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旅游市场构成的要素范文1
关键词：在线旅游；上市公司；商业模式；创新
一、引言
互联网、旅游信息技术和旅游电子商务的发展正改变着旅游者的消费行为和消费习惯，旅游企业也在不断地寻求新的运营模式和商业模式以适应市场环境和消费者行为的变化，传统旅游服务逐渐向在线旅游服务转变，一批以互联网为平台的在线旅游企业正崛起和壮大。蓬勃发展的在线旅游市场，使得在线旅行服务规模不断扩大，新兴商业模式不断涌现。然而，整个在线旅游市场竞争愈演愈烈，旅游产品的同质化现象越来越明显，旅游产品的价格战弥漫着整个在线旅游企业，利润空间不断缩小，积极探索创新在线旅游企业商业模式成为目前各在线旅游企业发展的重点和方向。本文以携程网、去哪儿网、艺龙、途牛四家上市的在线旅游企业作为分析对象，选取商业模式的构成要素进行比较分析，整合目前在线旅游市场中已经出现的商业模式，根据目前在线旅游市场的环境进行商业模式创新路径的探索，力图给发展中的在线旅游企业带来启发，更好地为旅游消费者服务。
在线旅游是互联网与旅游业的相互交融而产生的新兴旅游业态，目前学术界对在线旅游的概念没有统一的界定。本文将在线旅游定义为：利用互联网为旅游行业服务，为旅客提供信息查询、旅行预订、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一体化服务，使传统的旅游行为在互联网的作用下更加便捷快速。
二、在线旅游企业商业模式类型
目前在线旅游企业越来越多，就整个在线旅游市场而言，虽然有些领域有被大型在线旅游企业垄断的迹象，但细分化发展态势逐渐明显。目前市场上的在线旅游企业大致可以划分为四类：（1）在线旅游交易服务商，代表企业有携程、艺龙、途牛、驴妈妈等；（2）垂直搜索引擎类在线旅游服务平台，代表企业有去哪儿、酷讯等；（3）社区点评攻略类在线旅游服务平台，代表企业有到到网、蚂蜂窝、穷游网等；（4）“B2B+B2C”类在线旅游服务商，代表企业有同程网、欣欣旅游网、汇通天下等。随着旅游者需求不断多样化，大型在线旅游企业不断整合旅游供应链，为旅游者提供全方面的旅游服务，而小型在线旅游企业为了避免激烈的竞争领域，不断探索细分化市场，各个在线旅游企业的商业模式随着市场环境和用户需求的改变而不断地进行创新发展。
（一）携程网商业模式
到目前为止，携程仍然是在线旅游行业的老大，占据着在线旅游市场的大部分市场份额。从携程网的商业模式来看，属于在线旅游交易服务商，其主营业务有酒店预订服务、机票预订服务、休闲度假服务、商旅管理服务等，目标市场以商旅客户为主，收入来源主要包括酒店预订费用、机票预订费、度假产品、自助游与商务游中的酒店和机票预订费用、商旅服务费用、预订旅游门票、订餐佣金和广告收入等。随着在线旅游市场的激烈竞争，携程也不断创新旅游产品，细分旅游市场，旅游服务覆盖范围扩大，为旅游者提供一站式旅游服务。
（二）去哪儿网商业模式
去哪儿网是为旅游者提供垂直搜索引擎服务的在线旅游服务平台，采用自主研发的交易平台TTS（total solution）系统，该模式为航空公司、酒店、商等开发的旅游产品销售系统提供解决方案，也为消费者提供了旅游产品的比价功能。去哪儿网的主营业务涉及多个方面，主要有机票预订、酒店预订、度假搜索、火车票业务、旅游产品团购和旅游攻略等。其运营收入主要来源于效果计费、网页广告收入等，即按照旅游服务提供商通过去哪儿网实际成交的金额或通过去哪儿网带来的点击来收取一定比例的费用。
（三）艺龙旅行网商业模式
艺龙旅行网的战略目标就是要通过最低成本、最简单的交易、最智能的信息，为客户提供最好的旅行服务，打造中国最大的、最智能的旅行服务市场，让艺龙旅行网成为出行者需求资讯和帮助的首选，为广大出行者提供完善的一条龙服务。机票产品和酒店产品是艺龙旅行网的核心产品，同时还为企业用户提供特惠服务，为个人用户提供特约商户服务，为联盟网站提供返佣服务。艺龙旅行网的收入来源主要来自于与商家合作给商家带来客户的佣金，具体包括两个方面：一是与航空公司合作，通过网络平台和订购热线销售机票提取的佣金，二是与酒店合作，收入来源主要是酒店、机票、度假产品预订费，小部分是来源于在线广告。
（四）途牛旅游网商业模式
途牛旅游网利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，创新在线旅游预订模式。与携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同的是，途牛只卖旅游线路，但跟传统旅行社门店销售模式的区别在于，途牛网是以“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务，这就是途牛网的差异化竞争优势。途牛网的主营业务有：（1）跟团游，包括周边游、国内长线、出境游等。（2）自助游，包括海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟等，既有国内外自助游套餐，亦可单订某种产品或任意搭配组合。（3）公司旅游定制服务，针对个性化需求为客户量身定制个性化的旅游产品。途牛网把航空、酒店、餐厅、景点等单一产品打包组合成旅游产品，通过在线预订的形式为用户提供旅游服务。途牛网盈利主要来源于采购与零售之间的差价以及为旅行社提供预订服务所取得的分成。
三、在线旅游企业商业模式构成要素对比分析
（一）商业模式构成要素分析
商业模式是能带来市场收益的结构系统，由不同的要素构成，所以分析在线旅游上市公司的商业模式时，有必要分析其构成要素。本文通过大量的资料文献阅读，选取目标客户、战略目标、客户关系、收入来源、核心优势、关键业务、重要合作和成本构成进行要素分析（见表1）。
（二）在线旅游上市公司商业模式评价
表1中选取了四家上市在线旅游企业商业模式中的八个要素进行对比，对比发先四种商业模式都有着各自的优缺点，都有可借鉴和学习之处，也存在着需要改进的地方。这几种商业模式都有着技术领先、品牌优势，十分关注用户体验。在线旅游上市公司的商业模式基本成熟，技术领先是四种商业模式共同之处，也是商业模式成功的关键。携程在技术方面建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等，依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务；去哪儿在技术方面也处于领先地位，目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，并且它拥有强大的数据库和大规模的实时数据搜索技术；艺龙技术部门是其核心部门之一，用最先进的互联网技术打造了机票酒店预订、客户关怀、财务管理等系统，为客户提供了快捷、有效、安全、稳定的寻找高性价比产品支持，为用户提供更准确、更丰富、更个性化、更高性价比的在线旅游服务产品。
互联网浪潮下，“择优而用”时代随之来临，网站品牌粘性优势凸显。根据艾瑞2013年品牌价值调查显示，携程旅游网的地位依然难被撼动。从第一提及品牌上看，携程旅游网提及率依然排名第一，达到44.9%；去哪儿网（13.1%）排名第二，艺龙旅游网和途牛旅游网紧随其后。但随着行业发展，用户将更关注信息的多样性和准确性。因此，谁最了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品和服务满足用户需求，谁就最有可能在竞争中获胜。
当然，在线旅游上市公司商业模式也存在缺点，比如在线旅游企业近年来成本居高，尚未盈利；竞争同质化，产品同质化程度比较高，容易被竞争对手模仿。
四、在线旅游商业模式创新路径研究
对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基础，一切都要以“用户为中心”。
（一）重构在线旅游服务产业链
从产业链的角度来看，目前在线旅游产业链包括上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分，每一部分的末端均指向用户。上游产品供应商包括：航空公司、酒店、景区、旅行社等；中游渠道商包括批发商和商（如携程、艺龙）；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。在线旅游市场竞争愈加激烈，为适应在线旅游产业的快速发展，并在在线旅游市场中取得一席之地，在线旅游企业重构自身的产业链十分必要。部分在线旅游企业选择整合在线旅游的上下游产业链，进行资源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住产品利用阿里庞大的交易和支付数据将去啊平台与5000多家酒店PMS系统（酒店前台系统）的直连打通，从上游切入酒店信息系统，即以支付工具切入酒店后台支付和旅游担保交易；携程也宣布投资成立酒店业全数据平台北京众荟信息技术有限公司，而更早时候，艺龙则投资了同为PMS厂商的住哲。携程网拥有驴评网、快捷酒店管家、中软好泰、松果网、途家、古镇网等品牌，在不断拓展产业链上下游。在线旅游企业正摆脱价格层面的竞争，转向服务层面的竞争。
（二）拓宽合作渠道，增强竞争力
随着在线旅游市场竞争越来越激烈，在线旅游企业也在不断地寻求合作伙伴，并加强融资能力，延展在线旅游服务范围。携程、去哪儿等在线旅游企业不断开拓合作伙伴，增强自己的竞争实力。携程的业务合作设计方方面面，“携程系”雏形初见，其中包括铁友网、一嗨租车、易到用车、易游网、永安旅游、途风网、驴评网、蝉游记、古镇网、松果网、途家、如家、汉庭、七天、中软豪泰、订餐小秘书等，足迹遍及租车、境内外旅游、酒店住宿、餐饮等领域。携程还涉足邮轮经营，投资本土邮轮公司天海邮轮；携程联手国际酒店集团进一步开拓海外酒店市场等。去哪儿等在线旅游企业纷纷布局出境游市场，去哪儿斥资1500万美元投资了东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上线同域名英文网站，推出针对英文用户的国际机票预订服务等。增加合作伙伴，扩大自己经营体系，也就相当于在竞争中为自己增添了砝码，有更多的资源和资金为用户提供更优质的服务。
（三）进军细分旅游市场，挖掘新机遇
在大型在线旅游企业占据大半个市场的情况下，如何避免同质化竞争，小型和新兴的在线旅游企业如何获取市场份额，赢得用户的信赖？他们需要突破已有的商业模式，摆脱大型在线旅游企业的垄断局面，进军细分市场，挖掘新的商业模式，对主营产品、盈利模式等进行创新，才能赢得用户的青睐。目前在线旅游企业进入细分市场的情况可以分为以下三种：（1）进入暂未开发的领域，该领域还没有被挖掘，暂无竞争者；（2）在已经出现的领域内进一步深层次地细入，垂直方向发展，满足消费者深层次个性化、定制化需求；（3）综合型OTA积极拓展产业链、特色型OTA专注于专项度假领域，在细分市场领域精耕细作，青旅遨游网、众信旅游网等传统旅行社线上扩张。蚂蜂窝目前的商业模式为“撮合交易”，即精准对接客户和旅行产品。该网站建立旅行社交网络（SNS），用户通过交互生成海量的内容（UGC），这些内容通过其自主研发的攻略引擎技术进行大数据挖掘，形成多元化、结构化的出游、住宿攻略等。通过大数据挖掘，蚂蜂窝的多重旅游信息能够在PC端和移动端之间“穿梭”，并形成良性循环，如此网站就能依据用户偏好对接个性化的旅行产品服务。
（四）提升信息服务水平和管理水平
在互联网时代下，技术对在线旅游市场来说至关重要，没有互联网、没有信息化，就没有在线旅游的存在。在大数据时代下，数据的获取并不难，难的是如何利用所获得的大数据为用户服务。
五、结语
本文梳理了目前在线旅游行业已有的商业模式，并对这几种商业模式进行对比分析，借鉴已有商业模式的优缺点，提出在线旅游企业商业模式创新路径，即通过重构在线旅游服务产业链、拓展合作渠道、进军细分旅游市场、提升自身信息管理水平等方式，创新商业模式。通过改变现有的商业模式来区分与竞争对手的模式，从而创造出新的商业模式。
参考文献：
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[4]侯建娜，李仙德.在线旅游国内外研究进展与展望[J].世界地理研究，2011，（1）.
旅游市场构成的要素范文2
一、宏观旅游经济的含义
现代旅游经济,是一个包括旅游消费活动、旅游企业经营活动、旅游市场活动和宏观旅游经济运行的经济子系统,是国民经济系统的重要组成部分。从系统论角度分析,旅游经济系统,既体现了旅游活动相关的各组成要素的集合,以及它们之间的内在联系和运行过程(见图1),还从动态角度反映了整个旅游活动发生和发展的过程和规律性。
(一)旅游经济活动
旅游经济活动,一般包括三个层面的活动,即旅游者的旅游活动、旅游经营者的经营服务活动和旅游组织的管理活动。第一个层面是旅游者的旅游活动,通常包括旅游者从购买旅游产品并离开居住地开始,经过一定距离的空间移动而到达旅游目的地,通过在旅游目的地的活动而满足其旅游需求,再返回居住地的全部过程。这个过程大致可以划分为三个组成部分:一是旅游者在旅游客源地选择、决定和购买旅游产品过程,只有当旅游者购买了旅游产品后才可能成为现实的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空间移动过程,实质上就是旅游活动中必不可少的旅行消费过程;三是在旅游目的地所有旅游活动的消费过程,是满足旅游者需求的主要内容,也是旅游活动的核心内容。第二个层面是旅游经营者的经营服务活动,主要指旅游企业为保证旅游者的旅游活动顺利有效进行,直接提供各种旅游服务的所有经营活动过程。由于旅游活动内容复杂、涉及面广,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的许多企业。按照现代旅游经济系统模型分析,旅游经营者的经营服务活动可大致分为旅行商、长途交通运输企业、旅游接待企业三部分。旅行商的经营服务活动包括旅游客源地和旅游目的地两部分,前者的主要职能是销售旅游产品,招徕和组织旅游者的旅游活动;后者的主要职能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待组织活动等。长途交通运输企业、旅游接待企业则按照旅行商安排的旅游线路,做好旅游者空间运送及旅游活动的所有接待服务活动。主要从事旅游经济研究、旅游规划设计和旅游行政管理。第三个层面是旅游组织的管理活动,主要是指旅游目的地政府旅游组织和其它非政府旅游组织,通过旅游行政管理、宏观调控、行业自律和中介咨询等活动,提供旅游信息服务、规范旅游市场秩序、规范旅游企业行为,为旅游者的旅游活动和旅游经营者的经营服务活动创造良好的市场环境和环境,保证旅游者的旅游活动顺利而有效地进行,实现旅游经营者的经营服务目的和旅游组织的管理目标。
(二)宏观旅游经济内容和特点
在旅游经济系统中,宏观旅游经济体现了宏观旅游经济活动的内在联系和运行过程,是旅游发展过程中各环节、各部门、各地区相互作用、相互制约而形成的综合体,其主要包括以下三个方面的内容和特点。
1.宏观旅游经济,是旅游再生产过程中生产、分配、交换和消费等环节相互联系、相互作用、相互制约而纵横交错形成的综合体。从横向看,宏观旅游经济活动表现为生产、分配、交换和消费各子系统活动同时并存的经济活动过程;从纵向看,宏观旅游经济运行像一般社会再生产一样,是按照生产、分配、交换和消费各子系统活动依次进行,并不断循环往复的经济运行过程。因此,这种纵横交错的旅游经济总量和结构的运行和化,就形成了旅游经济再生产过程中各环节相互联系、相互作用、相互制约的宏观旅游经济系统。
2.宏观旅游经济,是旅游产业内部各行业之间相互联系、相互作用、相互制约而构成的综合体。旅游产业是由多种旅游服务要素构成的经济产业,其既包括直接为旅游者服务的旅行社业、旅游住宿业、旅游餐饮业、旅游运输业、旅游景观业、旅游娱乐业、旅游购物业等,也包括部分或间接为旅游者服务的邮电通讯、医疗卫生、金融保险、文化科学、培训、城市建设、环境保护及工农业等众多行业。其从纵向上表现为各产业、行业和企业之间上下指导和执行的经济层次关系,从横向上表现为各产业和行业之间相互联系、相互作用和相互协调的经济序列关系,从而形成多层次、多序列立体交叉的宏观旅游经济系统。
3.宏观旅游经济,是各区域旅游发展相互联系、相互作用、相互制约的综合体。任何旅游者、旅游企业和旅游行业的活动都必然是在一定的空间中进行的,因此一定的区域旅游布局构成了宏观旅游经济的空间表现形式。从纵向看,区域旅游布局主要表现为国家级、省级、地市级、县级的上下联系的区域旅游的层次布局结构,如不同级别的风景区、度假区、森林公园和景区景点等;从横向看,区域旅游布局主要表现跨省区、跨地市区、跨县区等相互联系、相互作用和相互制约的空间布局结构,体的旅游景区等,从而构成多个旅游区域相结合的宏观旅游经济系统。
二、宏观旅游管理的目标
宏观旅游管理,是指国家旅游管理机构和相关部门,按照客观经济规律的要求和旅游发展的总体目标,运用决策、规划、组织、调控、监督和服务等职能,统筹协调旅游发展中各环节、各部门、各地区之间的关系,实现宏观旅游经济的良性运行与发展,不断提高旅游产业的经济效益、社会效益和生态环境效益,促进旅游的可持续发展。加强宏观旅游管理,首先必须明确宏观旅游管理的目标。所谓宏观旅游管理目标,是指国家促进旅游发展和调控旅游经济运行的总体目标。由于旅游活动是一种综合性经济社会活动,其涉及面广、环节多、层次多,因此宏观旅游管理目标也必然是多方面性和多层次性的。从总体上分析,宏观旅游管理的目标通常可以分为政治目标、经济目标、社会目标和发展目标四个方面。
1.政治目标
宏观旅游管理的政治目标,是按照“以人为本”的发展目标和要求,在实现全面建设小康社会的过程中,通过旅游活动的广泛开展,不断满足人们日益增长的物质文化需求,不断增强公民的爱国主义意识,不断提高人民群众的科学文化素养,从而促进人的全面发展。同时,还要充分发挥旅游的“民间外交”功能,通过大力发展国际旅游(包括出入境旅游),促进与其他国家和地区之间的政治、经济、文化和科技的交流与合作,提升国家的国际地位和政治影响力,提高我国在国际上的国家竞争力等。
2.经济目标
宏观旅游管理的经济目标,是通过有效配置旅游资源和生产要素,提供质量高、数量多、类型全的旅游产精神文明的建设和协调发展。同时,在有效满足国内外旅游者需求的同时,为旅游经营者带来更多的收益,促进旅游目的地群众收入增加,带动相关产业发展,为国家增加更多的税收和外汇收入,推动旅游服务贸易和国际服务贸易,从而促进整个国民经济又快又好地发展。
3.社会目标
宏观旅游管理的社会目标,是通过旅游活动和加强宏观旅游管理,在满足国内外旅游者跨文化交流、增进人们相互之间的友谊和理解的同时,引进先进的科学技术和文化知识,改变传统落后的生活方式和消费观念,促进旅游企业文化建设和旅游行业职工素质提高,增加旅游目的地的社会就业,改善旅游目的地居民的生活水平和生活质量,推动与促进旅游目的地各项社会事业的繁荣兴旺与发展等。
4.发展目标
宏观旅游管理的发展目标,是通过加强旅游宏观管理,不断丰富旅游活动内容,为旅游者创造良好的旅游环境,促进旅游企业健康发展,推动旅游业和相关产业发展,促进生态环境和文化遗产保护,改善生活环境和生活质量,不断提高人们的生活水平,为实现旅游目的地及整个国家经济社会可持续发展创造良好的条件。从宏观旅游管理的阶段性目标看,一般可以分为近期目标、中期目标和远期目标。近期目标主要是实现旅游总供给和总需求之间的总量平衡和结构平衡,更好地满足人们的旅游需求;中期目标主要是实现旅游行业结构和旅游区域布局的合理化,实现旅游经济持续健康地增长与发展;远期目标是实现旅游经济全面协调可持续发展,在满足当代人的需求同时,还必须为后代人的发展创造良好的生存与发展的条件。
三、宏观旅游管理的职能
宏观旅游管理的主体是国家旅游管理组织,客体是宏观旅游经济活动、运行和发展,简言之,宏观旅游管理就是国家对宏观旅游经济运行和发展的管理。正确理解宏观旅游管理的涵义,还必须注意宏观旅游管理与微观旅游管理、旅游市场管理之间的区别和联系,并正确把握宏观旅游管理的主要职能。
(一)宏观旅游管理和微观旅游管理的区别和联系
宏观旅游管理和微观旅游管理的区别,主要是管理的对象不同。微观旅游管理的对象,通常是指对旅游者活动和旅游企业经营活动的管理,是以个体旅游活动为客体的管理;而宏观旅游管理则是对宏观旅游经济活动和运行的管理,是以旅游经济总量和结构变化为客体的管理。宏观旅游管理和微观旅游管理的联系,主要表现为两者是互为前提的。微观旅游活动是宏观旅游经济活动的细胞,宏观旅游经济活动和运行必须以微观旅游活动为基础,因此宏观旅游管理是建立在微观旅游管理基础之上的;同时,由于宏观旅游经济活动和运行直接影响着个体旅游活动的进行,因此宏观旅游管理又是微观旅游管理的重要前提条件,并对微观旅游管理具有重要的指导和协调作用。旅游市场是连接个体旅游活动和宏观旅游经济运行的桥梁,决定了宏观旅游管理和市场管理既有区别又有联系。旅游市场管理,不仅包括对微观旅游活动的作用和影响,对旅游市场的规制、监督和调控等,也包括在宏观旅游管理指导下,对旅游市场机制和功能作用的有效发挥,因此旅游市场管理是宏观旅游管理的对象。但是,在具体的旅游市场管理中,往往又包含了某些宏观旅游管理的职能和内容,如对微观旅游活动主体的监管,对旅游市场供求的调控等,因此旅游市场管理与宏观旅游管理又是密切联系的。
(三)宏观旅游管理的主要职能
宏观旅游管理,通常是通过各种管理职能对宏观旅游经济活动和运行进行管理。从旅游管理的实践看,宏观旅游管理的职能主要包括决策、规划、组织、调控、监督和服务等方面。
1.旅游决策职能
是指政府对旅游发展目标、发展模式、发展重点和政策措施做出选择和决定的职能,其贯穿于整个宏观旅游管理的全过程。在现阶段,由于我国社会主义市场经济体制还处于完善过程中,因此政府决策职能在旅游发展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我国社会主义市场经济特色的“政府主导型”旅游发展模式,各级政府在旅游发展目标、发展重点和促进旅游发展的各种措施方面,还发挥着重要的决策职能和主导作用。
2.旅游规划职能
是根据旅游决策职能确定的旅游发展目标和发展重点,对旅游资源配置和生产力要素进行统筹安排的职能。如政府通过制定旅游发展战略和规划,统筹安排和配置旅游资源要素;通过确定实现旅游发展目标的政策措施,促进宏观旅游经济健康持续地发展;通过采取各种宏观调控方法和手段,促进宏观旅游经济有效地运行等。
旅游市场构成的要素范文3
（1）品牌建设的核心内容是旅游品牌的定位
品牌的定位目标必须以消费者的心理掌握为基础，根据市场需求进行定位，这是文化旅游品牌建立是否成功的关键。在产业化背景下，文化旅游品牌的价值主要体现在按照市场竞争原则寻找和选定能体现差异化的品牌，在文化旅游品牌的建设上，要对市场进行充分的调研和消费群体的细分，分析文化旅游市场消费者的需求和偏好，同时结合地区的资源优势明确文化旅游品牌的内容，以确保文化旅游品牌与当地文化旅游的项目相符合，凸显旅游的内容。
（2）旅游项目品牌的设计是对旅游目的地形象综合体现
在品牌的设计与开发中，将旅游项目的精品和优势通过凝聚成品牌标志向旅游消费者进行展示，在旅游市场上与消费者形成旅游文化及旅游理念的认同感，那么文化旅游产业需要树立一个什么形象来向游客展现呢？很显然，旅游产品的外在形象需要“旅游”的元素和“文化”的形象，再将核心价值与多种可见元素结合起来进行创作，也要围绕产业开发的主题对文化与旅游产业进行整合开发，已形成一个全面的品牌构成要素。
（3）通过品牌营销获取市场份额
文化产业与旅游产业的融合是市场营销范围扩大的过程，扩展了市场的营销范围，增加了市场营销份额，文化旅游品牌的营销将会通过多种渠道推向市场，在这个过程中宣传了文化旅游品牌的形象，凸显了文化旅游品牌的优势，是消费者对旅游目的地产生心理上的认同和信任，从而提高了旅游目的地的声誉度，而且在旅客心中留下了深刻的品牌影响力，扩大了客源市场。
二产业融合发展下的兰州文化旅游品牌建设探讨
（1）兰州市文化旅游品牌的形象定位
旅游目的地品牌形象的定位要坚持“准”和“特”的原则，讲旅游目的地最为代表性的产品和服务发在突出地位，这种文化旅游项目能够代表旅游目的地的形象，才能吸引游客消费。兰州市文化旅游品牌的定位过程实质就是文化旅游资源提炼、创作的过程。兰州市文化旅游资源非常丰富，民族文化、历史文化和民俗文化众多，特色多样，历史古城、手工艺品、民俗节庆、演艺歌唱都散发着浓郁的文化气息，这些特色的文化资源为兰州市的文化旅游品牌建设提供了主要的素材。
（2）兰州市文化旅游品牌的设计
任何文化旅游品牌的形成都必须以文化旅游资源为依据，对已经形成的文化旅游资源和服务进行科学的评价和分析，最终形成文化旅游品牌构成的要素。结合地域文化资源的内涵对兰州市文化旅游形象的定位，凸显出特色文化在旅游品牌构建中的主要作用，将兰州市的黄河文化、民族文化、历史文化的精髓通过品牌形象传达给消费者，让消费者感受到兰州市是都市文化的魅力，从而吸引游客前来旅游和体验。
（3）兰州市文化旅游品牌的营销
兰州市文化旅游品牌的设计要与旅游市场对接，与市场营销紧密联系，特别是文化旅游品牌的营销上，必须准确的把握旅游营销市场，充分的了解旅游市场的需求，保持与旅游企业和旅客的亲密度，确保游客对兰州市文化旅游品牌的认可。兰州市在文化率旅游产业发展中必须提高产品和服务的质量，提高品牌经营意识，通过有效的营销手段将兰州市文化旅游品牌推向市场。
（4）兰州市文化旅游品牌的管理
兰州市文化旅游品牌的建设需要科学的进行管理，这就需要品牌的策划者、管理者在文化旅游品牌形象的定位之后，投入市场进行实验，然后通过市场的检验进行改进，打造出一个完美的品牌形象。当然，根据文化旅游项目的生命周期分析，文化旅游品牌在经历发展和衰败的过程中，增加创意元素，科学保护，延长文化旅游项目的生命线，实现文化旅游产业的可持续发展。
三结语
旅游市场构成的要素范文4
关键词 湖北省 入境旅游 开发对策
在世界旅游业和我国旅游业总体扩张的形势下，湖北省旅游业也表现出总体规模不断扩大的趋势，年入境旅游总人次数和外汇收入基本保持上升趋势，但从每年的增长率来看，二者都表现出极大的波动性。另外，入境旅游总人次数和外汇收入在全国排名也一直在中游。
一、湖北省入境旅游市场发展现状
（一）湖北省入境旅游市场结构
我国的入境旅游市场在统计上可以分为两大部分：一部分是外国人市场，包括已加入外国国籍的中国人）；另一部分是港澳同胞市场、台湾同胞市场和华侨市场。外国人市场以洲为单位划分主要包括三大洲：亚洲、美洲、欧洲。二十世纪90年代，亚洲游客在三大洲客源市场中占有绝对地位，占外国游客人数的三分之二，其他几大洲游客共占外国游客人数的三分之一。经过近二十年的发展，这一结构逐渐得到优化，欧洲、美洲市场份额不断扩大，尤其是欧洲市场上升较多，已经成为湖北省入境旅游市场的主力，占外国人市场的比重超过三分之一，亚洲游客次之，美洲第三。港澳台地区是湖北省入境旅游的特定市场，近年来保持着恢复性增长的态势。从总量来看，除个别年份受自然灾害、金融危机和流感疫情影响，来湖北旅游的港澳台同胞人数骤然减少，经过两年的低靡状态都能恢复，并且又有新的发展。
（二）湖北省入境旅游市场特征
从性别构成上分析，湖北省入境游客中男性游客的比重高于女性，比例大约在3：1左右。但随着女性在社会和家庭中的地位不断提升，女性游客所占比例呈现上升趋势。从年龄构成上分析，入境游客主要集中在25～65岁之间，这一年龄段的游客几乎占全部游客人数的80%，其中，25～45岁年龄段的游客最多，占了游客人数的一半。从旅游目的上分析，来鄂游客中从事商贸、游览观光、文化交流、探亲访友是主要客源，其中前两项占入境游客比重的90%以上。从停留时间上分析，入境游客的停留时间以1～3天居多，其次是4～7天，而停留7天以上的游客很少。从游客流向上来分析，入境游客主要集中在武汉、宜昌、恩施、十堰等几个重点旅游城市，接待入境游客人数占全省接待量的比重超过90%，而其中武汉就占接待总人数的一半。
（三）湖北省入境旅游制约因素
湖北省旅游资源丰富，类型多样，但是缺乏强势品牌。虽然有长江三峡、神农架、武当山等资源品牌，但从旅游形象、市场规模、接待条件、旅游收益等来看，还没有真正形成强势品牌，与知名强势品牌在知晓度、扩展度、效益度等方面存在很大差距。我省旅游资源的密集度虽高，但独占性资源并不多，与周边省市有很大的同构性。长江三峡是与重庆市共享，大别山是与安徽、河南共有。另外，周边省市同质性的旅游产品也有很多，湖北有红安，江西有井冈山。这些同质旅游产品的大量涌现，分流了湖北旅游客源，使湖北旅游业面临新的竞争压力。在当今旅游市场激烈的竞争中，旅游营销至关重要，目前湖北省没有制定出具有影响力的长期发展的整体营销计划，营销采用的方式和手段也不多，以传统的宣传方法为主，技术水平较高的互联网使用不多。
二、湖北省入境旅游市场开发对策
（一）优化产品结构，提高产品参与性
从世界旅游市场的发展趋势来看，体验型产品、专项、个性化、选择性、多样性日益成为国际旅游的新潮。目前湖北省旅游产品开发偏重于观光层次，而非观光型产品开发不足。针对入境游客，湖北省要提高旅游产品的参与性，让游客对湖北省旅游资源的兴趣在参与性旅游活动中得到强化。例如，自然观光旅游，尤其是针对中青年游客的旅游产品，可以增加人与自然的互动项目，开发探秘乃至探险的旅游产品，针对老年游客的旅游产品，可以增加生态保健的互动项目。民俗旅游产品，如对土家文化产品的开发，可以让游客亲自穿上土家服饰，参与到土家族日常劳作中，体验土家生活。
（二）提高产品的科技、文化含量，细分市场开发适宜产品
对观光旅游产品、宗教旅游产品等进行深度再开发，提高其历史文化含量，增加旅游开发的附加值。利用高科技方法营造、再现已经消失的旅游要素，如建设楚文化博物馆、三国文化主题公园等。通过科技手法的运用，再现当年发生的历史事件、流传的典故、出现的重要人物。利用现代媒体和信息技术，让游客自己查找历史资料，查询湖北社会发展渊源，点播多媒体资料等。同时，细分市场开发适宜产品，来满足不同入境市场游客对湖北省旅游产品的不同需求。如德国游客出游的主体需求是休闲旅游，他们对参与性强、放松身心的旅游活动兴趣较大。根据这一特点，可以利用丰富的山水旅游资源，针对德国人的需求偏好，开发最适宜他们的旅游产品。
（三）增加促销渠道，实现多样性
旅游市场构成的要素范文5
一、四川省入境旅游市场发展现状
国际旅游分为入境旅游(Inbound Tourism)和出境旅游(Outbound Tourism)。由于入境旅游能为各国政府带来重要的外汇收入，是各国政府发展旅游的优先对象，因此本文研究国际旅游竞争力的重点是四川国际旅游市场中的入境旅游。2005年，四川省旅游业取得了较好的业绩，年接待游客总量1.3亿多人次，比上年增长15%。旅游总收入721.26亿元，其中接待入境旅游者为106.28万人次，占总人次的0.8%；旅游外汇收入为3.16亿美元，占总收入的3.46%。数据表明，四川旅游业的发展已经有较大规模，国内旅游取得了良好的业绩，但国际旅游在四川整个旅游业的比重很小，国际旅游发展很不理想，存在比例严重失衡的现象。
与全国旅游市场相比，四川省入境旅游市场有以下特征：一是入境旅游外汇收入占旅游总收入的比例不高。据国家旅游局统计，2005年全国旅游总收入7686亿元，入境旅游外汇收入293亿美元，约占旅游总收入的30.50%；四川省旅游总收入721.26亿元，入境旅游外汇收入3.16亿美元，仅只占其旅游总收入的3.46%，外汇在四川省旅游总收入所占比例很小。二是入境旅游人次数与国内旅游人次数相比比例很低。全国国内旅游人次数与入境旅游人次数比例约为10：1，而四川省的比例却只有124：1，国内旅游人次数与国际入境旅游人次数比例严重失衡。虽然四川旅游资源丰富，拥有三星堆、金沙遗址、大熊猫、都江堰等垄断性旅游资源，但旅游资源没有得到充分开发和利用，国际旅游竞争力不强，已经影响到了四川旅游整体发展水平和旅游竞争力。
二、国际旅游竞争力理论
（一）旅游竞争力研究综述
国外学者在20世纪60年代开始研究区域旅游竞争，主要研究旅游地之间旅游资源的竞争；20世纪80年代，旅游研究开始转向旅游需求，以提高客源市场份额作为旅游竞争研究内容；20世纪80年代末，旅游形象成为旅游竞争力研究的热点。到90年代，旅游目的地竞争力研究逐渐成为学者关注的重点。在国外旅游竞争力研究成果中，杰弗里・克劳奇和布伦特・瑞奇（Geoffrey I. Crouch &J. R. Brent Ritchie, 1999）的研究最令人瞩目，他们以美国教授波特的钻石模型理论为依据，提出了“旅游目的地竞争力的概念性模型”，即Crouch & Ritchie模型。该模型包括了全球环境、竞争环境、辅资源和设施、核心资源和吸引物、目的地管理、目的地规划和开发、限制性和放大性因素等因素，认为旅游目的地竞争力是在比较优势（资源禀赋）基础上发掘竞争优势（资源配置）的过程。
国内有关旅游竞争力的研究内容集中在旅游产业和旅游企业的竞争力，也有部分学者研究国家或区域层面的旅游竞争力。郭舒、曹宁（2003，2004）运用区域竞争的有关理论考察了旅游竞争力与目的地发展之间的关系；卞显红、树夫（2005）分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略及其对目的地竞争力提升的影响；尹贻梅（2004）和马春梅等人（2004）分别对旅游企业集群和网络营销在提升旅游目的地竞争力过程中的战略作用进行了论述；张争胜等(2005)强调了旅游城市开拓国际旅游旅游的能力；易丽蓉等（2006）就旅游目的地竞争力影响因素进行了实证研究，并得出结论：旅游支持因素、旅游资源、目的地管理、需求条件、区位条件等5个因素与旅游目的地竞争力呈显著正相关关系。
从中外研究成果我们可以发现，旅游竞争力研究的范畴大致可以归纳为两类：一类是关于总的旅游竞争力的内涵界定，其竞争力主体通常是国家；另一类是关于特定旅游竞争力的内涵界定，其竞争力主体包括区域、城市、旅游目的地、旅游产品等。国际旅游竞争力在很大程度上就是将比较优势转化为竞争优势的过程；也是通过旅游企业在国际旅游市场上销售的旅游产品反映出的生产力，表现为旅游产品所具有的开拓市场、占据市场并以此获得盈利的能力，主要体现在旅游产品竞争力上。
（二）比较优势理论
比较优势理论源于李嘉图的比较利益原理。比较利益理论认为，国际交换之所以必要，是因为存在国际分工。比较利益理论的核心是比较优势理论。根据比较优势理论，各国按照比较利益原则进行专业分工，生产自身比较优势的产品，并与其他国家进行贸易交换，从中取得比较利益。发达国家出口具有优势的资本和技术，发展中国家出口具有优势的资源和劳动力。
根据比较优势理论，国际旅游业产业分工是旅游发达国家向发展中国家输出高档连锁饭店的品牌、管理模式、管理人才和资本；发展中国家则向旅游发达国家提供劳动力、自然和人文旅游资源。在我国旅游产业发展初期，四川旅游产业与全国其他省、市、自治区一样，根据比较优势理论从国外引进了大量的外资、先进管理模式、人力资本和酒店品牌，凭借着自己丰富的自然、人文旅游资源和廉价劳动力的优势，率先发展国际旅游业中的入境旅游，带动了四川省的旅游产业迅速发展。
比较优势理论认为，旅游资源优势和劳动力优势是一个国家或一个地区获得竞争优势的根本原因。由于旅游资源有不可移动性和垄断性的特征，四川省旅游资源极为丰富，是中国旅游资源最丰富的地区之一，因此一些学者和政府官员认为四川具有旅游产业发展绝对竞争优势。但比较优势理论无法解释新加坡旅游资源并不发达，广东省旅游资源远不如四川省，但旅游业却有较强竞争力的事实。因此笔者认为，用比较优势理论阐释四川国际旅游竞争力有很大的误导性，容易陷入比较优势的陷阱。
首先，旅游产品并不完全是劳动密集型产品。旅游产品既可以是利用初级的旅游资源进行加工和和生产的劳动密集型产品，也可以是结合更多资本与技术要素生产的高级体验产品。单纯劳动密集型和自然资源密集型的旅游产品是无法与知识性、技术密集型相结合的旅游产品进行竞争的。其二，比较优势理论所论述的比较成本仅仅是对本国或地区的旅游产品比较而言。实际上，生产要素在旅游系统中并不是固定不变，而是在旅游客源地和旅游目的地之间双向流动，构成旅游系统中旅游者和旅游生产要素的“双流”。随着生产要素、资源的区域流动和国际流动，知识经济时代的到来，高新技术的应用，自然资源和劳动力资源的比较优势在国际竞争中事实上已不具有垄断优势。在全球经济一体化的今天，一个国家和地区的旅游竞争优势仅仅依靠比较优势是远远不够的。
（三）竞争力优势理论
比较优势理论显然不能圆满地解释旅游竞争力，特别是旅游持久竞争力，在实践上很容易陷入“资源禀赋论”的陷阱，对旅游业的可持续发展危害很大。为此，一些中外学者试图用竞争力优势理论探讨旅游竞争力。竞争力优势理论最具代表性的是由美国竞争战略专家波特教授提出的产业竞争力国家钻石模型。波特教授认为，一个国家的产业是否具有国际竞争力是由该国国内四个要素的组合所决定的。这四个要素分别为：生产要素，需求状况，相关及辅助产业，企业经营战略、结构与竞争方式。另外，机遇和政府行为对国际竞争力也有重要影响。波特的竞争力优势理论是国家产业竞争理论，但对研究区域旅游竞争力和旅游目的地竞争力也同样有重要的指导意义。如前文所述，国内外关于旅游竞争力的研究，无论是目的地竞争力研究、旅游区域竞争力研究、旅游产业竞争力研究、国际旅游竞争力研究等，大多是根据波特教授竞争力优势理论进行阐释和研究的。本文也将运用波特竞争力优势理论，结合四川国际旅游业现状，对四川国际旅游竞争力做较为详细的考察和论证。
1.要素条件
生产要素是指人力资源、物质资源、知识资源和资本资源等要素。要素分为初级和高级要素。初级要素是自然天赋，或继承而来的资源条件。一般来说，旅游发展初级阶段，自然资源和人文资源丰富的国家和地区在一定时期内能够取得一定的比较竞争优势。高级要素则不是自然天赋的资源，它是通过一个国家或地区长期的人力资本、物质资本的投资获得的，是获取一个国家或地区持久竞争力的根本动力。
四川省无论是自然资源，还是人文资源都极为丰富，劳动力成本低，用于发展自然资源密集型和劳动密集型为特征的旅游业的初级要素和一般要素十分丰富，因此，现阶段四川旅游产业的发展有一定的比较优势。但是四川旅游产学研结合不够，具有国际视野和富有创新意识的旅游专门人才不多，高级要素和专门要素缺乏。在全球一体化和知识经济的今天，仅仅依靠自然资源和相对便宜的劳动力等初级要素发展旅游产业是远远不够的，因为它消耗的是存量旅游资源，无法提供一个地区旅游可持续发展的持久动力。四川省要提高国际旅游业的核心竞争力，必须增强旅游产业的创新能力，培养高素质旅游人才，不断开发旅游产业的高级要素，以科技创新作为旅游产业发展的竞争优势的驱动力。
2.需求条件
一个国家或地区的自身需求对产业竞争力产生重要影响。如果一国或地区的顾客需求领先于其他国家和地区，其产业就可以获得竞争优势。在一定时空条件下购买了一国或一个地区旅游产品的旅游者，就不可能同时购买另一国或另一地区的旅游产品，因为同类或不同类的旅游产品之间存在市场份额争夺和可替代性竞争关系。成熟老练的顾客是影响产业竞争力的因素之一，因为成熟的顾客的需求在很在程度上代表了市场未来的方向，有较强的购买力和较好的消费结构。挑剔和成熟的旅游消费者也会给国内企业施加更大的压力，迫使他们在产品质量、性能和服务等方面建立高标准，以适应旅游者日益增长的高层次需求。因此，旅游竞争力在很大程度上体现在旅游产品是否能够满足人们日益增长和不断变化的旅游新需求，归根结底是体现在旅游产品的竞争力上。
一般来讲，需求条件对产业竞争力最重要的影响是通过一个国家或地区买主的结构和买主的性质实现的。2005年，四川省旅游接待人次数1.3亿多人次，可谓是客源滚滚，规模巨大，但这一庞大的旅游客流并不能掩盖四川旅游发展水平较低的现实。首先，国内旅游者不成熟，需求层次较低，来川游客大多数为观光游客，“到此一游”的游客构成了来川旅游的主要旅游群体。其次，来川旅游人均消费较低，消费结构也不合理。第三，国际旅游者与国内旅游者比例严重失调，说明国际旅游需求较低。第四，国内旅游的组织化程度很低，行业管理不规范，旅游企业普遍缺乏创新压力。要改变四川旅游业需求条件方面的不足，应当积极培育旅游消费市场，开发新的旅游产品，特别是体验式的度假旅游产品和能带动产业链强劲发展的商务旅游产品，培养一支成熟的、高质量的旅游消费群体。
3.支持性产业和相关产业
支持性产业是为某一产业提供支持的各种产业，相关产业是指产业之间具有互补性质，相互利用和发展的产业。有竞争力的几种相关产业往往会形成相互支持的产业群。支持性产业和相关产业对某一特定产业的促进作用最有可能促进产业创新；其次相关产业的发展也会很快带动有关产业的发展。一个国家和地区的产业要想获得持久的竞争优势，就必须在国内或本地区具有竞争力的支持性产业和相关产业。因此，能否有效地利用本地区或本国的旅游资源，并不取决于旅游企业单一的生产能力，而是取决于否能以比较高的比较生产力来实现旅游资源的组合和运作。因此，旅游产业国际竞争力的实质是比较生产力的竞争。
旅游产业是一个产业集群高度关联的产业。与旅游业发展相关的行业及辅助产业很多，如民航、铁路、水运等交通部门、餐饮业、住宿业、娱乐业、轻工业、农业、通讯业、零售业等。具有优势的相关及辅助产业可以为旅游业提供信息、技术、资本、人力资本支持，加强旅游业的供给能力，从而形成一个优势产业群。由于旅游业产业关联度极强，旅游涉及国民经济的各个行业，旅游产业的发展必须以靠整体经济实力的发展，任何一个相关行业的滞后都会影响旅游产业的整体发展。四川相关旅游产链发展不均衡，住宿业、餐饮业发展很快，但娱乐业、交通、旅游商品等发展较落后，不利于旅游产业的整体协调发展。其次四川旅游产业相关企业规模小而分散也制约了四川旅游产业集群的发展。
4.企业战略、结构和竞争
企业战略、结构和竞争，即指企业的战略决策特点、组织结构及竞争程度所赖以存在的环境。由于所处环境不同，企业目标、管理体系和激励机制往往大相径庭，而其产业优势则来自于对它们科学、合理的选择和搭配。旅游企业间的竞争是否合理、公平、有序、大、中、小旅游企业之间的分工与合作，竞争机制是否有效等都对国际旅游竞争力的形成有着重要的影响。
综观四川旅游企业，多数缺乏战略的指导，即使少数企业制订了旅游企业发展战略，但并没有有效地组织实施战略。其次，四川省旅游企业结构仍然是小、散、弱，多数企业没有建立完整的现代制度。第三，国内竞争和区域竞争是创造和保持竞争优势最有力的刺激因素。四川旅游产业虽然竞争空前激烈，但竞争形式却是无序竞争，竞争的手段主要是打价格战，旅游行业不遵守行业竞争规则的现象极为普遍，这不仅没有提高四川旅游业的国际竞争力，相反削弱了四川国际旅游的竞争力。当然，四川旅游企业竞争不规范与整个中国旅游业的商业环境无不关系，需要我国政府加大旅游立法及对旅游业竞争环境的整治力度。
此外，机遇和政府行为也是影响一国产业竞争力的两个重要变量。机遇对于旅游发展无疑是重要的，抓住机遇可以提高自身的竞争优势，而削弱对方的竞争优势，尤其是削弱对方依靠一般要素所取得的比较竞争优势。政府行为会给旅游企业的发展带来机会，没有政府的参与，一些企业的营销战略将出于市场失灵的困难境地。机遇和政府行为对产业竞争力的影响虽然是非决定性的，但由于旅游业易受政治、法律环境影响，因此对旅游业竞争力的影响也是巨大的。四川省政府将旅游产业作为支柱产业和优先战略来发展，这对旅游企业的发展无疑是巨大的推动力。只要四川省抓住机遇，利用自身旅游比较优势，大力培养和发展旅游竞争力优势，四川国际旅游的竞争的实力将会大大增强，从而进一步推动四川从旅游大省向旅游强省转变。
（四）旅游区位竞争
由于旅游时空分布及旅游流的特殊性，区位对于国际旅游流有重大影响。因此，研究国际旅游竞争力不能不考虑区位问题。从旅游系统的角度来考虑，旅游者的国际流动是旅游系统中的引力和外力相互作用产生的。在一定的引力和外推力作用下，旅游客流量的大小与旅游目的地的吸引力成正相关关系；与客源地与目的地之间的时空距离成反相关关系。客源国与旅游目的地国家之间的距离近，旅游流量就会增大；相互距离越远，旅游客流量就会减少。这就是旅游距离衰变规律，它在很大程度上决定了国际旅游市场客源国的结构和分布，是研究国际旅游竞争力的参考系数之一。用公式表示为：
公式中:F为旅游客流量的大小;T1为旅游目的地的吸引力，包括旅游目的地的形象、旅游吸引物的数量和质量、旅游资源的多样性、接待能力、服务质量、历史文化渊源、语言、安全等因素;T2为旅游客源国的外推力，包括游客的收入水平、带薪假期长短、消费行为、兴趣爱好等;d为客源国与旅游目的地国家之间的相互距离。
从以上公式可以看出，一个旅游目的地的形象好，旅游资源品位高，服务水平高，接待能力强以及客源地与目的地之间的文化纽带将会形成强大的吸引力，吸引客源国的游客到目的地国来旅游。同时，在旅游系统中推力作用下，客源国游客的可自由支配收入和可自由支配时间越多，出行能力越强，出行的距离越远。但是，客源国和旅游目的地国相互距离对旅游者的出行有重要影响。一般来讲，距离越近，旅游流量分布的概率越大；距离越远，旅游流量的分布也逐渐减少。国际旅游流在不同的地域空间层次上也呈现出集聚或扩散的状态，并带有明显的等级性。距离主体客源市场近、区位良好的旅游目的地开发旅游产品具有较强的竞争力，这种近邻效应的应用是旅游竞争分析的基本方法之一。
旅游地的区位对一个国家或地区的旅游竞争力的影响最为直观。欧洲和北美是世界最主要的客源生产国。我国距世界欧美等主要旅游客源地距离遥远，受距离衰变规律的影响，欧洲和北美游客到中国旅游由于旅行时间长，经济成本和时间成本相对较高，加之语言、文化、货币等因素的影响，因此欧美游客主要在欧美旅游区旅游、度假，使得我国在国际旅游的竞争中处于不利的地位。四川省处于我国西南内地，与沿海省份和城市相比，地理位置更为不利，成为北京、上海、广东、江苏等国际旅游辐射二级旅游市场，在一定程度上影响了四川国际旅游的竞争力。
首先，从四川入境旅游客源结构分析来看。四川入境旅游客源主要为台湾、港澳游客，欧美游客所占的比例不高，旅游距离衰变规律对四川客源的影响显而易见。台湾、港澳与祖国大陆距离最近，经济文化联系纽带密切，旅游经济成本和时间成本相对较低，是四川国际入境旅游的主客源地。从表1可以看出，2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计124.2万人次，是四川省最大的入境旅游客源市场，香港是四川第二大入境旅游客源市场。2005年台湾和香港两地来川旅游的游客人次数为36.71万，二者旅游人次数相加超过了日本、东盟等外国游客来川旅游人次数的总和。
其次，从客源国家区位分析来看，客源国家的地理位置对四川入境旅游也有重要影响。受客源国与四川旅游目的地的距离限制、加之客源国游客的购买力、旅游目的地吸引度等因素的影响，中国周边国家的日本、韩国、新加坡等东盟国家成为四川省重要的国际旅游客源市场，来川旅游人次数远远高于欧美国家。2005年，日本来川旅游人数15.5万人次，韩国6.3万人次。东盟国家新加坡、马来西亚、泰国分别有7.4万、5.8万、6.8万人次。在远距离国际客源市场中，只有美国是一个例外。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7万人次。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国仅有约2万人次数到四川观光旅游。
从以上分析可以看出，除了旅游竞争力四要素外，旅游客源地的区位对四川国际旅游也产生了重大影响，客源地与目的地相对较长的距离对四川旅游的吸引度产生了较大的抗阻。虽然四川旅游资源丰富、品位高，但距离的摩擦系数在一定程度上降低了四川旅游目的地的可进入性。四川国际旅游客源市场以台湾、港澳游客为主的客源市场结构不利于四川国际旅游的发展，在一定程度上影响了四川国际旅游的竞争力。首先，世界主要的国际旅游市场在欧美，欧美市场的国际旅游人数和外汇收入占世界旅游市场的份额分别为74%和77% ，而四川欧美客源的比例很小；其次，欧美国家旅游者的消费支出比台湾和港澳游客要高许多，四川欧美游客数量少影响了四川旅游的外汇收入。第三，国际旅游受政治、外交、安全因素影响大，单一的客源市场对四川国际旅游的稳定和可持续发展不利。多年来四川省一直是旅游大省，但要想发展成为中国旅游强省仍然还有很长的距离要走。
三、四川旅游产品竞争力分析
国际旅游竞争力是通过旅游企业在国际旅游市场上销售的旅游产品反映出的生产力，最终表现为旅游产品占据市场并以此获得盈利的能力，主要体现在旅游产品竞争力上。因此，有必要分析四川旅游产品的竞争能力。四川旅游产品竞争力直观地表现在旅游的消费结构上，而消费结构在很大程度上是由于旅游产品的形态造成的。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为30%，低于30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本旅游消费支出的比例一般都在60%以上。图2表明，四川入境旅游者消费中食、住、行等基础消费所占的比例最大。但其他消费，如景区游览、娱乐活动以及其他费用（主要包括通讯、短途交通费用等）所占比例不大，入境旅游者的非基础消费所占比例仅29.4%，这些数据表明四川入境旅游消费结构比例失调，与欧美发达旅游国家相比差距很大。由于四川旅游产品多为观光性的旅游产品，科技含量不高，缺乏体验式的休闲度假产品和赢利丰厚的商务旅游产品，造成游客逗留时间短，旅游消费偏低的现象。因此，依靠旅游资源型产品，特别是单一的观光旅游产品很难将四川旅游产业做强、做大。为了加强四川国际旅游的竞争力，应当加大境外游客在川游、购、娱非基础性消费；特别是要加强四川旅游文化娱乐产业的建设，加大科技对旅游产品的投入，增加新的旅游娱乐休闲产品，改变境外游客在川娱乐消费偏低的情况，增加四川旅游的创汇能力。
四、提升四川国际旅游竞争力的对策
综上所述，当前的四川旅游业严重依赖于资源型的旅游观光产品，旅游产业竞争力主要依赖自然天赋和相对便宜的劳动力等初级要素，国际旅游业发展还处在初级发展阶段。四川旅游市场规模较大，但还未培育出成熟的旅游消费市场，以资源型为主的旅游产品既不能满足游客的现实需求，也很难使企业有创新的环境和动力。四川旅游支持和相关产业发展不均衡，没有形成旅游产业群，规模化、集团化程度较低，仍然处于小、散、弱的旅游组织形式，不利于国内外国际旅游业的竞争。四川旅游市场竞争虽然激烈，这本可以提高旅游企业的创新意识和创新能力，但无序的竞争，特别是恶意的价格竞争削弱了四川旅游业的整体竞争实力。四川国际旅游客源市场结构对四川旅游国际竞争力也产生了重大影响，实际上四川国际客源严重依赖台湾、香港和我国周边国家和地区，主要是东盟国家，尚未真正打开过一个世界主要的旅游客源国市场。因此，我们不能满足于四川是中国旅游资源大省的一般认识，仅仅依靠存量旅游资源的消耗和低廉劳动力等比较优势是不能取得国际旅游竞争力优势的。
同时，我们也应当看到，随着我国国民经济总体实力日益提高，国内旅游需求变得日益复杂，相关及辅助产业不断发展，旅游生产要素逐步提升，四川国际旅游竞争力也在不断提高。近年来四川旅游发展态势良好，旅游收入增长速度很快，2005年四川旅游收入比2004年同比增长了28.40%；客源结构不断优化，欧美客源市场开始呈现增长趋势，均以2位数的百分比快速增长。
比较优势是竞争优势的基础和条件，世界具有竞争力的旅游目的地大多是在良好的比较优势基础上发展其旅游竞争优势的。四川丰富的自然资源和人文资源为其发展国际旅游产业创造了良好的基础，问题的关键在于怎样将四川旅游的比较优势转化为旅游竞争优势。为此笔者特提出以下建议和对策：
第一，改变以旅游资源为驱动力的竞争方式，减少旅游景点、景区的重复建设，合理规划和整合四川旅游资源，提高旅游资源的整体利用效率；培养高素质旅游人才，加大科技对旅游产业的投入，提升旅游资源价值，以科技创新为旅游产业发展的竞争驱动力，改变依靠禀赋资源和低廉的劳动力成本等初级要素、消耗旅游存量资源进行国际旅游业的竞争模式。
第二，改变旅游业需求条件方面的不足，积极培育四川旅游消费市场，培养一支成熟的、高质量的旅游消费群体。要想增强四川国际旅游竞争力，四川省必须下决心培育良好的旅游市场。要调整旅游产品结构，改变以旅游观光为主的旅游产品，增大国际游客非基础消费在旅游消费中所占的比例，提高四川省旅游外汇收入和赢利水平。
第三，加强旅游产业集群的建设。旅游业产业关联度极强，旅游涉及国民经济的各个行业，旅游产业的发展必须以靠整体经济实力的发展，要改变四川相关旅游产发展不均衡的现象，改变四川旅游产业相关企业规模小而分散的产业形态，大力加强旅游产业链的建设，建立大型旅游集团，增强旅游企业的竞争实力。
第四，加强旅游市场竞争环境的建设，建立公平、公正的市场环境，以利于四川旅游企业的健康发展。竞争有利于企业创新，增强企业的竞争实力，但无序的竞争不仅不能提高四川旅游业的国际竞争力，反而会削弱四川国际旅游的竞争力。中央和各地政府应当统一认识，加大旅游立法和旅游商业环境的整治，建产完善的旅游市场体系。
第五，开拓国际客源市场。首先要巩固传统的香港和台湾客源市场，进一步挖掘周边国家旅游市场的潜力，因为这符合国际旅游近距离旅游优先于远程旅游的发展规律。同时要加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。
（作者单位：四川师范大学）
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旅游市场构成的要素范文6
论文关键词：文化传播旅游市场促进作用
旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。
旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。
旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。
正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(Harold．D．Lasswel1)文化传播“5W”模型来作为工具。
1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是著名的“拉斯韦尔5W模型”。
“拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)
根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。
一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题
旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：
第一，政府是实际工作的组织者。
旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。
第二，政府是实际工作的指导者。
在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。
第三，政府是各方利益的协调者。
非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。
二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题
旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。
1．要注意内容选择的真实性
内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。
2．要注意内容选择的层次性
旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。
3．要注意内容选择的认同性。
从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。
“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”
三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题
文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。
1．要根据不同的受众选择媒介
受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。
2．要根据不同的特性选择媒介
各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。
3．要根据技术的发展选择媒介
互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。
四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题
确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。
第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。
旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。
第二，以细分客源市场为目标，确定对象。
旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。
第三，以客源组成形式为目标，确定对象。
从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。
五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题
拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：
第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。
第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。
第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。
第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。
第五，旅游市场文化传播的是否提高了旅游者的素质。对旅游文化的认识是否有提高。
