宣传牌。同时借助“湿地之夏•金张掖旅游文化艺术节”等节会平台推介肃南旅游。但是，肃南县网络促销工作比较滞后，虽然设有旅游门户网，但管理水平不高，网站内容相对单一，虽然将旅游六要素融入在内，但未能及时更新与管理，且无电子商店、旅游网络互动等新兴系统；虽然举办或承办了一些节事活动，但活动规模较小，组织水平有待大幅提升，尚未达到较高水平的促销力度。
（四）旅游产品结构层次较低，功能要素不配套
目前，相比其他地区而言，肃南县旅游资源仍然处在初级开发阶段，县域旅游正在转型升级。精品旅游资源开发程度较低，未能充分地将肃南独有的山川、河流、草原、沙漠等自然景观与民族特色、历史遗存等人文景观有机整合。产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。如对裕固族、藏族、蒙古族等境内主要少数民族文化的内涵挖掘不深，游客参与性、体验性强的旅游项目较少等。同时，各大旅游生产要素配套不足，尚未形成高效能的产业结构与高延伸度的产业链，未能延伸形成完整的产品体系与相配套的旅游功能，致使人均消费低，对推动农牧区经济和增加农牧民收益效果不明显。综合而言，旅游产品、产业结构有较大的优化提升空间。
（五）缺乏现代旅游市场营销理念
由于肃南县旅游开发时间较短，旅游发展不成熟，且受到交通、信息等资源的限制，对旅游市场营销的认识不能与时俱进，甚至出现短视行为，旅游市场营销理念仍停留在传统营销理念上，对随经济社会环境变化而催生的现念理解不透彻，不能贯穿于实际营销之中。例如旅游生态营销理念、绿色营销理念、旅游服务营销理念、旅游关系营销理念、旅游知识营销理念等。因此，目前肃南县在县域旅游市场营销中思维不开阔、手段不灵活，不能很好地适应商品经济与现代市场环境的变化。
四、民族县域旅游视野下肃南裕固族自治县市场营销对策
针对肃南县域旅游市场营销现状，笔者认为应以民族县域旅游经济为突破口，结合该县县域旅游发展实际情况，提出县域旅游视野下的旅游市场营销策略，以期促进该县县域旅游快速、健康发展。提出以下建议。
（一）深度挖掘旅游资源，打造县域旅游特色品牌
旅游产品是旅游营销的基础，其设计与开发关系到营销的成败。合力整合并深度挖掘旅游资源，拓展旅游产品，打造品牌旅游产品是肃南县域旅游营销中的重要环节。基于肃南县域旅市场分析及旅游产品现状，该县应积极探索特色化、精品化的产品开发之路，实施多元化、有重点的开发战略。培育和形成一批有特色、互补性强、高质量的民族县域旅游精品，以精品带动其他旅游资源的开发与整合。以山水为体、文化为魂，最终打造“山水肃南•裕固家园”这一县域旅游品牌，凸显县域生态地位，宣传中国裕固族，借助品牌效应，提升县域旅游形象。具体而言，一要深入挖掘文化内涵，突出丝绸之路文化、裕固文化、祁连玉文化等三大文化主题，融合观光、休闲度假、宗教朝觐、科考、探险等旅游形式于一体，包装一批独具肃南民族特色与县域特点的文化旅游产品，将文化资源优势转化为市场竞争优势，积极筹划节、会、赛、展、演等特色旅游活动，打造一系列精品民族文化旅游线路，并整合提升中华裕固风情走廊、祁连玉文化产业园、马蹄寺风景名胜区、文殊寺风景区等若干具有核心竞争力的景区。二要借助祁连雪山、沙漠、丹霞地貌奇观、绿洲草原等能够代表地域景观特色及具有垄断性的自然资源，整合生态旅游、体育旅游、探险旅游、科考旅游、红色旅游等特种旅游形态，融入并突出体验性，设计开发具有肃南县域特色的集生态、民俗风情、体育、探险于一体的体验旅游项目，如积极探索利用自然资源优势开展漂流、沙漠探密、祁连主峰探险、峡谷攀岩、自行车越野、野外骑马骑牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活动，实现由单一的观光旅游向复合体验旅游转型升级，以满足不同市场的需求。
（二）做精市场细分，准确市场定位
旅游市场特别是细分市场是旅游业的生命力，开展肃南县域旅游市场细分调查、做好目标市场选择、准确进行市场定位在旅游市场营销中颇具重要性。就肃南县域旅游发展现状而言，目前其国内游的一级客源市场为兰州、嘉峪关、金昌、玉门、张掖、武威、酒泉等省内周边城市，主要为河西走廊所在县市；二级客源市场为省内其他地区及青海、新疆、宁夏、内蒙古、陕西等周边省份、西部地区；三级客源市场为省外其他城市与地区，主要为东部沿海地区；入境游的一级客源市场为香港、澳门、台湾、匈牙利；二级客源市场为日本、韩国、欧美国家；三级客源市场为东南亚国家。肃南县应综合考虑县域旅游自身实力及整个河西走廊的市场定位，重点巩固与发展一级市场，积极开发与保持二级市场，逐步拓展三级市场。应突出祁连山美景、裕固风情与石窟艺术三位一体的独特资源优势，以马蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟绝品，肃南独有的裕固风情大力拓展日、韩、美文化旅游市场；将匈牙利、中亚作为突破口以带动欧洲旅游市场；依托壮美的祁连山风光、草原美景、丹霞地貌激活兰州、金昌、武威、嘉峪关、玉门、酒泉、张掖等周边区域的度假避暑和冬季市场；省际过境市场则可作为主要目标市场的补充。此外，还需认真分析山水观光、休闲度假、科考探险、宗教朝觐、生态宜居等专项市场需求，同时加大对份额不断扩大的自驾游市场的关注度。
（三）加强宣传促销，促进旅游形象对外传播
就目前旅游营销态势而言，宣传、促销依然是让大众了解旅游相关信息的有效途径。尤其是目前肃南县域旅游品牌知名度不高、旅游资源受众面狭窄、客源市场不足，强有力的宣传促销不可或缺，但需要在传统促销方式的基础上有所创新。除采用电视、电台、报纸、宣教资料、广告牌等传统方式开展促销外，肃南县亟需拓展并强化如下促销方式：一是节事促销。一方面，要组织旅游企业积极参加兰洽会、深圳文博会、西安旅交会、甘肃省旅游纪念品展销会等大型节会活动，借助大平台推介肃南县域旅游；另一方面，要办好中国裕固族民族风情节暨国际祁连玉文化旅游博览会、少数民族体育运动会、各类宗教文化节会以及各乡镇旅游文化艺术节等各类节会，以节事活动促进旅游宣传推介。二是网络促销。要借助网络平台，完善肃南旅游门户网，并与新华网等各大网站对接，推进资源共享与效益优化。三是人员促销。每一位肃南本地居民以及到过肃南的旅游者均是肃南县域旅游最生动的促销者，要高度重视口碑营销。总之，要按照“面向全国、重在周边”的思路，整合新闻宣传、广告投放、展览推介、节事活动、电子商务等宣传促销手段，联合县域旅游各行业、各部门，强化集约营销力度，建立并形成有重点、多层次、全方位的宣传促销机制，扩大市场覆盖面。
（四）构建县域旅游营销信息平台，全方位服务于受众
旅游营销信息平台是建立旅游业各组成要素联系的桥梁，是区域旅游信息服务、形象宣传和产品促销有效的现代化手段。肃南县要在智慧旅游大背景下，构建一体化的市场营销系统，以互联网为平台、信息技术为手段进行宣传、咨询服务、交易等营销活动，主要内容包括网络咨询系统、网上预订服务系统、电子货币交易系统、可视图文系统、救援系统、网上广告宣传、旅游电子商店、网上旅游推介会、网上招商、旅游微博（博客）互动系统等。要尽快统一营销系统，以科技的力量提升县域旅游整体形象，构建全国性的旅游信息化营销网络，形成旅游企业与游客之间良好的互动关系，提升肃南县域旅游业知名度与美誉度。
（五）综合运用各类营销理念，顺应转型需求
在转型时期的旅游市场营销过程中，肃南县要不断推陈出新，探索新的旅游营销理念及方式。要借鉴其他地区成功案例，综合考虑旅游主体、客体、中介体特点，从营销1．0、2．0层次向更高层次升级，引入新的各级营销理念。诸如，引入旅游关系营销，县域旅游企业要强调尽力满足旅游者需求，并与之保持长期、稳定的合作关系，采取跟踪策略，建立完善及时的市场反馈机制，提高旅游者忠诚度；引入旅游体验营销，通过塑造感官及思维、情感体验，吸引旅游者注意力，引起其共鸣与思维认同，为旅游者创造全面的体验，为旅游产品找到新的附加值与生存空间；引入旅游生态营销，旅游企业要优先考虑生态环境，制定绿色营销战略，开发绿色产品，努力创建县域旅游绿色品牌，树立绿色形象，实施绿色服务等，同时积极引导员工创造绿色企业与社会。
（六）加强区域联合，发挥联动效应
旅游市场细分的作用范文4
【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率
改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，旅游产品的营销，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题，是旅游研究的一个新课题。
一、旅游广告营销现状及存在问题
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
旅游市场细分的作用范文5
战略定位:以“海南旅游大产业”高度营销
旅游业是最具活力和竞争力的产业,在海南又有其更加特殊的产业地位。海南省委、省政府近几年将旅游业作为兴岛富民的重要措施,使海南旅游具有了坚实的政策基础,为海南旅游产业提供了前所未有的发展机遇。为此,在确立海南旅游市场营销战略中,应当站在更高的高度充分把握“海南旅游大产业”观念,围绕建设海南旅游强省目标,把握转型机遇,在全社会树立起旅游大产业、大市场、大营销观念。
2006年6月新一届省旅游局党组提出了“营销是旅游工作的龙头”的新思维,并明确提出了“营销海南”的新概念,反复强调:“市场营销和创新是旅游的生命线”。
近期海南省还提出了建立“海南国际旅游岛综合试验区”的战略目标,进一步扩大海南旅游业的对外开放,使海南成为境外游客进入我国的新通道,成为我国参与国际旅游竞争的新平台,把海南建设成为世界一流的海岛度假休闲旅游胜地。这就对海南旅游营销提出了更高的要求。
确立“海南旅游大产业”营销概念,就是要将海南岛作为整体进行营销,实现旅游目的地整体品牌提升。在旅游市场的开发和营销上,要逐步摆脱靠资源和产品开路的单一模式,不断引进更加成熟的市场分析方法与标准,不断通过有广泛影响力的活动来展示旅游形象,充实旅游市场的内涵。同时,要统筹规划,整合资源,搭建海南旅游宣传促销大平台;鼓励市县及企业做好宣传促销,形成全省联动、上下结合,统分协调的大营销格局,打造海南旅游良好的整体品牌形象。
产品定位:尽快实现旅游产业转型升级
在旅游市场营销中,旅游产品是营销的基础,没有产品,市场营销就成了无本之木。因此只有根据不同的产品类型确定不同营销战略,才能做到行之有效。
海南旅游产业已经进入高速发展的阶段,产业的升级转型已经是大势所趋,这种产业的全面升级转型,必将带动产品转型、客源转型、需求转型、社会转型、信息转型联动,而在这一系列的转型中,市场不但会起到桥梁作用,而且也是检验转型升级是否成功的主要标志。
加快旅游产业转型升级,首先要充分把握发展模式,建设旅游精品,在此同时,应全面塑造海南度假旅游新形象,吸引高端游客,实现重点突破。对旅游重点市县、重点企业和重点产品倾斜扶持,提高海南旅游核心竞争力和形成突出的竞争优势,实现海南旅游在国外重点市场大突破,在港澳台市场大转型,在国内市场大升级。从而真正实现海南旅游的五大转型:从以团队为主向散客为主转型;从以观光型为主向度假型为主转型;从数量扩张为主向效益和质量提升为主转型;从国内游客为主向境外游客为主转型;从低端游客为主向高端游客为主转型。
从目前海南旅游产业升级的内在需求和外部竞争的客观需要来看,在海南旅游产业全面转型的发展阶段,只有改变以往那种传统、零散、被动的市场推广机制,才能建立起市场创新、规模效应、主动出击的新型促销机制,以应对海南旅游产业大发展带来的挑战。同时应全面整合市场营销力量,形成多层次、全方位,多渠道促销,形成全省旅游市场营销一盘棋;同时建立完善营销机制,实现政府做形象、企业做产品、旅游局做管道的良好营销机制。在此基础上全力推进旅游目的地形象各要素的建设,组织策划和设计制作系列的、高质量的海南旅游宣传品。
市场细分:根据客源地市场细分有的放矢营销
近10年来海南旅游接待人数从1996年的485万人次增加到2006年的1605万人次,而从目前海南接待游客的客源地结构来看,国内游客占全省接待游客的绝对数,总量达95%%,境外游客仅占游客总量的5%%左右。在国内客源地结构中广东省游客排行第一,约占接待国内游客的20%%,北京和上海分别排行第二、第三,分别约占12%%和7%%。在海外游客中,接待游客的国家已从原来的新马泰、日本、韩国等,发展到了俄罗斯、美国、德国、澳大利亚、英国等。至2006年,海南的前10位客源国分别为:韩国、俄罗斯、日本、马来西亚、新加坡、美国、德国、泰国、澳大利亚和英国。
根据客源地分析,来琼旅游的国内游客仍然是以观光为主,近年来海南乡村游、海南购房游和海南自驾游、高尔夫游等也相对增多。国外游客基本以度假为主,韩国客人主要集中在高尔夫球客和新婚蜜月度假客;日本客人在海南比较欢迎高尔夫、潜水、冲浪等专项旅游,度假观光也较多。俄罗斯游客主要是滨海度假,美国游客更多的是商务加度假型,并且多为小团体和散客。新加坡、马来西亚、泰国一向是海南东南亚主要客源市场,祖居地在海南的游客,回乡探亲游和寻根问祖的观光客不断增多。
海南应根据不同的客源地市场特点,制订不同的市场营销策略,进行有的放矢的营销。如广西、湖南来琼游客从1999年的4%%增长到2005年的7%%左右,主要是由于海南推出了特色旅游产品和线路,并加大了营销力度,使来海南自驾车游和自助游的游客比重大幅增加。
应坚持以科学细分市场为基础,以定向促销为重点,以媒体推介为辅助,以区域合作为依托的工作思路,在细分市场的基础上,组织相关地区和企业联合进行专项市场开发;在对细分市场产品营销上,要实施“统分结合”策略,大的区域市场由省里统一组织,细分目标市场由市县和企业组织对接,注意调动发挥市县政府、企业多方面的积极性,初步建立起共同承担市场的责任机制。
营销手段:采取多方式多手段全方位营销
在今年及今后一段时间,针对设立“海南国际旅游岛综合试验区”的构想,海南应当实行全方位对外开放旅游市场的方针;加强区域合作,进一步加强与“泛珠三角”、“长三角”、“环渤海经济圈”及其他各方的旅游联合,加强与东盟国家的交流与合作,加强与“大城市、大特区”的双大互动,实施“一程多站”战略,以多种形式开创区域旅游合作发展的新局面。同时,紧紧抓住2008北京奥运会和2010上海世博会的机遇,加大国际国内旅游宣传促销力度,大力拓展国际旅游市场,促使海南的国际游客尤其是外国度假游客大幅度增长,提高海南旅游经济效益。应采取以下主要策略:
1、勤走出去。在全国和全球范围内选择市场和配置资源,积极走出去参加海内外大型旅游促销活动,大力开拓国际市场和国内重点区域旅游市场,全面提升海南旅游整体形象。
2、巧搭便车。针对国际国内主要目标市场,利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动,巧搭“便车”进行有效的宣传促销。同时,通过举办大型营销展示活动,搞好中国海南岛欢乐节等大型节庆活动,充分运用好博鳌亚洲论坛等平台,不断提高海南旅游在国内外的知名度和美誉度。
3、突出重点。在国内市场方面,应确立明确的客源市场区域战略定位,继续引入客源地知名品牌旅行商带包机航线、带客源进入海南;对国外市场,则坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新,打破营销排序中先近程、再中程、后远程的通常做法,力求突出海南旅游度假产品的比较优势,通过大力开拓俄罗斯和欧美等度假市场来促进亚洲市场,以韩日专项市场和欧美度假市场推动港澳台入境观光市场的转型。
旅游市场细分的作用范文6
关键词：旅游 市场营销 问题 对策 发展趋势
新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
我国的旅游业较长期地保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。产业的概念是从供给方出发的，生产同一类产品或者提供相关服务的单位的集合，而旅游业是一项以需求方来定义的活动和产业，这是旅游产业界定的特殊性。所以旅游产业的定义从旅游需求和旅游供给两方面来看，旅游需求与旅游供给之间的相互作用使旅游经济活动中产生了一系列的经济现象和经济关系，形成了旅游产业，主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。旅游产业是一个关联性很强的综合产业。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象。旅游业推动旅游城市经济增长和相关产业发展，提供社会就业机会，促进社会文化与生态环境的改善，加强地区间的交流和互动，促进人口素质的提高。所以，旅游业是一项对地区的经济、文化、环境有重要推动意义的产业。
二、旅游市场的消费特征
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的实现。
旅游市场是市场学的一个分支，但与一般市场学相比又有其特殊性。表现在：(1)以旅游行业为背景进行研究，作为国民经济新的增长点、第三产业龙头的旅游行业有“朝阳产业”之称，具有增长快、脆弱性、服务性、国际化水平高等特点，旅游企业市场营销必须适应这些特点；(2)旅游消费需求不同于一般需求，它是一种高层次、高品位、以无形产品和服务产品(观光旅游产品尤为明显)为主的需求，人们通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要，旅游市场营销也要体现这一要求；(3)旅游市场营销是一种具有较高知识化要求的营销(旅行社等企业营销表现更为明显)，知识型游客研究、知识型旅游产品开发、知识化手段、知识化管理等显得尤为重要。
旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，取决于旅游产品创造者或提供者所提供的旅游产品、旅游服务和价值满足游客需求程度及对交换过程的管理水平。
三、发展我国旅游营销市场的办法
(一)要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
