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简述旅游市场的概念范文1
关键词：辽宁省；满族旅游纪念品；发展
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0138-02
一、满族旅游纪念品的界定
旅游游纪念品是一个国家或地区历史与文化的缩影，是游客在游览的过程中从旅游地带回来的具有地方特色和纪念意义的旅游商品。有人把旅游纪念品比做一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。目前对旅游纪念品的概念还没有权威的、统一的论述。较多学者认为，旅游纪念品的概念可以从广义和狭义两个方面来简述。广义上的旅游纪念品是指旅游目的地的任何一件物品，甚至可以是一片树叶、一颗石头，旅游者认为其具有纪念作用将其拥有的，都可以称之为旅游纪念品。狭义上的旅游纪念品，指的是旅游者在旅游目的地购买的，具有当地民族、文化、地域等特征，且有一定纪念价值的商品。本文所研究的满族旅游纪念品是从狭义的角度界定的，即“旅游者在旅游目的地购买的，具有满族民族、文化、地域等特征，且有一定纪念价值的商品”。
二、辽宁省满族旅游纪念品发展中呈现的问题
（一）纪念品无“纪念性”
通过对辽宁省多家满族景区的走访调查，发现目前辽宁省的满族景区所售旅游纪念品多为玉石手镯、手链、满族景泰蓝指甲套、满族题材钥匙链等，这些物品在许多旅游景点均可买到。华中科技大学社会学系教授孙秋云认为，相对于旅游业的快速发展，旅游文化的开发还停留在浅层。目前，国内旅游还只能提供“到此一游”的服务，对于地域文化、民俗文化的发掘远远不够。当然，旅游纪念品开发是整个文化产业必须面对的问题。每个地域，甚至是每个景区都应深入挖掘其特色，然后将这种特色物化在旅游纪念品中，以实现旅游者对购买旅游纪念品的诉求。
（二）设计缺乏人性化
旅游纪念品本身应该具备一定的纪念和收藏价值，纪念品的自身的品质就非常重要了，必须有品质的保证才能满足旅游者的需求。而且质量上乘的旅游纪念品也代表着地方形象，是具有代表性的地方名片。据调查发现，目前辽宁旅游市场上出售的旅游纪念品中不乏一些商品做工粗糙，质量低劣。多数商家给游客的印象都不好，部分经营者怀着侥幸心理，认为这些商品的购买者都是外地游客，即使他们发现质量问题，也不会千里迢迢地回来退换。
此外，我国旅游业已进入了大众化旅游时代，中等收入的游客占了旅游市场的绝大多数。因此，旅游纪念品的价格必需适中，应该让绝大多数的游客买得起，同时也不至于过于低廉，让游客觉得完全没有纪念的意义。
（三）品牌效应尚未形成
品牌是特色和质量的保证，同时，品牌作为商品竞争实力的第二层次，消费者在购买纪念品时，也越来越重视品牌。 但是，目前辽宁省旅游纪念品整体上缺乏品牌意识，各地的满族旅游纪念品中很少有品牌，旅游纪念品市场上能打品牌战并打好品牌战的优秀企业并不多，大多数都是以小商贩的形式存在，造假仿冒现象层出不穷。
（四）销售市场秩序混乱
目前，辽宁省满族旅游纪念品一般采用小摊点、小店面的方式销售。由于规模小、实力弱，市场缺乏政府的宏观指导，处于一种经营秩序混乱的状态。而且不实行明码标价，同样一件纪念品各商家定价不一、相差悬殊。造成这一现象的另一原因就是导游带团购物，根据纪念品的档次不同，导游赚取的回扣不等，一般可拿到其价格的20%～30%的回扣，高则可达50%。例如，清十二帝纪念币30元/套，回扣为30%；格格面塑50元/套，回扣为50%。商家把这些回扣都加价在纪念品中，形成一种无序竞争状态，造成市场混乱。
三、辽宁省发展满族旅游纪念品的建议
（一）打造辽宁满族旅游纪念品的“纪念性”
作为地域文化载体的旅游纪念品，在设计时应充分考虑满族地域文化，让旅游纪念品体现当地的地域文化元素特征，满足旅游者对满族文化的欣赏与纪念的需求。辽宁的满文化是丰富的、多方面的，有反映饮食的，有反映民俗的，有反映历史的，也有反映现状的。辽宁满族旅游纪念品的开发应结合本地最具地方特色和代表性的景观符号或者人文遗产，对其文化内涵进行深度挖掘并以适当形式表现出来。
（二）凸显满族旅游纪念品设计到销售的人文关怀
旅游纪念品的设计应从形态外观的设计上升到内涵意义的设计高度上。在设计中体现现代人文关怀，主动拉近消费者与旅游地的距离。设计时换位思考，考虑消费者的需求。消费者购买纪念品是为纪念有意义的旅行，纪念品应具有相当的抗损坏能力。游客在旅行途中为行动方便，行李要求尽量轻便，以便于携带。旅游纪念品的体积应该小巧，材料应该轻便牢固。
此外，旅游纪念品消费是一种享受性精神消费，在市场上，我们面对的是大众普遍接受的旅游纪念品价格。所以，在保证质量的基础上，定价应适中。辽宁省旅游局、辽宁省工商行政管理等相关部门，应统一满族旅游纪念品的标价范围，在市场上标注价目标准表。若高于或低于标准，给予旅游品销售商适当地警告与惩罚。以此来稳定旅游纪念品市场，同时也断绝了某些不法商贩牟取暴利，使其走上良性发展的轨道。
最后，在完善旅游购物服务方面，辽宁满族旅游纪念品售后服务方面显然做的欠缺，一是商家缺少服务意识和服务行为，二是游客对商家缺乏信任，从而导致给远道而来的外地游客带来了诸多的不便，尤其是相对于大件的旅游纪念品更是难以如愿，同时也影响了辽宁满族旅游纪念品的销售市场。 建议辽宁省满族纪念品销售商要能够为游客着想，取得游客的信任，提供包装、代邮及送货上门等服务。这同时也是下一次销售前最好的促销。 因为良好的售后服务同样可以可以成为名牌产品、名牌企业的素质标志，而究其本身，也中一种盈利点。另外在旅游纪念品的买卖过程中，一旦游客购买的旅游纪念品出现一些质量问题，应为游客包退包换，真正能解除游客的后顾之忧，通过旅游纪念品让游客可以真切的感受到辽宁这个旅游城市的魅力。
（三）打造辽宁省满族旅游纪念品品牌
打造辽宁省满族旅游纪念品品牌，首先要有产品意识。要深入挖掘满族文化内涵，形成系列满族旅游纪念品，包括饮食系列、服饰系列、礼仪系列、宗教系列、神话传说系列等。要突破只有个别的满族文化点作用在旅游纪念品上，形成全方位、多系列的满族旅游纪念品。此外，要有先进的营销意识。要通过合理配置旅游纪念品销售点和商店，让顾客在适当的时间接触到旅游纪念品。同时，辅以多种促销方式，全面推进满族旅游纪念品。
（四）规范满族旅游纪念品市场秩序
旅游纪念品市场管理者应对目前市场上质量低劣的旅游纪念品进行清理，并劝导经营者提高旅游纪念品的质量，因为旅游纪念品也代表着辽宁省的旅游形象，质量低劣的旅游纪念品破坏了旅游市场的有序竞争，同时也有损辽宁省的旅游形象，对旅游业的发展是不利的。辽宁省旅游局可设立专门的满族旅游纪念品管理机构，对全市的满族旅游纪念品研发、生产和销售进行统一管理和宏观调控，监督纪念品质量，协调物价部门制定统一的价格，明码标价，规范市场行为。同时，旅游局应加强违法经营的管理力度，对损害游客权益的现象，必须处以重罚。对导游及定点纪念品商店严加管理，杜绝“回扣”现象，一经发现，予以重罚。
参考文献：
[1] 曾黎黎.关于四川旅游纪念品发展的思考[J].成都行政学院学报，2003，（6）.
简述旅游市场的概念范文2
（巢湖学院 艺术学院，安徽 巢湖 238000）
摘要：旅游产业和其他的一些传统产业不一样，旅游产业更多表现的是需求导向而不是生产导向，旅游产业的界定角度是需求角度，正是受到这种需求串联特点的影响，让旅游产业表现出很强的渗透性功能，同时在另外一个方面证实了旅游产业具有和其他产业融合的自然属性.旅游产业在各个角度层面积极的加入到其他产业完成对接，其在产业边缘地区萌发出了各种全新的旅游产品与服务表现形式，用行业实践的方式达到产业丰富产业融合的目的.动漫产业对旅游产业进行了丰富与扩展，而旅游业也延伸了动漫产业的发展空间，二者之间的融合实现了竞争优势提升的目的.文中首先简述了旅游产业与动漫产业的内涵，并就二者的融合形式做了论述，对推动二者市场融合也提出了几点建议.
关键词 ：旅游产业；动漫产业；产业融合
中图分类号：F592.99文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0147-03
社会经济不断发展的过程中，消费者的需求也呈现出多样化与个性化的表现趋势，一些性质完全不同的产业开始了跨界发展，彼此从相互分离逐步走向互相融合，产业间本身清晰的界限也变得模糊起来，一种全新的产业模式出现在大众视野，即产业融合.产业融合开始于信息产业，可是此种现象的出现并不是单纯的限制在信息领域之中，一些发达国家，其金融业、物流业、传媒业和服务业等其他领域也都相继出现产业融合的情况，受到产业融合大环境的影响，旅游业跨界发展的模式已经初见端倪，很多的新型业态出现，例如文化创意旅游、会展旅游与医美旅游等等，各种新型旅游企业的组织结构不断更新，多元化综合化的旅游系统集成商也相继出现，这些现象的出现表示的都是旅游产业延伸、渗透到其他产业[1].
1 旅游产业和动漫产业表现内涵
1.1 旅游产业
旅游产业有丰富的表现内涵，在传统的六要素理论中认为，旅游产业的六要素组成分别为“吃、住、行、游、购、娱”而构成的一种产业群，旅游产业的构成便是经营这六要素的企业.可是因为旅游产业有极高的融合性特征，因此使用传统的区分方式划分旅游产业，对其发展是十分不利的，所以需要不断的扩大旅游产业的内涵，形成全新的“旅游大产业”以及“泛旅游产业”等概念.
1.2 动漫产业
动漫产业的存在核心与发展动力为创意，其成立在动漫文化产业的基础之上，盈利模式为版权特征，在影视、网络、音像以及书籍出版物等行业方面均有涉及，是一种现代文化产业表现模式，在创意产业中，动漫产业以典型代表的形式存在，其对现代社会造成的影响作用是广泛且深刻的.在动漫产业中包含的动作有动漫图书、音像制品以及电视、电影、舞台剧等产品的产品，另外游戏、玩具、形象服装等都是其动漫产业的周边的衍生商品.
1.3 旅游产业和动漫产业
动漫产业也被叫做ACG产业，其属于本世纪最新的朝阳产业，最近几年动漫产业在市场娱乐经济中表现出巨大的占有率，动漫产业因为突出的视觉表现魅力、多元化的运行模式以及附属的衍生产品，已经为美、日两大动漫产业发展巨头带来了超过百亿美元一年的收益额.依照有关统计资料显示，早在2004年，全世界范围内核游戏、动漫有关的衍生产品产值就在5000亿美元以上，动漫产业融合至旅游产业，美国的华特?迪士尼公司便是其中的典型代表，全世界目前有5个迪士尼主题公园，还有一个在建，迪士尼主题公园以迪士尼经典动画形象为主，如童话般为人们营造一种美丽、奇妙、梦幻的城堡，每年的收入在300亿美元以上，人们对于动漫市场的需求包含到了整个的动画电影电视、漫画书籍、动漫光盘、电子游戏等各种附属衍生产品，已经在世界范围内组成了一个巨大的盈利市场[2].
2 当下旅游产业和动漫融合融合发展的基本呈现模式
现如今世界范围内旅游产业与动漫产业之间的融合发展模式，主要呈现出五种表现类型，分别为动漫乐园、景点动漫化、产业园区动漫画、动漫节日以及动漫博物馆等.
2.1 动漫乐园模式
其中的典型代表是迪士尼主题公园，迪士尼主题公园是美国迪士尼集团收割动漫产品之后的优秀衍生代表，其经营模式、发展模式与盈利模式等都是得到了业界的高度认可的，从此开始，牵动国内童话动漫旅游产业的开始从简单的模仿与重复建设的误区中走出，抛弃了传统的“西游记宫”、“大观园”等一些简单重复的著名场景再现的发展道路，而是走进了旅游文化创意发展产业的运行道路之上.在这之中童话梦幻色彩最突出的便是香港的海洋公园，这是我国唯一一个上榜《福比斯》前十的主题公园.
在研究了迪士尼主题公园的运营模式之后，可以发现其之所以能够成功，不但是受到了迪士尼优秀动漫作品的影响，而且也对迪士尼公司当中的整个产业链当中的各个环节内涵实现了丰富，基本上其中的每个环节都是朝着极致完美的道路前进.举个例子，其在建园的时候，尽可能的呈现逼真的场景，让顾客能够在园内游览的时候体味身临其境的感受，并且园内的设计与服务创新也做了最充分的准备.除了我们看到的瑰丽的主题乐园，在地下看不见的地方也建设了同样大小的地下通道，以便于食物与产品之间的流通运输，最大程度的避免了因为流通运输而对园内的景观造成的不良影响，除此之外，园内的服务人员也会积极的为每一位顾客服务，让顾客感受到欣慰与亲切的游园体验[3].
2.2 旅游景区动漫化
旅游景区动漫画主要分成了以下几种模式：（1）动漫作品和景点实现同期同步开发，举个例子，著名的天畅科技网络公司在《大唐风云》游戏的开发过程中，融合进了浙江丽水地区的一个旅游景点，将此景点虚拟化做成一个网络游戏景点，加入到游戏之中，这一举动不但让网游更加真实，也加大了游戏迷们到此处真实景点游览的数量；（2）景点再现动漫作品组成模式，例如杭州的著名景点宋城就曾经与知名的网络游戏供应商盛大网络建立起良好的合作关系，其将盛大旗下十多款著名的网游产品全面搬上至宋城，并且对其中的景点做了重新的设计改造，在当年七天“黄金周”的时间内，宋城景区就迎来了超过35万次的人流与1800万元的景区门票收入；（3）景点和动漫的松散结合模式，例如郑州国家动漫基地每年都会定期的进行cosplay大赛的举办，以此举吸引游客.绿博园开办了“植物大战僵尸”动漫区，让游客在游戏中扮演各种角色，例如豌豆射手、窝瓜、西瓜投手、闪电芦苇等植物以及可爱的卡通僵尸，并且参照一定游戏规则让游客能够玩乐于其中.
可是这种运行使用模式，有一项明显的问题便是无法确保旅游产业和动漫产业之间和谐发展，举个例子，著名的《印象西湖》只是将其发行圈限在了实景演出与音乐光碟发售的范围圈子之内，除此之外，因为每种产品都难以有长期的生命力，动漫产品也是有自身的生命周期的，一旦动漫产品的生命周期走进衰弱时期，必然会使得旅游行业发展走向茫然期，这些还需要后续的深入研究[4].
2.3 产业园区动漫化
动漫的产业园区是以动漫产业集聚区的形式存在的，其中包含的内容有动漫产品的创意、脚本、设计、制作、灯光、特效、发行、营销等各个方面的工作.对影迷来说，其不但希望能够看到动漫作品，还希望看到另外的呈现方式与后期的一些制作，这些对动漫迷而言，是有极大的吸引力的.在产业园中会专门设立旅游接待单位，让消费者得以亲临其中体验.当前我国还没有有关的产业园区动漫化产品，世界范围内的各种关联性的典型场所包括了美国的好莱坞、我国的横店影视城与怀柔影视基地等等.国内动漫迷的数量不断增加的过程中，这种模式的发展潜力也是不容忽视的，我国杭州、长沙、北京等地区都开始在自己的城市准备动漫产业园区的建造，而怎样在激烈的市场竞争中占得首发先机是十分重要的.
2.4 动漫节日
在我国杭州举办的中国国际动漫节已经成功举办了十届，于每年的4月拉开序幕，动漫节同样是杭州建设中国“动漫之都”的一项重要执行措施，动漫节的开展，将杭州的城市形象提升到了一个新的高度，使得全市的旅游业获得了极大的发展.除了我国的动漫节外，国际上有名的动漫节还有法国昂西国际动画电影节、加拿大渥太华国际动画节和日本东京国际动漫博览会等，每年到了那个时候，都会吸引极大多数的动漫迷和游客当中参观游览.虽然这种运行模式能够提升动漫节举办地的旅游形象，吸引大把的游客，也能够拓宽销售渠道，实现动漫产品的有序传播，促进旅游业与动漫业朝着良好的方向稳固发展.可是动漫节表现出来的繁荣景象只是表面的，怎样在动漫节结束之后，仍然实现动漫产业与旅游产业之间的协同发展，达到可持续性与稳定性的发展目标，成为了人们高度关注的一项问题，而怎样在动漫节结束之后也获得与动漫节时期同样的收益也是值得深入探究的一项重点[5].
2.5 动漫博物馆
例如日本京都国际漫画博物馆，收集了大量的漫画，其中包括最初的儿童漫画杂志《少年PACK》与战争时期的杂志《漫画之国》等等.在馆内除了可以看到各个珍贵的漫画作品之外，还能够看到日本动漫鼻祖手冢治虫《火鸟》的大型雕刻.上海动漫博物馆是我国第一家收集了展示、交流、科普教育、实践互动与产业融合等各项功能于一体的大型现代化动漫展览馆.杭州正在滨江地区金蛇一个“中国动漫博物馆”，这个博物馆是杭州建设的“全国文化创意产业中心”与建设“动漫之都”的一项重要操作方式.
可是博物馆的发展模式一般是从动漫产业促进旅游产业发展的一个单通道传播渠道，怎样实现旅游产业进一步促进动脉产业的发展，以及怎样加速动漫产业自身的发展都是值得人们思索与探究的重点问题.
总而言之，以上所列举的几种模式各有优势弊端，各个城市在选择融合模式的时候不能够盲目，而是需要参照自身城市的特征，选择最合适的发展模式.另外还需要看到的是，现如今以上这几种模式在可持续性建设与盈利能力方面还是没能实现完全令人满意的效果的，未来还需要对其深入研究.
3 动漫产业与旅游产业融合的建议
3.1 丰富动漫旅游景点产品内容
可以选择使用不同的动画形象对旅游景点产品内容进行丰富，为动漫旅游景点带来更多的吸引力.例如可以在每年的儿童节，由当地的动漫产业协会牵头举办“游览区卡通嘉年华”活动，在这个景区的入口位置可以设立可爱的动画形象，例如“灰太狼”“光头强”“大头儿子”“猪猪侠”等可爱的玩偶动画形象，在道路两边欢迎游客的到来观光，让游客仿佛置身在一个巨大的“童话王国”之中，这样能够很好的实现游客和卡通形象之间的互动，除此之外还能够在园区内专门设置动漫卡通玩具展示区，这不但能够获得切实的动漫宣传作用，而且能够让旅游景点内的收入得到提升，真正完成动漫产业与旅游产业协同发展的目标[6].
3.2 发展成熟的动漫游戏作品
动漫旅游地的主题特征是吸引动漫游客的一项关键要素，而一些有鲜明主题影响力的动漫游戏作品则是关键.迪士尼公司从1928年至今打造了一个梦幻的迪士尼世界，日本静冈县樱桃小丸子博物馆则使用樱桃小丸子和她家人朋友的形象为游客们打造了一个小丸子的世界.我国有如此影响力的成熟动漫作品十分稀少，在缺乏世界影响力动漫作品的前提下，可以充分的使用国内旅游业的优势，完成二者的市场融合，以获得优质的表现效果.
3.3 发展动漫会展旅游
此举能够让动漫作品出版加快脚步，动漫游戏的销售的发展也能够加快脚步.我国首部反映伏羲文化的3D动画片《太昊伏羲》在2011年于河南周口淮阳拍摄，使用动画的形式传递伏羲文化，在我国还是第一例，淮阳的太昊陵就能够充分的利用剧中的动画呈现形象，参照景区当中的布局，对展馆进行合理布局规划，为游客展示各种有趣的动漫形象，借由动漫形象让游客感受博大的中国文化，以实现当地旅游业快速发展的作用[7].
4 结语
旅游产业在高速融合的热潮背景下，为了应对旅游市场的客观性变化要求，动漫产业园区的企业需要对动漫和旅游两产业的价值链完成解构与重构动作.全新价值链背景下的园区产业活动是新价值创造的源头所在，同样也是园区实现经景点化的开展源头.未来的旅游产业发展策略订立上，不但要将旅游市场的资源整合与消费引导的作用发挥，还需要强化政府在其中的监督作用，走一条建立在多元化背景下的多样性融合道路，必然能够让我国的旅游产业焕发出全新的生命力.
参考文献：
〔1〕冯晓棠.文化产业与相关产业融合发展研究述评[J].中国市场,2014（04）:75-77.
〔2〕梁坤,杜靖川.旅游产业融合视角下的动漫产业园区多维价值研究[J].商业研究,2013（12）:210-216.
〔3〕杨轶雯.产业融合下产业竞争力提升路径选择——以动漫业和旅游业的融合发展为例[J].商业时代,2014（07）:119-120.
〔4〕卫奇琦.动漫产业与旅游产业市场融合形式与实证研究[J].黑龙江对外经贸,2011(07):57-60.
〔5〕樊小兰.我国旅游产业融合发展研究述评[J].枣庄学院学报,2011(05):93-97.
简述旅游市场的概念范文3
所谓全球化，一般理解为全世界经济、政治、技术、文化整合的综合过程，也可说是这些模式或特征在全球范围移动的过程。全球化推倒国家疆界，使国与国之间相互依存，人类生活在全球规模的基础上发展。本文所说的“全球化的社会语言学”（sociolinguistic globalization；the sociolinguistics of globalization）有两层含义：其一是全球化的社会语言现象，其二是为了研究这种新现象所需的新理论。在全球化的社会语言学的新视野下，全球化是有关社会语言的；语言内在于全球化过程。因此，用诸如“语言与全球化”这样的术语来描述社会语言学的研究对象是不适宜的，似乎将二者割裂了开来。关于作为理论的“全球化的社会语言学”，我们在其他著述中有较充分的论述（Blommaert 2010）。本文简要考察全球化社会语言学现象的主要表现和特征，进而讨论全球化社会语言学理论中的核心概念之一——“移动性”，联系中国/汉语情境，阐述移动性研究的两大课题。
全球化社会语言学现象有三个主要表现。
首先是全球化对语言本身的影响。因特网的兴起形成了重要的社会语境，使新的话语类型或模式、新的实践、新的认同迅速发展；语言变化随着网络活动而发生，例如采用拉丁化的词语形式而非母语形式；各种英语变体通过新的力量传播到全球；嘻哈（hip hop）音乐等流行文化在全球的盛行推动了这些新变体的传播。
第二个方面是全球化对移民模式和移民社群的影响。难民和短时民工改变了世界范围大城市的面貌，导致了“超多元性”（superpersity）（Vertovec 2006），即城市中原居民与移民的混居，移民具有不同的目的和组织形式。这其中包括全球实践共同体构成的网络取代了传统的“言语共同体”，成为社会组织的主导形式（Castells 1996）。城市移民的语言多样性超过了以往任何时期，手机、网络视频等技术使移民可以（用母语）同世界上其他地区的共同体保持密切的联系。少数人群体的多语模式正在变化，语言保持和丧失面临新的研究课题。
第三，英语等全球性语言的传播改变了语言的层级秩序，少数民族语言和少数人方言面临窘境。语言濒危、少数民族语言保持和丧失成为凸显的课题。“大”语言变得更“大”，“小”语言变得更“小”。然而全球性语言的使用，也形成了新的多语模式，创造着新的语言保持机会（Mufwene 2008）。
与以上三个方面相联系的，还有对全球化的怀疑和批评。出于自己的经历和期待，一些群体对能否成功参与全球化过程表示严重怀疑，由此对全球层面的活动和全球化语言说不，转向地区层面及其语言变体。一些人周游全球，跟踪并批判各国政府商议的全球化举措，形成反全球化运动的话语。在欧洲曾发起运动，要求地区语言在法律保护下得到承认。
社会语言学家越来越意识到全球化的挑战，尝试对以上现象作出探索。例如，De Swaan（2001）和Calvet（2006）试图概括全球化时代语言关系的一般特征；Fairclough（2006）探讨了全球化对话语模式的影响；Pennycook（2007）考察了英语在全球化流行文化中的新角色。然而，全球化社会语言学的整体面貌尚不明确，原因之一是大多数研究仍局限于西方情境。这反映了学术世界的不平等，以及研究西方之外地区的迫切需要。全球化的社会语言学需在这样的语境中进行：全球化进程发生且影响着语言的结构、选择、使用和相关认同的形成。当今中国便是这样的语境。中国是经济全球化的重要引擎；2008年北京奥运会将全球化的超级事件带入中国，进一步刺激了旅游业的繁荣发展。这些发展已经并将继续改变中国的社会语言面貌，并且也在一定程度上影响世界范围华语圈的社会语言面貌。
二、全球化社会语言学的三个特征
2.1 影响的广泛性
全球化对社会语言学语境的影响是全方位而非局部的，它引起社会语言学语境的总体重组。“全球化的政治和文化影响，超出了全球化实际发生的范围”（Hobsbawm 2007：4）。即使它的直接影响仅限于少数人，间接影响也会涉及每个人，包括表面上没有被“全球化”的人。
以因特网和手机的普及对社会交际模式的影响为例。随着信息交流新标准的建立，各机构在日常实践中转而依赖新技术，如银行业务和各种申请手续的电子化。这些机制转型不仅影响到新技术的使用者，也不可避免地影响到不使用或没有机会使用它们的人。在学术领域，当今主要国际期刊的投稿正向电子化发展，投稿人必须通过因特网，稿件须在电脑上做成PDF格式。这个过程不仅影响到熟练使用电子技术的学者，而且也影响到所有希望参与到学术信息交流中来的学者，例如那些没有或仅有极少相关资源的学者。资源在学术共同体中被重新分布了。同样，英语作为国际语言的传播影响也极广泛。许多国际学术刊物有明确政策：只接受英文投稿。如果承认其他语言的地位，刊物立刻就会降低档次。不仅论文限于英语，而且必须是“好”英语，即美式或英式标准英语，而非尼日利亚英语。刊物会建议母语不是英语的学者向英语本族语者求助，修改论文。“仅限英语”政策影响到学科范围中希望参与信息交流的所有人。差异不在于影响的有无，而仅在于直接或间接、正面或负面而已。
2.2 群体和语言变体的不平等
在全球化这一影响所有人的活动中，有输家也有赢家。全球化的一个负面影响是扩大了个人、群体、地区和国家之间的不平等。Hobsbawm（2007：3）富有洞察力地指出：“目前流行的自由市场全球化在带来巨大经济增长的同时，也带来了巨大的社会不平等；二者都同时发生在国家内部和国家之间。……对全球化影响感受最深的，是从中获益最少的人。”
例如，随着各种机构服务的电子化转型，某些群体获得了方便和效率，而另一些则被排除在外。当电子邮件、QQ、网络视频成为交流的主要方式得到年轻人的宠爱，传统书信往来方式逐渐退出时，依赖纸笔书信进行异地交流的老年人变得更加孤独，甚至被遗忘。当电子投稿成为学术规范时，一些人得到极大的方便，缺少相关资源和技术的学者则被排除在外，非洲许多地区的情况就是这样。同样，“仅限英语”的发表政策造成了学术圈的信息传播不平等。已经用其他语言发表的研究，如果想重新用英语向国际刊物投稿，则面临“重复发表”、“自我剽窃”的危险。许多扎根本土的研究不为国际同行所了解（Wen & Gao 2009）。
2.3 权力资源的多元性
在制造不平等的同时，全球化也预示着集权时代的结束。虽然国家仍在社会生活的所有领域扮演着强有力的角色，但它必须与各种民间机构、私人机构分享文化市场。这是由于全球化改变了语言、文化、社会和政治价值取向在社会中得以复制的工具形式。例如，国家教育系统的文化霸权被打破，政府须与私有机构分担文化教育者的角色，如新东方学校、疯狂英语等私人培训机构吸引了一大批学生。全球化的媒体极大地影响着各国的流行文化。学习不再局限于学校课堂，从网络下载外国影视剧、玩跨国电脑游戏、模仿英文歌曲等，成为英语学习的重要部分。这些非正式学习情境易于接触，并且非常丰富，对年轻人有巨大的吸引力。新媒体的广泛使用也对文化认同、价值和原则提出了一系列新问题（Gao&Xiu 2008）。尽管官方可能将英语的膨胀视为对民族文化认同的威胁，但年轻学生可能将此视为创造机会、释放个性的活动。
三、全球化社会语言学的新概念：移动性
3.1 移动性及两大相关课题
社会语言学者面临艰巨的挑战，即如何更新理论和方法以研究全球化的社会语言现象。以往的社会语言学研究范式，是以静态的“言语社区”为常态，在此基础上去谈“接触”等问题的。而全球化的社会语言学研究需要新的以“移动”为常态的范式（Blommaert & Dong 2010）。Blommaert（2007a、2007b、2009、2010）已对部分新概念进行了阐述。这组概念的核心是“移动性”（mobility），即人通过语言符号的使用在社会空间中的移动，以及移动的能力或潜力。全球化的社会语言学必须是有关移动性的社会语言学。“水往低处流，人往高处走”。人被默认为是移动的，语言向人提供或剥夺移动的可能性。人们学习某种语言，是因为它提供了移动的潜势。另一方面，语言和图像等符号本身也可以跨越时空、言语库和社会指向（social indexicality）而移动，并改变形态。例如指向社会底层阶级的黑人英语，通过说唱乐（Rap）形式进入流行音乐，传播到世界各地的年轻人当中，成为时尚、“酷”的标志。
移动性有两大相关课题。其一是语言的移动潜势，即特定的语言或语言变体为人们提供了怎样的移动潜势，不同语言或语言变体的潜势是否有很大区别；其二是移动的人、移动的语言，即人们是怎样通过使用自己能够具有的语言，获得或丧失移动性，语言如何跨越时空、言语库和社会指向而移动，产生新的移动潜势。前者强调社会语言学“结构”的一面，即社会结构对“移动”的影响和限制；后者则既可以是“结构”的，也可以是“建构”的（高一虹、李玉霞、边永卫2008），它可以揭示人是如何在结构影响下移动或被束缚的，也可以揭示个体或群体的人如何发挥主体性，创造“符号机会”（semiotic opportunity）而移动于社会空间，建构新认同。就“结构”与“建构”而言，移动性研究侧重的是经常被忽略的“结构”的一面。
下面我们联系中国/汉语情境探讨这两大课题。中国学者已经在相关领域做了不少研究，特别是描写性调查，获得了宝贵材料。这些材料可以在以移动性为核心的全球化社会语言学理论框架中得到解释。同时，也还有更多现象、问题和领域有待探索。
3.2 语言的移动潜势
全球化背景下的人口不再锁定于某个空间，人们很容易搬迁至异地，或者坐在办公桌前、网吧里通过网络跨越广阔空间与他人交流。中国内部大量移民带着自己的方言和语言从农村流动到城市，从国家的“边缘”移动到“中心”，在城市形成了新的社会多语环境（参见Dong & Blommaert 2009）。这些中心具有多元混杂的都市特征：人们来自五湖四海，移民占人口的大多数，真正的“本地人”只是少数。中国国内移民也是全球化过程的体现，与其相联系的是新精英阶层的形成、部分劳动阶层贫困化的加剧、当地和局部区域的社会语言秩序重组。在此背景下，需要考察哪种语言或语言变体占据了主导地位，为什么？普通话是不是国内移动潜势最大的语言，其地位受到何种语言和语言变体的竞争和挑战？强势和弱势汉语方言的地位和移动潜势发生了什么变化？少数民族语言的状况有何改变，是否能在多元混杂的情境中生存？
3.2.1 英语传播如何为中国的语言格局洗牌？随着新兴全球精英阶层的形成，英语的全球移动潜势迅速增强。据大样本调查统计推算，中国约有4.7亿人学过英语（魏日宁、苏金智2008）。过去普通话是移动潜势最强的语言，而现在随着人口社会异质化的增强，出现了更复杂的格局。对部分人来说，英语成为提供全球移动潜势的语言。它不仅提供在虚拟空间移动的可能性，而且提供在物理空间移动于全球范围的可能性。懂英语的人可以畅通无阻地在全球各地旅游、经商、生活。英语为精英阶层提供的移动潜势几乎是无限的。具有话语特征的新社会群体正在形成，如雅皮士、波波族等（Wang 2005）。
即便对普通人来说，英语移动潜势的吸引力也很大。新东方学校创始人俞敏洪从贫穷的农家孩子变为百万富翁、“出国教父”的故事广为人知，成为英语改变命运、成功爬至社会上层的象征。随着旅游市场的发展，越来越多的人开始学习英语，连旅游点的许多小商贩亦能用英语交流。另一方面，对英语学习的投资彰显了贫富差距，不同经济水平家庭在孩子英语学习上的投资差异很大（邹为诚等2006）。这种投资差距是否会增加语言资源分布的不平等性，英语究竟是供所有人向上攀爬移动的“梯子”，还是资源获得过程中的社会阶层“滤网”，还有待深入考察。英语学习对民族认同影响的复杂性，也有待深入探索（高一虹等2004，陈新仁主编2008，Lo Bianco等2009）。
3.2.2 汉语在大中华地区、世界华人圈和全球范围的地位。在英语称雄全球的状况下，汉语的移动潜势定位于中国大陆、港澳台，以及世界范围的华人社区。然而随着中国综合国力和国际地位的提高，在全球范围出现了“汉语热”，来华留学生剧增，对外汉语教学的市场也在国际上逐渐扩大。据统计，2001-2008年来华留学生的年均增长率超过20%，2009年留学生总数突破22万（崔希亮2010），全世界学习汉语的人数已超过4000万①。汉语正在成为次强势的全球化语言，逐渐进入其他国家的国民教育体系。汉语已成为澳大利亚的第一外语和加拿大（魁北克除外）、日本、泰国的第二大外语（郑梦娟2006）。对外汉语教学的学科地位也相应处于上升势头。那么，汉语的兴盛是否、如何悄然改变着全球的社会语言格局？在与英语等语言的竞争中，汉语的移动潜势如何，其发展方向是什么？
3.2.3 中国国内社会语言秩序的改变。重大事件如奥运会、世博会等强化了英语的移动潜势，社会精英比以往任何时候都更多地消费英语文化产品，出租司机等服务行业人员也被要求学习英语，尽管这并不意味着直接的交际效益。那么，英语水平不高的人是否感觉无力或权力的丧失？少数民族语言和大多数汉语方言的移动潜势相对很低，功能领地局限于所在地区和相关群体，有些正在消亡（戴庆厦2004，曹志耘2006），理想的“中华民族多元一体格局”（道布2010）面临多元性锐减的局面。然而，这些语言和方言能与占主导地位的普通话共存的事实，是否也预示着它们有相当大的活力和自我保持能力？强势方言粤语有扩张趋势，群体有强烈的语言权利意识并诉诸“挺粤语”的集体表达②，这将对语言政策带来什么挑战？是否会引起过度敏感和语言问题政治化，进而强化普通话相对汉语方言和少数民族语言的上下层级关系？是否会影响其他群体的语言保护和保持意识？在方言和少数民族语言萎缩的同时，它们与普通话的混合变体也不断产生，一些方言借由流行文化得以传播（如流行歌曲中的粤语、小品中的东北方言），这些现象在中国的整体社会语言格局中是否占有、占有何种地位？
3.3 移动的人、移动的语言
在重组的社会语言格局中，人们怎样通过语言使用获得或丧失移动性？他们是否主动采取措施，以选择、保护、发展其语言或语言变体？他们是否、如何创造和利用符号机会，建构新的认同？在此过程中遇到了什么压力和挑战？语言和语言变体在被使用的过程中，是否也发生了移动，其社会指向产生了什么变化？
3.3.1 内部移民语言及变体研究。国内移民可放在全球经济一体化的大格局中考察。根据国家统计局报告，2009年度全国农民工总量近2.3亿，比上年增加1.9%③。农民工涌入城市改变了城市和农村的社会语言格局（曾炜2006）。对于人口流动带来的汉语方言格局总体变化（苏金智2008）、农民工在城市中与不同群体交流采用不同变体的状况（夏历2007，刘玉屏2010），已有定量描写和分析。施旭、冯冰（2008）在对中国公共话语的考察中，关注到农民工等群体在结构中的弱势地位。董洁（Dong 2009）采用民族志方法考察农民工语言，揭示了更为建构的一面。她基于层级（scale）概念，将认同建构分为人际、元语用、机构话语三个层面，呈现了农民工在北京混合使用家乡方言和普通话，建构多元认同的状况。
3.3.2 海外留学生、侨民的语言使用、保持和丧失。中国有大量留学生、移民和侨民短期或长期居住海外。汉语及方言在他们居住地的使用分布是怎样的（张力2008，张东波、李柳2010）？汉语及方言在不同代的华人移民中是怎样保持、转用或丧失的，其原因何在（郭熙2003，王晓梅、邹嘉彦2006）？他们采用了哪些母语保持策略，成效如何？以上问题和调查材料可以放在全球化的理论视野中考察。海外人士返乡后，对国内交际环境的适应状况如何，感受和态度是怎样的？那些以频繁往返中外乃至周游全球为生活常态的人，其语言使用、交际策略和语言认同又是怎样的？
3.3.3 在中国的外国人共同体研究。在中国的“老外”数量在增长，且形成聚居共同体。他们大多受过良好教育，有一技之长，有家属陪伴。他们享受专门开设或主要面向他们的学校、商店、酒吧、医院等一系列机构、场所和服务；在当地发展出一些与中外人士交流的常规活动形式和社交圈，如英语戏剧演出、家庭音乐演奏会；通过新的交流技术用母语与故乡亲友保持通畅的联系。“老外”的言语库是怎样的？他们的汉语水平如何，以什么为具体目标（经商、购物、教育等），满足双语家庭需要，或者仅仅是对居住国文化的尊重？他们怎样用英语与本地人互动，这种互动又怎样建构了当地人的言语库、言语特征、语域（高建平2008）？跨国婚姻形成了双语双文化家庭，这也是全球化的特征，但相关研究还很少。中国正在上升的经济发展势头，将吸引越来越多的社会低层外国工人（如保姆、低薪合同工）来此工作，这些群体的语言使用也值得关注。
3.3.4 英语的“非标准”、“非常规”使用。中国人的英语使用产生了各种新的语言变体和特征，如“中国英语”、语码混合、语言或语用错误。政府和社会做出努力使公共语言环境“优化、净化、国际化”（周庆生2007），如奥运会前北京曾开展市民为公共标识中的英语挑错活动；学者基于调查为相关部门提供对策（周庆生2007）和规范文本（杨永林2010）。政府对非常规的语言文字进行规范处理，体现了中国城市国际化的努力。但个人和群体有可能放任不规范形式自由发展，这可能意味着对某种文化时尚和价值的追求、认同的维护或扩展。例如，大学生用英语为自己取名，是通过符号的创造建构理想个人认同（Gao， Xiu & Kuang 2010）。一些大学生认同中国口音的英语（Bian 2009），志愿者在奥运场馆贴出不适宜的标语“Wespeak and the world will listen”（Gao 2010），中国网民在网上用欠规范的英语对国际事件发表看法，都是自发地用全球化符号来表达民族认同。具有本土特色的新话语还广泛出现于广告等话语类型中，构成“全球本土化”的新风景（Wu 2008）。在国家、机构和个人层面，民族认同何以在全球化的过程中藉由语言的使用得以保持和强化？在“另类”的语言使用过程中，有哪些新的社会空间被创造出来？
四、结语
