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旅游市场的构成要素范文1
[关键词] 体验营销 旅游业 目标市场 主题设计
随着体验经济时代的到来，人们的需求层次在提升，越来越多的消费者已不再满足于旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。而对于那种上车睡觉、下车看庙、到了景点就拍照的旅游模式，也越来越不能适应人们对于旅游产品所期望的对文化、生活、历史、猎奇等的体验。
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。因此，在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
一、体验营销的含义及构成
菲利普・科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在1970年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。
从心理学和经济学来理解体验，体验在本质上是基于生理反应的一种现象，是一种个性化需求，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同，体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
伯恩德・施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，四种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。
二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析
1.由旅游业的性质决定的
旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
2.有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚
一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。
旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
3.有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
如深圳国旅新景界俱乐部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主题旅游活动。在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“陶艺制作”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串体验活动，成功开发出单身旅游市场的新天地。事实证明，“量身打造”的个性化独特体验型产品，可以开辟新的市场，创造发展契机。
三、开展体验营销，促进旅游业发展中值得注意的问题
1.细分市场，锁定目标消费群体
旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展下去，就必须要找准自己的市场定位，要在对旅游市场上的消费群体进行细分后，选择适合的目标市场开展营销活动。旅游市场的细分就是旅游企业根据游客之间不同的旅游需求，将市场划分为若干分市场，其细分的标准主要有以下一些：
(1)人口特点。包括年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、社会阶层、背景文化、国籍、等细分因素。
(2)地理环境。包括地区、气候、环境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、习惯、价值观念等。
(4)购买行为因素。包括动机、目的、追求的利益、购买时间、购买方式、购买数量、购买频率、价格敏感度和广告敏感度等。
2.进行充分的旅游体验调查
旅游企业在开展体验营销前，需对自己的目标旅游市场进行有针对性的调查。主要是了解旅游市场的机会、威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。具体而言应包括以下几个方面内容：
(1)旅游消费新的需求趋势。
(2)目标客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响。
(3)目标市场旅游消费者的出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析。
(4)游客选择旅行社时考虑的主要因素。
(5)旅行社服务的满意度。
(6)景区在客源市场的形象。
(7)新的旅游产品的概念测试。
(8)新的旅游产品要素分析。
除此以外，企业还要深入了解目标市场上现实及潜在的旅游消费者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。对于企业自身状况、所拥有的资源等也要进行分析，以判断能否提供旅游体验的所有要素。
3.独特而和谐的体验主题设计
体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。
主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。如“寻源香格里拉”这一主题，针对的是探险旅游市场，以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵，广告词“深呼吸一次，足足回味一辈子”也很好地体现出这一特色，抓住了消费者的心理和个性特征，避免了与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同；
第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。
4.通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索
为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。
由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。
5.充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化
人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。
参考文献:
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[5]史本林:旅游营销策略管窥.广西民族学院学报（哲学社会科学版）,第27卷第5期
旅游市场的构成要素范文2
旅游经济是指以旅游市场有效需求和旅游产业供给为基础，在一定的社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等环境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整个过程中，出于满足旅游需要的目的而与各类旅游从业者发生各种交易的现象与关系的总和。这一内涵涵盖了三个关键词：“市场有效需求、产业供给、往返”，它们分别体现了旅游市场、旅游产业和旅游区域三个核心方面，是旅游经济的内生变量；而社会文化、经济、技术、自然、政治、法律等则是外生变量。
旅游经济结构是指旅游经济系统各组成部门的比例关系及其相互联系、相互作用的形式。结合旅游活动和旅游经济的基本特点，从旅游经济的三个内生变量出发，选取旅游市场、旅游产业和旅游区域三个要素，可以有侧重性地解决当前旅游经济结构中存在的主要问题，从而抓住旅游经济结构的核心。
这三个要素通过各自的内在元素相互影响、共同发展，致使旅游经济结构的内在互动发展机理表现为：在旅游经济结构中，旅游市场指引方向，旅游产业提品和服务基础，旅游区域确保旅游经济结构调整落地。从而，旅游经济结构的优化调整即为：以旅游市场为方向，通过将旅游产业在区域空间层面合理布局，充分发挥各类旅游生产要素（旅行社、星级饭店等）、旅游资源的功能，引导游客在区域间合理分布，实现区域旅游经济协调发展的全过程。
二、秦皇岛市旅游经济发展现状的实践调研及SWOT分析
1.秦皇岛市旅游经济发展的现状
秦皇岛是河北省唯一的沿海城市，位于河北省东北部，处于环渤海经济圈的中心地带，境内交通畅达，通讯便捷。拥有162.7公里中国北方优质沙质海岸线和横贯东西的250公里雄伟长城，半径50公里范围内汇集了类型多样的旅游景点。这里气候宜人，生态禀赋和旅游资源得天独厚，被誉为“中国长城海滨公园”和“京津后花园”。
近年来，秦皇岛市委、市政府始终坚持“旅游兴市”战略，力争打造“长城滨海画廊，四季休闲天堂”，努力把秦皇岛市建设成“宜居、宜业、宜游”的三宜城市，努力提高其作为中小旅游城市的竞争力。纵观2013年，据统计数据结果显示，全年接待国内游客2565.83万人次，实现旅游总收入256.32亿元，分别增长10.9%和19.6%；来秦国内游客构成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉辽游客占10.8%，晋鲁豫游客占13.9%，其他市场占5.0%；来秦国内游客人均花费955元，远高于全省平均水平，连续五年位居全省第一；来秦国内游客平均停留2.31天。接待国际游客指标也创新高，全年接待海外游客29.85万人次，增长4.2%；实现旅游外汇收入1.81亿美元（全省排名第一），同比增长7.7%；来秦入境游客构成：亚洲游客占40.1%，欧洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳台游客占6.3%；入境旅游主要客源国依次为：俄罗斯（5.5万人次）、韩国（4.28万人次）、日本（3.2万人次）。
回顾2013年秦皇岛旅游经济发展情况，总体而言，全年来秦游客消费构成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐饮占20.7%，游览占16.2%，购物娱乐及其他占16.8%；全年景区门票收入4.42亿元，旅游总收入突破200亿元大关，同比增长19.6%。
2.秦皇岛市旅游经济发展现状的SWOT分析
（1）优势――Strengths
旅游市场的优势：优越的地理位置、秦皇岛的政治地位、便捷的交通状况、城市知名度和美誉度的显著提升。旅游产业的优势：相关旅游资源（自然、人文、俱乐部、酒店、星级饭店、旅行社、旅游导游及从业人员、旅游基础设施、旅游公共服务网络）优势、空气环境优势、文化优势、带动旅游业发展的文化和体育活动的兴起、政策优势。旅游区域优势：秦皇岛市县旅游区域覆盖面广、市区旅游的交通及配套设施完备。
（2）劣势――Weaknesses
旅游市场的劣势：旅游市场季节性强、时间上发展不平衡；旅游空间开发不足；城市旅游形象宣传不够；国际旅游市场交通配套设施有待完善；缺乏多语种高水平的外语导游和从业人员。旅游产业劣势：旅游产品特色不突出、科技含量不足；旅游资源开发利用不够、旅游产业结构发展不平衡；旅行社无序发展影响客源质量；旅游从业人员素质参差不齐、高水平人才不足且流失严重；多样化的旅游服务体系有待完备；相关体育旅游业的专业服务设施与人才不健全；旅游市场管理体制有待完善。旅游区域劣势：秦皇岛市县旅游区域整体发展不均衡；满足不同旅游特色和个性化服务的旅游线路不足；秦皇岛县域旅游区域的交通及配套设施发展滞后。
（3）机会――Opportunities
旅游市场的机会：国际国内的旅游大环境有利；对国外宣传力度加大（如2014年加大对俄的广告投放力度与播出密度）；位于“中国经济第三增长极”的环渤海经济区中部，其区域经济发展有利。旅游产业机会：国家和地方政府政策上的支持与引导；政府和企业投资进行城市建设；秦皇岛品牌景区营销联盟的成立（涉及全市4A、5A级景区共13家、15个景点）。旅游区域的机会：乡村旅游景区发展新模式的开创（2014年葡萄沟和鲍子沟景区实现连片开发）；省内联动“红色旅游”精品线路的开发（秦皇岛市4家景区被列入大钊英雄谱线路）。
（4）威胁――Threats
旅游市场的威胁：环渤海区域旅游城市的相似客源市场、不够完善的环保法规、市民与旅游者的环保意识不强。旅游产业的威胁：周边沿海城市旅游资源的可替代性。旅游区域的威胁：周边旅游城市的国际化、现代化发展和配套的旅游交通服务设施。
三、秦皇岛市旅游经济发展的对策与建议
1.旅游市场方面
（1）改善旅游市场时间结构现状，大力提倡分时度假的休闲旅游方式，搭建四季旅游完美格局。开展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋观鸟采摘之旅、冬日采风冰雪之旅等，缩小旅游淡旺季反差。
（2）突破旅游市场空间结构状况，开创全方位旅游市场。对国内客源市场进行分级开发，巩固和挖掘京津、东北等周边客源市场，拓展晋、豫、鲁、内蒙等中距离客源市场，在全国主要客源市场建立旅游协作关系，多元优化来秦客源结构。充分利于网络媒体，采用多国语言宣传秦皇岛旅游，拓宽国外旅游市场，增加网络点击率与媒体关注度，发展旅游电子商务；将邻近的日本、韩国、港澳台及东南亚地区作为重点目标市场，大力开拓经贸往来与合作办学促进旅游发展。
（3）完善三维立体综合交通网络，提高秦皇岛旅游整体服务质量。合理利用山海关机场，推进昌黎新机场建设，增开至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近海客运市场，发展海上豪华游船；增发直达始发列车和主要旅游客源地的高速直达客车线路；建成市县区域各大景区的交通网络；增加多语种、高水平的外语导游和从业人员的比例。
（4）借助网络、媒体和现代信息技术开展旅游宣传，提高秦皇岛旅游城市知名度和特色形象。
2.旅游产业方面
（1）丰富秦皇岛旅游产品层次，单一观光旅游产品应向文化、度假、特色、专项、生态、商务会展及自助旅游产品等转变，形成细分专项化产品体系。
（2）搭建商贸旅游聚集区，完善秦皇岛旅游产业结构。在山海关和北戴河区建设国际化商贸购物观光聚集区，包括特色旅游饰品区（如蕴含“秦皇岛典藏”系列纪念币、具有历史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示区（如秦皇岛剪纸、贝雕画等，还可进行现场制作和设立各种网上制作吧）等。
（3）健全体育旅游业的专业服务设施与人才，如增加水上娱乐场所内部的冲浪板、救生艇等设备和专项教练陪练及导游人才；大力开展文化旅游节庆和体育赛事活动。
（4）提升旅游相关资源的档次和服务水平。打造五星级酒店，积极谋划建设经济型连锁和绿色环保酒店。重点景区增加英、日、俄、韩等国文字旅游标识，建立电子导游信息站。对现有旅行社进行优化整合，实现规模经营和专业专营。提高旅游从业人员素质，着重把握引入机制的探讨和制定。
（5）加快高科技网络信息化步伐，完备多样化旅游服务体系。建成秦皇岛旅游局域网、管理系统业务网和旅游电子商务网，实现旅游企业全部上网；联合周边开发京津冀旅游电子地图，实行旅游服务一卡通，实现环渤海区域旅游信息资源、旅游查询、旅游预定一体化。
（6）加强对旅游产业的政策引导，健全旅游市场管理体制。规范管理旅游服务行业，培育品牌旅行社，构建诚信旅游体系；以市场为导向，规范住宿、餐饮业；鼓励同质景区联合实现多样化经营；建立完善的旅游人才引进、职业培训、用人和薪酬机制。
3.旅游区域方面
（1）统筹规划市县旅游区域，打破分散经营现状，以不同特色主题划分景观圈带，实现全市统一大旅游格局。具体划分为：以北戴河和南戴河旅游区为一体的海岸旅游景观圈带；以老龙头、抚宁、卢龙等地长城为一体的历史文化景观圈带；以长寿山、燕塞湖、祖山等为一体的山地风光景观圈带；以葡萄沟、集发农业观光园、天马湖等为一体的生态旅游景观圈带；以海港区为一线的都市文明景观圈带。
（2）整合旅游资源，打造不同旅游特色和满足个性化服务的经典旅游路线。具体路线如下：以海岸线为依托，开展看日出、观海潮、海水浴等夏日海情路线；以长城附近102国道为主线，开展包括山海关、抚宁等地长城文化路线；依托秦皇岛优越的地理、生态环境和人文服务设施开展的生态养生路线；以祖山、角山等为一线开展的森林探险路线；以鸽子窝湿地、联峰山等为依托开展的湿地观鸟路线；以秦皇岛优越的冰雪资源为依托开展的冬季冰雪路线。
（3）打造靓丽城市环境，完善旅游设施建设。加大城市绿化力度，对交通运输枢纽地点及周边地区进行改造，对城市街道河道进行综合治理；加强城市旅游公用设施建设，如景区停车场、公共场所的城市自动化消费、旅游咨询和查询系统建设等问题；加强城市旅游交通基础设施建设，增加旅游季节公交线路和车次，规范和完善城市出租车行业，改善目前县域旅游区域的交通及配套设施发展滞后现状，扩大城市交通覆盖范围。
旅游市场的构成要素范文3
关键词 青岛大虾 旅游行政管理部门 合作
中图分类号：F592.1 文献标识码：A
0引言
我国旅游业经过改革开放30多年的发展，开始展现出蓬勃发展的势头。然而，在旅游业发展过程中仍然会出现游客在旅游目的的消费过程中遇到不同程度的旅游经营单位欺诈宰客问题。业界人士普遍认为目的地旅游经营者对来访旅游者的欺诈宰客严重影响了目的地的旅游形象，旅游监管部门必须对这种现象负责到底。而实际上，旅游监管部门的最大代表――旅游局，只肩负管理之责而无管理之术，导致这种现象至今屡禁不止。作为典型代表的则是2015年十一黄金周期间发生在青岛的著名欺诈宰客事件――青岛大虾。
1青岛大虾事件
2015年的十一黄金周期间，一只青岛大虾搅乱了自2008年以来山东省旅游局营造的“好客山东”旅游目的地形象。根据网友在微博上的爆料，“在一家名为‘善得活海鲜烧烤家常菜’的大排档吃饭，结账的时候发现大虾不是 38 元一份，而是 38 元一只！”该消息被认证为“青岛交通广播 FM897 官方微博”的 @ 青岛交通广播FM897 转述后，引发广大媒体、网民的热切围观。以青岛市旅游局官方微博 10 月 7 日的一条“*** 吃在青岛***”的微博为例，三天以来，转发和评论均上万，网民通过调侃的方式，对 38 元一只虾进行了娱乐式解读，青岛的网络形象也随着这种解读传递给了网上的普罗大众。一时间，整个舆论的矛头对准旅游业的政府管理部门――旅游局。纵观整个事情的发展过程，本文认为，青岛大虾事件不仅反映出旅游业的经营监管问题，更折射出旅游业的政府管理部门所定位的职责存在与实际的巨大偏差。
2对青岛大虾事件的反思
2.1青岛大虾事件所折射的旅游业监管分工问题
在目的地消费过程中经常出现类似于青岛大虾的欺诈游客现象，此类问题曝光之后，公众会顺舆论之势将罪责全部归于旅游管理部门，但实际上，根据旅游管理部门的最高代表――国家旅游局在其官方网站上公布的关于本部门的职能职责，在职能中，关于消费者合法权益维护方面，旅游局提出自己的职责是“承担规范旅游市场秩序、监督管理服务质量、维护旅游消费者和经营者合法权益的责任。”，然而对于怎样维权，旅游局并没有相应的惩戒措施和惩戒权利，从这点来看旅游局其实空有维权之责而无维权之术。青岛大虾的市场价格核定，根据物价局以及工商行政管理局的工作之责，他们既有核定物价之责也有管理之术。因此，旅游局在此类事件之中，一般只有协调相关部门共同治理的权限，而对于解决问题本身并没有多大的权利。这种职能与权利的偏差主要来自于旅游业构成的复杂性。
2.2旅游业构成的复杂性
众所周知，旅游业的构成要素开始由传统的“食、住、行、游、购、娱”六大要素转变为“信息、食、住、行、游、购、娱”，这从侧面上反映出，随着旅游业的繁荣发展，构成旅游业的各个要素也呈现出复杂多样的特征。根据《国家旅游以及相关产业统计分类（2015）》对旅游业综合性的概括：“旅游业是指直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合；旅游相关产业是指为游客出行提供旅游辅助服务和政府旅游管理服务等活动的集合”，根据《国民经济行业分类》，11个大类、27个中类、67个小类是旅游业的组成部分。由此可见，旅游业依托于国民经济和社会的各行各业，又以其自身的发展来推动国民经济和整个社会向前发展。那么，就旅游业的组成部分来看，单单依靠旅游局自身并不能将涉及11大类27中类以及67小类的旅游业在经营过程中出现的问题全部妥善且有效解决。
2.3旅游业构成的复杂性决定旅游业的监管需要相互合作
旅游业并不是自商品经济伊始就存在的，旅游业本身是产业融合产物，但旅游业的主管部门旅游局需要管理这个行业的所有事情，部门合作、产业联动、业态融合是旅游业发展的永恒主题。旅游产业的综合性、依托性的特点，决定了无论是旅游资源与产品的开发，或是旅游目的地的建设完善，还是旅游服务的经营运行，一时一刻也离不开相关行业、部门的共同参与。在某种意义上，旅游业并不是一个独立存在的产业，而是一、二、三产业和相关部门共同组成的综合体。开发与各部门相关的特种或专项旅游产品，应同时遵循相关行业的发展规律与旅游发展的规律，这方面旅游部门与相关部门彼此各有所长，也各有所短。旅游部门的长处是了解旅游市场的动态需求、旅游服务的规律特点和旅游营销推广，但在生物生态、海洋地质、农林牧O、工商科技、文教体育、健康医疗等方面则是相关部门的专长。因此，解决旅游业发展中所存在的问题不能单纯依靠旅游局及其下属管理部门（下转第155页）（上接第153页）的单一行动，这样不仅无效甚至会阻碍整个旅游业的正常发展。
3解决旅游业监管的几点构想
前文我们已经提到，由于旅游业构成的复杂性，单纯依靠国家旅游局及其下属管理部门解决旅游业发展中的问题实属不智之举。结合国外对于旅游行政机构的职能以及机构设置，我们在进行探讨。
根据在互联网上的搜索和资料整理，在全球接近两百个国家和地区中，旅游与工商部门结合的有58个，这些主要集中在旅游业比较发达的欧洲、北美洲和大洋洲，单设旅游行政机构的有56个，大多在亚洲、非洲和拉丁美洲，旅游与文化部门结合的有44个，大多在亚洲、非洲和欧洲，旅游与交通部门结合的有15个，大多为太平洋岛国，旅游与环保部门结合的有17个，大多在非洲，旅游设在外交部门内的只有瑞典。各国旅游管理体制的形成、变迁是由多种因素的决定的：自然环境、地理区位、资源特点、人文传承、国家政体、经济结构和发展模式等，既取决于国情，又取决于国家高层对旅游业的认知程度。根据国际上对旅游行政管理部门的归属于设置，本文提出以下几点构想。
3.1融合多个行业管理者的旅游行政管理单位
中国行政管理中普遍存在分工不明以及互相推诿的现象，尤其是在构成复杂的旅游业中，极易出现这种问题。本文认为，应当将涉及旅游业的主要构成部分所在的行业监管单位的管理者纳入旅游行者管理部门中。例如，旅游业的各个物价核定通常是由物价局来核定以及进行相应的违法惩戒，可将物价局的副局长纳入到旅游局的管理层中，形成一个联动的协调管理小组，在出现问题时，协调小组可以指挥相应的管理部门及时有效的解决问题。
旅游市场的构成要素范文4
旅游业的蓬勃发展，全域旅游概念的提出，必然需要大量能满足市场要求的旅游人才，而未来的旅游市场对人才的需求应与互联网相关。2014年国家旅游局公布的数据中可以发现，由旅行社组织的国内游人数只占总比的3.6%，出境游中高达65%的客源已不再是由传统的旅行社提供服务。传统旅行社的处境在携程网、去哪儿、途牛网等的进攻下举步维艰。2015年，总理在政府工作报告中明确提出“互联网+”行动计划。所谓“互联网+”就是互联网+传统行业，也就是利用互联网平台以及信息通信技术，让互联网与传统行业进行深度融合，进而创造新形态、新业态，推动经济转型升级。“互联网+”计划的实施将对我国各产业（包括旅游业）产生重大影响。正因为此，旅游高等教育应密切关注互联网的发展对于旅游管理专业应用型人才能力培养的影响，为旅游业的健康发展提供人才保障。
一、问题的提出
我国旅游管理专业在30多年的快速发展中，办学规模不断扩大。现在国内大约有500多所高等院校开设有旅游管理本科专业。但在办学规模得以扩张的同时，人才培养的质量却差强人意。在近几年由教育部和各省公布的就业预警“黄牌”、“红牌”专业名录中，旅游管理专业多次榜上有名，甚至在2014年时上升为国家控制布点专业。国内旅游管理本科教育虽较早出现在研究型大学，但是当前旅游管理本科教育的主力军却演变为地方院校和新建本科院校。然而这些院校在人才培养方面往往却采用研究型大学的做法，使培养的人才在能力方面不能适应旅游市场的需要。因此，设置出一套科学、合理的人才能力培养体系，已成为目前急需解决的问题。只有这样，才能帮助老师从整体上认识影响学生能力构成的各种因素的重要程度，这将有利于动态把握学生能力发展的方向和趋势，来提升旅游管理专业本科学生的市场竞争力；同时，根据旅游管理专业本科学生能力的研究，让用人单位加深对大学生能力的认识和了解，用人时才有可能优先考虑本专业的毕业生。
二、旅游管理专业应用型人才能力培养综述
随着旅游业的产生和发展，旅游教育在我国也经历了一个较长的成长过程。1978年正规旅游教育的出现后，学者们开始对旅游专业进行关注和研究，相关的学术会议也相继召开。在研究的进程中，旅游管理专业学习的主体――大学生的能力逐步成为研究的焦点之一。笔者在中国学术期刊网上采用关键词搜索，发现每年都有大量的学术成果得以发表。秦远好等（2011）通过调查问卷法对学生、学校及企业的大量调查，找出了旅游管理专业本科学生能力的构成要素。并通过能力期望与实际能力的差距研究，指出提高学生实际能力的途径。徐峰（2011）通过定性定量的研究方法对旅游管理专业学生的就业能力结构方面进行研究，比较不同个体就业能力的差异，通过差异找出提升旅游管理专业学生就业能力的途径和方法。
纵观现研究，可以看出国内学者关于大学生能力的研究目前主要从就业角度、学科角度、教学方法与能力培养关系等角度进行探讨。而在“互联网+”这种新业态下，旅游管理专业人才能力的构成很少涉及。在互联网+大背景下，传统的能力构成难以适应旅游市场人才的需要，因此，旅游管理专业本科生能力的构成研究应符合“互联网+”的总体导向。
三、“互联网+”背景下旅游管理专业人才能力构成
在“互联网+”背景下，无论是旅游企业还是旅游管理部门都热切欢迎那些既拥有旅游专业知识和一定的创新能力又懂得互联网信息技术的复合型人才的加盟。而传统的高校人才培养方案中能力构成很大程度上都是沿用了研究型大学旅游管理学科的体系，仅仅注重旅游服务技能的培养和旅游专业知识的传授，对于信息化技术应用、物联网技术应用、智能移动平台的创新应用、网络新媒体营销等能力的培养还处于初级阶段。王钦安采用现场问卷和深度访谈等方式，通过基于岗位需求的研究，指出高校旅游管理专业职业能力的构成主要是三个方面：专业能力、方法能力、社会能力。
专业能力中较为重要的能力分别是：产品开发设计能力和市场营销策划能力是旅游企业最需要的，对企业的生存和持续发展起着至关重要的作用；其次是物件与规范操作能力，再次是引导讲解能力和法规应用能力。
方法能力主要包括：改造创新能力和灵活应变能力；独立思考能力；信息获取与处理能力、分析判断能力和学习掌握新技术能力。
社会能力：沟通协调能力；团队协作能力和诚信与敬业；公关礼仪能力；自我调控能力和社会责任感。
这些能力笔者认为和“互联网+”背景下旅游市场对人才的需求基本上吻合，故将其作为自己研究的基础。
四、“互联网+”背景下旅游管理专业应用型人才能力培养的对策
“互联网+”背景下，作为旅游行业高端人才培养基地的高校，在人才能力培养方面具有重要地位。但从笔者目前了解的情况看，很多高校在旅游管理专业人才培养方案方面，还是将其培养目标定位于传统的旅游企业的中高级管理人员。这种培养方式下培养的人才的能力就不能满足当前旅游市场对人才能力的需求。随着互联网的普及和旅游业的发展，“旅游+”背景下新业态的出现，要求旅游管理本科专业在人才能力培养时要注意以下几个方面的问题。
（一）强调学生方法能力的培养
我国教育传统体制中，在长期广泛采用的“灌输式”理论教学和考核学生学习效果时采用标准答案的方式影响下，缺乏对学生的方法能力的培养，学生习惯通过模仿学习知识，而不善于创新。互联网时代对创新能力、信息获取与处理能力、分析判断能力和学习掌握新技术能力的要求要高于传统经济时代，因此在教学的过程中，将方法能力作为学生能力培养的首要，就显得尤为重要。
（二）改革课程体系，优化教学内容
课程体系和教学内容是实施人才培养的支撑，决定着人才能力培养的高低。在设置课程体系时，要根据旅游业岗位群所需的关键能力以及能力要素来设置相对应的课程。同时通过对用人单位的调查反馈优化教学内容。一方面，在传统的旅游管理专业课程中不断融入信息技术及其应用的内容。如旅游市场营销课程要充分融入新媒体营销的内容，使学生熟练掌握微信公众号的建设与运营等；导游业务课程中要加强智慧景区讲解方面的内容以及导游员角色的转变与能力的提升等；景区服务与管理课程中要充分融入智能停车、容量控制、环境监测、电子票务等智慧景区管理方面的内容等；在旅游规划课程中增设智慧景区规划建设的模块等。另一方面，修订人才培养课程结构体系，新开设电子商务实务基础、网络零售实务、网络营销、3S技术基础等课程。
（三）应重视德育教育与社会责任感的培养
旅游业本身就是服务性行业中的一种，其最重要的就是满足游客的需求，然而，对于“满足”的观念，不能停留于简单的“服伺满足”方面，应该认识到全域旅游中的服务理念，认识买卖双方之间的新型关系，把通过创新旅游产品来提高游客的体验价值，促进旅游业的发展为己任，是旅游企业发展中赢得口碑、获取信任的重要手段，这就要求服务提供者具备一定的道德素养与人文素养。所以应重视德育教育与社会责任感，培养其亲和力，从而一步步使管理者得到完善，最终将其力量投射出来，反映在游客的印象中，为旅游企业的发展带来持久的利益。
（四）提高教师的创新能力
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1有关旅游目的地形象研究基本理论
1.1国内外对旅游目的地形象的定义
国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。
1.2旅游地形象定位与传播的国内外研究现状
国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位与传播研究意义
研究城市旅游构建与传播的情况，能够全面了解丽江市旅游形象构建与传播的效果，分析丽江市旅游形象在构建与传播过程中存在的问题与欠缺，从而找出更具有鲜明特色、更能聚拢人气的旅游形象定位。构建良好的丽江市旅游推广系统，减少该地进行旅游目的地形象推广时的盲目性，更好的将丽江市鲜明的旅游形象推广出去。降低该市推广时的营销成本，提高丽江市的知名度和美誉度，提升丽江市的影响力，并增强它的内聚力。
2丽江市形象定位与传播的基础研究
2.1丽江市旅游形象的定位
丽江市旅游业起步于20世纪90年代，并且发展速度很快。从1986年到2008年间，丽江古城分别被授予“中国历史文化名城”、“世界最新锐城市”、“中国最具吸引力的地方”、“青年人最喜爱的十大旅游目的地和旅游景区”等荣誉称号。2002年，曾有学者从丽江为世界文化遗产出发，将丽江市定位为“丽江―永远的世界遗产”。这一定位突出了丽江是世界遗产这一形象，点明了丽江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的观点一个好的旅游形象的定位应该同时兼容三种旅游形象的特征。现在丽江旅游形象已经脱离了单纯的世界遗产这一特征，该地的旅游形象应该囊括民俗文化、建筑艺术、宗教文化等多种特征，所以“丽江―永远的世界遗产”这一定位不能完美的诠释丽江整体形象的精髓。2006年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化内涵，其纳西语意为“读书去吧”，将古人的教诲与现代人对知识的追求相结合，很好的体现了丽江古今融通、天人对话、诗书气质浓郁的城市气息。而“梦幻丽江”是对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的完美阐释。
2.2丽江市旅游形象的传播
旅游目的地形象的传播途径可以分为两类：商业传播和大众传播。商业传播的受众人群是明确的，有明确的旅游传播信息；而大众传播没有明确的受众，也没有明确的旅游推广信息。丽江市作为享誉海内外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象传播途径主要有：
（1）电视广告：丽江曾在2003、2004年与某一媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但是并没有正式的宣传片来对丽江市整体旅游形象进行传播与宣传。
（2）旅游门户网站：ljta.gov.cn为丽江旅游网。并且首页上端循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖等几大旅游主打产品图片及近几年所获称号，并提供最新旅游形象片视频播放。
（3）旅游节事：节事活动是规划者试图创造一种节目或庆典的氛围以吸引更广泛的关注、甚至形成一种传统。如白族火把节、纳西族棒棒节、摩梭人转山节等。
（4）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场等都是旅游城市第一印象的重点区域。在丽江古城入口处，新增了一块大石和一座旅游指示牌，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为2006年所得。
3丽江市旅游形象定位与传播的进一步完善与创新
3.1定位与传播过程中的不足之处
“天雨流芳，梦幻丽江”这一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”这一定位虽然突出了纳西文化，具备了理念识别特征，但是其视觉识别形象尚有欠缺。丽江吸引的不仅是国内游客，也有大量的国外游客。而国外游客不是特别通晓中国汉语文化以及纳西文化，便不能理解“天雨流芳”这四个字的精髓。
（2）“梦幻丽江”这一主题，针对的主要是青年客源市场，主要是青年人才会有对浪漫爱情的向往，而中老年人偏重的是养生、休闲，因此中老年人这一客源市场不能很好地把握“梦幻丽江”这一含义。
（3）在进行形象定位过程中也出现了一些不文明、不健康的现象。比如很多游客私底下会称丽江为“之都”、“艳遇圣地”等低俗称谓，严重影响了正面的旅游形象。
在形象传播过程中，虽然手段形式多样，但也只是多而不精，没有独特性和创新，雷同现象严重且过于刻板化。传播过程中受众人群数量较少，并且受众面过窄，仅仅局限于国内相邻省份的游客（如四川、贵州）和相邻国家（泰国、越南等）的客源市场，传播结束后影响持续时间较短，导致游客的感知度和重游率低。
3.2构建鲜明的旅游形象，采用新颖的形象传播途径
3.2.1构建具有鲜明特色、包容性强的旅游目的地形象
在对丽江市进行旅游形象定位时要注意以下几点。
（1）受众导向原则。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出递给受众人群，二是定位信息符合旅游市场和消费者的心理需求。要根据旅游市场的需求变化和发展趋势、站在旅游者的角度思考问题，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色鲜明、包容性强，且被大众所理解所接受的形象定位。
（2）差别性原则。中国旅游景区在定位过程中往往会事先参考成功景区景点的形象定位，这样虽有利于为定位时提供参考与指导，但也会造成被别人的思路或想法所束缚、所局限，没有自己的创新之处。
（3）动态性原则。应在不断变化的环境中对环境时刻保持高度的敏感，及时调整形象定位，满足客源市场的新需求以做到驾驭未来，不断增加城市的新活力与吸引力。
3.2.2采用精细、新颖的传播途径，对旅游地进行推广
丽江市在进行形象推广时，运用的手段主要是每年固定的民族节庆、旅游门票系统改革、导游培训、城市广告片的拍摄、网路旅游博客、魅力城市评比等。虽然手段和方法形式多样，但是却不够精细。比如丽江在2003、2004年虽然与媒体合作拍摄了丽江系列的纪录片，但正式的旅游形象宣传片却没有。可以通过以下途径对该旅游目的地进行形象传播：
（1）形象广告策略。丽江市可以精心筛选一些最具特色的景点图片、具有鲜明特色的广告语在电视上进行宣传。可以有选择的在几个最主要的旅游客源市场进行宣传，如国际旅游宣传可以选择泰国、老挝、越南、新加坡等国家的电视台；国内可以选择贵州、四川、广西、湖南等电视台。
旅游市场的构成要素范文6
关键词：旅游目的地；品牌营销；概念辨析；影响因素
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）20-0079-02
我国旅游业的竞争越来越激烈，其中明显地表现在旅游目的地之间的竞争。所以，目的地营销作为一种重要的目的地管理已成为许多旅游目的地希望获取竞争优势的一个重要手段。由此，旅游目的地营销的理论和各种应用问题也自然而然地成为学界关注的焦点。
在CNKI以旅游目的地营销作为主题关键词进行模糊检索，从2002年到2013年一共有1456篇相关论文；以旅游目的地品牌营销作为主题关键词进行检索共有303篇相关论文；以旅游目的地品牌化作为主题关键词进行检索共有202篇相关论文。就其数量来看，相关论述不可谓不多。从论述的主题来看，有些采用旅游目的地营销的理论，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些选择旅游目的地品牌营销的概念。特别是在借助理论对具体旅游目的地进行应用分析的时候研究者们选择的都是其中一种理论概念。但旅游目的地营销、旅游目的地品牌化与旅游目的地品牌营销之间既有相同之处，也存在差别。从目前的研究状况来看，旅游研究者和旅游行业从业者们对三者概念之间相互关系的认识比较模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响，因此本文在借鉴前人研究成果的基础上，从理论上对旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化的概念及其相互关系进行辨析，并着重对旅游目的地品牌营销的管理进行一定的阐述。
一、旅游目的地营销与旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地营销
对于旅游目的地营销的概念，很多学者有不同的切入点。赵西萍、吴必虎等学者的概念使用比较广泛。根据前人的研究，笔者认为旅游目的地营销可以概括成：区域性旅游组织区分并建立目的地旅游产品的目标市场，向其提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象并打造景区吸引物；吸引目的地潜在旅游者的注意力，诱发其对旅游目的地产生向往，进而产生旅游消费。
（二）旅游目的地品牌化
随着目的地营销研究的深入和应用的广泛推行，越来越多的旅游目的地让旅游者已经有更多的选择权，激烈的市场竞争让目的地越来越容易被替代，特别是多数地区的资源相似性很大，要做到差异化很难。因此研究者们提出了旅游目的地品牌化战略。
美国营销协会（The American Marketing Association）把品牌定义为“销售者或者销售者群体提供的，明显区别于竞争对手的产品和服务的名称，文字识别、标识、符号、样式及其组合。”[1]
品牌化研究和应用传统上集中于产品品牌，对目的地品牌化概念的研究还缺少一致性，研究者从各自的研究领域出发对目的地品牌化进行概念界定，或者直接借用品牌的概念。
相对比较综合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；持续传达与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验经历；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低旅游者的搜寻成本和感知风险。这些活动有助于形成影响旅游者目的地选择行为的目的地品牌形象。”[2]
（三）旅游目的地营销与旅游目的地品牌化的关系
旅游活动正日益渗透到人们的日常生活当中，他们通常对每次旅行都计划周密，热切期盼，并长久回忆和与亲友共享。因此，当旅游者把旅游的情感表征作用作为其“经历”时，目的地品牌化的作用在营销手段中就表现得更加明显。正如度假旅游表征一个人的身份、生活方式和社会地位一样，目的地的选择也反映了其社会群体的归属。所以，品牌化是旅游目的地营销发展到一定的时期，目的地营销主体必然选择的一种营销手段。
二、旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地品牌营销
旅游目的地品牌营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，因此国内外的研究者们对它没有一个统一和明晰的概念。综合既有研究成果，笔者认为旅游目的地品牌营销是以建立和发展目的地品牌为目标，所采取的营销手段都是为了实现目的地“品牌”；它是一个综合并且连贯的经营过程，除了可以吸引旅游者还可以吸引投资者对目的地进行旅游经济投资和合作开发。
（二）旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销的关系
在现代旅游市场上，构筑和保持品牌价值是一个目的地成功的关键。根据世界旅游组织的预测，当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌[3]。为数不多的几个主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市场[4]。
而旅游目的地营销只是一个宽泛的营销模式，对于旅游目的地这样特殊的主体，一些传统的营销方法不适用或者效果不佳。因为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因此对消费者而言，所有成功的品牌都有社会、情感和身份识别的价值。当旅游者选择旅游目的地产品时，他们其实是在发表生活方式的宣言。对于今天的旅游者而言，旅游目的地的选择是他们生活方式重要的外在表现，所以旅游目的地品牌营销是旅游目的地营销发展的必然趋势。
（三）旅游目的地品牌营销与旅游目的地品牌化的关系
从市场营销的角度看，品牌是产品特征和各种功能性与非功能性附加价值的独特组合，品牌的附加价值具有与该品牌密不可分的内涵。品牌的优势可以凸显产品独特利益的沟通活动获得，因此产品在顾客心目中的形象对品牌的成功至关重要。
而旅游目的地品牌化的最终目的就在于塑造积极的目的地形象，虽然旅游目的地品牌化的定义也是落脚于它是一系列市场营销活动，但品牌化还是一种营销策略，它与目的地形象、定位都隶属于目的地营销活动范畴。高静在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》一文中认为：目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，之后需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。综上所述，目的地品牌化只是一种营销手段，为了实现旅游目的地的自我形象。
旅游目的地品牌营销的关键是在品牌，创造独特的具有个性的品牌，建立品牌与旅游者之间的感情联系是品牌营销的关键。虽然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象战略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌营销中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于传播并强化目的地定位所确立的自我形象。
因此，目的地品牌化仅仅是目的地品牌营销过程中的一个步骤和可兹利用的一种手段。最终旅游目的地营销和目的地品牌化都要走向目的地品牌营销。
三、旅游目的地品牌营销的内容
任何一个目的地品牌营销的第一步都是要建立起目的地品牌的核心价值，它应该持久、相关、易于传播、对于潜在的旅游者有突出的价值，这就需要考虑品牌与旅游者之间的相关性、品牌的新颖性，以及品牌与竞争者品牌相比的差异性。因此，旅游目的地品牌营销的第一阶段应该是进行市场调查、分析和战略选择。通过调查访问本地的旅游企业、经济学家，以前访问过本地的游客和从没有到过本地的游客，其他类似的目的地，甚至当地社区居民。这些调查和分析都有助于建立品牌价值与品牌特色。
接下来就是确立品牌形象。这是旅游目的地市场营销内容中最重要的一个环节，一旦品牌形象确立，想要整体改变会很困难，因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易。目的地的品牌不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的，因此目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处，让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场。
第三阶段是启动并引入品牌，主要是对品牌视觉形象进行传播。由于旅游目的地设计众多利益相关者，所以必须让所有利益相关者使用统一的视觉形象。旅游目的地跟其他产品不一样，它受到目的地本身地域的限制，因此所选择的视觉形象可能有时间性和非真实性。所以无论选择何种形象，这种形象必须能给旅游一种憧憬，能与他们的预期所得相一致，而且这种形象必须具有原生性，必须能持久、可信，并且与目的地本身相关。
在此基础之上就可以进行品牌实施。实施品牌的核心目标是制定连贯一致、目标准确的沟通战略。在这方面主要有三大要求：足够的财政支持；需要长期投资，短期内很难见到回报；需要集权使得目的地形象的各组成部分取得一致性。最后需要在品牌实施过程中不断监测评估，根据情况适时调整。为了保持品牌整体的一贯性，对品牌的任何改变都必须精心管理。
四、影响旅游目的地品牌营销的关键因素
目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场互相作用的结果，所有成功的品牌都具有复杂而丰富的内涵。成功的品牌不会停滞不前，而是要动态地对市场和旅游者的变化做出反应，品牌的核心价值要保持不变，但是品牌的个性却需要动态变化。因此，要成功地进行品牌营销首先要建立其品牌的核心价值，使得该价值能持久、相关，并易于传播。
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌营销的一个关键因素是品牌个性与目标市场互相作用的程度。一般来讲，强势的品牌往往是那些个性最丰富的品牌。现在很多旅游目的地的品牌建设比较随意：“大美”、“好客”、“自然”等等用来描述品牌特征的词汇随处可见。
目的地品牌个性可以分为很多层次，最底层的是要考虑本旅游目的地客观的、可度量的特征是什么？客观性是目的地品牌个性最重要的品质，但也是最难做到的。目的地品牌创建时的出发点不应该是目的地本身，而是从旅游者和市场开始。
要建立一个能被旅游者普遍认可，并被广泛传播的品牌可以研究旅游者与品牌之间的关系获得。品牌利益金字塔归纳了品牌与旅游者之间的关系。
可以运用利益金字塔为工具，提炼出目的地形象所要突出的核心点，这个点是旅游者需求与目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点，目的地品牌营销的任何活动都应该围绕这个精髓。
（二）确立品牌形象
品牌核心价值确立以后，需要形成能让旅游者识别的品牌形象，而能让旅游者识别的品牌形象又通过一系列的构成要素来体现。比如，色彩、动物形象、人物形象、场景等等。品牌形象要清楚地体现出愿景（即所有利益相关者和旅游者都必须认同），这样在后期的营销宣传中，该目的地品牌才能成功地表达出可信、鲜明的观点，并引起旅游者的共鸣。
（三）建立目的地品牌体系结构
目的地品牌体系结构包括目的地的市场定位、理性利益、情感利益、与旅游者的沟通以及品牌个性。
因为目的地是一个具有综合因素的地域，目的地品牌就包含了多个要素。目的地品牌营销者必须要清楚各个因素之间的相互联系和每个因素对品牌价值的贡献在哪里。而建立品牌结构体系就能反映出目的地品牌的所有核心价值，有利于营销者清楚地理解品牌的复合构成要素及其之间的相互作用。
比如，四川省作为目的地，包含了川西、川北、川南等多个地域不同地理特征的自然旅游资源和不同少数民族风情、不同地域文化习俗风情的人文旅游资源。要把四川省作为一个整体进行营销，必须形成一个整体的目的地品牌形象，就必须找到这些各不相同的资源间的相互联系和区别，并用这些不同的因素共同构成和体现整体品牌，使得最终的品牌形象充实而丰富。
五、结语
目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势和潜在旅游者之间架起一座桥梁，通过建立成功的品牌可以让顾客产生品牌忠诚，并以此标识自我形象与生活方式。
参考文献：
[1]Nigel Morgan et.旅游目的地品牌管理[M].杨桂华，译.天津：南开大学出版社，2006.
[2]Steven Pike.Destination brand positions of a competitive set of near - home destinations [J] .Tourism Management，2009（30）： 857- 866.
[3]Jones，C.B.The New Tourism and Leisure Environment[EB/OL].World Tourism /1998.
[4]Kotler，P.and Gertner，D. Country as brand product and beyo-
nd：A place marketing and brand management perspective[J].Journal of Brand Management，2002，9（4-5）：249-261.
