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乡村旅游市场需求分析范文1
关键词：农家乐；问题；可持续；对策
中图分类号：F253 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0225-01
“农家乐”最早源于欧美发达国家的乡村游。我国真正意义的乡村旅游始于20世纪80年代，是在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生的产物，当前仍处于初期阶段。以至于至今学术界对其定义未达成一致。笔者认为，农家乐是指以“农家庭院”为基本接待单位，利用自身的区位优势、风土民俗和生产条件及自家庭院及周边自然景观，吸引城市游客，开展观光、休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的旅游观光经营活动。
一、基础分析
为了系统分析三圣花乡农家乐，根据张根年的旅游空间相互作用模型和该区的实际状况，将从旅游目的地断面（供给分析）、旅游通道（区位分析）和客源地断面（需求分析）三方面作如下分析。
（一） 供给分析 。三圣花乡的旅游资源得天独厚，风光秀丽，农家风情浓郁，如今三圣花乡已经打造成了包括“花乡农居”、“幸福梅林”、“江家菜地”、“东篱菊园”、“荷塘月色”的“五朵金花”景区。
（二） 区位分析。三圣花乡距主要客源市场成都市中心约7公里，依托成都市，具有良好的基础设施，交通、通讯通达，市民出游交通非常便捷。
（三） 市场需求分析。1、经济因素 三圣花乡最大的客源市场――成都，是我国中西部特大的中心城市。据显示，在2009年，刚经历过“5.12地震”的成都市人均GDP竟高达35215元，城市居民人均可支配收入18659元，城镇居民具有较高的消费能力，即使是中低收入阶层，也有余钱用于旅游消费。此外，成都的私家车数量一直高居全国前三并仍飞速增涨，这为城市近郊游提供了稳定的客源市场。2、社会因素 首先，随着成都及周边县市城镇化水平的提高，城市发展的负面影响不断加剧。市民生活的高竞争、高节奏、高污染状态，促使他们迫切期望摆脱这种“现代文明病”，寻求清新舒适的休闲旅游空间。 其次，我国丰富的法定带薪假期保障了人们的休闲时间。3、文化因素 成都因其休闲的地域文化，历来被誉为“休闲之都――一座来了就不想走的城市”。仅在2009年，成都就先后被评为“中国自驾车旅游品牌十大目的地”、“中国十佳会议旅游目的地”、“中国最具幸福感城市”等多项荣誉称号。4、政治因素 多年来，成都市各级政府都非常重视三圣花乡的旅游发展，在其政策支持、资金保障、人员培训和经营管理等方面都给与积极的指导和监管作用。
二、存在的问题
本文通过运用旅游空间相互作用模型发现，当前三圣花乡农家乐仍存在以下问题：（一）规划布局不合理。 目前的三圣花乡区内，虽然农家乐的数量众多，但规划大都缺乏科学的论证，不但造成了组织线路的难度较大、资源的共生性差，经营者单兵作战，各自为阵，资源与整体环境不相协调等现象，而且给景区整体的经营管理带来了诸多难题。（二）基础设施不健全。三圣花乡在环境整治和安全保障方面的工作还不够完善。如，景区内没有统一的垃圾处理设施，造成环境污染；一些地段灭火设备、消防水源和消防车道等设施缺乏。 （三）管理体系不健全。当前，在卫生、安保、消防、价格和服务等方面都存在诸多问题。如一些娱乐场所、餐厅等未经过公安消防机构审核批准擅自营业。（四）营销体系不健全。理念方面，经营者对农家乐今后的发展方向不明确，缺乏对旅游市场预测的意识。面对“旺季过旺，淡季过淡” 的季节性现象时，不但不能有效应对，反而出现互相压价的不正当竞争现象；产品定位方面，当前还停留在纯粹的观光游上，对本土文化的挖掘还较粗浅，不能较好的反映农家乐的独特卖点；实际营销方面 ，各农家乐没有统一营销的品牌意识，造成了部分客源市场流失、景区秩序混乱的现象。（五）从业人员素质低。如今景区内，从业人员大都是 “自学”从业，边干边学，教育水平普遍偏低，这从根本上制约了三圣花乡农家乐的可持续发展。
三、可持续发展建议
针对目前存在的问题，笔者认为应着重从以下几方面做出努力：（一）统一规划，科学布局 。要将三圣花乡农家乐做成“大旅游”，则必须有“大旅游”的发展观和战略观，因此，政府和有关规划部门应对农家乐的发张做好长远战略规划，统一规划，科学布局，将三圣花乡农家乐的旅游资源进行最优配置，逐步推进，全面科学发展。（二）坚持科学发展的政策指导。坚持科学发展观，建立科学合理的开发管理制度，统一规范管理，政府给与必要的资金扶持和政策鼓励。同时，积极创办农家乐行业协会，进行相关研究、监管和交流。从而通过政府和民间协会，齐抓共管，为农家乐的长远发展创造条件。(三）重视文化和差异化。首先，三圣花乡农家乐的开发与发展，应以农家文化为核心，将“花”文化、农耕民俗文化、地域风情等众多细文化做活做深，打造别具一格的乡村农家乐。其次，基于当前竞争激烈的旅游市场，应保持本色，突出特色，走一条“特色化、品质化、情感化”的旅游发展道路，给游客处处出新、时时愉悦的享受。（四）塑造品质，深化营销。深挖文化同时，注重项目打造、产品创新、服务、环境和危机管理等各环节的品质塑造，建立完善的旅游管理体系。同时，深化品牌营销，充分利用现有的资源和荣誉，树立品牌形象，扩大客源市场，展示独特的农家风情。（五）加强人力资源管理。一要加强对农家乐旅游从业人员专业知识、相关法规和职业技能的培训、强化服务规范，提高服务品质；二要加强从业人员对本土特色的培训，使从业人员各个风采斐然。（六）发展绿色产业，打造循环经济。通过发展旅游业，带动本地的农业、手工业、文化、自然等各产业发展，走一条产业联动，循环经济，保护生态的道路。如走绿色蔬果种植路线等。
作者单位：四川大学旅游学院
作者简介：徐金梅，女，四川大学旅游学院，旅游管理硕士，研究方向：旅游规划与资源开发。
参考文献：
[1]沈惠惠,陈瑛.“农家乐”旅游的现状与发展分析―以杭州梅家坞农家乐为例[J]. 江西农业学报，2010,22(3): 177-178.
乡村旅游市场需求分析范文2
一、金海湖镇乡村旅游资源的特色
金海湖镇位于北京平谷东北端，地处京津冀三角地带，是北京第一缕阳光首先照耀的地方。就乡村旅游而言，金海湖镇资源丰富，有广泛普遍性和发展前瞻性。
自然风光淳美。这里有北京最大的综合性水上乐园——金海湖，曾成功举办过“1990年第十一届亚运会赛艇、皮划艇比赛”和“*年阿迪力挑战世界吉尼斯高空生存纪录”等大型赛事。金海湖群山环抱，碧波万顷，宽阔清柔的水面、秀丽峻峭的山峦与亭台轩榭，构成了一幅优美的山水画卷。全镇28个乡村，错落有致，三分之一分布在金海湖环湖路沿线，三分之二位于山角或平原。放眼环湖路，青山、绿水、蓝天交相辉映，为金海湖独具之美。其中黄草洼村是北京少有的泉水村，村域泉群，常流不息，充满水灵之气。
历史文化源远。上宅文化，数十件打制、琢制、磨制的石器生产工具，展示了7000多年前新石器时代人类繁衍生息的古迹。其“上宅文化陈列馆”，是国家第一所以考古学文化命名的专题陈列馆，有“上宅文化，首都之光”之称；长城文化，即万里长城北京段东端的明代将军关石长城，雄伟石长城与柔美金海湖相对，形成南湖北关之势；奇石文化，其金海石外部造型奇妙，内部纹理精美，被誉为“画在石上的中国画”，可谓京华奇葩，具有极高的观赏价值。
万亩采摘醉人。平谷现有22万亩桃林，有“世界第一桃园”美称，金海湖镇占据七分之一，桃林面积之大，品种多达百种，使其以观赏采摘为主的休闲旅游魅力大增。值得一提的是，平谷推出的国际桃花烟花节，巧妙地将自身桃花节与浏阳烟花节结合起来，每年举办一次国际性节庆活动，观赏者白天沉醉于如霞似锦的桃花海，夜晚欢乐于璀璨烟花的不夜天，金海湖镇作为东道主之一名声随之不凡。
民俗旅游红火。全镇28个乡村，1个市级民俗村、6个区级民俗村，民俗村户比例较大。仅2005年就接待游客20万人次，从业300余人，旅游收入达1500多万元。金海湖镇民俗旅游形成了特色，打出了牌子，如饮食方面，烤红鳟鱼、柴锅侉炖鱼、水菠菜等，已成为特色接待饭。黄草洼村民俗户刘小林，在北京“首届农家饭电视大赛”中，选用生长在13℃泉水中的水菠菜、水芥菜、水芹菜和用泉水饲养的鲤鱼做出的道道农家饭获得一等奖、创意奖。仅2005年“十一”期间，他就接待500多人，收入3万多元。
二、金海湖镇乡村旅游的市场需求分析
旅游看市场，市场促旅游。金海湖镇乡村旅游起步较早，时间较长，又属首都郊区，市场需求看好，前景广阔。
1从出行线路看，由近郊逐渐向远郊延伸。金海湖是北京远郊镇，其中穿越顺义区。过去，京城居民大多被近郊顺义“截流”、“阻隔”，金海湖镇以致平谷区鞭长莫及，只能“望游人兴叹”。随着城市化建设步伐的加快，近郊工业气息大增，远郊因发展滞后，环境纯自然，食品纯天然，乡村意象浓，反倒成了诱人之亮点。目前摆在金海湖人面前的不再是担心本土“偏和远”，而是担心乡村意象浓不浓，能否推出真正拴心留人的特色“套餐”。
2从游人需求看，由单一逐渐向多样扩展。以往京城居民郊游受条件限制，大都出游单一，早出晚归，过夜者甚少，现在则呈现多样化、差异化。对此，金海湖镇乡村旅游产品较为丰富，山有风景，水有灵气，食有佳肴，住有条件，购有特产，玩有体验，游人不虚此行，来时兴至勃勃，返时满载而归，大有美不胜收之感。一些游人初来乍到，感到品种多，体验深，心舒畅。以至于金海湖人常自豪地讲，别的地方是靠宣传“吹”出来的，而我们则是靠游客“传”出去的。
3从地理位置看，由劣势逐渐向优势转化。金海湖镇作为北京远郊镇，发展乡村旅游其劣势显而易见，但其又处在京津冀交会点，一步跨三省，周边景点多，与黄崖关、清东陵、盘山等著名景区邻近，这又是其优势所在。近几年金海湖镇乡村旅游发展后，其地理优势凸显，这些景点在一定程度上成为金海湖乡村旅游产品的一部分，游在周边，吃住玩在金海湖的格局正在形成，金海湖镇逐渐成为具有区域特点的客源集散地。
4从经营主体看，由被动逐渐向主动转变。乡村旅游仅有客源市场需求，而缺乏主体市场渴求，发展不易，壮大更难。金海湖镇过去略显不足，政府缺乏前瞻性，农户缺乏主动性。随着乡村旅游发展，金海湖人逐渐意识到，放着金娃娃却羡慕别人的泥娃娃。资源认知的眼界开阔了，由过去被牵着认路逐渐转为自己主动找路。沿着金海湖环湖路的几个村子首先自发地搞起了民俗游，并迅速产生扩散效应。
三、金海湖镇乡村旅游面临的机遇与挑战
面对如火如荼的乡村旅游发展形势，金海湖镇同样面临着机遇与挑战。
(一)机遇
一是新农村建设的大好形势，提供了机遇。随着“*”新农村建设主题的唱响及“*中国乡村游”的启动，乡村旅游发展必然随之提升。黄草洼村是全镇唯一被北京市确定的80个新农村建设示范村之一，按照远景规划该村将被打造为“京东第一清泉水乡”。平谷区确定了“三级城镇建设、三条发展轴线、五个发展区域”的经济发展战略，金海湖镇将建成以其为中心的区域东部旅游业发展区。新农村建设的大好形势，京郊民俗旅游的重点培育，为金海湖镇乡村旅游发展无疑创造了难得的机遇。
二是镇自身旅游经济的发展，赢得了机遇。按照平谷区提出的“工业强区，旅游富民”战略，金海湖镇顺风，借势借力，明确提出打造京东旅游大镇。现已着手治理镇西北将军关石河流域，进一步提升将军关新农村形象，将极大地带动全镇旅游业。镇内有北京最大的水面——金海湖，已是北京及周边地区的旅游风景区。21公里长金海湖环湖路的开通，为周边村庄发展果品采摘和民俗游提供了空间。
(二)挑战
一是产业群体挑战。京郊乡村旅游业发展迅速，雷同的旅游资源让金海湖镇优势难显。紧邻平谷区的顺义区张镇是200多年的老镇，是北京第一个国家级民俗文化镇。平谷区发展民俗游和果品采摘的乡镇较多，有条件的在加快上马，没有条件的在积极努力。如何有效抗击周边现有同类产品和后进产品的竞争，在众多从事旅游业乡镇中脱颖而出，是金海湖镇面对的群体竞争威胁。
二是后劲不足挑战。目前，金海湖镇乡村旅游提升艰难，主要是资源自然损耗造成的后劲不足，存在潜在甚至是现实的威胁。其资源主体金海湖，自然蒸发，水源减少的现状令人堪忧。1990年至*年，金海湖因水源充足曾举办过很多赛事，而今水源不足原来一半，有今非昔比、生存艰难之嫌。面对生命之水告急，金海湖镇已采取措施，将引进后备水源，重振旧日湖水荡漾之气势。
四、金海湖镇乡村旅游发展中存在的主要问题
金海湖镇乡村旅游发展前景虽然看好，但由于相关理论研究、规划和政策指导滞后，存在很多不规范、不健全、待改善的问题，影响了旅游地形象，制约了乡村旅游的发展。
一是缺乏规划意识。目前金海湖镇许多乡村旅游产品、项目的开发建设没有制定具体规划，即使指导全镇乡村旅游发展的总体规划迄今也还没有组织编制。由于缺乏规范的指导，现在全镇的乡村旅游总体上还处于自发性发展阶段，个别地方甚至处于无序发展的状态，旅游开发存在较大的盲目性，导致产品雷同，缺乏自身特色，软硬设施不配套，档次低，使旅游资源潜力没有得到充分挖掘。
二是管理相对滞后。乡村旅游的管理还不完善，有关部门缺乏应有的权威。政府对乡村旅游的管理只是将其纳入广义概念的景区景点管理范畴，在对乡村旅游的经营管理和引导上隶属于多个部门，多头齐管，不利于乡村旅游的健康发展；乡村旅游的经营管理内部，由于经营者基本上是由农民自己经营管理，企业内部缺乏强有效的管理措施。有的即使有了一定的管理办法，由于种种原因，也没能很好地贯彻执行。
三是文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发；同时，所推出的乡村旅游服务项目，也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上，而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品缺乏。
四是服务水平较低。虽然金海湖镇村民具有热情好客的优良传统，但是这并不意味着旅游服务质量一定有保障。面对成批的旅游者，仅有热情好客之心是不够的，还必须有较高水平的接待服务技能。但由于旅游从业人员的培训工作未能跟上，金海湖镇乡村旅游的整体服务水平还较低，有待尽快提高。
五是开发意识不强。由于历史的原因，金海湖镇多数地方的村民市场经济意识较低，旅游自主开发意识不强，表现在乡村旅游开发中的“等、靠、要”思想，即等政府来发动，靠政府拿钱来，要政府解决旅游开发中出现的所有问题。农民乡村旅游的自主开发意识不提高，必将影响金海湖镇乡村旅游开发建设的整体速度。
五、当前县镇域乡村旅游发展的基本策略
透过金海湖镇乡村旅游发展现状，不难得出，当前乡村旅游要想实现跨越式发展，就必须思维前瞻，着眼问题寻找策略，这样才能有效进入重组、变化和提升阶段，才不会使这一崭新品牌流于“新瓶装旧酒”的误区。
1消除瓶颈，政府主导。突出表现在农民素质与现代化旅游服务要求的断裂；落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距；分散的村庄与市场的断裂，农民很难直接走向市场等等，对此政府应起主导作用，建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制，制定相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范和监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。政府主导，要着重强化旅游管理部门地位，赋予其更大职权，如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权；乡村旅游饭店的审批权；乡村旅游景点(线路)的审批权；旅游价格审批权，牵头组织开展旅游市场监查权等等，切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性，真正做到不该管的不管，该管的一定管好。
2长远规划，科学策划。一定程度上讲，近几年乡村旅游发展迅速，很多是农民自己干出来的，农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功，但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素，缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此，一要注意“引智”，重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源，避免景点形式上的单一，内容上的雷同。突出重点，择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村，高层面的统一规划，科学策划，切实做到“先规划，后开发，不规划，不开发”，以此来保证乡村旅游资源的有序开发，合理利用，长远发展。
3文化灌注，挖掘内涵。旅游的实质是精神体验和文化消费。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵，才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵，重要的是结合乡村旅游特点，开发乡村特色旅游项目。根据乡村旅游活动对象“古、始、真、土”特点，在一些具有典型文化特征的古村落，开展古村落观光游。金海湖镇具有7000多年上宅文化的上宅村，突出古村落意象应是首选。利用乡村旅游主体行为参与性特点，在乡村农耕文化意象突出的地方，开辟生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣，如杭州龙井村在采茶季节推出的“作一天茶农”，深受中外游客欢迎。针对乡村旅游文化层次高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，开展一系列民俗文化活动。金海湖镇疾呼“皮影戏”回归，当属此类。
4注重宣传，扩大影响。相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”，仅仅靠“回头客”及口碑传播，影响小，见效慢。首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，以及金海湖镇未来的“京东第一清泉水乡”的黄草洼，便属此类。其次，要敢于揭开“羞羞答答的面纱”走出去。根据景区发育的不同阶段，在对市场准确定位的基础上，广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段提高景区知名度，进一步扩大客源。
5一村一格，树立品牌。乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应重视品牌效应，做到人无我有，人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住、门票。接待设施不足、服务质量不高，是目前乡村旅游普遍存在的问题。怀柔官地村民俗户单淑芝，推出了极具个性化的家庭旅馆。服务标准达到“四净一热”，“四净”即饭菜干净、被褥干净、住所干净、院子干净；“一热”即无论什么时候，对游客都像亲人一样热情接待。这种看上去不是特色的特色，令城里居民感动不已，来了就想住，走了还想来。
6加强培养，集聚人才。乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键，要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初，特别是在进行乡村旅游规划的时候，非常需要旅游专业人才的“外脑”，以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才，有条件的可以自己培养，也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养，这样有助于增强服务的特色，同时还能为当地提供更多的就业机会。
同时，要加强对农民的教育培训，不断提升农民办旅游的能力。一是对农民从业人员开展职业道德教育；二是对农民进行旅游相关基础知识的培训；三是对农民进行服务技能培训；四是对农民开展本地民俗文化和风土人情方面的教育和培训。
