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简述旅游市场的形成条件范文1
关键词：乡村旅游；目的地；市场营销。
我国旅游行业历经三十多年的发展，旅游产品的内部结构也发生了新的变化。传统意义的观光旅游已经渐渐地失去了其本来所具有的市场垄断地位，而上升势头最为强劲的则是代表了当代旅游价值新取向的乡村旅游。作为我国当前旅游市场的一大热点，乡村旅游主要是能够满足旅游市场的多元化趋势和农村经济发展需要调整的新要求下涌现出来的。乡村旅游之发展不但能改变当前我国农村经济结构十分单一的状况，而且还能全面利用当地农村的剩余劳动力资源以增加其经济收入，这样就能实现经济效益与社会效益的双提升，进而有助于我国农村经济的又好又快发展。
一、乡村旅游的基本概念。
目前，对乡村旅游的概念尚未统一认识。1997年，世界旅游组织对乡村旅游的定义是指旅游者在乡村及其附近进行学习和体验乡村生活方式的一种旅游活动。我国学者则认为乡村旅游是以农村的风光与活动为主要吸引物，以城市居民为主要目标市场，以满足旅游者在娱乐、求知等方面需求为其主要目的的一种旅游方式。乡村旅游把农业生产、农村生活以及农村环境等三者合而为一加以开发的，是强化城乡群众之间感情沟通与体验乡村生活、了解民风民俗的一种理想方式。基于以上概念，笔者觉得，乡村旅游是一种以乡村基本风貌、自然及人文环境等为基础进行资源开发的一种旅游项目，目的是吸引城市居民前往观光旅游。
二、我国乡村旅游市场发展现状。
旅游产业已经成为了世界上最大、增长也最快的一个产业。我国旅游市场不断扩大，其持续发展的主要有利条件为：我国丰富的旅游资源正在不断地得到挖掘与开发；我国的旅游产品结构正在持续完善之中；我国旅游业的规模持续扩大；发展旅游的大环境变得更加优化。
以上措施均为我国旅游市场的持续扩大提供了良好保障。如今，广大民众外出旅游休闲的机会变得更加多，公民旅游消费也更趋向于理性化，出游的形式也从往常的随团游渐渐转为自驾游等自助旅游。在中国渐趋扩大的旅游市场之中，乡村旅游十分突出。建立起乡村旅游的市场营销优势，这是实现我国旅游资源全面整合与提升乡村旅游竞争实力的必然选择。然而，出于种种原因，当前我国乡村旅游依然存在投资和经营规模过小，地区分布和组织形式较为分散、市场竞争缺少秩序、市场营销观念滞后、促销手段过于单一等一系列问题。
三、我国实施乡村旅游目的地市场营销的主要策略。
（一）大力发挥地方政府所具有的主导性作用。
一是要建立起正确的发展观，合理地进行乡村旅游市场定位，科学规范地制定出发展规划。乡村旅游可谓是第一产业与第三产业之间的彼此渗透，是我国社会主义新农村建设中十分重要的一个组成部分。乡村旅游的目标是要实实在在地增加农民群体的收入，促进当地农业的发展，因此，在制定乡村旅游发展规划时就要参照本地整体发展规划，做到和村庄建设、国土利用、环境保护及产业发展等规划相互衔接，对于具有旅游资源优势的重点乡村要实施整体设计与改造，切实做到合理布局，不仅要有利于建设新农村风景线，而且还要有利于实现生态农业、农产品加工业以及农村服务业等产业的共同发展。
二是要改进管理机制。要依据新农村建设的要求，建立健全管理体制，明确旅游部分和农业部门的管理职能，并对如何发展乡村旅游业实施专业指导与管理。要形成协调连动的管理机制，因为乡村旅游会涉及到众多部门，因此，当地政府应当及时成立乡村旅游工作领导小组这一专门机构，小组成员由各相关部门负责人组成，主要负责制定乡村旅游发展政策，完善各项管理制度以及措施，从而指导当地乡村旅游的协调和有序发展。
三是要继续加大软、硬件投入。要坚持不断改进乡村旅游的基础设施，大力培养乡土旅游人才。要重点解决从交通干道到乡村旅游景区的道路交通建设，不断提高乡村旅游所在地的道路硬化比例以及绿化程度。同时，还应注重于网络建设，这是因为在网络时代到来之后，许多城市居民开始愈来愈多地运用互联网来获得乡村旅游的相关信息，但是许多乡村旅游目的地的网络建设落后，从而难以满足广大游客之需求，因此而阻碍了本地乡村旅游的大力发展。在此基础上，还应重点解决好垃圾与污水处理、公共厕所建设、停车场建设等大量问题。在食宿条件上，乡村旅游的经营者一定要让厨房、客房、厕所以及公共场所的状况达到相关的标准。提升当地村民的文化素质与经营水平，这是强化乡村旅游的重点，也是发展乡村旅游的切实需要。因此，要将培养当地的乡村旅游人才作为工作重点。要强化对旅游从业人员进行民俗、接待及社交礼仪等方面的培训教育，要强化对经营者进行安全、卫生以及法律等方面的培训教育，从而全面提升从业人员的职业素养，用更加优质的服务与特色来吸引广大旅游者。
（二）依靠市场细分以准确定位乡村旅游市场发展目标。
乡村旅游的目标客户主要是城镇区域或者经济发达地区当中具备回归自然意识与保护自然需求的游客。然而，因为各类乡村旅游产品各自所处的地理区位、环境、资源、种类和生命周期所存在的差异，在具体地选择目标市场时往往也是有所不同的。在具体操作之中，应当根据各地的经济发展水平与交通状况来决定目标客户市场所在区域以及开拓市场之顺序。和乡村旅游产品距离最为接近的市场与刚富裕起来的地区、人群等均可作为乡村旅游的目标客户市场。要彻底改变以往那种只用空间距离这一种因素来决定目标市场的方式。在目标市场的选择时，应当注重于从营销主体的资源、目标以及市场规模等诸多方面对细分市场实施评价，其所选择的目标市场一定要和生态旅游市场营销主体的产品形象、经营资源等相匹配，否则就应当放弃这一类细分市场。
（三）不断加大乡村旅游目的地市场营销的促销力度。
实施旅游宣传是不断扩大影响与提升知名度，加强旅游产品销售的重要形式与手段。为了确保乡村旅游能够持续扩大客户市场，一定要运用切实可行的措施，实施全方位、多形式、立体式的乡村旅游宣传营销活动。乡村旅游营销的途径可以是多种多样的，比如，可以积极参与到全国性或者区域性的旅游促销会议之中，运用展览的形式进行宣传促销，可以编印旅游宣传手册、乡村旅游景点简介、导游图等进行宣传，和各家旅行社、宾馆等进行联营，通过让利以帮助其进行促销；通过制作旅游标示牌和门票进行宣传等等。要注重于维护乡村旅游目的地的整体旅游形象以及知名度。在对旅游目的地进行整体宣传促销之外，还要积极维护好旅游产品的总体形象，切实保护好旅游产品的质量，绝不能让旅客们乘兴而来、扫兴而归。
（四）积极开发富有当地特色的高品质乡村旅游产品。
乡村旅游产品主要是由核心、外形及延伸等部分三大部分所构成的。各部分存在着相互联系和相互影响，并且融合在一起组成了乡村旅游产品。制作精良的旅游产品能很好地促进乡村旅游业的新发展，而特色化的旅游产品则是吸引广大游客的高层次的旅游精品项目，所以，一定要精心打造富有当地乡村特色的旅游产品。要不断加大对于旅游产品的研发与包装力度，让旅游产品变得更为差异化，并其依据当地特色，因地制宜地打造出富有地域文化特色的乡村旅游产品。在积极开发乡村旅游产品之时，应当努力增加能够体现本地特色的旅游休闲活动，一定要积极运用新思路与新方法来提升旅游产品的质量。同时，在开发乡村旅游产品的过程中，应当尽量确保旅游资源的原始性以及真实性。这主要表现在不仅要维护大自然的原生态，而且还应当积极保护当地所特有的传统文化项目，避免由开发而导致的文化污染。要确保当地人和自然之间的和谐关系，提供各种原汁原味的精品给广大旅游者。
四、结束语。
综上所述，旅游行业是一个十分特殊的行业，因而旅游商品也是一种十分特殊的商品，这类商品在时间与空间上具有较为特殊的特点。所以，旅游市场营销较之一般意义上的市场营销显得更为特殊。有鉴于此，市场营销对旅游行业而言也就显得更加重要。我国要想进一步发展乡村旅游，就应当积极开展乡村旅游目的地市场营销，从而在我国的旅游业发展中发挥出更加重要的作用。
参考文献：
[1]何丽芳。 乡村旅游与传统文化[M]. 北京：地震出版社，2007.
[2]陈 鹏。 浅谈游客参与性旅游产品在乡村旅游开发中的重要性[J]. 决策管理，2008（23）。
[3]徐 清。 浙江省乡村旅游产品深度开发的研究[J]. 浙江农业科学，2009（2）。
简述旅游市场的形成条件范文2
关键词：文化资源整合；区域旅游文化创新；多元化
云南丽江云南省丽江市集合了香格里拉文化、东巴文化、藏文化等多个西部少数民族区域主体民族文化品牌，自身发展潜力巨大，可持续发展多元化驱动机制鲜明，在文化资源整合方面强调旅游产业、文化产业的二者结合，拥有着“人无我有”的文化品牌树立创新优势，所以他们在旅游文化扩散效应方面也相当强势。近年来，云南丽江又在“人有我特”的基础上更进一步强调对当地文化资源与旅游资源的整合重构，希望以此来发掘和塑造新文化旅游形象，为地方区域性文化旅游二次创业创新提供新契机。
1关于文化旅游资源整合
第一，首先要明确文化旅游资源整合是一个相对复杂的工作过程，它需要做到对文化产业与旅游产业两大产业的深度开发，实现从无序状态到有序状态的有机工作转变过程，这是一个纯粹的、系统化的工作转化过程。第二，在文化旅游资源整合过程中，原本相互独立的个体文化旅游资源会实现“一体化”，这种一体化让某些文化旅游资源依据一定规律结合起来，最终形成了一个有机的、完善的、具有系统性质的综合性整体。第三，文化旅游资源整合所涉及内容很多，它包括了结构、线路、形象与基础设施整合过程，而整合的方式又包括了合并、联合、调整等。归纳综合来讲，对某一区域文化旅游资源的整合，其目的一定要放在确保区域内各种文化旅游资源的正常运营基础上，要保证区域文化产业与旅游产业在系统性、整体性与协调性方面都相对稳定，然后再考虑去深挖该区域内的文化旅游资源产业核心内容，发展区域旅游文化市场竞争力，兼顾协调好区域间的各种利益关系，保证区域内文化旅游资源在时间与空间方面都能形成相对良好的互补关系，最后促成相互辅助、共同发展的有机整体。从科学角度来讲，基于文化资源整合的区域旅游文化市场发展与创新就是一种能够实现空间结构完善与功能布局科学化的，同时强调生态环境优良和谐与市场运营高校稳定的综合性文化旅游产业发展模式。
2丽江的多元化文化内涵与特色表征简述
丽江是古代茶马古道与藏彝走廊的重要驿站，它见证了多个民族的迁徙往来与文化交汇。在自然地理与人文环境方面，丽江也见证了民族结构演变在历史长河中的漫长积淀与陶冶过程，千百年来孕育了地方丰富多彩的民族文化内涵，它赋予了丽江兼收并蓄、共存相容的多元化复合文化体系。在丽江地区，生活着包括白族、彝族、藏族、普米族在内的多个少数民族，他们拥有各自的语言文字、神话传说、艺术形式与人文民俗，这铸造了丽江丰富独特与风情万种的文化个性，是丽江多元文化的有机复合表现。它也促成了当地多元化的文化元素交织体系，显示了深刻的文化融合痕迹，这也是丽江文化本身所具备的调适性与开放性。正如众多学者所认为的那样，丽江扼藏联蜀，在多民族往来交汇中打造了一条天然走廊，这一极其特殊的地缘优势也让它拥有了传播多元文化的有利条件，包括汉族、白族、藏族、纳西族等多民族异文化在这里相织相容，所表现出的开放、亲和与广采博纳的态度也让其拥有了源远流长的文化积淀属性特征。在这一背景下，像纳西古乐、白沙壁画、丽江古城这些文化精髓就得以传承，而像彝族的火把节、纳西族的三朵节、普米族的吾昔节、他留人的粑粑节也得以延续。这些颇具少数民族特色的文化资源也吸引了外来游客的关注，自然而然地就让地方文化系统与旅游生态资源产业相联系，实现了以少数民族文化为中心依托的旅游产业多元复合发展结构，更进一步凸显了丽江文化的基本特质，成为丽江旅游产业中取之不尽、用之不竭的宝贵文化资源[1]。
3基于多元文化资源整合的丽江区域旅游文化创新发展研究
当前，云南省各个州都在争相发展旅游业，省内旅游市场竞争相当激烈，各地民族文化与地方文化都得到弘扬，商品化旅游项目也纷纷上马。在这种背景下，文化旅游产业也渐渐开始树立品牌，强调市场竞争中以民族文化称谓作为标识，突出文化资源遗产的有机优化与传播过程。当然，这种过分商业化的旅游文化资源区域化开发过程容易忽略主体民族之外的其他民族文化资源，导致区域文化旅游多元化进程变得单一，甚至丧失多元化特性，同时也容易挫伤区域内其他民族参与旅游事业发展的积极性，必须加以重视。就丽江而言，它拥有多元共生的文化特质，主要以纳西族为引导，同时强调各民族文化的共生共荣，所以近年来，丽江的文化旅游也一直倡导民族文化延伸与补充，包括多姿多彩的多元文化共生模式，希望将丽江打造为异彩纷呈的民族文化海洋，为游客带来更精彩的旅游体验与更丰富的旅游产品。基于此，游客在旅游参观过程中的主动性也会增强，他们的兴趣点与兴奋点会因为选择性的丰富与强化而被激发，旅游欲望愈发强烈。所以总结来说对丽江的区域文化旅游创新定位就要主打纳西族文化特色，强调各个少数民族的多元化民俗生态文化共生，打造多姿多彩的旅游文化城市，最大限度提升丽江文化旅游品位，不断开放和丰富地方旅游文化产品。对丽江的文化资源整合应该围绕空间分布状况展开，近些年来，随着地方旅游业的不断推进，以丽江为核心的中心地带旅游企业也迅速崛起，它伴随丽江城市化进程为周边郊区乡村带来了更多的经济发展利好，通过旅游业影响了丽江人的生活。但同时，由于多民族聚居的复杂民族群落分布状况也间接影响了区域内经济发展的不均衡。就未来旅游文化产业发展而言，应该强调区域内各民族文化资源的统一整合，让所有少数民族集体都以主体形式参与进来，共同发展文化旅游产业，有规划地形成各个民族、各个个体区域的差异性特色文化旅游项目，弥补丽江区内旅游经济发展的不均衡问题，无限增加丽江旅游产业的扩散效应，为地方未来文化旅游的可持续发展提供源动力。在定位方面，丽江应该首先构建文化大区，将各民族文化资源都整合归纳进来，首先构建多元文化共存相辅平台，在此基础上强调丽江文化旅游建设的品牌效应，保持丽江多民族多元化文化优势，不断宣扬文化品牌面向境外扩大发展规模。举例来说，目前丽江纳西东巴文化就已经成为了世界性文化项目，它所树立的文化品牌在丽江旅游市场中颇受欢迎。它在包容了纳西文化所有要素之外还阐述了丽江地方其他民俗文化内容，稳固了自身在丽江旅游文化中的核心地位，为丽江文化旅游添姿增色，提高了丽江作为云南重要旅游城市的整体文化价值[2]。
4丽江区域旅游文化发展的创新建议
4.1不断加大区域旅游文化保护与开发力度
丽江地区旅游文化丰富，早在明清时期，藏传佛教在这里就有频繁的传播活动，文化交流象征意义众多。像指云寺、文峰寺、福国寺、玉峰寺、普济寺就是藏传佛教在丽江的“五大寺”，常年来在这里香火颇盛，许多藏区民众不远千里来到这里瞻仰膜拜，传经送道，他们也为丽江与藏区之间的文化交流范围扩大做出了不少贡献。正是由于这些，丽江如今的文化旅游内容才被极大丰富。而像颇具汉族文化的雪山、玉河两书院、玄天阁、嵌雪楼、武庙、文庙等等也作为丽江人文遗址而大放光彩，提高了丽江本地的文化品位。可以看到，丽江地区蕴藏着大量的多样化、异民族文化风采，所以丽江文化旅游的管理者应该不断扩大对丽江区域旅游文化的经济发展与调研范围，强化调研力度，做到对传统民族特色与文化古迹的合理保护与重建工作，同时不断对外宣传丽江旅游文化优势及内涵，让丽江文化旅游进一步大放异彩，展现其传统历史文化魅力。
4.2不断强化非主体民族区域文化旅游参与能力
众所周知，丽江少数民族众多，其中以纳西族为主的民族文化也是当地旅游文化的主力资源。但是丽江各个民族节日文化非常丰富，除了传统纳西族的三朵节、骡马会、腊月送灶神、春节、正月初六灯会、清明节、中秋节等传统节日外，还有与白族相似的“火把节”。另一方面，丽江由汉族传到少数民族的佛教节也以“弥老会”形式成为当地文化旅游一景，而受到大理州文化影响，丽江的“当美空普”大会也演变为后来的“白沙农具会”，另外还有凸显白族本崇拜的“东山庙会”。这些颇具特色的非主体民族区域文化活动都成为了丽江当地不可或缺的文化资源，所以基于它们开展民族文化旅游非常有意义也很有必要。它们不但会大幅度提高丽江的文化品位，也能不断增强对外来游客的吸引力，促进各个民族之间的有效文化交流往来，为丽江未来成为云南省乃至国家文化旅游大区奠定基础。现如今，丽江当地为蓬勃发展文化旅游产业，也充分借鉴上述元素，在民族活动与民族建筑风格方面大胆创新，走旅游山庄建筑风格特色化活动，对丽江少数民族多元文化实施整合，同时借助更多民族文化元素来修饰人文主体，强调以人为本的文化服务活动，极大程度推进了当地旅游产业的吸引力。
4.3不断开发跨区域文化旅游品牌产品推广
客观来讲，上述内容都促进了丽江文化旅游的发展进程，在未来，丽江当地还应该继续走时代化旅游文化发展历程，强调对诸如藏传佛教文化交流的促进发展。例如近年来，像丽江就与香格里拉县、四川乡城县等联合举办了藏传佛教文化交流活动，该交流活动强调学术交流与文化艺术展示及表演活动，这对于丽江对外宣传文化旅游内容，扩大与周边地区的交流是具有极大促进作用的。它也能够为多方发展地方旅游业，促进区域文化资源整合起到推动作用，令像丽江这样的旅游大区能够拥有更多吸引力。所以说，跨区域文化旅游品牌产品推广对于协调创新丽江地方文化旅游资源，促进丽江与其他区域的针对性文化交流是具有辅助作用的。丽江在未来一定要不断扩大自身与周边民族区域、甚至云南省外各省的文化合作交流，将文化资源整合范围有针对性扩大，保证在区域合作基础上来对民族文化资源二次整合归类，并不断寻求诸如此类的旅游文化发展创新主题活动，对丽江文化旅游事业发展产生积极的、深远的正面影响。
5结语
丽江作为云南省的旅游大区，其自然生态资源与人文历史资源一样丰富，为了进一步发展这些优秀资源，丽江有必要对文化资源进行整合创新，努力挖掘区域文化内涵，为未来地方旅游文化事业更进一步蓬勃发展提供更多条件与契机。
参考文献
[1]龚宁.基于资源整合的文化旅游产业发展战略研究——以“J县”文化旅游产业发展战略研究为例[D].四川师范大学,2012.
简述旅游市场的形成条件范文3
【关键词】旅游投资项目；概率树分析；风险分析
近几年来，随着旅游业的迅猛发展，各地财政部门开始加大对旅游项目的财政投入，同时地方各组织以投资等方式进行旅游资源开发与重新整合。有的旅游投资项目最大程度上实现了经济效益、社会效益和环境效益，但也有的投资项目是失败的，如开业后惨淡经营、中途终止等，不仅给投资者造成了巨大的经济损失，也对当地的资源环境造成了破坏。因此，所有投资都不能是盲目的，对旅游投资项目的财务评价特别对其进行风险评价，分析风险因素在此显得尤为重要。
1.旅游投资项目
1.1 旅游投资项目风险的定义
目前关于风险有数种不同的定义：①损失机会和损失可能性；②损失的不确定性；③风险是实际结果偏离预期结果的概率，等等。本文侧重于第三种定义。
风险是客观存在的，所谓旅游投资项目风险是指投资商因对未来某旅游项目投资的决策以及客观条件的不确定，而导致该项目投资的实际收益产生负偏差的程度及其发生概率，即投资商在项目投资过程中，遭受各种损失的范围或幅度及其可能性，每种可能事件都可能使得企业预期的投资收益和其他方面发生变化。因此，投资风险分析是投资者最为关心的问题之一。
1.2 旅游投资项目的特点
旅游投资项目是投资项目的一种特殊形式，旅游项目的投资和其他投资相比也有着自身的特点：
（1）市场风险大。旅游市场需求的日益多变、波动性强和市场竞争的日趋激烈，旅游项目要依托旅游客源和考虑游客量，不确定性因素较多，主要是会导致实际游客量与预测值发生偏离，从而造成风险。
（2）关联性强。旅游业是一个关联性和综合性极强的产业，旅游业的各行业、各领域都有很强的相关性。旅游投资项目必须先建立在旅游资源之上，以受旅游资源市场和旅游客源市场为依托，同时可以开发房地产、旅游饭店、旅游娱乐等其他相关配套服务行业，并且和当地的经济、社会和环境也有关联。
（3）受季节因素影响大。景观会受到季节等因素的影响，比如说，水上漂流活动受季节影响大，夏季是旅游旺季；淡季资产闲置浪费，旺季资产又常超负荷运转，周边的酒店入住率和餐饮业等都会受到影响。因此，对于一个旅游景点的投资开发，还要考虑投资项目受周边服务、本身所受到的季节影响等制约条件的影响。
1.3 旅游投资项目风险分析的意义
由于旅游投资项目本身的特点，对其进行风险评价和分析有重要意义。
（1）由于一般旅游项目的周期长，市场风险大，通过对旅游项目可能带来的风险及不确定因素进行有效的分析，提前从定性和定量的角度量化其风险程度，从而防止资金损失，避免盲目投资和浪费。
（2）由于旅游投资项目的关联性强，对旅游投资项目从建设投资、营业收入和经营成本等因素进行净现值的预测，有利于投资者降低一定的投资风险，实现经济利益的持续增长，促进旅游业的健康持续稳定发展。
2.概率树分析
2.1 概率树分析的定义
概率树分析是一种对风险因素的概率分布进行定量计算的分析方法，是在构造概率树的基础上，将风险因素以树形结构分解开来，逐项计算其概率，并计算项目经济评价指标的期望值及其大于或等于零的累积概率。
2.2 概率树分析的步骤
(1)选定项目经济评价指标。通常选择经济内部收益率、净现值、经济效益费用比等作为评价指标，本文选择净现值作为旅游投资项目的经济评价指标。
(2)选择风险因素。需要选定概率树分析中的不确定因素，在投资项目的可行性分析中，主要选择敏感性分析中的变量作为风险因素，比如建设投资、营业收入、经营成本。针对项目的不同情况，选择对项目影响较大的因素进行概率分析。
(3)预测风险因素变化的取值范围及概率分布。有单因素概率分析和多因素概率分析两种情况。假设输入变量有A、B、C、……N，每个输入变量有状态A1，A2，…，Am1；B1，B2，…Bm2…；N1，N2，…，Nmn个各种状态发生的概率为P(Ai)、P(Bi)、P(Ci)…、P(Ni)。
(4)根据测定的风险因素值和概率分布，计算评价指标的相应取值和概率分布。
根据概率统计，对于离散型随机变量Xi，如果其分布列是：
Xi: X1 X2 X3 … Xn …
P(Xi):P1 P2 P3 … Pn …那么随机变量的期望值就是:E(X)=∑XiP(Xi)
式中：E(X)―随机变量X的期望值；Xi―随机变量的各种取值；P(Xi)―对应于Xi的概率值。
关于项目经济评价指标的概率，如净现值出现的概率(Pi)是风险因素（建设投资、营业收入、经营成本）各自发生概率的乘积。而净现值期望值是风险变量不同发生概率下项目净现值与其出现概率的加权平均值。其表达式为:
E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn
式中：E(NPV)―净现值期望值；Pi―NPVi出现概率；n―计算期；NPVi―净现值。
(5)计算财务净现值大于或等于零的累积概率。
首先将概率树右侧的财务净现值按照从小到大的顺利进行自上而下的纵向排列，同时也将其对应的概率值也进行自上而下的纵向排列；按照财务净现值开始大于或等于零的顺序依次选择概率值并进行累积求和，由此得出财务净现值大于或等于零的累积概率。由于只有在财务净现值大于或等于零的情况下，项目才在财务上可行。因此，可以计算项目在面临一定概率分布的风险因素的时候，财务可行的概率，并计算评价指标的期望值、方差、标准差和离散系数。而项目净现值≥0的概率为：
其中Ki为项目基准收益率。从净现值大于或等于零的概率的大小可以估计项目承受风险的程度，此概率值越接近1，说明项目的风险越小，反之，项目的风险越大。
3.案例分析
3.1 案例背景
A旅游投资项目位于广西省桂林市，以体育培训、商务会展、旅游接待服务为开发主线，同时进行商品房开发，形成一个功能完善、配套服务设施齐全的综合旅游度假区。该旅游投资项目不仅存在财务风险，也受到市场、资源、技术等方面的风险。广西桂林是个著名的旅游城市，开发旅游投资项目有利于广西经济的发展，促进经济结构的转型和建立真正的旅游强省，而对旅游投资项目进行不确定性特别是概率性分析，有利于对该投资项目的风险进行分析和评价。在对该旅游投资项目进行概率性分析时，选取经济项目评价对象净现值，对其进行敏感性分析后，选取建设投资、营业收入、经营成本3个风险因素作为变量，该项目投资的现金流量表在此省略。经调查建设投资、营业收入、经营成本3个变量各有3种状态，其项目的基准收益率为12%，其具体情况见表1：概率分布表。
3.2 计算分析
（1）计算各种可能发生事件的概率，建设投资、营业收入、经营成本3个变量各有3种状态，所以共有27种组合。图1所示有27个分支，圆圈内的数字表示输出量各种状态发生的概率。
（2）计算净现值，将建设投资、营业收入、经营成本分别增加25%为第一个可能事件，以基准收益率为12%重新计算净现值为2711.11万元，并以此类推计算其余26个可能事件的净现值。
（3）计算净现值的期望值。将各事件的发生概率与其净现值分别相乘，利用公式：
E(NPV)==NPV1P1+NPV2P2+……+NPVnPn
得出加权净现值，再求和得出净现值的期望值为1947.57万元，详见图1。
（4）计算净现值大于或等于零的累积概率。
通过计算：
而对项目是否可行要从投资回收期、内部报酬率等多个方面去考虑，但进行概率性分析，来进行项目的风险分析。通过计算该项目净现值大于或等于零的概率约为86.03%，比较接近于1，说明该项目风险不大。
4.结论与建议
旅游投资项目的风险是客观存在的，所以对其进行风险分析是必要的。投资者要树立正确的风险观念，增强风险防范意识；正确识别与估量风险；运用风险管理技术和方法，强化对风险的控制和处理，以克服投资决策的盲目性，为今后投资风险决策、预防和控制以及处理等提供准确依据，提高企业综合决策水平。
项目开发是一个牵涉多个行业的综合性开发，所以该项目的旅游开发工作实际上是一综合性开发，涉及面广，还需要争取政府各有关部门、银行和当地社区居民的大力支持。运用概率树分析法能有效的衡量风险，避免不必要的损失，增加决策的可靠性，达到经济效益、环境效益和生态效益的统一。
参考文献：
[1]游珠玉.旅游项目投资风险分析及风险决策[D].天津:天津大学,2006(1).
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[3]王学平.概率分析方法在项目投资决策中的应用[J].山东煤炭科技,2011(1).
