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直播营销的主要形式范文1
一、移动网络直播的特点
在互联网高度融合发展的今天，品牌与消费者的信息沟通是双向互动的，“企业在网络营销中，通过信息交互式传播，将信息传播给消费者，最大限度地促进商家与消费者和潜在消费者之间的信息沟通”［2］。在海量的网络信息中，消费者可以有选择地筛选自己感兴趣的信息，更偏向于自身的用户体验，希望在虚拟的网络空间中得到更多的参与感。而网络直播具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，恰巧能够满足网络用户的需求。
1．现场感真实
直播最大的特点就是时效性强，在网络直播没有出现之前，关于直播的商业运用一般表现在电视直播购物节目中，国内学者曾静平、李炜炜在其编著的《电视购物产业》中，对电视购物直播下定义，“所谓直播，是在电视购物演播室或生产厂家现场进行现场拾音、拍摄，随着事件的发展，把现场图像、音响和现场解说组合成节目，并同时播送出去给受众的播出方式”［2］。电视购物直播是在前期预演排练的基础上，将现场信息进行现场剪辑组合后播出，在直播中有选择性地切换镜头和画面，将想要表达的重点、优点展示给受众，因此缺乏一定的真实性。相对于电视购物直播，网络直播没有事先排练，直播现场没有镜头切换，现场代入感强，更加真实。电视直播是信息的单向传播，由电视直接传播给受众，受众的现场体验感较差；网络直播中受众可以直接发表自己的看法并及时展现在直播平台中，现场感更加强烈，受众的直播体验更佳。移动网络直播的真实性有助于品牌形象的提升，但是直播的现场感强，要求品牌在植入移动网络直播的过程中尽量避免不利于形象传播的现场。
2．内容形式自由广泛通常我们所见的电视直播的内容及形式都会经过慎重选择，旨在表达直播者重点表现的内容。而移动网络直播在技术上以移动互联网络为支撑，用户摆脱了PC端固定场景的限制，使用智能手机
安装注册相关的APP后，就可以随时随地进行直播［3］。因此，移动网络直播者可以不受地域场景的限制，直播的形式只要在法律允许的范围内即可，如旅行直播、美食直播、秀场直播、购物直播、工作直播等；内容可以更加广泛，更加生活化，如吃饭、唱歌、逛街、运动、买菜、读书、游戏、踏青等。这些直播形式无须精心编排，直播者可以自由自在地选择内容来与受众互动。企业可以很好地利用这种生活化的直播方式和内容，将品牌植入直播中，从而提升品牌的认知度。
3．互动性强
由于移动网络直播技术的特质，任何人都可以成为直播者，只要在相应的直播平台进行有效注册即可。因此，直播的门槛降低了，能进行直播的人员范围越来越广。参与直播的人数增多后，在互动性方面就显得更加紧密。直播者可以根据观众的实时提问给予解答，也可以根据观众的需求改变直播方式与内容，使直播者与受众达到信息的双向互动。移动网络直播互动性强，从而可以增加用户的实时参与感，有助于增加消费者的品牌黏性，这是其他传播方式所不能达到的。
二、品牌网络直播营销模式
网络直播已经成为当下网民生活的重要组成部分，越来越多的网民开始使用直播平台进行生活化内容的共享。直播平台的技术日趋完善，电商平台也推出相应的卖家直播秀，一些品牌也开始涉足移动网络直播，借助移动网络直播平台进行直播营销，取得了良好的广告传播效果。广告传播的一项重要功能就是刺激需求，提升品牌认知度，网络广告亦是如此，“其目的在于影响人们对相关商品或劳务的态度，进而诱发其行动，使广告主得到利益”。目前品牌借助移动网络直播营销的广告传播模式主要有“网络直播+明星”“网络直播+平台”“网络直播+线下活动”“网络直播+电商”等。
1．网络直播+明星
明星代言已成为各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有较高的知名度，也拥有一定的粉丝基础。品牌商在选择明星代言时，一般会考量明星的知名度和明星自身形象与品牌的契合度。尤其是在互联网时代，作为公众人物，明星的一举一动都会受到粉丝的关注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移动网络直播营销。例如，直播明星参加品牌活动的现场或日常生活场景，并在直播中自然地植入相应的品牌信息。网络直播现场感真实的特点可以使网民在直播中具有与明星面对面交流的真实体验，网络直播互动性强的特点可以更好地增加消费者的黏性。在第69届戛纳国际电影节，欧莱雅与美拍直播平台合作的“零时差追戛纳”系列直播，全程直播了李宇春、巩俐、李冰冰等明星参加电影节的现场情况，创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的数据，带来的直接市场效应就是直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄［4］。
2．网络直播+平台
网络直播平台是移动网络直播的重要载体，其数量在不断增长，截至2016年上半年，国内互联网市场已有超过两百家网络直播平台，目前较为知名的有斗鱼、映客、花椒、美拍等。不仅是网民在使用网络直播平台，很多明星也开始纷纷使用直播平台与粉丝互动，增加了直播平台的注册量。例如，歌手林俊杰在熊猫TV直播平台直播自己制作美食的过程，引来近40万网民的关注。注册量越高的直播平台越能得到各大品牌商的青睐，因为直播平台可以为其品牌带来更高的认知度。例如，2016年3月25日，唯品会与美拍合作，让美拍首发直播唯品会与歌手周杰伦签约活动“唯品会CJO首席惊喜官签约会”，并邀请传统媒体的记者和30多位来自各大直播平台（映客、秒拍、Nice等）的热门主播来到会现场，很好地为唯品会电商品牌形象做了一次广泛宣传。
3．网络直播+线下活动
企业做线下活动一般是根据品牌形象宣传或产品的需要在固定场所和时间举办的，主要商业活动形式有产品会、路演、晚会、会展等。企业线下的商业活动受限于时间、空间和人数，单纯依靠线下活动来进行品牌的宣传是不够的。一些企业也开始考虑与更多用户进行互动，例如，小米、乐视等品牌在会上会在其相应的网络社区或论坛同步进行图文直播，并与视频平台合作，直播现场会，用户与品牌的互动虽然增强了，但是用户缺少相应的现场代入感。而移动网络直播现场感真实的特点正好弥补了网络用户去不了现场的遗憾，例如，小米品牌在其“无人机”产品时，不同以往选择固定的会场地（国家会议中心、新云南皇冠假日酒店等），通过旗下的直播平台小米直播APP进行第一次在线移动直播。小米直播APP已经拥有超过50万人的关注，而新浪直播的在线人数一度超过100万。再如，360公司旗下的奇酷手机会选择与花椒直播平台合作，对整个展会从搭台、彩排、现场再到事后专访都进行了在线直播，从而扩大了产品及品牌的影响力。
4．网络直播+电商
电商平台一直是企业网络营销的重要阵地，各大品牌纷纷进入电商平台（淘宝、天猫、京东、唯品会等），看重的是电商平台能够带给他们更多的产品销量和利润。但是，消费者对购物体验的要求越来越高，尤其是消费者在与商家的沟通及产品的对比选择上很难得到良好的用户体验，这也是消费者在电商平台购物的一大痛点。而移动网络直播的出现在一定程度上提升了消费者的用户体验。比如，消费者可以更加便捷直接地与商家沟通，可以在视频直播中看到商家对产品的现场试用，在线直播让消费者更加真实地掌握产品的功能及外观，不再受限于被美化过的产品图片。2016年3月，淘宝直播开始试运行，进行直播售卖，在直播的过程中，利用“边看边买”的功能将商品加入购物车，让消费者切身感受到了移动网络直播的便捷性。聚美优品也专门开设了直播平台进行产品售卖；而京东电商平台在其“618品质狂欢节”期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，促使其订单量达上一年同期的6倍。由此可见，各大电商平台都开始涉足移动网络直播，并不断地进行创新，加以节庆、活动等营销方式，进一步吸引消费者的关注并促使其购买。
三、结语
综上所述，移动网络直播已然成为企业提升品牌形象以及宣传产品的重要渠道之一。相对于传统媒体的直播，移动网络直播具有不可比拟的优势，其在信息传播上具有现场感真实、内容形式自由广泛、互动性强等特点，能够提升消费者的用户体验，提升品牌的知名度、美誉度。随着网络信息技术和硬件技术的不断创新，网络直播的用户体验会更加便捷深入，例如，VR（虚拟现实）技术可以为移动网络直播提供更加多感化、立体化的品牌直播体验和消费者参与体验。2015年4月1日，手机百度介绍“神灯搜索”功能，其操作方式简单而有趣，巧妙地与智能手机相结合，手机用户只需安装最新版本的手机百度APP，并购买“百度神灯”配件安装于手机，摩擦“百度神灯”边缘后，即可自动出现“神灯搜索”功能；用户只需语音命令，“神灯搜索”会将搜索结果以全息投影的影像呈现在手机屏幕上方，而用户可以直接与全息影像的搜索结果进行互动，实现动态的多轮对话交互。虽然目前推出的是概念，但是未来将会实现这一功能，这一功能也会为移动网络直播提供更加便捷、有趣的用户体验。未来的移动网络直播将会一直以用户为中心，借助软、硬件科技的不断进步发展，为品牌带来更多的传播创新。
作者:杨琨 杨伟 单位:1.湖北武汉生物工程学院 2.福建泉州理工学院
｜参考文献｜
［1］2016年中国网络直播用户规模及使用率情况分析［EB/OL］.中国产业信息网，，2016-09-07.
［2］赵筱媛，吴秉勤.网络营销中信息传播的特性分析［J］.情报科学，2001（12）.
直播营销的主要形式范文2
“直播+”经济模式
目前，各大跨境电商平台“直播+电商”大抵可分为两种：网红类(含明星)直播和互动类直播两种模式，前者的典型代表为聚美优品、网易考拉海购等，后者代表平台主要是波罗蜜。
无论是何种模式，大都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造丰富新颖的内容，目的是为平台带来额外流量，提高打开率和购买量，和映客、花椒等纯直播平台不同，电商+直播最主要目的还是商品售卖。
如日中天的直播业务，正在与不同互联网行业结合起来，形成“直播+”经济。
直播+娱乐已很成熟了，PC时代的9158做到上市，移动端的陌陌直播业务上线一年不到，已成主要营收来源，直播+娱乐吸金能力可见一斑。直播+营销被许多综合类直播平台所看重，越来越多的品牌开始在美拍等平台砸钱做营销，取得不错效果。
还有一个正在崛起的则是“直播+电商”，通过直播卖东西被坊间热议，直播+电商是绕过BAT的另一个机会，有人对此不以为然，认为直播+电商是一个伪命题，更别说要绕过BAT了。
金融方面，最热的是蚂蚁金服和京东金融这类电商系互金平台，思路都是围绕电商。从支付开始，逐步嫁接贷款分期等业务，既为平台上的电商提供短期周转贷款，又为消费者提供消费分期服务。
此外，巨头们还打造了一个资金端，比如综合性理财平台，进而为用户提供财富管理服务，用平台模式吃两头，在自己的体系内形成闭环。特别是一些巨头既拥有前端的平台和流量入口，又拥有后端牌照，通吃整条产业链。
“直播+电商”到底有多火？
早在2015年2月底，一个名为Meerkat的真人视频直播上线App Store，在不到一个月的时间里就收获超过了30万用户，拿到了1400万美元的融资。
国外的几大巨头纷纷布局此领域，Twitter斥资近亿美元收购直播应用Periscope，另外Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon均已涉足，并投入巨大资源和位置进行推广。
去年7月，跨界电商“菠萝蜜”率先尝试“电商+直播”的模式，大大提高了用户电商选购的参与度。洋码头、聚美、淘宝也先后推出了一种新型的视频直播：“直播+电商”的购物体验。通过网红主播在直播中推荐一些商品，寻找发掘一些潜在的消费者。让观看者一边看直播，一边买东西。
美宝莲纽约近期的一次会也正是利用了直播方式。其邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。
在ELLE时尚网与优酷自频道直播的李易峰活动中，短短15分钟聚集了33万人围观，收获了上百万赞，同时优酷也开通了“边看边买”功能，直播期间销售杂志7000多册。
其实，任何一种媒体形态都需要找到一种形式的变现形式才能更好的存活下去，而购物类的直播天生就有良好的变现，用户们也乐于与主播们边娱乐边消费。
直播+电商直戳传统电商痛点
直播+电商是什么?通过直播来售卖产品或服务、支持交易，就是直播+电商。相对传统电商模式，直播+电商可谓直戳传统电商痛点了，先来看看传统电商有什么痛点。
传统电商最大的缺陷是，通过互联网得到的信息，对于购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车，用户需要更全面地了解才能做出消费决策，亲临现场再加上有人讲解，体验就好很多，而传统电商是做不到这两点的。
电商第二大痛点是缺乏社交行为。人们足不出户可以买到许多东西，但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会。购物，是一种社交行为和生活方式，在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。
这些年，人类一直在努力去攻克电商的痛点。衣服不能试穿?有在线3D试衣间、免费试穿服务。缺乏讲解?蘑菇街等导购平台的达人部分解决了这个问题，这些都表明导购的重要性。
买房不想去现场看?有基于VR的样板房，让你身临其境。买家具不知道家里是否合适?尚品宅配提供上门量尺，还有刚刚上线的AR版(增强现实)App。
这么多解决方案，有的确实解决了问题，比如上门量尺，免费试穿，然而成本很高；还有的则是技术不够成熟，体验没做到位，比如在线3D试衣间、AR购物、VR样板房，还有完善的空间。
直播+电商解决了电商用户的一些痛点
1、基于视频你能更全面地了解产品或服务。视频信息维度比图片文字丰富无需赘言，直播则确保你看到的视频并未经“修图”，它是真实的，看房、看车，视频均是最好的信息承载方式。
2、通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式，直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品，比如家电、家居、美妆时，往往有很多问题，商场都有导购员耐心地解答，直播可实现类似的体验。
3、相对于传统电视购物的“我说你听”而言，直播是即时互动的。用户可以问主播问题，还可以跟看直播的人通过弹幕等方式交流，直播电商也有一定的社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物，大家一起买买买，而传统电视购物，以及所谓的T2O，是做不到这一点的。
直播能够更有效地帮助消费者做出决策，整体决策效率变高了，对于长决策商品而言，时间本来就要花很多。还有，因为网红、明星们参与到直播电商之中，直播购物成为娱乐化的生活方式，时间不是问题。
直播+电商效率高成本低
商家关心的是，直播+电商，是否会降低投入产出比。如果更多的付出能够带来对应的销量，商家是愿意投入的。对于商家而言，直播+电商有以下好处：
1、更全面地传递了商品信息，促进了用户的有效决策：商家不断提升商品信息呈现能力，帮助用户决策，视频正在成为一种受欢迎的形式，直播让商家可更多维度地呈现商品信息。
2、讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担：过去每个小二都要跟每个潜在客户聊天，这是电商的主要人力成本。通过直播，召集一定数量的潜在消费者观看视频，售前服务从“一对一”到“一对多”，这样一来，售前咨询效率反而提高了。
3、直播让电商有了“叫卖”的能力，提高了销售效率：菜市场、超市、街边地摊，都会有人叫卖，就算不叫卖也会有个喇叭。而叫卖能吸引关注，起到促销作用。直播，就有叫卖和促销效果，可提高销售效率。
4、通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率：商家通过网红、明星、促销等方式，聚集大量人气，营造出类似于团购的氛围。“氛围”很大程度影响着消费者的决策，店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等等都至关重要。
直播营造的氛围，对商家销售商品是有利的，这是另外一种形式的团购：不是通过限时的降价促销形成，而是通过直播聚集人气实现。2015年双十一期间，阿里巴巴联手湖南卫视搞晚会，与直播电商有异曲同工之妙，但互动性和个性化差一些。
直播+电商，短期内，需要较大投入。5月底，吴尊在淘宝直播推荐奶粉品牌“惠氏启赋”产品，60分钟带来120万人民币的销量，单品转化率高达36%，明星+直播的转化率很高。
聚划算、菠萝蜜、网易考拉等平台的直播尝试，以及罗振宇等个体网红的直播卖货，在转化率上均可圈可点，直播不能带来销量的说法，站不住脚。
直播营销的主要形式范文3
关键词：网红经济；网红；直播
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.037
1 研究问题及SC 分析模型介绍
随着互联网的发展，人们的生活水平也在提高，基于马斯洛需求层次模型，人有五种需求，分别是生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求，在现实社会，当生理需求和安全需求逐步被满足后，人们开始逐步向其他三个需求拓展，伴随着互联网成长的90后，全方位，多角度去体验新鲜事物成为了生活重要组成部分，选择直播无疑是一种非常不错的选择，直播的发展也进一步演化成了一个特殊群体-网红，而由网红逐步发展形成的网红经济，正站在网络经济的风口，面对这一种新型的经济形式，它的未来发展成为了研究点，本文将基于SC 分析模型对其进行分析。
[ 2]本文采用的SC 分析模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的产业分析框架，它基于3点，分别是行业结构，企业行为，经营绩效。本文将通过行业结构，企业行为，经营绩效这三点来阐述网红经济。[ ]
2 SC 分析模型分析
2.1 行业结构
2.1.1 外部冲击
移动互联网的发展，促使了大量的直播平台涌现，这些直播平台主要有三种，分别是电竞游戏直播，秀场直播，生活直播，包括斗鱼直播，熊猫TV，虎牙直播，龙珠直播，战旗直播，YY直播，六间房，美拍，映客等，而这些直播平台的搭建，使得网红也大量随之涌现，由此伴随“网红”的新型经济形式-网红经济也开始形成，人们在生理需求和安全需求基本满足后，开始逐步对社交需求开始进军，时代主力军90后选择直播和观看直播，在工业4.0的提出后，人们对个人定制化开始有所追求，而由直播引发的网红则开始作为品牌的代言人，推出的个性化产品也恰好迎合了人们的个性化需求，再结合网红身边的粉丝力量逐步出现了网红产品销量暴涨现象，这一外部冲击，迫使在网络经济中诞生出网红经济。
2.1.2 行业结构
在这种互联网直播冲击下，网络经济中形成网红经济，最早的网红经济主要采取的是网红结合电商的模式，自己去通过直播平台然后积攒人气形成网红，最后在直播过程中宣传自己的个人产品网店，借此来达到推销产品的目的。但由于现在的直播平台越来越多，成长为网红变得越来越难，人们面临的竞争压力也越来越大，再加上国外人员的参与，个体作战的主播已很难成为网红，由此早期的网红经济也逐步向“企业打造网红”过渡。
现在的网红产业链结构主要分为社交平台，网红经济公司，供应链生产商或平台。在整个产业链中，社交平台在一个领域里面具有一定的专业性，往往会有部分在该领域有特殊才能的网友，在互动的环节中逐渐受到其他兴趣雷同的网友的关注。随着关注人数的上升，具有特长的网友逐渐成为小社交平台的网红，然后由于平台的人数限制，网红会逐渐跳槽到大设计
大社交平台，并长期保持活跃，随后，网红经济公司在品牌生产商的委托下，在借助网红的粉丝力量，来推广产品，最后获得利润。
2.2 企业行为
面临着严峻的竞争压力，网红经济从“个人网红”转向“企业打造网红”，一般企业打造网红分为3个阶段，第一个阶段是专业快速的网红包装，第二个阶段是精准有效的网红传播，第三个阶段是流量上的商业变现，在企业的帮助下，网红可以跳出直播平台，打造自己的专业直播平台，然后再借助微博平台宣传，这样可以形成自己可控的网红经济，并提高用户的粘性和流量变现速度，这种不依托其它直播平台本身，而打造自己的网红生态的模式，是企业本身就有的一个流量入口。据有关资料显示，今年5月17日，蘑菇街视频直播的功能，首日UV超过10倍。主推网红的店铺整体的流量当天成交增长67.3%。蘑菇街的优势是，平台本身就着1.3亿用户，平台本身其实就是一个流量入口，蘑菇街掌握着一大批时尚达人资源。在以前，企业只是简单的买卖商品，而现在随着网红经济的诞生，企业也开始逐步通过网红来推销自己的产品，网红是打造粉丝经济的源头，如何去打造网红成为了网红经济的关键，企业不止一味地仅仅追求外貌，同时也在内容输出上下狠功夫。
企业为了网红经济的持续发展，就必须在内容方面进行持续输出，那么在这个过程中，从UGC到 GC便是关键，UGC是用户生产内容，而 GC则是专业生产内容，二者最根本的区别在于，前者是个体化内容生产，后者是借助专业团队的力量来完成内容输出，那么后者相比前者更加精致，专业，更加高效，处理问题更为周密，能够提供更加完整并且良好的内容，提升大众体验，从而为网红经济发展带来一定的契机。
2.3 经营绩效
2.3.1 经营利润
网红经济作为一种新的网络经济模式，它成为了品牌电商吸引大量客流的新渠道选择，网红经济是粉丝经济的一种外在平民化表现，能够通过直播及各种社交平台来提高流量，然后借助精准营销策略来大幅提高转化率，对于网红经济的主体“网红”，他是某专业领域具备一定特长的达人，对这一专业领域的产品进行推销更加符合粉丝心中所想，从而提高了消费者的转化率，根据马太效应，在网络经济中，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果，网红作为新的优势方，具有粉丝集群效应，结合社交平台的逐步拓宽，流量也会随之增加，那么在各平台所创造的粉丝也会大幅增加，出现不断的累积效果，最后，网红所带来的粉丝消费也会大幅提高，经营收益也将倍增。
2.3.2 市场份额
网红借助自身在社交平台上的大量粉丝资源对某一个品牌进行推广，这样一种网红销售模式大幅度提高了品牌的宣传的有效性，虽然网红销售暂时性的只是一种销售方式，但根据电子商务营销理论中的软营销，人们会逐步向社交营销过渡，随着越来越多的顾客由传统网站转向社交网站进行购物，移动社交电商将会承载着更大的压力，从而实现互联网购物的去中心化，网红销售中网红所带来的大量流量以及高效率营销能力会有助于社交电商平台抢占一定的市场份额，可能会取代中心电商平台。
3 网红经济的未来发展趋势
据有关资料显示，整个网红经济的市场规模已经超过了千亿，而且这个新兴的产业将会快速扩张，网红模式渗透在各个领域，无处不在，游戏，软营销，游戏等等。
作为站在网络经济的风口-网红经济，在未来短期发展中，将会依旧保持原有的主要产业链，并在主体上进行的拓宽，周边产业伴随崛起发展，而周边服务主要包括能够满足通用性需求的产品及服务和满足场景或细分需求的周边产业。满足通用性需求的产品及服务主要包括软硬件设备，服装、造型、美妆产品和服务，基于定制化产品的网红供应链，而满足场景或细分需求的周边产业包括户外移动直播场景，游戏场景及娱乐场景VR，录音场景一体化。
这些周边业务虽然会随着网红经济的发展被迅速带动起来，但是进入这些领域的门槛很高，并且因为网红经济是新兴经济形式，那么所带来的周边业务也是一种全新的业务形式，可能会存在由于不具备一定经验而导致的失败，而对于网红经济所带来的失败损失成本较大，所以网红经济周边是未来趋势，同时这种经济形式也存在着高风险。
参考文献
[1]王玉，崔璨，高思佳等.从“网红”到“网红经济”的跨越――以papi酱为例[ ].现代经济信息，2016，（8）.
直播营销的主要形式范文4
据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。从陌陌的哈你直播，新浪的一直播，人人网的人人直播，腾讯的斗鱼，国民老公王思聪的熊猫TV，到花椒直播等，各种形式的APP层出不穷。如此壮观的百花争鸣的直播局面真令人应接不暇。
从聊天室到直播秀场
年轻化成为直播市场第一大亮点
2008年以前，直播形式是在公共聊天室里。公共聊天室是互联网早期出现的网民聊天的服务，它曾吸引了最初一批网民。有统计称，在2002年左右一些大型的网络聊天室的同时在线人数都能维持在一万人。“聊天室是第一批网络主播的摇篮，也是创造秀场模式和粉丝经济的温床。”互联网专家这样形容早期的聊天室。
2008年以后是视频网站腾飞发展的一年，互联网巨头不惜花重金在视频网站的建设上下功夫，譬如买版权等行为。而一些小型的视频网站，就将聊天室直播模式照搬了过来：一群漂亮的女主播通过歌唱、跳舞、卖萌、调情等方式成立视频聊天室。为了得到女主播的芳心，观众豪掷千金送虚拟礼物，女主播可以从中分成。这种模式后来被称为秀场模式，直至今日，也是最流行的方式之一。
那么为什么直播市场会如此备受年轻人推崇呢？2016年1月，百度的《95后生活形态调研报告》指出，1995年―1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”。不可否认，“95后”已经成为直播市场的生力军。
随着互联网直播技术的飞跃发展，新型社交娱乐方式渐成熟，“直播+”成为新风向。近两年来，视频直播的迅速发展已然成为一种新的互联网文化业态，与之相应的市场规模呈现出快速增长。而餐饮从业者和消费者都在日趋年轻化。数据显示，直播平台用户超过90%的19-25岁的年轻人，95后对直播平台的使用率远远高于微信。餐厅要抓住年轻消费者，就不能对直播坐视不理。
无论怎样，在线视频直播的本质仍基于场景之中，让用户与现场进行实时连接，并且受众与受众之间，主播与受众之间都可以进行实时的交流，通过网红和直播工具作为消费行为的闭环引导，这已经成为2016年最明晰的变现模式。
互联网步入“直播时代”
“无直播不传播”成企业品牌口号
直播将是下一个互联网的“风口”。为什么这么说呢？首先，直播互动性高，受众参与效果明显，对客户的吸引力更强，营销效果显著。在这个碎片化的时代里，生活节奏加快，人们在日常生活中的交集越来越少，直播能够实现与用户的实时互动，品牌传播效果甚佳。其次，技术门槛低，受众广泛。随着智能手机的大面积覆盖以及4G网络和Wifi的普及，无论是PC端还是移动端，人们可以方便快捷的获取直播。“互联网+直播”需要做到的是“人人都能当主播，人人都能当明星”的愿景。再次，互联网直播变现能力强。大部分直播平台的商业模式都是通过用户购买礼物送主播，平台抽成，变现周期短，操作简易。最后就是内容丰富，平台文化自由。网络直播所带来的社交环境相较于广播电视来说相对宽泛，能产生各种细分种类的直播内容，更好地满足用户的娱乐需求。综上所述，直播行业是一块令人垂涎的巨大蛋糕，“无直播不传播”已成为当下品牌建设者的口号。
2015年，王思聪创立直播平台熊猫TV，以雄厚资本迅速完成了在独立直播平台领域的圈地，其目标在于成为全领域的泛娱乐直播平台；2016年5月27日，王健林在其子王思聪旗下的直播网站熊猫TV进行了直播“处女秀”，大玩“斗地主”。帮助熊猫TV赚人气之余，也为旗下的文旅城做宣传。在当前的市场情势下，直播已不仅仅是一种表演形式，而是用户获取信息、满足需求、互动娱乐、社交的重要途径，成为用户消耗剩余精力的主要方式。从PAPI酱、王思聪、王健林直播所带来的影响力和推广力，可以看出直播无疑成为引爆实体商业营销的下一个突破点。
“互联网+”时代下，品牌的主要消费群体、销售渠道主力均在网络领域。网络直播的宣传效果自然会更好。另外，网络直播也有利于拉近企业和用户之间的距离。直播的确为这些企业创始人们开辟了除去微博、微信之外，贴近粉丝、产生互动的渠道补充。但若更广义地探讨直播或者由直播所产生的经济，就会涉及更多行业、更多有趣的人和事。有人认为，这并不是新鲜事物，那只不过是眼球经济的一部分；也有人持反对意见，认为直播对整个互联网和经济社会的影响不可小觑。
未碇辈サ摹昂榛闹力”
“直播+”不断升级爆发新的商业模式
据相关数据调查，在直播1.0时代平台主体是PC秀场直播，例如YY、9518、六间房等；进入直播2.0时代，出现了游戏直播平台，例如斗鱼、虎牙、熊猫TV等，还有移动直播平台，例如映客、花椒、奇秀等，以及社交直播平台，例如Facebook Live、Periscope等。在中国，未来5年内，直播还将创造出450亿规模体量的新增市场。而且直播未来应用范围很广，能够彻底颠覆很多行业现行商业模式。
当进入直播3.0时代，直播平台数量和种类将呈现爆发式增长，泛生活“直播+”平台将井喷式出现，教育、新闻、影视、O2O、购物、旅游、音乐、医疗等都将出现一个乃至数个直播平台你追我赶、互相竞争的局面。在“互联网+”时代的风口，“直播+医疗”、“直播+户外旅游”、“直播+教育”、“直播+咨询”等模式成为未来直播发展的方向。
直播营销的主要形式范文5
崔莉莉
搜狐公司销售副总裁
崔莉莉女士自2011年起担任搜狐公司销售副总裁，她主要负责全面管理搜狐媒体及搜狐视频平台的广告营销业务，在新商业模式、商业产品以及营销解决方案领域推动变革与创新，带领团队服务品牌客户及成长型企业，通过整合、高效的数字营销助力品牌成长。崔女士于 2000年加入搜狐公司市场部，后在搜狐公司销售部担任高级职务。崔女士毕业于中央民族大学新闻专业，获得学士学位，后就读于美国德克萨斯大学阿灵顿商学 院，获得EMBA学位。
2016年，搜狐营销已然变得更智慧、更前瞻、更整合、更全面：“更智慧”指搜狐的智能化大数据，其优势在于通过大数据的追踪可迅速为企业主捕捉到目标用户，把握用户的消费需求、心理偏好，以使总体营销效果达到最优化；“更前瞻”指搜狐一方面着力打造超级IP引领消费需求，一方面在新技术领域持续积累，使得“扫一扫”、AR、VR等新技术应用实现成熟规模落地；“更整合”指搜狐横跨视频、资讯和直播等多个领域，在内容、数据、流量、入口、技术等层面实现了全方位深度整合；“更全面”则是指在内容创造、交互体验及精准技术这三个维度的全面能力，让搜狐助力企业轻松搞定不同阶段的营销挑战。
如今的搜狐已成为一个多元化、立体式的整合媒体平台，其横跨视频、资讯、直播等多个领域。多形态产品矩阵覆盖六亿以上用户，具有绝佳的流量基础；后台用户数据及内容库全部打通共用，为搜狐有效整合用户体验提供巨大保障。搜狐还通过打造“多赢”平台帮助自媒体和品牌联合创造内容，实现商业变现。此外，汇算平台还可针对成长型企业和区域商家的精准营销需求提供解决方案。
2017年，搜狐将全方位创新营销解决方案：IP化，即帮助顶级品牌持续打造势能，构建影响力；数据化，帮助各类企业善用多平台的大数据，打造洞察力和精准力；产品化，通过商业产品创新帮助企业探索新技术、新形式、创造新体验，从而不断提升效率、降低成本。而内容、数据、技术这三方面的整合是挑战也是机会，搜狐的全方位创新将帮助企业深度驾驭互联网营销能力、实现品牌加速成长。
2017年，搜狐还将利用技术和资源持续优化各类平_和产品：首先是新的商业合作平台“多赢“，随着企业与自媒体的商业合作需求日益高涨，搜狐提供多赢平台对接自媒体服务与企业营销需求。多赢平台以透明、开放和系统化的方式，打通搜狐、自媒体和企业的商业合作环节，实现企业的多样化营销需求。其次是创新技术型应用，例如扫一扫、AR交互、直播、VR全景等的升级运用及组合应用。媒体资源方面，搜狐基于资讯、视频、直播等多个产品平台，还将精耕多样化的媒介形式，提供最为丰富的传播形式选择。
2017营销关键词
内容、新广告
优质内容将重获新生，但其展现形式将更多借助于新技术、带来新体验。同时，企业对于“营销效果”的评判标准将被改变，可衡量的转化是效果，不可完全衡量的影响力也是效果。
广告将变成“新广告”，其体验将超越软植和原生。新广告的用户体验更加友好、内容被用户所需要，新技术和新媒体形态给用户带来惊喜，从而强化用户的内容消费体验。
2016营销感悟
最大的感悟是整个营销领域的“变化与不变”。技术、内容、商业模式、玩法等各方面的变化层出不穷，但媒体平台的核心价值始终不变。搜狐在广告形态上快速变化以响应市场需求，但是在媒体价值方面依然坚守本质：真实可信、尊重体验、推陈出新、敏捷快速。
案例工具书
直播营销的主要形式范文6
前数据时代：“弱关系”占主导
在大数据时代之前，对用户资源的深度分析和利用有限，用户之间、媒体和用户之间呈现出一种“弱关系”特征。经济社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文中提出互动频率、情感强度、亲密程度和互惠交换四个维度决定了社会关系的强弱。①以互联网为媒介，大量的信息得以广泛传播，用户之间形成一种“弱关系”。互联网的发展不仅改变了信息的传播和接收方式，还对大众的日常生活和娱乐休闲选择产生影响。互联网海量的资源，为大众提供了多样化的内容，其中体育内容备受青睐。中国互联网信息中心调查显示，体育和娱乐是宽频用户的第一需求，观看视频的网民体育迷比重达34.9%。②由此可见，在网络视频中，体育视频具有重要地位，扮演着不可或缺的角色。
目前，网络体育视频从播出时间划分主要分为体育直播视频和延时体育视频报道。本文将研究重点放在门户网站和P2P播放平台的体育直播节目，特别是基于庞大用户群的门户网站的体育直播节目。门户网站的体育直播节目，以新浪和腾讯两大门户网站为代表，经历了图文直播为主到图文直播和视频直播相结合的演变。随着移动互联网技术和无线网络移动终端设备的发展，手机体育直播平台受到到用户青睐。
数据利用阶段：媒介社区初现雏形
网络体育直播节目不同于电视体育直播，因传播载体和平台的差异而体现出新媒体环境下的独特之处。
首先，采用“粉丝+名解说”的节目传播策略。门户网站和P2P播出平台的体育直播节目都是基于其颇具规模的忠实用户群而进行的体育内容的传播。体育赛事或活动的直播由于其在内容上具有高度的一致性，所以媒体在传播策略的选择上要依靠传播平台、解说嘉宾和附加活动等吸进受众。门户网站和P2P播出平台针对其自身用户进行内容传播。根据新浪在2013年2月20日的数据，截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超过5亿。③新浪网的体育视频直播节目以其微博超过5亿的用户为宣传对象，并将微博上的体育爱好者视为目标受众进行节目的营销。新浪网在对体育直播节目进行营销时，采取赛前宣传、有奖转发竞猜、发起话题等手段，其中解说嘉宾的邀请效果尤为突出。新浪网的体育视频直播节目，根据粉丝的偏好和解说员的声望进行嘉宾的选择，解说嘉宾通过其个人微博平台对节目进行宣传进一步提高了体育视频直播节目传播范围。新浪网篮球赛事直播节目经常邀请的解说嘉宾有杨毅、苏群，足球解说员有詹俊、黄健翔、董路、王涛等。这些解说员都在各自擅长的领域颇有名气，并且自身拥有众多粉丝。如詹俊拥有近七百万粉丝，黄健翔有超过一千五百万的粉丝，粉丝对其关注对象的喜欢而促使对体育直播节目进行选择。新浪网在体育视频直播节目竞争中，贯彻名解说策略的重大事件是詹俊的加盟。詹俊于2012年9月从ESPN辞职加盟新浪，进行欧冠和英超赛事的解说。詹俊的解说融合了国语解说和粤语讲波的特点，更借鉴了西方解说的特点，解说富有激情，还因为具有深厚的背景资料和知识的储备，对球队情况和球员情况烂熟于心而令球迷折服。在詹俊加盟新浪后，在球迷中一度出现为了听詹俊解说而选择收看新浪网体育视频直播节目的情景。
其次，通过网络的互动性构建一种媒介社区。网络体育视频直播节目与电视媒体的直播相比，其最大的优势在于实时互动。门户网站和P2P播出平台在进行体育赛事直播时，用户可以通过自己的微博或注册账号发表评论，与主持人或观看同一场比赛的球迷进行互动，网络提供的低成本、高效率的互动平台满足了球迷在观看比赛时的表达、交流和宣泄欲望等。此外，通过网络互动性实现的不仅仅是欲望的表达，更深层次的影响是构建一种媒介社区，形成基于共同兴趣爱好的身份认同。大众通过媒介的选择和媒介内容的接受形成以节目为纽带的媒介社区。网络体育赛事直播为受众提供了交流的平台，通过意见和观点的表达实现传者和受者、接受者之间的互动，甚至受众也能进行内容的传播，实现向传者角色的转变，受众不是被动的接受者，而转变成为参与者，参与到赛事直播过程中，甚至影响到其他受众对比赛的看法或解说员的解说词。在网络体育赛事直播构建的媒介社区中，受众具有高度的粘合性，因为共同喜欢的球星或球队而找到认同感，通过节目的收看实现自身诉求，为在现实生活中难以找到表达途径的情感找到宣泄的媒介通道，进而对特定节目文化和某种价值观念产生认同。通过互动平台构建的媒介社区实现了受众参与其中、成为体育赛事直播内容和网络体育直播节目文化的重要组成部分。
此外，体育视频直播节目还采用了大数据时代的精准营销方式。大数据时代的精准营销在体育视频直播节目的运用包括网络推送和移动客户端的产生。互联网在为受众提供海量信息的同时，受众也被“淹死”在信息海洋中，花费大量时间在寻找自己需要的内容。网络体育视频直播，顺应大数据时代的传播特点和受众需求，建立受众“档案”，记录受众的观看记录和爱好，进行内容的推荐和推送。受众可以选择自己喜欢的球队和想看的比赛，在收藏的球队比赛时会提醒用户收看，进行直播节目的推送，并实时播报比分。体育视频直播节目的精准营销还体现在手机客户端的推出，受众通过下载体育直播节目的客户端，可以在有网络信号的任何地方收看节目。新浪推出的新浪体育客户端与受众的新浪微博账号相连，除了客户端推荐的热门比赛外，受众可以进行个性化的选择，包括球队和比赛，客户端则针对受众的多元化选择提供不同的内容。精准营销的策略以受众为中心，提供符合受众需求的定制化的节目内容，实现针对个体的优质服务，进而吸引受众做出选择，形成对某一媒体的好感。
大数据时代：障碍与机遇并存
网络体育视频节目的发展也存在阻碍，这主要体现在三个方面。一是网络体育视频的版权问题。网络在提供丰富的共享资源的同时，侵权事件也频频发生。对网络体育赛事直播权的界定和保护不仅关系到网络媒体竞争的合理化，还关系到网络体育直播市场的有序化。二是网络信号的不稳定性。随着互联网技术的发展，网络视频的播出更加流畅和清晰，但在直播节目中仍然存在不稳定的情况，导致播出中断。特别是使用移动互联网观看体育直播节目时，无线网络的覆盖和传输速度有时会影响受众的观看体验。三是网络体育直播节目为受众提供了及时的互动平台，但也为球迷间的过激语言、人身攻击等提供了生存空间，将体育运动中的暴力、低俗暴露在互联网上，这对基于网络的体育社区的营造构成挑战。
总之，体育直播节目通过利用新媒体技术，获得了新的发展空间，表现出一系列新的特点。在传媒未来的发展中，体育直播节目因其拥有广泛而忠实的受众将继续成为门户网站和P2P播出平台竞争的重点领域。通过对目前网络体育视频直播节目的分析可以看出，未来网络体育直播节目的发展将向着更加个性化、精准化和互动性的方向发展。利用移动互联网的体育直播内容的传播为受众提供实时服务是值得探索的领域。大数据时代体育视频直播节目的发展使技术、品牌、形式和服务等多种资源得以整合经营。技术――互联网技术，特别是移动互联网的发展；品牌――以解说员品牌的节目制作；形式――基于网络的互动和社区化传播方式；服务――以受众为中心的定制化服务。（作者单位：四川大学）
注释：①储 琰：《弱关系理论视角下的大学生人际关系和危机应对》，载《新西部》（理论版），2012（5）。
