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乡村旅游市场发展前景范文1
关键词：苏州 乡村旅游 营销策略
目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。
2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。
2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。
1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。
2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。
3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。
4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。
2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。
3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。
5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。
参考文献：
[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1
[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13
乡村旅游市场发展前景范文2
一、旅游电子商务发展的必要性
1.旅游市场前景广阔
随着经济社会迅猛发展，人们生活水平普遍提高，我国居民的消费结构正在经历巨变，由温饱型向享受型和发展型过渡，随之兴起的是以服务业为代表的第三产业，其中旅游业的前景又尤为突出，呈现一片蓝海。据中国旅游与经济社会发展统计数据库最新统计，2016年1月，中国入境外国旅游者人数已达209万人次；入境香港同胞旅游者人数662.6万人次；入境澳门同胞旅游者人数198.3万人次；入境台湾同胞旅游者人数41.2万人次。由此可见，我国旅游业正以飞速态势发展，国内、国际旅游业市场广阔，这为旅游电子商务的发展提供了前提条件。
2.传统旅游产业陷入僵局
在我国旅游业兴起初期，国内旅游业规模较小，拥有旅游需求的消费者非常少，需求较为单一；加之当时消费者自主意识以及维权意识不高，传统的旅游业态对于这部分消费需求完全能够自如应对。然而，随着旅游市场的不断扩展，旅游业规模空前扩大，加之消费者需求日益呈现多样化、个性化的特点，在与传统旅游行业打交道的过程中，维权意识更加突出。种种原因使消费者对于传统旅游行业的满意度大大降低，他们期待一种全新的获取旅游咨询、提供旅游服务的模式出现。因此，在传统旅游产业陷入僵局的当下，我国旅游业亟待与电子商务结合，打破传统旅游市场中信息不透明、不对等的矛盾，改变传统旅游业面临的尴尬局面，提升消费者旅游质量。
3.互联网迅速发展
近几年，互联网技术得到前所未有的发展，“互联网+”时代正在到来。我国许多传统行业纷纷与互联网相融合，以求打破传统行业面临的僵局，以期获得更加长远的突破式发展。中国旅游研究院副院长张栋表示，在“互联网+”的时代，信息变成了生产要素，互联网正在深刻影响和改变着旅游。在大众旅游时代风口到来的大环境下，旅游产业开始加速与互联网高效融合。传统旅游行业利用互联网技术，可以实现旅游产业更好更快的发展，“互联网+旅游”将成为我国旅游产业发展新趋势。在这样一个时代大背景下，旅游电子商务应运而生。
二、南京市旅游电子商务发展现状
1.研究方法及样本说明
笔者采用实证研究的方法，通过问卷调查和专家访谈的形式，调查了南京旅游电商发展情况，将旅游电商企业业态划分为景区（点）、酒店、旅行社、乡村旅游、在线旅游服务提供商、餐馆（特色餐饮等）以及其他旅游相关企业，对不同规模，不同业态的旅游电商企业资金、人员投入，年收入和年利润情况以及第三方平台使用情况进行调查分析。共回收有效问卷40份。
2.南京市旅游电子商务发展概括
（1）旅游电商企业资金、人员投入情况
旅游电商资金投入中，各个规模的企业资金投入占整体营收比例均较低，集中在10%以下，占比高达80%。而对于负责电商业务的人员数，差别较为明显。其中，20人以下规模的企业，电商业务人员集中在3人以下；20人-100人的企业，电商业务人员数的集中趋势表现得不太明显；101人-500人规模的企业集中在6人以下；500人以上的企业人员投入则较多，以10人以上的居多。由此可见，南京市旅游电商企业在资金和人员投入上都相对缺乏，这也是当下全国旅游电商共同面临的问题。旅游电商的发展，在很大程度上有赖于资金和人员不足这一问题的解决。
（2）旅游电商企业收入、利润情况
被调查的南京市旅游电商企业中，年度电商收入随着企业规模的增大大幅度提升，2013年，500人以下规模的企业占旅游电商收入总和的比例只有0.4%左右，而500人以上规模的企业收入占据了总收入的99.6%；2014和2015年情况相似。而年度电商利润则呈现较为独特的一面。在300人以下规模的企业中，规模越大，利润越高，但是301人-500人的规模中，利润在2013年-2014年出现了连续负值，2015年才有小幅的增长。不过就整体来看，南京市旅游企业的年收入和年利润都在逐年提升。旅游电商的发展前景越来越明朗。
（3）第三方平台使用情况
经过调查，南京市是利用第三方电子平台发展旅游业较为明显的城市。对于第三方电子平台的使用，携程、同程、美团、去哪儿、大众点评等平台使用频率最高，对百度糯米、艺龙、阿里巴巴等平台的使用频率较低。被调查的南京市旅行社中，携程、同程、去哪儿等平台的使用率最高；景区（点）使用的平台集中于携程、同程、美团、大众点评，这些平台为用户寻找景区周围的美食、景点门票、住宿提供了极大的便利；酒店则多使用携程、艺龙和大众点评。其他业态旅游企业在平台选用上不存在太大差异。
平台上提供的功能有所差异。其中，景点门票预订、酒店预订、团购餐饮业务占据主要地位，说明平台建设方完善平台在这三大方面的功能尤为重要。而对于不同业态的旅游企业，在平台上提供的业务又有所差别。旅行社主要提供预订旅游路线；景区则集中于景点门票预订；酒店主要负责酒店预订和团购餐饮两大块；在线旅游服务商多为景点门票预订、酒店预订等；乡村旅游在平台上提供的服务较为均衡全面，涵盖了大部分服务。
三、总结
南京旅游电商企业相对国内其他地区起步较早，发展前景也越来越明朗。虽然旅游电商收入占企业总营收的比重小，但呈现出逐年递增的趋势。
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引言
辽宁省乡村旅游新业态的发展是以沈阳、抚顺、本溪、营口、朝阳、丹东等土地面积广阔，旅游资源丰富的地区为主体，在对其进行市场调查分析后，这些地区皆有着宣传力度不够，未能形成气候、特点不鲜明的困惑。第一部分包括第一、二章，主要是对辽宁省乡村旅游的现有发展状况及存在的主要问题进行分析，从而得出辽宁省乡村旅游新业态的发展定位不明确，发展时间短，很多景区都处在未能形成稳定客流的刚起步阶段的结论。第二部分包括第三、四章，对辽宁省乡村旅游存在的问题做出应对的策略并指出其发展的方向，其功能上的转型突破必须以迎合大众旅游需求为考量，在餐饮、住宿等设施上应抓住乡村本土气息这一氛围。第三部分第五章结合实地调研访问及充分分析调研内容后，对乡村旅游新业态下的辽宁省的乡村旅游新业态发展是以什么样的方向去定位自己的，面临哪些机遇，必须要有一个明确的发展目标以及政府的统一筹划。我们的环境分毫不差，但能否抓得住时间，抢占乡村旅游新业态发展的先机，这将是辽宁省旅游的一大突破。
一、辽宁省乡村旅游发展现状分析
从数字统计的情况来看，辽宁省的乡村旅游发展的并不是很理想，特别是与其它乡村旅游发展水平比较高的省份相比，辽宁省的乡村旅游，在基础配套设施的搭建，乡村旅游服务机构的引导与监管，乡村旅游从业人员的综合素养等方面还面临着很大的提升空间。其中具体的表现在辽宁省的乡村旅游品牌特色并不突出，游客对辽宁省乡村旅游的整体评价满意度并不是很高。这些问题暴露出了辽宁省乡村旅游在发展规划方面存在的不足，也是其在今后需要大力扭转与调整的主要方向。东北作为我国的一个宝地，具有非常丰富的旅游资源，其中辽宁沈阳现阶段更加注重对乡村旅游业的开发，因为随着人们生活质量的提高，越来越多的人们开始注重自身的精神生活。在较大的工作压力下，人们往往想要去乡村环境来感受最纯真的自然生活，这样不仅可以提升人们的生活质量，还能够丰富人们的精神文化。辽宁省作为我国东北地区的发展城市，必然注重乡村旅游产业的发展，乡村旅游产业不仅仅是对一些生态环境进行建设和保护，更是让游客们去亲自体验回归的快乐，电台综艺节目《向往的生活》正是对乡村旅游的大力宣传，正是现如今最受欢迎的旅游方式。
二、辽宁乡村旅游发展存在的问题
乡村旅游本身存在游客参与性、体验性强，服务价格低廉等特点，受到城市居民的喜爱，但辽宁乡村旅游仍然存在许多实质性问题。例如，在乡村旅游产业的发展过程中，旅游产品及服务的创新是其基本的原动力，尤其是在旅游资源不断同质化发展的今天，将旅游产品进行多元化发展是一个重要的发展方向。
乡村旅游市场处于自然发展的状态，政府没有出台有力的政策手段，没有提供良好的政策环境，导致经营秩序不规范。同时对乡村旅游的开发没有合理的规划和市场调查，设施设备不齐全，规模较小，组织较松散；往往造成盲目开发，重复雷同，活动内容单一，特色不突出；经营者和旅游区居民等普遍素质较低管理和经营意识匮乏，又没有专业的管理培训，明显跟不上市场对其的发展经营要求。保护力度不够，不能充分认识环境承载能力的有限性和民俗文化遗存的易损性，导致环境和民俗受到冲击。乡村旅游产品缺乏品牌，吸引力不强，受季节影响大，效益不高；经营管理水平低，人才缺乏，旅游服务水平不高；管理体制不健全，缺乏相配套的法律、法规制度。在客源上，多以自驾游客为主，客源地存在局限，急需疏通宣传渠道。各地区政府主导定位不明确，各市⒉畈黄耄很难形成整体战略联合。
三、辽宁乡村旅游发展的应对策略
（一）指导思想
以促进县域经济发展和社会主义新农村建设为目标，以科学发展观为指导，坚持政府推动、部门支持、农民主体、市场运作；坚持因地制宜、突出特色原则；着力优化乡村旅游环境，完善基础设施，丰富特色产品，扩大宣传推介，加强行业管理，提高农民素质，推动全省乡村旅游快速健康发展。
（二）主要措施
一是实施乡村旅游“规范化工程”。建设一批农业旅游示范区、特色旅游乡镇、村，即培育打造特色鲜明、基础设施和旅游服务功能较为完善的特色旅游乡镇，旅游地区的发展不仅要注重自身的环境，还应该对餐饮、住宿等环境方面加以管理，为提升辽宁省乡村旅游新业态的创新式发展奠定坚实的基础。现如今旅游行业竞争非常激烈，只有充分的认识到旅游形象打造的重要性，才能够更好的推动我省乡村旅游产业的发展。
二是加强乡村旅游基础设施建设。旅游基础设施的建设主要就是指一些基础性的内容和实施，例如旅游区内的水电以及道路等，这些都是旅游基地应该具备的基本条件。不仅如此，乡村旅游一般都远离市中心，所以想推广自身的旅游产业，就一定要注重做好前期的宣传工作，要让更多的人意识到乡村旅游所在的位置，这种宣传性的工作也是属于基础性的建设，会为乡村旅游产业的发展给予更多的保障。
三是加大乡村旅游市场开发力度。要引导城市居民积极参与周末观光、短期度假、农事体验等活动，为乡村旅游的发展提供巨大的客源市场。随着我国旅游在世界上知名度的不断提升，越来越多的海外游客会来参加各种旅游活动。这就让乡村旅游市场开发从国内逐渐的走向了国际化的发展道路。基于互联网、云计算以及大数据等载体与媒介，乡村旅游市场开发将会获得很大的提升与进步。尤其是当前我国正在通过颁布一系列的利好政策来吸引更多的海外游客来我国进行旅游，乡村旅游市场开发也将会迎来一个巨大的发展契机。
四是积极举办特色乡村旅游节庆活动。辽宁省44个少数民族的民俗、文化、风情，构成了“满韵清风，多彩辽宁”主题，这些都成为重要的特色乡村旅游节庆资源。要积极支持、引导具有一定条件的节庆活动上升为县、市、省乃至国家级乡村旅游节庆活动。目前据调查营口市冰泉山庄乡村旅游度假点开展乡村旅游节，该节事活动得到很好的宣传推广效果。
五是努力提高乡村旅游服务质量。大力推进乡村旅游住宿、餐馆、娱乐、购物等标准化建设，支持和鼓励创建全国农业旅游示范点和国家A 级景区。伴随着乡村旅游企业之间市场竞争程度的不断提升，在今后的乡村旅游发展的过程中，如何从服务质量层面来进行手段与水平的提升已经作为一个极为重要的研究议题摆在了辽宁乡村旅游发展面前。因为，在今后的旅游市场的竞争不仅仅是旅游业的发展模式，也包括旅游从业者自身的水平，不断提高乡村旅游的服务质量是辽宁乡村旅游综合竞争力提升的关键之所在。
六是大力推进乡村旅游商品开发。要组织、引导和培训农民依托当地资源，设计、开发和销售富有辽宁地域特色的农事产品、服饰、手工艺品、特色食品、旅游纪念品等旅游商品。乡村旅游企业可以通过对游客过往的消费旅游记录进行分析，然后，从其基本的需求特点出发来制定个性化的特色旅游产品的定制。例如，游客在过往的旅游记录中，比较倾向于购买具有原生态蔬菜水果等特点，那么在下一次的旅游线路的设计方面可以推荐其进行乡村体验旅游。这种基于游客旅游心理诉求的旅游产品的私人订制，在很好的满足了游客旅游诉求的同时，也在客观上提高了游客对旅游企业所提供服务的满意度。
七是继续创建农业旅游示范点。农业旅游示范点的建立能够让更多的人们认识到乡村旅游业开发的重要性，辽宁省有着东北地区的民族特色，如果能够加强对农业旅游示范点的建立，将会更好的提升人们的生活质量，在实际的乡村环境建设中，人们一定要注重对城镇风貌的设计，避免现代化的时尚内容，很多时候人们去乡村地区游玩，更加注重的感受乡村的自然气息，所以结合结合农村林权、宅基地、土地流转制度改革，进行改革试验是非常有必要的。
八是坚持乡村旅游发展的生态方向。乡村生态旅游就是新农村的新产业与新经济。发展乡村生态旅游能够促进心态和谐、农村人际和谐、城乡区域和谐、农村产业和谐。要以生态资源要素，如景观、环境、科技、文化、产业、产品、服务、消费等为内涵，以生态文明为基础，通过生态旅游的生态、经济、社会服务，使乡村保持生态环境良好、生活环境优美。只有人们从根本上认识到旅游生态品质的重要性，并且将“乡土味”、“地方性”、“民族性”视为旅游行业发展的核心，才会更好的提高市场旅游的生态品质。
四、辽宁乡村旅游发展的方向
（一）政府主导开发
政府的作用主要通过决策、协调、立法、政策、引导和宣传等手段，为旅游企业营造公平竞争的发展环境。政府主导可以通过引导组织推动乡村旅游的发展模式，具体包括：
1.景区主导、社区参与型。以重点旅游景区为核心，吸收周边乡村的农民参与旅游接待和服务，社区参与旅游是实现旅游开发的有效途径，它能从根本上增加农民的收入，增加农村就业机会，有利于农村产业结构的调整。在政府扶持与引导下，建立社区参与的保障机制和合理的利益分配机制，而且要提高社区居民的素质和旅游参与能力。
2.政府主导型。政府作为一个权威部门，就应该充分的认识到自身责任的重要性，通过分析和观察我国旅游产业的发展，然后选择合适的旅游景区进行开发，这些都可以更好的实现乡村旅游产业的发展。但是政府部门应该给予大力的支持，无论是经济方面还是政策方面都应该给予旅游产业更多的支持，这样才会让旅游产业有着更加广阔的发展前景。
3.公司主导型。即公司加农户的经营方式，引进有经济实力和市场经营能力的企业，改善基础设施建设和环境，指导、组织村民开展民族风情文化旅游活动。
（二）乡村主题旅游开发模式
在辽宁省乡村旅游今后的发展过程当中，要从辽宁省自身的发展优势与发展特点出发，通过采取多种多样的旅游发展模式，来进一步拓宽其在旅游发展层面的新思路与新路径。例如，通过特色的农事旅游项目来吸引外来游客，在这个过程中促进各种特色农产品的销售从而促进农民增收。
提高餐饮与住宿在整体旅游业中的竞争能力，保持乡村旅游新业态的活力，大众的吸引力重点仍然在优美的乡村环境及具有新、奇特点的项目活动中。乡村旅游不能局限定位于旅游市场中的“老年人”，它必须重新点燃活力，形成丰富的乡村“水环境”，而不是一想到乡村旅游，让人浮想于脑海的是大妈们的广场舞，而应是幽雅天鹅湖形象。乡村旅游形象的转型将是乡村旅游新业态发展的关键号召力。
（三）城乡互动的开发模式
城市与乡村是相互影响的，在进行乡村旅游的开发过程中，也要注重城乡的互动与联合。一方面，充分体现乡村旅游与城市旅游之间的联动关系，发]乡村在旅游环境，旅游资源层面的天然优势，为城市旅游的发展提供必要的后需支持与保障；另一方面，借助城市在人才、技术、基础配套等方面的优势，来为乡村旅游的发展提供必要的助力。具体来说，辽宁乡村旅游可以充分发挥都市生态农业发展优势，把发展乡村生态旅游与发展都市生态农业有机结合起来。以都市生态农业作为乡村生态旅游的重要产业依托，提高乡村旅游的抗风险能力。
五、辽宁乡村旅游发展优势和机遇
（一）发展优势
1.旅游资源优势。辽宁地区属于东北的发达城市，其中沈阳地区有着非常丰富的旅游资源，还有很多古老的建筑，其中还包含着我国皇帝所居住的寝宫等，丰富的旅游资源让越来越多的人们开始热爱上了辽宁，其中阜新、喀左、辽阳等地的物质文化遗产和非物质文化遗产丰富。乡村生态环境较为良好，不仅如此，人们对于新鲜的旅游事物也有着更多的认识和理解，最求原生态生活模式，很多人们开始对乡村旅游产业给予更多的关注，这将会更好的提升我国辽宁省旅游资源的开发和利用，让更多丰富的资源能够得到有效的利用。
2.四通八达的交通优势。辽宁交通便捷。辽宁地区是我国交通较为便利的一个城市，据有关数据统计显示，辽宁省与我国各个一线城市之间有着十分便利的高速公路，这将会为其他地区的人们前来旅游提供更多的方便。不仅如此，辽宁省的一些乡村地区几乎村村都通有柏油马路。并且省内具有非常稠密的铁路干线，方便的交通能够推动辽宁地区旅游产业实现高速的发展，也会推动辽宁地区的经济发展和建设。
（二）发展机遇
辽宁省人民政府办公厅转发省旅游局关于实施农业旅游丰收计划服务社会主义新农村建设意见的通知为有效实施农业旅游丰收计划，进一步发挥农业旅游对扩大农民就业、增加农民收入、促进县域经济发展发展的作用，更好地服务于社会主义新农村建设，结合全省实际，特提出主要任务：“十三五”期间，强化全国性农村改革试点示范作用，发挥其溢出效应，形成覆盖农业各种业态的旅游示范点体系。
六、结语
乡村旅游市场发展前景范文4
关键词：休假制度休闲度假旅游开发
国务院于2007年12月公布了《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》两项政府法规，形成了新的国家法定节假日和休假方案。新方案体现了“丰富内涵、优化结构、完善制度、提高质量、有利发展、促进和谐”的总体思路和“与经济社会发展阶段相适应、有利于弘扬和传承民族传统文化、尽量减少对经济社会运行的影响和冲击、体现社会公平和充分考虑国民旅游需求”等原则。随着大众休闲意识的提高，休闲度假旅游成为一种新的需求主流，并逐渐改变着传统的旅游市场结构。如何适应新休假制度以加快国内休闲度假旅游发展是旅游业转型过程中亟待解决的问题。
一、新休假制度的效果及其意义
随着我国小康社会建设的全面推进、经济社会的持续发展和文明程度的全面提高，我国城市居民可自由支配的收入不断增加，旅游已成为一种新的需求主流。休闲度假旅游是经济社会发展、文明程度提高的必然趋势，发展休闲度假旅游最关键的两个基本条件是有支付能力和旅游的时间。我国旅游客源三大产出地的长三角、珠三角和环渤海湾人均GDP均已接近或超过4000美元，三区域的33个城市中70%的经济水平已经达到休闲度假旅游以上的需求水准，休闲度假旅游已成为这些地区居民更高层次的旅游消费热点。
新的休假制度的实行，标志着制约休闲度假旅游的“有闲”问题也将逐步得到解决，形成了两天双休日、三天小长假、七天黄金周的科学合理、分布均衡的假日体系，我国法定节假日和周末休息日达到了115天，已接近西方发达国家的水准。尤其是法定的职工带薪休假条例出台，机关部门、企事业单位强制实行休假制度，会激发更多的工薪阶层加入到休闲度假旅游队伍中来。
二、传统旅游市场的新变化
（一）旅游消费偏好变化
一改黄金周“人满为患”的假日旅游传统，旅游者的出游动机渐趋理性化，旅游者消费行为、消费格局也将发生根本性的变化。广大旅游者在消费理念上越来越与国际接轨，对休闲度假旅游的认知越来越成熟，出游动机也越来越理性。人们出游目的已不再是盲目跟风，开始由单纯的游山玩水、追求猎奇性向追求舒适型、享受型的方向转变，对个性化、多元化、精品化休闲度假产品需求更为迫切。元旦、清明、五一、端午、中秋五个长周末的出现将逐渐改变当前国内旅游观光为主的方式，推动远郊度假市场的井喷式发展。旅游者出游方式更多倾向于自我选择、自主决定的自驾游或自助游，加上携程、同程等旅游网商运营的日渐成熟，未来自助游将占更大比重。
（二）旅游经营管理部门面临的新挑战
满足游客需求是旅游业的生命线，由于旅游者消费行为和消费格局的改变，也必将对旅游经营单位和旅游管理部门产生较大的冲击。对旅行社而言，由于旅游者对旅行社的依赖度降低，传统的组团旅游减少，常规的线路设计及促销规程将被打破，经营风险及压力增大，尤其是门市化的小旅行社将步履维艰。但对于连锁化、品牌化经营的旅行社来说不啻是一个趁势发展壮大的机遇。仅负责安排交通和住宿的半自助旅游则是当前市场最受欢迎的产品类型，作为以团队接待为主的旅行社应当重视自助游市场，逐渐从观光团队旅游转向自助度假旅游的操作上来。
对景区而言，新休假制度催生的多样化游憩方式，会使以旅游团队为主要客源支撑的观光景区减少客流、减少收入。环境优美的开放式城市绿地系统、功能齐全的城郊休闲度假地、特色鲜明的人文历史景区和乡村旅游景点将成为新热点。对住宿业而言，度假酒店、经济型酒店和汽车旅馆、自驾车营地等个性住宿需求趋于旺盛，而以接待团队为主的传统型宾馆必将受到冲击，服务理念和经营方式也亟需调整。各景区和旅游目的地要相应提供从青年旅馆、经济型酒店、高端度假酒店到豪华私人酒店的多层级住宿系统，提供多功能合一的自助游客服务中心。
对旅游行业管理部门而言，要考虑旅游发展的远景，原有的项目规划、产品建设、服务体系等都需要调整和适应。新的休假制度实行后，旅游市场预测难度加大。当务之急是要抓住机遇把握旅游市场动态。同时，旅游行业管理部门的安全监管压力加大，而且游客活动的范围不再局限于传统意义上的景区，多样化的个性旅游方式会给旅游安全监管带来严峻考验，城市旅游危机管理势在必行。
三、休闲度假旅游开发面临的困难
休闲度假旅游是旅游者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程，其良好的发展前景已引起政府和旅游业界的极大关注和重视。如何协调各产品之间的关系以及如何将休闲度假这一新型的产品融于原有的旅游产品，是新休假制度实施后必须关注的焦点问题。首先要处理好观光旅游及其他旅游与休闲度假旅游之间的关系，在传统观光旅游产品中融入休闲度假的概念。休闲娱乐项目的设置要符合消费能力与消费习惯，对高档的娱乐产品要适当控制，增加大众休闲项目，特别是对民间丰富的传统游艺项目特别是非物质文化遗产要加以深度挖掘。
休闲度假旅游由于其涉及面广、要求高，在由观光型旅游向休闲度假与观光并重型转化过程中必然要遇到许多困难，其中最为突出的是土地利用中的矛盾、管理体制上的矛盾以及与风景名胜区的矛盾。由于城市化建设在不断发展，土地资源日渐稀缺成为开发建设的限制性因素。旅游用地属经营性用地，必须以招标拍卖挂牌方式出让土地使用权。
然而旅游项目是产业关联度较大的长线投资项目，综合效益好但直接效益并不一定很好，如果没有部分旅游房产等直接经济效益较好的项目作为补偿，投资热情并不高。开发休闲度假旅游不仅要有固定的度假区的建设，而且还要有各种休闲活动的配合，如闲适性的休闲观光、各种休闲文体活动、休闲购物等，与城市建设、社会服务系统、文化产业、商贸业等其他产业都有密切的关系，加强与相关产业的系统整合，特别是深层次体制上的整合对于发展休闲度假旅游是很重要的。
四、发展国内休闲度假旅游的对策建议
（一）科学规划休闲度假旅游产业，驱动休闲度假旅游市场
旅游相关部门要认真分析和研究新的休假制度对旅游产业发展的影响，加强对休闲经济理论的研究，进一步明确休闲度假旅游在旅游产业中的地位。休闲度假旅游规划要重视生态环境保护，合理配置目的地的旅游资源，科学考虑景区或者旅游目的地的长远发展战略。休闲度假旅游的发展要符合国情和旅游环境的特色，符合目前旅游业发展的实际情况，互动、参与、文化性强的休闲产品成为新休假制度下旅游业转型的特征。
要处理好观光、会议、居住、奖励与度假等的关系，在功能与方式分类上可以突出会议度假、奖励度假、亲子型家庭度假、情侣度假、银发度假、分时度假、休闲农庄等重点市场的驱动。要加强城市休闲基础设施建设，重视交通条件、娱乐设施、文化设施、景观建设的改善，重视城市生态休闲环境和休闲文化品牌的培育。结合城市特色，推广基于休闲活动的旅游产业发展模式，开发各类具有吸引力的休闲度假旅游产品。
旅游经营管理部门可以联合媒体，组织车迷俱乐部、驴友俱乐部和热心读者参与一些个性化的旅游活动，例如乡村采摘游、自驾游以及户外探险等新兴旅游休闲方式。作为景区和旅游目的地应当顺应形势，必须考虑自驾车因素，建设多层级服务的自驾车、房车营地，形成旅游目的地基营式度假体系。
（二）构建休闲度假旅游产品体系，提升传统民俗文化品位
带薪休假制度的实施将从根本上改变以往的假日经济格局，游客的出游时间将更具灵活性，形成从短线到长线，从春季到冬季的多时段、多季节、多线路的多元化旅游形式。旅游部门要以旅游新需求为出发点，增加休闲内涵。要加快乡村旅游度假区建设，积极推动城郊旅游发展，规范提升乡村旅游。通过深度挖掘、创新培育，加快开发建设一批满足高端消费的高端休闲度假旅游产品。加快开发一批能适应大众休闲需求的旅游产品。建设具有示范作用的游憩商务区和环城游憩带，开拓夜间娱乐市场，开发水上运动休闲娱乐项目，启动精品节庆工程，开发特色表演项目。清明、端午、中秋等传统节日增强了国家法定节假日的传统文化影响力，旅游区域可能出现以近郊、祖地为目的地的清明扫墓旅游和以赏月、家乡为目的地的中秋亲情旅游两轮旅游小高峰，并将促进传统土特产的热销，兴旺传统旅游商品市场。旅游经营部门要适时调整自己的旅游产品和线路安排，加深旅游的文化内涵和民俗特色，努力用文化休闲品牌提升旅游产品层次，以旅游项目展示文化意蕴，把挖掘文化内涵和提升文化品位、提供文化服务贯穿于旅游产品要素建设之中。要积极培育具有传统文化特色的旅游商品市场。
（三）完善旅游接待体系，整合旅游信息服务系统
加强地域旅游交通网络建设，基于不同等级旅游交通节点以及不同等级旅游交通通道构成互动的地域旅游交通体系。不同旅游交通枢纽之间的体系协调的组织制度建设要进一步加强。加强通往主要休闲度假旅游区、旅游集散地、乡村旅游地的公路建设，形成快速便捷的休闲度假旅游交通网络。加强服务配套设施建设，在加快建设道路交通、通讯、环卫等基础服务配套设施建设的同时，也要加强旅游区内、通往旅游区的通道以及休闲者主要活动场所的专业服务设施的配套建设，包括各种指路牌、景点指示牌、景点介绍、游览安全设施，为满足游客在旅游区最基本的饮食等需求的服务设施。旅游城市要整合各类旅游信息资源，最终实现各级旅游管理部门与旅行社、景区、饭店等各类旅游企业以及与机场、铁路、公路、气象、银行等各相关行业之间的相互联结，构建适应现代旅游产业发展的跨行业、跨区域、跨国界的旅游信息服务网络系统，从而引导广大游客理性出游，维护旅游市场的正常秩序。
随着法定假日的调整与带薪休假制度的设施，积极开发国内休闲度假旅游市场，对于丰富旅游活动内容、优化旅游产品结构和促进国内旅游业发展具有重要的意义。各级地方政府既要强调本地休闲度假资源的优势，开发具有特色的度假产品，同时也要顾全大局、通力合作，实行有计划、有步骤的开发建设，使旅游资源得到最有效配置，避免出现过度开发、环境质量退化、重复建设、产品雷同、投入产出比率低下等失误。
参考文献：
乡村旅游市场发展前景范文5
据国家旅游总局统计数据显示，2008年国内游客超过17亿人次，2009年则有望达到20亿人次，实现收入1.2万亿。
这足以证明，中国旅游业正逐步迈入黄金时代。
在中国经济率先复苏的进程中，中国旅游业将凭借其自身独有的功能与优势，成为最为重要的领头军之一，并有望带动或促进相关行业、乃至全球旅游的逐步复苏。
堪当复苏大任?
在金融危机的冲击下，以金融、房地产、制造业等为代表的全球经济陷入低迷，中国经济增长的下行压力也非常沉重。在此背景下，中国旅游业能否率先恢复，从而发挥其巨大的关联带动作用和重要的影响力，带动或促进国内相关行业、乃至全球旅游业复苏，意义极为重大。
对此，专家指出，首先，旅游业自身具有率先复苏的独特优势。危机一般爆发于生产领域，进而影响消费；而复苏往往起始于消费领域，进而回暖生产。因此，启动复苏的最先力量必然是对终端消费具有重要影响力的行业。
其次，旅游消费不仅是一种综合消费、热点消费，更是一种终端消费，具有起效快、关联高、带动广的特点，因而旅游业是撬开“寒冰”、启动复苏的最佳选择之一。
再者，旅游业虽易受各类经济波动、突发事件和自然灾害的影响，但与其他行业相比，旅游业具有“刹车快、起步快”的特点，往往能够在较短时间内恢复市场，具有较强的自我恢复能力，因而旅游业也是最有可能率先复苏的行业之一。
为应对国际金融危机，2008年以来，各地采取多种形式扩大旅游消费，对保持经济增长起到了积极作用。据统计，目前，中国旅游业增加值已占到GDP的4％以上，与旅游业相关的行业超过110个。旅游消费对住宿业的贡献率超过90％，对民航和铁路客运业的贡献率超过80％，对文化娱乐业的贡献率超过50％，对餐饮业和商品的贡献率超过40％。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元。其次，旅游消费和旅游业发展还能缓解目前突出的就业问题。
如今，发展旅游业，已成为扩大内需、调整经济结构的必然选择。
长期以来，中国经济增长主要依靠投资和外贸拉动，消费不足、服务业比重过低，第三产业占经济总量比重仅为48.6％，不仅低于发达国家70％左右的水平，低于64％的世界平均水平，还低于印度50％左右的水平。因此，旅游业作为现代服务业的龙头，将成为拉动第三产业快速发展的战略性支柱产业，获得充裕的发展空间。
跃升战略高度
2009年11月25日，国务院常务会议原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出五大政策措施：
放宽旅游市场准入，鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与；
优化旅游消费环境：
推动旅游产品的多样化发展；
加强旅游从业人员素质及旅游市场监管：
推进节能环保。
业界认为，这将有利于国有大型旅游企业改制并进行更加市场化的运作，也给了有实力的外资旅行社进入中国市场的机会。
在接受《新经济导刊》专访时，中国旅游研究院副院长石培华告诉记者，该《意见》提出了宏伟的发展目标，为企业展示了巨大发展前景。到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数将达33亿人次，年均增长10％：入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8％；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9‰旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10％。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12％以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5％，占服务业增加值的比重达到12％。
石培华认为，这五项意见中暗藏了很多机会，其中比较值得关注的是放宽市场准入。
而放宽市场准入是目前国家有关部门一直在实施的，新《旅行社条例》2009年5月1日起施行后，大大降低了旅行社行业的准入门槛，其中删除了“外商投资旅行社注册资本最低400万元”的条件，还取消了关于外商投资旅行社不得设立分支机构的限制。这不仅鼓舞了外资进入中国旅游市场的信心，也使更多民间资本有机会进入市场。
部分已在华设立独资旅行社的外资旅游企业则表示，非常期待未来中国市场可对外资业者开放出境游，这将是外资业者在华最大的商机。
石培华指出，中国旅游行业应该趁这次《意见》出台的东风，尽快优化发展的新环境，争取新的政策支持。他认为，《意见》已经明确提出坚持改革开放，破除体制机制，充分发挥市场配置资源的基础性作用，走内涵式发展道路。提出要深化旅游业改革开放，放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有制企业依法投资旅游产业。
此外，《意见》也提出了一系列需要完善的配套政策和措施。其中包括：加大对旅游企业的金融支持，进一步优化企业的融资环境。对符合旅游市场准入条件和信贷原则的旅游企业和旅游项目，要加大多种形式的融资授信支持，合理确定贷款期限和贷款利率。符合条件的旅游企业可享受中小企业贷款优惠政策。对有资源优势和市场潜力但暂时经营困难的旅游企业，金融机构要按规定积极给予信贷支持。
与此同时，要完善旅游企业融资担保等信用增强体系，加大各类信用担保机构对旅游企业和旅游项目的担保力度。拓宽旅游企业融资渠道，金融机构对商业性开发景区可以开办依托景区经营权和门票收入等质押贷款业务。鼓励中小旅游企业和乡村旅游经营户以互助联保方式实现小额融资。
还有，要鼓励消费金融公司在试点过程中积极提供旅游消费信贷服务。积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合作，探索开发适合旅游消费需要的金融产品，增强银行卡的旅游服务功能。
石培华认为，相关企业应该充分争取这些政策扶持，尽快走上良性发展道路，使行业发展能够进入一个崭新的阶段。
旅企历史机遇
关于旅游业对企业发展的影响，石培华认为，企业自身要创造新发展空间，抓住新的投资热点，可以概括为以下几个方面：
一是大力发展休闲度假旅游产品。现有的景区中多数为观光旅游景区，具有休闲度假功能的旅游区严重不足。
二是会展商务、体育旅游、医疗健康旅游、邮轮游艇旅游、高尔夫旅游等高端旅游。要推进旅游产业融合发展。
三是旅游装备和用品制造业。文件提出把旅游房车、邮轮游艇、景区索道、游乐设施和数字导览设施等旅游装备制造业纳入国家鼓励类产业目录，大力培育发展具有自主知识产权的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险、高尔夫等各类户外活动用品及宾馆饭
店专用产品。
四是旅游购物。要提高旅游商品、旅游纪念品在旅游消费中的比重。
五是旅游科技服务。文件提出积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。
六是乡村旅游。文件提出实施乡村旅游富民工程，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。
七是旅游基础设施建设商机。《意见》提出，在旅游基础设施建设方面，应重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等工程。实施旅游厕所改扩建工程，加强主要景区连接交通干线的旅游公路建设，规划建设水路客运码头要充分考虑旅游业发展需求。加快推进中西部支线机场建设，完善旅游航线网络，确保景区和交通沿线通信顺畅。加强重点城市游客集散中心建设。力争通过五年达到全国所有A级景区旅游交通基本畅通，旅游标识系统基本完善，旅游厕所基本达标，景区停车场基本满足需要。
八是旅游节能节水减排。提出支持宾馆饭店、景区景点、乡村旅游经营户和其他旅游经营单位积极利用新能源新材料，广泛运用节能节水减排技术，实行合同能源管理，实施高效照明改造，减少温室气体排放，积极发展循环经济，创建绿色环保企业。五年内将星级饭店、A级景区用水用电量降低20％。倡导低碳旅游方式。
石培华强调，旅游企业最重要的是能够抓住这次机遇，推进商业新变革，创新产业价值模式。
他认为，首先，要提高旅游企业的组织化程度，推进现代企业制度建设。文件提出推进国有旅游企业改组改制，支持民营和中小旅游企业发展，支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组，培育一批具有竞争力的大型旅游企业集团。
其次，要提高旅游产业开放水平，积极引进外资旅游企业。在试点的基础上，逐步对外商投资旅行社开放经营中国公民出境旅游业务，支持有条件的旅游企业“走出去”。
还有，是大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展，推进建设旅游产业集聚区。四是把提升文化内涵贯穿到吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程。旅游开发建设要加强自然文化遗产保护，深挖文化内涵，普及科学知识。旅游商品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。
最后，要提高旅游业资本化和证券化水平，支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，积极鼓励符合条件的旅游企业在中小企业板和创业板上市融资。
担当内需来源
有心者会发现，2009年以来，一些地方政府大举发放旅游消费券，这足以凸显旅游业对拉动内需的作用。石培华称，将旅游作为扩大内需、拉动消费的战略产业和优先突破口，具有非常特殊的意义。
“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”这一全新提法将旅游业的地位更凸显了出来。他表示，“此次提高旅游业的地位，短期能起到拉动消费宏观调控的作用，长期看是推动产业结构调整的切入口和着力点。”
实践表明，法国20世纪70年代、80年代两次经济危机中，居民出游率仍保持增长：美国1981～1982年连续17个月经济衰退，旅游消费也未受大的影响：中国旅游业多次遭遇突发性事件，亦均在事后不久迅速恢复。
石培华表示，目前，中国经济下行压力加大，结构调整日益紧迫，传统消费热点压力突显，住房、汽车等新的消费热点培育成本较高、时间较长，迫切需要培育旅游这样的新消费热点。考虑到当前严峻的就业形势，更需要旅游业在解决就业方面发挥作用。
“当前，扩大旅游消费还存在一些突出问题，应将发展旅游与促进消费、扩大就业、促进农村发展等紧密结合起来，在国家战略层面制订措施加以扶持引导。”石培华说。
旅游业涉及吃、住、行、游、购、娱，与100多个行业有直接或间接联系，此次国务院提出的《关于加快发展旅游业的意见》，对各个行业来说，无疑是一个新的发展契机。目前，中国人均GDP已经达到3000美元，这是世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段。中国刚刚实现每年人均出游1次的目标，而世界上的发达国家美、日、韩人均出游均在7次以上。
乡村旅游市场发展前景范文6
[关键词]乡村旅游经济；问题；对策；供给侧结构性改革
一、引言
乡村旅游是近年来兴起的一种旅游形式，据统计，截至2015年，我国乡村旅游总接待人数超过12亿人次，占到国内旅游总接待量的1/3，催生了从事乡村旅游的经营农户近200万家，年营业收入超3100亿元。乡村旅游的快速发展，直接带动着农村经济的发展，在农村各类产业中的地位提升很快。乡村旅游最初的出现，被人们寄予了促进消费、扩大内需的期望。①而随着各类乡村旅游的丰富和全国乡村旅游热，从农家乐到休闲度假村，从农业观光到农业采摘，乡村旅游不仅形式众多，数量也在近年来出现了激增，一些经营实力差、服务水平低、政府监管不到位的所谓乡村旅游经营者鱼目混珠，也破坏着人们对乡村旅游美好的向往。可以说，乡村旅游承载着人们对“三农”问题解决太多的期望，无论是农村地区的基础设施的改善，或者是农民收入的提升，以及农村经济的发展，乡村旅游经济的发展都可以在其中发挥重要作用。但在当前供给侧结构性改革的背景下，如果不能从供给侧控制住乡村旅游的无序发展和供给乱象，很可能会给发展红火的乡村旅游带来负面影响。因此，有必要对当前乡村旅游经济的发展问题进行梳理，提出针对性的解决对策，进而促进乡村旅游的健康可持续发展。
二、当前乡村旅游经济发展面临的问题
（一）发展规划缺失导致乡村旅游产品供给缺乏系统性
越来越多的基层政府意识到乡村旅游经济发展是壮大县域经济的良策，纷纷加大了对乡村旅游经济发展的投入。不管是不是有资源，都很少意识到乡村旅游也需要进行科学规划。在此情况下，全国各个城市周边近年来出现了小型的与乡村旅游相关的各类景区以及简单的农家乐，基本上一个农家院子就敢自称是乡村旅游。完全自发的、因陋就简出现的乡村旅游项目，严重缺乏科学规划，从整体布局到经营理念，从道路、停车场等公共基础设施到引导标志、景区介绍等乡村旅游软件，基本上都没有进行过规划。还有一些地方是因为具备实力的企业开发乡村旅游项目，往往会带动周边的农户进行跟风，既没有安全保卫措施，也没有遇到紧急情况的应急预案，缺乏基本的卫生保障和游客人身安全保护，一旦出现问题就可能演变成为，存在严重的安全隐患。所有的这一切，源头就是乡村旅游发展中政府引导、规划不到位，有鼓励没有引导，有支持没有规划，导致乡村旅游产品供给的各种乱象。
（二）产品开发建设盲目导致乡村旅游产品供给缺乏
针对性乡村旅游景区与景点的开发建设，大多是村里的能人或是村集体经营，管理人员与服务人员也是由村民和村干部担任。受到自身综合素质和能力水平的限制，这类投资者以跟风、模仿为首选，既没有做前期充分的市场调研，也没有项目建成后管理经营体系的建设，基本上不知道项目所拥有的资源条件，对相关的市场需求和游客流量增长也没有做过科学预测，加上自身的市场营销手段有限，很容易出现经营困境，属于“有一搭没一搭”的盲目状态。这种产品开发建设的盲目性，使得很多出现的乡村旅游产品可能并不是游客所喜欢的类型，或者即使是城市游客所喜欢的类型，但因市场上同类旅游产品数量过多而没有竞争力。没有针对性的乡村旅游产品开发，不仅导致宝贵的资源被浪费，也易造成市场的恶性竞争。更为关键的是，缺乏针对性的乡村旅游产品供给，长久下去将会严重阻碍乡村旅游经济发展的可持续性，最终伤害到农村经济的发展。
（三）乡村旅游管理服务水平低下导致乡村旅游缺乏创新性
任何一个市场，消费者的需求都是在不断变化之中的，随着新的需求出现，就要求市场主体进行创新，以满足消费者的需求。乡村旅游虽然近年来发展很快，这主要是得益于现代都市人们希望在休闲时间里能够更加接近自然，也给下一代接触自然的机会。但乡村旅游作为旅游市场的一种类型，也会面临其它旅游形式的竞争，这同样需要乡村旅游的经营者们有一定的创新能力。③但从目前来看，我们很多乡村旅游经营者与服务者都是当地的农民，基本上没有接受旅游、管理等专业知识学习，上岗前也没有机会接受相关培训，进而在乡村旅游的经营管理中表现出较低的水平。比如，小农思想胜过市场竞争思想，对市场缺乏观察的敏锐性，创新意识缺乏，对具有不确定性的创新活动本能排斥，以及管理水平不高，等等。沿用传统的农村式管理，面临的却是其它建立了现代企业管理体系、运用现代市场竞争理念的旅游经营企业，这也使得众多的乡村旅游经营者事实上处于不公平的市场地位。缺乏创新性的乡村旅游，在快速变化的市场面前，以及消费需求日益多元化、个性化的特点面前，将会很难把握主动权，甚至出现众多乡村旅游抱着聚宝盆却不知道如何吸引游客进而转化为实实在在收入的现象，对农村经济发展和农民增收不利。而且一旦出现游客消费需求变化，乡村旅游又跟不上创新的情况，很可能使投资打水漂，恶化农村经济状况。
（四）乡村旅游独特性挖掘不够导致乡村旅游供给出现异化
乡村旅游的核心与精髓就在于“农味”，是不同城市生活，给城市游客完全不同的感受。相对于城市的水泥森林和快节奏生活，农村还最大限度地保留了传统生活方式，吃在农家、住在农家，看蓝天绿水，吃绿色蔬菜的慢节奏生活，对城市游客无疑是极大的诱惑。但近年来，越来越多的乡村旅游开始走偏，失去了独特性，市场上供给的乡村旅游甚至成为融合了城市、农村、中国、西化等多方内容的“四不像”，导致农家乐越来越多，农味却越来越淡。④之所以会出现这种现象，有的乡村旅游经营者认为单纯地给城市游客提供吃农家饭、住农户家，赚的是小钱，在农家乐里带上一些城市里的东西，可以赚到更多钱，从而出现经营走偏现象，殊不知这种做法是舍本逐末，长此以往，失去了“农味”的乡村旅游没有了独特性，却又无法竞争过城市旅游等其它旅游方式。事实上，无论是哪个地方的乡村旅游，对当地民俗文化、地域文化的挖掘，让城市人能够真正当一回纯正农村人，才是真正具有吸引力的乡村旅游。那些附加而来的各家大杂烩式的乡村旅游，只会让城市游客感受上当受骗，逐步失去其应有的吸引力。当前这种乡村旅游越来越不像的供给异化现象，正在成为乡村旅游经济发展的人为障碍，无疑会进一步降低乡村旅游的供给水平。
（五）对餐饮食宿安全的忽视导致乡村旅游的供给存在巨大隐患
旅游经济说到底是体验经济，一个旅游景区、旅游产业是否具有市场竞争力，关键要看其是否能够给游客带来更好的旅游体验。随着我国旅游市场的快速发展，越来越多的旅游主体出现，市场竞争也越来越激烈。这也意味着游客有更多的选择，一些不注重旅游者旅游体验的旅游方式，很容易被游客所抛弃。从目前来看，多数乡村旅游是自发出现的，也有着比较突出的无序发展、失序发展特点。在其它旅游业习以为常的保障手段，在乡村旅游中却并没有成为标配。比如，大多数乡村旅游经营场所，基本上都没有消防管理制度和消防设施，一旦出现问题就可能出现大面积的伤亡。还比如，很多游客在乡村旅游遭遇到人身和财产安全的问题，既没有投诉渠道，也没有解决途径，极大地降低了游客对乡村旅游的体验感。最为突出的是乡村旅游的饮食安全问题，存在极大的隐患。一般来说，乡村旅游的旺季是夏季，但夏季恰恰是各种疾病的高发期。在乡村旅游的经营中，无论是经营者还是旅游者，都喜欢进行现场的宰杀牛、羊、鸡、鸭等食材，在完全没有检验检疫的条件下，这无疑是存在巨大隐患的。⑤供给存在隐患的乡村旅游，面临的发展前景虽然很好，但真正能够发展起来的只能是那些建立起完善的安全、消防、卫生体系的乡村旅游，其它依然保持着低水平经营的乡村旅游可能会面临更难的发展境地。
三、促进乡村旅游发展的对策
（一）加大引导管控力度，规范乡村旅游经济的供给
乡村旅游的大力发展，顺应了消费者需求。久居城市的人在水泥森林里愈发向往农村生活，通过闲逸的乡村生活，缓解紧张的城市工作与生活。政府应看到这种大趋势，因势利导加大对乡村旅游的引导与管控力度，规范乡村旅游的供给，保障乡村旅游健康可持续发展。一方面，要加强对乡村旅游的整体规划。无序发展只能是乡村旅游经济发展初期的特征，在乡村旅游已经壮大并在旅游产业中和农村经济中扮演着重要角色的情况下，必须通过全方位的规划，建立乡村旅游经济长远发展所涉及的土地、交通、公共服务和人力资源等在内的整体规划，将现代市场理念和管理手段引入乡村旅游经济，实现乡村旅游经济在更高层次的发展。另一方面，要建立各部门和市场主体共同参与的乡村旅游市场协调机制。乡村旅游的经营者与服务者来自农村，但其游客却主要是来自城市，且涉及多个政府部门和经营主体，建立协调机制，关键是科学统筹各方利益，用市场的方式解决乡村旅游经济发展过程中出现的问题，扫清乡村旅游经济发展障碍，在保护好游客切身利益的同时，实现乡村旅游市场的规范化发展。⑥特别是对于那些破坏乡村旅游经济发展的行为，应加大惩罚力度，建立更加和谐的市场关系。
（二）进行科学产业定位，提高乡村旅游经济供给侧结构性改革水平
乡村旅游经济中出现的各种乱象，很大一部分原因在于经营者缺乏准确的经营目标，政府缺乏科学的产业定位，不知道从哪入手规范其发展。要对乡村旅游经济进行科学的产业定位，这也是乡村旅游经济能够做强做大的基础性工作。一方面，要突出乡村旅游经济的“农味”内涵。乡村旅游经济作为“三农”发展的大文章，要将其置于“三农”大背景下进行统一谋划，对乡村旅游所处的环境与资源进行深度挖掘，不断做强“农味”特点。比如，农村固有的地域文化、乡村文化、农耕文化，都应该成为乡村旅游经济发展的重点内容。这些都是对城市人具有相当吸引力的旅游内容，可以大大提升乡村旅游的市场竞争力。另一方面，要遵循旅游产业的一般规律，进行针对性的乡村旅游经济发展措施。乡村旅游应努力提高对旅游者消费需求的迎合，结合乡村旅游特色，进行产品开发。比如，现在的消费者都追求绿色食品，乡村旅游具有开发绿色食品的天然优势，要重点在加强食品检疫检验上下工夫，让游客吃上放心的绿色食品。还比如，城市游客很多会比较注重生态环境的评价，在乡村旅游的项目开发中要避免对环境的破坏，实现乡村旅游经济效益与社会效益的双赢。
（三）发挥乡村旅游经济的龙头作用，营造更好的发展环境
从实际情况来看，乡村旅游经济发展比较好的地方，农村经济会比较强，农民增收也比较有保障。事实上，乡村旅游经济不仅成为农村经济的重头戏，也在农村产业结构调整中承担龙头作用，在带动农村其它产业发展中具有很强的辐射与示范作用。相反地，仅有乡村旅游经济的发展而没有其它相关产业的发展，乡村旅游经济也会面临无源之水、无本之木的困境。⑦要充分发挥好乡村旅游经济的龙头作用，在发展乡村旅游经济的同时，促进农村餐饮住宿业、交通运输业、旅游纪念品开发业、现代农业以及农产品加工业等产业的发展。特别是政府要抓住产业发展良机，引导农民提高农业生产合作社等组织的发展，推动农业产业化经营，不断优化农村产业结构。而整个农村环境、产业布局的改善，对于乡村旅游经济的参与者而言，正是优化乡村旅游功能、丰富乡村旅游形式的着力点，对于满足城市游客在乡村旅游中“返璞归真”心理需求具有良好的作用。毫无疑问，农村其它产业的良好发展，可以反哺乡村旅游经济发展，为其提供良好的发展环境。
（四）加快配套设施建设，提高乡村旅游经济体验水平
吃住行游娱购是现代旅游业的六大要素，乡村旅游经济的长远发展，不能仅仅是走马观花式的发展，而应该是能把游客吸引过来，开心起来，留得下来。这就需要乡村旅游经济的发展围绕六大要素做文章，加快相关配套设施建设，切实提高乡村旅游的体验水平。一是围绕满足游客吃住行游等基本需求，加快农村的道路和乡村旅游景区的住宿区、停车区以及相关公共服务设施建设，使其能够真正称为旅游景区，让消费者愿意来花钱。二是努力开发满足游客娱乐、购物需求的高级需求。比如，开发更多的物美价廉的纪念品、日常生活用品，甚至可以结合电子商务，为游客提供其品尝过的农产品网购业务，如此一来，真正让游客来了农村可以有花钱且愿意花钱的地方。既满足游客的需求，又开辟更多的财源。三是配套设施建设应融入农村整体环境建设中去。可以结合各地开展的新农村建设，给予一定的政府财政资金支持，或是出台相关的产业发展政策，加快乡村旅游经济的基础设施建设，使城市游客参与乡村旅游时，不是仅仅体验到旅游的项目，而是真正看到农村的美好生态环境，感受农村闲逸的乡村生活，进而提升乡村旅游的吸引力与竞争力。
（五）加强乡村旅游监管，提升乡村旅游经济的保障能力
