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旅游市场细分的含义范文1
[关键词]中国旅游研究；全球旅游市场；中国消费者；特征；形象
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)01－0016－03
[收稿日期]2006―12―18
[作者简介]蔡利平(1962－)，男，江苏人，博士，美国普渡大学旅游与酒店管理研究中心教授，主任。
一、西方学者对中国游客的描述和认知
中国旅游业的迅猛发展使得中国旅游者这一群体越来越多地获得西方的学者、业内人士及普通大众的关注。西方学者及媒体对于中国旅游者的认知可以分为否定拒绝、被迫接受、肯定重视3个层面。对中国旅游者持否定拒绝态度的最具代表性的学者是“Scenic Sports：Chinese Tourism，the State，andCuhural Authority”一书的作者，澳大利亚人类学家帕尔(Pāl Nyíri)。在这本出版于2006年的新书中，作者武断地认为中国政府划定景区景点的目的在于通过对民众的文化控制来保持其权威性，而中国的旅游者则被作者描述成一个被动的、无知的群体。帕尔(Pāl Nyíri)在书中指出，“(中国旅游者)是一个对传统旅游文化了解很肤浅的群体，这个群体缺乏自己可以运用掌握的行为准则(one which was poorlyversed in the literati tradition beyond its superficial signsand had no code 0f travel behavior at its disposal)”。虽然作者过去时态的使用会减轻21世纪中国旅游者对其评价的愤怒，但是该书作者在整部书中对中国游客的描述都是基于这种论调。
本书是作者根据其在中国3个景点旅游的经历所著。他在书中的描写处处显示出西方人作为旅游者因其自以为成熟的旅游行为及较高的品味而所具有的优越性。帕尔(Pál Nyíri)在书中引用了一些旅游指南(如Lonely Planet，Rough Guide)和西方旅游者的观点，以此证明西方游客所希望在中国景点看到的原始性和原真性已经被大批涌入的中国游客而破坏。作者进而责备中国人对现代化的理解，而且认为中国的许多专业西方背包客市场的旅游服务商已经接受了这种观点并采取了相应的措施。
帕尔(Pá1 Nyíri)对中国出境游客持同样的否定批评态度，并认为其不规范行为与新移民和中国社会对现代化误解相关。帕尔(Pál Nyíri)指出，中国出境游客不懂得欣赏西方国家景观的真正含义，并且对中国新移民和中国政府对媒体的控制进行了批判。帕尔(Pál Nyíri)还进一步推断说，随着中国出境游客的增多，中国政府将会对出境游客的思想进行管制，并且“将其文化权力强加于国外的景区(willattempt to assert its cultural authority over foreignlandscapes)”。帕尔(Pál Nyíri)的观点使得读者进一步认为，中国政府对出境旅游业的大力支持，是其获得全球霸主地位的第一步。
很明显，帕尔(Pál Nyíri)是透过带有殖民主义残渣色彩的有色眼镜来看待中国旅游业及中国游客的，他使用西方世界的标准来衡量中国旅游者这样一个前所未有的崭新的群体。虽然该书是基于帕尔(Pál Nyíri)个人的观察及对一些二手资料的总结，但还是获得了两位研究中国的学者的高度评价。他们认为，该书的“表达方式使其有可能适用于本科生教育(presented in a way that makes it plausible forundergraduate use)”，并且“对旅游研究，尤其是中国的旅游研究非常有帮助。对于非中国学者进行旅游的跨文化研究，文化经济学研究，甚至景观研究都大有帮助(fo great interest in tourism studies，the Chinafield more generally．and to non-China specialists withinterests in cross-cultural perspectives on tourism．thecultural economy，and even landscape studies)”。因此，虽然这本书可以被看作是西方人因为中国旅游者这一休闲阶层的快速崛起以及中国游客的大批涌入而感到不安并且否定的一个特殊案例，但是，以帕尔(Pál Nyíri)的观点为代表的对中国旅游业及中国旅游者的认识是不能被忽视和低估的。
二、亟需研究的课题
中国消费者对旅游的需求还将持续高速增长，然而整个世界的旅游市场对于这种前所未有的增长尚未完全做好准备。各国普通民众与中国旅游者在意识形态方面的、心理上的、社会上的以及文化上的差异还将影响其对中国游客的接纳和欢迎。虽然诸多政府及企业迫不及待地为中国旅游者铺上红地毯，但是他们对中国旅游者却缺乏了解和认识。国外旅游业界对中国旅游者的认知主要来自于非常过时的信息源，如上个世纪的中国电影，或是有偏见的信息源如帕尔(Pál Nyíri)的书。目前国外学术界或是大众媒体中针对中国旅游消费者的详实可靠的研究屈指可数。而在国内，在堪称旅游学术界期刊翘楚的《旅游学刊》最近的3卷期刊中，只有不足8％的文章对中国旅游者进行了研究。中国旅游业的迅猛发展，以及对中国消费者认识上的匮乏，使得对中国旅游者的研究成为一项紧要的研究任务。笔者认为，目前应对中国旅游者进行3W研究，即游客动机分析(Why)、游客组成成分分析(Who)及游客需求分析(What)。
1．游客动机分析
目前学术界有很多关于旅游动机的理论及实证研究。但是这些理论及相应的实例分析绝大多数都是基于对发达社会和西方国家消费者的研究。也有极少数研究是面向非西方文化的较发达地区的消费者，如日本(Cai and Combrink，2000；Cha，McCleary and Uysal，1995)和中国台湾(Jang and Wu，2003)。这些理论模型以及实证研究的成果很难适用于对中国大陆的旅游者的认识，因此，学术界亟需采用不同的研究思路和方法对中国旅游者的旅游动机进行多方位的调查。在不排除借鉴基于西方发达社会构建的理论模型的同时，重点还应着力于构建中国游客动机的概念及理论模型。定性方法中的扎根理论方法(grounded theory)不失为一种恰当的研究机制。作为一种诱导性研究方法(相对于推断性研究方法和定量方法)，扎根理论方法在本质上不是将研究发现从样本引伸至其代表的群体，其取样过程也“不是基于特定的人群、时间等，而是基于概念的产生及其特征、层面和不同形态的发现(the sampling proceeds notin terms of drawing samples of specific groups ofindividuals，units of time，and so on，but in terms 0fconcepts，their properties，dimensions，and variations(Corbin and Strauss，1990))”。
2．游客组成成分分析
西方国家对中国旅游者的认识是带有偏见的。更糟的是这种偏见和无知又使得他们将中国旅游者看成是一个行为和特征一致的群体。因此中国旅游者这一巨大的消费群体己使一些目的地国家开始担心由于中国游客的大批涌入所可能导致的大众旅游的复兴。对中国旅游者的组成成分的分析尤其是市场细分的研究能够使他们深层次多方位了解中国旅游者，缓解目的地国家的这种忧虑，并为不同的中国游客细分市场提供差异化服务。从而能够将中国旅游者作为独立的个人对待，而不是因其来自于某一特定地理区域而主观认定具有同一性的群体。除了人口统计学的特征之外，对中国游客成分的分析还必须以整体的和动态的方法考虑其心理、社会、文化和经济背景。整体的方法可以避免盲人摸象，而动态的方法则可以克服适用于稳固社会的研究方法中的缺陷和漏洞。在稳固的社会中，多数个体在成长过程中都可以获得来自长辈的关于自我期望、对社会的期望以及在社会中的自我定位的清楚的有条理的指导。而中国则很难被定义为一个稳固的社会。在过去的几十年内，中国经历了飞速的经济发展及随之而来的社会价值观的变化。这些变化造就了中国旅游者这一特殊的群体。对于扎根于这一特殊群体的中国旅游研究者来说，对中国旅游者进行组成成分分析和市场细分的研究有其独特的优势，将对了解其旅游行为模式有着极其关键的作用。
3．游客需求分析
目前，对中国国内旅游的一些细分市场的需求研究已获得了一定的成就，如对银发市场或是购物行为的研究(Li，Cai，and Wu，2005)。在中国出境旅游方面，蔡利平等曾对中国出境游客在美国和东南亚主要活动进行过分析(Cai，et al，1999；2000)。但是总体说来，对中国出境游客的研究的英文文献至今仍很少见。而且已有的研究虽然在中国出境旅游发展的早期对中国游客的了解起到了一定的作用，但是随着出境旅游的高速发展，这些研究结果已不完全适用。同时，由于当初出境游的行程都是由旅行社安排，这些活动是否能够反应旅游者真实的需求和愿望也值得探讨。虽然随团旅游仍是中国出境游的主流，但是行程的安排已逐渐多样化和复杂化。缝隙市场或是特殊兴趣的游客群也在逐渐的形成，如豪华市场和大学生市场。更重要的是，中国旅游者已经能够独立作出旅游决策，从选择旅游目的地到选择住宿。越来越多的游客不满足于简单的观光，而是希望在旅游中获得休闲体验。同时，自助旅游者和回头客的比例也在不断的增加。这些发展迫切要求学术界做出相应的反应，即对中国出境游客对境外旅游体验的需求及愿望进行更深层次的分析和研究。对游客对旅游产品特征的偏好的研究必须与其对旅游服务的感性评价相结合，对游客的满意度的分析除了包含对服务提供者的评价外，还应包括游客对目的地的文化的了解和欣赏，以及与当地居民的关系。
三、结束语
旅游市场细分的含义范文2
关键词：市场经济；旅游景区；品牌建设
Abstract: In a market economy environment, great efforts to build the scenic brand, its influence is to improve the scenic spot, enhance self taste to knowingly, and adapt to the rules and the trend of development of the tourism market. Therefore, development of tourism, strengthen the tourism brand construction has become the focus of the majority of practitioners to chase.
Key words: market economy; tourism; brand building
文献标识码：A 文章编号：2095-2104（201中图分类号
D912.29
早在2006年山东省旅游局为进一步提升山东旅游产业素质，增强山东旅游核心竞争力，实现旅游强省建设的新跨越，就召开了“山东旅游景区品牌战略规划研讨会”。会议主旨就是着力打造一批特色鲜明、知名度高、竞争力强、拉动力大的主导旅游景区品牌，并在打造景区品牌意义、条件、方式、标准等方面进行了探讨，统一了思想，明确了责任，为山东省旅游的品牌经营探索出了可行的思路。以此为发轫，结合笔者对旅游景区品牌建设的粗浅认识，认为要真正打造出响当当的景区品牌，须在以下几个方面进行动脑筋，下功夫：
一、切实树立品牌建设的意识和观念
“思想是理论的先导。”景区品牌建设的行动建立在品牌建设意识和观念的树立基础上。没有这种意识和观念，就难以想象这种行动的发生和事实的存在。所以真正的、较高程度、较巩固强度的树立品牌建设意识、品牌建设观念是做为品牌建设的“点火器”和“发射架”。
深刻认识市场经济条件下，品牌制胜战略的内涵。市场经济与计划经济的最大不同，即在于人们对所需的商品和服务的获得有无选择性。计划经济条件下，人们固定的、被动的从组织那里获得商品（服务较少），很少或不需要关注商品品牌。而市场经济条件下，人们随意地、主动地在市场上进行选择，无论是商品种类还是服务项目，都达到令他眼花缭乱的地步。特别是在选择时，人们并没有对每个备选区域进行详细的信息调查，因为要完成这个调查过程，信息搜索费用很高。现实是，人们并没有这个完备信息的搜索与比较过程，更多的是根据品牌进行选择。由此可以看出，市场经济条件下制胜战略就是品牌战略。“得品牌者得市场，得市场者赢竞争”已成为运筹市场，驾驭市场的妙诀。景区做为旅游业的载体和平台，提供的服务也是市场交易的对象和内容。服从、顺应这个战略也就不难理解了。
二、明晰品牌建设的定位，彰显特色，突出个性，形成强烈的景区品牌产权明晰度
1、 定位的意思是确定某一事物在某一环境（时间，地点、空间）上的位置。景区品牌建设的定位即是把针对目标市场细分开发出来的景区特性通过沟通传达给消费者。不光是景区品牌建设需要定位，其他产品和服务的市场营销也同样需要做好定位。前已述及的战后日本人经济崛起的例子就明显含有特殊的市场定位的影响。再如，沃尔沃（volov）汽车公司发现汽车的购买者当中，乘坐汽车安全性的消费者构成了相当规模的市场细分，于是沃尔沃采用“最安全的汽车”做为它的定位。聊城“江北水城”品牌的定位，就是在全市旅游业发展过程中，紧紧把握住北京、天津、济南等聊城主要客源市场的需要，确定了“文化体验型休闲度假旅游的目的地”定位，并围绕这一定位，科学制定了系列产业战略，划分战略步骤，侧重发展文化体验型旅游，对自我定位做了较好的诠释，在目标消费群中形成了良好的反映。可以说，景区品牌的定位是景区建设发展的定位，是景区建设、发展的指南和依据。
2、明确景区营销的目标范围定位：即景区品牌目标消费群的范围，也就是品牌影响力、渗透力能涉及的范围 。一般而言，景区品牌目标范围是以景区为圆心向四周以羽化减弱的态势发展的，距离景区越近，目标消费群体越大，影响力也越大，反之，则越小。“江北水城”主要目标定位是北京、天津、济南等附近地区，但也不排斥其他地区，只不过其他地区目标消费群体相对于定位区消费群数量而言要小得多。也有人将景区品牌目标范围定位为景区品牌单一度，即外地市场消费群，在选择景区时，对该景区品牌含义的审视和了解。
3、明确景区竞争的价格定位：任何商品和服务在市场上都体现为一定的价格。所以明确景区的价格定位是非常重要的。有时，消费者也可以直观、简单的通过价格选择目的地景区。因为，价格低的景区可能功能较为简单，只供观赏；价格高的景区可能内容丰富，吃、住、行、游、购、娱等要素齐全，适合高端复合型要求消费者群体。比如， G县天沐温泉定位就是满足高端消费者群体之需而建设的，除了泡温泉，还可以在五星级度假酒店里用餐、开会、住宿等。而单一的观光游览式景区则一般能满足低端消费群体，做为观赏、散心、养性的去处。这种消费群体要求比较单一，能走走看看就可以了。介于两者之间的是中端消费的景区，性能全、价格也不高，这块比重最大，也比较受欢迎。随着经济社会的发展，人们生活水平和收入水平的不断提高，人们对景区需要也越来越高，所以大部分景区都努力调整自己景区品牌价格定位，不断在丰富内容，“留住人”上动脑筋、想办法。
三、内强素质、夯实基础，不断丰实品牌内涵和企业担当
“打铁须得自身硬。”只有景区自身基础打好了，各方面素质提高了，使自身品牌具有较高的内涵，不断树立“企业效益来之于社会，用之于社会”的责任观念，景区品牌才会做为这些方面实力的体现形式更好的得到建设。
1、恪守诚信，卖品牌而不卖景区。在改革开放过程中，我们大都有过这样的感受，选择商品或服务大都是以先选择品牌为主，然后再去比较功能。尤其改革开放前期，对外国知名品牌青睐更是有加。直到现在，这种现象仍屡见不鲜。以NIKE运动服装为例，其产品大都是我国企业生产的，然后贴上他的Nike商标品牌，价格比同一个厂子生产的同类运动服装系列要高许多，但消费者还是宁肯当“冤大头”也买Nike。买Nike的消费者只是看品牌，谁看他的工艺、材质介绍呀，没人看。可见品牌之于占领市场的重要性。为什么没人看他的工艺，材质介绍呢？因为他一贯的诚信，上乘的技术，上等的材质，上好的质量，上流的服务已在消费者心中形成一个共识：买他的，没错！景区品牌何尝不需要如此！所以，一定要把诚信作为至上的市场法则加以恪守，宁可失金钱，不可失诚信。人无信不立，“言而无信，不知其可”。景区品牌要擦亮，诚信就是清洁剂，就是保护膜。否则，丢弃诚信品牌而单纯吆喝景区品牌，会抓芝麻丢西瓜，挂一漏万的。
2、确保景区安全，让受众无心理障碍并喜欢景区品牌。安全是万需之要，没有安全，一切都无从谈起。要以人性化需求和关怀入手，强化监管，消除隐患。要做到别说大的安全事故，就是小的安全瑕疵也不让他出现。很难想象一个事故频发的景区能吸引较多的游客，能形成过硬的景区品牌。通过过硬的安全措施和管理使游客对景区品牌喜欢并放心的接受。
3、勇于担当，树立良好的社会形象，为品牌建设创造大环境。作为搏击市场激流的景区，必然和其他企业一样，需要牢固树立社会担当的意识，适时适度的做一些回馈社会，反哺消费者的活动。这是比那些单纯宣传景区品牌的广告效果要好不知道多少倍的“活广告”。景区类似的举动会拉近景区与消费者的距离，在消费者心中树立起良好的景区形象。如今年众多景区在金融危机情况下发放消费券，就是一种很好的形式。同样，景区也可以在不同时间，选取不同的人群开展公益活动。如慰问敬老院，请人大代表，政协委员免费游园，帮助贫困学生等。久而久之，这些公益活动就会让景区熠熠生光。
四、政府主导、公众参与、媒体造势，打造地区品牌信任度
前已述及，景区分布不同的地方，景区品牌建设依赖于地区品牌信任度的形成。
1、政府积极履行服务职能。游客到景区游娱，不可避免的要感受景区所在地的风土人情，社会环境。为此，政府必须切实履行好服务职能，有效发挥交通、安监、卫生、广播、教育、电视、旅游、经贸、体育等职能部门的服务作用，创造出安全和谐的社会环境。聊城市为促进旅游业的发展，出台了《加快旅游业发展意见》，明确把政府服务职能的发挥作为一项内容来抓，可资借鉴。
2、全方位提高公众素质。景区发展可以给当地居民带来很强的溢出效应，发展很多相关岗位和职业，如餐饮、特产销售、引路等。所以，当地公众要切实提高素质，自觉服从，服务于景区品牌建设，而不应坑、蒙、骗游客，毁坏景区声誉。实践证明，凡是景区公众霸道、无赖造成的负面影响，带来的损失难以估量，公众也难以从景区发展中受益。
旅游市场细分的含义范文3
对于保护世界历史文化遗产，这是非常必要之举，但景区的销售收入自然也会受到某种限制，收入下降与保护文物之间的关系究竟应该如何处理，景区的定位是到了痛定思痛的时候了。12月11日，北京市园林绿化局公园风景管理处相关负责人在回答《成功营销》记者提问时表示，规划的出台是按照国家有关政策法规执行的。
“不到长城非好汉”，在的《清平乐・六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话俨然成了这处国家级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。然而，出于对生态环境、国土风貌和自然文化遗产资源的保护，长城已不能再同时对高流量的游人开放，反思之下，是什么让长城开始选择了控制流量的稳妥政策，是因为到长城的好汉太多了，还是长城本就不该拉起旗杆，号令天下好汉？
成也定位 败也定位
无独有偶。在美国相当有影响力的《基督教科学箴言报》近日也发表了《游客蜂拥至香格里拉，天堂失落了》(It's paradise lost as tourists flock to Shangri-La)一文，记录了这个从2001年起正式被中国国务院更名为香格里拉的小镇的困境。
香格里拉一词来源于英国人詹姆斯・希尔顿(James Hilton)1933年《消失的地平线》(Lost Horizon)这部畅销书中，在希尔顿的笔下，香格里拉是一个东方中国的桃花源，那里雪山与草原相互辉映，多种族、多宗教和谐并存，人民在“适度”的原则下优雅地生活，长生不老，香格里拉也成了永恒、和平与宁静的象征。
2001年12月，在经过5年的酝酿之后，云南省迪庆藏族自治州中甸县宣布，该县更名为香格里拉县。至此，香格里拉开始了它一日千里的旅游业发展，这里修建了一条环形公路，汉族商人拥到这里做生意，原本由木头房子和狭窄街道组成的小镇被拓宽到12平方英里，当地所有的木头房子仅剩一座还未被完全拆除，街道被修成四个车道宽，镇上仅宾馆就超过了100家，另外还有网吧、KTV、品牌时装店、牦牛饰品等不一而足的店面沿街铺开，中华民族的文化精髓被披上了一件时髦的外衣。香格里拉在旺季时，每天接待上万名游客，年游客数超过200万人，在“人间天堂”的定位大旗下，香格里拉迅速被外来者淹没，被汽车尾气熏得窒息，这里正演变成高海拔地狱和旅游陷阱。据说，5年之后，当初那个提议让这座小镇改名的人表示懊悔。
旅游市场先天供应链缺陷
有关专家认为，如果把自然资源看作为旅游业提供的一种产品，那么整条供求链在诞生伊始，就是失衡的，也不排除人类未来可以有改造大自然的能力，但目前，自然资源就是一种再生缓慢的稀缺资源，换言之，自然资源旅游市场永远处在一个“需大于供”的局面。稀缺的并非仅有自然资源，仍以香格里拉为例，中甸县当年宣布自己是香格里拉的原型并非无中生有。
如同藏族当地著名的文化标志和音乐研究人宣科所表示的那样，“在我的记忆中，我的出生地(中甸)是一个天堂般的地方，在终年积雪覆盖的连绵雪山下过着简单的生活，人们诚实、好心肠、淳朴。”然而，如今他们完全变了，最初的精神消失了。无论从希尔顿的《消失的地平线》还是从宣科的这番追忆中，我们都可以看到除了天然的秀美壮丽风光之外，香格里拉之所以被称为天堂，还有另外一个不可或缺的要素，那就是人与人、人与自然、不同宗教和信仰的人之间和谐相处，也正是在这个层面上，香格里拉的精髓被归于“适度”的原则。
当然，比起自然，人的可塑性更强，但是文化、历史积淀下来的人文资源再生性同样非常缓慢，外来的暴力入侵已经带来了精神遗产上的断层。达尔文岛为何成为“圣地”定位大师阿尔・里斯今年5月到中国，曾以厄瓜多尔的加拉巴哥群岛为例，为自己的定位理论佐证。加拉巴哥群岛是厄瓜多尔以西1000公里的东太平洋赤道上的一个与世隔绝的热带群岛，但这里并没有茂密丛林或者斑斓的动植物。相反，这里土壤贫瘠，生物物种贫乏，动物也不像一般太平洋岛屿上的热带动物那样多彩，它们大都是黯淡的土灰色。而今天，加拉巴哥群岛已经被规划为国家公园，并且被联合国教科文基金会列为人类共有的自然遗产，来这里的游客数量必须由官方控制。是什么让世人开始关注这个孤立于太平洋中间的既不美丽也不富饶的群岛？答案藏在1835年来到该岛的一个26岁年轻人的故事里，这个年轻人从加拉巴哥群岛上观察到了生态现象，从而在1859年发表了旷世巨著《物种起源》。从此，加拉巴哥群岛就成为生物学爱好者的“圣地”。
里斯所举的加拉巴哥群岛例子，是为了说明这个名字不仅限制了群岛本身的知名度，也增加了人们了解它的困难程度，何不精确地把它定位在“达尔文岛”呢？当然，目前加拉巴哥群岛中已有一座岛屿被取名为“达尔文岛”，但在里斯看来，显然影响力不够。无论加拉巴哥群岛也好，达尔文岛也好，这个例子很好地说明了旅游业的一个发展方向，旅游可以不以风景取胜，可以不以当地民风民俗取胜，可以不刻意雕琢粉饰，可以在不影响当地人的情况下，可以在不发展为旅游辅助的服务业情况下，而仅仅凭借一个精准而出色的定位，就历久不衰地吸引全世界的游人。
政府的监控和管理更必要
记者曾就风景定位问题咨询了国内知名定位领域专家、Sky Positioning亚龙空间营销顾问有限公司CEO程海粟先生，他对国内旅游业的定位以及发展问题有着很中肯的意见。
他指出，定位不是万能的，只是营销流程上关键的一环，比如说，定位只称得上一个钉子，而4P，即产品、价格、渠道、促销这些环节相当于锤子，相应的配置必须都跟着提升，好的定位初衷才可以得到良性发展，带来好的口碑。具体说来，一个面向全球60多亿人的宣传语，如“人间天堂”，它本身是没有错的，在定位理论中，这称之为关联式定位，这种定位方式可以并不对消费者进行市场细分。但在一个需大于供的市场，一个供应方自然稀缺的市场，政府的监控和管理必须要跟得上，对自然资源的管理如果流于自然，那么整个旅游市场就会混乱和不健全。
此外，每到“五・一”、“十・一”黄金周这一特殊休假期，出行的人数以几何级数量激增，成为风景区既爱又怕的节日风暴，爱的是来的人越多收入也跟着涨，怕的是这些飓风一样的游人风卷残云般大肆消费珍贵的自然资源，以及留下的令人触目惊心的对环境的污染和破坏。
带薪休假必须严格贯彻
针对上述两种现象，程海粟先生认为，应该从源头抓起。国家的带薪休假制度必须严格贯彻和执行，从而疏导集体出游的高峰拥堵，这是有利于整个国家自然资源福祉的一项举措。而从旅游业和当地政府来讲，加强4P的建设刻不容缓：
一方面，景点可以协同旅行社、航空公司联合提升出行和门票价格，通过价格的门槛限制游人数量，并尽量引入一些高收入、高素质的游人；在黄金周时间段里，提价更是一柄利器，根据以往的经验，在游人激增的情况下，景点的配套服务和设施根本无法满足需求，与其利润无法提升，又让游人体验水准降低，不如干脆只服务好较少的游人，通过利润的拉升而有效地维护整体的收益，这样做的附加好处是，口碑宣传会受到积极的影响。
旅游市场细分的含义范文4
关键词：价值链理论 商业模式 创新实践
引言
彼得・德鲁克认为，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在颠覆性的营销战中，模式创新尤为重要”。自主创新战略是推进我国经济结构调整的中心环节，不仅需要国家宏观政策、创新环境的提供和改善，还需要我国企业创新能力的发展（路风、慕玲，2003）。而商业模式的创新成为这种自主创新战略关注的新焦点，企业无论是内在发展要求，还是外在利益相关者需求的推动，加快企业商业模式创新的工作都势在必行。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（见图1）。
商业模式创新的核心是盈利和发展，企业价值链可以覆盖其生产过程中涉及的所有有价值的活动，并可以通过价值链延展、拓展等重构方式创新价值体系，进而实现商业模式的创新。价值链理论弥补了商业模式创新研究中传统视角的不足，可以解释商业模式创新的动态性和可行性（郭锴，2010）。
成功的商业模式不一定只是技术上的创新，也可能是对企业经营某一环节的改造，它贯穿于企业生产经营的整个过程中，贯穿于企业的资源开发、研发模式、生产方式、营销及流通体系等各个环节，每个环节的创新都可能塑造一种崭新的商业模式（郑艳，2010）。
产品设计环节的商业模式创新案例分析
四川成都格林格电气公司，从企业创办之日起就立足于产品和营销创新，本文以其首款产品厨房抽油烟机为例，来说明格林格是如何以产品设计为出发点而引发商业模式的创新。
经过营销调研，格林格总结出消费者对抽油烟机的三大不满意：抽油烟机罩壳碰头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油烟机的内壁难以清洗。基于此，格林格将注意力转移到价值链的起点，产品研发、生产阶段，开发出一款全新的抽油烟机――侧斜式旋流抽油烟机。这款厨电行业革命性的产品有以下特点：斜侧式挂在墙上，离锅灶更近，且更美观，节省了厨房空间；使用旋流装置，使吸烟口离灶近却不吸灭灶火；通过独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多达到70%。格林格以消费者不满意为突破点，将关注点集中在消费者较关心的产品上，提供技术上先进可靠的产品，深得消费者欢心。
同时，格林格在技术上申请到专利后，大胆决策，共享专利，宣扬“让蛋糕做大”的价值主张和发展战略，树立行业领先者的地位。“有钱大家赚”、“利益大家分”，共同树立有利于行业发展的游戏规则，掌握竞争主动权，逐渐在这些企业中间达成共识（陈旭军，2011）。这家先天性含有颠覆细胞和创新基因的企业，注定了其黑马角色，被誉为我国家电业的“苹果”不为其过。
原料采购环节的商业模式创新案例分析
日本新古书店由坂本孝创办于1990年，并以其独特的采购方式和精确定价方式，衍生出一个具有创新意义的商业模式，为从事二手书经营的企业提供了一个可以借鉴的范本。
坂本孝的创新首先表现在他改变了传统按重量收购的书本回购方式，而是将旧书分为A、B、C三个等级区别回收：A级，看来像新书，买后可以直接出售的，按原价10%收购；B级，擦拭整理后可以出售的，少于10%收购；C级，如果有怎么都处理不掉的，每本10日元左右。封面脱落、有笔记和涂鸦的，一文不值。收购时不关心书本有没有获过奖、作者是否有名，只关心书本是否干净、完整。
另一创新之处在于，所有回收的书籍一律按原价的50%出售。同时，该书店还有一个比较吸引人的设计“100日元（约7.6元人民币）专柜”。任何一本书只要超过3个月没有卖出，则100日元出售；如果当天收购旧书较多，书柜放不下的，则100日元出售；同样一本书，库存超过5册，第6册起100日元出售。
正是这种简单的出价和定价方式，操作方便，复制简单，迅速为新古书店缔造了一个庞大的二手书王国。
资源整合环节的商业模式创新案例分析
多数旅行社将服务对象定位在大中城市的富裕阶层，小城市中产阶级的广大游客需求在很大程度上被忽略，在价值链上处于劣势地位。上海春秋国际旅行社有限公司（简称春秋国旅）则已经认识到小城市人群的消费潜力，并致力于开发这一市场。
在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户，这种垂直整合资源的方式不仅为顾客提供廉价旅行服务，同时也降低了公司的运营成本，提高了公司经营的利润率。同时，春秋国旅还提供我国西部的低廉旅游项目和免费将客户送至上海机场等定制服务，从不同方面满足了来自小城市的消费者需求，填补了这一市场的空白。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，培养了新的客户群，为企业未来的发展开发一批重要的潜在客户。
春秋国旅以其低成本航空公司起步，进而扩大到旅游市场，又在旅游消费市场进行新的市场细分和资源整合，实现了商业模式的创新，开拓出旅游消费市场的一片新天地，为其未来发展提供了一个全新的并具潜力的发展契机。
渠道销售环节的商业模式创新案例分析
苹果公司旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新，不仅以其产品的技术和外观创新来吸引消费者，后续渠道销售环节的创新更成为其制胜的不二法宝。
苹果从2001年开始推广的ipod系列数字音乐播放器，占据了美国75％的市场份额。2010年8月5日，苹果又在日本推出其第一家iTunes在线音乐商店（iTMS），把这一领先业界的下载服务带到世界第二大专辑销售量市场日本。iPod系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良品质外，还在于其独特的销售模式和付费模式。即将iPod硬件与iTunes软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售，拓展了价值链，拓宽了获利路径。iPod播放器由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。
苹果公司通过iTunes让音乐下载变得简单易行，又在Applestore上为众多的应用程序提供了平台，通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，将硬件、软件、服务融为一体，为顾客提供高度整合的服务产品，开创了一个成功的跨界整合的商业模式。该模式成功的另外一个重要原因是，苹果在价值链上的影响力和话语权较强大，其掌握了价值链的两端，上游是自由软件的开发者、音乐厂商，下游就是用户（马新莉，2010）。据统计，苹果公司2010年销售额为652亿美元，税后净利润为140亿美元，利润率高达21.5%，创造了商界的一个新神话。
客户服务环节的商业模式创新案例分析
简单的商业模式往往能够避免误入歧途，让消费者和投资人都容易理解和接受（马文刚，2011）。一分钟诊所正是在客户服务环节实现了商业模式的创新，才开创了医疗服务行业的新前景。
由Rick K rieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）称，包括等候时间在内，平均每位患者在诊所的逗留时间是15分钟。每天只要有20名患者光顾，诊所就实现盈亏平衡。Minute Clinic在开诊时间上力求每周7天24小时营业，为了方便居民随时就医，不延误治疗，诊所大多开在居民区、大型超市或各大连锁药店附近。为减少候诊时间，诊所主要诊治18个月以上的儿童和成人的普通疾病，不必预约，病人随到随诊、随治随走。该模式大大降低了诊治难度，只要聘请注册护士和实习医生就能应付病人需求，减省人工成本之余，造就了一分钟诊所的15分钟超短看病时间。
该模式关注价值链上的重要一环――客户服务，及时了解和满足消费者需求，有效填补了医疗保障体系的不足，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办6年后即被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购（马新莉，2010）。Minute Clinic从病人角度出发，提供了这种方便快捷的标准化医疗服务模式，满足了广大患者的即时看病需求，也为自己赢得了利润空间。
品牌塑造环节的商业模式创新案例分析
在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”，让读者除了看到书本，更是真切体会到诚品带来的“文化+美学”的内涵（马文刚，2011）。这种内涵的培养过程，也是诚品书店品牌文化的塑造过程，诚品就是在此过程中，开拓了图书行业的全新商业模式。诚品秉持人文、创意、艺术、生活的精神，培育了一种特有的品牌文化内涵，不仅创造出一种实体书店经营的全新的商业模式，更成为吸引香港及全球华人游客的重要人文景点，每年顾客人数更是高达9000万人次，已成为台湾文化提升的重要指标。
这家台湾本土自创品牌，跟传统书店迥然不同。整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在明亮、开阔的空间里，书香与咖啡香结合，加上欧洲图书馆风味的设计，配上不同区域亮度各异的灯光，营造出富有层次感动美学氛围，让每一个读者在这里都能有完美的美学享受。
诚品除了经营各色书籍，还将文具、玩具、花店、瓷器与咖啡店配合，并提供各种动态的“文化服务”，比如：在食谱区域，有厨师现场烹饪；学术类书籍区域，有学者进行学术讲座；而在文化生活类阅读区域，会安排一些小型沙龙。诚品通过此类活动，配合书籍的内容，与顾客互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活体验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所（吴丽芬，2011）。该书店每天24小时不打烊，处处洋溢着文化和艺术气息，真正做到了让阅读永远不打烊、知识永远不打烊。
格林格、春秋国旅、苹果、新古书店、一分钟诊所、诚品书店虽处于不同行业，但其成功的相同点都是在价值链上找到突破口，实现了商业模式的创新，其创新思路可以为众多企业所借鉴。创新无所不在，企业能否在商战中取胜，商业模式的创新在一定程度上甚至起了决定性作用。若想在这场战争中巧胜，价值链理论是一把很好的利器，但最终能否获得胜利，还要看能否将其适当运用。
参考文献：
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2.KAGERMANN H，张维迎.2010商业模式―企业竞争优势的创新驱动力[M].机械工业出版社，2008
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8.马新莉.苹果正从技术创新走向商业模式创新[J].商学院，2010（8）
