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乡村休闲旅游市场规模范文1
关键词：农业旅游；广州；对策
1引言
“建设社会主义新农村”，是党的十六届五中全会的战略部署。旅游业不但是一项经济事业，也是一项社会事业，利用农村资源发展旅游业，既有利于促进农村经济的发展，也有助于促进农村社会的进步，是建设“社会主义新农村”的有力手段。为此，国家旅游局将2006年确定为“乡村旅游年”，要求各地加强乡村旅游产品项目的开发，为建设社会主义新农村做贡献。农业旅游的发展正面临着前所未有的机遇，在这种情况下，农业旅游的快速、持续发展为各方人士所关注。而在我国，特大城市边缘地区的农业旅游最为发达。本文以华南大都市——广州为例，研究农业发展的特点、动力、原则和对策措施。
2．农业旅游的特点与发展动力
2．1农业旅游的特点
(1)休闲性：农业旅游景点以乡村风情为背景，集观赏、娱乐、科普教育、餐饮、住宿、参与性活动于一体，动静结合、老少皆宜，因而有着很强的休闲性。其消费群体也主要以本地市民为主，市场辐射范围不大，但总体市场规模却很大，非常适合市民的近程、短期出游。
(2)季节性：由于农业生产具有较强的季节性，因此，农业旅游也有较明显的季节性，淡季、旺季的区分较为显著。
(3)地域性：不同地区的农业生产、农村民俗风情、地域文化常有着很大的差异，因此，农业旅游的吸引物也有着很大的差异。农业旅游产品类型也因此有着强烈的地域差异。
(4)依托性：农业旅游景点主要依托城市和旅游景区。农业旅游景点多分布在城市的近郊、远郊地区以及大型旅游景区附近。这是因为一方面本地城市市民是农业旅游景点的主要市场；另一方面因为在大型旅游景区附近发展农业旅游景点，可以充分利用前者所带来的“溢出”影响。
2．2农业旅游的动力
近年来农业旅游呈现快速发展的态势，其根本动力在于：一是随着国内经济的持续、快速发展，旅游市场规模急剧扩大，急需要为游客提供更多的旅游产品，而广大农村地区旅游资源丰富，农业旅游开发成本较低，“门槛”较低，回报率较高，从而促使农民、农业企业以及旅游投资商纷纷投资开发农业旅游。二是近年来农村环境正在迅速改善，交通日渐便利，从而为农业旅游的发展创造了良好条件。三是农业旅游特色鲜明。在全球化冲击之下，城市的文化特色已经越来越淡，而相对来说，农村的文化特色保护得越好，农业旅游对城市人来说就越有吸引力。
3广州农业旅游发展现状
3．1发展概况
随着改革开放以后城市经济的迅速发展、市民收入的大幅度提高和闲暇时间的增多、旅游投资规模的扩大，广州旅游业快速成长起来，旅游产品类型日益丰富多样。农业旅游是广州1990年中后期开始出现的一种旅游产品，但其时规模尚小，进入新世纪后，农业旅游景点数量迅速增多，产业规模迅速扩大，农业旅游已成为广州份量越来越重的一个旅游产品。最早的广州农业旅游景点可能是1990年中期兴起的化龙农业大观园。此后，番禺的横沥度假农庄、亲亲农庄等相继开业。2000年后，广州的农业旅游发展速度明显加快，水果世界、宝桑园、金颖园等集农业科研基地与旅游景点于一体的大型农业旅游景点也纷纷出现，一改前一阶段农业旅游小打小闹发展的局面。
3．2市场特点
广州农业旅游景点的市场主要由以下几部分组成：一是中小学生春游、秋游、科普教育市场。广州是一个人口超千万的特大城市，中小学生数量上百万，一般来说，每到春、秋季节，各个学校都会组织学生到周边的乡村进行观光游览、学习农业知识，进行科学教育。因此，这一旅游市场规模巨大，且非常稳定，是农业旅游景点很重要的客源市场；二是节假日、周末的家庭出游。近年来广州市民热衷于在节假日、周末到城市周边的农业旅游景点游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品尝到新鲜的蔬果，还可以参与农作，体验农村生活，教育子女，联络家庭感情，而且花费不多，出行方便。
广州农业旅游市场存在以下几方面特点：
一是市场规模增长较快。近年来农业旅游市场以较快速度增长，市场规模日益扩大，而且潜力巨大；二是散客所占比例较大。团队客主要是中小学组织学生进行春、秋游，而由旅行社组织的其他团队客较少；三是农业旅游存在较为明显的季节性。广州农业旅游的旺季是每年的4～10月份。因为这一时间段是农作物长势最好的时期，新鲜蔬菜、瓜果较多；四是家庭游客较多。许多家庭到周边的农业旅游景点游览、玩乐时，一般都是全家出动；五是自驾车游客增长较快。近年来由于私人小汽车增多，农业旅游景点接待的自驾车游客越来越多，六是农业旅游景点的游客主要为广州本地市民，来自市外的游客所占比例不大。
33发展意义
广州农业旅游的发展有着重要的社会经济意义。第一，满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。随着广州经济持续的高速增长和市民机动化能力的提高，越来越多的市民开始走出城市、走向农村，体验农村生活、学习农村知识，因此，农业旅游的发展满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。第二，促进了一些大型农业科研基地从单一的生产科研功能向生产科研与综合旅游服务等多功能的转型，使丰富的人力资源、产品资源得到了更为充分、有效的利用，从而提高了经济收益。第三，促进了农业的产业化、市场化。第四，提高了农民的收入。许多农业旅游景点的生产服务人员主要是当地的农民，一些农业旅游景点的成功发展，还有着明显的“示范效应”，带动周边地区农业旅游景点的发展。如从化大丘农业庄园的发展带动周边地区兴起了多个以火龙果为主要水果种植品种的农业庄园。第五，广州农业旅游的发展进一步丰富了广州的旅游产品结构。目前，广州的旅游产品以商务、会议、展览、美食等城市旅游为主，而乡村旅游的发展则明显处于相对弱势的状况，因此，农业旅游的迅速崛起，有助于丰富、完善广州的旅游产品结构，使得广州的旅游吸引物更为多样化。第六，广州农业旅游的发展，有助于社会主义新农村的建设。因为农业旅游的发展，一是有助于提高农民的收入以及社会对农业的关注和支持，达到繁荣农村、“旅游扶贫”的目的，二是有利于改善农村社区环境、道路设施等，优化农业生产结构，相对地提高了农业生产力，三是保护农村中的古老文物、建筑、风俗、传统工艺文化等，并促进农村文化的提升和新农村文化的建立。
3．4问题与挑战
(1)农业旅游景点大多缺乏特色。广州具有较高知名度和良好品牌形象的农业景点不多，这主要是因为大多数农业旅游景点缺乏特色，多数景点是对农业资源的简单利用，如采摘、品尝、餐饮等，而缺乏对农业活动、农产品的深度开发，缺乏品牌塑造意识，缺乏较高的项目组织、设计、创新能力。这样就使得农业旅游景点的项目大同小异，缺乏特色，从而也就缺乏持续的吸引力。
(2)农业旅游景点的旅游专业人才缺乏，管理水平不高。广州农业旅游景点主要有三种：一是农民或农村集体自发开发的农庄、农业果园等旅游景点，如瀛洲生态公园；二是由科研基地、农业基地发展而来的旅游景点，如广州水果世界、金颖园、从玉菜业有限公司等；三是旅游投资商投资开发的农业旅游景点，如百万葵园、祈福农庄等。前
一、二类，旅游人才都很缺乏，即便是象金颖园这样的大型农业科研基地，虽然有着非常好的农业旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益也不是很好。
(3)农业旅游景点的空间布局不是很合理。主要是农业旅游景点的分布较为零散，既不方便旅行社组织旅游线路，也不方便游客出游，还不利于形成集聚效益。而在我国农业旅游最发达的成都市，最为知名的几个农业旅游景点都具有较大规模，如“郫县友爱乡农科村”。
(4)对农业旅游管理较为滞后。农业旅游是近年来快速发展起来的，存在着点多、规模小、经营不稳定等情况，而相关的管理没有跟上。但是，农业旅游的管理却不容再忽视下去。因为，它一方面关系到农业旅游产品的长远发展，只有形成规范的管理，这一行业才能够真正吸引有资金、技术、市场实力的商家进入其中，也才能形成良性的市场竞争，促进优胜劣汰，促进产品的升级换代；另一方面，也关系到广大游客的身心安全。农业旅游涉及到品尝、采摘、耕作、住宿、娱乐等活动，都有可能影响游客的身心安全。在过去，由于农业旅游接待的游客规模不大，这些问题尚不突出，现在随着农业旅游接待的规模日渐扩大，一些游客与农业旅游企业、从业者之间的矛盾和问题就会应用而生，一些安全事故也会出现，而用一般的法规政策无法对它们进行规范，因此，急需要有关管理部门制定专门的规章制度进行管理，也急需要有关部门承担起管理职责。
4广州农业旅游发展的主要原则
4．1原则
(1)特色原则。农业旅游的发展应注意突出特色，特色即吸引力，特色即竞争力。因此，农业旅游的发展一定要注意充分利用特色旅游资源，发展特色旅游项目，打造特色旅游企业。依靠当地自然环境、资源条件，发展不同特色的农业旅游景点，是发展农业旅游的关键。而名胜古迹和名优特产已具有一定的知名度，是无形资产，与之结合，可提高农业旅游的吸引力和社会知名度。
(2)文化原则。旅游与文化不可分，文化是旅游的灵魂，具有较深厚文化内涵的旅游景点才会有持续吸引力。农业旅游结合地方文化资源才有丰富的内涵，这样才能提升知名度，而且做到经久不衰。农村地区是传统文化保存较好的地区。因此，应充分利用地方的文化资源，民俗艺术，如风俗传统、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，提升农业旅游的品位。
(3)环境原则。发展农业旅游一定要保护生态环境和自然景观。农业旅游，顾名思义离不开农业。但仅有农业而无美好的自然环境和景观也就无法成为农业旅游。因此环境是首要的条件。在发展农业旅游时，应以不得妨碍农村自然生态、田园景观为前提；同时，旅游景点的项目设计、解说服务、配套设施等都应体现出环境保护意识，从而使游客在休闲旅游的同时，还获得环境保护的教育。
(4)市场原则。农业旅游的发展应该充分运用市场机制。一方面，农业旅游景点的发展应满足市场的需要、以市场为导向；另一方面，农业旅游景点的发展应树立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景点，统一品牌，促进农产品外销。各个农业景点还应注意瞄准特定的细分市场，确定好自己的发展定位，做好产品设计，形成竞争优势。
(5)乡村性原则。农业旅游是一种乡村旅游活动，乡村旅游活动，就要明显区别于城市旅游活动，因此，发展农业旅游一定要注意突出乡村的特点，也就是自然、生态、农业活动应是项目设计的主题，要尽可能原汁原味地保持乡村的特色，在建筑的体量、用材、造型、采用的服务设施、绿化、道路等等方面都应有乡村风格。
(6)体验性、参与性原则。农业旅游景点的发展一定要注意突出游玩过程中的体验性、参与性。现代人的消费，特别人是旅游，有着强烈的体验意识、参与意识。人们不再愿意被动地接受企业提供的旅游服务，而是更期望自己能自始至终参与其中。农业旅游企业在设计旅游产品时就可以创造条件让游客得到各种体验，得到稳定的、明确的、独特的并有价值的体验。而景点的吸引力、品牌形象在游客独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里。农业旅游景点有着很好的条件为游客提供体验服务，如菜场让游客自己采摘蔬菜，在果园可以让游客自己采摘水果，在茶园可以让游客摘茶叶、做茶叶、学习茶艺，在奶牛场可以让游客挤牛奶，等等。农业旅游景点让游客参与到农事活动当中，不但可以提高游客的吸引力，而且还可以创造出更佳的经济效益。
4．2对策措施
(1)建立健全法规制度
对农业旅游景点的管理，首先要制定相应的法规制度，我国台湾地区在这方面有成功的经验，制定了《休闲农业区设置管理办法》、“发展观光农业规划书”等政策规章规范，促进农业旅游的发展，四川省成都市也曾制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》、《农家乐开业基本条件》等地方标准，效果都非常不错。广州也应该制定农业旅游管理办法，对农业旅游景点提供旅游服务，提出强制性要求和指引性方向。强制性要求，是指景点在某一方面，如卫生设施、安全设施等，一定要达到的标准；指引性方向，是建议农业旅游景点发展的方向。强制性要求和指引性方向的重点是建筑、道路、绿化、餐饮设施、娱乐设施、住宿设施、环境保护、食品卫生、安全保险、争议投诉处理等方面。其次是可以建立起“示范性农业旅游景点”制度。先期确定几个“示范性农业旅游景点”，对它们给予一定的资金、政策、促销扶持，以它们的良好发展、示范影响，带动其它农业旅游景点的规范化和快速发展，也促进农业旅游景点社会知名度的提高和市场吸引力的增强。再次是探索建立起农业旅游协会、农业旅游基金会等民间社团组织，促进农业旅游景点的互利合作。
(2)引导农业旅游景点完善旅游项目结构
主要做好以下几方面工作：一是精心设计各种旅游项目，不断注重项目的创新，注重项目的特色和品味，例如可以请旅游专家、农业专家策划设计一些特色项目；二是充分发掘地方文化，将地方民俗、戏曲等作为农业旅游景点的吸引物融入到景区发展当中；三是注意自然生态环境的保护，可以适量开发一些游乐项目，但不能喧宾夺主；四是项目的发展要注意细节、要有一定的深度；五是重点发展一些体验性、参与性强的项目。
(3)优化农业旅游景点的空间布局
一方面，引导农业旅游景点布局于城市边缘交通便利的地方。另一方面，引导农业旅游景点集中分布，或者依托重要的旅游景点分布，形成几个农业旅游景点较多、占地规模较大的农业旅游片区。如促进白云山、帽峰山地区的农业旅游景点的发展。这两个大型景区之间相隔不远，周边地区主要是农田、果园、菜园等，目前，这一地区已有不少的农业旅游景点。近期，广州应进一步推动这一地区农业旅游景点的发展，引导农业旅游景点在这一地区的适度集中。
(4)搞好农业旅游节庆活动，开展农业旅游市场促销
农业旅游景点大多规模较小、经济实力有限，因而，自身开展较大规模的农业旅游市场促销较为困难，在市场促销方面需要政府部门的大力支持。有关部门可以通过采取举办农业旅游景点展销会，在有关媒体上农业旅游景点信息等方法促销广州的农业旅游景点、补贴企业或无偿帮助企业在道路上设立旅游景点标志牌等。还可通过电视、电台、报刊、互联网加强对城市农业旅游景区景点的介绍，在广州旅游网上设立农业旅游专题，介绍全市各农业旅游景点的详细情况，并注意及时更新资料、增添新的农业旅游景点资料，以反映农业旅游景点发展变化的最新动态、以及各农业旅游景点的联系方式、交通方式等；精心组织制作编写、绘制广州农业旅游指南、导游词、农业旅游景点分布及交通图等书籍、地图，并在市内各酒店、旅行社、旅游咨询问讯中心和有关的旅游展销会等场所免费向游客和旅游从业者发放。此外，还要进一步促进农业旅游景点与旅行社合作。旅行社在收客方面有着明显的优势，因此，各农业旅游景点应利用好这一渠道，通过双方收益的合理分成，提高旅行社开发农业线路、开拓农业旅游市场的积极性。
(5)鼓励乡(镇)村积极开发农业旅游
农业旅游不是一个高利润的产业，因此，很难吸引到大规模的社会资本，很少有大型工商企业会投资开发农业旅游。因此，农业旅游景点的规模一般较小、实力较弱。农业旅游的发展主要还是需要依靠农业企业的投入和农民的投入。而农业企业和农民的组织、协调能力、影响力、可利用的资源都是很有限的。因此，这就需要乡(镇)村政府(村民自治组织)组织农业企业、农民开发农业旅游。可以在五个方面发挥作用：一是引导、帮助农业企业、农民树立起旅游发展意识、积极开发旅游项目；二是配合有关方面，加强本地区的旅游官传促销：三县编制建设发展规划，改善村容村貌，改善道路环卫等基础设施；四是引导农民调整生产经营结构，形成旅游景点或旅游项目的较大规模的集聚，如“荔枝村”、“杨梅村”、“香蕉村”等，使之对游客有较大的吸引力；五是通过村规民约规范农业旅游市场，促进有序竞争。
乡村休闲旅游市场规模范文2
关键词：陕县 温泉 旅游开发
一、陕县温泉开发条件分析
（一）区位、交通优越
陕县地处黄河中游，为黄土高原东部边缘，北临黄河，南靠崤山，东北接三门峡市区，面积1609平方公里。东与渑池县交界，西与灵宝市接壤，南面至甘山与洛宁县为邻，北面紧靠三门峡市与山西平陆县隔黄河相望。温泉之都位于陕县城的东南部，距离三门峡市区9公里，310国道、209国道、连霍高速、三运高速、陇海铁路、郑西快速客运铁路以及同蒲铁路，形成 “三纵四横”的大交通网络，对外连接通道快速、便捷。这里古代就驿道贯通，现代交通更加便利，黄河航运沟通秦、晋，黄河公路大桥为河南与山西重要通道，加上纵横交织的县、乡级公路，形成了四通八达的交通网络，旅游交通十分便利。
从地理区位上来看，陕县温泉位于豫、陕、晋三省的“金三角”地带，地理位置十分优越。从旅游区位上来看，地处洛阳、西安两大历史文化名城之间，河南省“三点一线”黄河大旅游黄金线路的西端，又是河南省旅游重点开发区的西大门，独特的区位条件可使其市场范围向省外扩展，利用地利之便大量吸引陕西、山西两省游客来温泉之都观光旅游。
（二）温泉资源独特、浴文化历史悠久
陕县温泉地热矿泉水储量丰富，日开采量可达6000吨，水质优良，可饮可浴，口味甘甜，品质极佳，水温25～65℃，偏硅酸含量达54.6—55.7毫克/升，铝含量达1.2—1.25毫克/升。除此之外，还含有锂、碘、硒、铁等34种有益人体健康的微量元素和其它成份。钙和镁的含量和比值较佳，PH值7.1，细菌总数和大肠肝菌均为零，达到我国饮用天然矿泉水国家标准的界限指标值。经国家级鉴定，确定为含有锶元素和偏硅酸的重碳酸硫酸钙钠型低质矿泉水。常饮常浴此水，对胃病、心血管病、糖尿病等有明显的理疗保健作用，同时还可增强人体免疫功能。中国地质信息中心相关部门专家称“陕县温泉矿泉水的水质优于世界著名的法国维希矿泉以及国内的青岛崂山矿泉”。
（三）温泉资源利用与市场承载力强
1、陕县温泉水资源面积大
根据2010年3月河南省地矿建设工程有限公司完成的《河南省陕县温塘地热矿泉水调查评价和开发利用保护规划》，陕县温塘地热矿泉水分布面积约为10.7km2，水温25～65℃，属低温地热资源。
目前，40℃以上地热矿泉水已开采3527.4 m3/d，还可开发利用的允许开采量为2473 m3/d。60～65℃以上热水区面积约2.279km2，目前年开采量62.92万m3，日平均开采量1723.8 m3/d。主要分布在温塘村南的高阳山地断层带上，水位埋深约25米，是目前陕县温泉主要的取水区。
2、陕县温泉水资源的市场承载力强
陕县温泉资源开发，旅游环境容量和游客流量成为温泉区日常管理的两个基本指标。旅游环境容量是指在满足游人的最低休闲要求和达到保护温泉区的环境质量要求时，温泉区所能容纳的游客量，也叫旅游适宜环境容量。
目前，旅游环境容量主要采用空间容量、设施容量、生态容量和社会心理容量四类计算法。根据陕县温泉区的实际情况，旅游环境容量主要采用资源容量法进行计算。
（四）“洗浴不夜城”已显雏型
陕县温泉自古就名扬大河两岸，有很高的知名度。目前，已建成了温泉游泳、疗养、健身等宾馆设施，在陕县的高阳路、神泉路、陕州大道上，集中了近30家温泉宾馆和温泉洗浴中心，初步形成温泉产业聚集规模。具有较高建设标准的金泉大酒店、富达温泉假日酒店、华源宾馆、龙都温泉宾馆、渤海湾等均已营业多年，在周边地区具有一定的影响力，每年吸引本地及周边地区大量游客前来消费。水利部疗养院、省保险公司培训中心等老牌温泉养生场馆已纳入提升改造计划。虽然目前温泉休闲旅游开发还不完善，还存在许多不足之处，但黄河“金三角”“不夜之城”的雏型已经形成，为进一步开发温泉休闲旅游，打下了一个坚实的基础。
（五）旅游市场潜力明显
1、陕县温泉休闲度假区处于豫、晋、陕三省交汇的黄河金三角区，及周边市场的总人口数达到2388万，城镇居民人均可支配收入多数超过了1.6万元，已具备了休闲度假的条件。其中，陕县的潜在客户以教师、医生、律师及公务员等懂得休闲养生人群为主，年龄以30-50岁为主体，这些人均处在高收入群体。随着温泉休闲旅游的快速发展，陕县针对运城、渭南、临汾等周边区域的服务业发展空间十分广阔。
2、随着旅游业成为国家战略性支柱产业之一，传统的观光旅游已开始向休闲度假型旅游过渡，而以温泉旅游为主的休闲旅游发展势头迅猛。
3、2012年，三门峡市服务业增加值为205.2亿元，增长12.5%；陕县服务业增加值34.8亿元，增长11.3%，均低于黄河金三角及周边区域，具有较大增长潜力，而陕县温泉资源的综合性开发，在保健疗养、休闲度假、商务会议、地产开发等方面，为三门峡第三产业的快速发展提供了很大的提升空间。
二、陕县温泉资源开发的战略思路、开发理念与战略措施
（一）战略思路
陕县温泉的开发，以温泉水资源保护为前提，以温泉休闲娱乐为核心，以温泉文化建设为内涵，以城市特色商业街区建设为平台，以城市生态化、景观化营造为衬托，突出温泉度假、温泉疗养、温泉康体娱乐的特色，提升城市品位、发展休闲产业、构建宜居环境，凭借地处豫晋陕金三角的区位优势，集中布局，形成温泉文化特色鲜明、具有较大规模的第三产业集聚区。
1、陕县温泉旅游区是“大黄河旅游”的重要组成部分
目前，假日经济在我国国民经济中的地位愈加重要。发展旅游业已经得到国家经济发展决策者的认同。河南省也把旅游业作为新的经济增长点来培育，国家旅游局把“黄河游”列为国家级重点旅游线路，河南省也把“大黄河游”作为“三点一线”旅游骨架的重点进行开发。而陕县温泉之都就位于“三点一线”上，其有效开发势在必行。
2、陕县温泉之都的开发是国民保健的需要
“旅游产业”、“健康产业”和“体育产业”被誉为未来最具活力的三大产业，而温泉保健旅游区的开发，既是旅游产业，又是健康产业，不仅可以在此旅游度假休闲，同时也可以在此健身治病，增强国民体质，它的开发将带动区域经济发展。
3、温泉开发，理清思路，明确目标
温泉旅游区的开发，总体思路是保护与开发并举，以泉为核心，以休闲洗浴为中心，突出洗浴文化，突出休闲度假，使旅游开发与健身康体相结合，首先要划分明确的洗浴功能区，动静分区明显，明确保健区与疗养区、高档洗浴区与大众化洗浴区的界线。要贯彻可持续发展的思想，有序利用，把保护温泉水资源视为战略问题加以对待，以市场为导向，营造优美的园林环境，提供一流的服务、一流的设施，使其成为中原“温泉之都”，金三角“休闲不夜城”。
（二）开发理念
围绕上述发展思路，为了更好地建设温泉之都，尽快发挥温泉之都在陕县经济发展中的带动作用，温泉之都发展必须坚持和把握以下理念。
1、准确把握定位，创新建设发展模式
建设温泉之都是一项促进陕县服务业发展、优化产业结构的重要工程，把它作为促进“三化”协调发展、树立陕县新形象的大事来抓，准确把握温泉之都在陕县城市功能和三门峡城市新区建设的定位，突出“以温泉休闲旅游为基础、以会议度假酒店为重点、以温泉商业和养生产业为核心”的“温泉休闲综合体”发展模式。
2、倡导业态多样化，打造高品质商业区
以30-50岁的教师、医生、律师及公务员等懂得休闲养生的人群为主，围绕温泉资源的特性，将旅游板块和商业板块的开发融入温泉功能，突出温泉养生休闲价值，形成温泉休闲中心、温泉会议酒店、温泉养生产品、特色商业街等产品，实现整体开发价值的最优化，以创新理念打造高品质第三产业集聚区。
3、突出泉城结合特色，提升温泉地产附加值
充分利用温泉资源开发对城市建设拉动的有利条件，在温泉资源的开发中将旅游产业与陕县城市建设、城市商业发展有机结合，以养生地产和温泉第二居所为概念，突显泉城结合优势，使温泉之都的建设充满活力。
（三）市场定位及市场规模
1、市场定位
（1）一级市场（主要目标市场）：三门峡市、运城市、渭南市构成的“金三角”地区。
（2）二级市场（补充市场）：洛阳市、郑州市、西安市及省内外其他城市（沿郑-西高铁呈带状辐射）。
（3）三级市场（机会市场）：来三门峡和陕县的旅游团队及商贸客人，以及温泉疗养、养老的特定游客群体。
2、市场规模
陕县温泉产业的市场规模目前尚无基础统计资料，本文采用类比法进行预测。按陕县旅游市场规模的25%进入陕县温泉度假产业计，则以2012年33.1万人次为基数，温泉度假游客接待量每年递增15%，则市场规模预测在近期（2013—2015年）实现年接待量50万人次的市场规模。
（四）战略措施
1、做强温泉产业
温泉是陕县未来城市建设的重要品牌，也是“温泉之都”的主要载体。规划在现有产业的基础上，丰富温泉资源开发的品种，提升现有温泉休闲产品，努力延长温泉产业链，结合陕县温泉之都的建设，做强“温泉”产业。
2、挖掘美食文化
陕县历史上为陕州，有着深厚的历史文化积淀，形成了丰富多彩的地方饮食文化。应结合豫西传统名菜肴、乡村饮食风俗和土特产等，深度挖掘陕县地方美食文化，丰富陕县城市休闲餐饮产品的内容，为温泉度假产业的发展提供支撑。
3、打响矿温泉品牌
陕县温泉属于矿温泉，其温泉水可饮可浴，并兼具治病疗养之功效，历来作为帝王之御用品，在《水经注》、《温泉碑》等古代典籍中多次被记载。陕县矿温泉古称“神水”，西汉年间有记载，南北朝郦道元所著《水经注》盛赞“大融山石出温汤，治疗百病”。陕县温泉产业建设，应成为温泉之都建设的重要品牌。
4、发展休闲度假旅游
通过对现有城市酒店服务业的改造提升和新的温泉度假酒店的规划建设，依托温塘温泉的开发、洗浴文化体验及康体养生产业的建设，形成系列温泉产品，打造以城市温泉休闲度假产品为主导的城市产业集群，使其成为全国著名的城市温泉休闲度假旅游地。
5、实现产城互动
充分利用城市温泉资源，坚持河南省人民政府提出的“依城促产、以产兴城”的发展方针，在陕县城区集中布局以温泉度假服务为主体的产业集群，实现产业与城市的共同发展。
三、几点建议
（一）加强组织领导
建议由县领导亲自负责，成立专门的工作领导小组，落实牵头实施部门，建立协作机制，整合政府相关部门力量形成发展合力。领导小组每年定期召开协调会，集中解决温泉之都发展过程中的重大问题。充分发挥专家委员会在制定产业发展规划和重大项目投资等方面的评估、论证、咨询和推介作用，为温泉集聚区产业建设及配套扶持政策的制订提供科学的决策依据。
（二）明确方向，完成高水平规划
以陕县温泉之都建设为主导，明确温泉产业发展的主体方向，做好温泉之都总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划。以此明确温泉产业的切入点、建设重点，以及产业的核心项目实施方案。
（三）完善融资机制
一是扩大固定资产投资贷款规模，举债投资，保证重点建设项目贷款；二是扩大开放，充分利用各种金融创新工具，争取国家有关部门支持，大胆探索新型融资方式；三是进一步开放供水、供气、城市公交、路桥以及教育、文化、卫生等经营性设施的建设，认真清理行政性壁垒和行业障碍，加快社会投资准入的步伐；四是积极推进已经建成的基础设施和社会共享设施的产权制度改革，通过全部或部分产权、股权出让、经营权的有偿有期限转让等方式，盘活国有资产存量，为社会各方面提供参与投资经营的机会；五是深化科技投融资体制改革，建立科技风险投资基金和创业基金，引导社会资金和国外资金投向高技术领域。
（四）健全管理机制
要成立作为代表政府行使管理职能的温泉之都管委会，这个政府机构要成为转变政府职能的“先行示范区”，要按照现代市场经济的要求构建创新的体制和机制，创造良好的市场环境和法制环境，建立为民亲商、以提供公共服务和公共产品为己任的服务型政府，以此提升温泉之都的综合竞争力。这个机构还要配备一批懂管理、能够招商引资、熟悉规则、熟悉国内外先进技术和市场行情的专业人员。因此，管委会的职能部门负责人和专业人员素质要高，要舍得提供一些优厚条件在国内外招聘人才，这对陕县温泉之都的成功运作至关重要。
（五）加强保护，实施可持续发展战略
旅游产业的生存发展与资源保护和环境质量改善具有密切的关系，加强对温泉资源的保护，避免旅游业产生的消极影响，贯彻开发与保护相结合的原则，大力倡导绿色开发、绿色产品、绿色经营、绿色营销、绿色消费，尽可能营造良好的自然生态环境和社会人文环境，实现旅游业与国民经济、社会发展、生态环境三者之间持续健康的协调发展。
（六）区域一体，共同发展
陕县温泉之都的建设发展应尽可能从区域综合的角度来考虑，树立大区域、大旅游、大市场的观念，实施区域一体化战略。在区域产业合作上应建立资源共享、产品互补、客源互流、利益共享的区域一体化旅游网络体系，实现温泉之都与三门峡、豫晋陕及全国温泉产业及与地方旅游的合作，以此实现区域中心的产业服务区目标。
参考文献
[1]陕县发展与改革委员会： 陕县温泉特色商业街发展规划 2012年
乡村休闲旅游市场规模范文3
今年，我市累计接待游客总数__*万人次，同比增加__*%，完成全年任务的__*%，落后时间进度__*个百分点。旅游总收入__*亿元，同比增长__*%，完成全年任务的__*%，落后时间进度要求__*个百分点。其中，接待海外旅游者__*万人次，同比下降__*%；旅游外汇__*万美元，同比下降__*%，接待国内旅游者__*万人次，同比增长__*%，国内旅游收入__*亿元，同比增长__*%。
二、我市旅游市场运行情况
（一）入境旅游市场日趋回暖，客源结构出现调整
进入二季度以后，我市接待海外旅游者人数出现今年以来的首次增长，其后的5、6月份增幅日趋扩大，尽管上半年我市入境旅游人数总体上仍下降__*%，但是相对一季度__*%的降幅，海外旅游市场的回暖趋势已经十分明显。从各海外旅游市场来看，港澳市场上半年累计接待游客分别为__*万人次，同比增长__*%，成为海外市场增长的重要力量；外国入境市场上半年累计接待游客__*万人次，同比下降__*%，虽然同比仍然下降，但是降幅日趋收窄，6月当月已经出现正增长。由于各国受到金融危机的影响程度不一，我市外国入境旅游市场格局出现调整，我市五大外国客源市场从20__年末的韩国、马来西亚、泰国、新加坡、日本转变为上半年的泰国、马来西亚、韩国、新加坡、日本。其中韩国下降了2位，泰国则成为我市最大的外国客源市场。而占我市海外旅游市场较大份额的台湾市场上半年仍然同比下降__*%，所占市场份额从去年__*%下降为__*%。
（二）传统入境市场规模减小，新兴入境市场增势良好
我国入境旅游客源地除香港、台湾外，外国客源市场有__*%的外国游客来自亚洲，其中我市的传统客源市场韩国、日本受到经济危机的影响较为显著，股市暴跌，经济下滑，企业投资缺乏信心，私人消费普遍缩减。在此背景下，无论是公务旅游还是个人旅游都将受到影响。金融危机对我市入境旅游市场的影响主要有几个方面：一是价格优势削弱：我国货币汇率金融危机以来有太大的变动，但由于危机国家货币贬值，相对的使人民币大幅度升值，间接导致我市旅游产品价格上升，客观上抑制了国外消费者的旅游需求。二是旅游购买权利受限制：金融危机促进危机区域的国家政府采取许多相关措施限制出境旅游，鼓励国内旅游，保护本国利益，控制资金外流。三是个人可支配收入减少：金融危机造成的货币贬值和失业人数的增加导致可自由支配收入的总规模下降。而旅游产品非生活必需品，因此，旅游消费会被首先削减。
在入境旅游市场普遍受到影响的大环境下，与我省相邻的一些周边国家游客却出现了逆势增长的情况，如我市重点培育的新兴客源市场印度、缅甸和印尼，上半年来昆游客人数增幅分别达到了__*%、__*%和__*%。越南市场虽然增幅仅达到__*%，但是由于所占市场份额日趋扩大，而且越南游客以其在昆明停留2-3晚的行为特征成为对我市旅游经济贡献率较大的新兴市场。
（三）国内过夜旅游基本持平，一日游游客持续增长
受国际金融危机影响，今年出境旅游需求下滑短期内难以扭转，国内游、尤其是短途游受到空前关注，被业内视作突破困境、谋求发展的主力市场。我市接待国内过夜旅游者__*万人次，同比下降__*%，大体上与去年持平。而接待一日游游客达到__*万人次，同比则增长__*%。下半年，国内市场结构和消费结构转型将进一步凸现。国内旅游市场的人数和收入比重会进一步扩大，城镇居民旅游市场特别是短程休闲市场成为增长亮点，我市国内旅游经济运行的大众市场特征将更加明显。
三、存在的主要问题
（一）金融危机对旅游投资产生不利影响。
旅游业是资源和设施依托型产业，其中旅游设施建设直接与旅游投资相关，我市一些景区改造项目因为金融危机的影响出现资金未能按计划投入到位的情况，一定程度上影响了旅游项目建设的正常推进，对昆明旅游产品的转型升级造成不利影响。
（二）市场竞争加剧，行业监管难度加大
金融危机造成的旅游需求减少，旅行社为争夺客源竞争会更加激烈。零负团费的治理整顿难度将会进一步加大。旅游饭店由于世界经济不景气，企业的差旅预算下调可能直接反映到住宿花费的下降，，我市星级饭店的平均房价出现了下降，宾馆饭店行业价格保护体系面临挑战。
乡村休闲旅游市场规模范文4
关键词：乡村旅游；品牌形象；问题；实施对策
城市规模的不断扩大，加剧了城市环境污染。城市居民的工作生活压力大，更加向往乡村的淳朴民风、清新空气和自然的生活方式。乡村旅游是现代旅游发展的必然趋势，正逐步兴起和发展。由于乡村旅游发展速度较快，面临着许多困难和难题。树立品牌形象能够更好的发展乡村旅游，逐步被旅游企业和旅游管理部门接受。乡村品牌是乡村旅游发展的核心环节，只有走品牌发展道路，乡村旅游才会取得可持续发展。
1.乡村旅游和品牌形象的联系
乡村旅游是以乡村生活、文化、地方民俗或田园风光等作为旅游吸引物，通过城乡之间生活习俗、自然景观和文化氛围的差异，为城市居民提供休闲度假、游览和观光活动。乡村旅游的市场经营主体是农民，目标市场是城市居民。它既有乡村农村观光，也有自然生态旅游、休闲度假和民俗文化表演。而品牌形象是为了让消费者区分和辨别不同产品，并表现出产品个性和独特品质。树立品牌形象，能够发挥出旅游产业综合带动效果，让乡村旅游和所在村民组合为利益共同体，全面开展乡村旅游。乡村旅游设施需逐步完善好，为树立品牌形象提供一些硬件和软件服务，促进乡村旅游和品牌形象共赢。
2.乡村旅游品牌形象树立中的问题
2.1品牌开发缺少规划
许多乡村旅游开发处在较低层次。开发时未统一规划和统筹安排，而是由经营者盲目开发和投资，存在严重的重复建设。因为缺少科学规划，乡村旅游建设的水平低、档次低、形式单一。这样就致使旅游客源不断减少。一些经营者为自身利益，过度开发资源，破坏了周边生态环境，使得原本良好乡土特色和自然资源遭到严重破坏。
2.2品牌意识淡薄
旅游业品牌形象建设比其他产业要落后一些，这是因为旅游产品品牌推广要由旅游者流动情况来维持。旅游者享受旅游服务是长期的过程，旅游业品牌形象树立也是需要投入较长时间、财力和物力。一些乡村旅游最初阶段并未投入大量的时间、财力和物力，而是急于求成，追求短期最大化利润。一些乡村旅游产品开发过于单一，忽视了地方文化内涵和特色。因旅游者个性化需求和消费心理，这些不特殊的乡村旅游产品无法吸引眼球，达不到旅游者多样化和多层次旅游需求。
2.3乡村基础建设落后
乡村旅游不仅要有美丽的乡村景观和民风民俗，还应有便捷交通和优良食宿。许多地区虽有引人入胜的风景，但因为基础设施不足，接待旅客能力弱而陷入停滞。经营者考虑眼前利益而忽视了乡村旅游持续发展，一些道路标示、停车场配置不完善。小作坊和家族式经营在乡村旅游中占有很大比重，其住宿设施卫生情况较差。
2.4服务质量和形象较弱
乡村旅游产品质量由从业人员工作素质决定。从事乡村旅游的人员多是当地农民，缺少有效性、系统性培训。当地农民的职业技能、职业素质和服务意识和现代旅游业的需求脱节。而这种供需矛盾，阻碍了我国乡村旅游的快速发展。
3.乡村旅游品牌形象的实施对策
乡村旅游品牌形象树立是为了让旅游者区分不同产品，这也是不同产品服务、性能、质量等方面综合体现。乡村旅游品牌形象战略属于庞大工程，要做好品牌定位、推广、设计的工作。
3.1找准品牌形象的定位
任何一种商品品牌都要有自身准确的定位，树立满足消费者需要、区别竞争对手品牌形象，从而占据有利的市场位置。乡村旅游品牌形象定位要有两个条件，一是满足消费者需求，得到他们认可，二是该产品要有特殊点，让旅游者对该品牌有着不可磨灭的印象。确定品牌定位要考虑当地生态环境、地理环境、社区环境、物产资源等地方特色资源，找寻乡村旅游和当地特色旅游最佳契合点。比如北京怀柔搞乡村旅游和红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。
3.2树立良好外部形象
乡村旅游品牌外部形象，要有良好的品牌名称。品牌名称可以提高旅游品牌知名度，增加旅游产品市场份额。名称设计需明快、简洁，启发人们的想象力。名称设计还要有品牌标志设计，其包括标志色、标志物和标志字。标志应当生动、形象、便于识别，让旅游者有良好的联想。乡村旅游大部分是回归大自然，但宣传外部形象的方法可以不同。比如遂宁市安居区白马镇在全镇建立特色中药材基地，打造“英雄谭东故里——白马中药材之乡”品牌。
3.3打造个性化产品形象
乡村旅游不单单拥有美丽乡野风光，而且有农村节庆、农事劳作和乡村生活习惯等人文旅游资源。这些是乡村文化的一部分，也是城镇旅游者较为青睐的部分。乡村旅游最大的特征在于城乡文化差异，城镇旅游者希望在乡村旅游中体会到和城市生活不同的方式，放松身心。故此，乡村旅游不能只是简简单单的观光旅游，而要开发乡土传统和农耕文化的旅游方式，让旅游者心中树立个性化产品形象。〖BP（〗旅游产品重在好看、好吃和好玩，任何一个乡村旅游景点都有优美自然风光，还应制造一些吸引眼球的人文景致。比如某乡村旅游景点以茶叶景观为主，可选择一些采茶姑娘统一着装迎宾，让城镇旅游者参与到有机茶种植、加工全过程中，旅游者还可随机购承包茶树享用产品。打造个性化产品形象，并推动当地人文景致的宣传，让这些概念和产品形象相得益彰。〖BP）〗
3.4加强乡村旅游品牌形象管理
乡村旅游品牌形象树立之后，可能会出现许多新矛盾和新问题。若要实现品牌形象长远发展需开展高效严格、长期性的品牌管理，完成营销、形象、质量等管理工作，修正、提高和完善乡村旅游品牌形象，创造更大化的经济价值。质量管理上，乡村旅游品牌形象竞争力由品牌质量主导。依据市场需求，品牌形象需不断健全质量管理体系，提升旅游从业人员业务素质和质量意识，提高游客满意度。
3.5创建和推广品牌营销
由于旅游市场的竞争较为激烈，故此需采取全方位、多样化的旅游立体营销，而这也是乡村旅游品牌形象发展的必然趋势。以多种形式营销活动，传递旅游产品信息给潜在旅游者，激发他们的消费欲望，促成购买经济。营销渠道方面，不仅要利用直接营销，还要有效利用旅游批发商、零售商和其他旅游环节间接营销，提高交易效率、拓展市场规模。营销宣传方面，需加强传统人员推销、公共关系推销，充分利用网络营销的信息传递迅速和不受时空限制的特征，积极推广网络营销，为旅游品牌注入更多活力。
结束语：
乡村旅游未来发展将会面临更大的市场竞争，品牌形象经营成为必然。但是，品牌形象塑造并不是短时间就能实现，需要长期积累和探索。乡村旅游必须要重视品牌形象设计，提高乡村旅游知名度。为了让城镇旅游者对乡村旅游有着良好的认知，在品牌设计上要弄出特色乡村旅游品牌。同时，乡村旅游还应与当地农村产业的发展相结合。（作者单位：南京工程高等职业学校商务管理系）
参考文献：
[1]董正秀，周晓平.乡村旅游品牌战略研究——以苏南为例[J].改革与战略，2011，（6）.
[2]余宏宇，余压芳.贵州乡村旅游目的地的品牌形象识别与设计研究[J].贵州大学学报（艺术版），2013，（2）.
乡村休闲旅游市场规模范文5
关键词：南安；旅游形象定位；旅游发展
21世纪是形象时代（Age of Image），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。旅游形象是一个城市展示给旅游者或潜在旅游者的景点景观、民风民俗、服务态度、市民素质、文化底蕴等方面所形成的综合印象，城市旅游形象是城市整体形象的重要组成部分。旅游形象规划是在对城市的旅游业现状进行充分调研分析的基础上，解决城市旅游的基本定位问题。即城市将在旅游者心目中树立并传播一种什么样的形象，以及推出怎样的产品体系在旅游市场上树立和传播这种形象。
一.南安旅游业发展基础
南安位于闽南金三角中心地带，与台湾仅一水之隔，是民族英雄郑成功的故乡和中国古代海上丝绸之路的起点，也是全国著名的侨乡和福建沿海经济开放区的一座新兴旅游城市，素有“海滨邹鲁”之称。改革开放以来，南安经济发展取得令人瞩目的成就，经济综合实力一直保持福建省十强县（市）行列。
（一）南安旅游业发展现状分析：经济基础雄厚，发展环境日益完善
市委、市政府高度重视发展旅游业，实施优先发展旅游重点产业战略，加大对旅游产业的培育和支持力度，在资金投入和政策倾斜等方面做了大量的工作，旅游产业从小到大，旅游基础设施不断完善，行业管理和服务水平有所提高，旅游产业呈现安全、效益、健康、有序的发展态势。2009年接待游客252万人次，比上年增长10%，旅游综合收入16.8亿元，比上年增长6.6%%； 2010年接待游客277万人次，比上年增长10%，旅游综合收入18亿元，比上年增长7%。2011年，全市接待游客310万人次，旅游综合收入达20.5亿元；2012年度实现旅游收入23亿元，同比增长10%，接待国内外旅游者350万人次，同比增长13%；南安力争到2015年，国内外旅游接待总人数达到540万人次，年均增长15%，旅游总收入突破50亿元，年均增长23%，均比2010年翻一番以上。
（二）南安旅游资源分析：旅游资源丰富，产品开发极具潜力
南安属于亚热带海洋性气候，享有“四序有花常见雨，一冬无雪却闻雷”的美誉，一年四季都适宜旅游。其旅游资源十分丰富，全市优良级以上的旅游资源有22处，具有较高的旅游经济开发价值。属于人文旅游资源的是5处国家级重点文物保护单位（即郑成功陵园、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里桥、东田南坑古窑址）和78处省、市级文物保护单位，集名人文化、海丝文化和闽南建筑文化于一体；还有石井大佰岛、东田黄巢山、蓬华天柱山、向阳五台山等自然旅游资源；凤山寺、雪峰寺、灵应寺、天心洞等宗教旅游资源。此外，还有荣获中国十佳小康村的官桥内厝村和福建最美乡村蔡氏古民居等乡村旅游点，以及中国石材城、中国水暖城、中国雨伞城、中国粮食城等一批大型工贸旅游考察点。在这里人们可以沉醉在浓郁如酒的乡情和美妙神奇的艺术境界中，游览遍布南安全境的儒、释、道宗教文化活动场所，倾听中国古典音乐“活化石”的南音珍品，参观千姿百态璀璨夺目的人工彩扎和剪纸工艺，观赏“民族艺坛奇葩”高甲戏和木偶戏等独具特色的乡村文化，品尝龙眼、荔枝、杨梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官桥烧肉粽、牛肉羹、洪濑面线糊、卤料、黑@、英都麻舌、诗山卤面、九重@、溪美肉圆等民间风味小吃，领略南安独特的美食文化。
（三）南安旅游交通分析：交通区位突出，进入能力便捷
南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大动脉――福厦高速公路、福厦高速铁路、泉三高速公路均穿境而过并设立支线或互通口；南安市区到厦门国际机场仅97公里，距泉州晋江机场仅30公里，空中通道便捷，并在石井港区首辟泉金航线，港口码头设施逐步完善，对台发展旅游具有较大优势。
（四）南安旅游市场分析：侨乡优势明显，市场开发近水楼台
南安地处闽南金三角，位于海峡西岸经济区中部，北承长三角洲经济区，南接珠三角经济区，这些地区经济发达，居民出游率高，是国内的主要客源市场。台湾、香港与澳门，地缘、血缘、亲缘、神缘关系紧密，更是南安的重要旅游客源市场，可以说是近水楼台先得月。南安又是全国著名侨乡，是福建沿海经济开放区的新兴城市。海外侨胞和港澳台同胞达300多万人，数以百万计的海外南安人一直是南安旅游发展的重要客源，这种特殊的优势是无以匹敌的。
二.南安旅游形象定位
尽管南安市旅游业发展取得了一定成绩，但也清醒地认识到旅游业的发展仍处于初始阶段，发展仍相当滞后，与其周边一些县（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，还存在着一定差距，与厦门、武夷山等旅游城市相比还相距甚远。在旅游资源优势的整合发挥、旅游服务接待、旅游产业规模及竞争力等方面都存在很多不足，发展旅游支柱产业所必须具备的基础性设施和环境仍存在较大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能让南安旅游形象深入人心，对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，形成庞大旅游市场，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
（一）旅游形象定位的含义
城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。
（二）南安整体旅游形象定位
根据我们对南安旅游业发展现状，旅游资源，旅游市场进行分析，立足自身优势，以海峡旅游为主题，立足郑成功和凤山文化等人文优势，重点培育南台两地“名人史迹游”、“海丝文化游”等特色旅游路线，大力开发蔡氏古民居、九日山文化、凤山宗教朝圣文化、郑成功文化、白云山李贽文化等旅游区文化旅游产品，“名人、海丝、宗教”等元素更为突出。将 “成功故里、海丝源头”作为南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，来带动南安整体旅游的发展。
（三）南安旅游形象定位的基本原则
城市形象定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握，注重其个性发展。没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度，如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而对南安市旅游形象进行合理的定位，应从自身资源出发，突出特色，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。近年来，靠旅游延伸文化的外延，让文化充实旅游的内涵，南安旅游业走出一条特色之路，已经成为集生态观光、商务休闲、乡村度假、风情体验的综合型旅游目的地。蔡氏古民居是独具特色闽南红砖建筑群；丰州九日山是古代海上丝绸之路的起点；九日山仿古祈风盛典重点活动地开展。郑成功文化是海峡两岸人民情感交流的重要纽带；南安名人除了民族英雄郑成功外，还有唐代开八闽文化之先声的欧阳詹，明代杰出的思想家李贽，一代名将叶飞，知名爱国华侨李光前、黄仲咸等；南安还不断开展九日山仿古祈风盛典，国际凤山文化旅游节，“魅力南安乡村一日游”等旅游活动，充分地利用现有的旅游资源，为吸引更多的海内外游客来此旅游，推动旅游业及其相关产业的发展，充分发掘出自己的特色，打出郑成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效应，打响九日山海丝文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。
旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要，旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间竞争的加剧，旅游地吸引成本不断提高，而增高部分主要在形象的推广上。南安集中、统一口径宣传“成功故里，海丝源头”旅游地宣传口号，在本地主要交通口岸设置旅游地形象宣传牌，并综合利用各种媒体推广“海西新城、魅力南安”旅游形象。与周边资源整合，扩大旅游市场规模，地区之间互相联动、功能互补、共同发展。采用多种方式，集中宣传，扩大客源数量并利用各种节庆扩大景区知名度。并综合利用同时打造更多更好的旅游项目，加快旅游基础设施建设，促进旅游发展。
参考文献：
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[2]赵伟兵.论城市旅游形象定位[J].桂海论丛，2003，（3）.
[3]赵煌庚.城市旅游形象定位探讨[J].云梦学刊，2001，22（6）.
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[5]李蕾蕾.旅游点形象定位初探[J].旅游学刊，1995，（3）：29-32.
乡村休闲旅游市场规模范文6
内容摘要:新的内外环境变化为我国旅游业的转型升级创造了新机遇,结合宏观经济与旅游产业发展的大背景,本文对今后我国旅游业转型升级的基本任务和总体思路进行了探讨,并从市场、企业、产品、产业和教育培训五个方面对旅游业转型升级的基本内容和路径进行了相应研究。
关键词:旅游业 转型 升级
新时期我国旅游业转型升级的背景
作为改革开放的产物,我国旅游业发展经历了改革开放的旅游体制转轨,即第一次转型,市场经济体制得以全面建立,旅游产业市场准入障碍基本上扫清,完成了旅游工作从“政治接待型”到“经济经营型”的转型。进入21世纪后,由于内外环境的变化,原有的以推动经济增长为目的、以主要旅游城市和景区为依托、以组团观光旅游为主要方式的旅游体系,已经不能适应旅游业的进一步发展,旅游产业开始经历由旅游消费转型引致的第二次转型。而从近几年的情况看,旅游业转型升级的速度明显加快,这主要归因于内外两种力量的共同作用,具体体现在:
宏观经济大环境的变化。社会主义市场经济体制,经初步建立市场在资源配置中的基础作用显著增强,宏观调控体系日趋完善;以公有制经济为主体、个体和私营等非公有制经济共同发展的格局基本形成,经济增长方式逐步由粗放型向集约型转变。旅游产业作为国民经济的重要组成部分,尽管有其特殊性但无疑也进入一个新的转型发展时期。
旅游产业规模的扩大和产业地位提升。国家旅游局统计数据显示,2008年我国旅游总收入同比增长约4%,达到1.14万亿元,对国民经济的贡献递增趋势明显。随着产业规模的迅猛扩张,以及旅游业的经济、社会、文化、生态等效应在经济社会发展的体现,全国4/5省区都将旅游业确定为主导产业或支柱产业,旅游业的先导和重要地位日益凸显。
旅游市场新变化推进市场结构优化。国外旅游业发展的规律表明,随着经济发展水平的提升,旅游消费呈现观光-休闲-度假渐次升级的模式。2008年我国人均GDP突破3000美元大关,这意味着我国居民的消费结构将发生巨大的改变,而旅游消费也将从观光向休闲度假转变。同时,2008年开始实施的《职工带薪年休假条例》和《关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》,引起居民可自由支配时间的变动,也将进一步影响旅游消费需求,推进旅游市场的结构优化。旅游消费的转型升级,将使得作为旅游市场供给主体的旅游产业面临新挑战。
国际金融危机的影响。作为外向度高、市场化强的旅游业,国际金融危机造成的影响已开始显现。负面影响主要集中在四个方面:一是旅游消费需求的下降导致入境旅游规模缩减和国内旅游消费支出下降;二是旅游投资信心的下降导致旅游企业投融资难度加大;三是客源下降导致旅游企业的经营管理环境进一步恶化;四是旅游就业环境严峻以及从业人员收入降低。国际金融危机在带来挑战的同时,也使我国旅游面临一些发展机遇:首先,2008年我国政府实施的宏观调控政策对旅游业产生积极的影响;其次,国内居民旅游消费意愿仍然很强,这会创造一个巨大的国民旅游市场(国内旅游+出境旅游)。
上述内外环境的变化并未从根本上改变我国旅游产业的发展方向,但对今后我国旅游业转型升级的基本任务、总体思路、内容和实现途径等提出了新的要求。
新时期我国旅游业转型升级的基本任务和总体思路
(一)基本任务
新的内外环境因素赋予我国旅游业转型升级新的目标和任务:依托于整个经济社会发展,通过提供高质量的服务满足游客多样化和更高标准的旅游需求;通过经营方式的创新和新型旅游产品的创造,增强旅游企业的竞争力;通过政府部门对旅游发展方式的引导和旅游经济运行的监管,实现旅游市场明显净化、游客满意程度明显增加;通过切实可行的应对策略,促进我国旅游业克服国际金融危机带来的负面影响,并抓住机遇提升旅游产业整体素质,从而全面实现旅游业的经济、社会、文化、生态效益。
(二)总体思路
我国旅游业转型升级的具体内容涉及旅游消费市场、旅游产品创新、旅游产业功能、旅游增长方式、旅游企业组织、旅游发展方式、旅游产业布局、旅游产业结构与业态、旅游管理方式、旅游产业政策、旅游教育培训等诸多方面,范围广且差别大,影响因素复杂且动态变化,这对转型升级的整体思路提出了更高的要求。结合国际金融危机的影响和产业实际,在当前旅游业转型升级过程中,应当坚持“以市场为先导,以企业为主体,以产品为基础,以产业为核心,以教育培训为支撑”的发展思路。
新时期我国旅游业转型升级的基本内容和路径
(一)旅游市场的转型升级
2008年,国家把三大市场发展优先顺序调整为“大力发展国内旅游,积极发展入境旅游,有序发展出境旅游”。从表述上看,2008年的调整带有应对全球金融危机的权宜性质,并非长期的政策,但也成为旅游市场转型升级的方向。首先,国内旅游因其巨大的市场潜力和对于扩大内需的独特作用,继续被放到优先发展的地位。而出境旅游不仅对于平衡贸易,缓解经济摩擦有重要作用,还起到“以市场换市场”的效应,促进入境旅游的发展。作为一个发展中大国,我国应当始终坚持发展入境旅游长期不变的方针,因其具有为国家增加财富、改善国家形象和提高“软实力”等巨大作用。而不论是入境旅游还是国民旅游,其发展都是以产品质量的提升为根本出发点。据此,我国旅游发展的政策可以表述为“大力发展入境旅游,全面提升国民旅游,着力改善产品质量”。
(二)旅游企业的转型升级
新形势下我国旅游企业的转型升级主要表现在以下两个方面:
1.集团化进程进一步加快。从产业组织角度而论,我国旅游业最引人注目的问题是产业集中度相对较低。近年来,旅游企业集团化步伐越来越快,产生了一些大型旅游集团企业,但并未从根本上改变我国旅游企业小、散、弱、差的现状,从而使行业整体效益水平、竞争能力和抗风险能力低下。加快旅游企业集团化进程是转型升级的必然要求,为此,一方面各旅游企业应通过兼并、垂直一体化、多元化、管理合同和特许经营等多种市场化方式,加快自身规模的扩张;另一方面,政府也应当通过政策支持、资产划拨、企业改制重组等手段,加快旅游企业集团的培育与形成。
2.中小旅游企业的转型与实力提升。面对集团化浪潮,中小企业在技术和管理水平、人员素质、生产规模和资本积累等方面的劣势会进一步凸现。为此,各中小企业首先应集中精力解决好公司战略规划、技术手段和公司治理结构等主要问题,从而增强自身抗风险和可持续发展能力。
其次,我国经济型酒店占酒店总量的比重仅为10%～20%,远低于欧美国家平均60%～70%的水平,成长空间巨大。因此,国内一些低星级饭店可结合自身实际向经济型酒店转型。
再者,政府要给予旅游中小企业关注和扶持。支持的手段主要有:一是积极提供政策和信息服务,帮助旅游企业规避风险;二是以管理技术和设备现代化为目标,给予中小企业必要的扶持;三是鼓励和支持中小企业建立合作组织,以提高管理水平,降低经营成本;四是给予中小企业金融和税收优惠。如针对旅行社资金缺乏的困境,旅游行政管理部门还可采取核退部分甚至全部旅游质量保证金来帮助企业增加流动资金。
(三)旅游产品的转型升级
产品的转型升级主要体现在产品结构与功能、产品形式和产品开发三个方面:
1.在产品结构和功能方面有两个方向的转型:一是从以事务旅游为主到以休闲旅游为主,单一观光旅游产品向以观光旅游与休闲度假为基础的多元休闲旅游产品转变;二是向创新化、体验化转型,从服务经济向体验经济升级,让游客参与其中。
2.在产品形式上,尽管观光旅游仍然是大众旅游市场的重要组成部分,但已不再是市场的唯一主体。休闲度假旅游、科技旅游、都市旅游、工业旅游、农业旅游、康体旅游等新型旅游产品的快速发展,使得我国的旅游产品类型更加丰富。同时像广东东莞等地“商务+温泉”、“商务+高尔夫”等旅游模式的出现,标志着各种旅游产品组合的方式也更加多元化。
3.在产品开发方面,在目前长线出游需求不大的情况下,应大力推广“短、平、特”(短途、平价、特色)旅游产品,成倍提高乡村和城郊旅游市场规模;同时,加强旅游产品组合编排,完善自助旅游服务体系。其次,各个景区及相邻景区之间应形成联盟,在线路推荐、旅游相关服务做配合。比如各地采取的旅游消费券、“一卡通”等就是此方面有益的尝试。再者,在开发策略上,对那些适合发展休闲度假旅游的地区(如海南、广东)可实施“转型”战略,而在其它地区则应因地制宜实施 “升级”战略,即在观光旅游的基础上增加休闲度假的成分。
(四)旅游产业的转型升级
在市场、企业和产品转型升级的背景下,旅游产业也应在以下方面有所变化:
第一,在产业功能上,除了要关注旅游业能够增加外汇收入、拉动内需、吸纳就业等基本功能之外,还要深刻地挖掘旅游业作为一项特殊产业的多重功能。为此,要通过各种途径和方法促进旅游业由经济功能向综合功能转变。概括地说,一是要走向生活化,深化旅游业的消费,展现旅游业作为“民生产业”的价值。二是要走向生产化,凸显旅游业的生产,展现旅游业作为“动力产业”的作用。三是要走向生态化,回归旅游的本原,展现旅游业作为“绿色产业”的特色。
第二,在产业结构上,旅游产业的独特性质使得旅游产业不仅能够带动诸多产业发展,而且也能够和诸多产业一起融合发展,危机期间旅游业相对制造业等所受冲击较小也部分归因于此。对旅游业来说,必须抓住这一重要优势,实施产业融合化发展战略。主要有三种路径,其一是“泛休闲化”,旅游业要对接未来休闲产业,实现产业结构上的转型。其二是“广服务化”,旅游业要融入现代服务产业,实现产业层次上的深化。其三是“准模块化”,现代旅游业要汲取和创新先进制造业的方法流程,实现产业效率效能上的提升。
第三,在产业运作方式上,从长期来看,市场化将是我国旅游业发展的主导模式。但国际金融危机爆发的本身表明,完全的市场化不可能实现经济持续健康发展。我国旅游业发展的实践也证明,在一定时期内政府主导能实现产业的超常规发展,而旅游产业的转型升级同样离不开政府作用的发挥。因此,把握好市场化和政府主导之间的关系,并实现两者之间良好的结合是转型取得成效的关键。
(五)旅游教育培训的转型升级
实现旅游业转型升级离不开高素质旅游人才的支撑,这就需要对旅游教育培训提出更高要求:
第一,随着旅游业的转型升级,旅游产、学、研一体化发展的推动,会由原来的以院校为主转变为以企业为主,旅游教育的结构优化也必然从提升办学层次的“追高”转向多种办学层次的均衡求实发展,旅游职业教育面临巨大的发展空间。
第二,从专业设置、教学计划和教学过程管理等方面对旅游人才培养模式进行创新,从而满足旅游业转型升级对旅游人才的需求,例如欧美发达国家近年来对旅游咨询师的培养对我国有很好的启发。针对国际化人才匮乏,可以通过海外实习、合作办学、国外留学等多渠道融入国际旅游教育。
第三,对于旅游培训,应建立包含政府、企业、社区、教育机构的培训体系,开展多层次、多形式和针对性的知识和技能培训,全面提升旅游从业人员素质。
我国旅游业的转型升级是一个宏大的命题,是一个系统工程,不能依靠原来的单线增长模式和惯性思维,必须寻求多维突破和创新发展。以上对我国旅游业转型升级的论述,主要为框架性的探索,而有关的对策研究尚待深入。
参考文献:
1.刘涛,徐福英.国际金融危机背景下中国旅游业的应对策略[J].旅游论坛,2009(2)
