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摄影旅游市场分析范文1
2008年延川蛇曲公园虽然正式开园，但作为一个新生的以地质科普为主题的公园，2012年延川蛇曲公园接待的游客人数不到10万，旅游收人仅有300万，相对于省内较成熟的其它地质公园，如翠华山、金丝峡等，其游客人数与旅游收人相差悬殊。究其原因，很大程度上是因为该公园缺乏基于客源市场分析之上的营销战略。为此，本文针对延川蛇曲公园这一问题，将客源市场进行分阶段、分步骤、分客群地划分，并在此基础上提出切实可行的营销战略[30280
1当前国内外旅游市场发展趋势
1.1国外旅游市场发展趋势
旅游业是21世纪具有广阔发展前景的产业，并正在成为世界经济发展的重要推动力。据世界旅游组织统计，2010年世界出境游规模已超过10亿人次，且呈现出多种多样的旅游形式。传统观光旅游已让位于休憩旅游，散客旅游将逐渐多于团体旅游。而突出主题化旅游特色(含地方特色、民族特色和深层次文化特色)，强调个性化服务也会逐渐强，同时，短线旅游、自助旅游与包价旅游更加兴旺发达，各国间的经济联系会更加紧密。
随着21世纪的到来，世界人口的老龄化进程逐渐加速，提前退休、五天工作日以及节日长假等的出现，使更多的中老年人加人到旅游队伍中来。同时，世界范围内城市化程度的加快，也使城市环境问题日益突出，人们对城市的厌倦，对回归自然、返朴归真的旅游日益向往。因此，生态旅游作为一种新的旅游方式也成为现代旅游的标志，人们“回归自然”、“感受自然”、“拥抱自然”的心情更加强烈。据有关专家预测，2020年全世界将有35亿人次参与旅游，且规模仍在扩大〔4]621。
1.2国内旅游市场发展趋势
从2008年世界经济危机之后，亚洲新兴经济体及中国经济的持续发展和旅游设施等的不断提高，使传统的欧美旅游市场逐渐转向以亚洲及中国市场，这为中国旅游发展带来了巨大的机遇〔5]37，到2020年，中国还有可能成为世界最大的国内旅游国，旅游规模可能达到so亿人次，平均出游率也将突破200%的比率，在旅游日趋全球化与大众化的背景下，旅游客源市场规模大增是必然的〔6](113)。而中国旅游也将呈现出以下几个特点。
(1)国内旅游市场持续扩大。随着中国经济的高速增长，国力日益强大，国民生活水平不断提高及社会保障体系的日益完善，不可预见性支出将会日趋减少，同时，城镇人口数量的不断增加，人们渴望自然的欲望日益增强，这些都会成为旅游市场雄厚的客源基础。另外，随着国家发展政策向农村不断的倾斜，农村经济也会得到大力发展，农村人口的出游能力也将逐步提高，旅游消费需求也会进一步增加。
(2)我国中西部地区的中小城市已形成近距离出游的基本市场。目前我国中西部中小城市近距离出游已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。尽管这些市场消费水平不高，出游距离短，但由于其规模大、人数多，所以也能够有力地推动中西部一批新兴旅游地的出现，这对中西部旅游市场的形成和稳定具有重大的促进作用
(3)国内旅游以中近程为主。随着国家推动旅游业发展的一系列重大措施的出台，国内已出现了新的旅游，其中规模最大、增长最快的就是节假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，远程旅游(8夜以上)占巧%左右。
(4)休闲度假及专项旅游市场发展迅速。近年来，红色旅游、传统文化及教育体验型等旅游形式层出不穷，如民风民俗、休闲度假以及各种文化体验等发展迅速，生态旅游及其他特种旅游，如体育旅游也逐渐兴起。
2延川蛇曲公园旅游市场现状及问题
2.1延川蛇曲公园旅游市场现状
延川蛇曲公园位于陕西省延安市，属于我国第二阶地的中部，东进可到第三级阶地，西出可达第一级阶地，是联系中国东西部的纽带。延川蛇曲公园以自己高品位的旅游资源对三大客源市场(京津唐、长三角和珠三角市场)充满着巨大的吸引力，也是西进的必经之路，有着广阔的市场前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公园营业以来，历年旅游人数都未超过8万人次，截至2013年末，延川蛇曲公园仅接待游客11.18万人次，旅游收人仅为306万，且以省内中、短途游客为主，占游客总数的90%，其客源多来自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大学生、教师、公务员、科研工作者、企业白领等高文化层次游客为主。
2.2延川蛇曲公园旅游市场的问题
延川蛇曲公园开园以来，虽然经过多年发展，但相比其它同期开园的地质公园(如，壶口瀑布、翠华山地质公园)差距明显，主要存在以下两个问题。
(1)客源结构不合理。延川蛇曲公园客源主要是以西安、延安为主的中短途客源，客群以中、高文化层次为主，普通游客所占比率较小，这是延川蛇曲公园公园整体旅游人次较少的主要原因。
(2)游客人均花费低。游客主要以一日游为主，停留时间平均2}4个小时，过夜游客所占比率较低，因而旅游收人也较少。究其原因，一是延川蛇曲公园公园缺乏科学的客源市场分析方法，同时缺乏明确的客源市场发展规划，没能有步骤、有阶段地开发目标市场;二是缺乏营销投人与营销战略，没有针对主要目标市场进行相应的营销活动，也没有制定较为可行的营销战略;三是延川蛇曲公园公园的旅游产品单一，主要以“逛逛”为主，没有互动体验式的旅游项目，同时也不注意与其它著名景区合作，打造新的旅游线路以吸引更多的游客。
3延川蛇曲公园客源市场目标定位
由于延川蛇曲公园园区内的旅游线路未安排任何现代化的交通设施(如架立索道、电缆车等)，景区基本是以黄河漂流环线为主，这虽然在增加登山难度和艰难性的同时也对广大旅游者形成了一定的挑战和吸引力，但在客源结构上则略显单一。因此延川蛇曲公园客源市场不仅要定位于普通中青年游客和特种游客(两者比例约为5:2)，还应吸引一些其他游客。
根据我国2013年城镇居民出游动机统计，观光游占39.9%;探亲访友占26.3%;休闲度假占16.8%;其它(商务、科考等)占17%。因此，针对延川蛇曲公园的特点来讲，应该重点开发带有鲜明生态旅游特征的观光旅游和特种旅游(专题旅游)两个客源市场，并适当关注科学考查，野营探险旅游的客源市场[97s}1。
对于客源的区域定位来讲，应以周边市场为依托，凭借延安、榆林、铜川、渭南、临汾、侯马、运城、永济及陕西北部旅游的串线组合优势，不断开拓晋中、太原、西安旅游市场，还应积极开拓以北京、天津、石家庄为主的华北市场，以及以上海为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为主的华南市场〔‘剑”。同时，充分利用园区的资源优势，进行科考、摄影、写生等专门旅游市场的开发。除了采取以上措施外，延川蛇曲公园还应以区域划分不同的客源市场。
3.1一级客源市场
陕西北部、晋南市场。该市场以陕西延安、榆林、铜川、西安、渭南、宝鸡，山西临汾、晋中、运城、晋城、长治、太原、离石等地市为主。主要包括以上范围内的城镇居民及来该地区观光、学习、考察、参加会议及公务活动的人员，这部分游客占游客总数的75。在这一市场中，延安、榆林、铜Jll、西安同属陕西省，因其内部政治、经济、文化都有着紧密的联系，人员交流也较频繁，交通条件相对便利，如包西铁路、神朔铁路、太中银铁路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吴高速、榆神高速公路、210国道、307国道、309国道等把该地区与周边城市已经联成一片，这一市场应成为延川蛇曲公园近期内大力开拓的重点。另外，由于延川蛇曲公园位于山、陕交界，开发邻近的临汾、晋中、运城、晋城、离石、长治、太原等山西市场也显得尤为重要。
另外在旅游产品开发方面，要加强与周边地区的协作。比如通过与西安、太原及本地旅行社的合作，将延川蛇曲公园与周边著名景区或特色景区联合起来开发新产品，形成聚集效应，吸引更多游客。为此，首先可与著名的宜川黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园联合起来开发以地质科普探险为概念的短线旅游产品。其次可考虑加人已经成熟的黄帝陵、延安红色革命根据地、黄河壶口瀑布的陕西北线旅游产品，形成3}4天的中线旅游产品。最后随着延川黄河大桥的建成开通，晋陕之间的联系更为方便，可与邻近的山西运城、临沂合作开发1一2天的跨省短线旅游产品，并可考虑与运城合作开发盐湖景区、永济的鹤雀楼、普救寺、黄河铁牛、西候遗址、永乐宫、解州关帝庙或临汾的广胜寺、尧庙、尧陵、寺头遗址、陶寺遗址、丁村遗址、丁村民宅等，形成丰富多彩的跨省短线旅游产品。
3.2二级客源市场
晋北一蒙南地区的市场。该市场主要包括大同、朔州、呼和浩特、包头及以北京、天津、石家庄为主的华北市场;以兰州、银川为主的西北市场;以郑州、武汉、长沙为主的华中市场;以上海、南京、杭州为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为中心的华南市场。另外，随着京津冀地区的经济发展水平及居民收人水平及文化层次的不断提高，出游率也会随之增加，这也将是延川蛇曲公园潜在的重要客源市场。以北京、天津为主的华北市场离延川蛇曲公园相对较近，目前这一地区的客源量约占该园游客的10%一15%左右，是需要重点开拓的市场。
3.3三级客源市场
国内其他地区及来自西安、郑州、北京、上海、广州、深圳、南京等地的部分海外客源市场是延川蛇曲公园的三级客源市场[II]36。这部分游客相当一部分都是进行科学考察、文化考察、探险及其它专题性旅游，他们约占游客总数的10%左右，这部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，有利于提高和改善地区服务质量和设施水平。因此，延川蛇曲公园在充分开发一、二级客源市场的基础上，应该继续开拓三级市场。根据以上分析，延川蛇曲公园客源市场的开发顺序应为:
(1)近期开发重点为陕西北部的延安、榆林;陕西中部的西安、铜川、渭南;陕西西部的咸阳宝鸡等以及山西太原、临汾、晋中、运城、离石、长治等地区[‘2了”，;
(2)中期着力开拓京津冀与晋北—蒙南市场，同时与西北、华北地区旅行社联手重点开拓华北、西北市场;并做好华东、华中、华南市场开发的准备工作;
(3)远期开拓华东与华南市场，并积极开拓国内其他地区市场。
4营销策略
(1)联合营销策略。近年来，随着陕北旅游业开发力度和宣传力度的加大，陕北旅游迅速升温，黄帝陵、黄河壶口瀑布、枣园、杨家岭、宝塔山、大夏统万城、红石峡、佳县白云山、神木红碱淖已成为全国旅游观光的热点。另外，延川蛇曲公园与世界文化遗产—山西平遥古城及晋商文化旅游区(庄园文化)相距不远、南临宜川黄河壶口瀑布国家地质公园，东邻尧都临汾，西邻红色旅游—延安及历史名城西安，完全可以利用周邻知名景区已形成的市场影响力，努力根据自己的特点开发出自己独具特色的旅游产品，并与这些成熟景区合作，打造新的旅游线路，同时广泛参与旅游交易会，在同一目的地开展联合营销策略。
(2)推广生态旅游概念。近年来，随着人们回归自然、保护环境意识的增强，生态旅游已成为新的时尚，国内观光旅游由历史文化胜地逐渐转向自然风光，传统旅游地转向新开发旅游地，而陕西率先提出的发展生态旅游、健康旅游和安全旅游的目标，无疑会对延川蛇曲公园的生态旅游起到极大的推动作用，使来此旅游的广大游客不仅能领略“五千年文明自陕西”中的深厚文化底蕴，也能领略到陕西壮丽的自然美、生态美及黄土高原的雄浑美。由此，延川蛇曲公园也能在国内一流旅游资源的支撑下，成为今后旅游客源流大军的新宠[a}Los。
(3)设立地质公园旅游形象店。目前，我国地质公园主要依靠整体形象宣传，这对延川蛇曲公园来讲，只是简单地传播了一个科学概念。对此，延川蛇曲公园可以将旅游形象店这种营销模式与地质公园联系起来，在公园主要的目的是客源地设立地质公园旅游形象店。地质公园旅游形象店主要承担地质公园的宣传、咨询、报名、旅游预定等职责，并经营包括吃、住、行、游、购、娱等方面的活动，还可根据地质公园自身情况提供多样化、多层次的旅游产品。除此之外，进人地质公园形象店的游客要能阅览公园的宣传资料、观看公园形象宣传片与地质科普教育片、了解公园的科普知识与出游信息，体验公园独特的地质遗迹，以带动人们探索大自然奥秘、了解地理知识的意愿。
(4)扩大宣传渠道。延川蛇曲公园要重视景区信息传播，包括在主要客源城市投放大型广告牌、灯箱广告、车体广告或在CCTV等主流媒体投放宣传片，或采用官方网站、博客、微博等新媒体信息及宣传公园活动。除此之外，公园还可在景区发放科普宣传单、导游手册、画册、音像制品等科普宣传品，多层级、多角度地宣传地质公园，以取得良好的营销效果。
5结语
摄影旅游市场分析范文2
基于GIS及模型化理论的矿井水灾预测预报平台的设计与实现
应用瓦斯地质单元法划分突出危险区域
沙曲矿井瓦斯地质规律研究
地表水平变形对高压线铁塔的影响研究
采高对下层煤回采巷道稳定性影响分析
丰阳煤矿底板比压测试方法研究
科技论文量和单位使用中常见的问题
科技论文参考文献著录的目的基于水化学特征的深部岩溶地热水循环机制研究
基于钻孔数据的三维地质建模及可视化系统3DGMS的设计与实现
利用γ+β计数率判别钻孔矿化类型方法探讨
跃进沟铜多金属矿床流体包裹体地球化学研究
三维地理信息服务系统符号库的设计和实现
基于全数字摄影测量工作站城市大比例尺测图方法研究
RTK测图与全站仪测图对比分析
基于小波包-陷波器的电机断条故障诊断的仿真
一种基于Web的电力营销数据挖掘系统
改进DCSK系统及其DSP实现
基于TS模型的非线性系统模糊辨识算法
一种分布式蠕虫病毒检测系统
砂粒含水层基坑水平井降水模型试验及其数值分析
速凝剂和钢纤维对喷射混凝土性能的影响
原料成分对烧制水泥熟料固化重金属的影响研究
利用蛋白质单分子膜仿生合成锥形碳酸钡
焦作市区天然降水中的Fe与pH值的相关分析
DDNP废水预处理工艺研究
焦克公路沿线土壤中重金属的污染分布及形态分析
市域人地系统综合分区研究
一种新的积分变换——弦变换
变破产下限广义双Poisson风险模型的破产概率
基于市场竞争态的河南旅游市场分析
河南理工大学学报总目次
基于未确知测度理论的综放面火灾危险性评价研究
运用系统安全理论提高突出矿井的抗灾能力
冯营矿矿井突水机理分析
高校宿舍火灾数值模拟与分析
坚硬顶板松软薄煤层刨煤机开采可刨性研究
长壁回采围岩破损规律的数值模拟研究
隔膜式压滤机在济三煤矿井下的应用
河南伊川中生代盆地控油构造及石油勘探前景分析
Landsat卫星遥感影像在焦作市建成区扩展变化监测中的应用
基于小波分析的RINEX级GPS数据预处理软件的实现
国家地籍数据库的设计及关键技术分析
混沌跳时脉冲调幅超宽带系统设计与分析
终端开路式交指带通滤波器仿真设计
反求工程征与约束技术研究
基于多种安全技术的网络防护模型
矩阵变换器双向开关方式的研究
基于中间件技术的水利工程管理信息化系统研究
MPLS组播的改进应用研究
量子计算的研究与应用
自应力钢管混凝土轴压短柱力学性能研究
激光辐照薄板温度场的有限元计算
内嵌预应力CFRP筋加固RC梁关键问题探讨
镁合金手机外壳的半固态压铸成形模拟及工艺参数优化研究
煤粉干式永磁高梯度磁选试验研究
科技论文参考文献著录的目的
科技论文中文摘要的3种类型
投本刊《安全工程》栏目的文章将优先发表
摄影旅游市场分析范文3
[关键词]特种旅游；服务质量；顾客满意度；结构方程模型
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2013）01—0092—05
1 引言
现代旅游发展的一个重要组成部分是各种各样特种旅游的兴起与繁荣。邹统钎指出，特种旅游不光是提升旅游目的地现有旅游资源品质和内涵的突破口，还可以成为旅游目的地抵御产品同质化、从而延缓乃至逆转吸引力衰竭周期定律的有效工具。香港自然旅游资源相对贫瘠，人文旅游景观也面临周边目的地的激烈竞争，所以香港旅游管理促销部门和旅游业界一直十分重视开拓、培育和促进有特色、连带广、可持续的特种旅游产品。特别地，在香港，形式多样的特种旅游活动往往和重要节事活动相融合，发挥协同效应，取得较大收益。
2011年1～7月，内地游客占访港游客总量的2/3，且长期保持稳中有升的态势，已经成为香港旅游市场的“中流砥柱”。近期针对内地游客所开发的看房游、美食游、购物商场游、电影游、修学旅游等特种旅游形式也有较大发展。其中，近几年取得“井喷式”发展的是内地高中生赴港参加美国高考（Scholastic Achievement Test，SAT）这一特殊旅行模式。参加SAT考试是入读美国大学，尤其是顶尖大学的必备要求，近年来越来越受到国内考生和家长的青睐与追捧。在北京、上海、广州等城市的重点高中里，选择参加该项考试的人数可达全班人数的一半以上。SAT考试目前每年举行7次，在中国大陆尚无考点，而香港凭借其优越的地理位置，成为国内考生参加该考试的首选地区。
据不完全统计，2010年赴港参加该考试的内地学生及陪同家长接近10万人次。以人均消费1万元人民币计，预计可带来上10亿元经济贡献。不少香港及内地旅行社已经参与到相关团队的组织经营中。故此，在内地赴港旅游市场朝精细化、专门化发展和香港特区政府锐意发展本港成为地区性教育枢纽的大背景下，全面认识和深入理解这一新兴旅行模式的本质和内涵，准确把握和有效分析其特征及影响因素，并提出有针对性的培育和促销措施，对于这一特殊旅行模式的可持续发展具有重大的理论和现实意义。当前，对于组织内地学生赴港参加SAT考试旅行团的研究还不算丰富，相关系统性实证研究还显缺乏；有鉴于此，本文通过结构方程模型（sEM），建构并实证分析了内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量的多级分层评价理论模型，从而为相关研究和经营活动提供可遵循的理论支撑和实践指导。
2 文献综述
2.1特种旅游
余兵和沈克定义特种旅游为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向开发、组织的一种特殊旅游活动。特种旅游有别于传统的观光、度假及商务旅游形式，具有创新性、目的性、自主性、参与性等特点。作为一种新兴的旅游形式，特种旅游迎合了旅游者需求多样化、旅游行为成熟化、旅游体验深度化的市场演变形势；而从供给角度来看，经济文化全球化带来的同质化，以及日益激烈的市场竞争，也促使各旅游目的地将开发经营特种旅游作为发掘自身特点、主攻产品升级、发挥本地优势的重要途径。王建军更从宏观角度指出，特种旅游的兴起与发展是服务性行业产品定制化和个性化这一整体趋势在旅游行业里的直接体现。
特种旅游的市场吸引力，在于其提升游客旅游体验上的显著作用。游客体验可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值。现代游客强调在旅游消费购买的过程中，不仅仅是简单被动地执行商品的买入行为，同时还享受购买活动所带来的心理愉悦感，甚至通过购买活动来渲染自我价值。霍尔布鲁克（Holbrook）提出了体验价值的4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。特种旅游往往强调游客对旅游活动和旅游产品的深度介入，有助于实现游客体验价值的最大化和最优化。
在特种旅游的规划和开发方面，有鉴于该旅游形式的独特性、复杂性以及绝大多数情形下的高成本性，目的地旅游规划和管理部门应该成为市场调研、相关产品设计以及跨部门协调的主体。而在特种旅游的经营和运作方面，旅行社往往应充当主干角色。作为旅游业最敏感、最活跃的组成要素，旅行社具有资源与人才配置上的优势，这尤其体现在线路设计和后勤组织上，所以旅行社可以将特种旅游产品要素和常规行程服务项目进行有机组合，实现协同效应。同时，旅行社还可以将特种旅游产品常态化、规范化、规模化，从而起到培育和壮大相关细分市场的作用。而且，旅行社也可以集聚相关特种领域人才，为其创造提供专业服务的机会和平台。尤其在散客出行日益普遍的现代旅游中，组织经营特种旅游已成为旅行社提振团队旅游市场的有效手段。
2.2旅游团队服务质量
服务质量的控制与管理是服务性企业工作的中心性任务和竞争力体现。服务质量研究的奠基理论来自奥利弗（Oliver）提出的预期一失验模型，在这一模型中服务质量被概念化为顾客对服务预先期待与真实感知之间的差异。较为经典的服务质量理论评价模型有格朗鲁斯（Gronroos）的两要素模型和帕拉苏拉曼等（Parasuraman，et al.）提出的SERVQUAL模型。前者将服务质量分解为职能质量和技能质量两个要素；而后者提出了服务质量的5因素，即有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。此外，拉斯特及奥利弗（Rust&Oliver）也强调过要对服务质量进行客观评价，应该综合考虑服务三要素，即服务产品、服务环境和服务人员这三方面因素的绩效作用。
由于其内容的广泛性和所包含要素的综合性，旅游团队服务质量的职能性和技能性都很突出。同时，相对于一般服务性产品而言，由于旅游团队服务持续时间长、服务接触程度深、服务强度变化大，完整的旅游团队服务是分步骤完成的，包括行前准备、接站、游程、后勤、应对突发事件、送站、后续跟踪等一系列环节，其中任何一个环节在服务质量上的缺失都对团队整体服务质量造成显著的影响。所以，旅游团队服务质量也一定具有其特殊性，不能套用传统的服务质量评价体系。即使是那些在个别旅游行业，如酒店、航空公司、餐厅的服务质量评估中已验证其成功性的体系，往往也不能适用于旅游团队服务质量的量度。
在王等（Wang，et al.）提出的旅游团队服务质量多级分层评价体系中，团队行程中的主要旅游业要素都包括其中，该体系同时还含有行前准备、自选行程这样的内容。而旅游购物、旅游交通这样的要素在王等的评价体系中也占据了重要的方面。这里，尤其值得关注的是旅游团队中的人力因素，如导游、全陪、领队对团队服务质量的显著影响作用。
2.3研究现状
当前，对于特种旅游的研究主要集中在宏观的战略规划和微观的细分市场分析两个层面。在微观层面上，郭静静和徐大平论证了“相亲旅游”产品的市场前景，并对旅行社开展特殊旅游形式的优势进行分析，提出了相应的产品开发建议。王冬萍探讨了新疆特色旅游产品的消费行为，得出了相关特色旅游产品应不断创新、挖掘文化内涵、注重区域合作的结论。许丽丽则从顾客感知价值的角度，对我国出境修学旅游市场消费行为进行了建构，认为修学旅游产品应重构旅游者的核心价值，引导和加强良性感知，并规避负面感知的不利影响。向文雅和许春晓则运用因子分析，探析了漂流体验的4方面影响因素（设施与过程感受因子、配套服务因子、旅游价格因子和旅游者内在特征因子）。
作为近年来市场成长极为迅速的特种旅游形式，内地学生赴香港参加美国高考旅行团是一个全新的、前景相当广阔的旅游现象。对这一旅游形式的理论认识和实践认知都处于匮乏的状态。然而，鉴于该旅游模式的可观经济效益及其对香港地区旅游产品创新和多元化发展的促进作用，对其进行全面和深入的理论探索和实证研究是具有较高的理论和实践意义的。本文尝试运用结构方程模型，对内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量进行初步的理论建模和定量分析，以期提出有针对性的产品发展战略和经营建议措施。
3 假设提出及研究方法
3.1概念模型与相关假设
根据上述理论分析，本文初步构建内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型如图1所示。该模型共包括3个主要变量：团队服务质量、顾客满意度和顾客行为意图。各主要变量之间的关系假设为：
H1：团队服务质量会正面影响顾客满意度；
H2：顾客满意度会正面影响顾客行为意图。
鉴于相关变量都属于潜在变量，所以需要搜索和寻找相关的观测变量（observable variable）对这些潜在变量进行代表和推论。首先，内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的层次构建和维度确定遵循了邱吉尔（churchill）的度量因素发展理论，共分3阶段进行生成：首先，根据对相关旅游业尤其是旅游团队服务质量重要理论文献的研究分析，得出了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量初始观测变量因子共68个；随后，作者邀请了来自高校和业界特种旅游研究的6位学者和专家，对初始观测因子库从理论相关性和措辞得当性两个方面进行筛选，将观测因子库精简到50个；随后，作者组织了参团学生代表参加的深度访谈，进一步提炼出6维度共34个变量因子用于定量数据测试。
在顾客满意度方面，本文采取克罗斯比和史蒂芬斯（Crosby&Stephens）所提出的3个观测变量因子，分别涉及顾客对旅行团队的体验和整体评价；而考虑到内地学生赴香港参加美国高考旅行团的特殊性——重游意愿较为敏感，本文在“顾客将来的行为意图”方面采用的是经修改过的泽萨姆、拜瑞和帕拉苏拉曼（Zeithaml、Berry&Parasuraman）的3个观测变量因子，分别关于顾客就该旅行团而对亲友做出的推荐和鼓励。
随后，本研究设计了定量调查问卷，所有团队服务质量观测变量因子都采用5点李克特标尺，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而顾客满意度和顾客行为意图则使用了7点李克特标尺，其中1代表最否定的态度，7代表最肯定的态度。同时，调查问卷还包含了采集调查对象人口统计学特征方面的内容。
调查对象来自2011年5月经上海市和江苏省南京市旅行社组织的赴港参加美国高考旅行团的内地学生，问卷在其团队回程前经相关工作人员进行了分发和数据采集。参团学生都来自某知名连锁英语培训机构，该机构与受委托旅行社联合进行行程制定和安排，并派出随团辅导老师。考虑到结果的有效性，接受访问的参团学生必须年满18周岁。在访谈过程中，工作人员也会就问卷相关问题向访谈对象进行解释和澄清。根据胡和本特勒（Hu&Bentler）结构方程模型的建模要求，有效样本一般应在200份以上；据此，本研究调查期间共在10个团队中发放了300份问卷，其中有272位团员完成了调查。后经进一步筛选，排除有遗漏和存在误填情况的问卷，共得到了254份有效问卷进行进一步数据分析，有效问卷率达到84.6%。
在有效问卷调查对象中，平均年龄为18.2岁，女性为多数，占55.9%；首次参加组团考试活动的占74.0%；有过赴海外参加修学活动经历的占63.8%，有过赴港旅游经历的占65.4%；在家庭经济收入方面，年收入在20万元人民币以上的占55.1%，而在50万元人民币以上的占17.7%；在全部样本中，若当次成绩不理想仍愿意重新参加该考试的占82.7%，愿意重考3次以上的占35.0%。
4 数据分析
4.1测量模型分析
在研究方法方面，本文应用结构方程模型来验证各变量之间的相关性。结构方程模型是一种高级数理统计分析方法，综合了路径分析和验证性因子分析，主要用于对因果关系模型的构建、评估和检验。结构方程模型的一大优点是在其算法结构中对可观测变量和无法直接观测的潜在变量的综合融入。首先，根据SEM分析要求，为检验测量模型的收敛效度和建构信度以及判别效度，本研究应用了AMOS 17.0数理统计分析软件对调查问卷中收集的有关变量进行了验证性因子分析。根据本研究的特定要求，凡是因子载荷在0.4以下的观测因子变量，都被认为不显著，并有可能存在交叉载荷的可能性。根据这一标准，在原团队服务质量6维度38变量因子中，行前安排维度中的6个观测变量因子有3个因为因子载荷低于0.4而被去除，酒店安排维度中的6个观测变量因子去除了2个，交通安排维度中的4个观测变量因子去除了2个，附加行程维度原7个因子去除了3个，团员互动维度原6个因子去除了3个，而领队服务维度原5个因子都得到保留。同时，顾客满意度和顾客行为意图的所有观测变量因子都表现了较好的有效性和可靠性，因此全部保留。
去除因子载荷不符合要求的因子后，团队服务质量各维度变量产生了良好的拟合度指数（goodness-of-fit index），具体为X2=7850.34，df=252，p
在保留的团队服务质量维度因子中，行前安排维度涉及通报考务经验、介绍目的地文化习惯和申明行程纪律因子；酒店安排维度中则包括了住宿环境舒适、空调调节适当、考试当日早餐安排得当、酒店内有自习和小组学习空间几个方面的因子；交通安排维度由便利性和灵活性构成；在附加行程维度方面，有参观香港知名高校、聆听资深专家申请规划讲座、探访考试资料书店、会见美国名校学子4类变量因子；保留的团员互动维度因子含有知识交流、经验分享和合作分工3类因子；最后，考试知识技巧能力、责任感、应变能力、鼓励能力、与考点沟通能力5个因子组成了领队服务维度。
4.2结构模型
随后，本文对团队服务质量和顾客满意度及其将来行为意图之间的关系进行了结构模型上的检验分析。模型的拟合度为x2=827.572，df=271，p
此外，通过进行回归分析，本文得出团队服务质量对顾客满意度有着显著的影响（B=0.773，t=5.923，p
5 结论及研究启示
本文在对相关文献进行回顾和总结的基础上，结合内地学生赴香港参加美国高考旅行团的实际特点，构建了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型，并定量验证了团队服务质量、顾客满意度及顾客行为意图之间的因果关系。实证数据显示，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立。在当前相关理论阐述和实际验证还显缺乏的情况下，本研究所得出的成果，对于深入探讨内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的本质和外延，以及如何在旅游产品设计、组织和运营实践中更好地提升团队服务质量，都有一定的理论和现实意义。相关研究结果说明：
（1）特种旅游活动的服务质量既有和一般性旅游活动服务质量间的共性，也有其特殊性和独到性。正如本文研究结果所揭示，特种旅游活动的服务质量对顾客满意程度和行为意图都有着显著的影响，这说明服务质量仍然应该是特种旅游活动的核心竞争力。这样的研究结论，和对象为其他特种旅游活动的相关研究保持一致。所以，从理论贡献上来看，本研究初步证实并实际验证了内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量的多维性，并揭示了该多维性所蕴含的跨度性和综合性。在本文所得出的内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量6大维度中，既有对现有旅游服务质量理论相关经典概念变量的确认和发展，又有对内地学生赴香港参加美国高考旅行团这一特种旅游领域重要成分和要素的开拓和延伸。
（2）据此，在内地学生赴香港参加美国高考旅行团的经营实践中，相关特种旅游产品开发和运营主体在注重特种旅游产品自身创新性和独特性的同时，也不能忽视其服务质量，应该尽量调拨适当人力物力资源予以保障和提升。本文研究模型中也确认了行前服务、酒店服务、交通服务这样的“共性”旅游服务对特种旅游整体服务质量的贡献，这更说明了特种旅游的良好推行离不开和其他旅游业支柱要素的融合和整合，而不能顾此失彼，过于关注特种旅游自身而忽略了其他要素的配置和支持作用，从而负面影响特种旅游的自身吸引力和竞争力。
（3）同时，从内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的特殊性来看，本文建模并验证了附加行程、领队服务和团员互动维度对顾客满意度和行为意图的影响。这些维度及其分层因子涉及内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的独特服务质量方面，对于深度探索该类旅游产品内涵，有效拓展其外延范围，并促进其经济效益的提高有着重要的意义。首先，附加行程强调了内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的重要外延，提供核心产品外的有形与增值产品表现形式的关键线索。相关产品开发和组织主体应当有的放矢地将相关行程精心设计、钻研卖点、大力促销，增加这一特种旅游产品的吸引力和生命力。其次，本文的测量表明，该特种旅游产品对领队服务要求较高，既要发挥领队的服务性职能，也要凸显其技术性职能。这就要求旅行社方面与相关教育机构加强合作，交叉培训领队人才，为参团学生提供既专业又体贴的指导和照顾。特别地，一些美食游、摄影游等取得极大成功的“星级专家陪同”的安排可以应用到内地学生赴港参加美国高考旅行团队中来。再者，“团员互动”这一因素已经日益受到团队旅游相关理论研究的重视，其对游客旅游体验的重要影响已经在邮轮、购物等特种旅游活动中得到了确认。以本文的研究结果为参照，相关旅行社可以结合参团学生的实际生理和心理特征，以核心旅游产品为主题，进一步促成和配合有针对性的团员互动活动，从而提升整体旅游服务质量。
6 研究展望
本文的研究对象限定在了具体类别的旅游目的地（香港）和具体的客源市场（上海市和江苏省南京市），这就必然地对本文研究结果的外展性具有一定的限制。因此，今后的研究可以选取更具有代表性的旅游目的地和客源市场作为研究对象，如韩国、新加坡这样的美国高考举办地，以及其他重要参加美国高考生源地，从而更客观系统地检验内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的维度性及和其发生作用的相关要素。
摄影旅游市场分析范文4
[关键词]文化产品；出品竞争力；波士顿矩阵模型；市场占有率；销售增长率
[中图分类号]F752.62；G124[文献标志码]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2015.03.012
联合国贸发会议（UNCTAD）数据库的统计数据显示，近年来我国文化产品出口额快速增长，从2004年的450亿美元增长到2012年的1 511亿美元。文化产品具有低消耗、高附加值的特点，扩大文化产品出口能带动文化产业的发展，提升国家的文化形象、软实力和整体竞争力。[1]因此，文化产品出口竞争力已成为学术界研究的一项重要课题。学者们采用MS指数、TC指数和RCA指数等“显示性”指标，测算了我国文化产品出口整体竞争力，发现我国文化产品出口竞争力总体上较强。[2-6]但是，仅从整体上分析我国文化产品出口竞争力，是难以针对不同类文化产品的发展策略，提出有针对性建议的。因此，本文拟采用联合国贸发会议的统计数据，将我国七类文化产品（手工艺品、影视作品、设计、表演艺术、新媒体、出版物、视觉艺术品）引入波士顿矩阵模型进行实证研究，系统地分析每一类文化产品的竞争力状态和发展前景，并在此基础上针对每一类文化产品竞争力提升和发展策略提出相应的对策建议。
一、文化产品与波士顿矩阵模型
1.文化产品的界定与划分
国内外学术界对文化产品的界定基本一致，认为文化产品是指那些能够传播思想、符号和生活方式，能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响实践活动的消费品。[2，7-8]但在文化产品涵盖的具体内容方面，学者们的观点存在很大差异。为了便于统计和进行国际比较，联合国贸发会议、联合国开发署、联合国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心共同编写了《2008创意经济报告》，将文化产品分为七大类：手工艺品（地毯、纪念品、纸制品、柳编制品、抽纱制品等）、影视作品（电影、电视节目等）、设计（建筑模型、时尚设计产品、玻璃制品、室内设计、珠宝、玩具）、表演艺术（录音带、CD）、新媒体（数字媒介、游戏产品）、出版物（书籍、报刊等）和视觉艺术品（古董、绘画、摄影、雕刻等）。基于此报告，部分学者按照文化产品的范畴将文化产品分为核心文化产品和相关文化产品两大类，具体包括图书、杂志、多媒体、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计[2]；亦有学者按照文化产品的内容和功能将文化产品分为音乐产品（录制媒体、音乐手稿和乐器）、视觉艺术（古董、绘画和雕塑）、出版（书籍、报纸和杂志）、视听材料（电影和视频）、手工艺品、设计和新媒体[9]。为了便于获取数据并进行国际比较，本文沿用《2008创意经济报告》对文化产品的划分，重点分析这七类文化产品的出口竞争力。
2.波士顿矩阵模型及其修正
波士顿矩阵模型是由美国咨询公司――波士顿咨询集团1970年首创的一种规划企业产品或业务组合的方法。该模型根据企业实力与市场吸引力两个基本因素来分析产品的竞争力和发展前景，其中，企业实力包括相对市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，相对市场占有率是决定企业产品组合的内在因素，直接显示出产品竞争力；市场吸引力包括销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱和利润高低等，销售增长率是反映市场吸引力的主要综合指标，是决定企业产品组合是否合理的外在因素。因此，波士顿矩阵模型主要采用相对市场占有率和销售增长率两个指标来分别代表企业实力和市场吸引力，并结合产品在这两个指标上的表现将产品划分为四种不同类型：相对市场占有率和销售增长率“双高”的产品群（明星产品）；相对市场占有率和销售增长率“双低”的产品群（瘦狗产品）；相对市场占有率低而销售增长率高的产品群（问题产品）；相对市场占有率高而销售增长率低的产品群（现金牛产品）。企业经营者通过对波士顿矩阵模型的分析，可掌握产品结构的现状，预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。
由于国家和企业在资源的有效性、需要面临的外部竞争、如何保持快速发展等方面有共同之处，因此波士顿矩阵模型也被扩展到国家层面的产品贸易竞争力研究。[10]如谢维光等[11]将该模型运用到旅游产品市场竞争力分析中。本文拟将波士顿矩阵模型引入到对我国文化产品出口竞争力的研究中。
从国家层面来看，发展文化产品贸易并没有特定明确的竞争对手，另外考虑到数据的可得性，本研究对波士顿矩阵模型进行如下修正：把该模型的横坐标所表示的相对市场占有率调整为市场占有率（m），以此表征我国文化产品的国际市场竞争力，横轴的m值以我国文化产品市场占有率的平均值来替代（见图1）。纵轴维持不变，以销售增长率（n）10%作为标准，高于10%为快速增长，低于10%为缓慢增长。
市场占有率（m）和销售增长率（n）的计算公式分别如下：
m=EXi/∑EXi×100%①
n=（EXit-EXit-1）/EXit-1×100%②
其中，EXi表示一国i 产品的出口额，∑EXi表示世界i产品的出口总额；EXit表示一国i产品在t时期的出口额，EXit-1表示一国i产品在t-1时期的出口额。
二、基于波士顿矩阵模型的我国文化产品出口竞争力分析
1.数据来源
本文研究对象为我国文化出口贸易产品，主要变量是市场占有率和销售增长率。用来计算市场占有率和销售增长率的贸易数据来源于联合国贸发会议（UNCTAD）的数据库，从中提取了2004―2012年我国文化产品的出口数据和世界文化产品贸易数据。该数据将文化产品分为手工艺品、影视作品、设计、表演艺术、新媒体、出版物和视觉艺术品七类，能够完整反映世界各主要经济体文化产品贸易现状，方便进行对比研究。
2.我国文化产品出口整体竞争力分析
本文首先从总体上分析我国文化产品出口竞争力情况，利用公式①和②分别计算2004―2012年中国文化产品出口市场份额、中国文化产品出口增长率和世界文化产品出口增长率（见表1）。
从市场份额来看，2004―2012年中国文化产品出口占世界文化产品出口的市场份额呈快速上升趋势，由2004年的17.39%上升到2012年的3191%。
特别是2004―2008年，中国文化产品出口额占世界文化产品出口额比重的年均增长率达到了4.92%。但是由于受到全球金融危机的影响，与2008年相比，2009年该比重的增长率下降了185%。经过一年的调整，从2010年起，中国文化产品出口占世界的份额迅速超过了金融危机前的水平。可见，中国文化产品整体在国际上是具有一定的竞争力的。
从销售增长率来看，除2009年和2012年全世界的文化产品出口贸易额增长率有所下降外，其他年份都呈现快速发展态势，大多维持在10%以上的增长率。可见，从全世界范围来看，文化产品贸易处于快速发展时期，并有着良好的发展前景。相比之下，中国文化产品出口增长得更快，即便是在2012年全球文化产品出口额负增长的情况下，中国文化产品出口仍保持17%以上的增长率，这表明中国文化产品整体上具有较强的竞争力。
综上可见，文化产品全球贸易近年处于快速发展阶段，并有着良好的发展前景。我国文化产品出口贸易额以高于世界文化产品出口增长率的水平快速发展，占全球文化产品出口市场份额也在不断提高，这说明我国文化产品出口整体竞争力较强。
3.我国不同类别文化产品的国际竞争力分析
为方便对比分析我国七类文化产品的国际竞争力，根据联合国贸发会议数据库中的数据，利用公式①和②分别计算2004―2012年我国七类文化产品出口市场占有率和世界文化产品销售增长率，具体结果见表2。
本研究采用七类文化产品的平均市场占有率和平均销售增长率作为波士顿矩阵模型四象限的划分标准。根据表2结果，本研究计算了我国文化产品的平均市场占有率：
m=∑（∑2012N=2004Xi/9） /7 =19.94
其中，X表示市场占有率，i表示文化产品种类，∑2012N=2004Xi/9表示2004―2012年i类文化产品市场占有率的平均值。
把计算所得的m和n值作为分界线将波士顿矩阵模型划分为四个象限，然后将七类文化产品根据其2004―2012年的平均市场占有率和平均销售增长率归入波士顿矩阵模型的四个象限，可得到中国文化产品出口竞争力的波士顿矩阵模型（见图2）。
图2显示，我国新媒体和视觉艺术品位于波士顿矩阵模型第Ⅰ象限，属于明星类产品。2004―2012年，受全球金融危机的影响，我国新媒体产品出口增长率整体上呈现波动发展趋势：2004―2008年迅猛增长，2009和2010年出现负增长，2011年后又开始缓慢增长。2004―2012年，我国新媒体的市场占有率整体上呈现波动式发展态势：由2004年的2848%增至2006年的32.21%，随后又回落至2010年的25.53%，之后又恢复增长。2004―2012年，我国新媒体的年均国际市场占有率为29.29%，远高于我国文化产品的平均市场占有率，这说明我国新媒体产品具有较强的国际市场竞争力。同属于明星产品的视觉艺术品，2008年前其出口增长率一直低于国际销售增长率，之后，则不仅一直高于国际销售增长率，而且增长幅度也在不断上升。这表明我国视觉艺术类产品的国际销售竞争力正在大幅度提升。受此影响，我国视觉艺术类产品的国际市场占有率也一直稳步提高，从2008年的12.79%大幅提升到2012年的31.38%。从销售增长率来看，两类产品的销售增长率均高于10%，这表明它们的出
口还处于高速发展时期，具有良好的发展前景。
我国影视作品位于波士顿矩阵模型第Ⅱ象限，属于问题类产品。2004―2012年，受国际影视作品市场整体发展影响，我国影视作品出口增长率波动幅度很大，2005年和2006年出现连续负增长，但是2007年又爆发式增长了10倍。受其影响，2004―2012年，我国影视作品的平均出口增长率达到11521%，国际市场占有率也在小幅度波动中逐渐提升。可见，我国影视作品的竞争力在逐步提升。就销售增长率来看，影视作品的销售增长率高于10%，这表明其正处于快速发展期，具有良好的发展前景。
我国出版物位于波士顿矩阵模型第Ⅲ象限，属于瘦狗类产品。2004―2012年，我国出版物的国际销售增长率均低于10%，平均销售增长率不到1%，2009年和2012年均出现了负增长。可见，随着信息化的发展，传统出版物的出口销售已经被挤占，呈现衰退之势。但是，我国的出版物出口仍以较高的速度发展，2004―2012年平均出口增长率为1784%。受大的销售环境的影响，我国出版物的出口增长幅度2008年后虽逐年回落，但仍高于国际销售增长速度。我国出版物的国际市场占有率逐步提高，从2004年的2.29%提高到2012年的767%，这表明我国出版物的国际销售竞争力在逐步提升。
我国的手工艺品、设计和表演艺术位于波士顿矩阵模型第Ⅳ象限，属于现金牛类产品。2004―2012年，这三类产品的出口增长率基本都高于该类产品的国际销售增长率，国际市场占有率迅速提高，从2004年的20%提高到2012年的30%以上。这说明我国手工艺品、设计和表演艺术三类产品的国际销售竞争力在逐年稳步提高。值得一提的是，设计产品一直在我国文化产品出口中占有较大比重，每年出口额占我国文化产品出口总额的70%左右。这主要是因为联合国贸发会议将含有设计元素的产品的所有价值都计算在内，如时尚品、珠宝、玩具等，造成所统计的设计产品的出口额被虚增。只是，我国很多包含设计元素的产品是加工贸易，处于价值链中的制造环节，附加值相对较低。手工业品也存在类似情形，因此我国的设计和手工艺品的竞争力主要源自相对廉价的劳动力资源。从销售增长率来看，这三类产品的世界出口增长率虽均低于10%，但已经进入出口市场发展的成熟阶段。
综上可见，我国七大类文化产品的国际销售竞争力均呈现提升态势，但不同类别文化产品的出口竞争力存在差异：在国际销售上，我国的新媒体、表演艺术、设计和手工艺品的竞争力相对较强，而出版物、影视作品和视觉艺术品的竞争力相对较弱。因此，我国应当根据各类文化产品的市场发展趋势，针对不同的产品，制定不同的发展策略。
三、发展我国文化产品出口贸易的对策建议
通过上述研究发现，我国文化产品出口整体竞争力较强，但不同类别文化产品出口竞争力存在差异。结合各类文化产品的国际出口销售发展趋势，本文就发展我国文化产品出口贸易提出如下对策建议。
1.明星类产品――不断创新，强化竞争优势
我国新媒体和视觉艺术属于明星类产品，具有较高的国际市场占有率和销售增长率，即不仅有着较强的出口竞争力，还有着良好的发展前景。对于这两类产品，需要以长远利益为目标，继续加大投资，通过产品创新和销售创新来提升其市场占有率，强化其竞争优势。一是要通过税收优惠、加大知识产权保护等优化外部环境的措施，提升新媒体产品生产企业的内容创新能力和积极性，因为内容不仅是文化产品的核心和关键，也是新媒体和视觉艺术产业持续发展的源头。现代新媒体和其他文化产品一样，是具有高附加值的创意产品。二是要加大知识产权保护，制定相关的激励措施，以激发企业的积极性，鼓励原创。三是要培育新媒体和视觉艺术文化产业集群，通过竞争与合作不断刺激新产品的出现。四是提高企业国际市场营销能力，企业要努力识别国际细分销售，寻找合适的、潜在的国家或者地区市场，扩大出口市场范围，同时要通过制定良好的市场营销策略，加强市场宣传并完善售后服务，通过强大的品牌和积极的世界形象进一步提高新媒体产品的国际市场竞争力。
2.问题类产品――加大投资，创造竞争优势
我国的影视作品属于问题类产品，虽然有着良好的发展前景，但其国际市场占有率呈现的只是波动式小幅增长。可见，我国影视作品在国际出口市场上缺乏明显的竞争优势，出口竞争力增长乏力。因此，对于具有良好市场前景的问题类产品，企业应通过重点投资，创造竞争优势，提高市场占有率，促使其转变为明星产品。根据迈克尔・波特的差异化战略思想，我国影视媒介应当采用“中国题材，国际化表达”的方式，将我国文化题材与世界元素进行糅合，以特色内容和国际化形式来迎合国际市场消费者的需求偏好，打造强势的中国影视品牌。在此基础上，借强势影视品牌之势扩展文化衍生品，走多元化发展之路。应借鉴迪斯尼等西方优秀文化企业的成功经验，通过强大的影视媒介品牌，吸引消费者购买玩具、衣服等衍生产品，提高影视产品的盈利能力。此外，我国影视作品企业应加大市场研究，注重出口对象国的选择和营销渠道的优化。根据文化消费的亲近性特征，我国影视作品应首先选择那些深受儒家文化侵染、对我国文化高度认同的国家，如朝鲜、韩国、越南等，然后，再逐步拓展其他文化亲近性市场，如伊斯兰文化国家市场等，进而辐射到全球市场。从营销渠道上看，不仅应积极举办和参加海外影视节目展会活动，还应积极利用电子商务平台，生动展示我国的影视媒介产品，提高其在目标市场国的覆盖率。
政府除了应加强对我国影视作品企业的知识产权保护外，更重要的是加大投资，开展国家营销。美国好莱坞大片能够风靡全球，不仅在于它的科技含量高、营销审时度势，更重要的是美国政府的重视与支持。美国政府通过税收优惠、财政补贴，甚至充当海外商业谈判代表等各种政治和经济手段向海外推销电影、电视节目等影视媒介产品。此外，美国政府还积极促进国际性知识产权条约的缔结，加强对美国影视产品的保护。韩剧在许多国家的盛行，主要得益于韩国政府提出的“文化立国”发展战略和实施的一系列措施。[12]我国政府应借鉴美国、韩国等国家的成功经验，加大扶持力度，推动我国影视作品走出去。
3.瘦狗类产品――转型升级，重获竞争优势
出版物属于瘦狗类产品，销售增长率低，市场占有率也不高。受信息技术发展的影响，传统出版物的市场正经受严峻挑战。尽管我国出版物的出口增长率高于世界文化产品出口增长率，其国际市场占有率也在缓慢提高，但是，出版物出口额的增幅则呈现下降趋势。对于受到电子技术影响而处于衰退期的出版物，由于其在传播我国优秀文化和价值理念等方面具有重要作用，因此应结合现代信息技术，加快转型升级，使其重获竞争优势。首先，政府应加大扶持力度，鼓励出版产业与信息技术产业的融合，促进我国数字出版物的发展。数字出版物具有储存量大、携带方便等优势，能够更好地满足消费者的个性化需求。由于人们的生活和工作的信息化程度不断提高，出版物数字化是大势所趋，因此，出版物要依托数字化技术，根据不同的目标群体偏好改变其出版形态，开发适销对路、能够赢得国际市场的产品。其次，应注重内容创新和营销创新，提高市场竞争力。由于文化差异，国内畅销的出版物在国外未必能赢得市场，因此，从出版物的选题策划、内容撰写到语言文字都应当根据目标国或地区进行本土化创新，开发适销对路的出版物。在营销创新方面，我国出版物要特别注意国际渠道的重建与优化，加强出版渠道的国际间合作，着力加强合作出版、版权贸易，借助跨国出版集团的发达渠道分销自己的出版物。同时，应加强电子商务渠道建设，提高现代化网络渠道的营销水平。
4.现金牛类产品――整合产业链，保持竞争优势
我国手工艺品、设计和表演艺术均是现金牛类产品，具有较高的市场占有率，出口市场已经进入成熟发展阶段。我国的手工艺品和设计之所以表现出很强的比较优势与国际竞争力，主要原因在于其所包含的地毯、节庆用品、纸制品、时装、玩具等都是劳动密集型产品，生产成本较低，其创意资源往往是借助劳动力成本的显著优势才得以发挥出来而实现其国际竞争力的。因此，在我国手工艺品和设计出口过程中，要借助于我国要素禀赋的变化，着力整合我国的要素禀赋与创意资源，保持其国际竞争优势。此外，手工艺品和设计产品的销售往往发生在旅游景区，随着旅游业的发展，未来市场对我国传统手工艺品和设计产品的需求将呈现增长态势，因此我国相关文化企业和民间组织要抓住机遇，充分利用手工艺品和设计产品浓厚的地域文化优势，定期举办一些产品节、产品展销会等，不断扩大手工艺品和设计产品的知名度。同时，政府也要高度重视手工艺品和设计产品的发展，在充分挖掘传统文化与手工艺品和设计产品出口潜力的基础上，加大对文化企业和民间组织的扶持力度。
对于表演艺术，我国应当注重积极打造世界知名品牌。由于表演艺术增长率较低，政府应当合理引导文化企业开阔视野，树立品牌意识，借鉴日本的品牌战略[13]，建立国际知名的自主演艺品牌。对于表演艺术来说，品牌是一种重要的无形资产，其往往是伴随品牌的输出而走向世界的。美国百老汇音乐剧之所以能赢得全世界的众多观众，在世界舞台上被广泛接受，与其积极打造的一系列家喻户晓的知名品牌密不可分。此外，根据联合国贸发会议统计的数据，目前我国的表演艺术主要出口到美国、英国、日本等发达国家，其中美国占据主要份额。据此，应鼓励我国演出团体加盟海外有实力的演出协会，如美国艺术表演主办者协会、美国中西部艺术联盟等，以建立良好的国际关系网络。
四、结论
本文运用波士顿矩阵模型对我国七类文化产品的竞争力和发展前景进行了分析，结果显示，我国文化产品出口竞争力总体上较强，但不同类别文化产
品的竞争力有差异。其中，新媒体和视觉艺术是明星类产品，具有较高的销售竞争力和销售增长率；影视媒介属于问题产品，销售增长率高，但竞争优势不明显，市场占有率低；出版物属于瘦狗类产品，受信息技术影响，销售增长率低，市场占有率也不高；手工艺品、设计和表演艺术属于现金牛类产品，均具有较高的市场占有率，但市场增长乏力。据此，本文提出促进我国文化产品出口的如下发展策略：对于明星类产品，要不断创新，强化其竞争优势；对于问题类产品要加大投资，创造其竞争优势；对于瘦狗类产品要通过转型升级，使其重获竞争优势；对于现金牛类产品，要通过整合产业链，保持其竞争优势。
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