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旅游市场的划分范文1
一、利率市场化
(一)利率市场化的含义
利率市场化就是指政府完全或部分放弃对利率的直接管制，使利率由金融市场上资金的供求关系决定，按价值规律自发调节，从而引起其上下波动。而利率作为货币体系的内在变量，又是中央银行货币政策工具之一，因而利率市场化也指在一定时期内中央银行根据现实经济环境、经济政策要求，通过在市场机制调节下的利率政策效应来影响和促进货币政策目标的实现与国民经济的发展。
对我国商业银行而言，以市场为主配置资金资源是其获得良好的资产质量和经营效益的基础。只有当银行可以自主地根据自身对市场的判断，来决定存货利率和投资的方向时，其经营的安全性、流动性和效益才是可靠的和可实现的。
(二)我国利率市场化改革的目标
我国利率市场化改革的最终目标是实现利率由市场决定。按照我国利率市场化改革的“进程图”：从货币市场起步，二级市场先于一级市场，先外币、后本币，先贷款、后存款，先长期、后短期，其中贷款利率先扩大浮动幅度，后全面放开，存款利率先放开大额长期存款利率，后放开小额和活期存款利率。我国目前贷款利率已全部放开，大额存款也已实现协议存款利率，实现利率完全市场化已指日可待。
二、利率市场化对我国国有商业银行业影响
由于我国长期处于利率管制制度，商业银行的经营管理模式陈旧、弊端凸显，利率市场化改革给我国商业银行现行的经营管理模式提出了一系列新的机遇和挑战。
(一)利率市场化对国有商业银行的积极影响
1、尽管利率市场化使银行的存货利差缩小，但却不一定立即导致银行整体收益率的降低，如果银行经营决策得当，反而有增加收益的机会。这是因为：
(1)利率市场化有可能降低利率管制下产生的非价格竞争的成本，即所谓的“隐含利率”。各银行可以公平竞争，并根据实际服务情况收取适当的手续费。
(2)利率管制下，不思进取、不讲求效率的银行也可生存。利率市场化后，迫使银行改变各种限制保护下的存在于银行内部的组织低效率．如低效率的人员配置和废止机构设置等方面的高成本支出；
(3)随着利率市场化、金融创新与金融国际化，允许银行自由参与市场，可以扩大业务范围和业务种类，这就增加了银行的盈利机会；
(4)利率市场化，迫使银行采取积极灵活的资产负债管理技术，通过有弹性地调整资产负债期间搭配来避免发生利率风险和流动性风险，进行更高利率的资产运用，从而增加在利率管制条件下难以得到的获利机会。
2、尽管随着自由化的进展，个别银行的经营风险增加的概率很大，但同时也有使银行经营整体上稳定的效果：
(1)利率市场和具有经营多样化的优点。通过业务扩大和多样化以及强化资产负债管理能力，在相当程度上可以减轻各种风险尤其是利率风险和流动性风险。另外，如果将资产运用于收益不同、风险不同的项目，可能从整体上缩小银行收益比率的变化风险。
(2)利率市场化可以消除存款利率管制所造成的减少可贷资金量的结果。因而能强化整个银行业吸收稳定资金的基础，减轻流动性风险。
(3)存款利率市场化具有使局部利率市场化下所造成的利率变动幅度平均化的效果。在存款利率被全面管制，仅短期金融市场利率能自由变动的情况下，由于自由利率活动范围太小，通过金融市场利率变化来调整资金供求，其波动往往很大，若实行了存款利率市场化，使调整资金供求的场所扩大到整个存款交易，结果就有可能缩小市场利率的变化幅度，减轻银行业的利率风险。
(4)金融期货市场的创立和发展，衍生金融工具的增加，都有可能使银行以较低的成本进行利率风险套期交易，从而降低银行业的各种风险。
(二)利率市场化对国有商业银行业的负面影响
1、利率市场化使得商业银行的外部竞争压力增大
一方面，利率市场化使得各商业银行之间的竞争不再局限于对客户资源的简单争夺，而扩展到存款以及相关中间业务服务领域。商业银行实力与信誉、存贷款利率报价水平、金融产品与服务创新能力等将成为商业银行竞争的关键因素。
另‘方面、外资银行资金实力雄厚、服务一流，将不择手段抢占国内市场。因此，可以预料的是，利率市场化将使商业银行间的竞争将进入一个白热化的阶段，特别是国内中小商业银行，在国内专业银行非理性的价格战和外资银行质量战的双重夹击下，难免收益减少；成本费用上升、客户资源流失。
2、利率市场化加大了商业银行的倒闭风险
在利率管制的情况下，由于利率既定，商业银行的竞争主要集中于服务质量、营销机制等方面。而利率市场化后，商业银行的竞争将围绕资金价格展开。更加残酷、更加激烈的竞争可能导致过度竞争和中小商业银行退出市场。从中国的情况来看，近年来一些中小商业银行经营出现了困难、风险较大，利率市场化后，如果不能建立有序的竞争秩序、不能建立相应的存款保险体系、不能改善经营管理水平，那么毫无疑问，商业银行尤其是中小商业银行亏损倒闭的风险将会增加，并有可能掀起国内商业银行收购兼并浪潮。这也是中国政府在利率市场化改革方面持谨慎态度的重要原因之一。
3、利率市场化增加了商业银行利率风险
随着金融管制的放松，金融竞争的加剧和市场化的不断升级，银行提供给客户的新的金融商品不断增加，导致银行的存款结构发生变化，存款的期限结构变得更加复杂，比如客户可能更趋向于把利率相对较低的活期存款和储蓄存款转换为利率相对较高的大额可转让定期存款，这可能导致银行的资产、负债期间的不一致，增加银行的利率风险。
4、增加了商业银行的道德风险
(1)价格制定蕴藏着金融腐败的可能。
在利率管制的情况下，银行只有贷款与不贷款的权力。但在利率市场化的情况下，银行具有两个权力，即贷与不贷的权力和贷款利率制定的权力，这是银行只有可能出现“人情利率”和借机提高贷款利率的政策性漏洞，而不是真正根据风险加成的原则对贷款利率实施合理定价。
(2)较高的利率水平将增大借款人逆向选择。
利率水平的上升使得贷款合约违约的可能性也大大增加。这是因为在信贷活动中，不同借款人违约拖欠的可能性是不同的，但贷款人无法知道谁的违约可能性更高，随着实际利率的升高，更高比例的喜欢冒险的借款人将更愿意向银行借款，而风险较小的安
全借款人则可能退出申请者队伍，这也就是所谓的借款人的逆向选择。
(3)过高的利率水平同样会导致银行本身的道德风险的增加。
在过高的利率水平下，银行有发放高利率高风险贷款的过度动机，希望高额的利率回报能使其轻松摆脱严重的亏损。
三、我国国有商业银行的经营策略调整
利率市场化的实行，对我国商业银行现行的经营管理模式产生造成了巨大冲击，但也给商业银行带来了新的发展机遇，如果银行能够及时转变经营观念和经营手段，抓住有利机会，就能规避利率市场化造成的经营风险，在改革中求得更好发展。应在以下几方面做走出经营策略调整：
(一)积极完善商业银行自身体制，不断提高在同业中的竞争实力
1、建立适应市场竞争的贷款定价与调整机制
(1)要进一步提高定价谈判能力。要加强对竞争对手利率定价的调查工作，制定既有利于提高市场竞争力，又能保证贷款收益水平的贷款利率。
(2)在产品定价的过程中，要综合考虑一个客户对商业银行带来的综合收益。贷款的管理部门需要深入了解贷款的风险状况，以合理确定贷款定价中的违约成本；要全面把握企业与银行的各种业务往来，确定这些业务往来对商业银行带来的收益。
(3)要进一步细化贷款浮动利率档次，把资金成本、呆账准备、税收及机会成本等纳入贷款综合成本测算，保证合理的贷款收益率。
(4)要结合运用非价格竞争策略，如产品创新竞争策略、名牌商标竞争策略、包装竞争策略、售后服务竞争策略、促销宣传竞争策略等，以便在激烈的市场竞争中最后赢得市场占领市场。
2．强化内部收益管理，降低经营成本，增加经营收入
商业银行要加强内部收益管理，应确定向客户提供的服务及金融产品的价格(利率、手续费等)，执行统一的规定，经营上必须力求把资金成本抑制到低于或等于市场利率，努力推行“低资金成本”的经营策略，实行改善经营效率的“低运营费用”的经营策略。
(二)强化利率风险意识，加强利率市场化的管理
1、建立利率风险的科学预测机制
可以灵活运用利率预测理论，对利率变动方向、利率变动水平、利率周期转折的时间点等进行前瞻性预测。也可以凭借对经济规律的洞察力，通过对经济周期、利率周期的宽度缝隙以及对未来经济条件变化的科学认识，运用高级数理统计和动态计量经济学方法与先进技术手段，对其进行科学和基本准确的预测，提高利率风险管理的科学性。
2、各商业银行内部应设立专门的利率风险监管控制部门
该部门直接对银行董事会或行长负责，制定明确的利率风险管理及监控规程，划分利率授权权限和责任。合理确定内、外部利率。通过确定反应市场变化同时兼顾各部门利益的内部利率，引导资金向高收益、低风险的项目集中，降低总体风险，建立以安全为前提、以效益为中心的外部利率确定体系。
3、建立会计监管制度，满足利率风险监管对信息及时性的要求
针对利率具有多变且变化迅速的特点，需要建立保证监管信息迅速传递的信息系统，使监管当局可以及时获取有关银行利率风险状况的信息，做好利率风险的事前监控，并对出现严重利率风险的银行采取紧急措施。同时，商业银行自身也要做好利率灵敏性管理的基础工作，收集必要的信息，做好利率水平变化趋势的预测工作。我国商业银行也应尽早建立起符合国情的资产负债分析系统。
4、加大与利率相关金融衍生产品的开发力度
适当开发金融衍生产品等管理利率风险的工具，如远期利率协定、利率期货和期权等。尤其要针对利率波动对隐含期权价值的影响进行研究。如何借鉴保险业“精算”的理念，把利率风险掌握在可控范围内，都应该成为商业银行当前和今后深入研究和努力探讨的课题。
(三)建立健全科学的分级授权体制
利率市场化要求商业银行必须建立科学、高效的分级授权体制和严格完善的监管制度，否则，可能会因定价权力的下放造成风险。要建立利率审批程序，明确利率审批权限，实施分类价格指导、分级授权管理来协调各方要求。
(四)大力推进业务创新，寻找商业银行新的利润增长点
银行传统业务进入微利时代，银行的存货利差缩小，经营成本增加，盈利空间十分小，而且利率市场化后，银行传统业务的盈利能力将进一步下降，因此，商业银行必须进行业务创新，寻找新的利润增长点。
1、大力发展商业银行中间业务
中间业务既不受利率波动影响，又不占用资金，是一种非利差型产品。因此，要充分认识到拓展中间业务收入的重要性和紧迫性，转变经营思路，加快业务创新，大力发展中间业务，培植新的利润增长点。
2、适应合业经营趋势，积极介入投资银行业务
利率市场化将使资本市场越来越发达，孕育着更加丰厚的投资收益，企业也更倾向于以低成本直接融资，而不会以高成本并以抵押或质押形式向银行贷款。在这种情况下，固守货币市场的银行业是没有出路的，国内商业银行应明白自己必须转向，必须全面介入资本市场。
3、商业银行应根据自身业务状况，灵活运用各种促销手段
旅游市场的划分范文2
关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔・斯米斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
1、Philip Kotler,John Bowen,James Makens著;谢彦君译.旅游市场营销(第二版)[M].旅游教育出版社,2002.
2、刘晓辉.贵州旅游市场差异化营销分析[J].贵州民族研究,2003(2).
3、陆林,曾纪洁.井冈山旅游市场开发规划研究[J].安徽师范大学学报,1999(1).
旅游市场的划分范文3
关键词：市场细分；旅游竞争力；创新
中图分类号：F590.8文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）16－0176－02
一、引言
市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。
关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。
二、传统市场细分标准的不足
国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。
1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好
一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。
2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势
大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。
3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的
随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。
三、对策
针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。
1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场
旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。
2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场
旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。
3.加强创新，开辟新的旅游市场
创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。
在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。
4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区
综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。
参考文献：
[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[M].北京：清华大学出版社，2005:116.
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[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[M].武汉：武汉大学出版社，2007：106.
[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用――以丹东市为例[J].甘肃农业，2005，（11）.
旅游市场的划分范文4
1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析
笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。
1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识
哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。
1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征
哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多
1.1.3哈尔滨游客行为学特征
在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。
1.2STP
通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。
1.3营销策略
1.3.1产品策略(ProductStrategy)
根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，
1.3.2价格策略(PriceStrategy)
经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。
2讨论
旅游市场的划分范文5
关键词：旅游服务营销 管理目标模型
进入21世纪，旅游业受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。按服务性质可划分为四类：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。旅游业据此可划入生产和生活服务当中的生活服务部分。旅游业满足实物营销的4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。除此之外，旅游业还符合服务营销组合所扩充的另外3P营销组合，即增加了人（People）、过程（Process）和有形实据（Physical Evidence），以便有针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形实据三个要素体现了旅游业服务营销组合的特点。
旅游业及旅游市场营销的内涵
近年来，国内外的学者从不同角度对旅游业的内涵进行了深入的研究：一是旅游业是服务性行业，其任务就是为顾客提供旅游过程中的各种服务；二是旅游业是综合性的行业，它是由一系列相互关联的行业所组成的；三是旅游业的服务对象是顾客，是通过满足顾客的需求存在和发展的。
旅游市场营销（Tourism Marketing）是旅游企业或其他组织对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足顾客需求和实现旅游企业的目标。旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品是一种特殊的产品。因此，旅游市场营销必然区别于一般产品的营销，具有如下特点：其一，旅游产品具有不可感知性，即它不是实际存在的物体，而是一种旅游经历和切身感受；其二，旅游产品具有生产与消费的特点，旅游服务过程是旅游企业员工与顾客间的互动过程，顾客参与了旅游产品生产的全过程；其三，旅游市场上产品具有多样化和更多的分销渠道类型，有形产品主要是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游企业则依靠一系列独立的中间商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、购、娱等多方面，不同的顾客需求层次也不一样。这些行业和部门在旅游业中构成一个相互关联、相互依存并相互协调的统一体。
旅游业服务营销管理目标模型的建立
根据相关学者的研究，旅游业服务营销管理体系主要是以消除服务营销管理差距为目标，按照服务营销4大差距模型进行管理。旅游业服务营销管理目标模型如图1所示。
根据这个模型，旅游业服务营销管理差距来自于服务营销管理各个关键环节的差距，是各个关键环节差距之和。旅游业服务营销管理要缩小差距，使顾客满意指数最优化，必须做到以下几点：精确预测旅游服务市场发展态势；准确定位旅游服务重点目标市场；确保服务设计满足顾客期望；建立顾客反馈机制，监控服务绩效。
针对目标模型的管理对策
（一）精确预测旅游服务市场发展态势
目前，国际旅游业正朝着区域化、多样化趋势发展。国际旅游市场呈现出以下几方面的变化趋势。
1.国际旅游市场格局的变化。世界旅游业划分为六大区：欧洲、美洲、东亚及太平洋（简称“东亚太”）地区、非洲、南亚以及中东。欧洲和北美是现代国际旅游业的两大传统市场。亚洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地区一批新兴市场的崛起，使国际旅游业在世界各个地区的市场份额出现了新的分配组合。随着全球经济重心的东移，使亚太地区成为未来国际旅游业的“亮点”。世界旅游市场将由过去传统的“北美到西欧，欧洲到美洲”两大主流逐渐转移到欧洲、东亚太和美洲三足鼎立的市场格局。
2.国际旅游方式趋向多样化。国际上传统的旅游方式分为四种，即娱乐型、观光型、疗养型和商务型，大多数旅游活动常常是兼具多种方式。由于顾客职业、文化层次和审美观念的不同，呈现出旅游需求的多样化、个性化，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目应运而生，生态旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、教育旅游等成为旅游新时尚。当前，短线旅游多于长线旅游；地区性旅游和中程旅游将成为旅游的主体；商务、会议旅游将成为团体旅游的主体。商务旅游、会展旅游、节事旅游、咨询旅游、奖励旅游等将以其新颖、别致、时代性强和内容丰富多彩等特点成为现代旅游服务业的新增长点。
3.“合作――竞争”的新态势进一步增强。受旅游资源和价格竞争等因素的影响，一个国家或地区难以单独成为对游客具有长期吸引力的旅游目的地，同时，未来国际范围内的竞争将会进一步激烈，尤其是如何最大满足特定细分市场需求产品和旅游相关服务质量方面竞争将会更加明显和激烈。为了共同的利益，必须树立大旅游和大区域思想，加强同周边地区和行业的合作，形成一种既竞争又合作的新态势。
4.我国将成为世界旅游发展的热点。欧洲、东亚太和美洲三大市场的快速发展，使我国从旅游资源大国发展成为世界旅游大国。在目前全球部分地区安全形势不容乐观的情况下，我国一直保持了安全的旅游目的地形象，在竞争日益激烈的国际旅游市场上占有了一席之地，将在相当一个时期内处于一个发展的黄金时期，旅游的发展成为国际社会关注的焦点之一。
（二）准确定位旅游服务重点目标市场
就入境外国游客市场来说，东亚（日本、韩国）、东南亚（马来西亚、新加坡、菲律宾、印度尼西亚）和北亚（俄罗斯、蒙古）成为我国成熟的三大块亚洲入境外国游客市场，美洲和欧洲成为我国重要的远程市场。根据国别来划分，我国的入境旅游市场主要集中在周边、近邻亚洲国家和欧美远程国家，日本是我国第一大入境市场。就增长速度来说，印度成为增速最快的一个市场，但是目前绝对数还较小。
1.东南亚目标市场。日本是世界主要客源国之一，是亚洲最大的客源市场。日本一直是海外旅游者首位的客源国，近年来保持较快的增长速度。韩国是世界上经济发展最快的国家之一，也是东亚地区新兴的主要客源国之一。新加坡、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等东南亚五国是全球经济发展最快的地区之一，是旅游国一个重要的客源市场。
2.欧美目标市场。欧美市场一直是旅游国重要的外国客源市场，欧美旅游者对我国旅游资源感兴趣的地方主要集中在山水风光和文物古迹方面，对民俗风情和饮食烹调也有浓厚的兴趣。乡村旅游、城市旅游和保健旅游，商务旅游、会议旅游和奖励旅游的市场前景十分看好。
3.国内目标市场。以上海为中心的长江三角洲地区、以广州为中心的珠江三角洲地区和以北京为中心的京津唐地区构成国内旅游市场的三大主要客源地。
（三）确保服务设计满足顾客期望
1.加强市场调研。旅游服务机构通过市场调研能够全面且深刻了解顾客对旅游服务的期望。但在市场调研的过程中，必须做到全面深入，重视第一手信息的搜集及调查设计工作。
2.进行市场细分。不同地区、不同职业及不同文化背景的顾客群有不同的旅游消费心理和消费行为。只有通过市场细分，才能划分这些差异，深入了解顾客期望，将目标市场之外的非潜在顾客吸引进来。
3.注重互动沟通。作为服务理念、服务标准的设计者和服务业绩的控制者，旅游服务机构要注重与一线人员及顾客间的信息沟通，形成良性互动，实时掌握顾客期望。
4.将服务设计的关键要素转化为质量标准。根据旅游业的服务蓝图将服务过程进行分解，也就是将顾客在旅游业所经历的服务过程细化、放大，从而找出影响顾客服务体验的每一个要素。在细分服务过程的基础上，找出影响服务细节的关键因素十分重要。旅游业可以用影响分析法对每个服务细节做一影响分析，影响分析应站在顾客角度上进行，可以使用顾客深入面谈法、服务小组面谈法等。另外，也可以使用市场调研对服务业认为的关键要素进行验证，以确定顾客定义的关键要素。要将服务设计的关键要素转化为质量标准，保持服务质量的可靠性。
（四）建立顾客反馈机制
顾客在消费旅游服务时，会对服务质量进行感知，然后对服务质量做出评价。顾客监控意味着旅游企业把服务标准交给顾客，让其对服务质量进行监督，并通过必要的反馈机制，将服务信息传递给旅游企业，为旅游企业改进服务质量提供依据。旅游服务的可感知性，有利于减少顾客认知的风险，增强顾客消费旅游服务的信心。
旅游市场的划分范文6
关键词：入境旅游；市场特征；黄山
中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-02
一、黄山市旅游发展概况
黄山市位于安徽省最南端，东北与宣城地区的绩溪县、旌德县、泾县相接；西北与池州地区的青阳县、石台县、东至县毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。东西长164.14公里，南北宽123.35公里，总面积9807平方公里。
黄山市旅游资源丰富，景观独特，不仅有大自然造就的天下无双的山水风光，而且有大量展现中国古老文化的人文景观。旅游业发展迅速，产业基础高于全省。2008年接待海内外旅游者1801.3万人次[1]，是1978年的180倍，年均增长近20%，占全省(10070.28万人次)的18%；全年旅游总收入140.9亿元[1]，是1988年的233倍，占全省(737.12亿)的19%，可见，黄山市旅游已经成为安徽旅游的主体力量和形象代表。
黄山市旅游业快速发展的良好势头与其高品质的资源富集是分不开的，作为地级市，黄山市同时拥有世界双遗产黄山风景区和世界文化遗产西递宏村两项世界遗产项目，是省内、全国、乃至世界少有的旅游资源集聚区，这是黄山市旅游发展坚实的基础，也是发展国际旅游的重要品牌和资源依托，是打造国家旅游目的地的重要载体。入境旅游作为旅游业的重要组成部分，黄山市无论在全国入境旅游市场中，还是在市域旅游市场中所占的市场份额都较小。2008年接待入境旅游者81万人次[1]，占全市旅游者的5%，仅占全国入境旅游者(1.3003亿人次)的0.62%。其市场总体规模较小与黄山市良好的国际旅游发展条件及不相称，也与黄山市打造国际旅游目的地的目标有一定的差距。因此，加大对黄山市入境旅游市场的研究，加强对其市场规律的研究分析，对积极开拓其入境旅游市场意义重大。
二、黄山市入境旅游市场特征
1.入境旅游总需求波动增长
自改革开放以来，黄山市入境旅游市场迅速发展，游客总量从1988年的3.48万人次增加到2008年的81.4万人次[2]，20年来年均增长率达17.05%，黄山市入境旅游总需求成指数波动增长态势(图1)。图1表明除了受1989年、1994年千岛湖事件和2003年严重的SARS疫情影响，黄山市入境旅游人次在短期内下降之外，其它时期均保持稳定增长的态势，特别自2003年后进入快速发展阶段，市场日趋成熟，需求曲线高于趋势线。
2.主要客源市场份额变化明显
黄山市入境旅游市场在波动发展的过程中，8大主要客源市场基本保持不变，但位次顺序变化明显(表1)，到2008年韩国客源市场份额超过台湾成为最大的客源市场，位居第一，占总体市场的44.14%。港澳台虽然一直是黄山市入境旅游市场的主力军但所占份额有所下降，相反新加坡、印尼、马来西亚客源市场增长较快，进入8大客源市场行列，而法国、德国市场份额下降，退出此行列。可见，黄山市入境旅游主要客源基本保持不变但市场份额变化明显。
3.客源市场集中性下降小
旅游客源市场空间分布集中性可用地理集中指数来定量分析[3]，计算公式为：
式中，G为客源地地理集中度指数；Xi为客源地i的游客数量，T为旅游地接待游客总量；n为客源地总数。G值越接近100，客源地越集中，旅游经营越不稳定，易受突发事件的影响，其市场风险也越大；G值越小，则客源市场越分散，越稳定，总体市场风险也越小，但不利于主要客源市场的确定。将黄山市1997-2008年历入境旅游数据[2]代人公式(1)计算，得黄山市1997-2008年G值(图2)均较大，存在一定的市场风险，总体呈W型下降趋势，说明随着黄山旅游业的发展，黄山市客源市场集中度有所下降，市场趋于稳定，市场风险有小幅的降低，因为客源市场越分散市场风险越小。
4.客源地域结构近域性明显
按WTO市场划分标准，东亚太地区始终是黄山市重要的入境客源市场，欧美客源市场次之，非洲、南亚客源市场份额极小，几乎为零(表2)。在东亚太地区，又以港奥台、日本、韩国市场为主，东南亚市场为辅(表3)。由此可知，黄山市入境旅游市场地域结构近域性特征明显，这是国际旅游市场的一般特征，且在未来相当长的一段时间内，这种市场特征将继续保持，但这种客源市场的近域性使得其区域市场过度集中，降低其抗市场风险的能力。
三、结语
黄山市旅游作为安徽旅游的主体力量和形象代表，其入境旅游作为旅游业的重要组成部分，无论在全国入境旅游市场中，还是在市域旅游市场中所占的市场份额都较小，加强对其市场规律的研究分析，对积极开拓其入境旅游市场意义重大。
本文基于黄山市入境旅游市场数据分析得出黄山市入境旅游市场四个特征：入境旅游总需求波动增长、主要客源市场份额变化明显、客源市场集中性下降小、客源地域结构近域性明显，为黄山市入境旅游市场开拓提供了科学依据。
参考文献：
[1]关于黄山市2008年国民经济和社会发展计划执行情况及2009年计划草案的报告[EB/OL].(2009-3-9)./ad/news.asp?ArticleID=1942&classid=9&parentid=8.
[2]安徽省统计局.安徽省统计年鉴1997-2009[M].北京:中国统计出版社.
