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旅游市场拓展范文1
关键词：杭州；入境旅游市场；韩国游客；人口学特征；行为特征；满意度
中图分类号：F592 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2010）32－0080－03
引言
“东方休闲之都，生活品质之城”――杭州是我国优秀的旅游城市，近年来杭州大力推行国际化战略，入境旅游发展异常迅速。2008年和2009年在金融危机肆虐全球的背景下，杭州市入境旅游人数仍实现了6.1%和4.1%的增长，但是增幅比2007年明显下降，杭州市入境旅游市场也受到了金融危机一定的冲击。
韩国经济发达，与我国文化渊源深厚，近年来与我国的经济文化交流更是日益频繁，韩国客源市场历来是杭州入境旅游市场中重要的客源市场。进入21世纪以来，来杭韩国游客数量增长速度惊人，只是在2003年受到“非典”影响有所下降。从2005年开始至2008年四年间，韩国均为杭州最大的客源市场。2008年开始，由于受金融危机影响，韩国经济发展陷入低迷，国民消费能力有所下降，至2009年，来杭游客比2008年下降4.1%，为41.89万人，同时韩国也让出了近年来杭州入境旅游市场第一大客源市场的位置，被台湾超越，退居次席。在金融危机影响逐渐减弱，韩国经济呈现快速复苏的背景下，韩国游客出游欲望必然又将增强，进一步地巩固和扩大韩国客源市场对稳定杭州入境旅游市场具有重要意义，如何有针对性地开展对韩国客源市场的营销工作，开发适合韩国游客的旅游项目，吸引韩国游客来杭旅游，成为一个现实而紧迫的课题。笔者参与了2009年杭州市入境旅游市场调研工作，通过实地的问卷调查获得了大量数据。从中我们选取了韩国游客的数据，利用SPSS16.0软件对韩国游客人口学特征、行为特征和满意度情况进行了系统的分析。
一、抽样调查基本情况
调查时间：抽样调查时间为2009年10月1日―2009年12月5日。
调查地点：灵隐寺、花港观鱼、西湖湖滨等杭州市主要旅游景区，杭州市萧山国际机场和杭州市区高星级宾馆。
调查对象：在杭停留时间不超过三个月的韩国游客。
调查方式：调查采用当场发放问卷，当场回收的方式。为了保证样本的代表性，调查员根据旅游团人数来选定样本。10人以内团选出一位受访者；11―20人团选出两名受访者；21人以上团选出三至五名受访者。
调查实施结果：对韩国游客的调查共发放650份韩语问卷，回收617份，有效率为94.9%。
二、调查结果分析
（一）游客人口学特征
1.性别
本次受访韩国游客男性为42.8%，女性为57.2%，比例基本接近1：1。
2.年龄
受访的韩国游客年龄分布上，45―64岁年龄段游客最多，为53.2%，占到了一半以上，其次为25―44岁的中青年阶层，比例为27.7%，可以发现，来杭州的韩国游客以中老年人为主，年轻人比例相对偏小。
3.受教育程度
来杭韩国游客学历为本科的最多，比例为37.8%，其次为专科23.5%，再次为中学22.2%，研究生学历游客占比最小，为13.6%。一般而言，学历越高，其出游的欲望越强烈，2009年来杭的高学历的韩国游客（本科及以上）占比超过了一半。
4.职业
不同职业的游客在选择旅游项目、进行旅游花费上都存在明显差异。受访游客职业分布上，最多的家庭主妇，比例为20.1%，其次是政府职员（16.1%）、公司职员（15.6%）、专业技术人员（13.3%）和商务人员（12.5%）等。
5.家庭年收入水平
收入水平决定了游客的旅游花费能力，从上表中可以看出，家庭收入水平在30 000美元以下的只有35.5%，超高收入者（100 000美元以上）也占到了9.9%，总体来看，来杭韩国游客收入水平较高。
（二）游客旅游行为特征
1.了解杭州的途径
韩国游客了解杭州的最主要途径是旅行社，比例为44.4%，其次是电视节目，比例为9.7%，再次是报刊，比例为9.5%， 以前来过、亲友推荐和互联网比例分别为8.2%、7.2%、7.2%。
2.旅行目的
韩国游客来杭的主要旅行目的为观光，达到了93.1%，其次为商务，但仅为2.6%，其他类的度假、会议、探亲访友、节庆活动等比例极小。
3.出游方式
韩国游客来杭方式方面参加旅行团的最多，为44.1%，，其次为家庭自助游以及和朋友自助游，比例分别为21.7%和21.2%，公司组织出游和一人自助游最少。说明来杭的韩国游客集体意识较强，更加偏好集体出游。
4.逗留时间
此次调查中，76.8%的韩国游客在杭州过夜，23.2%的游客没有过夜，具体逗留天数如上表所示。计算韩国游客停留天数的MEAN值，发现2009年来杭韩国游客平均停留天数为2.08天，与杭州统计的平均停留天数2.9天有较大差距，一方面可能是由于抽样调查在景区的过于集中有关，另一方面韩国游客以观光为主的旅游目的也一定程度上导致了其停留时间较短。
5.来杭次数
绝大多数韩国游客都是第一次来杭州，比例为80.3%，第二次来杭的为14.1%，来过3次及以上的比例相对较少，只有5.6%。说明2009年重复来杭的韩国游客比例较低。
6.旅游项目参与度和偏好
为了更好地了解游客对旅游项目的参与度以及偏好程度，我们在问卷中将杭州主要的旅游项目进行总结归类，分列如表10。
从上表可以看出，韩国游客在杭州参与度最高的五个旅游项目依次为：西湖游船观光（95.3%）、巴士观光（58.2%）、观赏文化演出（35.7%）、访问文化景点和博物馆（32.3%）、品尝杭州美食（27.6%）。韩国游客最喜爱的前五个旅游项目与参与程度最高的五个项目完全一致，比例分别为74.2%、31.4%、23.0%、18.8%、13.9%。从旅游项目的参与和偏好上来看，最吸引韩国游客依然是观光类旅游项目，其次为文化类旅游项目。
7.旅游消费券了解和使用状况
发放旅游消费券是杭州应对金融危机的重要举措之一，杭州市还专门组织团队前往韩国促销，发放旅游消费券。但是调研的结果显示，关于旅游消费券的了解程度，受访的韩国游客中，只有31.4%游客听说过杭州旅游消费券，而关于此次旅游是否会使用旅游消费券，仅有11.6%的游客表示会使用，88.4%的游客表示不会使用。
（三）游客旅游满意度
调查韩国游客对杭州的旅游满意度主要包括两个方面，一是对杭州旅游服务水平的评价，二是对杭州旅游服务设施的评价，采取李克特5点量表尺度，分别用5分到1分来代表“非常好”、“好”、“一般”、“差”、“非常差”。计算韩国游客各项满意度的MEAN值，结果如下：
韩国游客对杭州旅游服务水平的评价分为：住宿设施服务（3.69）、餐饮服务（3.48）、交通服务（3.47）、景区服务（3.54）、文化娱乐服务（3.38）、购物服务（3.37）、导游服务（4.19）和综合评价（3.63）。
韩国游客对杭州旅游服务设施的评价为住宿设施（3.58）、餐饮设施（3.42）、交通设施（3.39）、旅游景区（3.72）、文化娱乐场所（3.41）、购物场所（3.35）、厕所（2.94）、综合评价（3.43）。
总体而言，来杭韩国游客的满意度值偏低，各项评分中只有导游服务一项超过了4分，其余都是介于“一般”（3分）和“好”（4分）之间，尤其值得关注的是韩国游客对厕所的评价分只有2.94分。
三、稳定和开拓来杭韩国客源市场的对策建议
根据上文分析的2009年来杭韩国游客的人口学特征和行为特征以及满意度，我们认为稳定和拓展来杭韩国客源市场的对策有以下几点。
1.加强市场细分工作，重点拓展弱势市场
分析来杭韩国游客的人口学特征发现，来杭韩国游客中老年比例较大，年轻人比例偏低，来杭韩国游客学历和收入水平整体较高，职业分布上排序为家庭主妇、政府职员、公司职员、专业技术人员，退休人员和学生以及工人比例较小；应该说来杭韩国游客结构上整体情况良好，但仍有改善的空间。杭州应当加强市场细分工作，根据不同细分市场特征开展专门性的营销活动，重点拓展韩国年轻人市场、学生市场以及退休人员市场等目前相对弱势的市场，使来杭韩国游客结构更加趋于多元化和均衡化。
2.加大宣传力度，多渠道、多方式开展宣传工作
近年来，杭州市委和杭州市旅游委员会多次专门组织团队去韩国各大城市进行宣传促销活动。 2009年5月，由杭州17家旅游企业组成的杭州旅游促销团奔赴韩国，先后在韩国釜山、首尔举行推介会，发放旅游消费券，与韩国旅行社签订多份合作协议，应该说杭州在对韩宣传促销工作上做了许多努力。但是调研结果分析显示，韩国游客了解杭州的途径主要是通过旅行社，比例达到了44.4%，而通过电视、广告、报刊和互联网等多媒体途径了解杭州的韩国游客比例非常小，尤其是网络宣传工作投入不够，通过互联网途径了解杭州的韩国游客比例仅为7.2%，缺乏相应宣传杭州旅游的韩语板块，不利于韩国游客网上搜集信息。作为杭州应对金融危机重要举措的旅游消费券，调查结果显示韩国游客了解程度非常低，且只有极少数人表示会使用杭州旅游消费券。因此，杭州在宣传工作上仍需要进一步加强，不仅要继续着眼于通过旅行社来宣传杭州，更要加强利用网络、电视、报刊杂志等多媒体手段，加强网络信息建设、制作电视宣传短片、加大杭州在韩国的旅游广告投入，采取多渠道、多途径的宣传营销手段来扩大杭州在韩国游客中的知名度和影响力。
3.增强杭州与韩国的经济文化交流，扩大商务游客的比重
对来杭游客的旅游目的分析发现，来杭游客旅游目的90%以上都为观光，商务会议比例仅为3.5%。而近年来随着我国与韩国的经济交流合作日益频繁，来我国的韩国游客商务游客比例越来越高，2009年来我国的韩国游客商务会议比例为35.2%，观光目的的仅为40.7%，说明杭州相对于全国其他城市在吸引韩国商务游客上能力偏弱。以观光为主要目的的旅游方式一般旅游花费偏低，而且停留时间较短，不利于旅游经济效益的提高，而商务游客一般层次较高，旅游花费和停留时间也较长。韩国游客2009年逗留时间与杭州入境游客逗留时间均值相差较大，其原因很大程度上是由于韩国游客以观光为主要旅游目的。因此，杭州需要增强与韩国的经济文化交流，加强商贸领域的友好往来，实行适当的优惠政策，吸引韩国企业前来投资，努力扩大来杭韩国商务游客的比重，促进市场的均衡发展。
4.调整旅游产品结构，开发适合韩国游客的文化类旅游产品
中韩两国历史文化渊源深厚，韩国风俗习惯、节日庆典等都与我国极为相似，文化上中韩两国的同根性使得韩国游客天生对我国文化旅游类产品有一种亲切感。尽管来杭韩国游客90%以上为观光目的，但观赏文化演出、访问文化景点仍然是韩国游客参与度和喜爱度非常高的旅游项目，仅次于西湖游船和巴士观光两个旅游项目。现实的情况是，杭州观光类旅游产品十分成熟，而优质的文化类旅游产品比较缺乏，韩国游客对杭州文化娱乐服务水平和设施满意度也只有3.38和3.42，分值较低。作为我国的历史文化名城，杭州从早期的跨湖桥文化和良渚文化到吴越文化、南宋文化和明清文化，历史文化悠久，积淀深厚，有许多值得深度开发的文化旅游产品。一是要结合杭州文化特色，做好做精现有文化旅游产品，提高韩国游客对当前文化旅游产品的满意度；二是要适当调整旅游产品的结构，针对韩国游客特点开发一批精品的文化旅游产品，增加文化旅游产品比例，这样既可以丰富杭州旅游产品的结构类型，又可以通过文化类产品吸引更多韩国游客前来杭州，对拓展来杭韩国市场具有重要意义。
5.加大旅游服务设施建设投入，进一步提高服务质量
杭州市旅游业发展在全国居于前列，而且杭州市一直以来十分重视旅游设施投入和旅游服务水平的提高。但是就韩国游客的旅游设施和旅游服务水平的满意度调查结果而言，杭州的旅游设施水平和旅游服务水平各项分值除了导游服务外，其他都是介于“一般”和“好”之间，不是特别令人满意。尤其是交通和厕所两项分值很低。韩国人爱干净、讲究卫生，对旅游环境的要求较高，如果一个城市的旅游环境给他们留下了“脏乱差”的印象，将会极大地影响到其旅游形象，降低重游率。杭州应当继续加强旅游基础设施的建设投入，打造优质舒适的旅游环境，针对交通、厕所设施和服务当中存在的问题进行专门的整治和改进。杭州韩语导游服务较好，导游服务是韩国游客评价分值最高的一项，说明杭州在韩语导游队伍的建设和培养上取得了一定的成绩，今后要注重韩语导游队伍的监督和管理，进一步保持和提高导游服务质量。
总之，稳定开拓韩国入境市场对于杭州入境旅游发展意义重大，尤其是在受金融危机影响我国入境旅游业发展受到巨大冲击的背景下显得尤为重要。
本文根据2009年杭州入境旅游市场调研所获得的韩国游客数据分析结果，提出了稳定和拓展来杭韩国游客的对策建议，对杭州旅游发展韩国入境旅游市场有一定的参考意义。但由于数据来源仅限于2009年一年，可能会有一定程度上的局限性，更加深入的研究有赖于今后随数据的积累进行研究。
参考文献：
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旅游市场拓展范文2
[关键词]重庆市旅游市场营销策略
一、重庆旅游资源现状
重庆是中国第四个直辖市、西南最大工商业城市、著名的历史文化名城，旅游资源既丰富又有特色。全市共有旅游景点300余处，文物点有2000多个，各级文物保护单位1100多个。域内三面环山，两江汇流，与周围众多的山城群落交相辉映，优美如画，集山、水、林、泉、瀑、峡、洞为一体，熔巴渝文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化于一炉。此外，巴渝古朴独特的民风民俗引人入胜，多姿多彩的地方文艺令人倾倒。重庆是川菜主要代表地域之一，重庆夜景誉满天下，吃、游相得益彰，颇具重庆人文特征。
二、重庆旅游市场现状分析
直辖以后，重庆旅游有了较大发展，旅游总收入年均递增率在20%以上，旅游业正在成为重庆市的支柱产业。按客源地粗略划分，可将重庆旅游市场细分为国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场。境外客源已经基本形成以日本、新加坡等东南亚市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239万人次，与1996年相比增长了266.69%。重庆国际旅游市场具有花费较大、旅游需求档次高、青年旅游市场是主体三大特点，但来渝的国外游客很多只把重庆作为旅游的途径地和中转站。重庆旅游国内市场主要客源集中在广东、华东诸省、京津地区、港澳台地区等，这些地区开放程度高，经济发达，人口密度大，人文素质高，人群旅游购买力强，出游愿望强烈，重庆风土人情对其有较大吸引力。市内旅游方面，随着市民消费观念有了较大的转变，重庆市内旅游市场得到了较快发展。市内旅游市场具有散客旅行为主，旅游景点、景区众多的地区出游率高，交通便捷地区出游率高等特点。
三、重庆旅游市场营销策略
重庆旅游市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面的内容。
1.产品策略
(1)突出特色与精品，建立核心品牌。长江三峡以鬼斧神工的自然景观闻名于世,三峡中的两峡都在重庆境内,因此三峡可以成为重庆旅游的一块金字招牌,应该优先重点打造这一龙头产品。除了长江三峡,与敦煌齐名的大足石刻、世界自然遗产武隆喀斯特等都应该打造成为有分量的核心产品。
(2)将历史文化内涵注入旅游产品。重庆旅游在发展自然旅游资源的同时，也要加强对历史文化旅游资源的挖掘和深化。重庆作为“历史文化名城”，其内涵包括巫山原始文化、巴族巴国文化、三国文化、丰都鬼文化、陪都及红岩文化等十大历史文化。将其注入旅游产品，必将更有底气，更有风韵。
(3)针对不同客源梯度开发。不同的客源在经济实力、输出游客数量、与旅游地的空间距离等方面具有较大差别,因而应该针对国际旅游市场、国内旅游市场和市内旅游市场这三个不同的客源市场开发不同的旅游产品。
2.价格策略
(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点(散客和团队、游客年纪等)、时间(旺季和淡季)等因素,对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。
(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，可将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者，但在旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显差别。
(3)新产品定价策略。旅游新产品定价时政策和措施少，灵活性较大，可考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素。对一些新颖度高、特色明显的新产品，可以实行偏高定价。这样有助于在短期内实现盈利。待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。新晨
3.渠道策略旅游产品的销售一直是重庆旅游市场发展的薄弱环节，直接影响到重庆旅游业的综合效益。良好的、高效的销售渠道对于旅游企业来说至关重要，由于旅游产品的多样性和旅游市场需求的复杂性，重庆必须采用多种类型的旅游销售渠道：在旅游客源产生量较小且十分分散的地方，要选择层次多、“触须”长的旅游销售渠道；在旅游客源产生量大并且相当集中的地方，要选择层次少、“触须”宽的旅游销售渠道。最终，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。随着网络经济的发展，旅游企业更可以通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。
4.促销策略
(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对重庆丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。但一定要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，并且要针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介重庆旅游资源。
(2)主题活动。重庆应该坚持以举办重大专题活动为载体,通过开展丰富多彩的活动,不断推出新卖点,提高景区景点的知名度。尝试举办重庆旅游主题年活动,从生态旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游等特色旅游借势,营造旅游氛围,开展旅游招商,打造旅游产品。
(3)销售促进。采取各种促销策略，提高商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、老人等群体享受折扣惠；对境外组团社、市内国际旅行社、计划内出航游船实施奖励或补贴政策。
旅游市场拓展范文3
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[8] 毛晓莉：马来西亚旅游危机管理经验借鉴[J].东南亚纵横，2006（10）.
[9] 陶琼：新加坡旅游危机管理初探[J].东南亚纵横，2007（1）.
[10] 藤玮峰：我国境外旅游预警的层次性和侧重性探析[J].安全与环境工程，2006（6）.
旅游市场拓展范文4
成都市2005年老年人口系数（指老年人口在总人口中所占的比例）16.4％。其中,60-69岁人口占老年人口比重为57.2%，70-79岁人口占到31.9%，80岁以上人口占到10.9%。与2000年第五次人口普查资料比较，老年人口系数上升4.4个百分点，60-69岁人口占老年人口比重下降0.9个百分点，80岁以上人口比重上升0.8个百分点。同时成都人的消费特点是爱享受生活，购买力较强，喜欢超前消费，可见成都有着很大的老年旅游市场需要开发。
一、对于成都市旅行社的分析
1.产品策略
老年人由于其身体阅历的情况与其他年龄组差异较大，旅游活动具有自身的特点，这就决定了老年人对旅游产品的特殊要求，因此旅行社应根据老年人的特点开发适合老年人的专项旅游产品。我们认为，老年旅游产品应当形成“安、专、新、敬”的特色。
(1)“安”，就是要根据老年人的自身特点，注重旅途的安全性。
(2)“专”，就是要开发专门属于的个性化旅游产品，创出“老年之旅”的特色。
(3)“新”，就是要使“老年之旅”不断创新、敢为人先，从而使“老年之旅”成为老年游客所钟爱的旅游品牌。
(4)“敬”，就是要强化“敬老爱老”意识，使旅行社成为老年人温馨的“家”。
2.价格策略
老年旅游产品时应该避开旅游黄金周，安排在旅游淡季，比如每年的春秋两季，三四月份、“十一”以后以及十一月份，这个时间段不仅有利于降低旅游价格比如提供旅游折扣，也因为其气候适宜而比较受老年人欢迎。另外，老年人在淡季出游过程中，旅行社可提供一些具有特色的老年活动，不仅使得老年人能感受到与普通游客出游所不同的乐趣，同时也达到了提高服务质量的目的。旅行社还可以通过批量购买各景点的景区门票，通过产生价格差价（即零售价于批发价之间的差额）来降低旅游价格。
虽然老年旅游市场刚刚起步，但老年人是一个庞大的市场，随着生活水平的提高和思想观念的转变他们外出旅游的愿望也一定会越来越强烈，因此只要运用新型的营销策划观念，关注目标市场，一定会逐步将老年旅游市场拓展开，为旅游业注入新的生机和活力。
二、对于政府在旅游市场中的职能分析
近些年来，随着社会经济的巨大发展，国家越发重视旅游市场的开发，随着老年化社会的步步推进，老年旅游市场的开发与老年人需要的满足也逐步提上日程。在整个市场酝酿发展过程中，市场的自我调节必然占据主导地位，但旅游市场的完善，特别是中老年人这个特殊旅游的市场的完善尤其需要国家主体对其进行宏观及微观调控，才能确保其安全、健康、有力的发展。这些必要的规范和引导市场不能完成，只有政府依靠其强大职能才能完成。我们将其归纳为合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管四项主要作用。
义乌市政府重视老龄化工作，间接地带动了义乌的老年旅游市场。在政府原则性政策的指引下，社区、老年协会、老年大学等机构和组织在推动义乌老年旅游市场方面发挥了极大的作用。义乌模式全面贯彻了政府合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管的作用。给我们提供了部分借鉴依据，我们将以此为基础针对成都市具体情况给予政府以下几项建议，以满足成都老年人旅游市场的需要。
第一，普及老年人旅游知识，做好旅游宣传，政府建立旅游信息系统，披露真实的旅游信息，以避免经济外部性，信息不对称等问题对老年人作用存在的巨大隐患。防止老年人因信息不对称发生的吃亏上当，利益受损事件的发生，充分发挥政府的合理引导作用。
第二，引进义乌模式，加强中老年旅游立法与行政规定的完善，维护和整治旅游市场秩序，以杜绝经营者非理性，甚至非法行为的出现。加强立法意味着制度建设提升了一个层次，以制度规范，监管更符合经济学与社会学的效率原则。显然，加强政府的协调监管作用是势在必行的。
旅游市场拓展范文5
关键词：农民旅游市场开发内需
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，200元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
（二）针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
旅游市场拓展范文6
[关键词]新开发旅游地；市场分析
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)04－0023－06
1 引言
近几年来，我国旅游规划掀起了新一轮热潮，县域旅游规划在全国各地全面展开，许多市县都把旅游业作为本地经济的支柱产业。一些经济欠发达地区更是试图把发展旅游业作为改善经济状况的一大举措。在新开发旅游地的规划中一些特有问题很值得关注，如客源市场分析方法的独特性。客源是旅游业发展的原动力，客源市场分析的准确与否，直接关系到旅游开发投资的可行性与安全性，是旅游规划成功与否的关键。一般旅游规划中客源市场分析的依据是历史统计资料以及景点的抽样调查报告，但是很多新开发旅游地统计资料空白，根本无从查起，一些小景点也大多处于原始状态，无法进行实地市场调查。单纯的定性分析缺乏可信度，所以在这些地区进行客源市场分析就要另辟蹊径。目前的研究很少关注在缺乏历史资料的情况下，旅游市场的分析和预测如何进行。本文以洛川旅游规划中的市场分析为例，运用潜在客源市场调查和分析方法研究新开发旅游地的市场定位和预测。
2 研究区域概况
洛川位于陕北南部，是以苹果种植为主的农业县，没有规模大、效益好的支柱工业，县域经济发展缓慢。洛川县旅游资源丰富，类型多样。在全国8个主类31个亚类的旅游资源中，洛川县拥有7个主类14个亚类，分别占87.5％和45.2％，其中，洛川会议纪念馆、黄土国家地质公园、洛川苹果、蹩鼓、农民画、泥塑、毛麻绣等具有较高的知名度，拥有一定的客源市场。近年来，洛川县重视旅游业的发展，试图从中寻找县域经济发展新的增长点，开始编制洛川县旅游产业发展总体规划。
3 洛川旅游市场分析
3.1现实旅游市场分析
为获取洛川现实旅游市场方面的信息，规划组于2006年7月20日－30日在洛川会议纪念馆、民俗博物馆以及重要的旅游饭店发放游客调查问卷120份，回收有效问卷112份，有效率为93.3％。经过统计分析，获得了洛川现实旅游市场的主要特征(见表1)。洛川旅游业受开发时间短、旅游基础设施滞后和旅游形象欠缺等因素的影响，客源市场规模小。目前洛川每年可接待旅游者15万人次左右，主要来源于陕西及其周边省区。陕北和关中的游客占洛川现实客源市场的56.3％，陕南和周边各省的游客占23.2％，全国其他省的游客占20.5％，外省游客多是商务和公务之便的顺访者。旅游者单人次消费不高，据调查，每人每天在洛川的消费不足100元。从游客对洛川旅游产品的偏好来看，红色旅游产品和民俗旅游产品受旅游者的欢迎。
3.2潜在旅游市场分析
3.2.1潜在市场的空间分布和等级
旅游市场的空间定位，即确定市场合理的空间范围，从“市场是一个场的角度”看，即确定旅游地吸引力的有效区域。根据距离衰减法则，来自距旅游目的地500公里范围内的游客大约占游客总量的80％。因此，以陕西的10个城市和陕西省周边的重要城市银川、太原、郑州、洛阳、庆阳、平凉、临汾、晋城8市为代表，研究潜在客源市场的空间分布和等级特征。
根据旅游市场学的一般原理和国内外文献，选取10个影响居民出游力的因子来分析潜在市场的出游力。居民潜在出游力主要由可自由支配收入、闲暇时间和交通状况等决定。经济要素是影响居民出游力最基本的因素，选取X1－人均GDP、X2－在岗职工平均工资、X3－城镇居民人均可支配收入、X4－城镇居民人均生活消费支出等反映经济因素。交通方面，由于洛川和周边城市的主要交通方式是公路交通，选择X5－公路客运量(万人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差异。以X7－每百人拥有移动电话数量(部)和X8－每万人互联网用户数量(户)和来衡量信息通达程度和外向性。另外，X9－非农人口(万人)和X10－每平方公里人口密度等社会因素也会影响地区出游力。考虑到国家实行统一的节假日制度，各地区差异不大，因此忽略此项。除X5和X9是总量指标外，其他指标均是相对指标或人均指标，可以更加客观地探讨这18个城市居民出游力差异。
通过对以上指标和数据进行因子分析，可以划分洛川潜在客源市场的等级。因子分析法的基本原理是降维，即抽取少于原来指标个数的互不相关的共同因子来代替原来的指标，达到既不丢失信息又可以降维的作用。共同因子反映了同类指标的特征，综合解释能力较强。另外，各指标的权重由它对综合评价的贡献率决定，因此权数的确定具有客观性和科学性。
以上述18个城市为样本，以10个指标为变量设计原始数据矩阵，应用SPSS统计软件对其进行因子分析(KMO=0.760＞0.6，适合因子分析)，采用方差最大旋转法，从变量相关矩阵中提取因子，结果表明，特征值大于1的两个因子累计贡献率为81.2％，也就是说，用这两个因子可以代替原来的10个变量，提取F1和F2作为评价18个城市出游力的公共因子。
F1作为第一主因子，贡献率为43.596％，从表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子载荷值较大，而这些指标主要反映了经济发展水平、人们富裕程度和外向程度。F2作为第二主因子，贡献率为38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子载荷值较大，这些指标反映了人口和人口流动状况。由表4，公因子的线性组合是：
F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4
－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7
+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10
由表5可知，在距离洛川500公里的大中城市中，西安、郑州、太原、银川、洛阳的出游力较强，晋城、咸阳、临汾、宝鸡、延安、渭南的出游力一般，铜川、汉中、榆林、平凉、庆阳、商洛、安康的出游力较弱。
3.2.2潜在客源市场消费者行为分析
由于地区经济和个人收入的差异以及旅游者偏好的不同，旅游者的消费需求呈现出多样化的趋势。市场分析过程中有必要从多方面对旅游者的消费行为进行研究。规划组于2006年8月1日－12日在西安、渭南、宝鸡、榆林、延安、银川、庆阳、洛阳、太原9个城市发放了800份调查问卷，回收有效问卷759份，有效率为94.9％。问卷发放的范围涉及陕西省内外，包括了不同出游力的城市。问卷的内容主要有洛川在客源地的知名度、潜在市场居民到洛川旅 游的意愿、动机、产品偏好和障碍因素等。经统计分析，得出以下结论：
(1)洛川在客源地的知名度和映象
洛川在省外市场的知名度为52.52％。对旅游目的地的原生映象在很大程度上影响潜在旅游者的消费，本项调查采用5项名称量表测定潜在市场的居民对洛川的映象。结果显示，人们对洛川的原生映象存在着地域差异。在陕西周边省，提到洛川，人们第一映象最多的是洛川会议，占57.2％，其次是洛川苹果，占25.6％。而在陕西省内，人们第一映象最多的是洛川苹果，占62.3％，其次是洛川会议，占34.8％。其他选项如黄土地貌、黄土民俗等只占很小的比例。
(2)潜在市场居民了解洛川的方式
潜在市场居民了解洛川的主要途径是广播电视、书籍报刊、路过和亲朋介绍，分别占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。网络这种现代媒体在洛川旅游信息传播过程中的作用十分有限，旅行社也很少将洛川纳入旅游线路，分别占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途径存在着地域差异，外省居民知道洛川大多通过书籍阅读，陕北地区居民了解洛川主要是因为路过或者去过，关中地区居民了解洛川的各种途径所占比例较均衡(如图2)。
(3)潜在市场居民到洛川旅游的意愿和动机
陕北和关中地区因为距洛川较近、交通方便，到洛川旅游的意愿强烈，分别占42.1％和44.8％，而洛川对外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陕北、关中和外省的潜在旅游者去洛川旅游的主要动机存在差异。陕北潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、利用路过和做生意之便；关中和外省潜在游客去洛川的主要动机是参观革命圣地、欣赏黄土奇观和体验民俗风情(如图3)。
(4)潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好
调查结果显示，参观革命圣地、体验民俗风情、欣赏黄土奇观、参与苹果专项旅游是潜在旅游者所喜爱的洛川旅游项目，这与旅游动机是一致的。不同客源地和不同职业的潜在旅游者对洛川旅游产品的偏好存在差异。参观革命圣地受到各个潜在市场旅游者的普遍认同，对其他类型的旅游产品的偏好则不一致。外省潜在旅游者希望到洛川能够体验民俗风情、欣赏黄土奇观，陕北潜在旅游者偏好度假和苹果专项旅游，关中地区的潜在旅游者对陕北民俗和苹果专项旅游较感兴趣(如图4)。通过对潜在旅游者的职业与旅游偏好的交叉分析发现，工人对苹果专项旅游和参观革命圣地比较感兴趣，公司职员和学生喜欢民俗风情类旅游产品，农民喜欢苹果专项旅游和度假类型的旅游产品，机关事业单位职员和离退休人员则偏好革命圣地、民俗风情类旅游产品(见表6)。
(5)洛川旅游市场的竞争状况
目前洛川的旅游吸引力远不及陕北其他旅游景点，潜在市场居民去过延安革命旧址、黄帝陵、壶口瀑布等陕北景区的分别占42.7％、41.4％和31.2％，而去过洛川会议旧址和黄土国家地质公园的仅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陕北有这么多著名旅游景点，他们仍有可能去洛川旅游，说明洛川的旅游市场还存在着很大的开拓空间。
(6)限制潜在旅游者到洛川旅游的因素
调查结果表明，不了解洛川是妨碍潜在旅游者进行旅游决策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻碍游客到洛川旅游的第二个重要因素，占35％；缺乏特色旅游项目是阻碍潜在市场的第三个重要因素，占28.5％。其他阻碍因素如“对洛川的景点不感兴趣”和“去过的地方不想再去”仅占很小的比例。
3.3 洛川旅游客源市场定位
通过对洛川现实旅游市场的调查以及潜在客源市场空间分布、等级和消费者行为特征的分析，可以对洛川旅游客源市场进行定位。西安、宝鸡、咸阳、渭南、铜川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿较强，占43％，且到洛川的交通非常方便，应定为核心客源市场。太原、郑州、银川、洛阳、晋城、临汾出游能力较强或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故将其定位为拓展市场；陕南的汉中、商洛、安康因为与洛川距离相对近、旅游资源差异大，也应定为拓展旅游市场。平凉、庆阳等地出游能力弱，且洛川旅游资源与其相似性强，对当地居民的吸引力很有限，因此不作为市场拓展的重点。全国其他地方，尤其是经济发达地区可作为机会市场。洛川旅游市场应以机关事业单位职员、公司职员和学生为主，重点开发民俗风情、革命圣地、黄土奇观和休闲度假等旅游产品。
4 洛川旅游者数量预测
游客数量的变化受多种因素的影响，如交通条件的改善、新景点的开放、促销手段的加强等直接因素以及区域政治、经济环境的变化等间接因素，直接因素的影响易被预测。从问卷调查的统计结果来看，目前阻碍潜在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通条件不便、对旅游信息不了解和缺乏特色鲜明的旅游项目。如果认为到洛川的游客数量变化是这3个因素的函数，未来随着这3个条件的改善，游客量就会不断增加。“目前阻碍潜在旅游者去洛川旅游的障碍因素”统计结果显示，在3个主要阻碍因素中，有的被调查者只受阻于其中1个或2个因素的缺位，也有的受阻于3个因素的缺位，对这3个主要障碍因素的各类选择比例如表7所示。
对某一类障碍因素，通过不断改善，其障碍影响会逐渐消失，客源市场中那些把它看作是妨碍其去洛川旅游唯一阻力因素的潜在游客，未来可能会变成现实游客；那些把它看作是妨碍其去洛川旅游两个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／2可能会变成现实游客；把它看作是妨碍其去洛川旅游3个主要阻力因素之一的潜在游客，其中的1／3未来可能会变成现实游客。因此，如果某一类障碍因素得到完全改善后，年游客量的预测值为：
其中y为游客数量预测值，p为核心市场的潜在旅游者规模，a为核心市场旅游者的成行系数；q为拓展市场潜在旅游者的规模，b 为拓展市场旅游者的成行系数，wi为各类选择比例，v为核心市场和拓展市场占全部市场的份额。洛川的核心市场共有城镇居民802.66万人，调查结果显示，愿意到洛川旅游的占43％，即p为345.14万人；拓展市场有城镇居民1107.58万人，愿意到洛川旅游的占22％，即q为243.67万人。利用专家打分法，测得核心市场潜在旅游者的成行系数a为0.3，拓展市场潜在旅游者的成行系数b为0.1。根据距离衰减法则，v的值为0.8。
依据该公式，可估算出在不同的障碍因素得到改善后的游客数量。如果其他因素不变，仅提高洛川旅游产品的质量，丰富旅游活动，消除“缺乏特色旅游项目”这个障碍因素，则洛川旅游者的数量估计值为84.3万人。如果其他因素不变，通过大力实施宣传营销措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”这个障碍因素消失后，洛川游客数量的估计值为56.6万人。当其他因素不变，通过交通基础设施的建设，交通瓶颈消失后，洛川旅游者数量的预测值为25.9万人。
根据对调查问卷的统计进行比例折算，可估算3个主要障碍因素消除后的游客数量。潜在旅游市场有84％的被调查者关注这3个障碍因素，消除后的游客数量估计值为：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134万。
