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直播营销研究范文1
Abstract: Microlog provides users individual service, and there are a mount of user groups. Companies could excavate and attract new customers through analyzing the preference and consuming tendency in microlog. Microlog will be new front of the On-line Marketing and Electronic Commerce.
关键词:微博客;网络营销
Key words: microlog;On-line Marketing
中图分类号:F062.5 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)19-0008-01
1微博客的概念与特点
1.1 什么是微博客据维基百科的解释,微博客(Micro-blogging,Microlog)是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展,这些消息可以被很多方式传送,包括短信、即时消息软件、电子邮件、MP3 或网页。一些微博客也可以多媒体,如图片或影音剪辑和出版。微博客的代表性网站和起源是Twitter,这个词甚至已经成为了微博客的代名词。Twitter这个单词在牛津词典中被解释为“吱吱地叫,嘁嘁喳喳叫”,Twitter的用户可以在网站上长度大约为140字的内容。Twitter是一个可让用户播报短消息给自己的朋友或“followers(跟随者)”的一个免费在线服务,允许用户指定自己想跟随的Twitter用户以便在一个页面上便捷地读取他们的信息。在市场竞争方面,Twitter是最受网民欢迎的微博客服务。
1.2 微博客的特点首先是平台的多样性。微博客比以往的Web2.0应用,比如博客等,具有更丰富的终端支持,可以在多平台上使用。用户可以通过手机短信、桌面客户端、在线更新、即时通讯(IM),甚至可以通过输入法更新微博客,信息直接输送到用户的各种终端进行显示。其次是快速的传播能力。我们注意到,微博客可以通过手机短信这一渠道,真正实现了信息的随时随地。用户除了发送普通的文字信息之外,对于任何看到的图像和视频,可以随时通过手机等终端设备即时采集信息,即时传播到互联网中。因此,相比传统的平面媒体、广播电视媒体和其他的新媒体来说,更简洁的信息和更快的传播速度,成为微博客吸引众多用户的重要原因。第三是更强的互动性。微博的特点表现为“短平快”,即长度很短,适合于现代社会的快餐文化;平民化且平易近人,不分名人草根,不管贫富贵贱,都可以平等交流;用户可以将自己的消息或观点传递给其追随者(follower),追随者又可以传播给他(或她)的追随者。
2我国微博客的发展
我国近年来出现了众多的微博客类的网站,独立的微博客网站较早的有饭否、叽歪、做啥、嘀咕等,另外国内的几大门户网站均已经开通了微博客频道,如新浪、网易和腾讯等。其中新浪微博客于2009年8月14日开始内测,因为新浪借助大量公众人物用户这一优势,迅速扩张领地,目前已经成为中国最大的微博客产品。国内微博客网站的主要优势在于对中文的良好支持,网站的界面和功能更适应国内用户的习惯。对于多终端多平台的支持上,与国内电信运营商以及即时通讯软件的绑定也是其优势之一。在国外,微博客是快速信息和高效分享的最佳途径。但是目前中国的互联网治理环境导致互联网以娱乐为导向,因此对于微博客这个产品来说也不能脱离这个趋势。
3在微博客对企业的营销价值
3.1 微博客的用户群分析据comScore公司的调查数据显示,微博客最大的用户群不是青少年或大学生,而是 35-49岁年龄段的成年人。这一年龄段的用户数量接近占微博客用户总数的42%,所占比重最高。用户群年龄层介于12到17岁的仅占11%,在过去一年中,微博客在年纪较长的族群间却呈现爆炸性的增长,打破了过去外界认定年轻人带动流行趋势的概念。另外,数据显示很多人喜欢在工作期间访问微博客。微博客的用户并不全是通过传统的电脑上网方式登录网站,还有超过30%的用户是通过手机访问微博客。此外,手机短信成为用户参与微博客活动的重要平台。由以上调查数据能够发现,微博客的增长势头在加强,其中用户群不是集中在青少年,而是在飞快地向稳定的、具备消费能力的成年人群拓展。因此,通过使用微博客,企业用户完全可以让消费者进一步了解他们的品牌。
3.2 微博客的企业营销价值微博客的巨大的人气和眼球效应本身就代表了巨大的营销价值,微博客用户群的飞速增大,主要原因是在于微博客能够提供传统的博客和其他形式不同的个性化服务,因此企业可以深入洞察并分析当下时代消费者的喜好和关心的问题,通过自己的服务引导消费者新的偏好,培养新的用户。通过使用微博客,企业完全可以让消费者进一步了解他们的品牌。因此,微博客将会成为企业进行网络营销的有力工具。对于企业来说,目前利用微博客来获得营销上的成功的方式是多样化的。
3.2.1 品牌营销戴尔在微博客营销方面是最早的实践者。从2007年3月开始使用Twitter企业平台进行营销以来,戴尔已获得了超过650万美元的销售收入。戴尔公司已在Twitter上建立了35个帐号,并依功能分成了六大类,每个账号皆由专人负责管理,像一个一对多的在线客服窗口,让客户能得到丰富而实时的信息。其他在Twitter营销上较为成功的企业有:星巴克、福田汽车、通用汽车、百思卖、肯德基、可口可乐、柯达等。
3.2.2 本地化营销微博客作为社交网络的一种,是基于人与人之间的社会关系、地域、爱好等等,对于地方企业和商户可以利用微博客进行网络营销,直接发送优惠信息和活动资讯到用户的手中。
3.2.3 信息和交流平台企业可以使用微博客检索工具,对企业品牌、产品和相关的话题进行监控,以及从追随者处获得建议和信息反馈。一旦在微博客上遭遇了负面信息,可以以最快的速度响应。微博客的社会性决定企业不能过度企业新闻、新品、活动信息,更多的是要与追随者交流。通常而言,与其他人的交流要占到70%。在交流和信息的过程中,有价值的信息会被用户进行转载,提高企业博客的关注度。当然,微博客在企业进行网络营销中的作用不止于此,企业可以利用微博进行品牌创建、客户管理、危机公关、市场调研、开展电子商务等各种商业性活动,这也是企业使用微博客的主流,如此能最大限度地利用微博的可塑性强、用户影响力大、人际传播迅速等特点,来为企业服务。企业利用微博客的营销方式则是多种多样的,企业应根据实际情况选择合适的战略和战术。
参考文献:
直播营销研究范文2
（一） 消费者是理性的还是情绪化的？
最早在经济学理论中，亚当斯密把消费者假设成“理性人”，认为消费者在购买产品的时候都是非常理性的。后来，经济学家马歇尔在消费者研究方面也进行了一些探索。再后来，科特勒在《营销管理》一书的第五章中，专门研究了消费行为。在这个过程中，学术研究进一步开阔了视野，认为人的理性，也就是消费者的理性是有限的。有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“即是有意识地、理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。 在人的理性有限的情况下和掌握的决策信息有限的情况下，直觉和情绪化感觉等往往会影响决策，就是带盲点的决策。关于消费行为的研究，围绕社会劳动生产率、工资、利润与价格的关系进行了论述。
我们再举例进行具体个案深度的分析。几天前夫人拿了两张大约30年前（起码有28年）的两张彩色照片给笔者说：这是1982年的时候，夫人的亲戚从香港带回的彩色相机给夫人拍的照片，后来彩色照片是拿到香港去冲洗的，当时在1982年的上海彩色照片冲洗极有可能是没有的，无论是技术上还是设备上。同样这两张照片，如果作为商品进行研究的话，其冲洗成本今天在上海任何一个照相馆里，都是6毛钱人民币一张，两张也就是一块两毛钱。如果让其他人支付，以一块两毛的价格卖给别人，别人估计不肯买。但若是以人民币十块钱两张的价格卖给我的夫人，假设她之前丢失、照相馆要以十块钱卖给她的话，她极有可能购买。因为照片的内容是她情绪上和情感上高度关注的，能记录她的回忆，撩拨情绪。那么，这两张照片的价值，到底是一块二，还是十块，还是不值钱呢？
（二） 消费者价值观与意识形态的变化
消费者的价值观和意识形态根源上决定于经济基础和经济发展状况。这种经济发展情况包括消费者自身在当前具体社会环境中的社会地位、经济地位、文化地位、性格偏好等。这与各个方面的情况都有关系。
首先是社会生产效率的提高影响和冲击消费者的价值观与意识形态。根据世界银行提供的数据资料显示，1900年到2011年，一百多年以来，中国社会劳动生产率提高了约一百倍。1900年中国人均社会生产率为344美元，2000年时候为949美元，2004年为2210美元，2005年为2960美元。美国1900年人均社会生产率为48464美元，2005年为87879美元，一百年多来美国人均社会生产率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中国的约30倍。再看法国，法国2004年人均社会生产率为82792美元，和同期美国差不多，是中国的大约30倍。社会生产率（或叫做社会生产效率）的提高直接冲击劳动观念和消费者价值观念。1848年前后，在《马克思恩格斯全集》中，有关于《十小时工作法案》的讨论，当时社会生产效率下，工人争取的是每天都工作，但要求把每天的工作时间减少到十小时。再后来，随着社会生产率的提高，不用每天十个小时了，每天8小时也能完成任务，因为社会生产效率提高了。再后来，每天8小时的基础上，做到每周休息一天。然后再随着社会生产率的提高，做到每天八小时工作的基础上，每周做五休二。这都是社会劳动生产率的提高的直接结果。这些结果影响了社会环境，在法国甚至达到了每周工作35小时的规定。不仅如此，法国的面包师等动不动还上街游行，要求每周做三休四，这种新闻司空见惯。
这种社会生产率的突破发展，直接影响了社会立法、社会生产结构、人口结构与消费者的价值观和意识形态。消费者会越来越重视劳动时间，在找工作中会重点要求做五休二、每天八小时、缴纳四金或五金等社会保险福利等等。同时，消费者越来越重视消费能力，可支配收入是决定消费者消费的经济基础，也是把消费者的需求转化成购买行为的物质力量。
其次，消费者收入水平的提高影响消费者的价值观与意识形态。消费者收入水平中，最关键是其收入的恩格尔系数的指标水准。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。以中国大陆社会发展为例，1978年中国大陆刚改革开放时候城镇居民的恩格尔系数指标是0.57，也就是工资收入100元，其中57元要用来吃饭;到2009年该指标变为0.37，也就是收入2000元中，吃饭要用到700-800元。可支配收入增加了20%的相对比，绝对值提高幅度更大。
但是这种研究应当更细化。以上海为例，消费者收入水平的研究中，消费者可以分三个层次：上海本地劳动者、外来人口夫妻型、外来人口单身型。比如都以月收入人民币2000元为例，上海本地劳动者有房子住，吃饭在家里吃，吃饭和交通平均每月毛估大约700-900元，则还有大约1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消费，比如买衣服等。对外来人口夫妻型来说，两人总收入4000元，房租平均去掉1000元（上海郊区便宜的有600元的房租，也有贵一些的1800元的房租，取中间平均值），吃饭去掉1000元，如果再养小孩的话，再去掉1000元，可支配收入只有大约1000元，或存款，或消费;以外地单身人员说，收入2000元人民币中，单身合租房子，月租平均为700元每月（2010-2011的行情，公共合租，一张床，带上网线，洗澡，洗衣机，冰箱，缺乏私密空间），吃饭平均每月600元，交通平均每月100元，算下来每月可支配收入只有600元，或存款，或消费。按这种群体细分的话，以月收入2000元为纬度，则上海本地人口的恩格尔系数为0.4，外地夫妻型人口的系数为0.5，外地单身人口型的系数为0.7。在这种情况下，这些身为劳动者的消费者因为没有可自由支配的收入，其消费是缺乏能力的（参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010）。
以2011年的人口结构和收入结构为例，收入2000元左右的人口占上海总人口的65%。总数占2200万人口的1400万。这些人口的消费能力很有限，对应的消费者价值观和意识形态表现为：追求简单使用的消费，无论是衣服还是交通或是住宿，穿衣服不研究品牌，购买衣服单价一般在几十块到一两百之间，交通方面往往购买二手 电瓶车，48伏或36伏的二手黑车，200-500元一辆的，住宿条件一般只要求睡觉，有电视，有部分人上网，但极少使用空调，无力养活私家汽车。使用空调是一个标准，划分消费能力和等级的标准。
以占上海人口15%左右的、收入水平在7000元左右的人群来分析。对这个阶层来说，总体是精英白领阶层，区分上海和外地的意义不大，总体该阶层恩格尔系数在0.3左右，是明显低于全国平均水平0.37的，这些人平均每月个人能存储大约5000元，是目前上海贷款买房、每月还贷款的主力军，这个群体大约300万人口。这个群体也消费汽车，其中70%以上选择的方式是贷款买车或 啃老买车（上海本地啃老比较多），家里装的空调也不是摆设，无论家里有无小孩，夏天冬天能正常用，每月负担300-600元电费在其承受范围内。这个阶层有普遍的品牌意识。
占上海人口15%左右、收入水平平均5000元左右的人群，消费观念和特征在上述两个群之间。有初步品牌概念，服饰、皮包等方面往往越位消费。
以占上海人口5%左右的、收入水平在10000元以上的人群来分析，这个群体在全上海最大100万人口。这个群体的恩格尔系数平均在0.15，消费能力更高。消费价值观和意识形态的品牌意识极强，但也有特殊性。
第三，阶层背景对消费者价值观和意识形态的重大影响。所谓阶层背景，就是家庭出身背景。同样一个公司的两个经理，月工资都是6000元，但一个是上海本地人，父母迁拆给了三套房子，娶媳妇也是上海姑娘，媳妇娘家也都是有退休保障的家庭;而另一个是农村出身，依靠自己努力在大城市辛苦拼搏，老婆也是老家带来的，自己父母和老婆父母都是农村农民，换句话说，都是每月要寄钱的哪一种，在这种情况下，同样月收入6000块的两个经理，其实在消费价值观和意识形态上不是一个位阶。上海本地经理收入6000元，吃饭是父母的，住宿家里有房子，6000块就是纯收入;对农村出身的经理说，若没买房租房的话，每月房租1500，两边父母平均每月邮寄1000，吃饭每月1000，纯收入只有2500元。也就是说，表面上看去都是6000元收入的两个人，有家庭的背后经济支持和家庭背后不断需要回报和寄钱的背景力量不同，真正收入和消费力量差距达两三倍，这种差距跨越了阶层，消费价值观和意识形态往往不在一个层面上，直接表现就是个体之间未必能互相认同，在具体做事方式、朋友观、消费观上，意识形态深处都有深刻差别。
（三） 消费者价值观与意识形态研究的实践应用价值
第一， 许多企业搞移动行销，搞数据库营销，最大的粗心之处在于：用收入水平作为一个纬度去区分人群，然后电话或短信或邮件群发，但最后发现有效的概率总和预期的相差很远，甚至在经济成本方面核算下来广告费用成本很高，核心原因就是工作没做细。这里有一个可应用的细节，比如拿到了一批月收入6000元的上海白领名单，应当在SQL 数据库里再做一个细致作业，通过筛选身份证号码的前两位是否为“31”（上海身份证开头）再筛选一遍数据，这是一批可以啃老的人群，起码家里有老房子住或拆迁房几套，其消费或许是企业需要的目标客户，原则上，按上海职场人口结构的比例分析，通过身份证号筛选后，上海与外地的比例基本在7：2 。各有条件的新媒体广告与数据库筛选企业可以去试验和验证。
第二， 构建广告词语的沟通语境需要细化。对不同层级的消费者，广告语怎么说，说他们听得懂、能认同的话，是广告除了告知作用外能达到说服 和诱导功能的关键。对一些初中生，一些饮料等用周杰伦做广告代言效果就好，为什么呢，因为认同，通过周杰伦搭建了一个符号认同和媒介说服的介质。这一点工作，往往是策划人员能力和水平差别的核心。
第三， 构建营销传播沟通的核心刺激点不同。对收入水平低、特别是实际可支配收入水平低的人员来说，核心刺激点应当集中在实用、价格方面。对收入水平很高的阶层来说，其对价格未必敏感，看重的是品牌品质和服务档次，对其传播沟通的刺激点应当是品质、价值而不是偏重于价格。
（四） 小结
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【关键词】微博；高校；思想政治教育
1.微博的含义及特点
1.1微博的含义
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的一个平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时传播。
1.2微博的特点
微博提供了强大的社会交际功能，其原创功能强，随时性也很强。从微博的使用情况看，及时信息、抒绪感受、与朋友交流保持联系等基本应用，仍然占微博使用功能中的主导地位。在中国，微博的使用者大学生群体占了很大比例。
2.调查研究
2.1调查对象
本次调查以泰山学院在校学生为主体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象。具体的做法是：在泰山学院中按照1：1的比例选择文科生和理科生，确定问卷的数量；再在文科生和理科生中分别随机抽取一个班级，共计52人，其中发放问卷50份，回收问卷38份，剔除无效问卷5份，无效问卷主要是指被调查对象问卷答案填写不完整，缺10项以上的，回收有效问卷33份，有效率达63.5 %。
2.2调查内容和方法
本次研究用的调查方法包括问卷调查和访谈调查两种。问卷调查部分，是在参阅了大量文献资料和报告的基础上，编制了《高校学生微博使用现状调查问卷》，问卷共包括两个维度：高校学生微博使用现状，高校思想政治教育应用于微博的现状。访谈调查是通过和学院里部分辅导员的个别交谈，了解高校思想政治教育应用于微博的现状。
2.3调查结果分析
2.3.1“微博”能够满足大学生个性发展的需求
调查问卷结果显示，在校学生中注册了微博的为89%，没有注册微博的学生占有11%。没有注册微博的学生中，100%的通过QQ、人人网进行网上交流，可见现在的大学生在网上交流已经成为普遍的现象。近段时间，微博逐渐的渗入到当代高校的每一个角落。调查显示，28%的学生每天至少上一次微博，32%的学生每周上5^6次微博，21%的学生每周上3^4次微博，只有19%的学生每周1^2次上微博。
调查结果显示，平均每天花在微博上的时间在30分钟以内的占44%，30分钟到1个小时的占29%，1个小时到两个小时的占21%，两个小时以上的占6%，可见微博在高校中深受大学生的欢迎。
分析数据形成的原因，如今大学生思想的开始不断的成熟，学生的成人意识及其独立性要求逐渐增强。他们迫切希望能够得到其他人的尊重，同时希望自己的事情能够由自己做主，不受别人所约束。微博的出现，为追求个性的大学生提供了一个展示自己独特性格，独特魅力的一个平台。
2.3.2微博拓展了大学生交流的平台
调查问卷结果显示，在使用微博发表的内容中，写下自己心里想法的占53%，记录生活所发生在自己身边的事情的占32%，与他人沟通交流想法的占有24%，可见微博已经成为高校学生抒发自己的情感、记录生活点点滴滴，交流意见的一个工具。
分析数据形成的原因，由于面对巨大的学习压力、紧张的生活状态等影响，大学生更需要寻找到合适途径来发泄自己的情感，而微博让大学生可以更自如、更简单的地交流自己的想法、诉说自己的悲与喜，能更好的帮助他们释放和缓解心理压力。另外，大家也可以在微博上建立师生之间或者学生与学生之间、学生与其他人之间的交流平台，对于一些专业的知识、兴趣爱好、最新的时事热点等喜欢的话题展开讨论，大家在一起相互学习、相互促进。
2.3.3微博对大学生思想政治教育存在一些消极影响
根据访谈调查的结果显示，微博虽然可以通过网络平台自由表达自己的想法，但是，这样对传统的网络监控管理机制也带来了一些很大地挑战。首先，由于微博上信息具有实时性的特点，造成微博监控的不及时性就有可能造成很多信息不能受到很好的监控，导致了大量的不好的信息流入到网络中去。
其次，错综复杂的信息对核查信息的真实性的工作加大了难度，给涉世不深的大学生带来了极大地冲击，从而有可能动摇其价值观与信仰，削弱其道德意识、社会责任感和责任意识，为高校的思想政治教育带来了一系列的问题。
最后，微博的登陆方式也多样化，随时随地都可以通过手机等便携式的设备来登录，大学生随时随地可以通过手机实现虚拟网络的交流，这样导致一些学生成为“微博控”。而一贯的沉迷于网络社会中，情况严重的一部分学生甚至影响到正常的学习水平和生活状况。
3.微博在高校思想政治教育中的应用策略
3.1构建以微博为依据的思想政治教育工作新平台
微博在高校大学生中越来越受到关注和欢迎，调查显示，91%的学生选择愿意接受利用微博这一平台来进行思想政治教育的学习，说明大多数的大学生还是非常倾向借助网络的途径来宣泄情感、表达自我想法。高校思想政治教育工作者更应当尽早建立属于宣传教育部门的微博网络，通过这些信息平台的搭建，高校所倡导的主流价值观将巧妙地在微博中渗透并逐步融合，在潜移默化中对思想政治工作产生积极的效果。
3.2提高辅导员政治修养，在微博中融入人文关怀
每位教师都有职责吧学生培养成对国家有用的人才，这也是教育工作者的职业道德。所以要积极的教育和引导学生向正能量发展，必须提高自身的思想道德文化修养。微博既能让人沟通不受到限制，又能让人自主参与。因此，高校思想政治教育工作者完全可以借助微博的强大力量在教师与学生之间找到合适的桥梁，让同学与老师之间能够经常地心与心之间的交流。
3.3在微博中积极引导舆论传播主旋律
微博的舆论传播具有传播性非常强、分散性高、互动性强、更新速度很快等特点。在微博使用中，大多数的学生是为了关注他人的状态，其次才是了解热点话题，以娱乐为主的最少。基于这些特点，高校思想政治工作者要学会运用当代流行的网络所特有的语言，充分体现出现代教育者对学生的亲和力和感染力，在微博中引导舆论主旋律。
3.4在微博中实现高校思想政治教育课的延伸和扩展
微博中的彼此互动与课堂教学中的师生、生生互动有很大的相似性。微博完全可以作为课程教学的一个有益拓展和新的教学方式的一个新的探索，高校教育思想政治工作者可以尝试一下开设思想政治“微博课堂”。让学生成为课堂中的主体，教师为辅。
4.结语
微博作为网络发展到现在的新生产物，也标志着我国高校的思想教育工作进入一个新时期。教育工作者要用辩证的态度不断加强微博的传播教育，争取让高校学生的思想政治教育工作圆满完成。
参考文献：
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直播营销研究范文4
关键词:箱梁桥;薄壁箱梁;剪力滞效应;桥梁设计
0、概述
近年来预应力混凝土箱梁桥在我国得到迅速发展,表现在跨度的增大和横截面构造的先进性,大量结构采用单箱单室大挑臂的薄壁结构。然而,薄壁箱梁在纵向弯曲时,发生“剪力滞后”现象。这种现象是由于箱梁翼板的剪切变形使翼板远离肋板处的纵向位移滞后于肋板边缘处,使弯曲应力的横向分布呈曲线形状。这种弯曲应力分布不均匀的现象,足以使箱梁局部位置产生应力集中,甚至开裂。目前在一些连续箱梁结构的支点附近的箱梁内顶板和悬臂板表面上,已经发现有许多横向裂缝,个别情况甚至在施工阶段就出现横向裂缝,据调查分析,这些裂缝的产生在很大程度上与剪力滞效应有关。因此,箱梁结构的剪力滞效应问题应引起高度重视,深入研究并在工程实践中给予充分考虑。
1 、剪力滞计算理论
1.1解析理论
1.1.1弹性理论解法
（1 ）调谐函数法
调谐函数法是以肋板结构为基础,取肋板和翼板为隔离体, 肋板由初等梁理论分析,而翼板由平面应力分析,用逆解法求解应力函数,然后根据肋板和翼板之间的静力平衡条件和变形条件,建立方程组,求出未知数, 从而导得翼板的应力和挠度解。
（2） 正交异性板法正交异性板法是把肋板结构比拟成正交异性板,其肋的面积假定均摊在整个板上,然后应用弹性薄板理论, 从边界条件出发, 导出肋板结构的应力和挠度公式, 获得剪滞问题的解。
（3） 折板理论法
折板理论法是将箱梁离散为若干矩形板,以弹性平面应力理论和板的弯曲理论为基础,利用各板接合处的变形和静力平衡条件,建立方程组,可用矩阵形式进行计算。
弹性理论解法是解决简单力学模型的有效方法, 多数局限于等截面简支梁。该法以经典的弹性理论为基础,能获得较精确的解答,但弹性力学方程的求解体系并未发生根本性的变革,引起分析和计算公式繁琐,使其在工程实际问题中的应用受到了一定的限制。因此,弹性理论解法只能解决很少一部分问题,早已无法适应复杂的结构分析的要求。
1.1.2比拟杆法
比拟杆法是将处于受弯状态的箱梁结构比拟为只承受轴向力的杆件与只承受剪力的系板的组合体, 然后根据杆与板之间的平衡条件和变形协调条件建立起一组微分方程, 每块翼板中所产生的剪力滞特性, 可以通过理想化加劲杆的内力来确定。
比拟杆法通过一些基本假设, 简化了力学模型, 但它一般适合于等截面箱梁, 对于一些复杂力系和复杂结构的剪力滞分析仍然有一定的困难。
1.1.3能量变分法
能量变分法是从假定箱梁翼板的纵向位移模式出发, 以梁的竖向位移和描述翼板剪力滞的纵向位移差的广义位移函数为未知数, 应用最小势能原理, 建立控制微分方程, 从而获得应力和挠度的闭合解。
能量变分法可以获得闭合解, 不仅能描绘出任意截面剪滞效应的函数图像, 而且还可以定性地分析每种不同参数的影响情况, 这种方法在桥梁初步设计中, 颇受工程师的欢迎, 但该法一般也只适合于等截面箱梁, 目前仍无法获得变截面箱梁的闭合解。另外, 该法将翼板作了平面应力假设, 尽管所获得的最大应力与实际应力相接近, 但在翼板的自由端仍存在较大的误差。
1.2数值解法
（1） 有限单元法有限单元法是解决各种复杂工程问题的一种行之有效的数值分析法, 它能用来分析等截面或变截面梁桥的剪力滞问题。
（2） 有限条法有限条法是从有限单元法发展出来的一种半解析方法, 与有限单元法相比, 它具有简单、计算量小的优点。此法是分析等截面简支梁桥的有效方法。目前国内外许多学者采用了这种方法分析箱形梁的剪力滞 。
（3） 有限差分法有限差分法是一种传统的方法, 此法是在能量变分法所求得的剪滞微分方程组基础上, 给出相应的有限差分格式, 进行变截面箱梁桥的剪滞分析。
（4 ）有限段法有限段法也是从有限单元法发展出来的一种半解析法。有限单元法尽管能获得较全面而准确的应力分布图像, 可作为一种数值验证比较的好方法, 亦可以检验解析理论中所作的各种假设和近似的敏感性、合理性, 同时又可以使试验中无法模拟、无法控制的要素通过数值模拟实现。但它所花的机时和贮存量太大, 一般难以满足实用要求, 尤其在初步设计阶段, 工程一般采用简捷方法。
有限差分法和有限段法目前用来计算变高度箱梁的剪力滞问题。有限差分法是一种传统的数值计算方法, 它的计算时间和贮存量比有限单元法小, 但比有限段法大。有限段法是以薄壁理论为基础, 采用半解析方法, 可以减少计算工作量, 但由于目前采用等截面单元, 在相邻单元的边界上仍然存在着高阶位移函数不连续问题, 有待进一步改进。
二、问题及主要解决方法
(一)箱梁截面构造形式及特点
在中等跨径、大跨径预应力混凝土桥梁中,通常采用箱型截面的梁。
箱梁横截面型式与桥宽B密切相关。当B≤14m者,常采用受力明确、用料经济、施工简便的单箱单室截面;当B≥22m时,由于多室箱施工复杂,可采用彼此分离的两个单箱单室构成。带长悬臂的斜腹板箱型截面的运用是目前发展的一个趋向,它可适应更大桥宽,且使其桥墩宽度与用料明显减少,但梯形截面形心偏上,对承受负弯矩不利,而长悬臂的抗弯,常需施加横向预应力来加强。
箱梁的截面形式有单箱单室、单箱多室和多箱多室,其中以单箱单室和多箱多室较为常用,箱梁采用材料有钢筋混凝土、预应力混凝土、钢和混凝土混合等,其中以预应力混凝土箱梁最为常用。
随着对桥梁结构简化和施工方便要求的增多,国内外建造的预应力混凝土梁桥中采用能适应较宽桥梁的大悬臂单箱单室宽箱梁截面形式者越来越多。这种桥梁具有腹板间距大、横向翼缘宽、箱壁薄等特点。
箱梁具有较大抗弯、抗扭刚度,可以允许在它的顶、底板布置大量预应力筋,从而可承受正、负弯矩。所以它适用各种桥梁结构体系,如正、负弯矩交替出现的连续梁梁桥、连续刚构桥、刚架桥、斜拉桥等。
(二)箱梁受力特性
箱梁在偏心荷载作用下的变形与位移可分为四种基本状态:纵向弯曲、横向弯曲、扭转及扭转变形(即畸变)。
箱梁在偏心荷载作用下,因弯扭作用在横截面上将产生纵向正应力和剪应力,因横向弯曲和扭转变形将在箱梁各板中产生横向弯曲应力与剪应力。
箱梁的横向弯曲可计算如下。单箱梁可作为超静定框架解析各板内的横向弯曲应力?滓t0,同时可求出假设支点上的反力P1、P2、P3、P4(?滓=-P3),P1、P2可分成对称荷载Pw=(P1+P2)/2与反对称荷载(P1-P2)/2,P3与P4构成的是反对称荷载。箱梁在对称荷载下将引起对称挠曲,箱梁截面上产生纵向弯曲正应力?滓M及弯曲剪应力?子M;反对称荷载作用下将引起刚性转动(自由扭转与约束扭转)与扭转变形(畸变)。自由扭转只产生截面上的自由扭转剪应力?子k,约束扭转除产生截面上的约束扭转剪应力?子W外,还将产生约束扭转的翘曲正应力?滓W。扭转变形除产生截面上的畸变剪应力?子dw与畸变翘曲正应力?滓dw外,还将引起箱梁各板的横向弯曲而产生横向弯曲应力?滓dt。因而,综合箱梁在偏心荷载作用下,四种基本变形与位移状态引起的应力状态为:
在横截面上:纵向正应力
剪应力
在箱梁各板内即纵截面上:横向弯曲应力:
在预应力混凝土桥梁中,跨度越大,恒载占总荷载的比值越大。因而,一般说在箱梁内对称挠曲的纵向弯曲应力是主要的,而偏心荷载引起的扭转应力是次要的。如果箱梁箱壁较厚并沿梁的纵向布置一定数量横隔板而限制箱梁的扭转变形,则畸变应力也是不大的。而横向弯曲应力状态,对验算桥面板(箱梁顶板)与腹板、底板的构造配筋还是需要注意,特别在箱壁较薄的情况下。此外,箱梁在对称挠曲时,顶、底板(或上、下翼板)中的剪力滞效应,在跨宽比较小的情况下,在设计中也应予以注意。
(三)箱梁剪力滞效应分析评述
目前,我国箱梁桥工程设计,除某些大跨径桥作剪滞专题研究外,对常用中等跨径往往忽略剪滞效应,这可能是导致翼缘板横向开裂普遍发生的关键所在。由于箱梁剪滞效应理论分析比较复杂,为便于工程设计,引进“翼缘板有效工作宽度”则可沿用初等理论,求出与剪滞真实应力峰值相当的翼板计算应力。根据翼板纵向总内力等效原则,可求出其有效宽度。
1.我国现行桥规“公路钢筋混凝土及预应力混凝土桥涵设计规范(JTJ023-85)”把T梁翼板有效宽度规定为12t+bP+2c (这里t为翼板厚,bP为腹板厚,c为承托长),但对箱梁却无规定可循。因此,对箱梁剪滞理论研究与实桥工程经验进行分析总结,建立翼板有效宽度的简明计算方法,是完善箱梁桥工程设计的迫切需要。
2.剪滞效应随箱梁跨宽比的减小而明显加大,故对城市立交采用的跨径较短而桥宽颇大的箱梁桥,尤应重视剪滞效应影响分析。
薄壁箱梁的有效分布宽度问题,实质上是以剪力滞理论为基础。若忽略剪力滞的影响,就会低估箱梁结构中实际产生的应力,从而造成结构的不安全。在60年代末和70年代初,世界上相继发生了四起大跨径钢箱梁的重大事故,原因之一就是对剪力滞未加考虑。从此,箱梁的剪力滞问题引起各国桥梁专家的高度重视,并且进行了许多研究工作,部分成果已纳入规范之中,如英国规范中关于组合梁翼缘有效宽度的规定,德国工业标准规范中关于翼缘有效宽度的规定等。但是我国现行桥梁设计规范中尚缺乏关于确定箱梁有效分布宽度的具体规定,因此按初等梁理论计算的静载、活载等在纵向弯曲时的应力无折减或增长系数的依据。所以,目前对于受力复杂的大跨径梁桥,为确保工程的安全性和可靠性,我国设计人员凭借模型试验或大型有限元技术进行剪滞分析。例如我国的钱塘江二桥、上海南浦大桥和铜陵长江公路大桥等,花费了大量的人力和财力。但对于一般的工程设计,却忽略了剪力滞效应的影响,致使城市立交桥或高架桥的宽箱梁不断地发现有横向裂缝。
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【关键词】PRETCO考试 职校 反拨作用
高等学校英语应用能力等级考试（ Practical English Test for Colleges，简称 PRETCO）是教育部批准实施的一项大规模的水平考试，自2000年正式实施，是为检测高职院校学生是否具备相应的英语应用能力而设置的一种全国性、标准化的考试。PRETCO考试深刻体现了职校英语“实用为主，够用为度”的课程标准，采用实用性测试的模式，综合测试学生在真实场景中正确输入和输出语言信息的能力。
反拨作用（washback effect）是指语言测试对语言教学与学习的影响（Alderson & Wall，1993：116-129）。语言测试是语言教学的重要环节，它既能衡量教学的质量和效果，提供教学方面的反馈信息；又能反作用于教学，反映和鼓励良好的课堂行为，影响教学的内容和方法。反拨作用的最终目标就是促进学习（Huge 1993），因此外语教师必须对测试的反拨作用具有充分的认识并进行深入的研究，以最大限度地发挥测试对教学和学习的积极促进作用，降低其不利的影响。
本文通过对南京工程高等职业学校近年来参加PRETCO考试的成绩和单项成绩进行分析整理，同时对四个专业的200名学生和八位老师进行问卷调查、访谈和课堂观察，得出以下分析结果，希望能对职业院校的英语教学有所启示。
一、PRETCO对语言教学的正面反拨作用
1.激发学习动机，端正学习态度。俗话说，没有压力就没有动力。在PRETCO考试这一紧箍咒的激励下，为了通过考试，取得较好的成绩，学生的学习积极性得到了提高，学习兴趣有所增强。他们对英语学习更为重视，学习态度更为端正，在学习过程中也就更能激发主观能动性，促进学生的自主学习能力的发展，取得事半功倍的效果。
2.夯实英语基础，提高应用水平。高职院校的学生英语基础普遍薄弱，但经过PRETCO考试备考这一过程，大部分学生通过大量的课内外练习，真题模拟等强化，掌握的语言知识明显增加，技能也提高了。另一方面，PRETCO是标准化考试，知识覆盖面广、可信度高，这就要求学生必须认认真真地进行学习，构建坚实的语言基础。
3.检验学习质量，提供教学反馈。学生参加PRETCO考试，无论通过与否，都可以从考试中了解自己英语的学习情况，调整学习计划，缩小差距。PRETCO考试也为教师提供了一个较为统一的衡量标准，能为教学提供反馈信息。这有助于教师转变教学观念，调整教学方法和内容，反思教学效果，激发教师的工作热情。
二、PRETCO对语言教学的负面反拨作用
1.强化应试教育，妨碍全面发展。PRETCO考试虽然自去年设立了口语考试，但大部分同学对自己的口语水平严重缺乏自信，不愿也不敢参加口试。而纯粹用笔试成绩来衡量应用能力高低，本身的说服力是欠缺的。而只学习考试内容，埋头刷题，追求应试技巧，不重视口语交际这种急功近利的学习模式忽略了语言学习的本质。这强化了学生的应试意识，导致多数学生英语学习以应试为主要目的。而对于考了三四次都没有通过的学生，思想负担重，心理压力大，非常茫然。久而久之，学生缺乏长远的学习规划，忽视考试外的知识与能力，自信心受挫，阻碍了学生的全面发展。
2.冲击学习的连续性，导致后续学习停滞。通过调查问卷和访谈，我们可以看出一旦通过考试取得证书，很多学生便觉得大功告成，学生的英语学习状态随之结束，很难再拿出备考时的动力持之以恒地学习。不仅如此，很多同学开始旷课，英语学习就此处于放任或停滞状态，不利于后续学习，更有悖于考试设计者的初衷。
三、如何弱化PRETCO考试的负面反拨作用
1.营造英语文化氛围，转变学生应试目的。俗话说，兴趣是最好的老师。英语教学中可采取创设情境，分组讨论、短剧表演、辩论演讲和电影欣赏等多样化的教学方法；并与丰富多彩的课外活动和英语社团活动，例如英语技能大赛、英语演讲比赛、英语手抄报比赛等活动形式紧密结合，培养学生对英语的学习兴趣，营造浓厚的英语文化氛围。只有通过丰富多彩的活动的开展，渲染英语文化氛围，才能走出应试学习的桎梏，真正学以致用。
2.开设PRETCO考级选修课。为了避免PRETCO考试对教材和正常教学的影响，同时又可以提高PRETCO考试的通过率，我们可以从一年级开设选修课，学生根据自己的实际情况在课余时间可多次参加选修课，让基础薄弱的同学一步一步的跟上来。这样既减轻他们的考试压力，又打消了他们的考试焦虑。同时通过长时间的努力取得考试证书，对于学生的自信心和意志力都是一种鼓励。
综上所述，高等学校英语应用能力等级考试为高职院校教师的教和学生的学开辟了一条新途径，对英语教学改革起着推动作用。当然，其负面影响也不容忽视。只有进一步转变教学理念、优化课堂管理、从多角度为学生英语学习提供服务、营造良好的英语交际氛围，方能不断地提高英语教学质量，使PRETCO考试的反拨作用达到最理想的效果。
参考文献：
[1]Hughes，A.Testing for Language Teachers[M].Cam-bridge：CUP，1989.
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［关键词］ 中央电视台；广告；品牌传播效果；美的
［中图分类号］ F272.3 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度越高，品牌的影响范围就越广，对消费者消费行为的促进作用也就越强。如今，被消费者喜爱甚至是依赖的企业品牌可以给企业带来巨大的价值已经是一个不争的事实。因此，品牌已成为企业重要的竞争优势，品牌战略也成为企业整体战略的重要组成部分。央视凭借其优越的传播资源，理应为传播本土企业品牌提供最好的舞台，发挥自身的聚合力和影响力，为中国企业打造品牌出谋划策。
二、美的集团简介
创业于1968年的美的集团，在1980年正式进军家电业，1981年开始使用“美的”品牌。目前，美的集团有员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌，是一家以家电业为主，涉及物流、汽车等领域的大型综合性现代化企业集团，也是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团推行产品多元化和品牌多元化的发展战略，从“原来生活可以更美的”到“美的瞬间”、“美的时刻”，无一不体现了美的在品牌塑造和品牌传播上的良苦用心。
1991年，美的集团开始在中央电视台投放广告。在2011年的央视黄金广告资源招标会上，美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，取代了蒙牛集团。在与央视的合作过程中，“美的”已经从当初的广东区域品牌成长为全国性品牌，并逐步由本土化向国际化方向发展。央视成为美的集团塑造品牌的主要平台。
三、央视广告对美的品牌传播效果的实证研究
企业投放广告的最终目的就是要达到预期的品牌传播效果，而广告媒体进行广告策划和宣传的最终目的更是如此，所以对品牌传播的效果进行研究具有非常重要的意义：一是可以检验品牌传播是否符合企业品牌发展的总体战略，以便适时调整广告策略，增进传播效果；二是有利于企业科学、有效地进行品牌管理；三是对品牌传播效果的研究也为中央电视台改进广告效果提供了重要的实证依据，使其更好地与企业合作。
本文着重从实证研究的角度，对央视广告宣传对于美的品牌传播效果进行调查研究，依据Likert五点量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理论，即广告经由未知—认知—理解—确信—行为五阶段达到购买，产生行为这一最终目标，对调查问卷进行设计和调研以及信度检验，并对调查结果进行分析。
（一）问卷设计与调研实施
品牌传播效果特指在品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，是评估广告信息是否到达消费者以及程度如何、对消费者的影响如何等。央视广告作为传统的电子媒体广告，其品牌传播效果已有较为成熟的评价指标和体系，在此，本文根据DAGMAR理论从以下五个方面来评估央视广告的品牌传播效果（见表1）。
针对上述五个指标，前期进行了调查问卷的设计和再修订。问卷采用单项选择和多项选择的问题形式，采用李科特五点量表，由被访者根据自己的实际情况选择相应的答案。问卷设计好后，上传到问卷星，形成在线调查问卷，网址为省略/jq/684047.aspx。通过设置截止时间，共获得有效答卷98份，接收答卷时间为期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通过问卷星的样本服务，邀请了部分样本库成员填写问卷，访问数达到313人次，填写人数98人，完成率为31.31%。
（二）问卷信度检验
应用SPSS软件，采用“Cronbach”系数法对回收问卷进行了信度检验，结果见表2。
由信度检验结果可知，整个问卷的“Cronbach ”系数为0.7772，大于0.7，可以接受。说明问卷中的问题设计和结果具有内在的一致性和可信度。
（三）结果分析
1.美的品牌接触效果分析
以美的集团2010年11月8日竞得4个新闻联播广告段为例，并结合所有调查城市的收视时段走势，以及新闻联播的3.01的收视率和高转播率，可以得出美的广告在这一时段的到达效果尚佳。美的集团推行产品多元化及品牌多元化的发展战略，为使广告策略与其整体战略相一致，美的在央视的广告针对其不同的产品类别实行了不同的策略。央视广告语以其主打的“原来生活可以更美的”为基础，针对春晚报时有“美的时刻”、空调产品有“买变频选美的”、热水器产品有“智能科技，美的热水器”、厨房和小家电产品有“美的厨房，家的味道”、数字家电的“有实力才有可能”。问卷对美的广告语的到达效果进行了评估。公众对广告语“原来生活可以更美的”的熟悉度达到了65.3%，次之是“买变频选美的”，熟悉度达到了37.8%，而对厨房电器和热水器广告的熟悉度不及空调广告。这需要央视广告的持续效应和均衡效应来弥补广告语到达效果的欠缺。
2.美的品牌记忆效果分析
品牌记忆是建立在消费者自主记忆的基础上的，有品牌记忆必定是消费者很熟悉的品牌，能够明晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌影响力。在被问及能否由于央视广告宣传对美的品牌进行自主记忆时，回答“能”和“肯定能”的人数占到了38.8%，三成以上的受访者能够对美的品牌进行自我记忆。可见，央视广告的传播可使部分消费者对品牌进行自主记忆，而近40%的受访者的态度不够明确，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。对半数以上的受访者而言，美的还没有成为他们很熟悉的品牌，记忆效果欠佳。美的的央视广告在广告记忆率方面尚需作出进一步的努力，给广大的观众和消费者传递更多的实力感、时尚感和亲和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消费者对广告商品进行了解，能将广告与商品进行正确的联系是品牌理解的一项重要内容。对美的品牌而言，如能够使消费者将品牌与其多种产品联系起来，将会是央视广告策略的一大成功。调查中认为自己“会”和“肯定会”将美的与其产品联系起来的占36.8%，选择“不会”和“肯定不会”的占总人数的24.5%。可见，大部分受访者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受访者选择了“一般”，说明美的的产品多元化还是给其品牌定位带来模糊感。对于企业，应注意多元化的弊端；而对于央视广告来说，更应突出企业品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央视可根据其电视节目的特点、定位以及节目的目标观众群来整合广告资源，以实现企业品牌传播的清晰化。
