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九寨沟旅游市场细分范文1
[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05
卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。
一、文献回顾
国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。
总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。
二、市场调研与数据分析
(一)市场调研过程
1．国外调研过程
课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(Global Market Insight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。
2．国内调研过程
课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。
(二)确立统计分析的指标群
借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。
以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。
(三)样本聚类分析结果
课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。
三、市场细分与特征识别
(一)细分市场类型及其特征
根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：
类型1：表象旅游者
表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。
类型2：商务旅游者
商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较 高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。
类型3：休闲旅游者
休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。
类型4：文化旅游者
文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。
类型5：深度旅游者
深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。
(二)与市场结构相匹配的产品开发框架
针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。
成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。
四、目标任务与市场定位
在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。
(一)旅游国际营销目标与任务
为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。
成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。
(二)市场定位的基础分析
1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持
美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China's China”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。
2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位
传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。
(三)市场定位体系
1．总体定位
市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅 游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：the China within A City”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’s China”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一样的中国)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：现代与传统的融合)等。
2．定位宣传
定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“Eniov Panda，Approach Tibet”(亲近熊猫走进)、“The Gateway to China Wild West”(中国原生西部的门户)、“Hometown of the Giant Panda”(熊猫故乡)等。