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乡村旅游市场背景范文1
1乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动[1]。我国旅游学者对其界定为: 是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型[2].因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
2乡村旅游的特点
作者简介：刘麦，(1985— )，女，桂林理工大学，旅游学院，旅游管理09级研究生，主要从事旅游资源经济研究。
2.1 乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一些列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2.1 在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
2.2 主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
3乡村旅游市场营销存在的问题
3.1 产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源， 没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
3.2 价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3.3 营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
3.4 旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
4 乡村旅游市场营销策略
4.1 乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受 “亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识 积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
4.2 加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销;编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传;制作旅游纪念品，如风光明信片、T 恤衫、等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
4.2开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
4.3 乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。
4.4 加强乡村旅游的管理，明确管理模式
乡村旅游的发展需要专业的管理知识。乡村旅游具有旅游业的所有特性，从属于服务行业，旅游产品和旅游服务在一定程度上不能进行量化和标准化，因此地方政府必须建立专门的管理机构进行统一的管理和协调，并为当地旅游业的发展指明方向。地方政府可以组织人员进行专业培训，增加其对乡村旅游的认识，提高其自身的业务知识、服务意识和管理理念，在充分认识旅游产品整体性的基础上，协调各个环节之间的关系，充分发挥乡村旅游的价值。为了促进乡村旅游更健康的发展，政府还必须制定一系列的法律法规，严惩一切恶意或坏旅游环境或者旅游活动的行为，规范当地旅游市场的秩序，从而为乡村旅游的发展提供良好的外部环境并使得其可持续发展。
参考文献
乡村旅游市场背景范文2
关键词：苏州 乡村旅游 营销策略
目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。
2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。
2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。
1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。
2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。
3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。
4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。
2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。
3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。
5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。
参考文献：
[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1
[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13
乡村旅游市场背景范文3
【关键词】乡村旅游 旅游产品 “慢”时代 转型升级
一、引言
国内乡村旅游相对国外研究起步晚，但发展速度快，已经延伸到乡村旅游的各个方面。
国内学者针对乡村旅游产品开发[1]展开了一系列的研究，初步确认了要细分产品的方向。在文化行业兴起的背景下，学术界在乡村旅游文化方面研究颇丰，如许多学者指出现乡村旅游产品缺乏文化内涵[2]，乡村旅游产品文化内涵进行怎样设计[3]的挖掘，还有如何与文化产业进行深度融合[4]等。显然乡村旅游研究集中产品开发有了初步研究。如何适应乡村旅游市场新需求，顺应时代趋势，探讨乡村旅游该走什么样的发展道路，一直是研究热点之一。
我国乡村旅游发展取得显著成绩，但增长速度趋缓，解决制约问题，迫在眉睫。本文对我国乡村旅游产品的文化内涵、多产业融合、多元化升级进行了剖析和探讨，以期能为乡村旅游发展提供解决问题的思路。
二、我国乡村旅游发展状况与产品开发的问题
（一）乡村旅游发展状况
1.乡村旅游迅速发展，将为未来重要增长点。我国乡村旅游一直保持快速发展的趋势，现已经遍及全国。据介绍，目前全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。虽然乡村旅游发展迅猛，但结构还需完善。虽然现在已由公司带头发展乡村旅游，但还不见规模，现在主要的经营方式，仍是农户的经营方式。乡村旅游市场就是由这些成千上万农家小院汇集而成，逐渐发展为一个巨大的新兴产业，并将撬动经济社会发展。
2.乡村旅游品种繁多，形式多样，特色化趋势显现。乡村是一个集农事、生物、农作物、高新科学等知识为一体的大课堂，诸多乡村文化沉淀成的乡村旅游文化多姿多彩，乡村风光随季变化，四季特色明显，农事生产品种各异，内容繁多。
乡村旅游的发展已历前期的爆发性增长，到目前相对饱和，发展趋缓。对资源的利用还处在一个粗放利用的阶段，没有经过精细的处理过程，呈现的一个初级市场生产初级产品的过程，但产品多样化，特色化的趋势正在显现。
3.乡村旅游呈近距离特征，重游率相对较高。由于节假日制度还不完善，长假有限，短线相对长途旅游所需成本较低，进行短距离旅游人变多，他们首选城市的近郊和远郊地区的乡村，乡村旅游具近距离的特征。在旅游方式，游客首选自驾游、自由行，这种自发形成的旅游方式，有更广阔的旅游空间，感觉更为放松，增加了旅游的愉悦感，另外，乡村旅游的资源丰富，种类繁多，可选择性强。由于这些原因的影响，相对于一般大众类旅游，乡村旅游的重游率较高。
（二）乡村旅游产品开发的问题
我国的乡村旅游发展还没跨过发展的初级阶段，还有很多核心问题没有解决。乡村旅游以观光类产品为主，产品雷同、品位不高，不能满足旅游者多元化和文化品位的需求。具体表现在以下几个方面。
1.产品单一不能满足需求。乡村旅游的模式就是“吃农家饭、住农家院、干农家活”，产品尽是“千村一面”[5]。可以说乡村旅游产品主要以传统的观光游览形式为主，休闲度假、康体养生、娱乐体验等产品形式发展还比较缓慢。乡村旅游产品整体上形式仍然比较单一，综合性不强。
2.乡村旅游文化内涵不够。现阶段的乡村旅游发展，其开发不成熟，还没能将无形的，精神层面上的文化，通过产品设计完全诠释出来，只停留在资源展示阶段，如何深入挖掘文化内涵，形成有特色和活力的旅游产品的问题亟须思考和解决。
3.高端旅游市场规模小，服务品质偏低。高端旅游市场的消费人群是高端消费人士，他们追求个性化需求，重视高品质服务体验。现在乡村旅游市场这方面的旅游产品还相对缺乏，有的产品个性化不足，服务品质和附加值较低，近年来，才慢慢出现一些艺术会馆、度假山庄、养生堂、高尔夫球场，骑马场等享受型休闲旅游产品，但规模不大。
4.迎接“慢”时代准备不足。乡村旅游要慢下来，乡村是打造“慢游”地的绝佳选择，但目前乡村旅游还没有慢游的发展意识，更没有在此基础上的乡村旅游综合体发展策略。“慢游”地打造，首先需升级传统农业，发展有机农业，提升村落相关服务设施，建立乡村旅游产业聚集区，集生产，生活，生态一体化，另外在需要对资源的深度挖掘，带给旅游者深刻体验。乡村旅游显然还没有达到这一步，还处在摸索阶段。
三、乡村旅游产品发展理念与打造
（一）乡村旅游发展理念创新
1.重塑发展方式理念。要提升乡村旅游产品，必须首先转变旧的发展方式理念，重塑新的发展方式理念。应从以下几个方面进行转变：
一是促使产品形态从单纯观光型到复合型转变。实现产品结构优化升级，向旅游观光、休闲度假、健康养生等复合型产品转变，从而满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。二是单一旅游业发展向产业融合下产业共同发展转变。向多元化的“大旅游”发展转变，产业融合正是旅游业走向成熟的标志，旅游业本身是一个关联性强的产业，与很多产业联系紧密，有很强的互补性。三是从快节奏的旅游理念向“慢”旅游理念打造转变。乡村旅游走马观花式的旅游形式已不再符合旅游发展新趋势。慢游时代的到来，对旅游吸引物聚集体深度开发，提供给游客一个可深度体验的旅游地。
2.门票经济向综合经济转型理念。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）已经确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，旅游业从单一的“门票经济”向深度精品旅游的“泛旅游模式”转变，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代[6]。
门票经济向综合经济转型是系统工程，要从大局入手，考虑区域的整体价值提升，这些需要区域和设计者通盘考虑。体现在如下几个方面：
一从门票经济向产业经济转型，门票经济发展到一定阶段，需要破除，向产业经济发展转型，重视整个旅游产业的效益，从而提升区域的整体价值；二从景区经营向产业经营转型，不局限于景区的小账，而是着眼于产业发展、经济增长的大账，将景区视为整个乡村旅游产业链中的一环，形成良性健康有序的发展大格局；三从粗放型服务向精品化服务转型，现在的景区不是设施简陋，资源不够吸引人，而是人性化考虑不足，服务更不上，必须提高游客满意度，从原来单一的服务提高到在高科技的支持下的个性化定制化服务；四从固定产业要素向产业链延伸转型：着力于产业要素的扩展，在产业融合理论的指导下实现原来六要素向“吃、住、行、游、购、娱、体、会议、养生、媒体、配（配套）”等不断延伸的链条转变。
3.乡村旅游产品多元化转型升级理念。乡村旅游产品应针对市场变动趋势，从多个方面入手，进行全面的产品转型升级。未来乡村旅游产品的方向应该是由观光休闲向体验参与、康体娱乐转变，这些必然会导致旅游产品的转型升级，具体包括：
一是产品结构方面的升级：以休闲度假、体验养生为主的多元休闲旅游产品升级。二是功能方面的升级，乡村旅游产品向创新化、体验化转型，向体验经济转型升级，为游客提供体验深度和广度。三是产品形式上的升级，休闲旅游，渔家乐、养生馆、生态旅游、养生旅游、森林旅游、水上旅游等新型乡村旅游产品亟待开发。四、产品开发方面的升级，在原来保证资源的乡土性的前提下，挖掘文化内涵，将传统风俗以多样化方式展示，保持固有特色，形成丰富多彩、特色鲜明、富含品位的乡村旅游产品体系。
4.乡村旅游综合体理念。旅游综合体以相关产业融合联动、全产业链功能集聚、多方位吸引物复合的巨大优势，正逐渐成为未来旅游开发的主流创新模式以及旅游休闲产业升级的战略抓手。乡村旅游综合体，是一个具有高品质的乡村旅游产业集聚区，集乡村观光、乡村休闲、生态度假、乡村文化体验、乡村休闲地产等功能于一体，建立在乡村吸引物的基础上，在乡村旅游休闲的方向导引下、着力于乡村文化创意、运用土地集约化综合开发等手段，实现多元产业融合发展目标。
（二）乡村旅游转型升级新产品打造
根据乡村最新发展理念，对应乡村旅游产品开发的问题与不足，重点进行以下一些新产品的打造：
1.乡村文化旅游产品的建设。开发乡村文化旅游产品，既是乡村旅游产品转型升级的关键，又是产业融合的着力点。
一是努力挖掘乡村旅游资源的文化内涵。人类与乡村自然相互作用过程，通过优化与淘汰，积累沉淀下来各种文化要素，这些要素都可以转化为乡村旅游产品。二是将乡村文化内涵外化。文化内涵具有无形性，只能通过有形残品或某一动态过程加以外化，才能吸引众多旅游者，才能将文化资源转化为特色产品优势。三是打造乡村文化旅游产品体系，包括生活体验、休闲度假、康体保健、修学度假、体育冒险等专题旅游系列，不断完善产品系列，制造旅游亮点，确定文化特色。
2.创意农业及观光体验旅游产品的开发。创意农业，一方面改变了传统农业生产思维和方式，重塑了农业资源要素的结构方式，另一方面极大地延伸了农业产品链，提升了农业生产的附加值，使乡村旅游步入到一个高级阶段。创意农业将进行开发：
一是对农作物艺术加工，在保证农作物生长的前提下，用文化创意的手法，重新打造成全新的艺术作品形式；二是对原生态民俗展示，对农村原始的生活方式和经历史沉淀下来的风土民情，通过情景展现，打造系列旅游产品；三是打造体验活动，开展农林牧渔生活体验活动，鼓励游客参与其中，让游客亲身体验农村生活，满足好奇，在体验活动中，完成旅游文化展示和放松身心的功能；四是对传统农业生产进行工业化改造，由于现代工业能提高生产效率，可将现代工业引入到传统农业生产中，提高传统农业生产效率的同时，将其生产过程开发成旅游产品来实现旅游的发展；五，对农产品进行艺术改造，用现代科技手段对外观进行艺术处理，制造惊奇，植入创意文化，赋予时尚元素。
3.积极发展乡村旅游综合体产品。乡村旅游综合体依托景观风貌、民风民情，对乡村土地进行土地集约化、景观化、生态化、科技化的综合开发，实现农业三产业化、旅游化。需注意：
一是合理规划，充分利用乡村资源。将乡村资源合理开发，打造主题度假酒店、山地休闲区、文化体验区、养生疗养区、特色旅游区等综合旅游度假体；二是打造不同类型、不同规模、不同层次的乡村旅游休闲产品，引爆乡村旅游综合体目标市场；三是打造多功能乡村旅游本土项目。通过消费者以各种方式和途径去接触农业、参与农业，使农业生产活动兼具生产、加工、销售、疗养、旅游、娱乐等多种功能，在此基础上融合乡村观光、游乐、休闲、运动、体验等多种旅游功能，开发多功能旅游项目；四，打造多功能旅游休闲项目，通过会议会展、文化娱乐、农业、房地产业、商贸零售业、体育产业、加工制造业等产业向旅游业注入多种消费功能，实现产业之间的互融，实现高品质乡村休闲功能的综合性乡村旅游产业集聚区。
参考文献
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乡村旅游市场背景范文4
【关键词】新常态；旅游规划；发展战略
1、新常态下我国旅游发展特点与趋势
关于旅游发展的新常态，学者视角不同，见地也不同。笔者认为在全面深化改革的背景下，发展旅游归根结底是如何平衡旅游供给与旅游需求的问题，而旅游供需交易离不开旅游活动的载体即旅游空间。
1.1旅游需求新常态-国民旅游市场多元化、个性化需求凸显
（1）国民旅游兴起，市场发展潜力巨大
统计数据显示，我国国内旅游从1984年约2亿人次增长到2014年的36亿人次，增长了17倍；居民国内旅游总花费占居民消费支出总额在2013年已达到12.38%。出境旅游于2014年首次突破1亿人次大关，达到1.09亿人次，成为重要的国际客源市场。预计到2020年，年人均出游次数达5次以上；到2050年，年人均出游达10次以上。涵括国内旅游及出境旅游的国民旅游市场强劲崛起，取代入境旅游成为市场主导。
（2）旅游需求渐趋个性化、多元化
中国旅游产业以观光旅游作为发育点，运行方式是以主要城市为基础、以垄断性资源为凭借、以主要景区为依托、以旅行社团队旅游为主要形式。近年来，工业化和城市化的加速发展，在城市居民中催生了大量的度假旅游、商务旅游、特种旅游需求，逐渐超过观光旅游，上升为主流。进入2000年以来，观光旅游比重从长期来看呈下降趋势，从40%下降到30%以下，而度假旅游比重缓慢上升，从16.8%上升到了23.4%。度假旅游者超过观光旅游者，成为长期趋势。
（3）新兴旅游市场逐渐形成规模
从旅游活动参与主体来看，一些特殊旅游市场规模越来越大，如老年旅游市场、儿童旅游市场、青年学生旅游市场、特种旅游市场等。这些新兴市场的出现，对传统旅游产品及相关保障政策提出了新的要求。
1.2旅游供给新常态-企业国际化、集团化、品牌化加速
（1）旅游产业覆盖领域扩大，产业融合不断深化
各类资源纷纷进入旅游业，旅游产业构成基础发生结构性变化。旅游地产、旅游营地、自驾车、网络商等新产业形态、新产业组织纷纷涌现。与此同时，随着信息技术的发展，一批基于互联网的旅游经营商如携程、途牛等企业的崛起，打破了传统旅行社、饭店、景区作为旅游企业主体的格局。
（2）旅游企业集团化、品牌化渐成趋势
经过30年的发展，旅游企业在数量上已经达到一定规模，但在实力上与国际先进企业相比还存在较大差距。未来，旅游企业一方面将通过多元化、链条化等方式逐渐实现旅游企业集团化发展；另一方面，将进一步从价格竞争转向品质竞争，实现旅游企业品牌化发展。
（3）旅游企业跨国经营步伐将加快
国际经验表明，当一国居民出境旅游发展到一定程度以后，旅游企业通常会追随客源出国轨迹进行跨国投资和经营。当前我国拥有世界上最大的出境旅游市场，具有优越的跨国经营优势。政策应充分利用这一优势，鼓励企业、资本走出国门，开展跨国投资、经营，培育大型跨国旅游企业。
1.3旅游空间新常态-旅游空间范围不断拓展
（1）景区管理转向城市及目的地管理
早期中国旅游的发展是以景区和景点为空间依托，呈现“小旅游”特征。随着旅游需求的日益多元化和旅游要素的不断扩充，旅游景区已然无法承载“大旅游”的发展。旅游业的空间依托由过去的景区景点转变为以城市和城镇为主。相应地，过去围绕景区的开发管理模式要转向城市和目的地管理。
（2）多层次旅游空间体系的形成
随着旅游发展的深入，立体化、多层次旅游空间体系开始形成，其空间类型可以分为点状、线状、面状。点状包括各类规模小的景区（点）；线状包括各类跨区域的旅游线路面状包括城市、大型度假区、国家公园等。各种空间类型的旅游区域具有不同的功能，包括休闲、度假、观光等。对不同空间形态和尺度的旅游区域，需要不同的政策加以管理。
（3）新型区域旅游合作出现
传统上，中国旅游产业在空间上是以行政区域为核心的。随着旅游市场结构性转型和经济活动空间聚集，加上新的交通运输空间格局形成等因素，促使旅游空间结构发生了转型。旅游客源地一目的地一集散地空间结构形成，不同的区域和城市基于不同的分工，将展开新型区域旅游合作。
2、新常态视角下旅游规划发展的战略选择
2.1规划视野全球化
随着中国与全球的相互了解、对视与融合变得全面与深入，作为世界重要旅游目的地和旅游客源地的中国，正在接受着来自全世界旅游界目光的审视。经济的全球化和国际旅游业的大力发展加速了旅游规划全球化的进程。新常态背景下，区域旅游市场竞争的范围日益全球化，形成了国际竞争国内化，国内竞争国际化的局面，在旅游规划的过程中要不断思考全球化，但在行动上要结合本土特色。国际旅游的发展大大推动了国家和地区间在旅游发展事务上的交流与合作，尤其是世界旅游组织及世界旅行及旅游理事会等一系列国际旅游组织推动旅游规划的全球化发展，因而要熟悉国际的市场规则，具有国际化视野，定位世界级，抓住新时代的机遇。
2.2开发定位主题化
随着旅游业的全面发展和旅游产品的日益成熟，旅游者的消费品位也在逐步提升，旅游发展初级阶段的走马观花式的方式已经难以满足游客的需求，拥有主题和文化内涵的旅游形象与产品是目前游客在旅游活动中的迫切需求。在旅游规划与开发中游目的地定位不清晰，是现在很多地区所面临的重要问题。要突破并实现跨越式发展，首先需要解决的问题就是定位问题，旅游地开发定位的主题化是引领其正确发展的一面旗帜。定位什么样的旅游主题决定了建设什么样的旅游区，生产什么样的旅游产品，吸引什么样的消费人群。
2.3功能提升创新化
在新常态背景下，消费者的要求已经不仅停留于基本需求的满足上，因此旅游区不再只是提供单一的功能，而是需要集观光、休闲、度假、居住、养生、娱乐等众多功能于一体。尽管现在的旅游地区大多具有一些复合型功能，但是在新环境、新背景以及新趋势下，旅游开发地的功能应该得到相应提升与创新。旅游规划中的功能创新可以在其基础功能上进行完善，同时还需要以现实客源市场需求变化和潜在市场的旅游需求为导向，提升拓展功能，利用丰富的旅游资源，采用产品功能多元化发展的战略，开发出同时具备观光游览、休闲度假、文化体验、康体娱乐、旅游购物、商贸会展等多功能复合型的旅游产品体系。
结束语
本文基于新常态视角，分析了此背景下旅游规划需要关注的焦点问题，并在此基础上从六个方面提出了旅游规划的发展战略。新常态给我国各行业的发展带来了新的机遇与挑战，把握好这些机遇，积极采取应对措施，有利于旅游业的良性发展。
参考文献：
[1]赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].经济问题，2015，04：50-55.
乡村旅游市场背景范文5
11乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示,有3617%的中国游客和高达7011%的外国游客到阳朔观光游览,排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光,高达8617%(中)和9611%(外)。休闲旅游也受到欢迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休闲度假,观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣,或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天,或交谈。一是对自然田园风光体验,二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验,构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目,如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要持征。
21国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响,经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位,在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者,他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示,阳朔外国游客自费的有6110%,带薪度假的有3511%;国内游客自费旅游的占8010%,公费旅游仅占117%,带薪度假也占了1813%,出现与国外趋同的现象。像西方游客一样,国内中青年在旅游方式选择上更重视“个论文格式人取向”,自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到1617%。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示,高达4617%的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览,10%的游客喜欢参与攀岩活动。
31旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物,使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化,是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围,构成了新的文化吸引物,这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的,不仅仅是西街本身,也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化,中国游客在这里感受西方氛围,使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地;成为中国著名的洋人街、最大的外语角,和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大,喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语,或者是了解当地的民俗风情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中,对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普•L•皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例,从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。
乡村旅游市场背景范文6
关键词：乡村旅游休闲度假金融危机
最近，国家旅游局对外的统计数据显示，2009年1月份我国入境旅游人数为1033.19万人次，同比下降4.42%；过夜旅游人数392.44万人次，同比下降10.82%；入境旅游外汇收入为27.69亿美元，同比下降18.99%。作为弹性消费品，旅游行业与经济周期的关系比较密切，在经济增长较快的时期，旅游消费较为旺盛。随着国际金融危机的不断蔓延，全球旅游市场正进入寒冬时期。但是，整个旅游市场并非铁板一块，根据《经济日报》2009年2月1日的报道，乡村旅游正成为居民欢度春节的重要选择。许多乡村旅游点、温泉度假地、滑雪度假村等预订爆满。乡村旅游已成为拉动内需、扩大消费的关键角色。
乡村旅游在金融危机中所面临的发展契机并非偶然。黄洁根据心理学家荣格(CarlGustavJung)的情结理论，认为乡土情结是引发乡村旅游的根本动机。2在工业化和城市化进程日益加速的今天，城市居民其实承受着生理和心理的双重压力，在他们的内心深处，蕴藏着贴近自然、贴近泥土的渴望。在金融危机的大背景下，经济发展的速度慢下来了，人们的工作节奏和生活节奏也随之慢下来了，人的心态在经过一段时间的怀疑、犹豫之后会变得从容、淡定。在这种时候人们开始有时间回过头来观察、反思过去的生活，重新思索生活的意义。乡村区域优美的自然景观、清新洁净的自然环境、淳朴的乡风民俗、独特的农家情调都在吸引着城市居民疲惫的身心。
尽管乡村旅游面临前所未有的发展契机，但返观我国乡村旅游的发展现状，对乡村旅游能否抓住机遇，我们尚无法作出肯定的答复。从总体上来看，我国目前乡村旅游点大多处于初级阶段。在金融危机下如何发展我国乡村旅游？本文认为，乡村旅游地大多环绕城市、与中心城市交通联系便捷，具有观光、度假、娱乐、康体、运动、教育等不同功能，是特别适合“短期休闲度假模式”的游憩空间。在金融危机下，政府方面应加强规划，加大对基础设施和公用设施的投入，经营者方面应不断创新乡村旅游经营模式，提高服务质量，这是目前发展我国乡村旅游的根本途径。具体说来，应处理好以下几个相互矛盾、相互关联的问题：
一、乡土性与现代性
毫无疑问，乡土性是乡村旅游的根本属性。，保持乡土性应防止标准化、商业化和城市化等现代性对乡土性的侵蚀。但是我们也注意到，过度强调乡土性、强调乡村生活的原汁原味并不符合游客的审美心理。虽然城市居民是为了体验乡村的乡土味而来，但是作为本身已经高度现代化的人，对乡村生活本身必不可免的落后方面无法容忍。城市居民心中的乡村是诗意的乡村，与我国现阶段真实的乡村距离遥远。乡村旅游点如何在真实性和理想性之间定好位，是关系到其未来发展的根本问题。为此，政府要加强管理和引导，在建筑风格改造、公共厕所、停车场、垃圾处理、清洁能源等方面提供支持，把以上公共设施设计成与农村的乡村性和谐的形式，如麦秸垛式的停车场、豆栅瓜架下的餐厅、拱顶绿坡式的垃圾场等等。
二、物质性与精神性
目前，我们注意到，全国各地、市相继推出了旅游消费券，这些消费券可以到某些指定的乡村旅游点使用。南京、江西的某些地、市还特地推出了专门的乡村旅游消费券。消费券一般和现金套用，在给游客以实惠的同时，也确实推动了地方经济的发展。各地现在正在蓬勃开展的自助摘草莓活动就是最好的例证。但是，我们还应该注意到，文化灌注才是乡村旅游发展的关键。如果乡村旅游点仅仅以物美价廉的农贸市场样态存在，那么是不会长远的。乡村旅游本身应该是一种大规模的文化交流，乡村旅游的内在价值及附加值都经由文化表现出来。精神资源永远是用之不竭的，源源流传的各种神话、传说、诗歌、故事、谚语、谜语、歇后语等民间文化为乡村旅游增添了无穷的乐趣和传奇色彩。文化是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游可持续发展的动力。当然，这里的文化概念非常宽泛，不仅包括音乐、舞蹈、雕塑等狭义的文化范畴，也包括手工艺品、方言、饮食、历史遗迹、建筑、宗教、服饰等都可被视为文化范畴。纵观国内外乡村旅游胜地，无不以文化特色作为乡村旅游发展的基石。
处理好乡村旅游物质性与精神性的关系，是提升旅游品位的关键环节。在提升乡村旅游的文化品位方面，有以下几种类型的资源可以挖掘：一、节事活动；二、饮食文化。乡村旅游节事活动的主题是否具有特色，是能否产生吸引力的关键所在。饮食是旅游重要的六要素之一。乡村饮食文化资源的挖掘主要可以从以下几个方面入手：1、古代菜谱；2、文人诗词；3、地道祖传。
三、功利性与非功利性
要处理好乡村旅游的功利性与非功利性的关系，本项目组认为应强调乡村旅游的休闲审美功能。其中很重要的一点就是转变乡村旅游的经营理念与模式，实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变。目前中国的乡村旅游大多还停留在以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”为主要内容的农家乐水平上。实现乡村旅游由观光游览型向休闲度假型转变，本项目组认为当前应抓住金融危机契机。
首先，建议政府进一步加大对乡村旅游工作的扶持力度：一是加大财政投入力度，完善乡村基础设施建设，加强对乡村旅游点卫生环境的整治，同时注意对周边生态环境的保护。在当前金融危机下，对乡村旅游加大投入不失为当前政府加大投资、拉动内需的良策；二是要加大统筹管理力度，加强对乡村旅游的整体规划。
其次，乡村旅游点本身应抓住契机，提高自身服务质量和管理水平。实现城市和乡村生活的对接，本项目组认为目前应充分利用农民工资源。金融危机下，大量来自农村的大学毕业生、农民工找不到合适的工作。农民工阶层和来自农村的大学毕业生作为农村与城市的连接者，对农村非常了解，对城市生活也有非常深刻的体验。如果对部分符合条件的农民工进行乡村休闲旅游管理人员岗位职务培训，不仅对推动乡村旅游的管理规范化、提高乡村旅游管理水平具有重要的作用，而且对解决当前金融危机下我国严峻的就业形势也有非常重要的作用。
参考文献
