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旅游市场要素范文1
[关键词]旅游市场营销研究
一、我国旅游市场概况
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题
社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：
1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。
参考文献
[1]游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月
旅游市场要素范文2
1.供给结构要与需求结构相适应
供给与需求相适应是市场经济的基本规律，在市场经济条件下，旅游产品或服务的结构即为旅游供给结构，它必须要与社会旅游需求期望相适应。从旅游提供来看，旅游资源或依托它经过开发而形成的旅游产品是吸引旅游者将旅游动机转化为现实行动的根本所在，决定了对社会提供的旅游产品或服务的结构，从而决定了可供选择的消费范围；从旅游需求来看，只有符合旅游者意愿的旅游景区才能成为他们选择的目标。旅游者消费意愿可以认为是旅游者需求期望。因而，旅游产品或服务的结构与旅游者消费意愿的吻合程度是判断旅游市场结构是否合理的最重要标准。观测或调查旅游者对旅游景区的旅游产品和服务的消费评价与旅游需求期望的对应关系，可以判断旅游产品和服务对旅游者消费意愿的满足程度，从而可以判断旅游市场结构的合理性。
2.客源结构要与潜在客源量分布相对应
客源结构是指旅游区的各地游客占游客总量的比率，它是景区的引力与旅游者出游能力交互作用的结果。旅游景区游客量的距离分布状况(分段分布或距离累计曲线)是客源结构的一种形式，它反映了游客入游行为的空间分布和旅游地实际吸引力的空间分布结合的现状。而旅游景区周围腹地实际人口的距离分布状况(距离累计曲线)通常可以作为客源市场潜力的一种指标[1]，它与距离阻力的组合可以反映出游的可能空间分布[1]。但是旅游景区周围腹地的实际人口与距离阻力结合的空间分布资料很难精确，只能采用替代的方法求得。一个简单的替代方法是用旅游潜力距离分布状况替代。旅游潜力(F)与客源地的人口(P)、区域经济环境(R)与到旅游景区的距离(D)密切相关，可以用公式F=G.P.R/D表示，其中G代表修正系数。分析旅游景区游客数的距离分布状况(距离累计曲线)与客源地旅游潜力分布状况就可以判断客源市场空间结构的合理性。在理想状态下，客源结构应该与客源地最大旅游潜力的比例关系相吻合，即景区各地游客的比例排序与各客源地最大旅游潜力的比例排序一致。
3.优势产品要与景区资源特色相匹配
旅游资源是旅游景区产品的生产要素，它包括自然旅游资源、景区区位等原生资源，也涉及旅游设施、旅游活动场所、旅游服务、旅游形象、旅行业务的组织和旅游线路的安排等后生资源。不同的旅游景区它们的原生旅游资源特色不同，都会在一定范围内表现出垄断性、独特性和不可移动性、不可复制性等特性，这些决定了每一个景区旅游产品吸引力的基本范围。原生性资源要素的差异性在一定程度上决定了某些景区发展的优劣势。良好的产品结构应当是充分发挥优势原生资源要素的作用，尽量降低劣势要素的影响，使优势产品与旅游景区原生资源特色相匹配。
但是原生的旅游资源被用于不同的旅游项目时其价值不相同，其价值大小取决于旅游资源配置者的水平。入主景区的民营企业旅游经营理念的先进性，直接影响着旅游资源的开发方式和相关资源的配置形式，影响到景区形象与游览线路设计与旅游管理方法，从而决定了旅游产品的类型与形象与长期的发展。因此，原生旅游资源劣势的景区完全可以凭借后生资源的优势取得竞争的优势地位。所以产品结构是否与景区发展战略相匹配也是判断合理性的重要标准。因此，优势旅游产品一方面要围绕旅游资源开发，另一方面，还要根据景区发展战略去设计。
二、旅游市场结构合理性判断的案例分析
山风景名胜区位于湖南新宁县境内，与广西资源县相邻，面积108km2，是国家级重点风景名胜区和国家级地质公园，其旅游资源结构特色表现为三个层次：①基本层次―自然风光。以山水林洞为主要构景要素。②核心层次―山丹霞，与国内其他丹霞地貌比较，具有典型性、酷肖性、极值性等特征。③辅助层次。它由湘桂古道与古战场，名人轶事等组成。调查表明，山风景区的游客以省内为主(84%)，多为男性，大学学历的游客占65.9%，观光目的有86%；旅游消费一般在400―600元范围，逗留时间为2－3天。
1.旅游消费评价与旅游期望的关系
山风景区的客源主要有邵阳、长沙、株洲、湘潭、衡阳等城市，研究发现[2]，这些城市的居民净出游倾向高(80%)，大多居民(55.6%)偏好于回归自然，期望300-500元价格。而且旅游目的表现出观光－休闲娱乐－健身组合与经济水平相对应的特点,即经济水平越高的城市，其居民在倾向欣赏自然风光的同时、还需要更多的休闲娱乐与健身活动。
山风景区以自然风光为主，表现为观光、休闲旅游产品类型，调查证实[2]，90%的游客对山风景区的观光感到满意，但对山旅游在娱乐、购物方面多不满意。
由此可见，山风景区在旅游产品的价格与类型上总体符合以上的城市居民的旅游期望，而且经济水平越高的城市，可能倾向山观光休闲旅游产品的人越多。因此，山旅游供给与客源市场的需求期望总体上是吻合的。但在娱乐、购物方面与旅游者的期望，特别与经济发达的城市居民的期望还存在一定的差距。
2.客源结构与客源地旅游潜力分布的关系
山客源结构与旅游潜力在空间上分布不均(见表1），分别在当地中心城市邵阳和省会城市长沙表现出峰值，距山140KM至280KM的区域，域内的游客占全部山游客的60.1%，旅游潜力占43.1%,区域内市场百分比的变化速度为0.1%每公里；当距山增至到420KM的区域后，不但游客达到全部山游客的91.0%，而且市场百分比的变化速度增至0.21%每公里,旅游潜力接近88%；此后市场百分比的变化明显减慢(
3.旅游产品结构与资源特色的关系
山观光旅游产品与山的自然旅游资源特色是一致的，其宣传口号：“丹霞之魂，国之瑰宝”也与其核心原生旅游资源特色吻合，但与人文旅游资源优势矛盾：没有根据景区的地脉(丹霞风光)、史脉(湘桂古道)、文脉(舜皇传奇、民俗风情)的文化坐标体系，将舜皇传奇、湘桂古道与古战场产品化，使山旅游的标志物――将军石的形象缺乏文化内涵；形象宣传显然与标志物将军石没有一致。
综上所述，山风景区的旅游市场结构呈现一定的不合理：客源市场过于集中，依赖于邵阳与长沙两大城市；在旅游资源使用方面存在着优势资源的利用不充分；旅游产品结构与需求结构分布对应关系还存在不一致等，从而制约了山风景区旅游市场的进一步发展。
三.结论
旅游市场要素范文3
关键词：张家界；旅游六要素；结构优化
旅游业是综合性产业，涉及餐饮、住宿、交通、旅游商品等多个产业，是拉动经济发展的重要动力。在新常态下，旅游业是稳增长的重要引擎、是调结构的重要突破口。因此，旅游业“六要素”的结构调整不仅关系旅游业自身的又好又快发展，还关系全社会资源配置效率的高低。从某种程度上讲，旅游业“六要素”结构是否合理是衡量一个地方旅游业发展程度和质量水平的重要标志。张家界虽为我国重要的旅游城市，但其“门票经济”一直被社会所诟病，也制约了张家界旅游业的提质、转型和升级。进入“十三五”时期，张家界若要巩固并发展湖南省旅游龙头的地位，调整旅游业六大要素结构比例已刻不容缓。
1.旅游“六要素”界定
旅游要素的界定经历了三个阶段：一是“三要素”阶段（1978-1984年），二是“五要素”阶段（1985-1990年），三是“六要素”阶段（1991年至今）。旅游“三要素”是指旅行社、交通和饭店；旅游“五要素”主要指“吃、住、行、游、购”；而旅游“六要素”则是在旅游“五要素”基础上增加了“娱”。由此，“吃、住、行、游、购、娱”这一精辟概括了旅游活动且传播最为广泛的旅游“六要素”说就形成了。
随着旅游活动不断向纵深发展，旅游涉及面越来越广，旅游新业态和新形式也不断涌现，人们对旅游要素又有了新的认识。如，符文洋（2014）探讨了“休”、“养”、“学”、“商”等旅游新要素；涂绪谋（2009）、蒲湘玲和涂绪谋（2011）探讨了旅游的第七要素“思”，这是人们参与旅游的精神需求和享受；而张玉莲（2015）则探讨了旅游的第七要素“知”，即知识、智慧等。与此同时，国家旅游局局长李金早更是在2015年全国旅游工作会议工作报告中全面概括出了新的旅游“六要素”，即“商、养、学、闲、情、奇”。笔者认为，旅游第七要素或新的旅游“六要素”并非旅游活动中所必不可少的，且这些新观点、新认识还有待于进一步检验，而传统的旅游“六要素”已经精辟地概括了旅游活动。鉴于此，本文所指的旅游“六要素”依然指“吃、住、行、游、购、娱”，六个要素分别对应餐饮、酒店、交通、景区景点、旅游商品和娱乐演艺等产业或事物。
2.张家界旅游业“六要素”结构存在的问题
从需求弹性的大小来看，旅游“六要素”可以分成两类：一类是弹性相对较小的基础要素，即“吃、住、行、游”四大要素；一类是弹性相对较大的提高要素，即“购、娱”两大要素。从文献资料来看，张家界旅游业的基础要素占据了绝对主导地位，而对旅游经济具有重要拉动作用的提高要素却发展滞后。2006年，张家界旅游收入构成中，“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的占比分别为14%、18.5%、23%、20%、13%、6%，剩余5.5%归入“其他”；另有多个文献表明，张家界旅游商品消费占旅游总收入的比重在15%～16%之间。同时，与绝大多数旅游城市不同的是，每年的“张家界市国民经济和社会发展统计公报”均会注明“门票收入”，这在一定程度上也表明张家界旅游业的发展有过度依赖“游”这一硬要素。虽然这几年门票收入的比重一直在下降，但仍然保持在8%以上，成为旅游“六要素”结构调整的重要障碍。因此，从整体看，张家界旅游业“六要素”结构存在基础要素过硬、提高要素过软的问题，而过软的提高要素不利于张家界旅游业的可持续发展。
从单个要素来看，“吃”和“住”是游客必须有的开支，但存在吃好吃差、住好住差的问题。张家界目前的餐饮业和住宿业相对来说比较发达，游客的选择性也比较大，总体而言能够满足不同层次游客的不同需求，只是在服务和管理上还需跟进一步，与国内外知名旅游城市的称号相适应。
“行”和“游”虽然也是游客必须有的开支，但比“吃”和“住”更具弹性，因为一旦游客选择了某种交通工具或者准备出游某个景点（区），价格都是固定的，不存在讨价还价。只要交通选择足够多且足够便捷、景点（区）门票价格制定合理，“行”和“游”就不存在问题。目前，张家界已经形成了公路、航空、铁路等综合的、立体的交通体系，且有多条高速铁路、高速公路在建，来张家界旅游的便捷程度将大大提高。然而，张家界景点（区）的门票价格存在一定的问题，如门票价格在制定上缺乏原则，造成环境破坏比较严重。此外，对496名游客的调查显示，有超过50%的游客认为张家界景点（区）的门票价格比较贵或很贵，而认为“比较便宜”和“很便宜”的游客占比不足3%（如表1所示）。
“购”和“娱”是游客可有可无的支出，特别是“购”，即便决定购物，游客还存在购多购少的问题，因此“购”的弹性是六大要素中最大的。旅游购物是张家界旅游业发展的一大短板，旅游商品的低端性较为突出，且差异性不大、也不够丰富。“娱”是张家界比较成功的亮点，天门狐仙、魅力湘西、烟雨张家界等演艺节目将张家界的夜晚衬托地无比亮丽，但三台节目之间存在一定的竞争性，且“烟雨张家界”明显不如“天门狐仙”和“魅力湘西”受游客所喜爱。
3.张家界旅游业“六要素”结构优化策略
3.1严格遵守《旅游法》。规范张家界旅游市场
严格遵守《中华人民共和国旅游法》的要求并坚定实行是建设统一、开放旅游市场的重要条件，也是调整和升级旅游业“六要素”结构的前提。拥有了规范化的旅游市场才能准确发现旅游市场所存在的问题，并衡量各要素在规范的旅游市场条件下的比重，最终使得我国旅游业更加蓬勃发展。对于张家界来说，《旅游法》正是其改正风气、树立正直的旅游形象的一个重大机遇，张家界应以此为契机，规范旅游市场，调整旅游产业结构。
3.2协调旅游资源格局分布，大力引进外来投资
政府在规范旅游市场的同时要协调旅游各要素企业、销售点等的格局分布，并严格规划各要素企业的布局定位，严格审批各要素企业的经营和申请。同时对于张家界这样地理区位较弱的旅游城市，吸引外来投资是其发展旅游业的重要条件和途径。因此，政府应通过各种合理、合法途径为张家界旅游业的发展创造更多的外来投资机会，争取更多的大项目，以项目带动旅游要素的发展，并为各要素企业牵线搭桥，使张家界更好地融入市场经济的发展。
3.3采取门票价格听证会制度，合理制定景点（区）门票价格
景点（区）门票价格的制定不仅要符合国家相关管理制度，还要考虑景区资源的丰富程度及其环境承载力。要使门票价格充分实现其效用，最好的方式就是采取政府、公众、专业人士共同在公平、公正、公开的环境下共同制定。门票价格听证会则是一个能满足该要求的有效方法，它既不会违反生态持续发展的规律，也不会因为强调一方利益而忽略他方的利益。因此，举办旅游地区景点门票价格听证会，合理制定适宜各要素发展的门票价格是调整和优化“游”要素结构合理化的有效办法。
3.4大力开发旅游商品，开拓旅游商品市场
旅游商品市场的建设不仅符合十八届三中全会“市场在资源配置中起决定性作用”的要求，也符合张家界旅游业发展的实际情况，因此理应成为张家界旅游业重点建立和发展的对象。张家界一方面要加快发展特色旅游纪念品工业和打造旅游型农副产品加工业，另一方面要大力引进全国各地有特色、质量上乘的旅游商品，以此来调动旅游商品市场的活跃度，进而实现张家界特色商品创新化、旅游商品多元化，从而开拓张家界旅游商品市场。
3.5发展旅游电子商务，打造智慧旅游城市
发展旅游电子商务，构建第三方互联网平台对于张家界旅游业“六要素”结构的优化是十分必要的。旅游电子商务能实现时间和空间的无限扩张，从而突破传统的买卖方式。旅游电子商务以及建立在信息管理系统基础之上的智慧旅游城市建设，不仅是旅游“六要素”结构调整的重要途径，也是旅游业转型升级的重要方式，他们能满足游客的多样化需求，必须加紧发展和建设。
旅游市场要素范文4
一、严格控制旅行社的市场准入
一是严把市场准入关。严格执行前置审批手续，规范准入秩序，将不符合条件的挡在旅游市场之外，县外旅行社在大足设立分支机构应当按照规定报旅游行政主管部门批准并经工商行政管理机关依法登记，禁止未依法取得旅游经营证照的单位和个人从事或者变相从事旅游经营活动，严禁旅行社挂靠承包经营，确保旅游市场主体质量。二是强化旅游市场主体监管，依照工商行政管理法律、法规和国家政策规定，结合企业年度检验工作，对从事旅游业务的企业经营主体资格进行审核复查，重点是查处挂靠承包变相转让旅行社经营权，超范围经营旅行社业务。三是加强对旅行社的调控和监管，建立健全旅行社市场准入和退出机制，严格旅行社资质等级评定，建立违规旅行社退出制度。支持和鼓励市内外、国内外有实力、有品牌、带客源的旅行商落户大足。四是健全导游人员管理制度，切实加强对导游人员的监管，建立导游人员的自律机制。五是结合《无照经营查处取缔条例》的颁布实施，采取专项检查和日常监管、取缔与疏导、教育与处罚相结合的方法，大力整治“黑社”、“黑导”、“黑车”、“黑店”，严厉打击假冒旅行社名称非法从事旅行业务行为。五是建立旅游市场主体电子经济户口，运用先进技术对旅游市场主体进行全方位全过程网络化监管。
二、实行上下联动，形成新型监管体系
营造放心的旅游消费环境涉及食、住、行、游、购、娱等多个行业和部门，覆盖面广。因此，在旅游市场的监管上，要充分发挥基层工商所属地管理的优势，全方位地运作经济户口综合监管系统这一平台，并按照层级分工、效能成本的原则，进一步理顺系统的执法体系，调整执法管辖权，合理界定执法办案的层次，完善案件督办、协调制度，充实基层执法权限，解决基层工商部门因执法权限受到限制而影响履行监管职能的矛盾，形成反应灵活、运作高效的执法办案工作机制，逐步构建起以属地监管为主、落实AB岗、监管责任量化到人的监管模式，实现监管信息互动共享、动静结合、优势互补的双轨监管，促进监管职能到位。
三、严格执法，大力打击扰乱旅游市场秩序的行为
旅游市场要素范文5
关键词：旅行社；价格竞争；情况；对策
随着人们经营向旅游行业疯狂转移，致使旅游行业供过于求，更导致旅行社之间的竞争日益激烈。综合地对目前我国旅行社在市场竞争的现状进行考察，会发现旅行社的竞争主要倾向于价格上的竞争以抢占市场份额，特别是这种价格上的竞争过于强调大幅降价竞争，致使旅游市场混乱和旅行社的服务质量下降，这势必会损害游客的权益，势必不利于旅游行业的长期可持续发展。
一、旅行社价格竞争因素
1.消费者的消费倾向
产品生产的直接目的是为了满足消费者。因此，旅行社要基于考虑游客的旅游消费倾向去确立旅游项目，只有顺应游客的消费爱好，才能够有机会吸引游客去消费，从而才能够扩大旅行社的市场占有率。如果一个旅行社针对游客的消费心理倾向而开展一个旅游项目，就会诱发游客去消费，相应地旅行社的市场效益就有了保证，那么旅行社就增加了市场的竞争力。
2.供求关系
综合地对旅游市场进行分析的话，在旅游市场存在着一种有别于其他行业的市场现象，那就是旅行社需要根据旅游淡旺季差别和节假日而制定自己的旅游项目和规模。当旅游市场处于旺季以及节假日时候，旅行社就加大新项目的开发以及扩大已有项目的规模，且在价位上会有一定的上升，这是因为这个时候旅游市场处于供小于求的状态，这样就不存在价格竞争现象。反之，当旅游市场处于冷淡时期，这个时候旅行社基于供大于求的市场现状，要相应地减少旅游项目和规模，但是旅行社故意操作，使规模庞大，这就需要旅行社调整营销战略，进行一定的价格竞争。
3.旅游产品特有性
与其他产品相比，旅游产品具有自己的产品特点，即不可存储性和不可转嫁性，这样的独特性致使旅游产品面临市场冷淡，产品难以销售出去之时，不能够为了减少损失而暂时进行产品存储，待价位到合理区间再销售，更不能够把这一产品进行一定的包装转嫁为另一产品进行销售。如果旅游产品不能够及时销售出去，就会占有旅行社的流动资金，致使旅行社运作困难，这就需要旅行社不计较成本因素，不得不进行降价处理。
4.成本因素
由于旅行社所经营的旅游产品，其成本价位的确立具有不可靠性，这是因为旅游产品会涉及各个方面的因素，一旦基于不可抗力因素，比如：交通事故、恶劣天气以及人为性的突发事件等，这些都会使旅行社的旅游成本加大。如果旅行社在制定价位的时候不能够全面地考虑这些因素带来的成本，一旦这些成本加大因素产生之时，就会给旅行社的经营带来巨大的负担，势必会影响旅行社的经济效益和长期发展。因此，这就需要旅行社在进行产品的报价上基于成本的附加因素考量，在价格上进行一定的灵活性调整，以确保旅行社收益的稳定性。
二、旅行社服务价格竞争激烈的诱因
1.旅行社方面的原因
（1）旅游产品的季节差异性
旅游产品是一种特殊的产品，因季节差异性会产生相应的旅游产品价格上的差别。对旅游产品的构成要素考虑，会发现旅游产品总是与一定的季节性因素紧密相关联，在不同的季节，旅游产品的种类以及属性也存在着不同。在旅游旺季，旅游产品变得异常的火爆，不用对游客进行倾销战略，游客就会接涌而来，那么相应地旅游产品的价位就会上涨，根本不存在竞争激烈的现象。但是也不能够否认不存在竞争，这种竞争程度比较小，可以视为市场经济的正常现象。在淡季，旅游产品受一定的地域和气候限制，且旅游产品又不能够像其他产品能够存储和转移，这就需要旅行社在产品的价位上进行调整，以便于使旅游价位顺利实现销售，这势必会导致同类产品的价格激烈竞争。
（2）旅游产品的可复制性强
基于旅游行业的特殊性，旅游产品缺乏技术含量，只要具有一定旅游行业经营资格，就能够在旅游市场进行一定的旅游产品经营，这种旅游产品生产的时间快，经济效益见效快。随着人们的生活水平不断提高，人们对旅游产品的消费需求增长，各种旅行社为了能够在市场上分得一份经济利润，雨后春笋地产生出来，一旦某一个旅行社的旅游项目受市场欢迎度强，经济效益可观，就会受到其他旅行社的模仿，使得相似的旅游项目被大量制造出来，并涌向旅游市场以博取游客的注意，一定时间就会造成竞争加剧，势必导致旅行社过度依靠价格竞争来抢占市场资源。
（3）旅游产品供过于求
对旅游市场的经营运作进行分析，会发现旅行社入市的门槛比较低，旅游市场内在的潜力巨大和收益可观，导致人们纷纷转向旅游行业，旅游社的数量得到急速增长，这种增长率远远大于旅客的增长率，一时间导致旅游产品的卖方市场空间比较小，而买方市场空间比较大，直接导致旅游行业市场竞争大，旅游社的经营运作比较困难。一些旅行社为了能够博取游客的青睐，及时地占有旅游市场先机，在游客最为关注的旅游价格因素上进行降价，并获得了其他旅行社的效仿，在这种旅行社人为性的操作下势必导致服务价格竞争激烈。
（4）旅行社缺乏内部有效管理机制
近几年，由于旅行社管理和服务人员因抢夺客源的事件时有发生并日益成为社会的热点问题，这种旅游现象严重侵害了游客的利益，严重扰乱了旅游市场的正常秩序。究其原因，可以得知，旅行社在旅游经营过程中缺少行业管理和监督机制规范和制约，导致一些旅行社的管理者和服务者为了获得一定的营销业绩，而不顾管理和服务的质量，仅仅依靠盲目的旅游产品降价来提升其营销率，值得注意的是，这种旅游行业降价策略没有一定的区间和范围规定，势必导致旅行社的旅游产品降价超过了正常性的旅游市场经营限度。
2.消费者方面的原因
（1）盲目消费观
从消费市场的要素以及规律方面来看，与管理和服务的质量相比，有时候游客往往过于注意旅游产品的价格因素，只要是旅游产品的价位足够低，游客就不会考虑旅游产品价格背后的质量因素，就会加入旅游产品消费的行列。这样的旅游产品消费观，并没有得到游客的反思且已经在旅游行业常态化，旅行社为了顺利把旅游产品销售出去，不得不迎合游客的这一消费心理，加大缩减旅游产品的成本价格，置旅行社的经营理念、市场形象以及旅游信息的可靠性等而不顾，千方百计加入到吸引游客注意的降价竞争战中，致使降价活动未曾减缓而是日益激烈，长此以往就会导致旅行社的降价活动超过了正常的经营活动范围，形成了过分价格竞争现象。
（2）自主游客数量的增长
当今的时代，是一个科学信息日益占主导地位的时代，科技信息已经成为人们生活中不可缺少的一个组成部分，转变了人们的思维认识，提升了人们的生活方式和质量。随着现代科学技术的研发和广泛性应用，现代科学技术的优越性日益彰显出来，加大了各行业与现代科学技术相结合的速度和范围。旅游行业在现代科学技术的支撑下，旅游信息内容更加丰富、可共享性度越来越高和可靠性比较强，这极大地改变了游客的消费方式，人们不再青睐于组团游，而且转向于个人自主游，致使游客对旅游产品的自主选择性加强，这样的自主性旅游模式必然导致旅行社的游客数量锐减，必然导致旅行社的经济效益不高，更必然导致旅行社的经营状况不佳。同时，旅游行业的旅游经济结构没有得到优化性调整，各种旅行社的数目没有得到缩减反而逐年不断地增加，使得旅行社的市场竞争更加激烈。面对这样的旅游行业现状，旅行社为了增强自身的市场竞争力，为了突破经营竞争困境，在经营方式上一般采取旅游产品降价的策略，因此，自主旅游游客的数量增加是导致旅行社过度价格竞争的主要因素之一。
三、探讨旅行社服务过度价格竞争的对策
1.政府方面
面对旅游行业的日益膨胀，价格过度竞争现象，就必须加大政府主管部门的市场管理、监管和调控机制，以从根源上解决旅行社服务过度价格竞争的现象。首先，政府主管部门应该制定一定的旅游行业经营管理和服务方面的规章制度，以规范和监督旅游市场，使旅游市场按照正常的市场规律运作；其次，制定并完善关于价格竞争方面的法律法规，对于旅游市场上恶意进行价格竞争的行为要进行经济惩治并追求一定的法律责任，以求从根本上遏制损害游客合法权益现象的发生；再次，政府主管部门制定一定的旅游行业准入和从业资格规定，提高旅游行业的准入门槛，以便于对旅游行业进行结构性战略调整，提升旅行社的管理和服务质量，引导旅行社以服务质量作为竞争的关键性因素，最终使服务过分价格竞争得到一定程度的解决。
2.旅行社方面
首先，加强旅行社之间的配合，实行规模化经营。旅行社之间不能够为了各自的利益，而忽视旅游行业的整体性、系统性和规模化经营效益。各个旅行社一定要遵循旅游行业的行业规章制度，实现旅游信息共享，加强彼此之间的协调合作，树立行业共存共荣的经营理念，构建规范性、紧密性和契约性旅游行业服务联盟，并成立旅行社协会以形成内部监督机制，从而从内部观念以及机制方面对过度价格竞争形成制约，强化旅游行业市场的规范化，进而促进旅游行业整体性发展。
其次，坚持质量、服务、品牌竞争为核心竞争机制，以代替过分价格竞争。旅行社要从市场竞争的核心要素上提高认识，认识短时间的价格竞争虽然能够获得一定市场先机和市场份额，但是不是一项可持续的战略，长此以往会加剧旅行社的经营困境，认识到只有提高旅行社的质量、服务和企业形象才能够使旅行社在长期的竞争中处于不败之地。这就需要旅行社基于自身的经营理念、特点和优势，创建自己富有特色的旅游产品和项目，并注重提高服务的质量和范围，以满足游客对旅游消费的多元化需求，最终使旅行社的市场竞争力不断增强。
3.消费者方面
树立正确消费观念，做一个理性消费者。游客要从旅游产品消费构成要素上转变消费观念，要认识到旅游市场也要遵循一定的市场规律，旅游价格是旅游价值的货币表现，旅游价格总是体现了一定的旅游服务质量，不能够过于追求价位低的旅游产品消费，而应该基于旅行社的服务质量、水平和企业信誉方面着手去选择旅游产品消费，从而使自己的合法权益得到一定的保障，也从而使自己能够获得高水平的旅游消费和体验。此外，游客还要树立维权意识，对于旅行社侵犯消费者合法权益的行为绝不姑息，有关部门要及时处理检举和投诉，从而有利于规范和监管旅游市场，促使旅游市场稳步发展。
四、结语
竞争是市场经济的一个主要特征，它在一定程度上促使了经济的繁荣发展，但是这种竞争需要合理的竞争，一旦超越了竞争的范围就是一种不良性的竞争，就会使竞争成为阻碍市场经济发展的不良因素。因此，旅行社服务价格过分竞争是一种恶性竞争，需要深入剖析其存在的多方面原因，并采取积极的有效对策，还旅游市场一个健康的、有序的、和谐的市场体系。
参考文献：
[1]张晨.上海中国青年旅行社营销策略研究[D].中国人民大学，2009.
旅游市场要素范文6
论文摘要:本文在对正常的旅游市场价格体系进行阐述的基础上，分析了恶性价格竞争状态下我国当前旅游市场价格体系存在的严重问题，指出恶性价格竞争直接导致畸形的旅游市场价格体系，并就如何重新建立健康的旅游市场价格体系提出了相关建议。
旅游业作为我国新兴的 朝阳产业”在经历了20多年的快速发展之后．目前已经形成了相当的市场规模和较为完整的旅游接待体系。而与此同时，旅游行业的市场竞争也空前激烈。但是．目前国内旅游行业所呈现的竞争态势却并非是市场价值规律的正常体现．最直观的表现就是旅游企业进行恶性价格竞争，引发旅游市场上的价格混乱．由此导致出现“零团费”“负团费”等怪异现象。造成旅游市场选种混乱局面一个不容忽视的主要原因．是旅游业中目前存在一种畸形的旅游市场价格体系。
一、旅游市场价格体系的涵义解析
在现宴的旅游活动中．旅游产品对于旅游者而言．是从离家出发之时到旅游结束返回家中这段时间所获得的一次旅游经历。在这期间。为旅游者提供诸如旅游饭店、旅游交通、景点等单项服务的企业在经营中往往是分散的．而作为旅游者的需求却是整体的，旅行社通过将各单项旅游产品组合成包价旅游线路之后．整体旅游产品价格的形式在旅游者和单项旅游企业之间架起一座便捷而有效的沟通桥梁。因此．从这个意义上说．我们通常所说的旅游产品及旅游产品价格都是指整体旅游产品及其价格．或者更通俗地理解．就是旅行杜经营的旅游线路及其价格．它是形成整个旅游市场价格体系的关键。
在静态的要素构成上．旅游市场价格体系包括了单项旅游产品的价格．主要有旅游饭店、餐厅、旅游变通、景点 、旅游购物、娱乐场所和旅行社等企业的服务价格；在动态的环节构成上 ，旅游市场价格体系主要涉及线路报价和费用支付两大环节．而这正是进行旅游市场价格体系分析的重点和美键。
在当前的旅游市场经济活动过程中旅游产品的销售通常涉及分工不同的多个(种 )旅游经营者。以中长线旅游产品为例．一般首先由客源地旅行社(即旅游组团社)将游客组织成团，然后交付旅游目的地 当地某家旅行社 (即旅游地接社)负责安排该旅游团在当地的活动．旅游地接杜再委托当地各单项旅游产品经营者(以下简称单项旅游企业)．如饭店、餐厅、旅游车队、景点等．为游客提供所需 的最终服务。由此可见．围绕着游客的旅游活动．旅游组团杜、旅游地接社和各单项旅游企业之间形成了密切的业务联系．而选联系是以经济利益为纽带．同时通过旅游市场上如下的报价与支付环节得以正常维持和良性运转：
从该流程示意图可以看出．旅游市场价格体系既应符合市场交易活动的行为逻辑．同时电应遵循旅游市场的价值规律。旅游消费者所支付的最终旅游价格是建立在旅游市场上各环节渐进报价基础之上，而形成的比较公正、合理的价格。同时旅游市场上每一关节点的企业又都从支付环节中一方面补偿了支出成本。另一方面获取了预期收益。因此．这种价格形成机制和市场价格体系既确保了各相关旅游企业合理的应得利益．叉保障了旅游消费者的合法权益。更为重要的是：合理的旅游市场价格体系能够为价格职能的有效发挥创造条件．使旅游价格不仅成为企业实现自身经营管理目标卓有成效的手段 ．而且可作为政府部门对旅游市场进行宏观调控的重要经济杠杆。
二、恶性竞争下的旅游市场价格体系分析
近几年来．无论是国内旅游还是出境旅游．降价在旅游市场的非黄金季节逐渐成为主要、甚至唯一的竞争手段．几乎所有旅行社都不 同程度地卷人了价格战的旋涡。而在一些相对比较成熟、热门的旅游产品(线路)市场，例如国内的海南游、出境的东南亚和港澳之旅．更是长期处于明显的恶性价格战状态．有些线路价格之低甚至夸业内人士也感到不可思议就目前而言．这巳并非是某家旅行社的个别现象。可以说．已经是整个旅游市场的一个顽症”。然而。任何一家企业都不会做亏本买卖．恶性价格竞争的直接后果就是旅游市场出现极其不正常的“零团费”、 负团费现象．在这种情况下。旅游市场的相关各方就形成了以下有悖常规的市场报价与支付体系：
旅游市场上 零团费”、“负团费”的现象并非真正建立于正常的经济活动和业务关系基础之上．在经济逻辑上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市场价格体系实际是旅游市场上相关接待各方利用价格手段．对消费者进行联手欺诈的一种表现。从长远来看，旅游市场上这种不正常的价格行为所产生的不利影响是多方面的：
1．价格在旅游市场有的经济职能失效或被歪曲。恶性价格竞争往往扭曲了正常的旅游价格形成机制和市场价格体系，旅游产品(线路)的价格既不取决于旅游产品本身的价值量，也不考虑旅游产品的成本、价格因素 ，主要 由竞争对手的价格来决定。其价格既无法准确反映旅游产品的价值量，也难以向旅游企业和政府部门传递客观的市场信息，价格的核算与调节职能也被严重歪曲。由此造成的直接后果就是 ：一方面政府部门使用价格对旅游市场进行宏观调控的手段失灵：另一方面旅游企业无法用传统而有效的价格工具指导自身的生产经营活动 ，或者两者都被扭曲的价格误导而做出错误的决策。
2．消费者实际支付的旅游价格远远高于其支付的团费。低价旅游消费者支付的一次性团费虽然价格很低，但其在旅游过程中不断支出的购物、自费项 目的价格有相当一部分以隐性支付的形式落入了旅行社和导游的口袋。实际上还是提高了旅游购买价格。
3．消费者对低价旅游产品的猜忌心理无形中导致旅行社经营成本的上升。在旅游市场上．即使购买了低价游产品的消费者，实际上大多对低价也心存疑虑 ，在旅游过程中处处提防．由此既增加了买卖双方的信任与合作成本．又容易引发消费者投诉，而导致旅行社在经济和声誉上双重受损。而在拒绝购买低价游产品的理性消费者心 目中，低价旅游产品等同于低档旅游企业。因此 ，会基本排除购买这些企业产品的可能性，企业这种形象和信誉上的损失可能是难以用经济来衡量或补偿的。
4．恶性价格竞争直接造成导游人员沉重的经济和心理负担。极不利于导游队伍的稳定和发展。在国内现行的旅游管理体制下，导游处于整个旅游经济生态链的最末端．许多旅行社几乎所有的费用开支和企业利润都强加于导游身上。而且，在国内目前绝大多数导游都不从旅行社领取任何收入或报酬，因此导游在接团时还肩负着自我谋生的重担。导游人员在这双重的经济压力下，不得不采取欺、哄、瞒、骗手段，损害消费者利益。长此以往，作为旅游业主力军的导游队伍就岌岌堪忧．要么是不堪重负脱离导游职业．要么就是只剩下一些惟利是图的低素质导游。
三 重塑健康的旅游市场价格体系的建议
旅游市场的恶性价格竞争．无论是对于旅游行业、企业，还是旅游消费者都是一场灾难。对此，可以考虑从以下几个方面采取有效措施．重新塑造一个健康的旅游市场价格体系：
1．完善和细化旅游市场价格制定和竞争的有关法律法规。用法律手段规范和约束旅游企业的市场行为。针对旅游市场上目前存在的诸如“零团费”、“负团费”等尚无明确法律约束的一些价格竞争行为．有关政府部门应按《价格法》、《合同法》等基本法律的有关条款出台相应的政策法规予以制约。同时，在目前实施的《旅行社管理条例》中增加对于首先挑起恶性价格竞争旅行社的有关处罚规定。以此在旅游市场上创造一个良好的竞争环境。
2．适当引入政府干预旅游市场价格。借助于行政力量弥补和监督尚不完善的旅游市场价格机制。由于目前我国整个社会尚处于建立和完善市场经济体制的过程阶段，旅游业不可避免地存在诸多还难以完全按市场规则来操作的地方，为此需要政府有关部门适时、适当的介入和引导．以避免整个行业付出高昂的“学习成本”。例如，实施热点旅游线路的“政府指导价”，作为旅游企业参照执行和消费者选择购买的价格标准：或者实行对违规旅游企业进行市场公开谴责的制度，用以监督、警示旅游企业的市场行为和引导消费者进行正确的消费选择。
3．严格管理和有效控制旅游行业中的回扣行为，从经济根源上切断“零团费”。负团费”的收入补偿渠道。正是由于存在高额的回扣补偿，才使得旅行社敢于突破成本的束缚进行恶性价格竞争，而且旅游回扣的形式和花样不断翻新，往往令消费者防不胜防。解决这一问题的关键并不在于制定和出台多少相关的政策法规和处罚措施．主要还是取决于有关管理部门对此的思想认识程度和政策执行力度．而这正是有关的地方政府和管理部门需要努力加强和提高的。
4．旅游企业必须淡化旅游产品无形性的特性。实施差异化竞争策略。在旅游市场上，面对纯粹 的价格竞争，任何企业都无法从市场中脱颖而出。因此，旅游企业必须采用差异化经营方式，通过发掘、形成 自身特有的竞争要素来更为有效地占领旅游市场。对于旅游企业而言，最为有效的当属品牌经营策略，通过品牌差异化代替价格差异化，进而实现企业差异化。为此，旅游企业除了全面导入CIS(企业识别系统 )外 ．更需要提供周到和独特的服务．实行客户关系管理，使消费者享受到的服务与企业品牌相符合。
5．引导消费者树立健康理性的旅游消费意识。弱化旅游市场上的信息不对称。消费者面对低价的冲动性购买和缺乏全面的产品信息是旅行社实施低价“诱惑”的两大前提条件。因此，有关部门一方面有责任通过媒体报道、专家咨询等形式提醒和引导消费者改变其不合理的消费行为，帮助消费者树立健康、理性的旅游消费观念：另一方面需要采取措施加强消费者对旅游产品的知情权，例如明确规定旅行社在做广告和签定旅游合同时，必须详细说明旅游产品的具体内容，尤其是购物、自费项目的情况，对于那些只有报价而没有具体内容的广告和合同应当视同涉嫌欺诈。事实证明。各媒体近来一些有关低价旅游的“揭密”报道已经开始影响不少旅游消费者的购买决策。
在市场竞争中．没有规则的竞争是“乱”，有规则的竞争是“活”。正常的市场价格体系是旅游市场健康运行和发展不可缺少的重要保障，同时也应当是国内旅游行业需要共同努力实现的目标。
参考文献
[1]林南枝，旅游经济学，南开大学出版社．2001
[2]张超，旅游产品价格背后的经济学思考，价格理论与实践，2002(1)
