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旅游市场的概念范文1
关键词：旅行社；高端旅游；市场定位；营销
中图分类号：F592.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0151-02
一、高端旅游的概念及市场特征
（一）高端旅游概念
伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高，高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。2011年，外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1]；魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性[2]。此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。
高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的，是指随着旅游市场的不断完善和成熟，旅游消费趋向理性，在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上，由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。真正意义上的高端旅游，其核心价值并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。
（二）高端旅游的市场特征
1.价格敏感度低。相对于大众旅游市场而言，旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。
2.对旅游产品质量要求高。高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富，旅游消费比较理性，在选择旅游产品时会更加关注产品质量，所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。
3.时间随机性强。高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。
4.动机层次高。旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。
二、旅行社拓展高端旅游市场的意义
目前，单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要，更不能在旅游市场上占据优势。面对日益竞争激烈的发展态势，面对多元市场和旅游者更高的需求，旅行社应该紧跟时代脉搏，引导旅游市场的健康发展，顺应目前及未来旅游发展趋势，还是从加快推进转型发展考虑，都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标，逐步向数量与质量并重型发展。
三、旅行社高端旅游市场的区域及群体
高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，并包含着以下的细分市场[4]：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。第三类是以休闲度假为主的市场，休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才可以被称之为高端休闲度假旅游。第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。
从现阶段看，中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等，行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表，某些行业或领域整体收入水平越高，高端旅游消费群体的所占比例也会越大。毫无疑问，经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分，旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。高端旅游者更多地分布在高收入行业。
旅游市场的概念范文2
［关键词］农民旅游市场；开发策略；旅游服务
［中图分类号］F303.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0105-02
我国是拥有13亿人口的大国,其中将近8亿人在农村。在国际化日益提高的当今世界,任何资本都不可能无视中国农村这个人口比欧美总人口还多的、尚有待开发的巨大市场。随着我国经济的发展和我国政府对“三农”问题的重视,最近几年,农民的生活水平得到了很大的提高,农民的旅游需求也渐趋旺盛,农民旅游已经是我国国内旅游的重要组成部分。
1 农民旅游市场的内涵
通常把农民旅游、农村旅游、农业旅游统称为“三农旅游”。中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安指出,农业旅游是一个产品概念,农村旅游是一个区域概念,农民旅游是一个市场概念。农民旅游意味着农民不仅是旅游产品的供给者和生产者,也应该是需求者和消费者。主要旅游类型包括：①参加旅行社组织的团队旅游；②离开本县,距离超过10千米的探亲访友；③宗教朝拜；④为集体或私营企业外出采购、洽谈商务、参加会议等；⑤外出参加有组织的文娱、体育和节庆活动；⑥半年以内的短期培训、学习或进修。
2 我国农民旅游市场的特点
2.1 旅游目的以探亲访友、观光游览为主
2006年国家旅游局随机抽样的统计数据显示,农村居民旅游者中,以探亲访友为目的的占61%,观光游览的占11.4%,休闲度假的占4.7%,商务的占3.5%,会议的占2.6%。其中以探亲访友和观光游览为目的外出的比例高达72.4%。河南、广东、浙江等省农调队的调查结果与此类似。可以看出,农村居民旅游者出游目的相对比较单一,以探亲访友、观光游览为主。由于大部分农村居民长期居住在农村,与外界缺乏接触,他们怀念亲情,也希望到大都市里看看现代城市风光和风情,因此其出游目的多以探亲访友和游览观光为主。
2.2 出游者消费水平较低,消费结构不合理
根据国家旅游年鉴资料,农村居民旅游人均消费近年来略有上升,扭转了连续三年的下滑态势但仍未恢复到2001年下滑前的水平(其中2000年为226.6元,2001年为212.7元,2002年为209.1元,2003年为200.0元,2004年为210.2元,2005年为221.88元。据国家统计局调查,北京、上海、天津的农村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年纯收入在5000元以上。但从旅游消费上看,目前,我国农村居民旅游消费水平仍较低。2006年,我国城镇旅游居民人均消费达766.45元,而农村旅游居民人均消费水平则为221.88元,不足城镇旅游居民消费的1/3。
同时,农村居民旅游消费结构不尽合理。根据中国国内旅游抽样调查,农村居民旅游消费各项目所占比例是：交通消费34.6%,食宿消费32.9%,景区游览17.4%,娱乐购物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消费如住宿、交通、餐饮等支出比重为84.9%。非基本旅游消费如购物、娱乐等支出比重仅为4.3%,消费结构非常不合理。
2.3 出游方式以自助为主,距离多为短途
根据中国国内旅游调查资料显示,目前,我国农村居民外出旅游大部分靠亲友或自行出游,散客占总出游人数的93.8%,只有6.2%的出游者是团体游客。旅游地点的选择以省内和一些著名大城市、著名景点为主。究其原因主要是在省内旅游消费相对较低,加上很多农村居民收入不高,到省外旅游消费相对较高。
从出游空间看,半径比较小,主要集中在省内。由于经济和交通条件的制约,目前农村居民旅游多以短途为主,旅游目的地主要集中在本省范围之内,如广东省农村居民外出过夜旅游中省内旅游占到92%。西北大学城市与资源学系对西安农村居民旅游市场的实际调查也证实,来西安旅游的农村居民旅游者在空间分布上呈现出明显的距离衰减规律。
从对景点(区)的选择看,以大中城市、省内著名的风景名胜区为主。根据国家统计局在全国30个省、直辖市和自治区的抽样调查,百分之七八十以上的农村居民对北京、上海等城市以及省内大中城市、著名风景名胜区具有强烈的偏好。这种情况可能与农村居民长期处在相对封闭的环境有关,这一点与城市居民热衷于生态旅游、乡村旅游等形成了强烈的反差。
从交通工具的选择看,坐飞机的很少,选择火车、长途汽车的居多,以散客为主。从出游的组织来看,随团的很少,以自主方式为主。由于农村居民旅游还没有引起旅游企业及相关经营者的足够重视,因此,在农村地区,旅游宣传还处于空白,旅游服务机构比较缺乏,农村居民旅游缺乏有效的组织。此外,农村居民居住分散,旅游目的地多样,以探亲访友为主的出游动机等也加大了组团的难度。
2.4 出游者文化程度较高,年轻人较多
一般来说,文化程度越高,外出需求越强烈,旅游成行越容易。根据中国国内旅游抽样调查资料统计数据,我国农村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中专及高中文化程度达到18%。这说明,文化程度较高者容易接受新鲜事物,向往外边精彩的世界,愿意出去开眼界、长见识。此外,从年龄分布上看,我国农村居民出游者的主体部分是青壮年即年龄为25～65岁,其中青少年占10.82%,25～44岁占48.92%,45～65岁占30.3%,25～65岁者,合计占90.04%。
2.5 出游时间较短,集中在农闲季节
从出游时间看,相对比较分散,但季节性明显。较之于城镇居民出游主要集中在双休日和假期,农村居民出行时间的选择相对比较分散。另外从整体情况看,每年的春秋两季,是全国大部分农村的农忙季节,其他时间则为农闲期,这一特点决定了农村居民出游的总体规律。但随着农村机械化水平的不断提高,春秋两季的农忙时间在不断缩短和集中,相反,农闲期则不断延长。另外农村居民出游时间的分散性和季节性恰好与城镇居民互补,这在一定程度上有利于缩小旅游淡旺季差异。
3 我国农民旅游市场的开发策略
3.1 刺激农民旅游消费需求
首先,最重要的是物质上的刺激,也就是要以提高农民收入为前提。足够的可自由支配收入是外出旅游的首要条件。农民收入不高一直是阻碍我国农民旅游市场发展的主要因素,是我国农民旅游消费规模小的主要原因。虽然近年来我国政府非常重视农民增收问题,出台了诸如减免农业税、增加农业补贴、对偏远山区增加财政拨款等措施,对农民增收起到了一定作用,但是增强这些“输血功能”只是治标不治本。政府应该加强诸如农村产业结构调整、提高农业生产力、增加农民工外出工作机会等“造血功能”,这样才能从根本上解决农民增收问题,才能大大地刺激农民的旅游消费需求。其次,精神上的刺激,也就是转变农民的传统思想观念。我国农民的传统消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机。要从思想上改变农民的消费观念,在操作上存在一定的困难,只有从教育、电视媒体、与外界人员交流等过程中慢慢改变他们的消费观念,传输信用消费、时尚消费等现代消费观念,从而引导农民进行旅游消费。
3.2 有针对性地进行旅游宣传促销
首先,旅游宣传促销应该突出重点,有选择性地进行。在当前我国农村经济发展水平不均衡的情况下,农村旅游市场开发不能全面推进,旅游宣传促销更不能全面铺开。应该有选择性地在较富裕的近郊农村开展,突出重点区域和人群,增强他们的旅游意识,从而慢慢带动其他农村旅游市场,达到增强农民的“全民”旅游意识。其次,选择合适的宣传促销方式。开展农村旅游宣传促销,针对不同地区的农村,应采取不同的宣传促销方式。比如,近郊富裕农村,这部分农民的生活方式已经很接近城镇居民,完全可以采取传统的旅游宣传促销方式；但对于广大的一般农村,则广泛采用建筑物墙体广告较为适宜。此外,在旅游旺季时,还可以针对一些重点市场定期或不定期地下乡开展旅游促销活动。
3.3 开发合适的农民旅游产品
我国农民旅游还处在初级阶段,针对这部分初级旅游市场,应以观光旅游产品为主。但是农村居民的旅游需求又不同于城镇居民,久居农村的农民他们向往大城市的繁华而不是山山水水,因此城市观光旅游产品将会是广大农民的首选。
除此之外,还应设计一些专项旅游产品以满足农民的特殊需求,诸如，一是科普旅游产品,把农业科普与旅游观光结合起来,农民可以在休闲娱乐中学习到先进的农业科普知识,既修身养性又能学习先进的农业生产技术,一举两得,如参观现代农业园、参加农业展览会等；二是宗教朝拜旅游产品,我国农村居民信徒占相当大的比率,如佛教、道教、伊斯兰教等宗教在我国农村都拥有大量的信徒,我国众多的宗教圣地对众多农民信徒具有很大的吸引力；三是针对老年人的健康旅游产品,外出打工的年轻人越来越多,可利用一些晚辈孝敬长辈的心理,在农民工众多的城市设计一些适合农村老年人的健康旅游产品,集探亲和健康疗养为一体；四是针对农村学生的教育旅游产品,农村教育条件较城市匮乏,可以利用学生的求知欲,设计一些对农村学生发展有利的教育旅游产品,如参观博物馆或科技馆、革命圣地夏令营等。
3.4 改善农村旅游服务
“服务乃旅游之本”,针对农民旅游市场显得更为重要。要开发好农村旅游市场,就必须做到以下几点：一是选择适当的地点设立农民旅游门市部或报名点,方便农民报名；二是在农民进行旅游咨询时,工作人员不仅要做到热情、耐心地回答广大农民朋友的问题,而且要设身处地地为农民着想选择适当的旅游线路；三是在导游服务过程中,切不可因为他们来自农村而对他们抱着一种瞧不起和不理睬的态度,此时更应该给他们亲人般的关怀,尽量安排懂他们方言的导游,方便交流。
旅游市场的概念范文3
21世纪以来，以互联网为代表的新媒体在全球内迅速普及，并迅速为社会个体以及商业集团等接受、使用和推广。同时作为新兴的“朝阳产业”———旅游业在市场营销方面，引进新媒体对其在消费者市场营销策略中，有利于弥补市场营销长期存在的缺陷，促进市场营销的规范化和科技化，同时改变传统的营销方式，开拓新的营销渠道，同时发挥新媒体技术的价值，在市场中起到良好的引导作用，取长补短，对两者的长远发展都有积极的意义。
关键词：
新媒体；旅游；市场营销；消费利益
一、新媒体
新媒体是一个相对的概念，主要特征为数字化、分众化和互动性，且目前的新媒体主要指基于信息传播技术所形成的媒介形态及社会关系；都是在传统媒体形式和内容的改变。媒体的发展就今而言已经出现三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。创新性是新媒体的重要特征，不仅体现在技术和形式上，尤为重要的在理念上的创新，这是新媒体的定义的核心内容，即用新的形式设计新的产品，精确定位消费者市场和消费者心理，让用户得到更好的体验。由于新媒体与传统媒体的载体不同，所以曝光率在不同领域也有所不同，新媒体现在已经普及大部分城市及拥有手机电脑等科技工具的阶层，所以其传播内容在一定程度上具有高曝光率。
二、旅游市场营销
（一）旅游市场营销的概念当今世界上颇有影响力的市场营销理论家科特勒对市场营销所做的界定是：“一种社会管理过程。借助这一过程，个体以及群体通过创造并与他人交换产品和价值，从而获得自己的所需和所求”。英国市场营销学会（BIM）的定义：“（一个组织或企业）以获取盈利为前提，负责区识别消费者需要、预应消费者需要和满足消费者需要的管理过程”。
（二）旅游市场营销的特点1.服务性。即排除具体的旅游商品外，且产权不发生转移的情况下，提供旅游产品实质都是提供一种服务，消费者不仅看重服务的硬件设施，同时也注重服务中带来的服务质量（体验度、舒适度、愉悦度）的高品质。2.参与性。旅游市场中旅游产品的生产和供给，是和消费者的行为有着在时间和空间上的重合，因此旅游市场营销在事实上也是旅游者阶段性参与的动态过程，而如何保持旅游者及时的互动是营销工作中的一个重要内容。3.时间性。旅游市场具有一定的时间性和季节性，旅游产品也是一种不可转移和储存的产品，而产品的服务设施、生产设施都是以实物的形式存在，所以意味着不能在时间内满足消费者，吸引消费者，对于产品的生产服务硬件和营销工作都是一种无法挽回的浪费。4.差异性。由于旅游产品本身具有的特性，使营销工作并不能同其他行业一样，将产品呈现在消费者面前进行推销，而是必须把营销工作贯穿于开发设计、宣传等一系列环节中，不像其他行业营销一样具有相对的独立形式。5.易变性。旅游消费是由多种具体消费行为组成的过程，旅游服务也是具体行为的连续过程，所提供的旅游产品大都不是实物，因此提供的服务很难做到标准化。同时消费者个人的喜好，偏向等具有明显的差异，服务者的职业素养，服务行为等也会产生不同，因此在消费过程中会具有波动性和易变性。
（三）我国的旅游市场营销现状及对策社会注意市场经济体制的建立，使得企业的生产导向有计划策略转向市场。但就我国旅游企业而言，仍在营销方面存在诸多问题：大部分企业对于市场营销、顾客心理等复杂问题都缺乏一个正确且深刻的认识。都只顾眼前的短暂利益，而对企业长期发展兴盛所需要的战略营销计划不够重视，存在严重的跟风问题，服务水平低、盲目引进、模仿，一味的抄袭引用，忽视了实地的条件与市场的需求。盲目降价恶性竞争、法制意识低，为了一时的利益，向消费者提供虚假的旅游信息，肆意诋毁同行业竞争对手形象。对于当前的新媒体技术，大多数旅游企业重视程度不够，不懂利用新兴的网络手段构建一个高质量、高品位的营销策略，严重落后与当前全球旅游业规范化、智能化、一体化的发展趋势，最终事倍功半，得不偿失，花费大量成本，收效甚微。面对这些现状，有关部门应该建立行业协会。制定价格标准，将市场存在的低价问题和虚高价格等问题统一整合处理，制定严格的行业标准，惩治违规企业；建立完善的售后服务体系，在消费者市场中形成良好的口碑，也为以后的新产品营销打下坚实的基础，保证企业的可持续发展；注重对从业人员的法律教育培训；注重应用科技手段，与当下的时尚工具接轨，最大范围接触更广泛群体，开拓更广阔市场，建立新兴产品宣传、投放方式，同时将其引进企业内部，同步时代步伐，提高工作效率；在内部制定适宜市场的长期规划，在外部维护自身形象，从根本上扭转消费者对企业观念，实现社会效益和经济利益双收。
三、新媒体技术在旅游市场营销中的应用
（一）人性化营销在当前的新媒体信息平台上，消费者可以根据各种消息来源推断出企业的宣传策略和产品的价值，确定购买与否，所以企业在进行市场营销时，可以兼顾新媒体的随意性等特点和消费者的反应开展人性化的营销方案。在价格方面，额可以借助大众论坛，建立价格讨论区，及时收到消费者对产品价格的反馈，而自如调整适合的价格推向市场。并且开发出类似查价系统类的工具，是消费者能对同类产品进行横向对比。同时开设自己的官网，成立服务区，及时了解消费者在购买产品前、中、后所出现的问题及为其提供相应的建议指导甚至返厂处理。
（二）营销模式的转变采用体验式的营销模式，将营销过程和消费者感受作为宣传话题，引起更多观众的代入感，再次引起对产品的讨论与思考，实现再次营销。
（三）营销策略的创新营销中的促销策略是市场营销取得成功的关键，如何做好广告，准确定位消费者心理是其中重点。利用“明星效应”，即具有一定影响力的公众人物可能带来的“蝴蝶效应”，做好“软广告”，既节约宣传成本，也可以达到更好的宣传效果，为产品带来关注。
（四）营销管理的改革营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。
四、结语
21世纪以来全球的科技技术更新速度与进步革新是日新月异，新媒体技术也是越发成熟，对它的理解和运用也会随之上升到更高的层次，各行业的使用也是更加宽泛。所有的行业，包括新兴的旅游产业的传统营销方式都会受到剧烈的冲击，不仅有国内自身的压力，还有入世以来，来自国外的先进的企业的竞争压力，都加剧了国内行业的优胜劣汰，因此国内行业更应该抓住机会，运用好新媒体所带来的营销方式、理论创新等方面的改革，在新一轮的竞争风暴中成功转型，成为新时代前列的领路者。
参考文献：
[1]徐伟林.旅游市场营销的基本概念[F].经济师，20105(01).
旅游市场的概念范文4
关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。
我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。
一、乡村旅游的基本概念。
目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。
二、我国乡村旅游市场发展现状。
旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。
以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。
三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。
一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。
二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。
三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。
（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。
乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。
（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。
实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。
（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。
乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。
四、结束语。
综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。
参考文献：
[1]何丽芳。 乡村旅游与传统文化[M]. 北京：地震出版社，2007.
[2]陈 鹏。 浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J]. 决策管理，2008（23）。
[3]徐 清。 浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J]. 浙江农业科学，2009（2）。
旅游市场的概念范文5
一、旅游市场运行机制的界定
“机制”一词，最早是机械学、生物学中使用的概念。在机械学中，机制的本意是指机械运转过程中的各个零件之间相互联系、互为因果的联结关系及运转方式。在生物学中，机制是指机体内各个部分、各个器官之间相互联系、作用和调节的方式。一般地说，机制是指事物内部各个组成部分之间相互联结、配合、渗透、制约的方式，在一定的条件下，相互自动作用、自动调节的功能和过程。因此，我们可以把旅游市场运行机制尝试定义为：旅游市场主客体所组成的有机体内各构成要素之间的相互联系和作用的制约关系及其功能，它存在于旅游市场的形成和有效运作的全过程。
如果我们把旅游市场运行机制概念以一个最简单的函数关系表示出来，即为下式：
EI=f（M）（运行机制函数式）
其中，EI表示制度绩效，M表示运行机制。而M本身则是由多个变量组成的总体系统，它由许多个子系统组成，包括旅游市场供求机制、旅游市场价格机制和旅游市场竞争机制，这三个机制构成了旅游市场制度绩效的完整脉络，旅游市场整体功能经由这三个机制的运作发挥而得以实现。可以说，旅游市场功能完善与否以及效率高低取决于以上旅游市场运行机制的整体状况。
旅游市场的运行机制包括供求机制、价格机制和竞争机制。在旅游市场上，供求连接着市场中的各类主体，其变动决定着供求双方的市场行为。价格机制是作为反馈机制而存在的，在旅游市场中发挥着反馈信息的职能，同时它还对旅游商品的供给者和需求者的决策以及旅游资源的配置起着至关重要的作用，也是市场重要的引导机制。竞争机制主要表现为旅游供给者之间、旅游需求者之间、旅游供给者和需求者之间的竞争。旅游市场在这三种市场机制的交互作用下，形成旅游市场的均衡，在这种均衡状态下，旅游资源得以充分利用，配置效率达到最优。旅游市场的运行机制是旅游产品交易双方在谋求利益最大化而进行竞争的基础上，借助供给量和价格来调节旅游产品的供求状况，从而实现旅游资源最优利用的机制。
二、旅游市场运行机制的内容
（一）旅游市场的供求机制。供求机制是市场机制的主体，其他相关要素的变动都围绕着供求关系而展开。在旅游市场中，供求连接着旅游产品的供求双方，其变动对旅游产品的价格起决定作用，影响着旅游市场主体之间的竞争，决定着各主体的市场行为。
旅游市场供给是指一定时期内，在某个价格水平之下，旅游经营主体对某种旅游商品愿意并且能够提供的数量。同大多数的产品一样，影响旅游供给的最主要因素是价格，从整个市场来看，如果旅游商品的平均价格上升，那么旅游供给量将增加；反之，全社会提供的旅游商品数量将减少。对某一种旅游商品而言，供给量则是指该种旅游商品供给次数，供给次数与旅游商品价格成正向变动，即从利润最大化出发，价格愈高，旅游产品的供给增加；价格降低，供给减少。
在旅游市场中，凡是使旅游供给增加或减少的因素都视为旅游供给的影响因素。在一定时间内，旅游供给可以不发生变化，但并不能说明影响因素没起作用，而常常是影响旅游供给增加和减少的因素作用刚好抵消。除价格外，影响技术市场中旅游商品供给的主要因素有：（1）旅游资源及环境容量；（2）该旅游产品的相关产品的价格；（3）旅游生产要素的价格；（4）社会经济发展水平；（5）科学技术发展水平；（6）旅游经济发展的方针和政策。
旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望，在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。影响旅游需求的最主要因素仍是价格，旅游产品也是典型的富有需求弹性的商品，当旅游产品价格上升，旅游需求减少；旅游产品价格降低，旅游需求增加。除了价格因素外，影响旅游需求的因素还有很多，旅游需求除了受到收入水平、闲暇时间及交通条件的直接作用外，还会受到政治、经济、文化、法律、自然、社会等各种因素的影响。
旅游市场供求之间的相互制动关系，主要通过数量关系、结构关系和时空关系表现出来。在数量关系上，如果某种旅游商品的供给超过了当时的市场需要，生产这种旅游商品的劳动时间的一部分就不为社会所承认，从而这些旅游商品必然要以低于价值的价格出售；如果某种旅游商品的供给不能满足社会需要，结果则相反。对旅游商品市场而言，旅游商品的供求在实际中从来不会完全一致，从而形成客观上供求与价格相互作用、相互联系的运动过程。当然，从某一时期的整体来看，供求还是一致的。这种一致也正是旅游市场上矛盾不断运动的结果，是通过供求机制实现的。
从结构上来看，主要体现在旅游市场上供求的主体以及各类旅游产品之间质的联系和量的比例关系，对旅游商品供求结构的分析有利于全面地把握旅游供求的特征。
从时空关系上来看，旅游的供给和需求均需要一个过程，尤其是旅游供给。旅游开发往往需要一个较长的周期，因而供求双方在时间上不会保持严格的同步；同时，由于旅游产品本身具有异地性特征，某项旅游需求在本地即可得到满足的情况很少，使得旅游资源往往需要在区域、全国，甚至全球的范围内实现配置，使得供求双方之间具有一定的空间跨度。
供求机制是旅游市场运行机制体系的主体机制，旅游市场的供给和需求，形成了旅游交易的主要动力，推进了旅游市场的运行。在旅游市场上，供求机制的作用还与价格、竞争等机制的作用紧密相连。从前面的分析可以看出，供给和需求都受到价格、竞争等很多因素的影响，而这些因素又相互作用，致使两者的关系处在不停的变化当中。由此可见，供求机制与旅游市场各要素的作用是相互的，一方面供求影响旅游商品各要素；另一方面旅游市场各要素也会反过来影响供求。正是供求与旅游市场各要素相互联系、相互作用的不断运动，才使得供求机制得以作为矛盾双方的平衡机制，最终调节整个旅游市场的运行。
（二）旅游市场的价格机制。在市场交易中，影响旅游产品价格形成的因素很多，龙京红从内在决定因素和外在决定因素两个方面进行总结，其中内在决定因素包括价值、成本和利润水平；外在决定因素包括旅游消费者的认同、旅游市场的竞争状况、收入水平、经济景气状况、国家政策引导等方面。
旅游市场价格机制的主要功能体现在信息传递功能和引导功能。价格是市场机制的信息传导器，也是引导资源配置的重要工具。在旅游市场中，价格机制是作为反馈机制而存在的，它在市场系统中发挥着反馈旅游信息的职能，因此又把价格机制称为市场机制的信息要素。同时，价格机制对旅游供给者和需求者的决策、对旅游资源配置起着至关重要的作用，也是重要的引导机制。
价格的信息传递功能主要反映在两方面：第一，旅游价格反映旅游资源的供求状况。在旅游市场的所有信号中，价格信号具有最灵敏、最有效的特性，是最有利的“调节器”，是价值规律这一“看不见的手”的外在表现。一般情况下，若旅游产品供大于求，则旅游价格下跌；供小于求，则旅游价格上升。第二，旅游价格反映了人们对某项旅游产品的评价。在旅游市场，旅游价格高就意味着市场对该旅游产品的评价高，也就说明旅游产品的价值高。反之，则说明旅游产品的价值低。
价格的引导机制体现旅游价格可以引导旅游供求双方调整生产规模或生产方向。一般来说，某项旅游价格的提高，旅游需求方有转向购买该旅游的替代旅游或其他旅游产品的倾向，而旅游供给方会借机扩大生产规模。旅游价格的下降，旅游需求方有将消费转向该旅游产品的倾向；旅游供给方则要视降价的原因而定，需要确定使旅游即将过时还是旅游价值尚未引起人们重视等原因，来决定生产规模是扩大还是缩小。因此，通过旅游价格的涨落，可直接引导供求双方调整生产规模及产品结构，实现旅游资源的最优配置。
（三）旅游市场的竞争机制。我国旅游市场的竞争，既要反映旅游市场的特征，也要反映社会主义市场竞争的特征，即以物美价廉和优质服务来提高竞争力，以遵纪守法、诚实守信来提高市场信誉。在旅游市场，竞争主要来自于三个方面：
一是旅游供给者之间的竞争。由于旅游市场是典型的垄断竞争市场，因此在市场竞争中有着与完全竞争市场不同的特征。在完全竞争的市场上，由于产品之间的差异很小，特定型号的所有产品基本完全一致。整个产业的旅游水平也不相上下。因此，竞争的形式主要体现为价格竞争。而在旅游市场上，供给方提供的产品基本不同，旅游水平也相差很大，因此在竞争的形式上更多体现为特色竞争和服务竞争。
二是旅游需求方之间的竞争。旅游需求方之间相互竞争的动力是旅游资源可以满足消费需要，为自己带来更多感官上的效用。从表面上来看，需求方的竞争力是他们经济实力和对旅游的购买欲望，实际上真正的竞争力在于需求方在消费旅游产品时效用（满足感）的高低。旅游需求方之间竞争产生的直接后果是拉动旅游价格上升。在旅游价格上升的同时又迫使需求方根据自身的情况合理安排消费，因而能充分利用旅游资源，提高旅游资源利用率。
三是旅游供给方和需求方之间的竞争。买卖双方的竞争是市场竞争中最基本的形式，也是供求对立运动的基本反映。在旅游市场，一方面旅游产品的提供方想以提高旅游产品的价格，以获得更大的利润；另一方面旅游产品的需求方想以较低的价格购买旅游产品。这一矛盾双方竞争的结果是按照价值规律的要求形成市场价格。由此可见，只有通过买卖双方的竞争，才能对旅游资源进行正确的评价，竞争越是激烈，旅游资源的配置越是有效。
竞争机制的功能，首先是保证价格机制的充分展开，发挥其调节功能；其次是保证市场机制对旅游产品供给方和旅游产品需求方的社会调节；最后是竞争机制能使旅游产品按照合理的最佳经济渠道流通，让所有企业在旅游市场上公平的竞争。
竞争机制对旅游市场的强制性调节作用是外在的。在旅游市场上，旅游产品生产者之间的关系表现为经济利益关系，社会不能直接调节这种利益关系，那么，通过竞争机制实现旅游商品围绕价值交换则是调节这种关系的适宜形式。竞争的充分展开，可以使旅游市场的各种经济信号（包括价格、利率、汇率等）的自行形成。在旅游市场中，只有通过竞争的外部强制作用，才能把旅游商品的内在价值属性表现出来。
竞争机制是旅游市场运行机制体系中的基础机制和动力机制，供求机制、价格机制等作用的贯彻都离不开竞争机制的推动作用。市场竞争贯彻着价值规律、供求规律的要求，竞争机制的作用形成了对市场主体的外在压力。竞争作为一种强制力量维持着价值规律，推动了资源的合理流动、旅游进步和经济效率的不断提高。当然，如果竞争机制能够有效实施，还需要具备一定的条件，即为竞争创造良好的环境。旅游产品能够作为自由的商品流通，旅游市场不存在进入的障碍和壁垒，让经济信号在自由竞争的形式下形成。
三、三种机制的协同作用――旅游市场的运行
旅游市场的概念范文6
据悉，中国高端消费者去年平均出国频率达到2.8次，一线城市出国频率略高于二三线城市。其中，出国旅行尤以3-10人的小团队为主，奢华旅行的成团规模更小，行程则更长，在酒店房间上的花费则高于全球平均水平。报告也再次强调，中国游客消费第三次蝉联全球第一，且拉大了与第二名的差距。而百富总裁胡润也表示，“全球旅游行业发现中国的高端消费者已经成为全球的第一重要市场，因而不得不去了解他们。”
“奢”游在中国
奢华旅游，最早以“奢华出行”的概念由胡润在2006年的上海国际奢华旅游展上提出，意在倡导一种奢华的生活方式。例如，乘坐头等舱飞机或者豪华游轮环球旅游，到属于自己的私人小岛度假，入住全球顶级的酒店，享受优质的养生SPA带来的放松……而所谓的“奢华出游”即用大笔金钱换来顶级奢华体验。
说到“奢华”的具体标准，胡润认为，“两人一周至少要花15万元人民币的海外旅游，其中包括2张商务舱来回机票，7天每晚500欧元的酒店。”这样的“奢华游”，你会去吗？
2012年3月，携程价值101万元的2013年“环游世界80天”，打造史上最顶级的旅游行程，不料仅仅只过去了17秒，15个名额就被秒杀一空。其中，在拉斯维加斯乘坐直升飞机下降4000英尺进入大峡谷，乘浮艇沿科罗拉多河而下，徜徉在豪华游轮上领略旖旎风光的尼罗河，饱览数千年历史的古埃及文明……众多奢华内容，几乎没有想不到的。
随着人们生活水平的不断提高，当“休闲旅游”、“度假旅游”逐渐代替传统的“观光旅游”，当“高端”和“个性化”的旅游产品越来越引起业界的重视和推崇，类似于前述的“奢华”旅行方式便在不经意间闯入了中国公众的视线。它，就是“高端旅游”。
毋庸置疑，高端旅游面对的消费者要拥有较高的消费能力，高端旅游产品的价格较一般旅游产品昂贵。但“高端并不等于奢华”，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、文化旅游专家刘思敏表示，高端旅游非常强调用户的个性需求和深度体验，对产品的品质、服务质量等要求也较高，是一种高品质、个性化、充满人文关怀的旅游形式。
北京凯撒国际旅行社有限责任公司部门经理刘强在采访中谈到，“我对高端旅游看好，为给消费者带来完美的旅游体验，凯撒一直在做高品质旅游，更是在国内率先推出大众产品、精选产品、豪华产品的旅行社，以满足不同消费者的需要。”他强调，中国的旅游消费者越来越成熟，每年出国旅游的中国公民呈上升趋势。在消费差异化与市场差异化的共同作用下，高端旅游的概念也逐步明晰。
早前中国旅游研究院联合携程的《中国高端旅游客户行为研究报告》显示：中国千万富翁数目达到82.5万，已成为世界第二大奢侈品的消费市场。53%的富裕人群每年境外旅行3次以上，该人群有68%的每人次出境旅游消费超过5万元。由此可见，对于整日里忙于商务的中国富豪来说，旅游是他们最喜欢的休闲方式。财富品质研究院院长周婷分析认为，高端旅游正成为中国中高收入人群最青睐的休闲方式，而选择出境旅游的形式则是为了享受高端消费的服务体验。
蓝海之思
随着我国旅游业的高速发展，奢华旅游走进中国市场，也一度使得消费者对高端旅游的需求爆发，从而促使各式高端旅游产品层出不穷。从2012年开始，许多旅游企业便打着不同形式的高端旗号进入这片“蓝海”。像驴妈妈旅游网就利用国内领先的自助游资讯及预订平台强势推出“飞驴湾”，将视角深入到特制游的“蓝海”范畴，受众定位在中国的高消费人群，主打高端人文牌，并探寻与众不同的高端旅游发展之路。
据了解，携程鸿鹄逸游于2013年初就针对可投资资产在100万美元以上的高端人群了全球10大高端旅行产品，平均售价接近9万，游客可搭乘头等舱的豪华空中套房环游世界16天。刘思敏表示，高端旅游可以最大限度满足游客个性化的梦想，服务精雕细琢，其产品常被打上新、奇、特的标签。
但《中国高端旅游客户行为研究报告》显示：在目前推出的高端旅游产品中，国内产品的比例远远低于出境产品。周婷提出，国内高端旅游品牌的高速增长，不仅预示着高端旅游是国内旅游市场的“蓝海”，同时侧面提醒各个企业“市场还处于起步阶段”。“必须承认，国内现在都在炒这个概念，但落到实处的几乎没有。”我国“高端旅游”的理论到实践过程还处在初级阶段，在逐渐发展的过程中，需要认真探讨，避免陷入误区。
“‘高端旅游市场’是一个健全的旅游市场不可缺少的组成部分，而中国旅游资源又居世界前列，在中国发展高端旅游的前景十分广阔，我们的确应不失时机地发展高端旅游。但它不可能成为旅游市场的主体。”刘思敏认为，我国发展高端旅游的时机和条件已经初步具备，只是还应当正确认识什么是高端旅游市场。不仅是现在，就是将来我国旅游业更加发展壮大了，高端旅游也不可能成为旅游市场的“方向”。 他强调，“高端旅游是大众旅游发展到一定阶段后的必然产物。”高端旅游永远不会取代大众休闲旅游而成为旅游的主体形式。
