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旅游市场需求分析范文1
【关键词】大湘西;傩文化;旅游开发;市场需求
傩文化是高级的巫文化,是人们在傩神观念支配下的农耕生息方式,是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统。湘西一带,自古以来巫傩之风盛行,至今仍遗存于山野村间,显露出原生古朴、粗犷豪放、幽默惊险、神秘奇特、可观赏性强等突出特点,具有审美、认知、娱乐、科考等重要旅游功能。最近几年,大湘西人民已经牢牢抓住本地傩文化的特点,已经看重傩文化的功能,正在努力保护和打造傩文化旅游品牌,把傩文化的旅游功能转化为现实的经济效益和社会效益。本文仅就大湘西傩文化旅游开发的市场需求作一简单分析,以期大湘西傩文化旅游资源得到进一步的开发和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者对傩文化产品的需求
需求是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望,以及他们在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。傩文化的旅游市场需求,是指旅游者购买傩文化产品的欲望,是指旅游者在旅游活动期间和一定价格条件下愿意购买傩文化产品的数量。旅游者对傩文化产品的需求,可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。
从旅游者对傩文化产品宽度需求看,大体上可分为两个方面。一方面,旅游者旅游活动的主观动机和旅游目的不同,他们对傩文化产品的需求表现在:一是出于观赏猎奇的心理需求和旅游动机,购买傩文化演出或展出的产品;二是出于认知、求知的动机和需要,出于了解傩文化,了解大湘西的旅游目的,购买傩文化旅游产品;三是出于科研、考察的动机和需要,购买傩文化旅游产品等等。另一方面,旅游者在旅游活动各个环节的需求,一是购买傩文化氛围中的住宿产品需求;二是购买具有傩文化特征的饮食产品的需求;三是购买傩文化的遗迹文物、演出或展出类产品的需求;四是参与傩文化游艺活动的需求;五是购买傩文化纪念品的需求;六是乘坐傩味浓郁的交通工具等“行”的需求。这就是在傩文化氛围中,购买傩文化的食住行游购娱之类旅游产品的需求。产品宽度是指不同品种产品的数量。旅游者对傩文化产品宽度的需求,是受他们对傩文化各系列产品的认知情况等因素制约的,表现在他们购买不同品种傩文化产品的数量。
从旅游者对傩文化产品深度需求看,旅游者的主观动机和可自由支配的购买力不同,在一定时间和一定价格条件下,购买傩文化产品层次就不一样。产品深度是指同一品种的产品在规格、型号、层次等方面具有差异性的系列的长短,即产品链的长短。傩文化产品深度是很复杂的,如傩技系列中的上刀山产品线就有上刀梯、上刀树、走刀桥等不同形式的产品,傩面具系列就有傩公傩母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,傩戏产品系列就有《姜女戏》、《龙女戏》、《庞女戏》等。旅游者对傩文化产品深度的需求表现在购买同一品种不同规格、型号、产品的数量。
从旅游者对傩文化产品的需求弹性看,他们对此类产品的需求具有不稳定性、不确定性。一是旅游者对傩文化产品具有买与不买、多买或少买的可选择性;二是具有购买过程中的可替代性,如低档替代高档,一品种替代另一品种等;三是需求的紧迫度的大小,即购买傩文化产品的欲望强烈程度。这些因素使傩文化旅游市场需求具有明显的弹性。当然,就大湘西傩文化的神秘性等特点和旅游的求异性特征表明,傩文化旅游产品的需求又具有稳定性和钢性。如果说,“不上黄石寨,枉到张家界”,那么可以说,“不看傩文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,总想看看“还傩愿”是怎么回事,总想观赏赤着脚如何在红炭火中游走等等。傩文化的神奇与神秘吸引力,使广大游客一睹为快。这种需求是确定的、稳定的,也就是钢性的。
从总体上看,游客到大湘西的旅游动机主要有二:一是观赏大湘西奇特的山水;二是观赏大湘西神秘的人文环境,尤其是民族风情中的巫傩文化。这种动机决定了大湘西傩文化旅游市场的潜在需求和现实需求,也决定了大湘西傩文化旅游经济开发的巨大市场。
大湘西傩文化旅游市场需求,已为近几年的事实所证明:开发较早的张家界土家风情园,前几年每晚举办一场傩技表演,每晚观众都在200~300人左右,黄金周更是场场暴满。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,观众较少时,每晚也在100人左右,最多时则上千人。后起的凤凰更显示了傩文化旅游产品需求状况。近几年兴起的凤凰7家演艺中心(或风情园),每个中心都有傩戏、傩技表演。县城的3个中心每晚都有两三百观众,黄金周期间,场场暴满,一个中心的观众就多达800余人。凤凰山江镇风情园一般情况下每天一场,客多时每天三、四场。这些观众的需求是现实需求,已经把购买的欲望变成了购买的行动。应当看到,观看演出的游客只占到大湘西旅游者人数的一小部分。2004年张家界的游客1200万人次,如果来张家界的游客都有观赏傩文化节目演出和傩文化展品的潜在需求,这个潜在市场就相当大了。如果把1200万人次的潜在市场变成购买傩文化产品的现实市场,那将会极大地促进大湘西文化产业的发展和整个经济社会的发展。
二、大湘西傩文化旅游市场需求前景
大湘西傩文化旅游市场需求还将会进一步扩大。一是因为国内外旅游业的迅速发展,将会促成我国在今后15年内成为世界旅游大国,我们将会努力将旅游大国打造成旅游强国。随着国内外旅游业的迅猛发展,观赏独具特色的傩文化旅游品牌必然成为大多数旅游者出行的重要动机之一。二是随着我国西部大开发和中部崛起战略的实施,旅游这个带动中西部地区崛起的重头产业,必将迅速发展,旅游市场需求也必将迅速旺盛。傩文化旅游开发必将激发数量巨大的潜在需求转化为现实需求。三是大湘西的交通条件正在迅速改善。近几年,张家界至吉首公路段改造升级,常德至张家界的高速公路即将竣工通车,常德至吉首和邵阳至怀化新晃、玉屏高速公路已经动工,此后吉首至重庆,张家界至桂林的高速公路也将修建,芷江机场改造完毕已经通航。交通的便捷,将会为大湘西的游客们带来极大的便利,也必然会大幅度提高来大湘西旅游的出行率,必然会大幅度地增加来大湘西旅游的人次数和过夜的人天数。这样,也必将激发出更多的傩文化旅游需求。四是傩文化产品的诱惑力将与日俱增。今后傩文化旅游产品建设将会系统化、特色化,结构将会不断优化,地理布局将会渐趋合理、整体营销效果将会显着增强,因此,大湘西傩文化市场需求将会越来越大,市场前景一片光明。
[参考文献]
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[7]菲力普·科特勒..旅游市场营销[M].谢彦君译.北京:旅游教育出版社,培生教育出版社,2002.
旅游市场需求分析范文2
关键词：大学生旅游；SWOT分析；优化方案
一、引言
随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平得到不断的提高和改善，消费观念发生了很大的转变，同时大学生的消费水平和消费观念也发生了很大的变化。进入大学校园，让他们接触到了一个全新的环境，看到了外面的美好世界，又接受了许多新思想、新观念，更重要的是他们处在学习文化知识的特殊时期，有强烈的求知欲望、猎奇心理和从众心理，又具有互相超越和超前的消费心理。近年来，随着我国旅游活动的逐渐升温，大学生选择与同学集体旅游的活动也日趋增多。他们意识到了“读万卷书”和“行万里路”对于大学生的成长来说同样重要，所以有相当一部分的同学把自己多余的资金投入到旅游活动中来。通过旅游，来丰富自己的业余生活，增长自己的见识。与此同时，越来越多的中小型旅游公司纷纷涌现出来，各式各样的旅游线路也是五花八门。在巨大的市场背景下，这些中小型旅游公司在管理、宣传、营销方面存在着种种的问题，因此如何帮这些中小型旅游企业很好的分析市场，找准市场定位，优化企业结构，从而能够更好的适应大学生旅游群体这个特殊的市场，是本文的目的所在。
二、大学生旅游市场发展状况研究（以春秋江南行为例的SWOT分析）
1.优势分析（strengths）
（1）旅游线路众多
春秋江南行旅行社是无锡春秋国旅旗下的专攻江南大学旅游市场的中小型旅游企业。其母公司无锡春秋国旅是无锡市比较大的旅游企业，发展较早，在无锡旅游行业的市场占有率较大，企业的发展规模大。在这样强大的支持下，春秋江南行在江南大学的旅游资源比其它企业要大很多。比如在其他企业的旅游业务多为江浙古镇、游乐园的情况下。春秋江南行则具有其独家推荐的旅游线路，如茅山仙家福地、富春江天中山一日游、浙西大峡谷一日游、日照海滨风光休闲二日游等。相比之下，更加具有竞争力。
（2）全方位的服务
旅行社导游多，可以更好的贴合出行者的需求。春秋江南旅行社在旅游与出行者电话沟通的基础上，还与学校的听雨论坛合作，在其服务专区中设有春秋国际旅行社的服务区，更方便学生的了解和选择。
（3）旅游安全有保障
出行的安全程度一直是旅游者所考虑的主要问题之一，尤其在之前出现了像“学生太湖游船溺水”等事件以后，安全问题再一次被推向风头浪尖。春秋江南行投保旅行社责任险，并且建议游客购买人生意外险。此外，在接受旅游业务后，春秋国际旅行社会开出加盖有效公章的收据，并且与游客签订国内正式的旅游合同。
2.劣势（weaknesses）
（1）春秋国际不仅仅在校内发展，在市内还面向广大普通人群，所以没有具体分析学生的喜好，且报价一般都与给普通人群的价格相同，但是因为学生对于价格比较敏感，同时有些景点还可以用学生证，所以在报价上应该更加低一点，可以从减少层级等方面来降低价格。
（2）因为春秋国际线路众多，也造成了管理混乱和让人眼花撩联的不好感觉，因此应该将线路细化分类，做面向学生的精品线路。同时由于面向的群体不仅是学生，所以集合和解散的地点大多是火车站，离学校很远，学生们回学校十分不方便。
3.机遇（opportunities）
（1）春秋国际旅行社有众多线路，供选择的空间大。但是还应该针对学生的喜好做一些价格相对低廉的线路，可以针对现在哪些地方用学生证会比较便宜，多组织这样的团更加有吸引力。
（2）公司十分正规，在安全保障和线路安排等方面会比小的旅行社更加专业，在住宿条件和时间安排以及车辆的状况上会更加合理，事故出现后也会有比较公平的赔偿机制。
4.威胁（threats）
竞争者的不断增加。在如此广阔的市场面前，将会有越来越多的旅游企业瞄准江南大学市场。在无锡市与春秋国旅规模和类型差不多的旅游企业有很多，如无锡康辉旅行社、无锡国际旅行社、无锡假日旅行社、无锡中青旅等。在巨大商业利润的驱使下，将会有越来越多的大型旅行社加入竞争的行列。
三、江南大学市场需求分析
1.市场规模分析
江南大学拥有本科及以上在校生超过两万人，结合对市场的调查分析，发现江南大学中短途旅游市场初具规模，长途旅游市场有限；清明，端午，五一等小假期旅游市场发展潜力巨大，周末两天旅游市场同样有较大发展空间。同时，学生对假期旅游的需求增长较快，同时对旅游公司在服务和线路开发上都提出了更高的要求。同学们基本上会选择2-3天的行程，因此旅行社应重点开发相应时长的线路安排。对于其他时长的线路安排，应结合学生的具体需求制定。
2.市场现状分析
（1）大学生对旅游要求个性化元素
调查显示，超过50%的江大学生选择在周末和小长假这两个阶段出游，但是仅有23%的学生表示愿意跟旅行团出游，超过67%的学生选择了自助游的形式。通过调查发现，超过六成的学生表示对目前校内众多的旅游表示不太信任，更加倾向于自助游。因此旅行社要保持与学生的双向沟通，注意及时搜集同学们的兴趣点和要求。
（2）大学生对旅游范围和旅游类型分布多元化
通过调查分析发现，当前江大学生对周末假期和小长假旅游的态度和需求呈现一定趋势：对于旅游景点的倾向呈现多元化，学生对于各种不同类型旅游景点均有需求，同时40%的同学表示偏向于省内旅游，将近48%的同学表示倾向于跨省旅游。因此旅游社在规划自己线路时不要局限于省内单一的景点，尽量多些组合创意和选择。
（3）大学生可承担经济程度有限
就大学生群体的经济能力来说，调查发现：49%的学生对旅游费用的期望在200到500元之间；在选择和设计旅游线路时，79%的学生提及了旅游保险，65%的学生对交通和餐饮比较重视，52%的学生对旅游安全提出了要求，46%的学生对价格特别关注，同时住宿和天气等因素也在多数学生的考虑范畴之内。由此可见，旅行社安排的线路行程性价比要高，并且尤其要注意安全方面的保障。
（4）大学生对旅游社现状满意度较低
调查发现，江大学生对旅行社的满意度较低，具体情况分析如下：26%的学生认为目前旅行社提供的旅游项目涉及过多的商业内容，21%的学生认为行程安排过于紧凑，超过15%的同学认为性价比较低，食宿环境恶劣，此外线路陈旧、人身财产安全没有保障等问题也被较多学生提及。
四、优化方案分析
日益增长的江大旅游市场需求也给众多的中小型旅游公司提出了更高的要求，如注重专业化发展的大趋势，同时要把顾客的利益放在首位，完善旅游线路的设置安排，创新开发新的旅行线路，注重旅游安全等多方面问题。
旅游市场需求分析范文3
关键词：杨家城遗址；RMP模式；文化旅游
中图分类号：K878 文献标识码：A
引言
杨家城是我国唐代至明代时期的古城遗址，坐落于陕西省神木县城东北约15公里的杨城山上。杨家城原名麟州城，是古代著名的军事重镇、杨家将的故乡，广为流传的杨家将故事大多在这一区域发生，后人为纪念忠勇、爱国的杨家将，便将此城称作杨家城。杨家城不仅是历史悠久的边塞古城，同时也是历代民族融合的文化节点，具有重要的综合价值和深厚的历史文化内涵[1]。
多年来尽管当地采取了一系列的措施对杨家城遗址进行保护，但其整体保护与开发状况不佳。在新的形势下，将文化旅游事业同杨家城遗址的保护与利用结合起来，具有现实的紧迫性和重要性，在遗址保护的基础上进行文化旅游开发为杨家城遗址保护与利用的协同发展提供了新思路。
1RMP（昂普）分析模式
RMP（昂普）模式是一种以产品为中心的旅游规划模式，该模式的分析理论最早由吴必虎提出，指在区域旅游开发中应以旅游产品为中心，分别进行R性分析（resources analysis）和M性分析（market analysis），然后以此为基础进行P性分析(product analysis)，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[2]。该模式注重在旅游产品的创新设计中考虑对资源的评价和合理利用，同时对客源市场进行充分分析，以此为基础进行旅游产品的合理开发，力图使资源、市场和产品三者有机结合。尽管RMP模式的应用对象主要是区域旅游规划，但其立足资源、市场、产品的分析体系对于遗址文化旅游开发具有较高的借鉴意义，把握好资源、产品、市场的互动关系，是遗址文化旅游开发成功的根本保障。
2杨家城遗址文化旅游的RMP分析
2.1R（资源）分析
广义的旅游资源是指一切对旅游者产生吸引力的潜在和现实的、自然与人文的事物和现象的总称，是人们进行旅游活动的重要物质基础[3]。杨家城作为流传千年的古城遗址，其身上体现着边塞文化、杨家将文化、陕北黄土文化和草原游牧文化等多种类型文化的交融，而这些丰富多彩的文化内涵也构成了遗址文化旅游资源的核心和主体。总的来说，杨家城文化旅游资源具有以下特点：
（1）资源种类较为丰富，空间分布相对集中
杨家城遗址的文化旅游资源类型较为丰富，空间分布较为集中，具备旅游开发所需要的资源基础和要素。其中以杨家将文化资源、古代军事文化资源、边塞文化资源及陕北民俗文化资源最具代表性。
（2）遗址类资源和文化类资源为主，垄断性强
遗址区旅游资源主要以遗址类资源和文化类资源为主，不仅相对种类多，且知名度较大。杨家城作为杨家将故里，在全国具有唯一性，其他资源无法替代，具有民族性、世界性、统领性的历史文化品牌优势。
（3）地域特色浓厚，自然人文组合性强
独特的边塞卫城风貌、丰富的杨家将文化、绚烂的陕北民俗风情等共同构成了杨家城丰富的文化资源。物质资源与非物质资源相互融合，构成极强的综合吸引力。
（4）旅游资源可塑性及包容性强
虽然杨家城现有的遗迹已残缺不全，但可以在历史文化中寻找线索，依据大量历史文化信息进行旅游项目的设计、开发，重新塑造杨家城旅游形象，资源的可塑性及包容性较强。
2.2M（市场）分析
（1）市场需求分析
近年来，国内体验型旅游趋势明显，文化旅游逐渐成为旅游热点。一些著名的旅游区已经打破了传统的单一型观光旅游模式，开发了观光、体验、文化等结合的复合型旅游项目，而消费群体也以中青年、高素质阶层游客为主[4]。杨家城所处的神木县位于我国西部崛起的重要能源基地，京津呼包银经济带上的重要节点。特殊的经济区位，使得该区域居民旅游消费水平及出游率较高。同时，本区域人口众多，这就为杨家城旅游提供了巨大的市场消费潜力。经济的发展使得人们的消费结构发生了较大变化，从满足基本生理需求的消费转向更多精神层面的消费，这就为高端文化旅游市场带来了旺盛的市场需求。
（2）客源市场定位
在综合分析旅游客源市场的基础上，对杨家城文化旅游市场进行合理定位，形成以本地及毗邻地区为基础的一级市场，向相邻省区的大中城市拓展的二级市场和以中部、东南沿海地区为主的三级市场及海外市场。
1）国内市场
一级市场主要指陕北、关中、内蒙古中南部等毗邻地区形成的基础市场，随着假日旅游活动的兴起，交通条件的改善，具有相当大的潜力，是杨家城文化旅游的主要游客来源。二级市场包括相邻省区的大中城市构成的中距离市场，这些地区人口相对密集，收入水平较高，旅游消费观念较为超前。距离杨家城遗址较远的东部及东南部沿海城市为三级市场。这些地区城市密集，经济基础好，出游已形成时尚，杨家城对其存在巨大的异质文化吸引力。
2）海外市场
由于日韩、港澳台、东南亚市场均处于汉文化圈内，且经济发达，可将其作为主要的海外市场进行重点开发。其次，省会西安作为历史古都，吸引了大量的海外游客，可利用这一有利条件，将来陕游玩的海外游客吸引到杨家城。此外，海外的杨氏宗亲也是一部分重要的客源。
2.3P（产品）分析
旅游资源只有转化为丰富多彩的旅游产品才具有市场吸引力，才能给游客提供更多更好的旅游经历和体验[5]。旅游产品的开发受到资源导向及市场需求的共同作用，通过对杨家城遗址资源及旅游市场的分析，我们可以得出其文化旅游产品开发环境具有以下特点：
（1）品牌意识强烈，有利于多种旅游产品的开发
知名度是品牌推广的重要优势。虽然杨家城在全国范围内的知名度还较小，但杨家将却是家喻户晓的。因此，围绕“杨家将”这张金字招牌进行产品的开发和推广对杨家城遗址的旅游发展至关重要。历代艺术家和人民群众通过各种艺术手段，高度地赞扬了杨家将的爱国行为，形成了大量丰富的文学艺术资料，这些都是杨家城文化产品开发的思路及主题来源，同时结合当地深厚的地域文化，有利于开发出丰富多彩的文化旅游产品。
（2）文化旅游产品开发方面比较落后
目前，当地已有部分民营企业投资研发了以杨家将及其文化为特色的相关产品，但从总体上看，水平和层次较低，涉足范围较窄。而其他围绕边塞文化、陕北民俗文化开发的旅游产品几乎没有，整个遗址区的文化旅游产品开发比较落后。
（3）产品特色突出，区域竞争优势明显
山西、河南等地以杨家将文化为主题的旅游景点的开发给杨家城遗址文化旅游开发造成了一定的竞争压力，他们的资源具有相似性，客源地又高度相关。但杨家城作为杨家将故里，其资源具有唯一性及垄断性，在其开发中应突出自身特色，采取错位和差别化的竞争手段，丰富产品内涵，发挥竞争优势。
3杨家城遗址文化旅游开发思路及产品体系
3.1开发思路
杨家城遗址文化旅游开发应从分析研究资源特色出发，针对游客市场需求，对遗址文化旅游产品进行设计、加工，开发出效益最优化的文化旅游产品，同时加强文化体验旅游项目的开发。在对杨家城遗址文化旅游产业各方面进行分析的基础上，我们可以基本确定其开发的总体思路，即以边塞自然生态环境为背景，以杨家城遗址和杨家将文化资源为依托，在遗址保护的基础上打造以杨家将文化为主，边塞文化、古代军事文化及陕北民俗文化为辅的文化体验旅游区，以实现历史文化遗产保护与城市现代化发展的和谐共生。
3.2旅游产品体系
在以资源为导向的遗址旅游产品开发模式下，杨家城文化旅游形成了以观光类、体验类、文化创意类为主的三层产品体系。
（1）观光类产品
观光类旅游产品主要包括文化观光和自然观光两大类。文化观光类产品主要依托杨家城遗址、明长城遗址等历史遗存开发独具特色的观光游憩型产品，如殿宇遗址、烽火台等。而自然观光类则依托塞外风情及黄土风貌，开发大漠风貌观光产品。
（2）体验类产品
体验类产品开发是遗址文化旅游开发的重点，主要依托杨家将历史、边关生活以及陕北民俗文化，开展边塞文化体验、军事体验、地方民俗体验等旅游项目，如军营大帐、仿宋古街等。同时，还应积极联合其他配套服务产业打造休闲类的旅游体验产品，使游客在休闲的同时也能感受和体验到遗址区浓厚的历史文化。
（3）文化创意类产品
结合现代高新技术对杨家城遗址资源文化进行深层次、多角度的开发，在产业联动和集聚效益的作用下，挖掘和创造出一系列新的文化产品，如影视城、动漫基地等，大大拓展杨家城遗址文化旅游产品的形式和内涵。
3.3节庆旅游产品设计
节庆活动能以独特的方式吸引大量的区域内外游客，产生相当的轰动效应，具有极强的旅游宣传功能。结合杨家城遗址文化旅游开发，可以策划设计一系列节庆旅游产品。
（1）杨氏祭祖大典
举办杨氏祭祀大典，可以为杨氏宗亲、英雄儿女提供一个继承杨家将文化血脉的平台，更重要的是为全球华人提供一个缅怀、继承、弘扬杨家将精神的平台，使杨家将在全国乃至全世界都产生深远影响。
（2）杨家将戏曲文化节
借用杨家将戏曲辐射的影响力，举办和杨家将相关的戏曲表演大赛，成为提高杨家城遗址知名度和弘扬杨家将文化的节庆活动之一。
（3）陕北民俗艺术节
以民俗艺术文化展示与体验为宗旨，依托陕北民俗文化及特色美食资源开发陕北民歌赛、陕北民俗文化展演、陕北美食节等形成民俗艺术节系统节目。
4结语
通过运用RMP模式对杨家城遗址文化旅游资源、市场、产品进行分析，可以看出杨家城遗址发展文化旅游具有明显的优势和潜力。在开发时，应以遗址保护为主，文化旅游开发为突破口，打造以杨家将文化为主，边塞文化、古代军事文化及陕北民俗文化为辅的文化体验旅游区，以实现杨家城遗址保护与利用的可持续发展。
参考文献：
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旅游市场需求分析范文4
关键词：农业产业链；旅游市场需求；协同发展
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.012
中国人均耕地1.4亩，人多地少。传统农业效率低，抵御风险能力弱。大量垦田会对生态造成更大的负担。由于人的基本需要是生理需要，农业人口全部转向工业是不合实际的。从农业本身寻找出路或者直接转向工业不能解决根本问题。旅游业中的乡村旅游能在满足农业需要的同时就地就业，增加农民收入，拓展农业产业链，调整产业结构，提高乡村居民自身素质和管理水平，美化环境，改善城乡居民的生活方式，提高生活质量，为建设小康社会奠定基础。
贺州广大乡村，虽然拥有丰富的旅游资源、独特的文化以及健康的环境，但是这些目前还没有较好地转换成经济优势。旅游资源优势转化成经济优势过程中需要旅游业作为桥梁和纽带。在这一转化之中，旅游业能在规划、人力资源管理、营销等方面起到重要作用。通过合理的规划，农业能跳出自身狭小的圈子，按照市场需求生产、包装和销售产品。“农旅”结合过程中，在对乡村剩余劳动力培训的基础上，利用熟悉当地风土人情的优势更好地为游客服务，既能就地就业，解决乡村剩余劳动力问题；又能突出当地特色，满足客源市场个性化的需求。
1 “农旅”结合的背景
贺州位于广西的东北部，远离大城市，工业基础薄弱，建市时间较短，属于欠发达地区。山区闭塞这把双刃剑，一方面阻碍了经济的发展，另一方面使该区域受外界的影响较小，生态以及各种旅游资源保护相对比较完好，人文环境古朴，有发展乡村旅游的基础。随着旅游市场的日臻成熟，旅游需求越来越向多层次、多元化发展。建设小康社会的目标和人们对健康的追求都对大众旅游提出了挑战。传统农业产业链短、抗风险力弱。拓展产业链，改变产业结构是解决“三农”问题的重要途径。
1.1 农业产业链的弊端
农业产业链是一种特殊的产业链形式，主要指与农产品生产具有供给需求、投入产出等产业有关联关系的产业网络结构，按其关联顺序依次包括产前、产中及产后各关联部门。农业产业链的实质是产业关联，产业关联的实质主要是各关联产业之间的供给与需求、投入与产出的关系。目前，贺州地区以种植业和养殖业为主，兼有少量林业。该区域很少有直接以原材料加工和销售为主的产业群，主要是农业产业链中的中间环节――播种、田间管理、收获。在农村，这一环节是被孤立的，农业生产前做准备的科研、农资等前期农业部门和以农产品为原材料的加工业、储存、运输、销售等后期产业部门基本上集中在城镇。这种孤立的产业链环节，制约了农业新产品的迅速推广，对自然灾害等风险的应对能力弱，限制了农产品附加值的实现，形成了农民持续增收的障碍。
1.2 旅游市场的需求
随着旅游的迅猛发展，旅游市场中以下现象越来越显著：中短程游客增多、自驾游增多、自主选择景点和线路的游客越来越多。这些现象一方面体现了国内旅游市场消费理念日趋成熟，希望有更多自由消费选择的倾向。另一方面显示旅游市场向着多维化方向发展。通过笔者对部分来贺州地区部分游客的访谈得知：游客对健康、休闲、快乐、舒适等方面的要求越来越强烈。传统“标准化”的旅游形式不能满足多数游客的需求，乡村旅游恰好能迎合旅游消费市场的需求，满足他们的旅游特殊愿望。
1.3 贺州发展乡村旅游面临的机遇
贺州地区以瑶、壮、苗等少数民族为主，属于少数民族聚集地。受区位、观念等条件的限制，相对于发达地区来说在经济和社会发展水平上有较大的差异。但是，西部大开发战略的政策倾斜、清明、“五一”、端午、中秋等法定假日的分解、“三农”政策的实施、“美丽中国”等都给该区域乡村旅游的发展带来了机遇。
2 贺州地区“农旅”结合的资源凭借
乡村旅游资源是以乡村文化和乡村环境为基础，能够为旅游者产生吸引力的一切乡村现象和乡村事物。贺州地区是桂、湘、粤三省的结合部，曾经是东出南下的咽喉，因此该区域汇集了巴蜀文化、中原文化、湘楚文化等，丰富而又有极强的包容性。整个区域属于典型的亚热带季风气候，气候温和，阳光充足，具有适宜的人居环境。该区域以农业为主，工业不发达，几乎没有大型的厂矿。蓝天白云，山清水秀。更为重要的是乡村居民怡然的生活状态。清洁的环境和昼夜的温差，使得这里的农产品无污染、无公害、口味好。这里是“全国菜篮子之乡”，有着“粤港澳后花园”的美誉。有些人就因为离粤港澳近而又是“世外桃源”定居于此。贺州乡村旅游资源在优美环境烘托下，以众多的乡村人文旅游景观为主。
2.1 山水田园风光
适宜的气候，加上各种条件，孕育了贺州成熟的喀斯特地貌，尤其是钟山、昭平和八步区一带，有大量的石灰岩山体，以黄姚古镇和钟山的十里画廊最为典型。每次笔者带领游客途径这一带，游客都会问这样一个问题“这是不是十里画廊？”还有一些客人说这些山是假的吧？看来他们对这一带的景观很认可。原群教授对贺州资源评价这样评价：“贺州山水新贵九州”。
2.2 乡村人文景观
贺州乡村人文景观包含古建筑、民俗文化和农耕文化。古建筑反应当时经济的发展水平和居民的风俗习惯等，核心是贯彻“天人合一”的思想。黄姚古镇、客家围屋和百柱庙等是贺州古建筑的代表。在少数民族聚集地，瑶寨和不计其数的风雨桥能较好的代表瑶族建筑的最高水平。贺州是一个历史悠久的地区，以农业为主导产业。人们在长期的生产生活中形成了独特的民俗文化和农耕文化。从正月的炸龙节到除夕，几乎每半个月就有一个节日，所以当地人有“惯节”的习惯。
3 贺州“农旅”结合市场需求分析
随着中国大规模城市化的进程，城市人口剧增，城市生活的压力越来越大。工业化在产生巨额效益的同时，也带来了污染加剧、资源耗竭、标准化生活等问题。这些“城市病”使得城市居民对乡村环境的向往。生产生活条件的改善促使人们更加关注健康和长寿，大部分长寿老人均居住在乡村的这一实际增强了到乡村旅游的动力。客源地“城市性”和目的地“乡村性”的反差形成了“农旅”结合的动力源泉。根据贺州的资源特色和区位条件，可分为老年旅游市场、专项旅游市场、度假旅游市场等。
3.1 老年旅游市场
贺州的老年市场客源以港澳台地区为主，他们多数与这里的客家人同宗同源，故地重游、探亲游较多，具有较强的怀旧心理。老年人对于健康、亲情和文化类产品尤其钟爱。针对老年市场特点，贺州提供的旅游产品应该具备以下特征。饮食宜清淡易消化，住宿条件不要求豪华但一定要舒适安静安全，行程安排节奏舒缓，尽量减少剧烈刺激性旅游产品，多以书法、欣赏、垂钓、怀旧等为主，在整个游程中根据老年人的意愿酌情安排购物环节。在营销方面，老年人获取信息的渠道比较狭窄，主要以纸质宣传材料和他人的口碑为主。打造的产品一般要似曾相识但又不完全一样，差异性不能太大。贺州的莲塘客家围屋、客家生态博物馆将部分客家文化加以浓缩。
3.2 专项旅游市场
贺州拥有大片的原始森林，青山绿水，小桥流水以及近40个文化群体差异的生产生活，吸引着众多的专项旅游爱好者，以摄影、写生、探险、攀岩和文化旅游者居多。这类游客不需要过多的服务，但是他们的成果可以为乡村旅游的营销、产品的打造提供依据。昭平县的黄姚古镇、滑水冲原始森林、大桂山国家森林公园等吸引着大批专项旅游者。他们需要旅游业更多的关注并较好的利用。
3.3 度假旅游市场
周末及小长假旅游以城市为依托，向周边环境清新、风景优美、交通便捷的城郊、县乡村辐射。旅游者对于旅游目的地的选择随意性强，一般为中短途旅游，在途中花费的时间一般不超过4小时，注重身心体验和情绪释放，自助游和自驾游居多。随着“双休制”的实施和清明、端午、中秋等小长假的实施，中短途旅游已成为一种主要的休闲形式。贺州以粤港澳为核心旅游市场，现在大约2个半小时到达广州，2014年贵广高铁通车之后，只需要50分钟的车程。贺州在寒暑假、“十一”、春节等其他长线假期方面也有很大的发展潜力，70%的森林覆盖率及其山区昼夜温差悬殊的特性吸引着避暑人员的到来。冬季气温基本上在10摄氏度以上，降水较少，日照相对充足，贺州这里的树叶在冬季多数不落叶，加上纯天然的温泉，也是冬季度假理想之地。贺州度假四季皆宜，季节性不是很明显。
4 农业与旅游业结合的原则
农业与旅游业结合能产生“1+1>2”的效果，但是这个效果来源于一定的规则，否则只会是两败俱伤。二者结合中乡村居民的发展是核心，他们的发展能从根本上解决“三农”问题，也是生态环境和乡村文化的保护者。
4.1 突出乡村居民的主体地位
相关学者的研究以及笔者的调查表明，由于乡村居民在资金、技术以及自身其他条件的限制，他们在乡村旅游并没有发挥主体作用。主要表现在决策参与、利益分配、管理等方面。位于贺州昭平县的黄姚古镇，在这方面表现得非常突出。作为古镇居民利益代表的“昭平县黄姚街旅游开发协会”没有古镇旅游开发的决策权，社区居民在古镇旅游开发决策中被“边缘化”。黄姚古镇从2003年起，每5年按照10万元的递增补偿给古镇内相关的居民，其中2003-2007年是10万元，补偿费用与黄姚古镇总收入没有正相关关系，占旅游总收入的比例由2003年的22.59%下降到2012年的1.38%。如果古镇居民不参与旅游活动，这点补偿均分到每人不足50元。
4.2 遵循生态发展规律
到乡村来的游客主要动机之一是享受乡村怡人的环境，他们追求的不仅是“好看”，更重要的是要让他们觉得“好玩”，能让他们真正觉得休闲放松。因此，在发展乡村旅游的过程中，要给生态让路，给绿色让路。贺州地区属于典型的亚热带季风气候，四季如春。“八山一水一分田”特征，10摄氏度以上的昼夜温差，致使该区域的农产品天然、可口。富川脐橙畅销海外，是广西油茶基地和最大的蜜枣生产地。在市场经济竞争形势目前，贺州地区在经济发展和环境保护中艰难的抉择。一方面是亟需发展的经济。另一方面保护环境，遵循生态规律。从乡村居民的角度来看，他们具有强烈的现代化诉求，一旦引导不当或者满足不了他们追求经济效益的愿望，就会对生态造成毁灭性的破坏。贺州地区有很多地方开采石头或者其他矿致使连片的山体“伤痕累累”，河水浑浊甚至污染整个水源。这些与贺州市提出的“既要经济崛起，又要碧水蓝天”的理念相左。
4.3 因地制宜，突出当地特色
目前，在中国的乡村旅游，很多地方出现了“跟风”现象。乡村旅游产品同质化现象很突出。原群教授以黄姚古镇为例，阐述了“差异决定特色”的观点。黄姚古镇如果按照现在的思路规划发展的话，结局很不乐观。在贺州地区，突出的特色：一是自然环境的优美，二是绿色可口的农副产品，三是包容性的文化。文化决定品味。以生态环境为基础，生产纯天然农副产品，彰显文化特色。贺州的客家文化与瑶族文化具有代表性。贺州现居客家人80万，是“桂台客家文化旅游示范区”的核心区域。贺州至今保存着大量客家传统风格古建筑，广西最完整的“客家围屋”和全国唯一的客家生态博物馆坐落在此。瑶族多逐山而居，村寨坐落周围，竹木叠翠，风景秀丽。因其生产方式、居住和服饰等方面的不同特点而有多种自称和他称，在贺州最具有代表性的有盘瑶、土瑶、过山瑶等。
4.4 突出政府的引领作用
中国旅游仍然以“政府主导模式”为主。在“农旅”结合的乡村旅游中，政府的功能不仅仅是主导，更重要的是要掌握方向。城乡差距越来越大，成为制约“小康”社会的重要因素。大量研究表明，乡村旅游可以充分开发利用农业资源，加快农村产业优化升级，带来乘数效应，扩展农民增收渠道；规避农业产业的风险，提高乡村人口的知识与技能；改善基础设施，有利于乡村文化和历史遗产的保护。这些效益的产生首要的是政府指明方向，提供政策支持。否则乡村旅游将会成为一盘散沙，各自为政，恶性竞争，致使游客、居民、资源等受到严重伤害。
5 “农旅”结合的途径
农业与旅游业的结合不仅是这两个产业之间的合作，更重要的是关联产业之间的合作。由于旅游业关联性极强，二者的结合也会带动食品加工、运输、科技创新等方面的发展。在贺州，二者结合的途径为：依托特色资源，以政府政策为导向，根据旅游市场的需求，以带动农业极其相关产业为目的，形成农业与旅游业一体化的发展模式。
5.1 古村落集群发展模式
古村落集群发展模式以古村落为特色旅游资源的核心，利用周边景观和农田等其他资源，形成以古村落观光、农家餐饮、休闲娱乐、古村落住宿为主体的旅游产品体系。贺州的古镇古村落比较多，挑选出黄姚古镇、莲塘客家围屋优先发展。黄姚古镇是4A级景区，现在突出的问题是游客游程不到两个小时就结束了。如果是导游安排一般是1小时的游程，半小时的自由活动时间。目前的状况是很难留住客人的。吃饭和住宿的地方也是毫无特色，与4A景区不匹配。黄姚古镇是要慢慢去品味的，品味她的日出日落、烟雨朦胧等、生产生活等。莲塘客家围屋连同客家生态博物馆的游程也不足两小时。客家围屋主要是要向客人展示客家人的历史及其生产生活，现在这样走马观花会给游客造成极其不好的印象，也会对潜在的游客形成负面作用。因此，依托乡村旅游发展的要求，结合农业发展的季节性，形成春有花、夏有凉、秋有果、冬有品的错位式发展模式。这种模式实施成功的关键是政府和旅游业结合起来，先规划，后发展，“谋”先行。
5.2 园林式特色农业依托模式
园林式特色农业依托模式以特色农业为基础，形成农业观光、生产体验、休闲娱乐、农家住宿、农产品销售为主体的旅游产品体系。这种模式应该成为贺州“农旅”结合的主要模式，以富川瑶族自治县为典型代表。与相邻的恭城瑶族自治县相比较，富川在土地资源、经济基础、区位条件方面都强于对方，但恭城由于桃花节、红岩村的开发，知名度远远大于富川。富川是全国的菜篮子之乡，也有深厚的文化底蕴。瑶族风情、秀水状元村、百柱庙、风雨桥、富川油茶等都将成为吸引游客的产品。园林式发展模式以农产品的生长规律为主线，以花卉、蔬菜、瓜果的种植为主，实现“吃农家饭、观农家景、住农家屋、享农家乐、购农家物、传农家情”一条龙式服务。这个模式中，政府要在积极引导、加强基层设施建设、统筹规划。旅游业要做好市场营销，培训和管理服务人员。力争打造成“中国有机农业第一县”。围绕文化做农业产品和旅游业产品，增加产品的附加值，形成垄断性产品，在竞争中立于不败之地。
5.3 庭院式休闲度假景区依托模式
庭院式休闲度假景区依托模式以景区资源为核心，在景区周围建设与景区协调的庭院式景观，可满足游客餐饮、住宿及观光需求。这种发展模式主要通过景区吸引的游客为主，随着客人的逐渐增多，改变原来以农业为主的发展模式。在贺州，这种模式先期以姑婆山森林公园、十八水景区、贺州温泉和玉石林为代表，之后逐渐发展到其他景区。这些景区连成一片，密度颇丰，各具特色，由于负氧离子含量高，具有“跑着爬山不喘气”的美名。森林公园随季节的变化而变化，春赏杜鹃，夏天纳凉，秋赏收获，冬品腊梅和南方少有的雪景。更重要的是，在冬季景色相对单调一些的时候不远处就有纯天然温泉――贺州温泉与之交相衬托。这里将是自驾游、自行车游、登山、垂钓、摄影等休闲度假绝好的去处。度假村的发展会解决这一带人多地少的矛盾，调整产业结构。由农业向旅游业的转变也会进一步改善生态环境，这一带的大环境将会“优中更优”。
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旅游市场需求分析范文5
关键词：消费水平 最优模型 多元线性回归 建议
近年来，大连市旅游业依托丰富的旅游资源实施大旅游发展战略，经济效益和经济地位得以不断提高，2009年旅游收入达到480亿元，在GDP中的所占比例达到10.86%，旅游业正逐步成为大连市国民经济的战略性支柱产业。随着国内旅游消费对旅游GDP的贡献重要性的日趋显现，学者们开始致力于对国内旅游消费模型的研究。旅游消费是我国居民消费的崭新领域，研究旅游的消费不论对预测和合理引导旅游消费，还是对促进旅游供给以及旅游产业的发展将发挥重要的意义。
本文在对大连星海公园调查为例，通过建立回归模型，定量研究影响游客在旅游目的地（包括公园内、公园外）消费水平的各类因子。筛选出重要因子将对改善公园经济管理，包括合理调整景区旅游产品结构提供重要参考依据。
一、问卷设计及调查方法
本次调查的问卷包括客源市场的基本层面要素、结构层面要素和趋势层面要素。主要由性别、年龄、职业、教育、月收入、居住地、出行方式、出游动机、消费构成、在大连停留天数等样本选择参数构成。本次调查问卷共发放535份，收回有效问卷473份，问卷有效率为？%。根据实际收回的调查问卷，其中有318人选择的交通工具为火车， 65人选择的交通工具为汽车，19人选择的交通工具为飞机，33人选择的交通工具为轮船，38人选择的交通工具为自驾车。选择火车作为交通工具的游客占调查游客的71%。目前我国旅游者选择交通工具主要有汽车、飞机和火车（高铁选择呈上升趋势）三种，选择乘坐汽车，由于受气候、路况、舒适性、安全性等条件的制约，因此运量不大，飞机安全性能和准点率高，相对比较舒适，但费用比较高，对收入一般的学生和老年游客缺少吸引；火车的安全性和舒适性较高，乘坐火车的权重大机和汽车，应作为优先选取的交通工具。故在选择不同交通工具的游客眼里火车仍然是最主要的出游交通工具，本文只对选择铁路作为交通工具的国内旅游者旅游消费情况进行分析。
二、建立多元线性回归模型
（一）多元线性回归模型
多元线性回归分析是一种用于分析事物之间统计关系的数量分析方法，重点考察变量之间的数量变化规律，特别是变量之间可能存在的因果关系。回归预测模型使用最为广泛，它运用最小二乘法（OLS）根据相关关系变量己知的样本值建立回归方程，再通过假设检验得出总体模型的设定是否明显，最后依据回归方程对总体进行经济分析和预测。在旅游市场需求分析和预测中，因为影响因素（自变量）较多，所以在使用回归模型时，大部分都使用多元回归分析法，其关键之处在于依据经济学原理和对所要分析事物各个要素之间内部可能存在的因果关系来选择模型中所应包含的自变量。然后对所估计的参数和随机项进行统计检验，最终识别能够真正影响因变量的各个自变量。
1、样本选择及数据来源
为了得到更具有通用性的研究结论，本研究采取关于旅游消费及其影响因素的横截面数据作为研究基础。借鉴旅游消费定性分析结果，选取旅游消费（Y）为被解释变量，选取影响旅游消费的性别（X1）、年龄（X2）、教育（X3）、月收入水平（X4）、在大连停留天数（X5）等为解释变量。其结构模型见方程（1）：
模型中β0为常数项，β1 ～β5为估计参数。
2、用最小二乘法估计未知参数，并对相应的回归模型进行分析
首先用最小二乘法（OLS）法把旅游消费对五个解释变量做回归分析。首先，把全部的变量数据全部引入多元回归方程，对多元回归方程进行检验；然后在多元回归系数显著性检验不显著的一个或多个变量中，剔除检验值最小的变量，并重新建立多元回归方程和进行相关检验。最后，如果新建多元回归方程中所有变量的多元回归系数检验都显著，那么该多元回归方程为所求的方程。在0.05的显著性水平下，分析结果如表1～表3中的模型1所示。关于各个回归模型的结构，请见下页。
根据表1～表3中的模型1估计结果，从模型预测能力的角度看：（1）统计量F的值分别为207.748，F对应的p=0.000
3、模型检验与修正
鉴于模型存在的上述各种问题，很有必要对模型进行检验与修正。
（1）多重共线性的检验
观察表3中模型1给出的容忍度（Tolerance）和方差膨胀因子（VIF）可以看出，3个解释变量的容忍度都比较大，而且VIF都非常小，这说明解释变量之间存在一定的多重共线性；本文采用简单相关系数矩阵法，对模型1的多重共线性进行了检验，发现各个解释变量之间的相关系数较小，以此判断出它们之间存在轻微的多重共线性，需要采用其他的方法对模型进行进一步改善。
（2）异方差性的检验与修正
本文通过检验发现模型中的随机误差项存在异方差，通过观察异方差散点图，看到随着解释变量停留天数（X5）的增加，被解释变量波动逐渐增加，则很可能存在异方差现象，我们通过加权最小二乘法（WLS）对其进行修正，首先生成权重变量，通过加权最小二乘法，使用向后选择法，得到修正后的回归分析结果，如表1～表3中的模型2所示。
根据表1～表3中的模型2所示的估计结果，从模型预测能力的角度看：（1）统计量F的值分别为164.084， 对应的p=0.000
修正后的线性回归模型2为：
（二）对数多元线性回归模型
模型中β0为常数项， β1～β5为估计参数。
利用对数和加权最小二乘法，采用向后选择法，对上述因素进行对数多元回归分析，其结果分别见表1～表3中的模型3所示。
表1中模型3表明旅游消费的回归模型整体上还是比较显著的（F=244.957；P=0.000）。
表2中模型3表明回归模型的解释能力，样本可决系数R2 =0.386，调整后的可决系数R2=0.385，即模型对旅游消费影响因素的解释能力为38.5%，回归模型的解释能力有所改进。在截面数据的分析中，这是一个可以接受的拟合结果。
从表3中模型3的估计结果可以看出，模型3中除了月收入水平（X4）外，所有其他的解释变量性别（X1）、年龄（X2）、教育（X3）、在大连停留天数（X5）都与旅游消费显著相关，均能在1%的显著性水平上通过显著性检验，模型拟合的相当好。并且，与模型2估计结果相比，统计特性得到了很大的改善。
所以，最后通过比较我们认为采用模型3建立旅游消费函数模型是比较合适的。
对数回归模型3的回归方程结果如下：
三、估计结果分析与探讨
通过对旅游消费对数回归模型3的估计和检验，可以得到以下一些简要的结论：
常数项为5.439，这可以理解为在其他条件比不变的情况下，旅游者的旅游消费支出为230元。性别（X1）的系数为-0.227，这可以理解为在其他条件比不变的情况下，女性旅游者较男性旅游者有更多旅游消费的支出，女性旅游者是男性旅游者旅游消费支出的1.255倍。年龄（X2）的系数为-0.099，这可以理解为在其他条件比不变的情况下，随着年龄段的增长，其旅游消费支出在下降。教育（X3）系数为0.167，表明在其他条件不变的情况下，随着受教育程度由初中及以下到研究生的增加，旅游者旅游消费支出增加1.182倍，旅游者受教育程度的贡献率很高，旅游者受教育程度是影响目前我国旅游消费的十分重要的因素。旅游者的月收入弹性β4=-0.13，并且t值在统计上不显著。表明月收入对旅游消费的边际增长贡献很小，旅游者收入对游客来该旅游景点的消费水平影响不明显。因此，如何加大旅游者收入对旅游消费的贡献率，将是我国旅游消费长期面临的一个重要课题。这是本文获得的核心结论之一。旅游者的停留天数弹性β5=1.14，说明在其他条件不变的情况下，旅游者在大连停留天数对旅游消费的边际增长虽然在下降，但是如果旅游者在大连多停留一天，旅游消费总额就能呈现大幅度增长。比如年龄为35岁受教育程度为本科的女性旅游者在大连停留三天，其旅游消费为1167元，如果在大连停留四天，其旅游消费将为1620元，多停留一天，旅游消费增加453元，可以看出，停留天数对旅游消费的贡献率很大。
四、政策与建议
鉴于以上模型的最终结果所反映出的我国旅游消费的现存状况，现提出以下一些建议：
在国内游客以男性为主导的市场中， 男性旅游者的消费支出并没有比女性旅游者的消费支出更多，这说明男性旅游者的旅游活动仍然是粗放型的旅游活动，今后应该在稳定男性客源的前提下，迅速扩大男性旅游者在各方面的支出，这是旅游部门今后面对的一个课题。模型中显示随着年龄段的增长，其旅游消费支出在下降，这样一种情况说明，年轻人在旅游中更容易有更多的旅游消费支出，增加中老年旅游者的消费支出，特别是老年人有较多可支配的闲暇时间，有较强的支付能力，因此大力开拓银发旅游市场是我国旅游业发展的一个新契机。模型同时显示我国居民的旅游消费随文化程度的增高呈上升趋势。出现这种现象的主要原因是学历高低与收入高低的差距，同旅游的动机和消费比例正成比，收入和学历越高，高层次的旅游消费需求就越强烈。因此，加强教育提高消费者的素质，扩大高层次的精神文化消费活动，进而提高消费质量，以此促进我国旅游业的发展。
通过调查我们看到，旅游者的收入对旅游消费的促进作用不明显。根据我国居民的收入情况，我们对客源地的居民收入情况做了分析。结果表明，从收入状况来看，月收入1500元者最多，占32.1% ；其次是2500元者，占25.1%；再次是500元者，占16.1%；收入超过3500元的旅游者占总数的18.8%，这表明来大连旅游的客人收入处于中低水平的大部分，并且是旅游地客源市场的主体。在大众旅游已经成为人们的消费行为的主流，旅行社单一的某一种或几种旅游产品不能满足所有旅游者需求。所以，旅游企业必须在进行广泛的市场调查的基础上把整个旅游市场划分为若干个细分市场，将旅游者的性别、年龄、文化水平、职业和收入作为变数，以区分各种不同消费需求的旅游者群体，才能制定出适合旅游者需求的各种特色产品，包括短线旅游、长线旅游、团队旅游、散客旅游、特色旅游、专项旅游、自助式旅游、休闲旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、美食旅游等，制定旅游企业长期发展战略，才能更好地为广大游客提供各种适销对路的旅游产品，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
通过对游客在大连停留天数的分析，我们看到，旅游者在大连平均停留天数为2.76天，来大连的旅游者停留时间较短，短时间的旅游一是影响旅游者尽情的体验本地特色资源，二是本地的旅游资源没有得到最大化的利用。解决问题的办法是，今后应在保证旅游景点吸引力的基础上，应该充分开发旅游景区的“娱乐”项目，加强“娱乐”的基础建设，提高“娱乐”方面的旅游服务质量，努力开拓具有地方特色、民族特色、高层次的文化娱乐活动，调动旅游者消费热情， 突出“娱乐”的特色产品设计和消费，增加旅游者停留天数，加大旅游者停留天数是目前旅游消费增长的最主要途径，旅游者“娱乐”方面的消费潜力较大。
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旅游市场需求分析范文6
关键词：森林经营方案;国有林场;森林认证;千岛湖区
收稿日期：2011-10-07
基金项目：浙江省林业科技推广项目“基于FSC森林认证的经营技术研究与推广”(编号:07B02)资助
作者简介：彭方有（1973―），男，浙江衢州人,工程师,主要从事林业生产与科研工作。
中图分类号：S7
文献标识码：A
文章编号：1674-9944(2011)11-0004-04
1引言
国家、社会的可持续发展离不开林业的可持续发展,而林业的可持续发展离不开森林资源的可持续发展。20世纪90年代,可持续发展逐渐在全球范围内达到共识。开展森林认证成为发展现代林业的必然要求,FSC森林认证是推进森林可持续经营的手段之一,将促进我国森林分类经营的实施。我国林业发展进入生态建设时期,森林经营方案是FSC森林管理认证操作过程中的重要内容,而我国传统的森林经营方案还基本停留在以木材生产为主的传统体系中,不能适应 FSC提出的新理念及其标准和指标［1］。对照FSC原则与要求,在关注生态环境保护、社区建设以及员工和当地居民利益等方面存在很大差距,森林经营管理工作与国际接轨,传统森林经营方案内容需要相应调整［2］。从有利于政策执行、森林经营水平提高、信息利用、技术扶持、人力资源合理利用出发,与国际接轨的森林经营方案应该在国有林场率先编制与实施。
千岛湖的主体经营者浙江省淳安县新安江开发总公司所属16个国有林场肩负着保护和开发千岛湖山水资源的重任,引入森林认证机制,编制与实施相匹配的森林经营方案,对于水源涵养区和风景旅游区森林可持续经营具有重要价值。
2研究方法
向瑞士市场生态研究所(IMO)提出FSC森林认证申请,聘请上海竟强企业管理咨询公司为公司国有林场举办了森林管理体系认证培训班,培训的主要内容为森林管理体系认证国际标准,涉及森林管理体系、营林、生态环境、社会工作、资源调查等方面。根据《森林法》和《FSC原则与标准》要求,在千岛湖区国有林场全面开展森林资源调查,县环保部门对公司森林经营对环境的影响进行了评估,通过各种方式向利益相关方进行了咨询,制定了FSC管理文件［3］。在此基础上,编制与FSC匹配的森林经营方案,按照FSC原则进行森林经营与管理,通过FSC森林认证审核和森林经营方案实施监测修编(图1)。
图1森林经营方案编制技术路线图
3研究结果与分析
3.1可持续经营中存在的问题与成因
森林经营项目一般包括采种育苗、林地清理、整地、栽植、抚育、成林经营、采伐、集运。
从规划角度看,规划林地在保护区、风景区、珍稀野生动植物存活区范围内或附近区域,会破坏保护区、风景区,危及珍稀野生动植物以及造成该范围内的其他生态破坏。从“遗传、立地、密度”三要素开展营林生产角度分析,如树种选择不当,立地条件不好,密度控制失度,都会破坏生态环境和生物多样性,导致水土流失,生产力低下,影响生态与经济效益。此外,林地清理可能会导致土壤,进而导致水土流失可能性的增加,鸟、兽、昆虫和微生物的数量会有部分减少。整地可能会导致土壤水份的散失和水土流失的可能性增加;未成林抚育中如果使用化肥、农药和进行病虫害防治,可能会产生化肥、农药面源污染;成林经营中的木材采伐、集材和运材对土壤、野生动植物会带来一定的影响,林地采伐后,地表可能会导致水土流失增加。
森林经营活动是一项系统工程,营林建设期相对较长。从规划设计到整个营林生产实践当中都必须遵循“生态造林”的基本原则,按照“近自然林业”的森林经营思想体系,采用先进适用技术与传统营林措施相结合,尽量避免可能造成的不利影响。公司作为国有林场,承担着后备资源培育和生态环境建设的双重任务,在国家林业建设中起着示范和骨干作用。公司成立以来特别是最近几年来,在林业规划、树种选择、选种、育苗、选地、林地清理、整地、施肥、种植、护林、防火、筑(修)路、病虫害防治、灌溉、采伐和制材、木材集运、萌芽、更新造林等各个主要森林经营活动环节,都十分注重生态环境保护,对环境的影响总体上是轻微的,有的环节甚至根本没有影响［4］。
森林资源结构不够合理是当前森林资源可持续发展过程中存在的突出问题之一,主要表现在树种、龄组结构不合理。公司国有林场按现有乔木林分树种面积比例来看,松∶杉∶柏∶阔为54∶21∶6∶19;乔木林分面积按龄组结构比例，幼龄林∶中龄林∶近熟林∶成熟林∶过熟林为15∶19∶20∶45∶1。针叶林、成熟林比例过高,整个森林资源呈现针叶化、老龄化的状况,因此,要改善现有不合理的林分结构,必须进行合理改造、合理利用,以促进林分有效、健康、快速地增长。
3.2森林经营指导思想与原则以及重点内容
3.2.1指导思想
遵循我国林业发展指导思想、基本方针和林业发展模式,贯彻办场方针,响应FSC原则和标准,并且根据淳安县新安江开发总公司国有林场经营的千岛湖区位、森林资源特点,以全面落实科学发展观为指导,坚持以森林可持续经营理论为依据,坚持所有者、经营者和管理者权利义务统一,分区施策,以培育健康、稳定、高效的森林生态系统为目标,通过严格保护、积极发展、科学经营、持续利用森林资源,提高森林资源质量和林地生产力,有利于保护生物多样性和改善野生动植物生存环境,增强森林生产力和森林生态系统的整体功能,促进人与自然和谐,实现林业可持续发展。
3.2.2基本原则
环境和经济社会协调发展;坚持所有者、经营者和管理者责、权、利相统一;坚持分区施策、分类管理政策相衔接;坚持保护、发展与利用森林资源并重;坚持生态效益、经济效益和社会效益统筹兼顾。
3.2.3重点内容
包括森林资源与经营评价,森林经营方针与经营目标,森林功能区划,森林分类与经营类型,森林经营,非木质资源经营,森林健康与保护,森林经营基础设施建设与维护,投资概算与效益分析,森林经营的生态与社会影响评估,方案实施的保障措施,公司FSC体系的框架和运作方式等。
3.3森林经营方案编制的关键技术
3.3.1森林经营方案的内容体系
根据FSC森林认证的要求,现代森林经营方案的内容体系需要重新架构。根据森林经营单位的实际情况确定科学合理的具体森林经营体系,是森林经营方案编制中的核心问题。
与现行森林经营方案比较,增加的内容包括林地使用权、森林经营相关法律法规分析。森林资源分析不仅分析林木、林地,而且从多资源角度深化分析。市场需求分析。现在培育的森林是满足以后的市场需求,森林培育的长周期性要求森林经营者对未来材种需求作出分析判断,以指导人工林(如杉木用材林)更新造林时的树种更换选择。林地利用规划。社会经济发展,林地征占用较多,应与当地政府部门衔接。保护与监测、社区参与。从实际行动上保证森林经营活动对环境负责、对社区有益,见图2。
图2森林经营方案的内容体系
3.3.2森林经营目标的确定
以《中国森林可持续经营标准与指标》与《FSC 原则与标准》为框架,从公司国有林场实际情况出发,经营目标应根据现有森林资源状况、林地生产潜力、森林经营能力和当地经济社会情况等综合确定。森林经营目标应当作为当地国民经济发展目标的重要组成部分,并与国家、区域森林可持续经营标准和指标体系相衔接。经营目标主要包括森林资源发展目标,林产品供给目标和森林综合效益发挥目标等。
3.3.3建设项目的设计
(1)营林措施设计。营林措施内容包括更新造林、幼林抚育、林分改造、封山育林等。根据经营目的、植被类型、树种、立地质量、起源、更新方式等因素设计公司国有林场森林经营类型,达到生态安全、技术先进、经济合理、应用可行、符合实际。
(2)采伐措施设计。制定经营期的采伐规划、年度森林采伐计划,落实到山头地块。严格森林采伐管理。高保护价值森林禁止一切形式的采伐,按照生态公益林、商品林不同功能类型要求进行伐区工艺设计,制定严格的采伐管理工作流程。FSC特别强调产销监管链的管理,建立采伐规划至木材集运、木材测量、木材销售各个环节控制文件,使监测机构和认证机构能追踪到每一种林产品的源头。
(3)非木质资源经营设计。森林非木质资源包括茶叶、森林果实、花卉、药材、野菜、森林景观、竹子及其副产品等森林植物资源,这些资源大多数是可再生的,并具有很高的药用、食用和能源化价值。为了实现森林资源的可持续发展,提高森林资源的综合利用效率,必须进一步加强非木质资源经营能力与水平。
注重基地建设与森林休闲旅游相结合,品种和数量的确定,基地的布局,突出融入和服务森林休闲旅游,力争创造农林产业的高附加值。对国有林场的低产低效桔园进行套种、换种等提升改造工作,发展优质枇杷、杨梅、蓝莓、香榧、山核桃、药材等效益高市场行情好的经济作物,为经济林改造提升和森林采摘游奠定基础。
(4)森林旅游设计。遵循“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针,保护好现有森林植被和历史文化古迹,根据生态旅游市场和杭州市旅游西进的要求,充分发挥区位优势,因地制宜,合理开发游憩资源,精心配置富有地域文化特色的景观设施和宜人的休闲服务设施,构建美丽的乡村旅游景观林,使之成为风光秀美、效益全面、特色鲜明的游憩场所,成为“长三角首选、国内一流、国际知名的旅游度假胜地”,为淳安县社会经济发展和生态环境建设做出贡献。
乡村旅游是乡村发展和旅游业发展相结合的新型产业,公司把千岛湖乡村旅游摆在千岛湖观光旅游的补充和提升的地位来认识,站在企业转型发展的高度来重视,立足长远持续发展的眼光来把握。
将森林休闲旅游与文化创意产业相结合,积极开发森林生态文化、淳安地道饮食文化等一系列主题项目,打造淳安森林旅游精品工程。公司管辖的全部林场将整合成为一个完善的森林休闲旅游网络,发展成为淳安县森林休闲旅游的示范区,与千岛湖湖区观光旅游、乡村旅游形成良性互补,并吸纳、带动周边乡村农家乐发展。
(5)生态、社会保护措施设计。生态、社会保护措施包括森林资源数量、质量、分布、结构及其动态变化,森林生态系统完整性、森林健康与生物多样性状况;森林提供木质与非木质林产品的能力;森林保持水土、涵养水源、游憩服务、劳动就业等生态与社会服务功能;林业有害生物、森林病虫害、森林火灾和地力衰退状况等。生态、社会保护措施是FSC林业管理体系的核心内容,这些措施应该以FSC准则的要求为准。
2011年11月绿色科技第11期
3.3.4社区环境的管理
FSC注重社区环境管理。森林经营活动包括树种选择、选种、育苗、造林地选择、林地清理、整地、种植、抚育、施肥、治虫、筑路修路、采伐、制材、集材、木材运输、造林更新方式选择等。这些经营活动通过非污染或污染途径对环境造成影响。包括对土壤、水源、湿地、植被、生态、劳动者、社区等方面的影响。保护对象包括物种多样性保护、生态系统代表性样地保护(保护区、湿地、次生阔叶林与脆弱地带、道路等)、自然环境保护、非木质资源保护、护林防火、森林病虫害防治、林地保护、劳动保护等。对各保护对象制定具体的保护措施。
3.3.5评估体系的建立
(1)评估内容。森林经营单位应建立森林经营成效监测体系,监测森林经营方案执行情况,依据年度计划和有关标准、规定,验收经营作业成果。
根据监测结果和相关森林可持续经营标准与指标体系,定期评价森林经营方案实施效果,评估森林可持续经营状况,并通过FSC进行森林可持续经营认证年审。
在经理期内依据监测、评估结果对森林经营方案进行适当调整。其中对经营目标、森林分类区划、采伐利用规划等内容进行重大调整时,应报原森林经营方案批准单位重新批复。
(2)资源信息管理。加强森林资源档案的信息化管理,采用3S技术等提高森林资源续档水平及其分析能力。森林资源资产动态化管理是传统森林资源管理的根本性改革,其根本目的还是保护资源、发展资源、合理利用资源。它能如实反映森林资产的价值与变动,促进森林资产的合理流动,提高使用效能,正确体现森林资产的价值量,保障森林资产的保值增值,进而提高森林资产使用效益,以实现林业可持续发展。为公司国有林场的近期经营和长远建设提供辅助决策的依据。构筑森林资源信息化管理平台,形成一系列行之有效的林地林权管理、森林资源监测、森林资源利用管理和森林资源监督等基本政策和制度,逐步使公司森林资源管理工作走上规范化、制度化和法制化轨道。
(3)环境与社会影响评估。环境影响评价参照国家、区域或经营单位等不同层次的森林可持续经营标准与指标,重点包括维持森林生态系统生产力、保持森林健康与活力、保护生物多样性、发挥社会效益等方面的优势、潜力和问题,以及编案单位的经营管理能力、机制和森林经营基础设施等条件。
评价的结果应该用于营林操作之中,评价提出的关于生态环境和社会保护方向的措施应该能在实际操作中得到落实,同时兼顾环境监测检查相关措施的可操作性。
3.4森林经营方案实施保障体系
3.4.1方案论证与审批
森林经营方案成果包括方案文本及相关图表和数据库等，是指导公司建立实施森林管理体系的纲领和行动准则,是指导各有关部门工作的指南和依据,通过森林经营方案的运行,使公司能建立一个完整、经济、有效、符合FSC准则的管理体系。
编制成果经承担规划设计的单位签署意见后,由编案单位和林业主管部门组织专家、利益相关方共同论证,并通过FSC森林认证部门审核,上级林业主管部门审批,尔后遵照执行。
3.4.2加强监测与评估
森林具有生物多样性、生态环保、地方社会文化保存价值等功能,需要研究森林经营活动的环境影响、环境影响监测,并减少森林经营活动对环境影响,包括自然环境和社会文化环境。
监测方法包括固定样地与临时样地监测、小班档案更新与复位调查监测、土壤取样监测、水体观察监测、路线踏查监测、经济核算监测、社会调查监测。在森林经营方案中引入现代的绿色管理模式,建立全方位、多层次的林业可持续发展控制操作指南,特别是采取人工布设鸟巢、进行除障、填补措施为野生珍稀动物创造更好的生存栖息环境等。
3.4.3健全社区参与及冲突解决机制
社区参与首先是建立经营单位与社区之间的沟通机制。社区参与途径有生产经营活动参与、林场建设活动参与、管理与保护参与。在木材采伐等生产场地配备应急防护医药与器材,加强林业生产人员的劳动健康安全防护;通过公司网站、设立热线电话、接待日和信息调查等投诉管理程序和信息沟通程序,建立社区参与及冲突解决机制,推动社会关怀的新文化等;每年定期向社会公示公司国有林场森林可持续经营方案要点,包括公司承诺的营林政策,经营活动投诉联系人、公司经营活动规划要点、经营活动监测等情况。
与当地村民签订合同,合同内容包括允许当地村民按传统习惯有限地使用林分内的非林木产品。要限制村民的采集权力,只允许他们在可持续水平上进行采集。清楚地界定与村民权力相对应的责任。在其经营计划中说明解决争端的办法,包括出现争端时村民应该联络的人、林场处理这类事件的人员及补偿机制等。
3.4.4强化宣传培训以及档案管理
每年组织林场职员和林场外的人员(如林业局干部、当地社区群众、旅游者等)开展宣传活动,以加深对FSC 和认证的理解。就减少森林经营活动引起的环境影响向职工提供基本培训。记录所有的宣传培训活动,如培训时间、培训内容、培训对象等。建立完善的技术档案。包括林地所有权与林场经营沿革档案、森林资源调查档案、林业生产计划与验收档案、木材与林产品销售档案、环境监测档案等。
4结语
从国有林场实际出发,综合资源、经济、社会、生态协调发展要求,构建能满足FSC要求、具简易性、可操作性的森林可持续经营方案的内容体系。针对目前国有林场森林经营中存在问题,提出符合FSC要求的森林经营实施措施。通过国有林场森林经营现状的系统分析和发展趋势评估,在深入研究森林可持续经营和《FSC原则与标准》要求基础上,研究制定基于FSC的国有林场森林经营的指导思想,充分发挥森林的社会、生态和经济效益。研究传统森林经营方案与FSC原则要求的差距,以构建科学的森林经营体系为主线,提出符合FSC原则要求的国有林场森林经营方案,指导国有林场森林的可持续经营。
参考文献：
［1］
彭方有.基于FSC森林认证的森林经营方案编制研究综述［J］.广东林勘设计,2010(2):1~5.
［2］ 徐高福.基于FSC森林认证的千岛湖森林经营方案编制研究［J］.林业调查规划,2008,33(6):4~7.
