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九寨沟旅游市场定位范文1
旅游产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者销售的所有服务和产品的总和。其中为了满足旅游者在旅游活动过程中对各种文化的需求而开发出来的产品形式，就是文化旅游产品。据世界旅游及旅行理事会（WTCC）2004年对旅游者的旅游动机进行的有关统计中发现，在商务、度假、购物、探险以及文化体验五种旅游动机中，文化体验已居于首位。可见文化旅游作为一种追溯文化内涵，活的精神享受的高层次旅游活动，越来越受到广大旅游者的青睐。目前，我国的旅游产品主要以观光旅游为主，其他如文化旅游、度假旅游、商务旅游、会议旅游等都没有进行深入的开发，对于这些旅游产品，经营者也没有给予足够的重视。随着旅游者需求的多样化，旅游活动的经营者提供的旅游产品必须要能迎合游客的需求，这是现今旅游业发展的重中之重。以下笔者以此为切入点结合甘肃文化旅游产品开发谈一点自己的看法。
一、甘肃旅游现状
甘肃旅游资源十分丰富，旅游资源分布也相对密集。但是甘肃现在还走在从一个旅游资源大省到旅游产业大省的路上。
近几年，对甘肃省旅游业来说注定是不平凡的几年，2008年地震灾害波及甘肃省8个市州，各地主要景区、饭店和旅游服务设施都受到不同程度的损毁，地震影响范围广，出入境旅游团队大受影响。由于旅游业所具有的脆弱性特点，除直接经济损失外，最大的打击就是游客心理上留下的阴影，这种影响需要很长时间才可能恢复。尽管如此，在各行各业的团结下，恢复和重建甘肃旅游的工作已取得了显著的成效。但是我们在看到成绩的同时也要意识到甘肃旅游同全国乃至全球旅游业的某些差距，形成这些差距的原因是多方面的，除了继续加大资本和人才的投入，进一步完善旅游产品结构，努力调整市场开发目标等，确定新形势下旅游产品开发的方向是一个重要方面。
二、国内外发展文化旅游的经验
文化旅游产业是一个跨行业的朝阳产业，在经济社会发展中有着至关重要的作用，随着经济发展和人民生活水平的提高，甘肃省的文化旅游产业亟待跨入一个新的高度。资料显示，美国的旅游收入全球排名第一，而美国旅游业中增长最快的项目就是文化旅游，为增加文化旅游项目，美国的很多城市大力开拓文化旅游景点。“音乐之都”维也纳的旅游业很发达，每年外国旅游者达到奥地利全国总人口的两倍，外汇收入的三分之一来自文化旅游业，文化旅游外汇收入占全世界总收入的6%。它之所以能每年吸引上千万的游客，就在于充分利用自身所独有的民族文化，是维也纳到处体现出音乐气氛、音乐文化。置身维也纳到处可以看到与音乐有关的遗迹、与音乐有关的纪念地，到处可以听到优美的歌声和悦耳的乐曲。
在国内，文化旅游也引起独具的文化底蕴和特有的文化氛围而受到广大游客的青睐。各旅行社在编排旅游路线、组合旅游产品时，不断推陈出新，用各种丰富多彩的文化节目满足不同游客的精神需求。九寨沟景区在喜来登酒店策划的藏羌风情歌舞晚会让每位游览九寨的旅客体会到了别具风味的藏羌民族风情；南越国旅在暮春三月推出的“江南诗情”之旅，以其新颖有趣的特点，受到港台及东南亚游客的普遍欢迎。在深圳“锦绣中华”主题公园的成功榜样鼓舞下，策划、建设大型主题公园在中国开创了新局面；浙江杭州的“宋城”，河南开封的“清明上河园”，云南昆明的“世界园艺博览园”，北京奥运会的运动场馆鸟巢及水立方，上海世博会的有些场馆……作为拥有丰富文化遗产的旅游大省，甘肃也利用“黄河母亲”“西部风情”开发了很多文化旅游项目，在国内旅游市场也有一定地位。
三、立足甘肃实际条件，制定正确营销策略
文化旅游产品开发策划有很多种设计方法，但从根本上不会脱离资源和市场两个基本元素。甘肃有着悠久与灿烂的文明，这种文明源远流长，印象深远，留下了丰富的物质和精神财富。据2011年底最新资料统计，甘肃共有景观类，涵盖了风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园、文物保护单位、人造景观休闲度假区、A级景区。甘肃旅游资源有5个方面的突出优势：石窟寺优势、长城优势、彩陶文化优势、简牍优势、古文化遗址优势。发展甘肃文化旅游产业要深入了解本地区资源优势，立足本地旅游发展实际，放眼世界旅游业整体形势，把握现今文化旅游的顺境之势，学习国内外先进经验，开拓有甘肃省特色的、具有强烈吸引力的文化旅游业。我们也要看到甘肃文化旅游开发的现状：资源分布广泛，缺乏龙头产品；粗放型为主，缺乏深度挖掘；游览方式较为单一，创新匮乏；受众面较窄，宣传力度不足等不足之处。
综上，甘肃文化旅游产品开发要利用自身优势，扬长避短。第一，明确市场定位，实施产品策略。首先，进行资源整合，加强深度挖掘。对于知名度高、市场反应好、自身资源品位高的资源，应当将重点放在创造游客重游率上，对于相对缺乏知名度，但是却有着高品位资源优势的，应当将重点放在宣传促销上，与各种新式媒体形式合作，利用传媒的力量进行宣传。其次，打造品牌，强力出击。著名营销大师菲利普・科特勒认为“品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别是自己与众不同”。甘肃省要充分利用资源优势，打造敦煌及西北风情旅游品牌。其三，产品拓展，推陈出新。增加游览的体验性，提高游客满意度，有效利用声、光、电等高科技手段，还要开发附属产品，如西北餐饮文化、西部放歌、大漠诗词等特色市场。第二，加强宣传促销，扩大知名度。宣传、促销是让消费者了解旅游资源的有效途径。针对目前甘肃文化旅游资源现状，强有力的宣传促销必不可少，这一点在甘肃旅游“十二五”规划中也有体现：科学高效地组合中央电视台、甘肃卫视、《读者》杂志、各大门户网站等媒体，充分利用入境和省内外旅游城市门户区、机场、火车站等科员及三空间，突出“精品思路、多彩甘肃”主题形象，进行深入宣传，提升甘肃旅游形象。要让宣传手段多样化，借鉴各地成功经验，如张艺谋2003年3月在广西阳朔推出了《印象・刘三姐》，2006年七月在云南丽江推出了《印象・丽江》，2007年3月在浙江西湖推出了《印象・西湖》，2009年4月14日海南岛推出了《印象・海南岛》，2010年3月29日福建武夷山推出了《印象・大红袍》，在国内外市场都引起了巨大反响，更带动了这些地区的旅游市场，更掀起了游客去领略特色文化的热潮。第三，深化线路整合，加强联动效益。进行省内线路整合，加强省内联动。甘肃省内还有其他类别的旅游资源形势，要将各种线路整合，推陈出新。区域线路整合，加强区域联动。通过跨地区、跨行业、跨领域的方式将资源进行整合，成片发展。加强与周边省市之间的联系，加强沟通焦炉，形成资源互补。实现市场互动，打造全新的文化旅游市场。
四、结语
九寨沟旅游市场定位范文2
[关键词] 旅游目的地 竞争 营销模式
任何一个旅游目的地的营销要取得成功，必须将旅游目的地的旅游组织和旅游企业其营销战略的制定、实施、控制、评价等看成一个完整的、系统的过程来加以管理，以提高这一过程的有效性和效率。旅游目的地营销战略的制定，必须以旅游目的地所处的竞争环境为基础，寻找旅游目的地的优势、劣势和潜在的市场机会，确定出旅游目的地在竞争环境中的营销战略。
在旅游目的地竞争导向的营销模式中，其主要营销战略的制定应体现在以下几个方面:
一、制定旅游目的地旅游产品开发的竞争性营销战略
1.在同类的旅游目的地中实施旅游产品开发的差异化战略
当旅游目的地在市场营销中有明确的目标市场，旅游产品的研究和开发上具有较强的创新能力、较高的适应能力和应变能力时，可对旅游目的地采取差异化的营销，其结果可使旅游产品在品种、质量、价格、预订的方便程度等方面创造独特的优势，而且使其在一定时期内，竞争者难以取代。从而使旅游目的地达到较高的旅游目的地及旅游产品品牌忠诚度和较高的重复使用率（回头率），从而在旅游的细化市场中建立一个不易动摇的竞争优势领先地位。作为旅游风景名胜区的旅游组织、旅游企业、当地政府都应该将竞争因素作为首要因素进行考虑，进行人力、物力、财力的投入，制定差异化的产品策略，开发与众不同的产品。如传统上的桂林、昆明旅游风景名胜区因其交通便利，应该在产品的舒适性上加强策划与设计；而黄山、泰山以及新开发的张家界、九寨沟，因旅游者旅行运动强度较大，并且对生态环境保护要求高，则应该在生态旅游产品、休闲锻炼的旅游产品上进行构思与探索。只有追求差异化的旅游产品开发战略才能使旅游目的地在未来的竞争中立于不败之地。
2.制定旅游产品的低成本与提高旅游目的地综合效益相结合的营销战略
旅游目的地及旅游企业处于和竞争对手所提供的旅游产品或旅游服务相同时,可应用成本领先即低成木战略。对于同一旅游产品类型的竞争,可通过产品组合,实施规模经济。在确保合理利润的前提下,当旅游产品成本费用明显低于行业平均水平,或低于主要竞争对手时,就能获取竞争优势并战胜对手。低成本优势的战略价值在于其持久性。因此,在拥有丰富的旅游资源、完善的配套设施、发达的交通等优势的旅游目的地,应该实施这一战略。
3.有选择地实施旅游产品开发的集聚营销战略
充分利用旅游风景名胜区所拥有的丰富的自然与人文旅游资源，实施以观光旅游产品为主导产品的营销策略、城市旅游特色的产品开发和重新组合策略、提高主题公园“集客力”的滚动式产品项目开发力度，以及引入高新技术，提高产品魅力的产品开发策略的过程中，可以有选择地实施集聚营销战略。营销重点放在某一特定购买集团、某种特殊用途的旅游产品，或某一特定的旅游目的地。选择一个或一组细分市场，并使其营销战略为选定的目标市场服务。在特定目标市场上进行旅游产品的低成本战略，或在特定目标市场上的实施旅游产品的差异化战略。实施集聚营销战略的旅游目的地可以通过专门服务于某些细分市场而获取竞争优势。因此，实施这一战略的旅游目的地必须将重点放在细分市场结构上的吸引力。实施该战略的结果是旅游目的地能够拥有某一特殊旅游产品以满足特定细分市场的需求，并能较长时间保持其相对稳定的市场竞争优势。
二、通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的开拓战略
随着全球化经济加快发展，世界各国在全球范围内将资本、人力、劳务、产品、信息、技术、知识等生产要素进行整合，且规模不断扩大。经济全球化使旅游目的地成为全球范围内的国际化竞争。旅游目的地即使实力雄厚，要想在竞争中击败对手也并非易事，往往可能是两败俱伤。因此，经济全球化时代的竞争将会导致旅游目的地的战略联盟。通过联盟基础上的竞争，以谋求主导旅游市场领先的竞争优势。如2000年柬埔寨和泰国以“两个王国，一个旅游目的地”为主题，合作对外促销两国的旅游业，为此目的，两国签署了协议，推行这项全球性的旅游促销活动。该协议是依据泰国旅游局的统计，每年有1000万游客访泰，其中应该有10%的游客，即100万人会到柬埔寨观光。泰国是进入柬埔寨的主要通道，加强与泰国的联盟，可以通过泰国为柬埔寨吸引更多的外国游客，两国合作的最终目的就是增强促销各国旅游目的地的力度，共同吸引周边以及远程游客，以增加其在国际旅游市场上的份额。
三、制定旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作的营销战略
旅游目的地的旅游企业之间的合作营销战略是基于这样的思想:旅游目的地的旅游企业之间为增强竞争能力，实现营销战略目标，在资金或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销方式，优势互补，共谋发展，组合成一种新的协同营销竞争优势，在合作中增强竞争力，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品的编配、宣传、促销等。并且大型旅游分销商的跨国战略联盟扩大了旅游目的地和旅游企业旅游产品的全球性销售范围。
四、制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略
旅游目的地营销组合策略是市场营销战略的组成部分，属于旅游目的地战略的职能层次，并受旅游目的地总体经营战略的制约。制定以提高竞争力和市场占有率为中心的旅游目的地营销组合策略，就是在旅游目的地目标市场定位之后，根据目标市场的需要和各种竞争环境因素，制定出具有竞争意识的营销组合方案。为达到旅游目的地的营销目标，针对旅游目的地旅游产品、价格、渠道、促销四个因素进行策略的整合，使之互相配合，综合性地发挥作用。
1.制定适合竞争环境的产品策略
正确地确定旅游目的地具有竞争力的核心产品，并对旅游目的地的整体产品中的核心产品、形式产品和延伸产品进行精心创意地设计，使其在吸引旅游者和潜在旅游者方面具有较强的吸引力，在与其他旅游目的地竞争中，具有较强的竞争力。
制定具有竞争力和吸引力的旅游目的地产品组合策略。旅游目的地应根据市场环境和资源变动的前景，提供多种旅游产品，并将其组合成具有竞争力的整体旅游产品。适时增加新产品和淘汰衰退产品，从而获得最大利润的整体旅游产品组合。
2.制定具有竞争力的定价策略
定价策略需与旅游产品策略配合，并且综合考虑旅游市场的竞争状况和旅游需求状况，制定灵活多样的适合竞争环境、具有竞争力的定价策略。合理的、有竞争力的价格，可防止竞争者进入市场。如采取旅游产品的适当降价，对包机、包船旅游给予一定的优惠，有利于保持原有市场和扩展新市场。对于品牌旅游产品、稀有旅游产品、独一无二的旅游产品、受环境保护限制的一些生态旅游产品，可以采用较高的价格销售。
3.选择具有竞争能力的销售渠道策略
旅游销售渠道的起点是旅游目的地，终点是旅游消费者，中间环节是各种商、批发商、零售商、其他中介组织和个人。旅游目的地应在对激烈竞争的市场认真调研、综合分析的基础上，确定营销渠道目标以及选择具有竞争能力的销售渠道策略。
九寨沟旅游市场定位范文3
1.1国内外研究现状
我国在单个旅游目的地的空间结构研究方面已有较多成果，比如：陆林[2](1996)以安徽黄山、九华山和齐云山为例，阐述了山岳风景区旅游者的空间行为，并应用对比的方法，分析了中国黄山与美国黄石公园旅游者空间行为的共性和个性。而张捷、都金康、周寅康等[3](1999)以九寨沟及比较风景区为例，用游客距离衰减曲线和多种距离累计曲线揭示了观光旅游地客源市场空间结构整体特征和空间距离分异特征。另外的一些类似研究还包括潘勇[4](1998)对上海市区居民旅游强度、频度分析及旅游行为模式；朱同林[5](1998)对九华山旅游者的人口学特征；孙玉贞、马耀峰等[6](1998)对昆明市亚太地区主要旅游客源特征；邓明艳[7](2000)对成都旅游市场时空分布模式等。
在国外，也有一些关于旅游目的地客源市场的空间分析和测定文献，主要集中在三个领域：需求预测及其数学模型的构造；旅游者目的地选择模型；以及游客流空间结构的研究。在旅游空间模型方面，Wilson[8](1967)对游客空间分布模型的统计理论进行了研究。Miossec[9](1976)和Gormsen[10](1981)从空间结构和空间动力学角度观察了目的地旅游演变过程，并将旅游者的行为和类型同旅游者的地理分布模型结合起来考虑；Lundgren[11](1973)和Britton[12](1980)建立了关于游客空间分布和旅游业的核心—边缘理论模型(core-peripherymodel)，他们强调了边缘地区对核心地区的依赖。MitchellandLovingood[13](1976)从空间关系角度论述了城市公共游憩问题。
在前苏联，地理学家们建立了地域游憩系统的概念，来描述旅游空间结构模式（普列奥布拉曾斯基等[14]，1982）。日本学者对旅游空间结构亦曾加以注意，除野信道[15](1985)在其《观光社会经济学》一书中即曾专辟一章“观光之空间构造”讨论旅游空间结构，但其客源市场主要以国外游客作为样本群。
1.2研究意义
英国学者Mitchell.L.S[16](1985)在《旅游地理学：综述与展望》中，就已经预测了美国、加拿大两国旅游地理学研究今后的发展方向，其中一个重要的方向是空间关系的研究将会逐步代替描述性研究（转自李山，中国国家级风景名胜区空间结构研究，1999）。日本学者石井英也[17](1988)在《空间时代观光旅游地理学的课题》一文中也提到，日本传统观光旅游的一个重要研究课题是以城市为中心的旅游空间结构研究。因此，本文的研究具有两方面的意义：从实践意义上讲，研究4A级旅游区（点）的空间结构及其与城市之间的关系，本质上是在探索目的地与客源地的关系，其结果不仅可以为首批国家4A级旅游区（点）的客源市场预测以及定位提供依据，还可以为其他景区的“旅游标准化”建设、新景区开发的市场定位提供参考标准，为我国旅游业步入正轨化、规范化，为旅游区可持续发展提供了科学技术以及理论上的保障；从理论上讲，本文虽属应用研究，但通过一定标准的样本群，定量研究旅游目的地空间结构问题，可以弥补我国在此方面研究的不足，为以后的旅游地理学空间结构研究发展提供基础。
另外，本研究对国家旅游局制定的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》，以及以后将要制定的关于旅游城市的评优标准、各种旅游示范区的评定标准，提供了由实践检验获得的论证和建议。
2中国国家4A级旅游区（点）的空间结构分析
2.1国家4A级旅游区（点）空间分布类型的测定
一般说来，我们可以从地图上直观的了解某个模型的分布状况，是聚集的，均匀的或随机的，但这几种情况常常会同时呈现出来。“一个能较为准确并客观地确定布点格局情况的方法就是最近邻分析法”[18]。
国家4A级旅游区（点）在宏观上呈点状分布，因此可以根据点状要素空间分布类型进行测定。最邻近距离是表示点状事物在地理空间中相互邻近程度的地理指标。测出每个点与其最邻近点之间的距离r，取这些距离的平均值r，即表示邻近程度的平均最邻近距离（简称最邻近距离）。当区域中的点状分布为随机型（Poisson分布型）时，其理论上的最邻近距离可用公式表示为：
r[,E]=1/2(n/A)[1/2]=1/2D[1/2](1)
其中r[,E]为理论最邻近距离，A为区域面积，n为点数，D为点密度。在均匀分布、随机分布和凝聚分布三种点状分布类型中，均匀分布的最邻近距离最大，随机分布次之，凝聚分布最小。
最邻近点指数R定义为实际最邻近距离与理论最邻近距离之比：
R=r[,1]/r[,E]=2(D[,r1])[1/2](2)
当R为1时，说明点状分布为随机型；当R＞1时，点状要素趋于均匀分布；当R＜1时，点状要素趋于凝聚分布。
表14A级景区在分区中的集中分布与均匀分布对比表
Tab.1TheContrastofthecentralizationdistributionandequalitydistributionwith4Atourareasineightzones
附图
根据公式(1)，计算出国家4A级旅游区（点）理想随机分布的最邻近距离（中国领土面积按960万平方公里计）。
r[,E]=1/2(n/A)[1/2]=1/2(187/9,600,000)[1/2]≈113（公里）
根据计算机测量，得到各4A级旅游区（点）与其最邻近的4A级旅游区（点）之间的实际最邻近直线距离值(i=1-137)（位于同一个城市及城市郊区的4A级旅游区（点）归视为1，得到实际计算点数为137个），由公式(2)求取平均最邻近距离为74.29公里，小于113公里。
因此，国家4A级旅游区（点）的分布属于凝聚型。
2.2国家4A级旅游区（点）在区域空间分布类型的测定
基尼系数(Gini)可以用于刻划空间要素的分布，也可以对两个空间要素的分布进行对比，是地理学中用来描述离散区域空间分布的重要方法。理论上，基民系数介于0和1之间，越大表明集中程度越高。
现将4A级景区在全国八个地理分区分布的个数，进行基尼系数分析，从而判断其在全国大的地理分区中分布均匀情况。
八个地理分区分别是东北区（东北三省）、华北区（黄河中下游五省二市）、华中区（长江中下游六省一市）、华南区（南部沿海三省一区）、西南区（西南三省）、青藏区（青海、）、蒙甘宁区（北部内陆两区一省）、新疆区。
H=-∑P[,i]logP[,i]=1.7801
(P=0.0107,0.0428,…,0.2888)
H[,m]=logN=2.0794(N=8)
G[,ini]=H/H[,m]=0.8561
C=1-G[,ini]=0.1439
所以，基尼系数(G)是0.8561，分布均匀度(C)为0.1439。结果表明首批国家4A级旅游区（点）在地理分区中呈集中分布，且分布的均匀度很低。
3中国国家4A级旅游区（点）与客源市场的空间关系
3.1与客源市场的不均衡指数和地理联系率
用不均衡指数和地理联系率可以反映旅游区（点）分布（作为旅游目的地）与人口（作为客源市场）分布之间的均衡、配合程度。根据国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、国家统计局农村社会经济调查总队合作，在全国范围开展的国内旅游调查结果表明，2000年我国居民的国内旅游中，城镇居民出游人数为3.29亿人次，出游花费为678.56元／人次；农民国内旅游人次数为4.15亿人次，出游人均花费226.50元／人次。虽然从总值上看，农民旅游的人次多于城镇居民，但城镇居民出游人次率为104.37%，农民出游率为43.99%，我国的国内旅游仍然可以看作以城镇居民为主。因此，在本次研究中，仍把城镇作为主要的旅游客源市场。
现将《中国城市年鉴》[20](2000)中667个城市的分省统计非农业人口数，分别设为P[,1],P[,2],…,P[,31]，相对应各省中的4A级旅游区（点）的个数为N[,1]，N[,2],…,N[,31]，将分省人口数和旅游区（点）的个数换算成百分比，即：
P''''[,i]=P[,i]/∑P[,i]×100%(3)
N''''[,i]=N[,i]/∑N[,i]×100%(4)
P''''[,i]为第i个省非农业人口占全国非农业人口的百分比，N''''[,i]为第i个省内国家4A级旅游区（点）数占187家旅游区（点）的百分比。根据不均衡指数定义：
I[,d]=1/100∑│N''''[,i]-P''''[,i]│(n=31)(5)
得到不均衡指数为0.4426。理论上，不均衡指数介于0到2之间，不均衡指数越大，表示旅游区（点）分布的不均衡性越大，与城市非农业人口在地域上分布的配合程度越低。
根据地理联系率定义：
G=100-1/2∑│N''''[,i]-P''''[,i]│(n=31)(6)
得到地理联系率为77.87。理论上地理联系率介于0-100之间，它与不均衡指数相反，越大则均衡度越高。
以上一组数据表明，国家4A级旅游区（点）与城市非农业人口在地域上的分布配合较高，反映了4A级旅游区（点）与客源市场（城市）之间的相距程度呈较高水平。
3.2国家4A级旅游区（点）与城市间的“廊道”分析
3.2.1分析方法
旅游者的出游或发生空间位移，是受多种因素影响和制约的。李山在国家级风景名胜区的空间结构的研究中指出，这种制约因素“…从力学的角度可简单表述为客源地‘推力’（旅游者的‘出游力’）、目的地的‘拉力’（目的地的‘吸引力’）和客源地与目的地间的‘阻力’（可达性）。
廊道(Corridor)是景观生态学中用来解释景观结构模式的基本要素之一（景观结构模式包括斑块Patch、廊道Corridor和基质Matrix），这种模式为比较、判别空间要素的结构和功能关系提供了“一种通俗、简明和可操作的语言”[19]。该语言对于城乡规划师在规划设计、空间结构以及模型分析方法中是可以共通使用的。本研究中，主要应用该原理定量的研究城市与旅游区（点）之间的数目、空间关系。城市作为旅游区（点）的主要客源地，是研究中的重要对象。在此，客源地(O=Origin)主要指城市，目的地(D=Destination)是国家4A级旅游区（点）。从宏观角度看，城市和各个旅游区（点）可以抽象为点状要素，而它们之间的交通要素可以抽角为线。城市作为对旅游活动的活化“激素”，可以视为“斑块”，国家4A级旅游区（点）作为城市旅游的活化对象，可视为“基质”，而城市与4A级旅游区（点）之间的交通就是“斑块”与“基质”之间的“廊道”。通过定量计算“廊道”的长度，可以从中发现首批国家4A级旅游区（点）与中等城市之间的距离关系，从而得到这些旅游区（点）在中等城市的地域空间上的分布规律。
“廊道”具有多种形式，如铁路、公路、航线、水路等。本研究中将城市与4A级旅游区（点）的交通距离，作为度量其空间结构的尺度，其中的交通方式主要以铁路、公路为主，有个别旅游区（点）使用水路（如重庆奉节、丰都、巫山小三峡等），计算时由海里折合为公里数。计算方法如图1所示。
附图
图1国家4A级旅游区（点）与城市之间的距离计算方法示意图
Fig.1Thesketchmapofthedistancecalculationbetweennational4Atourareasandthecitiesover200thousandspopulation
国家4A级旅游区（点）A和距其最邻近的各种规模的非农业人口20万以上的城市C之间的距离为S[,1]+S[,2]。
我国的城市划分标准是人口在20万以下的城市为“小城市”，20-50万是“中等城市”，50-200万的为“大城市”，200万以上为“特大城市”。该标准中的城市人口是指行政区范围的人口，包括了城市中、从事农业活动的人口和非农人口。本研究中，针对国内主要出游客源为非农业人口，以及为了问题的简化，选择了302个非农人口在20万以上的城市，作为研究对象。
根据《中国城市年鉴》(2000)统计，1999年我国非农业人口在200万人口以上的城市有北京、天津、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、上海、武汉、广州、重庆、成都、西安共13个。100万人口以上的城市共24个，50万人口以上的有49个，20万人口以上的有216个。
3.2.2分析结果
在187家国家4A级旅游区（点）中，本身位于20万以上非农业人口城市的4A级旅游区（点）共有83个。具体分布如表2。
表2位于不同等级城市中的4A级旅游区（点）的个数
Tab.2Thenumbersofthenational4Atourareaslocatedindifferentcitygrades
城市规模（非农
业人口：万人）20-5050-100100-200200以上
4A级旅游区
（点）的个数16161536
根据吴必虎、唐俊雅、黄安民等(1997)对中国城市居民的出游空间进行的研究表明，“中国城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减，其中80%的出游市场集中在距城市500公里以内的范围内”[21]。因此可以认为，国家4A级旅游区（点）的客源市场约80%集中在距景点500公里以内的地区范围内。在首批国家4A级旅游区（点）中，有9家（云南的丽江玉龙雪山旅游度假区、中科院林双版纳热带植物园，博物馆、布达拉宫、大昭寺、罗布林卡、林芝巴松措旅游区、甘肃的嘉峪关文物景区，青海的格尔木昆仑旅游区）在500公里范围内没有非农业人口在20万以上的城市。因此，在本次统计中没有将其计算在内。
表3131个旅游区（点）与其周边最近邻非农业人口20万以上城市之间的平均交通距离
Tab.3Thecomparisonofaveragetrafficdistancebetween131tourareasanddifferentsizeofcitiesover200thousandspopulation
城市规模（非农业
人口：万人）20-5050-100100-200200以上
平均交通距离
（公里）115.95350.73389.92447.89
4结论
从国家旅游局颁布的“中华人民共和国国家标准——旅游区（点）质量等级的划分与评定”[22]可以看到，由于本次评级制定标准的目的是促进全国各旅游区（点）的质量、管理水平，评价标准相应的就多为旅游区（点）建设的“硬件”条件评比，比如，旅游区（点）质量等级划分的依据有：“服务质量与环境质量评价体系”、“景观质量评价体系”，并要求参考“游客意见评价体系”。“服务质量与环境质量评价体系”包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护等、八个评价项目。“景观质量评价体系”包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目。因此，一些名不见经传的旅游区（点）由于依附于城市或位于城市周边，“硬件”条件较好，而获得了4A称号。一些国家级风景名胜区，由于位置偏远、交通不够便捷、基础设施建设不够完善，在此次评价中落选。对此，从以上的各项定量分析中，我们可以得到很好的应证：
首先，通过空间分布类型和均衡度分析，国家4A级旅游区（点）在全国范围、全国地理分区范围两种尺度的分布测量中都呈不均匀分布（凝聚分布）；和全国667个城市的非农业人口分布配合度很好，表明国家4A级旅游区（点）与城市之间在地域上的分布关系联系紧密；
其次，在分析各旅游区（点）与最邻近的不同规模的城市之间的距离过程中发现，距离国家4A级旅游区（点）最近的城市规模有大有小（见表3），虽然总的趋势是规模越大的城市与旅游区（点）之间的平均距离越大，但规模在50-100万人口的城市与规模在100-200万人口的城市与旅游区（点）之间的平均距离有相似性，与200万人口以上的特大城市之间的距离差距也不大。与20-50万的城市距离明显低于50万以上的，因此，从另一方面说，由于20-50万非农人口的城市数量多，分布密集，它们与各旅游区（点）之间的平均距离得到了大大的缩短；
另外，根据各个旅游区（点）在全国的分布状况看，每个省的首批4A级旅游区（点）或者以该省的主要交通（铁路交通或公路交通）干道为轴线呈线状分布（如江苏、陕西、贵州等），或者以省会城市为中心成组团形分布（如浙江、四川、广东、、新疆等）。这也说明城市会对旅游区（点）的基础设施、管理水平的高低造成影响；各个旅游区（点）的交通便捷程度是该次评价的重要标准。
从总体上讲，在187家首批国家4A级旅游区（点）中，就有83家位于中等以上的城市中（见表2），比例占到了44.38%，已经说明了这次的质量评定标准的参考指数有一定的特殊规律性。可以推断，依赖或靠近于城市的旅游区（点），由于在交通、卫生、管理等方面具有强大的“先天”优势，其服务、环境质量以及管理水平更易达标。因此，在本次评价结果中，有很多都是现代的城市人文景观旅游区（点）。也不难推断，很多没有入选的著名景区比如自然资源更为丰富、国内外比较著名的风景旅游区，在基础设施、旅游服务等“硬件”标准上尚有较大欠缺，国家4A级旅游区（点）的评价对这些旅游区（点）的“硬件”建设起了很大的推动作用。
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九寨沟旅游市场定位范文4
[关键词]生态旅游自然保护区王朗模式小众
一、自然保护区生态旅游的王朗模式
1.生态旅游在王朗的成功
王朗自然保护区成立于1965年，是我国最早成立的四个大熊猫自然保护区之一。保护区位于四川省绵阳市北部的平武县，是岷山山系的腹心地区，属于全球生物多样性核心地区之一的喜玛拉雅——横断山区。保护区内生活着大熊猫、金丝猴、扭角羚等7种国家一级保护动物和29种国家二级保护动物。根据1989年的调查，这里是大熊猫分布最密集、人为干扰最少、栖息地质量最好的区域。区内还有着种类丰富的鸟类资源。植物种类也十分丰富，区系组成复杂。完整独特的生态系统，丰富的动植物资源和大熊猫的特殊吸引力是王朗开展生态旅游的天赋条件。
1996年，世界自然基金会与国家林业部在王朗自然保护区所在的四川平武县开展“综合保护与发展项目”（ICDP）旨在保护大熊猫及其栖息地，寻求森林资源保护与当地持续发展之间的平衡。王朗及其周边社区的生态旅游就是平武ICDP项目的一个子项目。
王朗的生态旅游从1997年开始启动，在经过最初三年的规划筹备之后，从2000年10月开始正式对外运营。入区旅游人数在2001年即超过1万人，旅游收入达40万。并在此后的几年中保持持续增长的势头。与此同时王朗的生态旅游以它鲜明的特色迅速获得了国内外的反响。2001年王朗的生态旅游顺利通过了国际著名的生态旅游认证机构——澳大利亚全国生态旅游认证项目（NEAP）的生态旅游认证，2002年王朗的生态旅游被作为发展中国家生态旅游的典型案例向当年在加拿大召开的“国际生态旅游大会”推荐，王朗的生态旅游开始有了国际性影响。同年，王朗自然保护区由原来的省级自然保护区升级为国家级自然保护区。2005年王朗的生态旅游又通过了“绿色环球21”生态旅游认证达标阶段的评估，这在当时国内的自然保护区中是第一个。在生态旅游发展的同时，王朗的管理、科研、环境教育、监测巡护等工作都得到了全面的发展。王朗自然保护区因此三次被国家林业局评为“全国自然保护区管理先进集体”。并且因为在有效管理、生态旅游、科研合作等方面的突出成就，而被列为51个“全国示范保护区”之一。
2.王朗生态旅游的“小众”特征
与许多自然保护区的生态旅游不同，王朗生态旅游的内在动力来自于保护区协调发展的要求，而非单纯的经济目的或政府的行政安排。在借鉴了澳大利亚、尼泊尔等国自然保护区生态旅游成功经验的基础上，王朗的生态旅游一开始就避开了其他自然保护区大规模、大众化旅游开发的误区，以其鲜明的个性在保护区的生态旅游中独树一帜。王朗的生态旅游模式具有鲜明的“小众”特点，可以称之为小众型生态旅游。
“小众”旅游是区别于大众旅游的一种精品化的旅游模式，它以旅游市场中对其产品的重度使用者为目标市场，其产品设计、市场营销、服务方式都针对性地围绕这几类小众游客的特点展开。王朗的生态旅游正是这样一种“小众”旅游，它以科研工作者、国际生态旅游者、会议旅游者、学生等八类市场为其主要服务对象。并且通过网站、媒体宣传、会议、信件、电话甚至私人接触等方式与这一部分“小众”保持良好而持久的关系。保护区提供的专业性、知识性极强的旅游产品如讲座、科考、专业解说等也正是适应了这一类消费者的需求。而旅游接待中保护区员工与旅游者个人接触广泛，人性化的服务模式也十分契合这些目标消费者的心理。
王朗所选择的这几类游客的人数虽然不多，但重游率高，花费高，因而构成王朗生态旅游的主要市场。据王朗自然保护区的统计，这一部分游客的数量只占王朗入区游客总数的25％，但其消费占保护区旅游总收入的70％。成功的市场定位与产品定位成为王朗生态旅游最大的竞争优势。
3.“小众”生态旅游与王朗自然保护区的全面发展
王朗的旅游实践不但找到了适合自身资源条件和特点的生态旅游模式，而且使得自然保护区的生态旅游发展成功地服务于保护区的资源保护与管理。通观王朗生态旅游十年的发展，如果仅从经济效益角度考量，它算不得成功。每年30万～40万元的收入，恐怕是任何一个旅游开发公司所不屑的。但是通过生态旅游的开展，带动了保护区的科研、保护、教育、国际合作和社区工作，使得保护区走上了一条协调发展、可持续发展之路。仅以科研为例，生态旅游开展的十年是自然保护区对外合作和科研发展最快的时期。王朗自然保护区通过生态旅游的发展提高了知名度，吸引了大量的科研机构的合作和资金的注入。保护区已先后成功地与北京大学、四川大学、中科院成都生物研究所、美国宾西法尼亚大学等数十所国内外科研院所进行了20多个科研项目的合作，在巡护、监测和科研的基础上，建立了几十个数据库。同时这些科研成果又被成功地转化为讲座、解说、生态小道等生态旅游产品，极大地丰富了王朗生态旅游的内涵和吸引力。
二、生态旅游王朗模式面临的困境
作为我国自然保护区中较早开始生态旅游探索的成功典型，王朗的“小众”生态旅游模式以最小的环境代价获取保护区保护与发展的资源，它符合生态脆弱的自然保护区的特点，也符合以保护为首要目的的自然保护区的战略目标，是一种值得其他自然保护区借鉴的可持续旅游模式。但是由于种种原因，王朗模式自身的生存却遇到了极大的挑战。
在王朗自然保护区所在的绵阳市的《2000年～2015年旅游发展规划》中，就把王朗白马景区作为绵阳市旅游开发的六大精品景区之一，纳入了绵阳市地方旅游经济发展的格局。2006年，为了加快王朗白马地区的旅游发展，由绵阳地方政府做媒，平武县政府与大型民营投资控股集团公司四川汉龙集团签署协议，计划由汉龙集团投资3个亿，将王朗白马景区打造成四川第二个旅游目的地，形成四川第二大旅游经济圈。2006年12月汉龙集团接手了王朗的旅游经营。王朗保护区内形成了王朗管保护，汉龙新公司管旅游，平武县的王朗白马风景区管理局协调旅游发展的格局。但是由于开发理念上的冲突和管理上的协调问题，目前王朗保护区内的旅游发展进入了紧张的磨合时期。王朗保护区退出了进行中的“绿色环球21”的生态旅游认证，汉龙集团提出的修建林区道路、整治宾馆设施等计划无法开展，景区内游客人数也有所下降。与此同时保护区周边开展旅游接待的白马人为了面对开发商进来后对自身的利益构成威胁的局面，自发成立了自己的旅游开发公司。
在目前的王朗景区内，围绕旅游开发，交织着几对突出的矛盾：保护区旅游开发理念和思路的矛盾、保护区与地方政府的矛盾、保护区与旅游开发商的矛盾、旅游开发商与当地居民的矛盾。如果这些矛盾不能得到很好的解决，王朗的生态旅游可能就此夭折。
三、王朗案例带来的思考
王朗生态旅游的探索和实践、它目前的困境和面临的挑战在我国自然保护区的生态旅游实践中极具代表性。王朗的生态旅游要突破目前的困境得到健康发展需要解决一系列问题。这些问题是王朗的，也是所有自然保护区旅游发展需要面对的。
1.保护区旅游的定位——经济优先还是保护至上？
没有人不知道保护是自然保护区的首要目标。但是保护区的保护、科研、监测、巡护、环境教育都需要经费。经费不足严重制约着我国自然保护区的发展，也成为众多自然保护区开展生态旅游的强劲动力。但是，自然保护区的旅游应当如何定位？是象“一般风景类土地资源”一样追求经济利益的最大化?还是将自然保护区的生态旅游定位为实现保护区总体目标的一个工具？自然保护区在旅游开发之初就应当明确其旅游定位，才能避免在经济运作中迷失。
王朗自然保护区把他们的生态旅游定位为“小规模、负责任的旅游，它促进周边社区、游客、公司与企业、政府与非政府部门参与大熊猫栖息地保护机制的建立。”在王朗的案例中，保护区没有把生态旅游的经济目标凌驾于其他目标之上，而是成功地让它成为推动保护区总体目标实现的一个工具。
2.保护区旅游的模式——大众旅游还是小众旅游？
国内学者在研究中提出，自然保护区尤其是国家级自然保护区与世界遗产一样属于“遗产资源”，遗产资源的价值是独一无二的，具有不可替代性。遗产旅游经营创新的关键是遗产本真价值的展示。遗产的管理和经营在本质上是非营利的。自然保护区的旅游开发和经营应当区别于其他风景区，严格控制旅游容量，坚持小规模、精品化、控制式发展的“小众”旅游模式。我们认为，自然保护区——尤其是那些资源观赏价值高、旅游吸引力强的保护区——不应当拒绝大众游客，但更不宜为了经济目的而盲目迎合市场需求。保护区的生态旅游应当严格服从保护区的首要目标，寻找与保护区职能协调的主导旅游模式，限制游客数量，加强游客管理和环境教育，担负起引导和培育旅游者的任务，而这本来就是保护区工作的题中应有之义。
3.保护区旅游的主体——自主开发还是对外招商？
目前我国自然保护区的旅游主要有自主开发、对外招商和联合开发等几种模式。选择何种开发模式应当根据保护区的具体情况确定。我们认为对于具备自主开发条件的自然保护区应当鼓励其自主开发。尤其象王朗这样积累了丰富的自主开发旅游的经验、旅游产品特色鲜明并且为市场认可的自然保护区应当坚定不移地支持他们走自主开发之路，从政策上、资金上、技术上给予支持。对于那些不具备开发资金、人才、经验的自然保护区，可以招商引资或联合开发。但前提是，一定要建立完善的开发商遴选、监控和退出机制，确保其旅游开发不违背自然保护区的总体目标。
4.保护区旅游的管理——保护区与地方政府的关系
我国许多自然保护区处在生态脆弱、经济贫困地区，当地居民和地方政府有着强烈发展地方经济的意愿。这种发展经济的强烈意愿与保护区的旅游发展思路往往会发生剧烈的冲突。这种意愿和行为又因其作为一种政府意志和政府行为而影响着保护区旅游发展的方向。
地方政府过度介入经济活动而忽视自身在环境保护、社会管理、协调不同利益群体的矛盾方面的作用，这其中既有发展观上的偏差，也有深刻的制度设计根源。对于在生物多样性保护和旅游发展中处于特殊地位的自然保护区来说，迫切需要明晰产权，改变产权主体虚设的状况，设立权威机构自然保护区的产权，并且适度回收保护区尤其是国家级自然保护区的管理权，加强对自然保护区的条状垂直控制。这是使自然保护区，尤其是国家级自然保护区的旅游健康发展并服务于保护区管理目标的制度保障。
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