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网络直播营销的概念范文1
今年3月19日，被称为“2016年第一网红”的Papi酱正式获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的联合投资共1200万。在随后举办的广告拍卖会上，Papi酱的广告更是拍卖出了2200万的天价。这被认为网红经济史上的标志性事件。
“Papi酱拿到融资我很高兴，因为大家终于开始关注这个领域了。”艾企锐CEO张展豪表示。广证恒生首席研究官袁季认为，网红正在构筑一股重要的经济力量，将人气与资本和产业相结合，产生网红经济。
由此，网红经济开始受到外界的高度关注和重视。但事实上，各路资本在去年就已开始布局。21世纪经济报道进行的不完全统计，去年以来，网络直播平台吸引的融资额就已达到50亿人民币。
百度视频、爱奇艺、腾讯视频、网易、乐视等互联网巨头均表示看好网络直播对视频产业的革命性影响，已经或者即将进入直播产业。当前的市场以及融资数据都在说明，网络直播行业正在成为一个庞大的新兴市场。
网红经济正值风口，吸引各路资金纷纷出动。但同时，对于这一刚新兴的行业来说，乱象丛生，存在诸多未知与风险。各路资金涌入，竞争也将更加激烈。
网红经济遇资本追逐
今年3月份Papi酱获得千万投资，将网络直播、网红等有关概念推向高点，亦在资本市场上掀起热潮，引发关注。据记者不完全统计，3月份就有易直播、三好网、斗鱼TV等分别获得了数千万的融资。斗鱼TV的B轮融金额甚至达到了1亿美元。
但事实上，资金对网红、网络直播的青睐早在去年就已开始。2015年3月，宋城演艺26亿元、溢价68倍的价格收购六间房。六间房上线于2006年，定位于UGC视频内容平台，后衍生出以“秀场”模式为主在线演艺直播模式。
从2015年下半年开始，资本开始热烈追逐网络直播平台。ImbaTV的B轮融资获得了紫金文化基金、创新工场，包括王思聪在内的约1亿元人民币的融资金额。2015年11月，龙珠直播获得了游久游戏、腾讯等约近亿美元的融资。此外，腾讯亦投资了斗鱼。今年3月份，斗鱼TV获得腾讯、红杉资本、南山资本等1亿美元融资。
不少上市公司亦有所行动。根据Wind资讯统计，网红经济概念板块共纳入了19只A股。包括南极电商、奥飞娱乐、中南文化、乐视网、暴风集团、游久游戏等。例如，华斯股份拟通过设立有限合伙企业投资购买北京优舍科技有限公司30%股权。优舍科技运营手机应用端软件“微卖”，“微卖”是一个基于全网移动社交媒体的电商平台，2014年8月上线，2015年一季度日均交易额120万元、日均活跃人数25万。
5月份，光线传媒拟以1.3亿元受让浙江齐聚36.38%股权，本次转让完成后，将持有浙江齐聚(呱呱直播)63.21%股权。光线传媒拟以3000万元增资认购杭州缇苏，完成后将持有杭州缇苏6%的股权。
各路资本纷纷青睐背后的原因在于这一领域的巨大潜力。艾美咨询报告指出，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。
如今的网红经济已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。
热点“成本论”
大量资本涌入这一领域必然面临激烈的竞争。“现在很多公司看到这一块很火，但是他们连中间的制度、管理、合约等都没弄明白，等他们跳进来半年到一年后会很痛苦。”艾企锐CEO张展豪表示。
艾媒咨询分析师表示，在线直播行业，除了人力成本外，还需要购买大量价格昂贵的专业设备和支付宽带的费用，目前许多直播平台都在亏损，或者是靠融资在做支撑。
网络直播面临的问题不仅仅是后期的持续盈利，在乱象丛生之下，如何加强在线直播平台的整治。业内人士认为，网红目前很火热，但网红的规范化、生命周期、模式复制值得探讨。入门门槛很低，方法很多。但如何做好做规范，仍存在较高门槛。
“纵观整个在线直播市场，还是以游戏和秀场直播为主，内容上存在不规范。”艾媒一位分析师认为，直播市场背后行业自律、可持续商业模式的建立还远需时日。
事实上，在媒体的过度曝光下，例如“斗鱼女主播事件”等。不过，日前相关部门亦对网络直播平台上出现的低俗文化要求进行整改。
4月14日，斗鱼、YY、熊猫TV等19家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬、暴力、危害社会公德内容的互联网文化产品，被列入文化部查处名单。4月18日，广电总局要求Papi酱对其平台上的短视频进行下线整改，去除粗口低俗内容。网红们的内容监管业已升级，一旦内容生产不严谨，网红们的政策性风险随之而生。
网络直播营销的概念范文2
姚欣简历： 上海聚力传媒技术有限公司董事长兼CEO。他带领核心开发团队，发明PPLive内核技术和算法，并申请相关专利；完成公司三次融资并搭建公司核心管理层。公司在成立后，持续保持行业领先，并连续两年获得由Zero2ipo评选的“中国最具投资价值企业50强”。
前瞻观点： 2008年将是网络视频营销年，也是网络视频行业一道分水岭。监管政策的出台与实施从客观上加剧了视频网站的洗牌，但视频服务作为互联网应用的升级，必将受到使用者的青睐。与此同时，市场集中度进一步提高，网络第一阵营与第二阵营之间的差距将进一步拉大。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： PPLive成立两年多的时间，已经发展成国内知名度最高、用户数最多、覆盖面最广的P2P网络视频软件，拥有超过8500万的庞大用户群体，同时在线人数超过百万。根据iResearch最新出具的2007－2008中国网络视频核心企业竞争力评估报告，PPLive用户规模、用户排他性等指标均位居P2P流媒体软件之首。
2006年被称为网络视频元年，而2007年是网络视频飞速发展的一年，在PPLive看来，2008年将是网络视频的营销年。一方面，视频广告价值逐渐被广告主认可，整体市场将继续变大；另一方面，视频广告样式走向标准化、丰富化，投放渠道趋于成型，数据监测更加精准，视频软广告将成为重要的广告样式之一。网络视频全面开花 2007年5月电影《变形金刚》如飓风般席卷全球，作为独家赞助商：通用雪佛兰的网络广告合作平台，PPLive秉承自己的广告服务理念，为客户提供了全方位的合作方案。除了PPLive传统的贴片和缓冲等广告资源外，还巧妙利用2007年国际车展进行的全程视频跟踪报道，最大限度地为雪佛兰提供一切可以曝光的机会。后台广告系统监测的数据表示，该广告在所有用户中受关注度超过了60％。从PPLive全球庞大的8500万用户群来看，足以见识该广告的价值。 2007年7月，香港迪斯尼公司没有选择全平台投放，而是首次尝试在PPLive上采用频道预定的方式投放TVC广告。根据目标客户人群的描述，此次营销活动主要面向20～25岁的年轻用户以及25～35岁的女性用户，故频道定向主要为港台影视、海外影视、时尚资讯、音乐娱乐等类别，高效地覆盖了香港迪斯尼的目标人群，避免广告预算的浪费。 此外，PPlive多次成功与央视联手进行直播，比如“两会答记者问”、“嫦娥奔月”等大型活动，而2008年元旦晚会和春节联欢晚会也已经登上PPLive视频平台。体育社区闪亮登场 进入2008年，PPLive宣布推出集视频直播、视频共享、图文资讯、互动娱乐于一体的“PPLive体育社区”的全新概念。 首先，成功与NBA达成合作，获得NBA的网络直播权，推出了NBA收看专区，及时更新最新的NBA赛况，而此次合作也将使PPLive成为目前转播NBA场次最多的媒体平台。随后，在全新的“体育社区”版图下，囊括了NBA、CBA、中超，英冠、欧冠、意甲等大受众群体的各种体育赛事，PPLive还为用户提供了其它平台难以看到的小众体育赛事内容，如攀岩、高山滑翔、滑板等极具特色的极限运动节目。此外，用户还可以对自己感兴趣的体育赛事进行打分、订阅，等到下一次再有类似比赛的时候，PPLive将主动提前提醒他进行收看，充分发挥了互联网对用户的推送功能，改变了传统的被动观看的形式。如此大手笔的规划，为今年的体育热又添了一把火。了解更多请点击赢销互联网站省略。 PPLive 董事长兼CEO姚欣表示：“‘PPLive体育社区’的推出仅仅是一个开始，今后将在不断丰富内容的同时，会继续推出更多的内容社区，为广大用户提供超一流的娱乐体验。全新的PPLive2.0也在积极的研发规划中，总之用户需要的，我们会全力做到。”
网络直播营销的概念范文3
广告主：上海通用
案例策划：酷6网
媒体平台：酷6网
活动起始时间：2010年4月-9月
广告主服务年限：2年
项目网址：power.省略/
市场环境
2009年底的哥本哈根气候大会被称为“拯救地球的最后一次机会”，造成全球消费者低碳意识的空前高涨。作为负责任的大国，中国政府和中国人民对发展低碳经济，实现绿色GDP高速增长给予了高度重视和积极实践。在全人类共同意愿和强大的国家意志推动下，我国毫无疑问已经进入低碳经济时代。
在此时代背景下，消费者的消费心理已悄然发生变化，权威市场调研机构纷纷认为以“绿色、环保、节能”为诉求的品牌和产品更加容易俘获他们的芳心，有利于企业占领竞争先机。
显然，人们对汽车行业的低碳行动抱有更大的关注和期待。因为汽车油耗不是一个距离消费者很远的环保概念，而是直接影响他们经济支出的重要指标。而美系车在中国消费者心目中素有“油老虎”的刻板成见，似乎成为低碳时代的全民公敌。
事实果真如此吗?未必!
自2008年初启动“绿动未来”战略以来，上海通用已推出高科技、低油耗的13款涡轮增压、智能直喷或混合动力发动机，装配在27款车型上。在中国制造通向未来的“绿色”汽车，上海通用已成了领路人，他们决定领导这场应对能源危机的技术变革。
在新能源车的宣传上，通用之前一贯表现得比较低调，这也是为什么大多数消费者对于通用汽车的油耗仍旧停留在美系车的认知上。而随着人们对于节能减排的越来越关注，通用汽车也在积极的达成低油耗和高科技口碑的提升。
营销目标
顺应低碳营销趋势，树立“低油耗”的品牌认知
案例策略
1.话题事件引爆核心议程
案例通过创新的事件营销引发网络与传统媒体的共同关注。以特定路线行驶的油耗量为活动核心，采取线下低油耗挑战、线上油耗竞猜相结合的方式，呈现一场集竞技性、互动性、线上下联动性于一体的大型网络互动传播：“零距新引擎，挑战低油耗互动竞猜”。
2.开创移动视频直播先河
酷6网在业界首次进行网络移动视频直播，挑战最低油耗。
在活动整体规划中，酷6网移动视频直播技术首开业界先河，使用无线设备将车内外4个摄像头采集到的视频发送至网站进行直播，支持200万人同时在线观看。酷6网凭借媒体优势和技术创新，与上海通用汽车共同打造了一场真人、真实路况、在线全程移动视频直播的网络互动活动，开辟了汽车品类传播的新篇章，直观呈现低油耗的产品性能，成功树立了消费者认知。
3.线上下联动，多渠道信息共振：
1)热点线路：北京车展、上海世博会、广州亚运会期间，三大城市最受网友关注的行车路线，以“专家示范、网友挑战”形式真实展现SGM车型在发动机先进性方面的优势；
2)全程互动：以“线下挑战”、“线上竞猪”机制刺激广众参与；
3)多渠道传播：通过资讯、知识、论坛、SNS、微博、手机、B2C等多种渠道进行活动效果的口碑传播。
执行效果
截至上海站挑战落幕，网站注册参与人数已超过9万，并在持续上涨。2万5千人报名参与挑战，逾6万人参与线上的竞猜。直播当天的页面访问者过百万。更有11171人预约到经销商处试乘试驾，这大大促进了销售线索的获得，对于汽车销售而言不可小觑。
案例特色
1.先进技术：国内第一家使用无线微波技术。在汽车行业是第一次使用，在互联网行业也是第一次使用。
2.创新形式：运用无线直播技术，实时传播通用旗下各款车型真实路况的油耗信息(包括城市路况、小区路况、高速路况、拥堵路况)
3.大奖：史无前例的7辆汽车大奖，6辆赛欧1辆英朗。
4.覆盖上海通用汽车全车系(凯迪拉克、别克、雪佛兰)，并结合国内热点大事件(北京车展、上海世博、世界杯、广州亚运)等进行城市的综合性路况的油耗表现。更具有真实性。
5.一共6站，每站4场直播，每天14：00―15：30直播。所有数据均超过预计指标。
每站平均minisite流量：360万人
每站平均直播时间段内观看人次：60万人
每站平均活动注册人数：20000人；
每站平均活动竞猜人数：20000人；
每站平均挑战报名人数：6000人；
每站平均试乘试驾报名人数：1600人
6.油耗表现
凯雷德站测试成绩，凯迪拉克凯雷德Hybrid最低平均油耗9.1升／百公里，低于官方和工信部油耗11.1升／百公里。
科鲁兹站测试成绩，科鲁兹1.6SLMT最低平均油耗6.2升，百公里，低于官方油耗7.3升／百公里。
英朗GT站测试成绩，英朗GT1.8LAT最低油耗5.6升。百公里，低于官方油耗7.7升。百公里。
网络直播营销的概念范文4
关键词：图书馆；营销；营销管理
现阶段，随着社会的发展，科学技术日新月异，图书馆作为社会文化机构承担着许多为公众提供服务的职能。随着营销以及营销管理被引进到越来越多的行业，图书馆在发展过程中也引入了市场营销的理念。
一、概念分析
1、营销的概念
市场营销又称市场学或者市场行销，简称营销。针对市场营销这一概念，不同的学者有不同的意见，本文在此举出两个代表性的概念。美国市场营销协会在1985年对市场营销的定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。[1]营销大师菲利普•科勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。
2、营销管理的概念
美国市场营销协会2004年指出营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。[3]
3、图书馆营销管理的概念
图书馆营销管理是指通过市场营销的理论与方法，调动图书馆内所有成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆用户从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。[4]
二、图书馆引入营销管理论的必要性
图书馆长久以来就是为公众提供文化信息服务的机构，随着互联网等新兴技术的兴起，图书馆的作用在逐渐被一些新兴网络机构削弱。为完善自身服务，更好地发挥本馆的职能，图书馆有必要引入营销管理理论武装自己，以谋求更好的发展。
1、网络信息技术带来的冲击
随着互联网技术的发展与应用，用户在获取文献信息资源的手段以及所需文献信息资源类型方面均有了巨大的变化，而一些传统的图书馆由于自身条件的局限性，不能满足当代读者对数字信息资源的需求，导致自身发展陷入困境，需要采取营销手段宣传自身服务理念，重回大众视野。
2、用户需求的转变
随着电子信息技术的发展，读者需求由传统的纸质文献信息资源的需求向对多元化、专业化信息的需求转变。越来越多的读者开始倾向于寻求数字信息资源，这就对传统图书馆的发展提出了新的挑战。而图书馆在开展新型服务的同时，更加需要运用合理的专业化手段对服务方式以及资源类型进行宣传，使读者能够了解本馆所开展的新型服务方式。
三、图书馆引入营销管理理论的实现途径
知识提供藏书的场所，从而忽视了图书馆作为社会文化服务体系中重要一环为大众提供的其他社会职能。为了更好的发挥图书馆的社会职能，增强图书馆在当代社会的竞争力，图书馆需要从各个方面改善自身条件，引用市场营销策略为自身的发展提供借鉴。
1、开展多方合作
图书馆作为社会文化体系的重要组成部分，在其发挥自身职能，促进社会发展的同时需要联合其他文化部门，开展相应的活动。合作营销这一思想提倡优势互补,协同作战。而对于一些对用户需求把握能力不强的图书馆可以采用合作营销的策略，根据本馆提供信息服务的特点，需求与本行业其他馆以及其他行业的合作。包括开展公共馆与高校馆的合作，图书馆与博物馆的合作，图书馆与政府部门合作，通过政府购买服务等方式促进图书馆的发展以及与其他市场机构进行合作，从而优化图书馆馆内资源配置等方式。
2、利用网络营销
随着信息技术的发展，网络成为各个商家宣传自身产品以及服务的新阵地。图书馆作为提供文献信息资源的社会文化机构，与信息技术的发战以及互联网思想有着十分密切的关系。图书馆的网络营销是指图书馆利用互联网技术,通过建设虚拟网络平台满足用户信息需求。[5]作为文献信息资源的提供者，图书馆要用过自建的图书馆网站、官方微博、微信等自媒体工具结合网络营销思想对自身的发展建设情况以及信息服务进行宣传。并可以与一些媒体联合进行网络营销推广活动，通过开展网络直播等方式树立图书馆的社会形象，并增强与读者的互动，使读者能够及时的了解本馆推出的相关活动。
3、积极拓展服务
图书馆作为社会文化机构，主要是向大众提供文献信息资源以及其他服务。图书馆的服务不仅包括自身的文献信息资源，还包括图书馆提供的场地、空间、设备等实体资源，以及其他以网络为载体的虚拟服务方式。图书馆在提供服务的过程中，应该积极拓展馆内服务，举办贴合读者需求的公益讲座，通过自建数据库等方式为读者提供网络信息资源以满足其需求等。并通过恰当的服务推介方式使得读者了解馆内开展的服务，从而提高本馆的知名度与影响力。
4、引进专业人才
我国许多高校均开设了图书馆学、信息资源管理等专业性学科，这就为图书馆的存在与发展提供了专业性人才。图书馆在招聘过程中，应该多方面考察应聘者的专业知识、外语能力水平、计算机网络知识以及对信息重组、整合信息的能力，并可以一定程度上考查应聘者的管理学以及市场营销等多方面的知识，引进专业性人才，为图书馆的发展以及各项活动的营销、开展提供支持。图书馆目前所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。
作者:李小北 单位:河北大学管理学院
参考文献：
[1][4][5]沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）
[2](美)菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12.
网络直播营销的概念范文5
［关键词］肺炎疫情;图书营销;融合;创新;整体化
2020年1月以来，一场突如其来的肺炎疫情暴发，全球大流行的趋势愈演愈烈。在肺炎疫情影响之下，实体书店销售一度跌入谷底，面临生存困境，线上图书销售也大幅下降。目前，国内疫情已得到较好控制，但传统出版业仍面临着困局，图书营销不可避免经受着挑战。未来图书营销究竟会有哪些变化，线上营销是否从此进入了新航道?书业必须紧跟时代步伐，积极布局，做好变革的准备。
1肺炎疫情之前的图书营销形式
传统出版者依托自身出版资源和内容优势，系统策划和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建营销平台，以品牌号召力开展营销，提高社会效益和经济效益。同时，开发并利用自有网络平台进行市场调研和数据分析，组织编辑进行选题策划，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平台开展营销，比如与当当、京东、天猫等传统电商平台合作，根据销售计划，安排推广和营销活动。借助有影响力的大V策划营销，推送新书信息，在图书出版之前大力宣传，出版之后借助热点造势;或者关注有号召力的机构和栏目的微信微博，转发、评论，制造话题，吸引粉丝关注。2016年，“新零售”概念产生，书业在线上和线下营销方式上寻找接合点。书店增加了多元的文化体验功能，因地制宜，提供特色化服务。出版者和书店联动，形成线下开展读书活动、线上鼓励读者消费的营销模式，着力于为读者提供优质的消费体验。
2肺炎疫情期间图书营销的变革
面对肺炎疫情下读者足不出户，书店关闭，物流暂时中断的困境，出版者、书店通过互联网，在新媒体环境下和读者建立联系。正是这场疫情给传统图书行业带来了转型的契机，加速了行业的变革，具体表现在以下三个方面。2.1传播方式的变化。图书是一种有商品属性的文化载体，图书生产的过程属于文化生产行为，这个过程中编辑和作家共同构建了一个话语体系。图书作为商品进入流通领域后，经过在书店的布局和营销，呈现在读者面前。在肺炎疫情期间，书店不能坐等读者上门买书，出版者也无法组织线下的作家见面会和签售活动，必须利用新媒体技术进行线上文化传播。比如，上海多家出版机构、书店、文化平台纷纷开启“线上模式”。“上海书展•阅读的力量”的2020特别网聚开展了3天后，“云上伴读”迎来集中爆发，百余名作家、学者、音乐家、多行业知名人士等陆续汇集“云端”，刚开展三天就引起了数百万人次的观看。线上公益讲座获得了巨大的社会反响，凝聚了人心，鼓舞了全社会战胜疫情的决心和斗志。这时出版者生产的产品已不仅是图书本身，而是通过线上活动，给读者提供文化和知识服务，通过空中直播室将图书承载的信息传递给大众。2.2生产者与读者之间关系的变革。当图书承担着唯一的文化生产载体功能的时候，作家和出版者作为文化生产者，共同建构了一个话语体系，而随着新媒体技术的发展，读者在话语体系的建构中所占据的比重越来越重。肺炎疫情加剧了文化生产者与读者之间关系的变革，一方面，出版者从幕后走到了前台，以读者的朋友、知己身份出场，直播带货;另一方面，以趣缘结合起来的微信群也成为文化传播的落脚点，供读者进行知识分享。以人民文学出版社为例，为了推广古典文学名著《楚辞》，人文社古典文学编辑室邀请读友们参加打卡活动，并且由资深编辑担任主讲人，每两天讲解一首篇目，坚持打卡的读者还可以参加抽奖。这个活动掀起了阅读古典文学的热潮，体现了出版者主动转变和读者之间关系的决心，解构权威、亲近大众。2.3营销节点的变革。肺炎疫情加快了营销节点转变的速度。在疫情之下，书店作为人员密集的公共场所，长时间闭店歇业，唯有启动线上营销模式开展自救。书店纷纷采取行动线上营销，如经营网店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向读者荐书。同时，一些书店和外卖平台合作，以图书外卖的形式经营。以言几又书店为例，肺炎疫情暴发之后，言几又与“饿了么”网站合作，承诺半小时同城送达，将书店藏在了手机里。面对疫情引发的极端考验，打造线上书店是一场绝地重生的反击，而这种变革是在充分准备下产生的。
3未来图书营销趋势展望
全媒体时代，即“互联网”和大数据时代，线上营销不是简单的营销场地的转变，在新旧交替的市场环境下，对于传统出版者来讲，需要整体布局，调整产业结构，运用新媒体工具进行文化传播，不断探索新的图书营销方式。因此，必须学会运用互联网思维，深挖内容资源，与新媒体技术融合发展，提高整体竞争力。3.1图书营销方式探索。第一，融合新技术。每一次技术创新都会引发营销方式的变革。随着互联网技术的快速发展，营销方式的变革必然会迭次发生，要学习运用新技术，深度挖掘出版内容，重新演绎、合理呈现，适应读者阅读习惯的变化，才能跟上时展的浪潮。如相比纸质出版，电子书和音视频知识服务采用移动设备就可以阅读，更适应无接触型的线上销售，在疫情期间迎来了发展的契机。第二，建构社交关系。随着社交工具的推广，图书营销可以通过社交渗透到读者客户群里，让读者更多参与和互动，拉近个体之间的距离，提供获得感和沉浸式的体验。吴雯、周荣庭在研究“场域”营销模式时提出，在“场域”营销模式中，出版方作为其中一个环节，需要摆脱自上而下的传播主导者形象，参与到各种关系交织、平等对话的文化场域中。要建构新的社交关系，扩大传播效果，必须学习在互联网语境下与受众交流。如在图书进入直播间，成为主播分享社交话题的这一刻，图书便获得了更开阔的市场机会，以全新的姿态进入公众视野。第三，整体化发展战略。进入全媒体时代，出版者从上游的作者获得版权后，常常以全版权IP运作为目标，以期掌握版权运营的主动权，打造精品内容，朝着跨界营销、个性化、品牌化方向发展。未来的出版者，更需要与各种社会资源协同发展，构建综合型的多元化商业平台。比如出版者可以联合书店，共同打造线上书城，集全民阅读推广平台、垂直电商平台、行业大数据平台、智能物流平台于一体，充分掌握全民阅读数据信息、参与市场进化、升级书业物流。3.2必须注意的方面。随着网络、移动端的信息传播速度越来越快，人人都可以成为信息的者和传播者。图书行业要寻求变革，在营销中占领文化传播的优势，更需要发挥自身特点，成为知识传播和服务的排头兵，以整体思路和长远目光审视线上消费的新篇章，必须注意以下四个方面。第一，坚守文化阵地。出版者在图书营销活动的策划和执行过程中，应当始终坚持文化品位，以获得品牌提升为目标，在文化传播中坚定文化自信，坚守文化阵地，体现专业素养，避免一味迎合市场，低俗化。第二，建立营销闭环。出版者必须认识到，若出版者组织的营销活动发生在公域流量内，很容易导致粉丝的抢夺，并不能增加多少真实的关注度。许多出版社在认真经营公众号之后，组织社群营销，与线上活动形成一个闭环，让粉丝在共同阅读和学习的场景下，对出版者加深了解，形成品牌共鸣。比如，直播与微信社群相结合之后，传播效果发生了跨越式的升级，从原先的图文呈现，升级为现场式呈现。微信社群中有着共同爱好或背景的垂直类社群，与具有广阔的商业普适性的泛化类公众社群不同，可以聚集起更加紧密的兴趣共同体，推出更具个性化和针对性的营销交互活动。对于出版者来说，找准落脚点开展直播非常重要。这对于增强传播力，形成营销闭环有很大的好处，更有利于与读者互动，发挥长尾效应。未来，随着传播技术的不断进步，必定会出现更多的自媒体工具，当个性化的、全息的传播方式与社交工具有机结合，一定会创造出更多行之有效的营销方式，满足读者对于文化消费不断变化的需求。第三，重视营销创意。出版者应该从扩大品牌影响力的大局出发，正确看待线上营销活动的效果，不能把一场营销活动吸引了多少流量与它的效果相等同，更要重视营销活动的创意。在图书品种有限的情况下，不能反复运用相同内容，可以策划形式新颖的栏目，挖掘符合新时代读者阅读习惯的推广途径，比如组织线上读友会，搭建共同的阅读空间，粉丝会对这样的营销活动产生认同，增近亲和感。第四，打造全息化空间。未来，文化传播的过程将更加全息化，而图书营销方式也会随之变得更加多样。图书营销成功的关键在于品牌传递出的情感和观念与粉丝形成共情，获得粉丝的信任。不管是直播、短视频，还是未来更加全息化的营销方式，其传播方式都指向了这一点:带有仪式感的传播方式，能赋予参与者独特的身份标签，实现商业的轻度植入和文化的深度认同，在情感驱动力的影响下潜移默化地达到营销效果。出版者应当主动适应文化传播的新趋势，运用全媒体时代的资源，打造全息化的营销空间。
4结语
在肺炎疫情的推动下，图书行业正在经历一场变革，书店和出版者都迫切需要认识读者的消费习惯和消费心理的变化。面对线上消费的洪流，出版者必须以内容生产者、传播者和版权经营者等多重身份坚守主业。出版者既要注重发挥品牌优势，整合出版资源，又要扬长避短，运用新的传播工具有效组织和策划营销活动。在移动互联网这张无形的大网之下，学习利用新的传播技术，重塑和读者之间的关系，建立一流出版品牌形象，探索未来营销新模式。
参考文献:
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［2］黄志申.一场“个性化+体验”的自我升级与突破［J］．中国出版，2018(4)．
［3］吴晓波.只有变革者才能看到明天的太阳［J］．经营管理者，2020(Z1)．
［4］许旸.扩容线上书友圈，“云伴读”激活图书业新思考［N］．文汇报，2020－02－25.
［5］吴雯，周荣庭.出版业网络直播的“场域”营销研究［J］．编辑之友，2017(9)．
［6］王余银.图书新媒体营销的新模式———以人民文学出版社网络直播营销为例［J］．出版广角，2017(19)．
［7］黄守峰.直播营销实施路径与策略思考———以出版社直播为例［J］．上海商学院学报，2018，19(3)．
［8］刘肖，董子铭.小众社群•分众直播•大众口碑———基于移动社交的垂直类图书营销模式调查与分析［J］．中国出版，2016(23).
网络直播营销的概念范文6
树立报网融合统一的品牌印象
品牌是吸引人们访问传统报纸和其网站的一个重要因素。当前有两个令传统报纸担忧的倾向：一是老的品牌资源优势在新媒体冲击下，因为没有创新和改革，一点点在丧失，而其网站尽管相比一般商业网站在品牌方面有较高起点(如信任度更高)，但也可能会给受众带来一种严肃、庄重的“传统报纸刻板印象”，妨碍一些受众认同。
因此，对于传统报纸网站来说，品牌并非其绝对优势。品牌营造，也是一个全新的任务。更重要的是，报纸网站的品牌建设，不能单靠新闻一种产品打天下，也不能仅仅躺在传统报纸品牌下“啃老”，更不能在与传统报纸品牌割裂中损害品牌形象，它需要一种全面的营销策略。
整合理念定位和风格形象
报网融合后首先就是要进一步明确核心办报(网)理念，并在明确定位前提下，突出差异化，从品牌视觉融合切入，主报与网站页面同步设计，通过塑造独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度，强化而不是虚弱读者和网民眼中统一的品牌印象。
正是因为有了理念作为载体，才拥有稳定的读者（网民）和广告客户。报纸和网络可以既践行共同的价值取向，又探索各自不同的内部运作模式。也可以在广告宣传上遥相呼应，在定位上达成默契，形成合力。可见，建设好报网融合为一的品牌印象，并非简单刻板的照搬，而是和而不同，需要适应报网不同特点进行形象设计，并在内容上互动互补。
对于报纸来说，要适应现代青年读者的需求，特别是青年网民的视觉需求，要在版面上创新，而网站页面的设计，要与主报有共同的价值追求和视觉共性，使读者和网民能够清楚地高度认同。
对于新闻网站来说，还有几点不同于传统报纸的品牌塑造方法值得参考：一是把品牌变成可记忆、易传播的符号，比如腾讯QQ的小企鹅；二是把产品体验生动化、娱乐化，比如说把产品的使用过程变成受众可感知的故事；三是学会讲故事, 百度在上市路演时讲了一个“中国的GOOGLE”的故事，结果创造了股价飙升的神话；四是要学会借势，不能借势就自己造势；五是创造需求比寻找心理区隔更加重要；六是忘记大众传播，让网民主动传播，也就是“口碑传播”作为其传播的主要原则。
整合内容采编和传播手段
报网融合后内容要互动互补，而不是传统意义上的报纸和“网络版”，采编流程也应发生相应变化，新闻热线、新闻版面和报纸网站构建平台，形成三位一体互动机制，整合直播、博客(播客)、音视频联动、短信等立体传播方式。
报纸优势即核心竞争力在于内容资源，专业的采编能力，特别是深度加工、编辑优势。报纸应该注重将自身内容资源加以经营，使之获得超值利益。可以利用信息内容资源与网站等新媒体交换其渠道资源，共同开展互利多赢的经营活动。
而网站内容，更是要适应融合的变化，大胆进行改造和创新。在美国，报纸网站已受到和报纸一样的重视。庞大的传统报纸一线采编队伍使网站拥有无比迅捷的信息渠道优势。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。网站内外部各环节、各部门通过整合协调一致，一些媒体主报和网站也已合署办公、共同策划，网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。比如《纽约时报》的网站经过10年单独营运以后，已将网络和报纸新闻部门合组，传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑，同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门，采编权在传统报纸，品牌运营由报网共同推进。
报网互动方式也越来越丰富多彩，主要有以下几种：
1．新闻热线―新闻事件―报纸新闻―新闻跟贴―新闻论坛(话题)―报纸又从中获取新闻资源。
2．报人博客―新闻背后的故事―记者与受众交流。
3．聊天室―嘉宾与受众互动交流。
4．QQ群―聊天主题(根据重要时段或新闻事件)―网友聊天―报纸获取新闻资源。
5．合力行动―报网共同策划、举办各类品牌活动。一些报网正在探讨各种机制，增强新闻的独家性和增值性，如网站先摘部分报纸内容要点，后发全文等，凤凰网全面改版后，《凤凰周刊》的内容就不再像以前那样全部上网。
6．报网直播―大江网推出全国首个报网互动栏目《江报直播室》，每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播，次日在主报推出《江报直播室》深度报道。
7．报网内外联动―《北京日报》专刊部和京报网联手互动直播，就显示了这一优势。
8．与视频、音频、短信等相融―在不久的将来，记者可以先将视频和图片、文字处理后上传网站，编辑后发给手机用户，最后次日见报。
以活动创新品牌营销的新模式
从策划活动入手，改进以内容树品牌的传统模式，创新品牌媒体带动品牌营销的新模式。 报网融合时代，要有强烈的打造报网一体化品牌传媒的意识，同时努力调动企业和消费者的品牌意识，承担传播品牌理念、塑造品牌中国的责任。
整合采编资源与经营力量
现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，为进一步加大品牌推广和营销的力度，一些媒体在内部组织机构和制度设计上进行改革，比如成立活动品牌推广部强化营销统筹工作等。
《中国青年报》2006年专门成立了一个品牌推广部，避免各部门、子报、网站各自为阵搞活动，缺少统筹和有效维护管理的局面。该部门试图围绕统一的品牌资源优势，发挥报网的各自特点，发挥采编和经营各个部门的积极性。
整合策划行动与项目执行
报网行动要步调一致，报纸的营销需要统筹，网站的内容、商务与社区之间也应该有机结合，而不是各自为政。在“互利多赢”利益诉求上，大型活动策划和营销是探索“报网”形式之外深度拓展的盈利模式；是报网突破自身产业边界，延伸新的产业空间的一种探索，在与受众和广告客户的深度互动中，自身品牌得到进一步强化并由此带来额外经济收入。
活动主要类型有：一是公益性活动。这些活动也是以提高媒体影响力为主要目的，不以盈利为目的，通过活动，凝聚大量受众，间接吸引广告和获得经济收益；二是品牌冠名活动，从冠名各种论坛会议到冠名轮船、火车、飞机等的行为；三是形象宣传活动，如周年庆典、社庆活动等；四是商业性活动，如房地产论坛、汽车嘉年华、房展等等活动；五是评选论坛、协办特刊等品牌推广活动，有盈利和非盈利两种；六是会议营销活动，如经常召开节目推广会、客户联谊会、经销商联谊会和客户互动交流等。
这些活动要有创意和质量，要有公信力和长远眼光，要与自身报网品牌定位相符，不能为了短期利益而杀鸡取卵。
整合资源拉升品牌价值
从关系营销入手，改传播单一新闻产品为提供多元化的信息增值服务，改传统报纸广告发行模式为多元化电子化品牌营销(广告发行)模式，在提升自身品牌过程中不断为客户创造更大价值。
整合外部资源
如上面所述，在有效整合一系列内部资源(如报网之间、主报子报之间、采编与经营之间等等)同时，还要有效整合好外部资源，也就是充分实现品牌的关系营销。
一是多媒体合作，以达到品牌延伸和营销的目的，特别是传统报业急需整合多种营销手段。二是整合与相关政府、企业、民间社团等之间的关系，寻找共赢互惠的合作点。一些媒体网站正成为社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会为媒体网站特设的“数字边缘奖”评选结果中，很多获奖的报纸网站，特别是发行量不大的地方报纸网站，都把社团服务作为自己的一项重要内容。三是整合相关产业资源，建立文化传媒产业基地。一些传媒集团已经通过品牌延伸产业链条，采取各种灵活多样的合作合资方式，发展了相关的文化创意产业以及房地产、旅游、金融等产业，并逐步建立起自己规模化的产业基地，集产品(包括新闻和信息产品)研发、生产和营销于一体。
整合特定读者(网民)群和数据库
大众传播正由受众信息共享模式，向信息共享加信息分享转移，即不再只是千万人共同接受同样的信息这样一种模式，群体、个体对信息需求的差异，使受众正在被分化为越来越小的个体。所以要建立完善、详实的资料库。整合报网各部门彼此游离的信息资料，包括读者(网民)群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行(电子报纸发行)和广告收入数据等。经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据，适应客户购买大量专业数据和接受高质量服务之需。比如美国发行量最大的报纸连锁企业甘乃特集团，在6至7年时间内，逐渐建立起一个“特定读者内容供应链”，以求覆盖那些原来被忽略的读者群，很快“供应链”上的各类出版物就达到千余家，带来意想不到的众多新盈利点。
整合多元化与电子化营销模式
报网融合时代，电子化已成为趋势，新技术革命下，新的多媒体形式电子报，充分体现了传统与新科技结合，也是提高报网整体品牌营销竞争力的一种方式。报网融合新品牌竞争力直接带来的新盈利模式有：电子报收费订阅、电子报的广告销售、衍生产品（光盘等）。电子化报纸网上订阅量可能呈几何数递增，其中穿插的音频视频和短信等带来的广告空间，是传统报业不敢想象的，而这些营销模式能否成功，最终还是取决于能否有效整合多元化与电子化的品牌营销。
