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网络直播营销管理范文1
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
网络直播营销管理范文2
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GMV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游OTA早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩W酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:PGC(Profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。PGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和CEO王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由PGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将PGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
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［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5
网络直播营销管理范文3
1微博营销的重要作用
1.1维护和管理客户关系借助微博公司可以及时地了解客户的动态需求，提高处理用户反馈的效率，与客户之间保持良好的沟通。实际上，通过微博公司可以有效地开展产品的咨询和建议工作，并且根据客户的反馈信息对用户体验进行升级和优化。此外，微博较高的互动性，用户在微博上尽情抒发自己的真实情感，其对公司的反馈也大多是真实的，公司再借助微博的搜索功能就可以便捷的获得大量真实的用户反馈，同时也可以通过搜索与公司相关的关键词得到与公司相关的客户评论并及时回复。这样就能提高与客户的沟通效率，时刻了解舆论的基本情况，并及时采取相应的解决措施。这样就能够不断的对公司的产品和服务做出合理的改善，促使用户体验不断提升。1.2实时监测传播效果公司借助微博可以详细了解客户的喜好，也可以在微博平台上收集消费者信息并加以整理和分析深入了解市场的发展方向和潜力，找到竞争对手的不足之处，并为用户创造价值制定正确的方法。微博平台上还有多种第三方应用，这些应用也用处颇多，例如：借助投票应用，公司可以发起投票活动，针对一些具体的问题与用户之间进行面对面的沟通，提高了沟通的时效性﹑准确性。通过微博平台公司不仅可以在线上发起各类活动，也可以对线下活动进行微直播，甚至还可以进行微访谈，及时了解消费者对公司活动的看法和意见，并及时对消费者的各种问题做出合理解释，如此，在实现良好的宣传效果的同时也能够对宣传的效果做出准确的评估。
2网络时代推进公司微博营销的建议
2.1注重微博内容，融情其中微博营销的本质是湿营销。这种营销方式最重视的是人与人之间的“关系”，它认为网络上的人有情绪，重视体验并且有共同“标签”的群体。公司需要在微博营销中注入情感，以情动人，拉近粉丝与公司之间的距离，让粉丝感受到亲切感，增强公司微博的“磁性”，提高粉丝的黏度。公司的微博账号应该组成一个完备的体系，不仅需要有官方微博，还可以建立与公司相关的若干个小号，对营销起到辅助的作用。就拿调味品公司来说，公司可以设立诸如：“巧媳妇”“﹑厨房达人”“﹑美食达人”等账号，与粉丝分享美食心得，研究调味品使用的小妙招等。这些小号似乎对公司的营销战略起不到帮助作用，似乎与商业价值相违背。但实际上这些微博的内容中会不时的出现与公司品牌内容有关的东西，可以间接的影响消费者的购买行为。当然，除了一些有用的小知识，也可以针对产品受众的具体情况，一些相应的内容。值得一提的是，不应该在其中硬性地植入广告，而应该尽可能做软文性的宣传，投入真情，丰富微博内容，才能吸引更多的粉丝。2.2树立亲民形象，增强互动与危机公关的使用在微博时代，公司如果想通过微博以硬性的方式来树立公司的威严是得不偿失网络时代公司微博营销管理研究高敬宇王天仪中国农业大学100083安晓莹 南京财经大学210023的，这种方式的唯一结果就是被粉丝抛弃。在微博平台上，公司只有放低身段，学会和公司的粉丝换位思考，多为粉丝着想，才能在激烈的竞争中立于不败之地。网络时代下的企业危机公关的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略：利用微博传播速度快﹑传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。2.3注重微博营销的长期性微博营销有自己特有的流程，其流程特点决定了微博营销是一项长期的工程。原因主要有以下几个方面：其一，微博的内容需要经过关注﹑评论﹑转发等一系列的过程才能到达长尾，这需要一定的时间。其二，微博营销通常需要经过引起话题﹑发起事件﹑参与活动等多个过程，之后才能把信息发送出去，这需要在公司和消费者之间双向选择之后，各种手段来吸引眼球，从而将自己的品牌信息推送出去，这是一个双向选择的过程，公司针对目标消费者发起活动吸引关注，参与者主动响应并潜移默化的（地）接受公司信息，也就是说公司和参与者都有主动选择的权利。其三，对微博营销效果进行量化的难度很大。微博营销不是一次简简单单的活动，也不同于其他渠道的活动，它需要多方面的积极参与，同时其粉丝数量是逐步累积的。综上。我们要科学合理的评估微博营销的效果，短期效果实现的可能只是粉丝数量的增加，但是微博营销最终的目的是公司品牌价值的增长以及产品长期销量的有效提升。
作者：高敬宇 王天仪 安晓莹 单位： 中国农业大学 南京财经大学
网络直播营销管理范文4
【关键词】旅游；事件营销；传播策略；天上王城
doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2013.01.00x
随着网络技术的发展，二十一世纪的旅游业已经跨入注意力经济时代，即旅游信息供给过剩，旅游者的注意力开始出现分散现象。因此，如何凝聚旅游大众的注意力并发挥其最大效应成为旅游业界需认真讨论的课题。传统的营销方式在这一点上表现出先天不足，而事件营销则可以通过制造或借助具有新闻价值的“事件”来引发新闻媒体的报道和社会各界的广泛讨论，进而达到吸引并凝聚“注意力”的效果。
本文将基于事件营销的相关理论，以天上王城景区对春秋古墓发掘事件的成功运用为例，分析旅游景区在事件营销中的媒体传播策略和方法。2012年4月16日，山东省文物局在沂水县召开新闻会，通报沂水纪王崮春秋古墓考古发掘情况，随后众多省内外媒体蜂拥而至，围绕着纪王崮春秋古墓考古发掘掀起了一次新闻事件报导热潮，沂水春秋古墓一时成为山东乃至全国的热点话题。而作为本次春秋古墓发掘现场所在地的沂水天上王城景区，则成为本次事件的最大受益者，持续半月的媒体聚焦让这个开业不到4年的景区名声大噪，迅速从众多中小型旅游景区中脱颖而出，成为区域性知名品牌景区。
一、事件营销相关研究回顾
（一）事件营销的概念及传播渠道
事件营销是适应爆炸式增长的各级各类体育赛事、娱乐活动、会议会展的需要而产生的一项营销活动。从奥运会、博览会、世界杯到城市文化艺术节，事件营销以其组织的系统性与事件活动的聚焦性，在改变受众习惯、理解、记忆的同时，完成事件概念、品牌形象的成功营销。在中国，事件营销早在上个世纪初就已经实践，如1915年巴拿马万国博览会上的“茅台酒事件”、1985年海尔张瑞敏的“砸冰箱事件”、1992年飞鸽自行车借布什访华进入美国市场、2005年蒙牛赞助湖南卫视“超级女生”节目，2008年李宁品牌随着李宁点燃奥运圣火而价值飙升等。
虽然事件营销的应用从上个世纪初就开始了，但相关研究却是从上世纪的后半叶才开始的，学者们主要对事件营销的概念、特点、运作、评估等多方面进行了阐述[1-4] 。
目前关于事件营销的概念已经基本达成共识，它又被称为事件行销或活动营销，是指企业通过组织、策划和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，来吸引社会大众的兴趣与关注，以提高产品或企业的知名度及美誉度、树立优质品牌形象、最终实现产品或服务销售目的的一种手段和方式。
事件营销常用的传播渠道包括媒体传播、公共关系、形象广告等，由于集广告公关效应、新闻效应、形象传播以及客户关系管理于一体，因此具有极强的传播能力及吸引注意力的能力，是近年来国内外十分流行的一种市场推广手段[5]。
（二）旅游事件营销的实践应用与研究进展
国内旅游事件营销的实践应用可以追溯到1996年，云南香格里拉凭借小说《消失的地平线》在世人面前解开神秘的面纱。近年来，越来越多的旅游企业意识到旅游事件营销的独特效应而纷纷加以运用，典型的案例包括2006年乔家大院因电视剧《乔家大院》热播而游客大增，2007年张艺谋“印象西湖”助推杭州旅游业，2009年昆士兰旅游局“世界最佳工作”招聘促使澳大利亚大堡礁窜红以及2010年张家界黄山“阿凡达拍摄地”之争等。
与实践领域的迅速发展相比，该领域的理论研究相对滞后。相关研究主要集中于对“事件旅游”这一旅游活动类型的关注。事件旅游是旅游事件营销的主要类型之一，即旅游企业通过主动策划节事庆典、体育赛事、展览活动等事件以达到吸引旅游者注意力并提升旅游品牌的目的，属于旅游“造势”营销的内容。需要注意的是，旅游事件营销并不仅仅指事件旅游，它还包括旅游企业借助外界突发性事件、重大影响事件等事件类型来宣传旅游产品和服务，也即旅游“借势”营销，旅游企业可以通过两种手段达到营销目的。造势是指旅游企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件；借势是指旅游企业可以借助社会上发生的、正在发生的或即将发生的事件作为满足各相关利益者尤其是吸引旅游者注意力的事件[6]。
二、沂水天上王城及春秋古墓考古发掘概况
天上王城景区地处山东省临沂市沂水县泉庄乡，景区依托沂蒙山特有的崮群风光为基础，以春秋时期纪国迁都至此的历史故事为主题，拥有奇崮风貌观赏区、王城文化体验区、市井民俗体验区、乡村游乐场、地下冰宫、御鸟园等六大区域，是观赏沂蒙群崮风光、探寻春秋诸侯历史，体验沂蒙民俗风情的代表性景区。
2012年1月份，春秋古墓在天上王城景区蓄水池修建施工时被发现，位于景区崮顶之上。从残存部分看，墓葬的整体平面基本呈长方形，南北残长33米左右，东西宽13.6米。北部为车马坑，南部为墓室。墓室包括椁室、棺室、陪葬坑、南北边箱等。椁室及边箱位于中部，整体南北长11米，东西宽5米。南北边箱及车马坑内已发现有青铜鼎、鬲、、敦、壶、盘、、、编钟、于等器物近百件。其中北边箱主要存放乐器、兵器等。南边箱则主要存放青铜礼器、陶器、漆器。从出土部分器物的特征来看，其时代为春秋时期。墓葬的规模较大，规格较高，出土的器物特别是青铜器及其铭文十分重要，其发掘对沂水及山东古代文化的研究有非常重要的价值和意义。
三、旅游事件营销传播策略
旅游目的地可借助事件营销中新闻传播、公共关系、广告等策略来提升其知名度与美誉度。天上王城景区借助于春秋古墓考古发掘而名声鹊起在很大程度上得益于其对上述策略的恰当运用。
（一）新闻传播策略
1.制定新闻预案。当事件发生或者即将发生时，要对事件新闻价值、事件的发展进程、事件的发展走向做一个预判，然后组织相关部门讨论制定新闻预案，确定好会的主办单位、出席会的领导、专家、部分事件当事人、拟邀请的媒体、新闻通稿、媒体接待服务等事项。2012年1月，天上王城景区在修建蓄水池时在崮顶发现铜鼎等数件文物；3月份考古机构开始考古发掘；4月16日，山东省文物局、省考古所在临沂沂水举行沂水纪王崮春秋古墓发掘重大考古成果新闻会。从古墓发现到新闻会举办期间虽然有较长的时间，但由于出于考古工作安全性考虑，文物部门一直不允许媒体进行采访报道。虽然当地政府和景区也有一些新闻方面的提前考虑，但因新闻时间未定，所以没有形成完备的新闻预案。后因中央电视台直播报道计划的影响，新闻会临时提前举行，因此准备并不够充分。很多媒体到会现场后还没拿到新闻通稿；一些电视台到达考古现场后才知道事件的重大性，临时从台里抽调卫星直播车赶往现场；考古组没有安排专门的对口专家接受媒体采访，导致记者有问题不知道该问谁，考古队成员不知道该不该接受记者采访。如果事先考古部门、当地政府、景区一起讨论制定详细的新闻方案，这些问题就可以避免。
2.掌握合适的新闻时机。新闻要选择良好的时机，时间上要尽量避开节假日，因为节假日报纸媒体版面往往比较少，很难发出大版面的报道；再者很多媒体节假日休假导致采编力量不足，三是节假日新闻难以产生工作日时的话题传播效应。时机上要尽量避免与其他国内重大节日或者新闻事件，比如新闻会如果安排在五一假期前两天，这个时候大家都在关注假期，显然对新闻不会引起太关注；再比如在全国人民都在高度关注黄岩岛事件的时候，举办此类新闻会显然也不是最佳时机。
3.恰当选择媒体。媒体的选择范围的确定根据事件的大小确定，但一般就高不就低，当然，如果是太小的地方新闻事件邀请中央级媒体和省外媒体往往意义不大。对景区而言，媒体的范围还要考虑景区的客源市场分布，客源市场地的宣传对后期景区的产品销售促进更为直接。在众多媒体中，都要选择出各种类型媒体中影响力最大的媒体作为必选和重点对接对象，其它媒体作为补充，如天上王城春秋古墓事件将中央电视台、山东卫视、齐鲁晚报、大众网作为重点对接媒体，通过这几家不同类型的媒体带动，基本做到了电视、报纸、网络的全覆盖。其次，新闻首发媒体的选择也尤为关键。遇到重大新闻事件时媒体都希望能首发或者独家报道，首发媒体后期对事件的持续跟踪报道往往力度比较大，但由于媒体间的竞争关系，首发媒体选择不好往往会影响其它媒体对事件报道的积极性，因此事件当事方要慎重评估其利弊。一般来说，选择高一级别的媒体首发不太影响低一级别媒体的积极性，同一级别同一类型影响力相当的媒体容易产生竞争抵触心理。天上王城春秋古墓事件中，当地政府为借机提升地方城市形象，提前联系中央电视台，在央视对事件的新闻价值得以重视并预留出专门的直播报道时间后，积极协调考古部门，让央视提前半天进入考古现场进行直播采访，极大地调动了央视的报道积极性，整个事件持续直播5天，不但直接推动了事件的社会聚焦轰动效应，也极大地带动了其它众多媒体对事件的关注程度和报道力度。
4.合理设计与把控宣传阶段。根据事件的持续时间合理安排媒体报道的进程，充分分析各家媒体的特点，尽可能地拉长媒体报道的持续性。事件新闻大多有消息、深度跟进、总结报道三个阶段，很多景区在利用事件营销时往往只重视第一阶段的传播，媒体一哄而来，又一轰而散，导致大新闻成了小新闻，持续报道成了一次性报道。在天上王城春秋古墓考古事件中，中央电视台考古现场连线直播持续5天，不但对古墓考古进程进行了持续播出，还就有关的历史背景、民间传说、发现经过、周边关联遗迹、基层考古人员的日常工作生活等制作了12个短片作为新闻背景进行播出，让观众对事件形成了一个较为立体的完整的认识。而《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸媒体更是对事件进行了近半月的持续报道。
5.准确引导媒体报道方向。景区利用事件营销传播既要通过事件本身的新闻报道提升景区的知名度，又要尽可能地把景区的产品内容也融入到事件的新闻传播中去。在春秋古墓发掘事件中，景区将天上王城名称的创意由来、相关的民间传说、考古发现对景区定位和游客量的影响、景区未来建造遗址博物馆的打算、开发大众科普旅游的构想、以及打造5A景区的目标等信息及时透露给媒体，极大地延伸了媒体的报道题材，扩大了景区的报道宣传。
6. 把握不同类型媒体的报道特点。电视、报纸、杂志、网络等不同类型媒体特点不同，同一类型媒体也因各自的定位不同对新闻的展现方式和报道角度各不相同。如网络媒体反应迅速但有时不够严谨准确，电视新闻直观但很难进行深度挖掘，电视专题能进行深度挖掘但制作周期较长，报纸媒体可进行大篇幅的深度报道但需要安排更多专家或者当事人接受采访。天上王城春秋古墓发掘事件中成功运用网络媒体，通过前期论坛帖、中间专题新闻页面报道、后期墓主人身份竞猜与网友互动，以及持大众网手机报到景区游览优惠等活动充分发挥了网络媒体的优势，极大地提升了社会关注度。
7. 适当应用植入式广告。事件报道中自然巧妙的植入式广告会增加景区的曝光率，在天上王城春秋古墓事件中，景区为考古队提供印有景区名称字样的马甲、T恤等，这些植入式宣传很自然地在媒体报道的电视画面和新闻图片中得以出现。另外专家、景区工作人员在接受采访时也尽可能地多提到景区名称全称，这也一定程度上强化了景区在事件中的曝光频次。
8. 预防负面效应。一是要避免负面新闻的出现，节事活动中难免一点问题和瑕疵都没有，有些媒体为了吸引眼球制造噱头会有时会剑走偏锋，选择一些事件中容易被人们忽略的小问题进行重点关注。因此要加强与采访记者的沟通，安排专人与采访记者进行对接，尽可能地把正面的信息通过正常渠道及时传达给他们，避免因信息不畅而引起的不必要猜忌和负面报道。二是要预防正面报道可能会产生的负面效果，如本次事件中有些媒体为了突出古墓对景区游客量的带动在新闻标题中用了“爆棚”、“踏破门槛”等词语，给一些想来景区的游客造成一定的误解，以为景区超过了最佳接待量，影响了他们的出游计划。
9.做好媒体服务保障。为媒体提供详实的背景资料和便捷的保障服务，如网络、驻地采访食宿、采访专家和当事人协调联络、专业人员跟踪服务等。通过周到的服务与媒体建立良好的关系，从而获得更多更好的新闻报道支持。虽然纪王崮就是天上王城景区所在地，春秋古墓就在景区里面，但出于考古工作的专业性和严谨性，沂水春秋古墓事件的新闻会的主办方山东省文物局和山东省考古所将古墓的名称命名为“纪王崮1号墓”，会新闻标题和通告中均采用“沂水纪王崮春秋古墓”作为标准名称，只字未提“天上王城”四字。景区为了避免媒体新闻报道中只见“纪王崮”，不提“天上王城”的尴尬，及时和媒体记者、接受采访的专家进行沟通，最终使得媒体报道大多采用了沂水天上王城春秋古墓的名称。这跟景区为媒体采访提供良好的服务密不可分。
（二）公共关系策略
1. 借助外力，做好政府公关。由于企业所能调动的外部资源有限，因此在事件营销中争取政府部门的支持尤为重要，如中央电视台的联络、文物部门同意尽早举办新闻等事宜都需要当地政府部门去协调。
2. 争取关键当事方配合。事件中关键当事方的合作尤为重要，如本次事件中考古工作是一项极其专业而严谨的工作，并不是媒体记者随时都可以到达现场进行拍摄采访，要充分遵守考古工作现场的制度、尊重考古工作人员的想法和意见，才能使得采访得以顺利进行，也才能得到准确有价值的新闻素材。如果以自我为中心，只从自身利益角度出发，必然引起当事方的反感和抵触，最终事倍功半，事与愿违。
3. 重视行业专家的作用。专家观点可突出新闻可靠性，可以扩展事件的宽度和深度，专家观点争鸣可引起新闻话题聚焦，在天上王城古墓发掘事件中，有部分专家认为墓主人是莒国国君，有部分专家认为是纪国国君，还有专家提出了“天上王城有可能是世界上最古老的古城堡”的观点，引起了媒体和读者的巨大兴趣，达到了很好的传播效果。可以说，如果没有行业专家做解读，记者们顶多只能一条古墓发掘的消息新闻，根本无法形成持续深度的报道。
4. 妥善处理媒体关系。媒体之间有合作更有竞争，特别是同一类型同一级别的媒体之间竞争更为激烈，在与媒体合作中不能厚此薄彼，要尽可能地维护好与所有到场媒体的关系，以避免不必要的负面报道出现。
5.准确定位景区的角色。很多级别较高影响较大的事件中主办方或者主要当事方通常是地方政府和相关主管部门，景区往往是借势、借力，因此景区要对自己给予准确定位，做好“配角”、“助力”的角色。在接受媒体采访时，一定要把握好发言中所传递的信息，以免给事件当事方带来不必要的麻烦，引起媒体传播失控。在天上王城发现春秋古墓的帖子在网上曝光后，很多媒体记者电话咨询景区是否确有其事、文物是否遭到破坏、文物是否丢失以及现在何处等问题，景区向媒体传达统一信息：景区在施工时发现古墓一事，当地文物部门已经及时介入保护，古墓和文物具体问题请咨询文物部门或者县宣传部。这种态度既有效地确认了发现古墓一事，又没有透漏相关具体信息，而是让他们找更为权威的政府相关部门了解，这就有效防止了媒体误解造成对考古工作的失实报道。而后期景区在接受媒体采访时候对古墓发掘对景区的作用，景区未来发展打算等问题则可以完全主动予以回应。
（三）广告传播策略
1. 广告配合。事件营销中景区要整合原有的广告投放资源，让景区产品形象宣传与事件宣传进行嫁接，从而引导读者通过对事件的关注爱屋及乌，延伸到对景区资深旅游产品和形象的关注。广告中景区产品内容和事件内容的宣传比重根据事件与景区卖点关联度而有所区别，关联度越高，对应的人群越一致，则事件在广告中的版面比例可以越大。景区如果举办大型演唱会，甚至可以整个广告内容都是演唱会。而对于考古发掘这样的非大众人群感兴趣事件，则在广告中的比例不宜过大。广告宣传的原则是：利用事件宣传景区，而不是花钱宣传事件本身。
2. 新闻热点词汇搜索排名。节事活动一旦成为新闻热点后，很多人会通过网络搜索关注其相关信息。因此，景区的官方网站要及时全面地提供相关信息，要锁定一些跟事件关联的关键词，通过搜索排名等方法力争让景区官方网站成为事件重要的网络媒体平台。在天上王城古墓考古发掘新闻会第二天，媒体报道铺天盖地而来，景区及时组织人员锁定“沂水古墓”、“沂水春秋古墓”、“纪王崮”、“天上王城古墓”等关键词，通过网络技术手段让景区官网一直出现在这些关键词搜索结果的百度首页，对景区自身的宣传起到了很好的效果。
3. 与媒体联合的活动营销。事件新闻传播中公众只是被动地接受信息，而让公众参与到事件中来进行互动则有助于事件的深入传播，并带动景区的旅游产品信息传播。在天上王城古墓发掘事件中，景区与大众网联手，成功策划了“猜墓主人身份，赢品牌手机”、“持手机报相关新闻游览景区门票半价优惠”等活动，取得了很好的效果。
四、旅游事件营销传播的常见误区
结合天上王城在春秋古墓考古发掘中的各种营销传播应用的实效，旅游事件营销传播要取得良好的效果，必须避免几个误区：
首先，误以为媒体记者到场采访就意味着新闻报道成功，缺乏对媒体报道角度、跨度、关联度、持续度的引导，不能最大化地利用事件传播，有时还有可能形成负面传播效果；
其次，事件新闻传播会提升景区的知名度，但事件传播并不等同于对景区旅游产品信息的传播，景区应该借助事件传播的时机做好产品广告宣传，才能促进潜在游客的认知，并最终促进景区游客量的增加；
再次，有了知名度并不意味着景区就有了市场份额，只有将事件与景区嫁接，设计成相关的产品线路，并及时传达到旅行社等终端市场，才能真正增加成为景区的吸引力，并最终促进销售；
此外，事件关注不能等同于景区吸引力，景区长期的营销策略依然要结合景区核心卖点、围绕着目标市场心理需求进行，切忌以长期使用事件营销替代景区形象产品营销。
五、结语
旅游目的地可基于事件营销的相关原理，借助新闻报道吸引并凝聚公众“注意力”，从而达到提升知名度与美誉度的目标。新闻传播是事件营销的关键，需要从传播的时机、阶段、方向、以及不同类型媒体的特点等方面进行把握；良好的公共关系策略是事件营销的保障；恰当的广告配合则是事件营销的必要补充。天上王城景区借助春秋古墓考古发掘这一颇具新闻价值的事件，恰当运用新闻传播、公共关系、广告等一系列传播策略，让景区在短时间内于省内外名声鹊起，是旅游景区成功运用事件营销的一个典型案例。
参考文献
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[2]杨为民等.现代企业营销创新[M].北京：中国时代经济出版社，2004.
[3]李欣.借势与造势――事件营销模式浅谈[J].通信企业管理，2005（3）：17-18.
[4]吴志明.事件营销的三种形态[J].当代经济（下半月），2007（9）：68-69.
网络直播营销管理范文5
关键词：新零售概论；在线教学；课程思政；教学设计
2020年6月，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，提出要创新课堂教学模式，推进现代信息技术在思政教学中的应用，激发学生的学习兴趣，引导学生深入思考[1]。现阶段，我国在线教学的设计大多以知识、技能的记忆和理解为主，在交互性、活动性教学等方面比较薄弱，不利于促进学习者自主学习[2]。因此，如何在线上教学中做好全程育人、全方位育人，培养出新时代符合国家需求的人才，成为教学工作者新的关注点。“新零售概论”是本科、中高职市场营销专业的核心课程，也是数字营销背景下的前沿课程。本文通过对“新零售概论”课程在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，构建适应课程目标和要求的在线教学设计方案。
1“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性
1.1“新零售概论”课程建设存在的问题
“新零售概论”课程是在我国新零售迅速发展的背景下诞生的，具有时代感和实践性。目前，该课程在建设过程中还存在一些问题：（1）教学内容停留在理论上，缺乏应用学生身处新零售的环境，已接触过许多新零售品牌企业，少部分学生在课外已经开始进行新零售方面的实习或兼职，例如开店、直播带货、微商等。但是课程教学还停留在理论讲解上，缺少实际操作的指导和改进。（2）传统教学能提供的教学资源有限新零售的发展速度较快，课程知识、案例常处于更新的状态，而纸版教材等传统教学能提供的教学资源有限，难以满足教学的需要。（3）单一的教学方法对学生的吸引力不足面对面的传统课堂多采用讲授法，比较枯燥、沉闷，学生容易出现精力不集中、走神、玩手机的现象。此时，教师如果继续按照教材体系逐一讲解课程内容，会导致课堂缺乏个性化和深度，对学生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系统的设计“新零售概论”课程除了传授与时俱进的知识外，也应传递时代使命和价值观，其作为一门新开设的课程，思政元素还有待挖掘和融入。
1.2“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性
针对“新零售概论”课程建设存在的问题，笔者在教学中力求通过在线教学和课程思政相结合，发挥二者的协同优势。（1）在线教学：互联网、虚拟现实、人工智能等技术的快速发展，促进了教育资源的共享，也拓展了教与学的时空限制。“互联网+教育”的模式为教育行业带来了变革，尤其是自肺炎疫情暴发后，在线教学得到大规模的推广和应用。教育手段的升级也给课程思政建设工作带来了新的挑战和机遇。本课程通过在线教学弥补传统课堂的不足，拓展教学资源，增强学生的参与感和师生的互动性。（2）课程思政：新零售是传统零售的创新和数字化转型，覆盖线上线下融合经营、社交电商、短视频与直播带货、无人零售、零售科技等领域，它的诞生与发展必然蕴含着培育新型人才的思政内容。新零售的出现，带动了一批新的就业岗位，也对行业人才提出了新的要求。青年群体是新零售发展中不容忽视的力量，也正逐步成为我国消费市场上的主力军。我们期待这些年轻的从业者们不仅能在商业模式上进行创新，获得自己合理合法的收益，更要能承担起更大的社会责任。因此，本课程通过融入思政元素，加深学生对新零售理论基础知识的理解和应用，引导其成为数字经济时代下合格的数字公民，激励其成为社会进步的中坚力量。基于以上认识，本文对在“新零售概论”课程的在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，探索出适应课程目标和要求的在线教学设计方案。
2“新零售概论”在线课程的思政目标和思政元素
2.1“新零售概论”在线课程的思政目标
无论是在线教学还是传统教学，最终的目的都是为了促进学生的全面发展，帮助学生树立正确的学习观、世界观、人生观和价值观，使其具备综合素质与能力[3]。依据上海杉达学院（以下简称我校）新版培养计划中市场营销专业的培养目标，具体制定了“新零售概论”课程的思政目标：培养具有爱国主义情操、有理想、有社会责任感、具备企业家潜质和良好职业道德修养的零售业管理人才，能适应数字中国建设的需要。
2.2“新零售概论”在线课程的思政元素
为适应在线教学，经过教学内容的提炼，课程切分为64个知识点，并根据知识点深入挖掘思政元素。本课程的思政教育主要从政治教育（如爱国主义、道路自信、乡村振兴）、思想教育（如社会公德、个人品德）、创新教育（如创新精神）、职业教育（如经世济民、奋斗精神）、法治教育（如遵纪守法）五个层面出发，与教学内容有机融合，期望实现相应的思政目标（见表1）。（1）政治教育从西方零售业变革到新零售崛起，中国零售业在这一过程中发展迅速、举世瞩目，但也举步维艰。通过介绍中国零售发展史，增强学生的民族自信心和自豪感。在介绍数字化门店和物流业最后一公里难题时，自然地引入数字中国建设战略和乡村振兴战略，鼓励学生关注国家发展的需要，期望他们将个人职业生涯规划融入国家发展规划，热爱并服务自己的国家。（2）思想教育随着社会的进步和消费观念的转变，消费者公共生活领域也越来越广泛（如移动电商、实体商场、无人超市、自动售货机等），对道德品质的要求也越来越高。通过列举无人商店、自助收银超市中少数消费者不文明购物行为，给学生个人的诚信、自律敲响警钟。在学习构建线上线下全渠道零售时，引导学生关注不熟悉智能化设备或操作的老年群体，提高老年人在全渠道中的购物满意度，促使学生关心，关爱社会上的弱势群体，增强仁爱之心。（3）创新教育新零售这个概念本身就包含着创新转型的内容、形态，在新零售行业中也诞生了一大批大胆探索、勇于创新的创业企业，例如阿里巴巴、京东和苏宁。在介绍新零售的内涵、特征等基本知识时，让学生首先理解新零售“新”在何处。在实践环节，让学生自行分析并深入思考某个新零售企业的商业模式，绘制该企业的商业模式画布，培养自身的创新思维。（4）职业教育新零售的经营理念以消费者为核心、以技术为驱动，推动消费升级。作为行业未来的年轻从业者，应当具有经世济民、胸怀天下的担当，具备以人为本、服务人民的责任感和使命感。课程以消费者画像、消费者体验和零售科技的应用为切入点，分享欧莱雅、雅诗兰黛等优秀新零售品牌的人本营销理念和中国零售科技的发展历程，引导学生以消费者体验为中心，激励其掌握专业前沿和先进技术，保持不懈的奋进精神，勇于担当，为消费者创造美好生活。（5）法治教育近年来社区团购、直播带货等新零售商业模式成为主流，但在发展中却也出现了一些问题。部分企业法律意识淡薄，采取虚假宣传、低价倾销、价格欺诈等不正当行为，扰乱了市场经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。为此，国家颁布了社区团购“九不得”、《网络直播营销管理办法》等条例来治理网络零售中的乱象。在“新零售概论”课堂上，要以企业实际发生的不法行为为例，给学生以警示，并将网络零售相关法律法规作为思政内容融入课堂，让学生知法、懂法、守法，增强学生的法治观念。
3“新零售概论”在线教学与课程思政融合的教学设计
在线教学不是简单的“互联网+传统教学”，而是利用互联网和数字技术重塑传统教学内容、重构传统教学结构、再造传统教学流程、创新传统教学方法、重整教学评价，从而提高教学效率，提升教学效果[3]。合理的教学方法和策略有助于思政教育与教学内容的紧密衔接，达到“润物细无声”的效果。那么，应该如何开展教学呢？依据思政教学内容和目标，本课程梳理了以下在线教学设计的思路：
3.1优化教学过程
在线教学不拘泥于特定的教学时间，学生可以灵活地制订个人学习计划，完成学习。因此，需要教师对教学过程进行有效地组织、监督以及个性化辅导。“新零售概论”课程在线教学主要划分为先导任务、观看在线课程、学生活动三个环节：首先，教师在线本讲学习任务，提出学习目标和要求，或以思考题的方式导入课程。其次，再含有思政内容的教学视频，引导学生自主观看。最后，在课后布置学生完成知识与素养相结合的在线测验、实践作业、学生问答等活动，从而实现知识传授、能力培养、价值引领“三位一体”的育人理念贯穿教学全过程。
3.2采取多样化的教学方法和手段
3.2.1多样化的教学方法本课程主要采用微课教学法、案例式、项目驱动式、自主探究式、在线讨论等教学方法，来提高思政教育的效果。例如，在讲授“中国新零售模式典型企业”这一内容时，采用案例式教学，引入张近东创立苏宁和苏宁构建智慧零售模式的案例，激励学生勇于探索，培养学生的创新精神。在学习了以消费者为中心和构建全渠道零售这两部分内容后，开展项目式教学，要求学生深入生活，对老年群体进行调查，了解老年人“数字鸿沟”的问题，并对如何提升老年人全渠道购物的满意度和便利度提出对策。3.2.2创新性的教学手段本课程除了运用在线教学中普遍使用的学习资源上传与下载、小测验、投票、在线讨论等手段，教师还创新性地使用例如线上新零售法律知识竞赛、云参观和云讲解无人零售实验室、新零售商业模式画布作品线上展览等方式，让学生成为在线课堂的主体，让思政教育深入学生的课余生活。
3.3加强教学资源建设
在提供基本的在线教学资源基础上，充分利用互联网中的开放资源、时事热点，延伸教学内容。比如，在介绍中国零售发展史时，引入《上海零售百年》纪录片，让学生生动地了解历史、增长知识。对于线上短视频与直播带货这一知识点，网络实时直播或者录播视频更是内容丰富、方便获取，教师可以选取其中的典型作为正面或反面案例，辅助知识点进行讲解。
3.4采用多元化的教学评价方式
本课程采用50%平时成绩+50%期末成绩的评价方式，注重过程性考核。平时成绩的考核手段综合运用在线测试、资源查看、小组或个人作业、互动等形式，使在线课堂活跃起来。期末考试的形式以撰写论文、报告为主。在评价时，不仅要评价知识点理解的正误，还需要分别针对知识、能力和情感与价值观的课程目标，明晰相应的考核内容，分配分值权重。
4结语
“新零售概论”课程利用在线教学与课程思政融合的方式，初步探索出课程教学设计，使学生在领悟专业知识的同时潜移默化地接受思政教育，成为新零售时代需要的人才。现阶段，本课程已完成融入思政元素的在线课程视频录制，建设了相应的电子讲义、课件、试题库、案例集、实践材料等资料库，未来将对应用的效果进行追踪和分析，做好持续改进。
参考文献
[1]中华人民共和国教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知(教高〔2020〕3号)[EB/OL].(2020-06-01).t20200603_462437.html.
[2]毛军权.在线教学的未来发展:动向,反思与行动[J].中国电化教育,2020(8):27-32.
网络直播营销管理范文6
典型――交互平台的系统架构
一个典型的交互电视系统的功能架构以及后台管理系统和周边系统的关系如图1所示。节目内容通过AMS媒资管理系统馈入BMS业务管理系统，BMS系统将媒体文件注入到视频服务器VOD Server，同时将资产注入到业务应用系统，业务应用系统进行节目编排和服务绑定后再到互动节目导航系统IPG。用户通过导航界面来选择点播的节目，同时会话资源管理系统SRM和BMS平台在后台工作以管理网络带宽，并与付费平台配合确定用户账户的合法性。
一般来说，交互平台架构的核心组成包括视频服务系统VOD Server、业务管理系统BMS、会话和资源管理系统SRM、应用管理系统VOD Application以及交互节目导航系统IPG。
核心――后台管理系统架构
目前主流的交互平台架构解决方案，有基于传统广电HFC网络的时代华纳ISA架构和基于IP宽带网络的IPTV标准规范，而尚未成熟应用的下一代交互电视架构NGOD则尝试吸收多种架构的优点。
基于HFC网络的ISA架构，是传统广电的解决方案，可和原有的网络及业务兼容，视频下传采用HFC广播通道，采用DVB协议，编码格式采用MEPG－2。而IPTV架构，采用IP封装和IP单播/组播技术，编码格式一般为MPEG4或H.264。
对于广电运营商，必须在现有网络环境的基础上，充分考虑新技术和新业务带来的影响，合理选择适合广电和国情的交互平台架构。一方面利用现有广播网络的带宽优势，另一方面充分吸收IPQAM、千兆以太网、流媒体等先进技术，实现支持广播业务、VOD业务、时移/回看业务、nPVR业务、广告业务、H.264/AVS高清业务、SDV交换式数字视频业务等多种业务的融合体系架构。
考虑到多业务支持和发展过程中的不确定性，在吸收不同架构优点及现网实际运营经验后，我们认为一个完整的后台管理系统(BackOffice)功能架构如图2所示。
后台管理系统包含以下几个层次的功能模块：
导航模块IPG――交互电视服务门户TVPortal。IPG支持服务器运行在Linux平台上，同时可加载Squid等Web Cache软件，以提供更多的并发访问支持，避免大量Web服务器的堆叠。IPG同时支持采用四层交换机，实现多台Web服务器地址的集群管理功能。IPG的主要功能包括多业务导航、用户自服务、认证计费网关等。
业务管理模块：实现对不同业务的内容组合和业务策略的全局配置及管理；可以同时实现多个业务管理模块协同工作，分别管理不同的用户、业务，对IPG Server同时支持节目目录数据的主动推送方式和被动获取方式，提供灵活的业务管理和节目组合策略，满足各类新的互动电视业务开发和部署需要。典型的业务管理子系统包括VOD业务管理、时移业务管理、nPVR业务管理、直播/SDV管理、广告管理等。
运营管理模块VAS：VAS对用户信息和产品信息进行管理和维护，和第三方用户管理系统SMS/BOSS以及认证计费网关联合工作。VAS系统借鉴电信运营商对用户数据的管理和技术接口，实现实时扣款、实时授权、用户数据查询等，用户可在互动机顶盒终端上直接购买包月节目包等。VAS主要包括用户管理、产品管理、计费管理以及与营销管理有关的功能。
报表管理模块：提供各种业务、运维、运营等相关报表。报表管理子系统可以对于交互电视运营中所有系统及运营数据进行统计，并提供出不同的商业报表，包括点播率相关的、节目内容相关的、视频流相关的、用户组和地域相关的统计报表等。
会话资源管理模块SRM：SRM提供了复杂的带宽管理能力，以确保在下行网络上视频流能正确地路由和分发，它持续地监控网络拓扑和流资源的利用，以保证VOD系统会话的最大可用性，消除视频服务器或服务组(ServiceGroup)间因为带宽不足和MPEG节目号冲突导致的服务失败。SRM自动完成VideoServer、IPQAM与STB的配对，并对IPQAM的带宽进行管理。SRM参考NGOD等开放标准架构，实现内部Session、Resource等各管理功能的细分，实现内部模块的松耦合运行，支持分布式部署。会话资源管理模块主要涵盖会话调度系统SM、资源管理系统RM以及网络管理系统NM。
系统接口：为全交互式数字电视业务管理提供与其他业务系统的统一接口，以对不同前端产品实现有效的统一管理和资源控制，满足平台的开放性要求。接口协议既可支持ISA规范中的CORBA协议，也可以采用诸如SOAP/XML协议等进行优化。
关键――视频服务体系部署架构
视频服务器最简单的工作原理即接受用户的点播请求，并根据服务器的运行状况和网络状况以合适的通道发送视频流给用户。大型的交互平台往往拥有海量的用户和海量的内容，因此运营级的视频服务体系往往由―个支持巨量网络吞吐带宽的服务器集群组成，可以在―个很大的范围之间任意伸缩其网络吞吐性能。
从全球范围来看，VOD视频服务器已经历两代产品的发展，第一代产品为全集中式结构，由若干台视频服务器合成一组，组内服务器的存储采用RAID等技术实现共享，它可以降低节目重复存储的次数，在早期存储价格还比较高且节目比较少的情况下有比较积极的作用。第二代产品为集中一分布式结构，视频服务器和存储服务器相对独立，视频服务器通常自带缓存，它和存储服务器之间通过网络相连。业务早期需要全集中时通过局域网相连，业务后期需要建立分前端时通过城域网连接分前端视频服务器和存储服务器，扩展比较方便，视频服务器通过CDN技术等自适应算法来保证播出服务器缓存的高命中率以降低内容的调度次数。此外，第二代VOD视频服务器产品中的部分厂家在服务器端除了将硬盘作为缓存外，还同时将容量相对比较小的闪存或内存等作为缓存，这样如果所有的用户都点播在闪存或内存中的那部分内容时，VOD服务器能有比较高的并发输出流量。
通过以上分析可知，对于不同规模的广电运营商或同一运营商的不同发展阶段，视频服务器对集中一分布式结构的支持以及支持的效率是视频服务器厂商关注的重点。在运营商已经选择了先进的视频服务技术体系和产品后，视频服务器的部署与运营商网络还有着很大的关系，如何选择最适合自有网络环境的部署架构，则是广电运营商要重点考虑的问题。
下面以某广电运营商的实际网络环境为例，分析几种不同的视频服务器部署方式及优缺点。
某广电现有网络环境如图3所示，总前端及其他一级分前端处于骨干光纤环网上，另有若干个二级分前端分别通过光纤双上联至骨干环网上的总前端或一级分前端中的两个物理节点。所有物理节点均带有一定数量的终端用户。
根据视频服务器的部署位置，我们设计了3种部署方案。
方案一：半集中式。在总前端部署中心视频服务器，在一级分前端部署边缘视频服务器，组成两级CDN网络。边缘视频服务器分别为本节点及一定数量的其他相连的二级分前端提供视频服务(见图4)。
方案二：全集中式。在总前端集中部署若干台视频服务器，通过万兆网络直接向各分前端提供视频流服务(见图5)。
方案三：全分布式(边缘堆叠式)。在总前端部署中心视频服务器，在所有一级和二级分前端分别部署边缘视频服务器，组成两级CDN网络。所有边缘视频服务器仅为本节点用户提供视频服务(见图6)。
