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旅游市场的概念及细分范文1
关键词：奖励旅游；长白山景区；路线设计
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）30-0130-02
1 相关概述
1.1 奖励旅游
奖励旅游在西方发达国家发展比较成熟，有关奖励旅游的理论探索比较全面。国外的一些学者从不同的角度问题进行了分析研究。
（2008）广义的奖励（激励）制度是随着服务员任务完成程度增加的，与报酬相关的所有形态的奖励计划与预奖励计划，是激励制度的一种[1]。
（ 2010）在奖励旅游体验、质量和满意度与员工动机的研究中提出奖励旅游的定义为企业为提高工作的成果和效率、员工的工作动机， 为员工提供的补偿性的旅行为奖励旅游[2]。
另外，一些国外学者又从不同的角度，对奖励旅游进行了研究探讨，Shinew&Backman认为奖励旅游设计过程中可以通过一些数据收集方法或者直接询问了解员工的需要和愿望，另外奖励旅游受众的多层次性也需要在设计过程中充分考虑[3]。
国内学者陈爱新（1995）提出了亚太奖励旅游，是以短途包价旅游为主，在分析了亚太奖励旅游市场发展的优势后，提出奖励旅游针对欧美以及亚太地区不同的产品推介方式[4]。
王晓翔（2007）从管理心理学的角度来说明了奖励旅游，已然成为员工激励新方法的必然性，并论述了其可行性和优越性[5]。
1.2 奖励旅游的特性
1.2.1 旅游目的文化性
一般旅游的目的，主要是满足旅游者的观光休闲娱乐需求，而奖励旅游的目的，在于通过旅游活动激发员工在企业的工作热情、增强企业团结凝聚力，更重要的是企业还可以通过进行奖励旅游的活动，再以宣传企业的文化特色，从而提升企业的形象和品牌价值。
1.2.2 旅游参加者的精英性
奖励旅游，很多企业一般用于奖励达到甚至超越公司预定业绩的优秀员工，奖励旅游看似是对员工的一种奖励，也能是激励员工更加努力的完成以后的工作目标。所以说，作为一种新型的管理手段，奖励旅游是随着以人为本的管理模式，必将兴起的必然产物。
1.2.3 资金来源的特殊性
奖励旅游，它通常是企业在实现了某个工作目标后，用员工努力创造出来一部分超额利润来进行的。
再不违背“中央八项规定”和“三公经费”的框架下，利用公司企业内部的营销模式，激发优化行业产业结构，带领员工创造更大的利用价值。
1.2.4 旅游产品设计的独特性
奖励旅游，通常是通过旅游业者为企业量身定做，具有一般旅游形式享受不到的各种让人惊喜的特殊行程和节目安排，包括庆祝员工生日、国家节庆日、企业周年庆晚会等。
本文以吉林省长春大成实业集团有限公司为例，根据该企业设计出奖励旅游产品路线，为加强企业与员工亲密性，为企业下一阶段的工作任务开展增加了许多动力，真正做到了企业管理与奖励旅游之间的融合发展。
2 长白山景区奖励旅游的产品线路设计
2.1 以长春大成实业集团有限公司与长白山景区奖励旅 游为例
2.1.1 长春大成实业集团有限公司简介
长春大成实业集团有限公司，1996年9月12日创办建立。长春大成集团坐落于我国的黄金玉米带――吉林省长春市，赖氨酸产品已经由最初的年产1.5万吨，提升到现在的年生产能力30万吨，占据国内近70%的市场份额，并远销美国、加拿大等国家，成为全球最大的赖氨酸生产企业。
公司现有职工6 200人，经状态良好，连续4年稳步发展，呈现了产销两旺的大好形势，产销率达95%以上，出口创汇共
1 200万美元。
2 000年产值达到23亿元，销售收入20亿元，利润
3 000万元，上缴税金1 700万元[6]。
2.1.2 长白山景区简介
长白山景区是国家首批的AAAAA级景区之一。旅游市场的规模逐步扩大，是全国山岳型景区和生态旅游景区的重要组成部分.长白山拥有神秘的天池、秀美的瀑布、雄伟的峡谷、茫茫的冰雪等丰富的旅游资源，这为体验不同的山岳型风光提供良好的旅游场地。
2.2 长白山景区奖励旅游的产品线路设计
本文结合长春大成实业集团有限公司以长白山景区为目的地为员工提供的奖励旅游设计了三天四夜的路线。见表1。
3 我国奖励旅游发展存在的不足
3.1 企业自身发展意识薄弱，奖励机制发展不健全
国内许多企业现在还没有真正理解奖励旅游和准确运用，认为和企业内部集体旅游，以及给员工奖金，奖励他们去旅游没有区别。
在这些错误的理解之下，企业并不知道奖励旅游对员工有极大的激励作用，也不知道奖励旅游究竟能给企业带来什么好处，所以企业目前并不热衷于奖励旅游。
3.2 缺少资金投入力度，大型企业匮乏
由于我国有些企业没有足够的效益资金用来组织内部员工，进行奖励旅游。即使有些大型企业有能力对员工进行奖励旅游，但由于对其了解不足，认为还不如其他方式划算，所以也还没有奖励旅游这一构想。
本文首选大成集团为例，原因它是国内初具规模规上企业，产业比重明显，管理规范，制度健全。
3.3 缺乏政策导向支持，贯彻落实难度大
奖励旅游的发展在政策方面依然存在一定障碍，财政部与国家税务总局，明确规定了企业以免费旅游等方式对员工进行奖励应征收个人所得税，奖励旅游首次和“避税”挂钩。
这项规定增加了企业和参加旅游员工的个人支出。阻碍了许多企业推行奖励旅游。
4 进一步发展我国奖励旅游的对策措施
4.1 提高企业对奖励旅游的认识
奖励旅游在部分企业作为新生事物，常常与现金、物质相提并论，事实上奖励旅游的作用要大的多。
如：提高总销售量、增加市场占有率、提高员工生产效率和工作效益，同时还可以塑造企业文化、树立企业形象，倡导正确的舆论宣传，减少负面影响，这些内容是简单的现金奖励和物质奖励难以达到的。
4.2 规范奖励旅游发展
为加快我国奖励旅游的发展，提高企业管理水平，积极增加税收政策支持，重新对奖励旅游进行界定，制定详细的标准，对符合标准和规定的奖励旅游全部或部分免除相应税收，真正发挥奖励旅游企业的管理功能。并建立完善相应的奖励旅游准入制度，对经营奖励旅游的企业进行审核、评估和监督。
4.3 加大奖励旅游市场培育开发力度
国际奖励旅游客源市场主要集中于北美、欧洲和亚太地区，正确选择国内涉及保险、汽车、计算机、传媒、食品等行业的大型企业进行重点开发。
准确把握奖励旅游市场营销的特殊性，加强政府与旅游业界联手，加强国家奖励营销，精心打造奖励旅游产品，提高其知名度，扩大我国奖励旅游的影响力。
参考文献：
[1] 陈爱新.亚太地区的短途奖励旅游市场[J].旅游学刊，1995（1）”44-46.
旅游市场的概念及细分范文2
[关键词]中国旅游研究；全球旅游市场；中国消费者；特征；形象
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)01－0016－03
[收稿日期]2006―12―18
[作者简介]蔡利平(1962－)，男，江苏人，博士，美国普渡大学旅游与酒店管理研究中心教授，主任。
一、西方学者对中国游客的描述和认知
中国旅游业的迅猛发展使得中国旅游者这一群体越来越多地获得西方的学者、业内人士及普通大众的关注。西方学者及媒体对于中国旅游者的认知可以分为否定拒绝、被迫接受、肯定重视3个层面。对中国旅游者持否定拒绝态度的最具代表性的学者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一书的作者，澳大利亚人类学家帕尔(Pāl Nyíri)。在这本出版于2006年的新书中，作者武断地认为中国政府划定景区景点的目的在于通过对民众的文化控制来保持其权威性，而中国的旅游者则被作者描述成一个被动的、无知的群体。帕尔(Pāl Nyíri)在书中指出，“(中国旅游者)是一个对传统旅游文化了解很肤浅的群体，这个群体缺乏自己可以运用掌握的行为准则(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。虽然作者过去时态的使用会减轻21世纪中国旅游者对其评价的愤怒，但是该书作者在整部书中对中国游客的描述都是基于这种论调。
本书是作者根据其在中国3个景点旅游的经历所著。他在书中的描写处处显示出西方人作为旅游者因其自以为成熟的旅游行为及较高的品味而所具有的优越性。帕尔(Pál Nyíri)在书中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的观点，以此证明西方游客所希望在中国景点看到的原始性和原真性已经被大批涌入的中国游客而破坏。作者进而责备中国人对现代化的理解，而且认为中国的许多专业西方背包客市场的旅游服务商已经接受了这种观点并采取了相应的措施。
帕尔(Pá1 Nyíri)对中国出境游客持同样的否定批评态度，并认为其不规范行为与新移民和中国社会对现代化误解相关。帕尔(Pál Nyíri)指出，中国出境游客不懂得欣赏西方国家景观的真正含义，并且对中国新移民和中国政府对媒体的控制进行了批判。帕尔(Pál Nyíri)还进一步推断说，随着中国出境游客的增多，中国政府将会对出境游客的思想进行管制，并且“将其文化权力强加于国外的景区(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕尔(Pál Nyíri)的观点使得读者进一步认为，中国政府对出境旅游业的大力支持，是其获得全球霸主地位的第一步。
很明显，帕尔(Pál Nyíri)是透过带有殖民主义残渣色彩的有色眼镜来看待中国旅游业及中国游客的，他使用西方世界的标准来衡量中国旅游者这样一个前所未有的崭新的群体。虽然该书是基于帕尔(Pál Nyíri)个人的观察及对一些二手资料的总结，但还是获得了两位研究中国的学者的高度评价。他们认为，该书的“表达方式使其有可能适用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“对旅游研究，尤其是中国的旅游研究非常有帮助。对于非中国学者进行旅游的跨文化研究，文化经济学研究，甚至景观研究都大有帮助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，虽然这本书可以被看作是西方人因为中国旅游者这一休闲阶层的快速崛起以及中国游客的大批涌入而感到不安并且否定的一个特殊案例，但是，以帕尔(Pál Nyíri)的观点为代表的对中国旅游业及中国旅游者的认识是不能被忽视和低估的。
二、亟需研究的课题
中国消费者对旅游的需求还将持续高速增长，然而整个世界的旅游市场对于这种前所未有的增长尚未完全做好准备。各国普通民众与中国旅游者在意识形态方面的、心理上的、社会上的以及文化上的差异还将影响其对中国游客的接纳和欢迎。虽然诸多政府及企业迫不及待地为中国旅游者铺上红地毯，但是他们对中国旅游者却缺乏了解和认识。国外旅游业界对中国旅游者的认知主要来自于非常过时的信息源，如上个世纪的中国电影，或是有偏见的信息源如帕尔(Pál Nyíri)的书。目前国外学术界或是大众媒体中针对中国旅游消费者的详实可靠的研究屈指可数。而在国内，在堪称旅游学术界期刊翘楚的《旅游学刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章对中国旅游者进行了研究。中国旅游业的迅猛发展，以及对中国消费者认识上的匮乏，使得对中国旅游者的研究成为一项紧要的研究任务。笔者认为，目前应对中国旅游者进行3W研究，即游客动机分析(Why)、游客组成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。
1．游客动机分析
目前学术界有很多关于旅游动机的理论及实证研究。但是这些理论及相应的实例分析绝大多数都是基于对发达社会和西方国家消费者的研究。也有极少数研究是面向非西方文化的较发达地区的消费者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中国台湾(Jang and Wu，2003)。这些理论模型以及实证研究的成果很难适用于对中国大陆的旅游者的认识，因此，学术界亟需采用不同的研究思路和方法对中国旅游者的旅游动机进行多方位的调查。在不排除借鉴基于西方发达社会构建的理论模型的同时，重点还应着力于构建中国游客动机的概念及理论模型。定性方法中的扎根理论方法(grounded theory)不失为一种恰当的研究机制。作为一种诱导性研究方法(相对于推断性研究方法和定量方法)，扎根理论方法在本质上不是将研究发现从样本引伸至其代表的群体，其取样过程也“不是基于特定的人群、时间等，而是基于概念的产生及其特征、层面和不同形态的发现(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。
2．游客组成成分分析
西方国家对中国旅游者的认识是带有偏见的。更糟的是这种偏见和无知又使得他们将中国旅游者看成是一个行为和特征一致的群体。因此中国旅游者这一巨大的消费群体己使一些目的地国家开始担心由于中国游客的大批涌入所可能导致的大众旅游的复兴。对中国旅游者的组成成分的分析尤其是市场细分的研究能够使他们深层次多方位了解中国旅游者，缓解目的地国家的这种忧虑，并为不同的中国游客细分市场提供差异化服务。从而能够将中国旅游者作为独立的个人对待，而不是因其来自于某一特定地理区域而主观认定具有同一性的群体。除了人口统计学的特征之外，对中国游客成分的分析还必须以整体的和动态的方法考虑其心理、社会、文化和经济背景。整体的方法可以避免盲人摸象，而动态的方法则可以克服适用于稳固社会的研究方法中的缺陷和漏洞。在稳固的社会中，多数个体在成长过程中都可以获得来自长辈的关于自我期望、对社会的期望以及在社会中的自我定位的清楚的有条理的指导。而中国则很难被定义为一个稳固的社会。在过去的几十年内，中国经历了飞速的经济发展及随之而来的社会价值观的变化。这些变化造就了中国旅游者这一特殊的群体。对于扎根于这一特殊群体的中国旅游研究者来说，对中国旅游者进行组成成分分析和市场细分的研究有其独特的优势，将对了解其旅游行为模式有着极其关键的作用。
3．游客需求分析
目前，对中国国内旅游的一些细分市场的需求研究已获得了一定的成就，如对银发市场或是购物行为的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中国出境旅游方面，蔡利平等曾对中国出境游客在美国和东南亚主要活动进行过分析(Cai，et al，1999；2000)。但是总体说来，对中国出境游客的研究的英文文献至今仍很少见。而且已有的研究虽然在中国出境旅游发展的早期对中国游客的了解起到了一定的作用，但是随着出境旅游的高速发展，这些研究结果已不完全适用。同时，由于当初出境游的行程都是由旅行社安排，这些活动是否能够反应旅游者真实的需求和愿望也值得探讨。虽然随团旅游仍是中国出境游的主流，但是行程的安排已逐渐多样化和复杂化。缝隙市场或是特殊兴趣的游客群也在逐渐的形成，如豪华市场和大学生市场。更重要的是，中国旅游者已经能够独立作出旅游决策，从选择旅游目的地到选择住宿。越来越多的游客不满足于简单的观光，而是希望在旅游中获得休闲体验。同时，自助旅游者和回头客的比例也在不断的增加。这些发展迫切要求学术界做出相应的反应，即对中国出境游客对境外旅游体验的需求及愿望进行更深层次的分析和研究。对游客对旅游产品特征的偏好的研究必须与其对旅游服务的感性评价相结合，对游客的满意度的分析除了包含对服务提供者的评价外，还应包括游客对目的地的文化的了解和欣赏，以及与当地居民的关系。
三、结束语
旅游市场的概念及细分范文3
内容摘要:修学旅游是一种历史悠久的传统旅游形式,同时也是国际上比较流行的一种旅游形式,一直深受广大青少年旅游者的欢迎。而在我国修学旅游的发展却仍处于初级阶段,具有较大潜力的同时也存在很多问题需要研究。本文首先阐述了修学旅游的概念及我国修学旅游的发展现状,然后从多个方面总结了我国修学旅游产品的特点,在此基础上提出了我国修学旅游发展中存在的问题,最后提出相关解决建议。
关键词:修学旅游 青少年旅游者 需求特点 供给特点
20世纪后期开始,旅游市场进一步细分化,旅游形式趋于多元化发展,旅游活动范围越来越广,旅游目的也越来越多样化。在观光旅游的基础上,商务旅游、会展旅游、奖励旅游、探险考察旅游、宗教旅游等旅游形式迅速发展起来。同时,随着知识经济时代的到来,游客的旅游需求也从传统的观光旅游向知识型、文化型转变,于是在我国的学生市场出现了高校游、科技游、文化游等修学旅游项目。修学旅游作为专题旅游产品,以其独特的特点和市场吸引力,日益受到广大旅游者的广泛重视。
修学旅游的概念
修学旅游一词源于日本,在发达国家十分盛行。在欧美和日本,修学旅游是一种传统,并被认为是素质教育的一个重要的组成部分。文红、孙玉琴在《对开发修学旅游市场的思考》(2005)中认为“修学旅游是以一个专题为目标,以在校学生为主体,以教师等其他人员为补充,以增进技艺,增长知识为目的的一种专项旅游活动。其内涵包括:或考察某地风俗文化,或了解一门学科,或学习一门语言,或参加高等院校科研机构等的一种旅游行为”。董南在《浅析修学旅游市场的特点及开发战略》(2002)中定义修学旅游为“旅游者到风景名胜去参加各种学习班或培训班,或者到一些有影响的学术中心、著名学府、主要历史学派的活动遗迹和著名学者鼓励及其从事学术活动的场所参观访问的旅游活动”。可见修学旅游突出一个“学”字,它的特别之处在于它要求参加者在旅游的过程中要有所学,学有所获。所以对修学旅游的概念可以总结为:它是以青少年学生为市场主体,以增进技艺,增长知识为旅游目的的一种主题旅游。
我国修学旅游的发展现状
针对我国市场,修学旅游可分为出境修学旅游和国内修学旅游。
(一)出境修学旅游的发展现状
“读万卷书,行万里路”一直是备受国人推崇的一种人生修为,与不同环境的朋友、同学切磋学问。然而,跨出国门把孩子送到国外,让他们与异国的同学接触,感受异国文化的“游学”活动,应该说是在近两年才蓬勃发展起来的。
随着国内青少年出国留学人数的不断增多,国际交往的需求不断增大,经营出境旅游的旅行社纷纷把目标对准了青少年学生这一无限潜力的市场。2002年是出境“修学游”最火爆的一年,各大旅行社推出的“游学”项目受到了市场的欢迎与追捧。例如,国旅在北京推出了3种不同的澳大利亚修学旅游行程,分别是9天、12天、18天,价格分别为16000元、16800元和19988元。单2005年暑假,江苏省国际交流服务中心就组织了2000多名中小学生出国修学旅行,其中包括美国、英国、北欧、澳大利亚等多条线路,每条线路费用从2万元左右到3万多元不等。这些出境修学旅游产品虽然价格不菲,但是有些家长还是舍得做智力投资,目的是为了让孩子走出国门感受异国文化,体验外国活泼先进的教育模式,同时培养其国际交往能力,更是为今后出国留学热身。
而随着出境修学游的火热开展,许多问题随之暴露出来,这种不成熟的游、学一体的旅游形式倍受质疑。许多专家称此“修学”非彼“修学”,此等修学即在出境旅游观光游或者亲子游的基础上,加上学习语言的项目。短暂的几天,并不能够达到多少“学”的效果。这些问题使出境修学旅游热走下降趋势。
(二)国内修学旅游的发展现状
我国地大物博,具有广阔的文化市场和丰富的旅游资源,并且国内旅游的价格相对出境旅游低很多,这使国内修学旅游成为当今青少年学生最钟爱的旅游形式,在整个修学旅游市场中占有最大的份额。我国大、中、小学生人数大约2至3亿之间,为了应对这一广阔的市场,各地旅行社相继推出了修学团、英语夏令营、名校游等旅游产品。其中名校游凭借名校效应及相对低廉的价格,成为国内修学游的大热点。“大学城之旅”、“高等学府团”、“北京高校行”等一时吸引了许多学生和家长。家长们普遍认为,高校游对孩子今后的学业等方面有着非常强的励志作用,他们通过参观高校教学环境,体验高校学术气氛,会增强学习的动力,激励他们为日后考入名校而努力学习。
除此之外,各地还推出了具有创新意识和当地特色的修学旅游项目,如:北京推出中关村科技游,上海推出天文台、宇航科普中心、航天设备总厂、通用汽车、贝尔通信等十多个科技旅游经典,武汉推出“中国硅谷”东湖高新科技开发区旅游项目。这些旅游产品可以使青少年学生在了解我国科技发展水平,接受爱国主义教育的同时,拓宽思路、开阔视野。目前国内修学旅游目的地多为北京、南京、上海、西安等高校或者文化城市。
我国修学旅游的特点
(一)修学旅游的产品特点
1.旅游地点。根据修学旅游的特点,以及旅游者的需求方向,在旅游目的地选择方面,有以下特点:
选择留学国家作为重要出境修学旅游目的地。在出境修学旅游方面,我国的青少年修学旅游者,多选择留学目的地国家,或者其他发达国家如日本、韩国、美国、英国、澳大利亚等作为修学旅游地,其目的多为为日后出国留学热身。这样亲临国外环境,参观国外校园,试了解当地的环境,也有助于对未来的留学进行决策。还有就是对语言的学习,到英语、日语等热门外语国家进行体验,在相应语境生活,会使学生们的外语水平有所提高。而对于一些不发达的,非留学目的地地区,尽管它们有深远的文化、悠久的历史,有丰富的旅游资源,也少有人问津,这一点不同于其他国家的修学旅游青少年。欧美修学旅游者,他们多把修学旅游目的地设在悠久历史或者具有一定神秘色彩的国家或地区,如埃及、印度、尼泊尔等。在那里他们了解学习不同的文化,体验异族生活。
国内以历史文化城市为修学旅游目的地。在国内修学游方面,最受欢迎的城市是北京、南京、上海、西安等历史文化城市。在这些城市的旅游中,修学旅游者不仅可以了解我国的历史文化,还能受到爱国主义熏陶和激励。如南京旅游部门推出以静海寺、东王府、中山陵、侵华日军遇难同胞纪念馆、梅园新村、雨花台烈士陵园、渡江胜利杯等中国近代史重要遗址主线的爱国主义教育旅游,从推出之初到现在,就深受广大学生及家长朋友的喜爱,社会反响强烈。此外,由于这些城市是历史名城,其经济发展相对迅速,旅游硬件设施相对完善, “亦古亦今”,深受各个层次、不同爱好修学旅游者的欢迎。
2.旅游时间。修学旅游由于其消费主体主要是学生,所以在消费时间方面有显著的学生消费特点。由于我国学生的长假主要是在每年的一、二月份和七、八月份,在校生的修学旅游也多为这一时段。但是在这两个假期中,一、二月份多为农历新年,按照中国的传统,春节时期要和家人团聚,加之气候寒冷,很多人都不选择在此期间出门。另一方面,许多青少年选择在中考或高考毕业后进行修学旅游,在放松心情的同时增长见闻。所以综合来看,修学旅游的主要时间是暑假(王建喜,2005)。
3.产品价格。在修学旅游产品价格方面,我国修学旅游的消费存在以下特点:
出境修学旅游高消费。我国出境旅游目的地国家多为发达国家,旅游消费相比中国要高很多,单交通费用就相当于国内游的5-10倍,饮食住宿标准也很高,这使出境修学旅游成为一种高消费旅游行为。
国内修学旅游低消费。我国国内旅游市场中,青少年旅游者的消费能力远小于成人旅游的消费能力(见图1)。
由图1可见,传统的旅游产品多是以旅游过程中舒适的物质享受为基础,如休闲旅游,观光旅游,度假旅游等,而国内修学旅游则更多的是要满足青少年旅游者精神层次的需求,甚至磨砺。对他们来说,奢华的旅游住宿条件等硬件设施并不重要,相反会成为影响价格的敏感因素(焦士兴、曹新向,2002)。甚至有些修学旅游产品就是为青少年体验艰苦生活而设计的。如近年来颇为流行的“红色旅游”项目,它通过重走线路或者游览革命圣地等活动,忆苦思甜,加强爱国主义教育。此类旅游目的地硬件条件相对有限,其总体价格相对低廉。从市场开发角度来讲,青少年学生属于价格敏感消费者,低价正符合这一消费群体的要求。相对出境修学游,国内修学游的低价有更实际的可行性和广泛性。
(二)修学旅游的市场特点
1.供给特点。旅行社。和其他旅游产品一样,修学旅游的主要供给来源也是旅行社。旅行社根据旅游者需要,设定主题,采购旅游产品加以组合再出售给指定群体的旅游者。这一点与其它旅游产品并无大异;学校。修学旅游有一个与众不同的供给者,即学校。学校组织学生修学旅游,对学校来说提高了学校的知名度,建立了友谊院校,丰富了素质教育的内容。而对学生来说降低了旅游费用,提高了旅游质量。在大多数情况下,学校都是直接与关系院校联系,组织同学进行参观访问,这样便去掉了旅行社和其他供应商、中介商的利润部分,把利益直接让给了参与修学旅游的学生个人。此外,由于是学校组织,其商业性比社会组织的旅游活动要小,活动内容都是学校间商讨决定的,所以旅游质量有所保证,达到修学旅游的目的和效果也更为明显。一直以来,通过学校组织修学旅游形式是最受家长和学生信任和喜爱的。
还有就是学校本身作为旅游景点的一种情况。有些学校以其知名度、学术氛围和独特的设施,对游人主要是修学游的青少年进行开放,如清华大学、北京大学。这使学校不仅成为修学旅游的需求者,而且也成为了修学旅游的供给者。
2.需求特点。需求市场特点。据统计分析的一份调查显示:16岁到26岁年龄段的青少年的旅游目的,46.29%意在增长知识,35.16%是要想寻求乐趣(曹新向、张毓峰,2002)。可见,以增长见识为主要目的的修学旅游,更符合青少年学生的愿望,同时也为他们的家长所理解。且家长作为修学旅游的实际消费者,对修学旅游的需求也随着我国教育的进步和发展不断地提高。所以修学旅游的整体需求,呈逐年上升趋势;消费人群特点。修学旅游的消费人群可以分为以下几类:
留学考察的青少年旅游者:留学的热潮使得众多家庭想利用假期让孩子到外国进行考察,了解当地风土人情等。由于出国留学的人越来越多,盲目出国而出现的问题又越来越严重,所以,提前考察留学环境,对有些家长和孩子来说变成为了一种必要(古月,2004)。夏令营的中小学生旅游者:夏令营对中小学生有非常强的吸引力。对这些学生来说,和同学老师一起出去旅游是件非常新鲜有趣的事情,离开了课本与书桌,完全投入到放松心情的活动中,这种寓教于乐旅游的快乐也让中小学生们非常的喜欢和渴望(张玫,2004)。大学生旅游者:大学生是个特殊的群体,他们青春洋溢富有活力,对旅游有着很强烈的需求,而对价格则比较敏感。他们的旅游更倾向于独立性和创新性,喜欢非传统意义上的旅游,而且他们更加重视开阔视野和自我潜能的开发,对修学旅游有着无限的热忱。
我国修学旅游发展中存在的问题及建议
(一)修学旅游中存在的问题
1.旅游产品形式单一。目前旅游企业在对修学旅游产品的设计方面,总的来说比较单一,缺乏针对性。大多数修学旅游产品都只是在常规旅游产品的基础上,添加少量修学元素,有些甚至是直接将常规旅游产品简单的“克隆”并套用在青少年的修学旅游产品上,如单一的留学国家修学游等(米金林,2002)。旅游产品的供应商应充分发挥创意,发掘市场潜质,以迎合青少年旅游心理。
2.缺乏相关优惠政策。国外许多国家对青少年旅游者的消费方面实施政策上的优惠,甚至结盟优惠,如总部设在丹麦哥本哈根的国际学生旅游联合会每年出售给青少年学生的旅游优惠卡就有150多万张,持卡的学生享有游览、机票、住宿、餐饮等方面的优惠。日本、美国、朝鲜也对开发学生旅游市场的旅行社实行线路设计、税收等方面的优惠。而在我国,大中专学生凭学生证一年之内,只能以优惠价乘坐4次火车,并且只限乘坐家与学校区间的火车。许多旅游景区对这些学生也不实行优惠,或者较少的优惠,使许多青少年对景点、景区望而生畏。这在某种程度上制约着青少年旅游市场的健康发展。在修学旅游的热潮下,价格的高低虽然不会很大程度影响青少年对修学旅游的兴趣,却会影响青少年修学旅游行为的次数。
3.修学旅游景点开发方面存在问题。修学旅游与常规旅游相比,特别之处表现在国内高校游上,但参观学校这一非旅游景点,必然在开发、管理等方面存在一定的矛盾和问题。以“看清华”为例,旅游者在校内停留参观时间最多只有一两个小时,游览的内容也仅限于部分校区,更是不可能满足青少年旅游者想听清华教授的报告或者参观其他教学设施的愿望。而作为校方,由于游客增多,高校师生的正常生活受到干扰,校园环境遭到破坏,践踏草坪、随意摘花、甚至在建筑上刻字涂鸦的事件也屡有发生。为此,有些高校开始收取费用,没想到引起社会的极大反响,认为高校把文化金钱化。所以要合理的开发修学旅游景点。
(二)修学旅游发展的对策建议
1.加强创新旅游产品开发。在市场经济体制下,旅行社的经营、竞争也异常激烈,而目前的竞争更多地体现在对产品价格的竞争上而忽略了产品本身。对大多数旅行社来说,修学旅游产品也仍是在打“低价战”,并未发展到哪里有修学旅游市场,哪里就有修学旅游产品的地步。这种价格战大大降低了旅行社的利润,也使广大的修学旅游爱好者和需求者找不到好价位、好内容的修学旅游产品,因此极不利于我国修学旅游的发展。
广大旅游社应该把竞争中心放在修学旅游产品开发上,尽快摆脱修学旅游产品单一的现状,大力开发适合青少年学生的旅游产品。为此旅行社应采取一些措施,如用问卷调查,跟踪采访等方式了解和掌握青少年旅游者的需要,并且开拓思路,开发出具有个性主题的旅游产品,来满足青少年这一特殊旅游者群体求新、求异、求学的旅游需求。如多开发如山顶洞、周口店系列古人类遗址游、“寻乾隆下江南足迹”游等富有个性又寓教于乐的特色修学旅游产品。
2.加强校企合作。旅行社作为经济企业,它本身具有很强的社会性,在一定程度上很难直接地了解青少年学生的需求,而学生作为社会的一小部分群体,多生活在学校的环境中,其对社会的接触非常有限,这就需要学校作为旅行社和学生之间的纽带,为修学旅游的供方与求方来沟通搭桥。在学校的帮助下,旅行社不仅能够更好地开发适合的旅游产品,更深层次地发掘青少年学生旅游市场,还能有效的对旅游产品和服务进行宣传和推广,提高修学旅游的参与人数,从而提高旅行社的经济效益。而学生也能通过学校更快更及时的了解到旅行社新开发的旅游产品,并且更准确的了解和选择可靠的旅行社参与修学旅游。所以学校和旅游企业的合作对修学旅游的开展有着十分重要的作用。如上海第一个成立“修学旅游中心” 邀请120名学校校长参加揭牌仪式并进行座谈。江苏召开来华修学旅游研讨会,邀请80多位中小学校长参加。这些都是校企合作的较好形式,值得提倡和发展(文红、孙玉琴,2005)。
3.加强国内外旅游相关部门合作。中国加入WTO后,修学旅游的国际化趋势日趋明显,使出境修学旅游的需求不断增加,对这个市场的开发和完善,需要国内外旅游机构和相关部门的合作。国际旅游首先涉及到出国签证的问题,许多出境修学旅游因为签证不顺利而受阻,这不仅损害了旅行社的利益,而且对修学旅游者的心理和经济方面都造成了损害。同时有些旅行社以修学旅游为名,带旅游者参观游览不具有修学旅游价值的旅游景点,或者在境外旅游活动中得不到当地的配合,这都大大降低了旅游的质量,直接损害了青少年修学旅游者的利益,所以国内外旅游部门的合作就显得十分重要。国内旅游部门应对开展出境修学旅游的旅游企业进行审核,并为那些资质好的旅游企业联系国外相关旅游部门,建立国际关系,争取更大的利益,减少国际修学旅游的阻碍。这样在保证旅游者和旅游企业利益的同时,更大的开拓了我国国际修学旅游的发展空间。
4.加强安全管理。安全问题一直是青少年旅游市场的主要问题,也是广大家长在学生旅游方面最最关注的问题。由于青少年自我保护意识差,其旅游的安全问题一直受到各方面的关注。大小安全事故的屡屡发生会使许多家长因担心学生独立旅游的安全性,而反对其参与修学旅游,这大大的影响了修学旅游的开展,并且对修学旅游的推广造成不良的社会影响。对此,修学旅游产品中要配有相应的安全保护措施,使家长对安全放心。如采用包车厢全封闭式管理,配备保健医生,聘请学校老师当顾问等而对于自助游的青少年,则需要对他们进行更多的安全教育,以保证安全。
5.推行优惠政策。旅游相关部门如旅游景区和相关旅游交通部门,应对符合条件的学生实行交通打折优惠和旅游景点、景区大幅度门票优惠,以鼓励和支持青少年学生旅游。也可以借鉴国外经验,建立以政府为主体,多样化的社会性融资模式,设立学生旅游专项资金,鼓励旅游企业对学生旅游市场进行开发。并采用政府引导、企业投入的形式,建设一批青少年旅游市场的综合旅游设施,同时在全国范围内推行修学旅游制度,在校园内发放旅游优惠卡,以加强推广。通过这样多管齐下的方法,为学生旅游创造低价、便利条件,以支持和鼓励青少年学生进行修学旅游,培养青少年的综合能力和全面素质,从而推动修学旅游的深入发展。
参考文献:
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2.王欣然.修学游对留学选择的价值几何[N].北京青年报,2003-5
3.黄玲.论中国海外修学旅游[D].期刊论文集,2004
4.扬子.出国修学游一掷数万金值不值[N].华东旅游报,2006-8
旅游市场的概念及细分范文4
[关键词] 旅行社；市场绩效；市场结构；企业行为；产业配置效率
[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.08.049
旅行社作为旅游业的“龙头”，是旅游产业链中的核心，其市场绩效的好坏对旅游业其他企业的经营绩效有着举足轻重的影响。因此，旅行社的市场绩效研究越来越受到旅游学术界的关注。
早期学者将影响我国旅行社绩效的根本原因归结于旅行社的产权属性，认为产权改革与规模化经营是提高旅行社绩效的有效途径，如张辉和魏翔提出了通过国有化实现规模化的观点[1]；宋振春和马永刚则认为旅行社民营更有利于提高效率、促进规模化经营[2]。后来，杨军、向富华等从市场的角度提出了不同意见：杨军认为市场失灵问题是导致我国旅行社绩效低下的根本原因[3]；向富华[4]认为旅行社的市场绩效低下不仅受市场外部因素影响， 而且受市场内部因素的影响。吴三忙和文征[5]则从竞争有效性与所有权有效性双重视角对转型时期制约我国旅行社业市场绩效的原因进行了探析，将其归结为市场竞争失效和所有权结构失效。此外，安娜[6]、杨蕾和吴轩[7]等还运用SCP模型对旅行社经营绩效及其原因进行了探讨。
在前人的研究基础上，笔者拟借用“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）的思路，从宏观的市场结构和微观的企业行为两个层面对我国旅行社市场绩效的变化及其原因进行初步的探讨。
1 市场绩效的概念及其理论基础
市场绩效是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使某产业的价格、产量、费用、利润、质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。市场绩效是一定的市场结构和企业市场行为共同作用的结果，一般运用产业组织理论中的“结构―行为―绩效”分析范式（SCP模型）进行分析。
以哈佛大学教授梅森（E. S. Masnon）和乔・贝恩 （J.S.Bain）为代表的哈佛学派创立的研究SCP模型，以实证研究为主要手段，研究了市场结构（structure）、企业行为（conduct）和企业绩效（performance）三者之间的关系，认为三者之间存在着递进制约的因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为进而影响企业绩效，即SCP 框架。
2 我国旅行社市场绩效的变化
我国第一家旅行社诞生于20世纪20年代，但我国旅行社的真正发展是改革开放以后。经过30多年的发展，从无到有、从小到大，我国旅行社业已初具规模，在增加外汇收入、增加就业机会、发展外向经济等方面都做出了巨大的贡献。对于旅行社业自身而言，也取得了一定的成绩，一度被誉为“阳光下的暴利行业”。然而，随着旅行社数量的不断增加，旅行社业的利润率以及平均每家旅行社净利润额呈连年下降趋势。尤其是进入21世纪以后，我国旅行社业逐渐进入“微利”时代。
在本文中，我国旅行社市场绩效的变化主要从以下三个方面进行分析：一是产业的配置效率的定量分析，拟采用接待人数和利润率作为衡量配置的指标；二是公平状况的定性分析；三是市场绩效变化的综合分析。
2.1 我国旅游产业配置效率的定量分析
2.1.1 接待人数
尽管我国旅行社的数量与日俱增，旅游人数也有大幅增长，但是旅行社接待人数在旅游总人数中所占的比例比较低，所占比例近些年来还呈下降趋势（见图1、图2、图3）。这就意味着旅行社的市场份额在逐步萎缩。尤其是发展迅速的国内旅游，通过旅行社组织和接待的仅占百分之几。由此看来，我国旅行社的产品和市场开发能力、组织接待能力和质量保障能力较弱。
2.1.2 利润率
我国旅行社的数量、接待人数和营业收入总额都在以一定的速度快速增长，但是平均利润水平却呈现出逐年下降的趋势（如图4所示）。20世纪80年代，我国旅行社业的平均利润率基本保持在30%左右，90年代初期平均利润率基本保持在10%左右。1997年平均利润率只有2.18%。尤其是从1999年至2003年，我国旅行社利润率呈现出明显的下降趋势，2003年净利润率为-0.03%。尽管自2006年起形势有所好转，但目前业内平均利润率仍不足1%。我国国际旅行社的利润率下降更为迅速，1991年利润率是6.7%，1992年是6.6%，1993年是6.3%，1994年是4.9%，1995年是3.4%，1996年是3%，到2001年下降到2.08%，2003年下降到0.16%。而国外成熟市场旅游业整体净利润率可达6%～7%左右，国际上旅行社的平均净利润率水平是1%左右。我国旅行社逐年下降的利润率不仅远远低于国外成熟市场旅游业整体利润率，也大大低于国际上旅行社的平均利润率水平。
2.2 我国旅行社业公平状况的定性分析
我国旅行社业的公平状况可以简述为：内外有别、公私有别、大小有别。所谓“内外有别”主要体现在在中国入世6年内，允许外资不受地区限制设立独资旅行社；而由于地方保护主义限制，旅行社很难在注册地之外设立非法人分社；国内旅行社不能与国际旅行社在国际旅游市场上竞争，只能经营国内旅游；没有经营出境游资格的国际旅行社，不能涉足出境旅游市场。“公私有别”更明显，国有产权的旅行社在很多方面都享有民营旅行社所没有的特权或优惠。“大小有别”即大型旅行社相对于小型旅行社获得更多的机会和照顾，例如2003年“非典”时期，国家援助措施很大程度上向大型旅行社倾斜，不少小型旅行社得不到有效的保护而退出市场。这种不公平对于旅行社业的效率有较大的影响，尤其不利于形成公平的市场竞争环境，不利于市场淘汰的自然法则的实行。
2.3 我国旅行社业市场绩效变化的综合分析
综上所述，我国旅行社业尽管取得了长足的发展，但是行业发展还不成熟。从近20年的变化来看，我国旅行社利润率呈逐年下降的趋势，已经由20世纪80年代的“暴利”时代进入了21世纪的“微利”时代。总体上来说，我国旅行社业的市场绩效比较低下。
3 我国旅行社市场绩效变化的原因
我国旅行社相对接待人数较少，利润指标偏低，总体市场绩效低下。究其原因，一是宏观层面的市场结构不合理，表现为市场集中度低，进入和退出壁垒较低，造成我国旅行社“散小弱差”的现状；二是微观层面的企业行为，主要体现在产品创新不够，同质化严重；低价竞争，服务水平低，质量无法保证，导致旅行社信誉不好；广告投入力度小，效果不好。
3.1 宏观层面因素――市场结构（Structure）
3.1.1 市场集中度不高
市场集中度是考察市场结构的首要因素，常用行业集中度来衡量。考虑到我国旅游业的特殊发展历程，通常以三大社（中国国际旅行社、中国旅行社、中国青年旅行社）的接待人数为例来说明旅行社产业的市场集中度。
我国旅行社业的市场集中度呈下降趋势。在1984年以前，我国旅行社入境接待实行行政垄断，因此“三大社”的市场占有率达到50%以上，在旅游业发展初期甚至接近80%，显示出极高的集中度。随着外联权的放开，三大旅行社的市场集中度1985年就开始下降到50%以下。1985年后至1995年，三大旅行社的市场占有率有不稳定的反复现象，时高时低，但在总体趋势上是呈下降态势，特别是1992年CR3跌到30%以下后，就再也没有反复了。我国三大旅行社在入境旅游市场份额方面的集中度在2001年已经进一步下降到15%以下。截至2006年，按贝恩分类法计算，中国旅行社CR4值仅为16，远低于国际成熟旅游市场CR4值为36的平均水平。
从市场结构类型上来看，我国旅行社由极高集中度的寡占型逐渐演化成竞争型。1980年和1981年我国旅行社产业的集中率均在75%以上，市场结构类型属于极高集中的寡占型；1982年的集中率为65.3%，市场类型结构属于高度集中寡占型；1983-1984年的集中率处于50%～65%的区间，市场结构类型属于中上集中的寡占型；1985-1991年的集中率介于30%～50%的区间，中间时有波动，市场类型结构有时属于中下集中寡占型，有时属于低度集中寡占型。1992年以后的集中率都低于30%，基本不存在集中现象，市场结构类型演化为竞争型。[8]
3.1.2 数量增长迅速，但是质量提升缓慢，加剧了市场竞争
自改革开放以来，我国旅行社数量增长非常迅速。但是，进入20世纪90年代以后，西方国家旅行社的发展已经从粗放型的数量增长阶段进入集约型的质量增长阶段，其数量不但停滞不前，而且有下降趋势。而我国旅行社每年仍以18%～20%的速度增长。进入21世纪后，年平均增长率仍高达10%以上。这说明我国旅行社业还是追求单纯的粗放型数量扩张，而非质的提升。图5直观地显示了1987―2013年旅行社的总量及其变化趋势。
3.1.3 分工体系不合理，一体化程度不够
以美国为代表的西方国家采用垂直分工体系，即以专业化分工为前提，根据旅行社的业务性质，分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商。旅游经营商和旅游批发商一般不直接向旅游者出售产品，主要负责设计和组合旅游产品。他们大多拥有较强的人、财、物及采购优势，能承担一定的风险。有些已发展成集团，有自己的零售网络。旅游零售商多为中、小型旅行社，由于无力与大企业竞争，成为旅游经营商和批发商的销售，直接面对旅游者销售产品。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次， 而且也相应形成了大、中、小旅行社的规模化、专业化、网络化特点，是市场竞争的结果，也是一种适合市场经济体制的分工方式。
我国旅行社一直采用政府主导下的水平分工体系，即分为国际社和国内社两类。所有旅行社都要从事其业务范围内的旅游产品设计、开发、销售和接待一系列环节的经营活动，导致旅行社业务范围广、深度不足、工作分散、规模程度差。在这种水平分工体系下，我国旅行社处于“大而全”、“小而全”的状态，市场相互覆盖，业务环节重复，缺乏有效的分工与联合。众多的旅行社忙于在有限的市场占领地盘，大型旅行社难以形成集团经济，实现规模优势，平抑市场的过度竞争；中小型旅行社没有足够的实力也要支撑着开拓市场，处于发展无望而勉强支撑的境地。[9]
此外，在较长时期内我国旅游业只是作为国家外事接待部门，几乎所有的国际旅行社及大部分国内旅行社和各级政府、部门有直接的隶属关系，虽然资产关系复杂，但多为国家所有和集体所有。由于种种原因，我国旅行社业这种所有制形式单一、投资主体单一的旧时格局难以从根本上改变。不健全、非独立的市场经济主体不仅使得我国市场竞争秩序混乱，也给我国旅行社一体化进程带来了极大的障碍。加之地方保护主义，各地区之间的市场壁垒等因素，企业之间通过兼并、联合、持股、相互控股等资本运营方式来建立大型旅行社企业集团，实现横向一体化或者纵向一体化存在较大的难度。
3.1.4 进入壁垒和退出壁垒低
对于一个行业来说，潜在的进入者或新加入者的进入壁垒与行业内现有企业的退出壁垒在很大程度上决定着行业的市场结构。就旅行社行业而言，资金、技术、规模、品牌及国家政策等因素是影响行业进入的主要因素。一方面，由于资金的需求少、产品缺少差别化、缺乏规模经济、分销渠道容易进入、顾客“品牌忠诚度低”等因素，使得旅行社的进入壁垒极低；另一方面，由于固定资产非专业化、投入成本低等因素，旅行社的退出壁垒极低。进入与退出壁垒“双低”导致了旅行社数量的迅速扩张，降低了市场集中度。
3.2 微观层面因素――企业行为（Conduct）
从微观层面考察企业行为，主要包括产品服务、价格制定、市场竞争、品牌形象建设以及质量诚信五个方面的因素。
3.2.1 产品服务方面――产品同质化严重，服务水平低下
目前，现有旅行社对外销售的产品几乎都是团体包价观光旅游这一种产品。线路大多限于几个热点城市，档次除选用的饭店、交通工具有所差别外其他项目基本一样。由于这类产品属于公共产品，共享性强、科技含量低，极易模仿和复制，因此，旅行社产品同质化非常严重。其次，由于我国旅行社绝大部分是中小型企业，资金和人力普遍不足，经营实力弱而没有能力长期进行产品的深度开发与创新。此外，由于产品的组装性得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模仿利用等原因，导致我国旅行社产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。
由于旅游产品和服务的无形性，加之旅游市场还没有建立一个完整的调控监督体系，旅行社的进入门槛很低。相当多的从业人员不具备相应的专业素质，在一定程度上降低了服务水平和管理水平。
3.2.2 价格制定方面――低价恶性竞争严重
目前，我国旅行社的现状是数量众多的旅行社通过同样的旅游产品竞争同样的顾客群体，市场竞争之激烈可想而知。对于资金和人力普遍不足的中小型旅行社而言，唯一直接而有效的应对措施便是通过降价争夺市场份额，零负团费则是这种恶性价格战的极端体现。
由于市场集中度不高，行业中领导者的话语权不强，没有能力在行业的定价中起到主导作用；而行业缺乏合理的分工结构、进入壁垒低、市场细分不明确、产品缺乏差异性、产品的组合性、规模经济不明显等因素客观上导致了大、中、小型旅行社以价格战作为主要竞争手段，机会主义在行业中的普遍存在则加剧了旅行社业的价格战。
3.2.3 市场竞争方面――总体竞争过度，市场细分不够，有效竞争手段不够
我国旅行社市场竞争的突出特点是总体竞争过度，市场细分不够，而且有效竞争手段不足。旅行社都拼命争食“大众观光旅游”这块蛋糕，而在新兴旅游市场的开拓上表现不佳。如会展旅游、分时度假、自助旅游、商务旅游、特种旅游等发展迅猛，但市场多被新成立的各类专业性公司所抢占。此外，旅行社除了采取价格手段外，更能吸引旅游者的其他有效竞争手段，如品牌、信誉、质量、产品创新、企业形象等非价格竞争手段采用得很少。
3.2.4 品牌形象方面――缺乏品牌意识，品牌形象建设力度不够
相对于价格竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面上的竞争，也是中国旅行社业走出价格竞争低谷的有效途径。目前，我国除极少数大型旅行社有品牌意识，并着力建设旅行社的品牌形象外，绝大多数旅行社还缺乏品牌意识。这一方面是由于大多数旅行社在资金和人员方面缺乏相应的实力，另一方面是由于旅行社经营的产品主要是各种不同的旅游线路，属于信息性产品，很难形成专利和特定产品品牌。
但是这并不表示旅行社不能形成品牌。旅行社同样可以通过品牌设计、品牌推广、品牌质量管理和品牌维护等活动，提高游客的满意度、信任度和旅行社的知名度。广告即是扩大旅行社影响力的重要途径之一。然而，我国旅行社在广告方面的投入并不是很多，广告的载体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，广告内容大都是以宣传线路与价格为主。作为经验商品，旅行社广告的主要目的应该是通过反复强调企业名称和品牌来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度。所以，旅行社广告行为一方面应通过多种媒体形式；另一方面应以宣传企业的品牌或差异化产品为主。
3.2.5 质量诚信方面――质量无法保证，诚信缺失，影响旅游者的博弈选择
在激烈的价格战中，不少旅行社为了在降价的同时保住利润，通常都会采用一些非同寻常的手段：例如降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。黑车、黑导、野导、超范围经营、私拿私授回扣等不合法行为也随之产生。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游。如此一来，导游员的素质水平就很难保证。凡此种种，使旅游服务大打折扣，严重损害了旅游者的利益，影响了旅游业的整体质量。此外，为了招徕旅游者，部分旅行社还对旅游者进行不切实际的宣传，影响了旅游者的消费博弈选择，这种诚信缺失也会引起旅游者的不满。
因此，这种无序的价格竞争，不仅无法保证旅游服务质量，造成旅行社诚信缺失，还会导致人们对旅游服务部门的不信任，最终使得旅行社所占市场份额越来越少，整体利润下降。
我国旅行社业市场绩效低下，一方面是受该行业整体市场结构制约，另一方面作为个体的企业的市场行为不够理性也是重要原因之一。二者互相影响，互为因果，并最终导致了我国旅行社业利润率逐年下降、市场绩效低下的发展现状。
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旅游市场的概念及细分范文5
【关键词】区域旅游业;空间集聚;旅游业集聚;旅游产业集群
当前,经济全球化和信息化正导致旅游要素、资源和分工在不同层次上迅速变化,并日益集聚于个性化明显和旅游市场优势健全的地区。与此同时,我国许多地区旅游结构趋同、旅游景点竞争力低,各旅游区之间低水平重复建设、游客与信息不畅通以及盲目竞争等问题十分严重。这客观要求各地旅游业必须加速旅游要素资源的整合与集聚进程,以不断适应全球经济一体化发展和国际经济结构加速重组的趋势,从而在优势区位形成独具特色的旅游业集聚体系。同时,随着服务业在我国国民经济中的地位不断提高,旅游业作为服务行业的重要力量,目前旅游业集聚理论和区位布局理论的不成熟,将在一定程度上制约我国旅游业的快速发展。因此,对各地出现区域旅游业集聚现象的研究非常重要,这不仅有助于科学把握其集聚趋势、集聚模式等特点和存在的问题,为促进区域旅游业发展和区域旅游业空间集聚提供理论指导和实践性总结。而且,也有助于对我国各地旅游业集聚现象进行规范和发展。
一、区域旅游业空间集聚现象与背景
在旅游产业发展的过程中,逐渐表现出集聚化发展的诸多特征:首先,旅游产业化扩张日渐加速,与传统相关产业日益融合,旅游市场细分化日趋深入,促进旅游产业持续发展、壮大;其次,世界旅游产业发展出现全球化、区域化、集团化的倾向,促进旅游投资逐渐向纵深发展;另外,世界旅游产业在日益成熟的基础上,产业内部生产、销售、服务一体化发展的势头日趋加强,各个环节之间的联系日益紧密,从而推动旅游产业结构的全面升级。而旅游业可持续发展不仅要求旅游业自身获得持续的竞争优势,而且也要求旅游业与其他产业之间和谐共生,这正是旅游产业集聚的发展要求。
(一)区域旅游业发展的集聚现象
空间集聚是旅游业的基本特性。无论从国际视野,还是从国内发展来看,旅游业都具有鲜明的空间集聚。空间集聚已成为旅游经济发展的一个规律性现象。这种空间集聚在空间上表现为一种中心地理结构,形成轴式、圈层、链式等若干向心的形式。一方面,旅游需求具有明显的空间集聚。据世界旅游及旅行理事会(WTTC)的分析报告,1970年全球出游者的70.5%来源于欧洲,23%来源于美洲,3.6%来源于东亚、南亚和太平洋地区;1980年全球出游者的65.6%来源于欧洲,21.6%来源于美洲,8.2%来源于东亚、南亚和太平洋地区;1990年全球出游者的62.1%来源于欧洲,20.6%来源于美洲,12.3%来源于东亚、南亚和太平洋地区;2001年全球出游者的57%来源于欧洲,17%来源于美洲,17%来源于东亚、南亚和太平洋地区。旅游需求的空间集聚与旅游者对距离的敏感有着直接的关系。对我国上海、成都、西安和长春等城市进行的抽样调查表明,本城居民的出游空间80%集中在距离城市500公里的范围内;而来本城的非本城居民的出游范围则主要分布在距城市250公
里范围内\[1\]。旅游需求总体上呈现出一种随距离而衰减的规律。另一方面,旅游供给也具有明显的空间集聚。旅游供给的空间集聚,与旅游资源、要素分布的空间集聚密切相关。我国目前的486家AAAA级景点,就有18%、5%和5%分别集中在苏浙沪地区、北京和广东①。这种空间集聚在旅游投资和产业布局上同样得到充分的体现,如沪苏浙三星级以上宾馆就占全国总数的21%。
(二)区域旅游业集聚现象的表现
随着世界旅游产业的发展日新月异,旅游产业集聚现象作为一种新的旅游现象正不断在各地旅游发展的实践当中涌现,其范围从传统的旅游业三大领域(酒店、旅行社、旅游景区)扩展到旅游活动的方方面面,形成以旅游企业为基础,社会其他各类企业为补充的产业集聚。实践表明,度假区、风景区、森林公园、自然保护区等旅游资源集中的各类旅游区,虽然在旅游企业结构、数量、规模上可能因地而异,但多数均集中分布在旅游服务区或被称为旅游接待区的小区域范围内。在一些旅游功能突出的大城市,分布有以旅游或休闲为中心职能的游憩型商业街区,并集聚旅游吸引物、购物、饮食、娱乐、宾馆等设施,如珠海九州城、深圳华侨城、南京夫子庙和上海城煌庙等。而在一般地区性的中小城市,也普遍存在旅游饭店业集中区、旅行社业集中区、旅游购物一条街,这表明在人口密集的城市,旅游企业也存在指向性地理集中的特征。旅游产品是由多种旅游资源、交通、住宿、餐饮、娱乐、购物设施以及多项旅游企业提供的服务组合而成,并在游客旅游过程中不间断地提供。这种特点使得旅游产品各组成部分之间存在相互联系、制约、互动的内在结构关系。从旅游企业之间的联结模式看,不同类旅游企业集中虽然无法严格地界定其上下游关系,但明显存在互补型或协作型功能关联,而同类旅游企业在空间集中,相互之间也必然存在着竞争型或协作型功能关联。从我国各地发展实际来看,旅游产业普遍存在空间集聚现象,尤其是在大中城市高级游憩商业区以及吸引力强的度假区、风景区等地产生。
(三)区域旅游业空间集聚背景
首先,区域旅游合作,不断促进区域旅游业集聚与发展。区域旅游的竞争力,既来源于竞争,也来源于合作。区域旅游合作是旅游经济发展和资源要素优化配置的必然要求,是地域分工和相互依存的必然要求,是产业扩张和规模经济跨区域发展的必然要求,也是区域旅游业集聚与发展的必然要求。旅游资源禀赋的空间互补性、旅游活动的空间连续性以及区域文化内涵的相对一致性,是影响区域旅游合作的重要因素。因而,区域旅游合作既可以是产品的合作(旅游景点、旅游线路等),也可以是客源市场的合作(共同开拓、联合促销等),还可以是资本等要素的合作、经营管理的合作,甚至品牌形象和制度安排的合作。推进区域旅游合作,可以有效地打破市场割据和地方保护主义,避免景点(特别是主题公园)的近距离重复建设,实现旅游基础设施的跨地区共享和资金、信息等要素的跨地区流动\[2\]。推进区域旅游合作,有利于旅游产品多样化与旅游线路网络化,有利于各地在旅游规划、开发、经营、管理等方面取长补短,形成区域合力,发挥要素集聚的空间整体优势,实现区域旅游业的可持续发展。同时,区域旅游业集聚,是区域旅游合作与发展的必然要求。集聚在增强合作的同时也不断增强竞争,这种竞争在更高的层次上展开,其结果不是一种零和博奕,而是一种正和博弈,旅游产业在地理上的集聚,能够对产业的竞争优势产生广泛而积极的影响,产业集聚为区域旅游联动开发的实施提供利益保障。旅游区的联动开发,可以形成旅游区的集聚,压缩内部竞争、提升外部竞争,凭借区域整体的力量在竞争中获取优势,集聚对区域核心竞争力有促进作用,但并非只要有集聚就会产生竞争优势,各组之间交流与合作形成区域内互动的网络关系是影响产业集聚的重要因素。
二、区域旅游业空间集聚概念及内涵
区域旅游业空间集聚,是以旅游产业链或价值链作为纽带,在一定的地域空间范围内通过多种旅游业要素的有效整合形成具有一定规模、一定的空间形态和组合特征以及一定旅游服务功能和综合经济效应的旅游区的动态过程。
(一)旅游集中、旅游产业集聚与旅游产业集群
区域旅游业集聚的形成,是空间上不断集中的趋向和过程,先有旅游集中,后有旅游集聚,并逐渐形成旅游集群。旅游集中是指景点资源等产品的根植性集中分布或中心化过程。在旅游地域内,以旅游景点资源为基础,以旅游要素行业为支撑,以旅游企业主
体或某旅游行业为龙头,相关联的企业或机构在一定的地域内集中,形成上、中、下游结构完整的具有一定规模的旅游产业链,共同为旅游者提供更多更好的服务。旅游景点资源是旅游业赖以发展的物质基础,旅游资源产业居于集聚的中心。在旅游资源产业聚集着饭店、旅行社、娱乐设施等相关六要素行业或服务性产业,服务于顾客群体,是旅游者在空间聚集的必要条件。
产业集聚是产业集群形成和发展的基础,但并非任何产业集聚都能发展成为一个产业空间集群。旅游产业集聚往往只是强调旅游产业内部各相关行业的集聚,而没有涉及到相关支持性、配套性和服务性产业的集聚行为。旅游产业集群则意味着不仅包含旅游资源的开发产业、旅游要素产业等直接为旅游者提品和服务的行业、部门,还包括服务性产业形成的支持性、配套性、延伸性产业,如银行保险、邮电、通讯、海关、公安、建筑、房地产、媒体、园林、环保、专业化设备制造、教育培训等行业和部门。而且,旅游业集群还往往与区域内的农业、食品、文化,体育以及机械制造等其他产业群相联系,形成更为广泛复杂的网络化联系。
(二)区域旅游业空间集聚与扩散的动态均衡
首先,集聚与扩散是相对的。空间扩散是指经济流在时间和空间中的扩散过程,是空间主要动力和形式之一\[3\]。一般地,在适应性系统内相互联系都是通过流态的集聚与扩散形式联系起来的。城市社会经济活动也总是处于集聚力与扩散力的影响之中\[4\]。因此,旅游业发展在空间结构演变上存在的集聚和扩散两种趋势既相互依存,又相互制约,并在一定条件下相互转化,集聚中意味着扩散,扩散中又含有集聚。从宏观上看,当旅游要素向少数点集聚时,而从微观上看,则是这些要素资源围绕着旅游增长中心向扩散的过程。集聚和扩散在不同层次上交错进行,推动着区域旅游业发展。区域集中到一定程度之所以会产生分散,是在人口集中、要素资源集聚和旅游区形成过程中产生的。尤其是大的旅游区,当游客流、旅游要素密度和旅游环境问题超越一定的容量后,会形成“门槛”,区域空间内主要景点吸引力下降、游客感知和体验效益也呈现下降趋势,甚至出现负增长。这时候,远离中心旅游点的中小区域和边缘地区稳步增长,即要素资源和客流的向外分散过程现象,最终在集聚与扩散之间达到均衡稳定状态。
同时,旅游业集聚与扩散在空间上,是不断拓展的,表现为区位空间概念时空概念一体化概念(黄山附近景点向扩散,更大范围看是向中心集聚)的演化。因此,实际上,旅游集聚与扩散是相辅相成的,既是对立的,也是统一的。以某个核心旅游景点或先入者为标志,各类相关旅游要素向它的集聚,实际上是以它为点,向的扩散过程,而从大的区域范围来看,是不断集中和集聚形成的过程。
其次,集聚概念的空间拓展不仅仅是建立在现实世界里,也在虚拟空间里得到进一步拓展。尤其是现代网络技术的飞速发展,为现实空间的集聚虚拟空间的集聚提供了可能和广大的市场空间。
(三)区域旅游业集聚相关概念辨析
1.旅游流集聚与旅游产业集聚的关系
旅游目的地的吸引力,使游客在旅游系统内形成集聚与扩散,同时与旅游系统不断地进行资金、物质和信息的集聚与扩散的现象称为旅游流。旅游流包括旅游客流、资金流、物质流和信息流,旅游流的集聚与扩散具有明显的封闭性、双向不均衡性、综合系统性等特点。旅游流集散是指旅游流通过旅游通道在客源地与目的地、目的地与扩散目的地、目的地与客源地之间集聚与扩散的运动现象\[5\]。在旅游系统内,旅游流也是通过集聚与扩散形式联系客源地与目的地的,因而旅游流集聚与扩散是旅游业空间最基本形式。旅游流集聚扩散过程所带来的信息交换是促进区域旅游相关要素进一步集聚或扩散的重要因素,并会因此影响到旅游流信息再传递及交流。因此,与旅游流的集聚扩散过程相比,区域旅游业集聚强调的是旅游产业体系的集聚现象和过程,是在旅游流集聚扩散基础上,通过相关要素集聚扩散行为及其空间变动而产生的产业系统的空间集聚过程。
2.区域旅游业集聚与区域旅游合作的联系
区域旅游合作通常是跨区域的空间尺度上的行为,而旅游业集聚则是目的地层面的概念。区域旅游合作不仅仅发生在宏观层面,同时在微观尺度上,旅游目的地的企业通过结网、信息扩散和专业技巧传输来促进创新,从而提高整体竞争力,也是旅游合作。这种层面的合作是旅游集聚中行为主体间复杂的相互作用的一种。区域旅游合作的必然趋势受区域旅游合作机制的作用,合作区域在追求整体利益最大化
的过程中,旅游系统各要素不断进行整合和创新,旅游经济不断壮大,旅游市场不断成熟,空间的集聚和扩散效应将推动周围的区域加入合作关系,实现合作模式的更新,在新的区域空间上开展更高层次的合作。因此,在区域旅游合作中,通过各种类型的集聚,逐渐形成各具特色优势的空间发展模式,点-轴发展模式、单核辐射模式、双核联动模式是基础,而核心边缘模式和网络型模式则比较成熟,特别是核心边缘模式与单核辐射模式、双核联动模式有明显的发展序列关系。在空间集聚的同时,由于中心引力和辐射力的增强,不断向周围辐射形成更大空间范围的合作功能,2004年安徽正式加入长三角旅游合作,形成长三角3+10合作模式,在新的空间区域进行整合。目前,我国旅游合作比较发达的两个区域是珠三角和长三角,从整体上看,其旅游资源存在很强的互补性,区域旅游业集聚将更加优化,在此基础上将形成全局性的旅游互动和旅游竞争力。
3.区域旅游业空间集聚与产业集中的关系
旅游要素资源集中与集聚现象,主要是从自然客观存在及空间迁移变动出发的。而旅游行业的产业集中现象,是随时变化着的,并且受区域旅游集聚的影响而发生改变。在产业组织理论中,产业集中度是衡量行业(市场)竞争程度的主要标志,产业集中度越低,大企业的市场支配能力越弱,行业竞争程序越高。当前,我国旅游产业集中度偏低,产业内企业数量过多,过度供给现象严重。旅行社一向被认为处于整个旅游产业的龙头地位,但是其处于“小散弱差”的状况,企业规模小实力弱,各企业规模相差不大。旅游景点低水平重复建设,也造成各地区盲目开发、竞相模仿、产品单一性表现明显,产业集中程度更低,缺乏一批市场影响力大、竞争优势明显的横向多元化或纵向一体化的旅游龙头企业。目前国内最大的国旅、中旅、中青旅三家旅行社所占市场份额不足20%。可见我国旅行社行业属典型的分散竞争的市场结构。而世界旅行社发展趋势是大的旅行社在行业中所占份额不断扩大,目前英国旅行社业已形成航空2000、航空旅行社及托马斯三个旅行社经营商垄断80%市场份额的局面\[6\]。在集聚旅游区内,由于初期产业集中度低,旅游生产效率和经济效益没有得到最大化发挥,产业发展水平和产业结构相对较低。但随着旅游及相关产业在区域空间上的集中以及区域市场优势和制度环境的改善,旅游要素资源向竞争力较强的龙头旅游企业集中的趋势将日益明显,从而将有利于旅游产业集中度的提高。
4.区域旅游业集聚与旅游业增长的联系
我们认识到,单纯的规模增长并不一定就能形成旅游业集聚,而集聚则必然造成企业(或产业)规模的扩大。当前,旅游集聚对旅游业增长的作用很少引起注意或重视,而这一问题往往却是决定地区比较利益,进而决定一个企业或一批企业的区域定位及其增长的重要因素。因为同一旅游产业的企业在地域上的集中所产生的外部性,有利于旅游产业所有企业的发展。这种外部性发生于企业之外,而作用于企业所属的产业之内。同时,集中也能强化同一旅游产业内部企业之间的竞争。这种外在作用被称为MAR型外部性\[7\]。因此,旅游产业在一个区域的集中,能强化那些具有共同的目标并具有相似的能力的个人或企业之间的互动关系,从而提高地区的生产率,推动旅游经济增长。一般来说,产业集聚研究的基础是同产业(或行业)的企业在某个地区的集中,也就是产业专门化,然而实际上,旅游业集聚对旅游业增长的促进,往往造成多种产业的并存,而不是同类产业的集中,因此是产业多样化。多样化效应更为重要的是经济活动的异质性,也就是说,地区多样化可以通过消费者和生产者的多样化而产生外部规模经济效应。除旅游产业和旅游业集聚外,还存在众多相关或不相关产业,旅游业集聚在促进旅游业增长和规模扩张的同时,也引起相关产业的集聚进程和规模扩张,因而使得区域多样化产业之间互相关联互相促进。
注释:
①据中国旅游网(/9-bgfd/fd.asp)相关数据计算。后文中若无特殊说明,有关数据均依据国家旅游局官方网站统计数字、《中国旅游统计年鉴》(2000-2005)和《浙江旅游概览》(2002-2005)统计分析。
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旅游市场的概念及细分范文6
关键词：经济型酒店；现状；前景；发展策略
随着我国经济的发展和社会的进步，近几年酒店业成为了炙手可热的行业之一，其投资方式和经营方式的特殊性决定了它对经营管理和产品提供有着特殊的要求，经济型酒店以其特殊的经营方式成为酒店业新的发展点。经济型酒店行业已经迎来了一个前所未有的历史机遇，然而机遇与挑战并存，竞争激烈几家欢喜几家愁。竞争的很大一部分是企业间营销策略的竞争，营销策略的正确与否甚至事关企业的生死存亡。
一.我国经济型酒店的现状及发展前景
（一）我国经济型酒店产生的背景
由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游的，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度过快，从而使得高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店却严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层迅速构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高，维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会酒店，个体酒店由于服务质量。卫生质量，安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。
（二）经济型酒店的概念及特征
经济型酒店又称有限服务酒店，英文名为Economical hotel或Budget hotel与遍布大街小巷的社会旅馆，招待所不同它是一种新型的业态，是与国际标准接轨的，专业化，品牌化，连锁化发展的酒店设施。经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档，提倡为客人提供价格适中，物有所值和满足型的服务。从广义上讲，是指硬件标准达到或接近一，二星级酒店水平，包括已评星级及未评星级的宾馆、旅馆、酒店、招待所及度假村等经济型酒店之"经济"特点的概述。
（三）我国经济型酒店的发展现状
中国经济型酒店经历十年快速发展已经达到一定规模，但相对数量还较少。随着中国城市化水平进一步提高，居民可支配收入增加和人们出游观念的转变，中国经济型酒店还将保持快速发展。举例而言，如果中国的人均出游率、人均中档客房数达到美国一半的标准，我国目前经济型酒店的客房供应量就还有近70倍的增量空间。
（四）我国经济型酒店的发展前景
对于经济型酒店在2007--2008年的黎明前的黑暗时期盲目投资扩张的挣扎状态，专家褒贬不一，长期关注国内酒店业的企业战略和营销专家张道奎认为，盲目开店必然会抬升物业成本、降低单店赢利能力，进一步加重企业的资金压力。，而“锦江之星”执行经理、市场总监陈文哲向媒体表示：行业的投资过热是相对的，经济型酒店在国外占传统酒店的比例为60%-70%，而上海的比例估计应在20%-30%。“上海已经先于其他城市进入这个状态，虽然现在物业投资回报已经有很大下降，但市场还远未饱和，仍有发展的空间，面对经济寒冬，锦江之星并未感到“寒意"，陈文哲表示，后危机时代经济性酒店将迎来前有未有的资金回流高峰，或将支撑经济性酒店迅速走在商务酒店，星级酒店的前沿，彰显经济性酒店盲目投资带来的持续张力。
二.国内经济型酒店营销策略方面的现状及存在的问题
（一）市场细分不完全
由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展 经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店，经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
（二）缺乏专业的营销人才
经验证明，经济型酒店比较适合连锁经营。但是，国内酒店学校的培养体系，几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的，因此，具有连锁酒店管理知识与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才，此外，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。
（三）市场营销手段缺乏，销售预定网络不全
与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金，经营者素质等多方面条件的限制，更多的 酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星，如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立 销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。
三.国内经济型酒店的营销策略
在我国旅游业快速发展的大背景下，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇。有专家预测，经济型酒店将成为我国酒店业下一步发展的重点。在经济型酒店发展过程中，制定适合的营销策略是其成功的关键，一个成功的经济型酒店应制定以下营销策略。
（一）提供适当产品
经济型酒店英文名为economy hotel或者buget hotel，是相对于酒店业中的中低端市场而言，经济型酒店应根据目标市场的特征，提供能满足顾客需求的产品。具体来说有以下标准。
1.经济。顾名思义，经济型酒店的最大特征就在于其经济性，因此，酒店应尽可能减少或简化顾客不需要或使用较少的服务项目，从而降低成本，为顾客节约费用。如不设门童、不设会议厅、不设专门餐厅，向顾客只提供简单早餐、缩小客房面积、不设浴盆等。
2.实用。经济型酒店的目标市场顾客对酒店功能的要求主要是住宿和休息，酒店的产品设计应在尽量经济的前提下围绕这两个实用的功能而进行。前台不一定豪华，但必须有客人休息处、自动售货机、能宽带上网的电脑；酒店不一定有电梯，但一楼必须有行李寄存处；客房面积不一定很大，但生活设施必须齐全，包括带淋浴的卫生间、衣柜、写字台、有线电视、自动饮水机、空调等。
3.舒适。下榻经济型酒店的旅客追求的不是豪华的享受，而是舒适的休息，以便为第二天的旅行做好充分的准备。因此，酒店特别是客房的设计中应以舒适为基本原则，为客人提供一个舒适的休息环境，如客房巧妙的室内布局、柔和的光线、温馨的色彩以及舒适的温度、新鲜的空气等。
（二）确定合理价格
经济型酒店的目标市场对价格比较敏感，因此，酒店的定价一定要合理，应在目标市场可以接受的范围之内。定价以前，酒店应对本地区高、中、低档酒店进行充分的调研，特别是对中低档次的星级酒店以及较低档次的招待所的价格、提供的产品、服务有清楚的了解，并在此基础上合理地制定出本酒店的价格。该价格应高于本地招待所的价格而低于同档次的星级酒店的价格。并且在向客人推销时除了突出酒店的价格优势外，还应着重向客人表明本酒店追求的不是最低价，而是最佳的性价比，并鼓励顾客“货比三家”。并且，酒店的价格一旦确定后就应保持其稳定性，除了在旅游淡旺季以及对团队客、回头客以外，酒店的价格对于任何客人都是一致的，不应与客人就酒店的价格讨价还价。
（三）注重优质服务
许多人认为价格低廉的经济型酒店提供的服务相应地也降低了档次，其实这是一个认识上的偏见。对于经济型酒店而言，价格的降低只是服务项目的减少，而不是服务档次的降低。相反，酒店应该以更优质的服务来弥补减少的服务项目给客人带来的损失，这也是经济型酒店与其他档次酒店争夺客源的“镇家之宝”。经济型酒店应该注重向客人提供贴心服务，让客人感到住的是“经济型”酒店，获得的却是高星级酒店的体贴入微，让客人有一种回家的感觉。“如家”为客人设置自助微波炉、自助投币洗衣机、自动擦鞋机；为客人提供雨伞、有自行车出租，供客人外出使用；引入呼叫系统，房间有事，客人一按呼叫按钮，服务员立即就到。
（四）开发特定市场
经过几年的发展，国外知名经济型酒店如“速8”、“宜必思”、“斯堪的支”，国内的如“如家”、“锦江”逐渐在经济型酒店市场中树立了自己的地位，他们将目光瞄准了经济型酒店这个市场，将目标市场定位为中低档消费者，主要包括度假家庭、政府职员、工薪阶层、一般商务人士、学生群体等。但是很少有经济型酒店象星级酒店那样将某个特定的市场作为自己的目标市场。其实，随着投资的火热及经济型酒店之间竞争的日益激烈，国内经济型酒店对市场的整合已成大势，细分市场，确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段。
（五）注重互联网营销
互联网营销在酒店的多元化营销渠道里面占据着重要的地位，对于经济型酒店尤为如此。因为互联网营销采取的是酒店与顾客面对面的销售方式，具有成本低、受众面广的优势，省略了商、零售商等诸多中间环节，大大地降低了营销费用。同时，经济型酒店的目标市场顾客对于互联网这种营销形式相对熟悉并容易接受，因为互联网营销便捷的沟通方式、实时的信息反馈能最大地满足经济型酒店顾客的快捷、方便的需求。
（六）进行有效沟通
入住经济型酒店的客人大多追求的是旅游效益与旅游费用的最优化，他们希望能以有限的旅游费用获得最高的旅游满足，因此他们需要本地的旅游出行信息，渴望与本地居民直接接触，从而了解当地的文化和民俗。根据目标市场的这种旅游需求心理，经济型酒店应充分利用其“东道主”的优势，通过酒店的服务员主动与客人沟通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上满足客人希望与当地人接触的愿望。这样不仅方便了客人的出行，同时提高了酒店产品的附加值，增强了客人对酒店的信赖感和真诚度。
四.结语
在区域商务日渐发达以及旅游大众化的21世纪，经济型酒店行业已经迎来了一个前所未有的历史机遇，然而机遇与挑战并存，竞争激烈几家欢喜几家愁。竞争的很大一部分是企业间营销策略的竞争，营销策略的正确与否甚至事关企业的生死存亡。因此，经济型酒店如果想抓住这个历史机遇，促进企业更好的的发展，势必需要花更多的精力在经济型酒店的营销策略的研究上。营销策略的研究应该注意两方面，既创新思维和迎合市场的现实需求。只有不断反复地研究营销策略，同时结合自己企业自身的特点，坚定的实施既定的营销策略，才能取得酒店的长足发展。
参考文献：
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