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直播营销的基本方式范文1
关键词：粉丝经济；新式营销方式
中图分类号：G201 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-02
一、粉丝经济的起源与发展
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。
“粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。
二、粉丝经济下的新式营销方式分析
1.营销方式一：情感营销
在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。
在老牌日化用品――汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰渍直播中直播播放次数达570万，店铺访问量24万，打破天猫直播纪录！在8月22当日，直播开始前，即收获近500万点赞量，截止到当日下午4点30分，共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套，单日圈粉40736 ，直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流量转化为购买力！
2.营销方式二：网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动，或者大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的IP合作利用这些大IP的庞大粉丝群体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。
3.营销方式三：饥饿营销
饥饿营销，是指商品提供者有意{低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析
新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）商营销模式：企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。（2）经销商营销模式：是商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰商、重点扶持经销商” 的营销政策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。
四、结语
本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。
注释：
直播营销的基本方式范文2
连日来，记者调查发现，近一两个月，旅游在线平台密集与明星、网红合作，推出旅游景点直播。这一“旅游+直播”的方式，有人认为“昙花一现”，也有人表示要“坚决走下去”。多家在线旅游平台表示，参与感、互动性体验是这一模式的优势；不过，内容单调、商品转化率不高或成为其瓶颈。
中国旅游研究院院长戴斌博士则认为，旅游平台直播作为一种新型营销手段值得尝试，但指望靠直播实现业绩飘红不现实。
直播网红：没想到我要卖脸
6月16日，在上海迪士尼乐园正式开园现场，做直播的姜思达头发染成橙色，特意做成帽子的造型，还戴了一顶公主皇冠，身穿黑白条纹T恤和黑色长裙。在整个直播过程中，姜思达始终自称“公主”。
姜思达进行直播的设备和人员配置也比较简单，主持人拿着手机全程拍视频，身边跟着两个工作人员。因为行程紧张，姜思达几乎全程都是小步快走。即使被周围的游客认出，也只能匆匆合影后离开。拍摄过程中，姜思达所遇到的任何“意外”也都会被拍摄下来。
拍摄小组基本按照预定的路线行走。为防“冷场”，主持人时不时插科打诨。13时左右，拍摄人员已显示出疲劳，而此时也没有太多的实景可拍，姜思达索性拿过手机对着自己的脸自拍，做出各种表情，并自嘲“没想到我要卖脸”。直播结束后，姜思达小跑出乐园，他告诉记者：“因为要赶飞机”。
而在手机客户端，姜思达直播时不断有网友通过弹幕留言，有人说“公主萌萌哒”，也有人咨询开园情况，或者直接现场下单。
根据公开资料显示，这场直播在中午12点姜思达入园后45秒就吸引了2000人观看，最高在线人数过5.5万，累计人数过10万，点赞互动数超过30万。主办方表示，作为首次体系内大型直播的尝试，这个效果还是不错的。
镜头单一点击量也能暴涨旅游公司老总要亲自上阵
不仅是姜思达直播迪士尼开园，澎湃新闻记者留意到，最近一两个月，在线旅游平台直播景区的尝试此起彼伏。
比如，2016年5月份，王祖蓝、李亚男夫妇应邀前往二人婚纱照拍摄地——马尔代夫，直播了一场集体婚礼，90万网友观看，获赞70余万次。
6月份，某在线旅游平台邀请直播界名人“菲悦”、“瘦子娟”，直播南浔古镇旅游。另一家在线旅游网站则在5月29日邀请网络红人瑶瑶8小时直播上海迪士尼游玩实录，并打出“200元会不会被饿晕”的噱头。
澎湃新闻记者留意到，这些直播中，镜头摇摇晃晃，图像清晰度不高，摄像角度也几乎没变化。冷场的时候，都是主播摸摸脸，理理头发的动作，但无一例外的，这些直播都收到数万点播率。
也许就是看到“旅游+直播”的带动作用，6月份，某在线旅游平台旗下的影视公司宣布与花椒直播战略合作，共建旅游直播频道，打造两档旅游节目，探索直播商业化模式。
另据记者了解，一家在线旅游网的总裁吴志祥本人将先在公司内部试水做旅游直播，“毕竟新事物，要亲身试过才更有发言权。”
直播的内容和转化率或成瓶颈
为什么“旅游+直播”会成为OTA(在线旅行社)争夺的端口？
一家旅游电商的品牌市场总监杨海告诉记者，一方面，旅游产品毕竟不是标准商品，以文字介绍、风景照、旅游宣传片为主要传播手段的传统营销方式，难让游客有身临其境的感觉。其次，现在消费主力军是85后、90后，他们对热点的关注度高。再次，以直播的方式打通交易链条，消费者在看直播的时候，就能很方便地了解甚至购买旅游产品，旅行社和景点景区本身也有实质性收益。比如在收看姜思达直播迪士尼开园的同时，网友能直接下单买迪士尼门票。而且，直播结束后，寻求合作的商家接踵而至。
一家在线旅游平台旗下影视公司的总经理耿西鹏则认为，移动直播与其他媒介渠道最大的不同，是它能更好地让用户即时咨询和反馈出行前的问题。通过主播推荐、反馈答复，直播将颠覆传统客户服务方式，由传统的“1对1”升级为“1对多”，从而提升客户服务效率。另一方面，移动直播的粉丝主要是年轻人，在线旅游企业可利用人气主播和网红的影响力，打造网红同款旅游线路，大幅提升转化率。
不过，业内则表示，目前消费者看到的旅游直播，整体质量并不高。比如，对于商家而言，直播只是一个吸引流量的端口，他们希望直播能更直接转化成商品。但很多平台的直播，都是与直播网站合作，“也就是说，消费者在看直播的时候，是没办法直接下单的。到真正看完直播了，再去下单的人，就要少很多。而且，直播平台的数据，也不一定真实。”一不愿具名业内人士透露。
而消费者则希望通过直播，更详细地了解目的地的情况以及旅游中需注意的各种问题。“但是目前总体来说，旅游+直播还处于刚起步的摸索阶段，内容普遍不精，商业转化率也不够高。”该人士说道。
此外，多名业内人士告诉澎湃新闻记者，旅游直播的盈利状况并不非常明显。比如，做一场直播，需要流量成本，包括移动空间、带宽、存储等；内容成本，即请明星、网红等的费用；最后还有人力成本。一场直播的成本要数十万元至数百万元不等。目前，玩得转旅游直播的主要是在线旅行社和大型传统旅行社，一般资金不够充裕的小型旅行社很难玩得起。
研究人士：靠直播实现业绩飘红不现实
直播营销的基本方式范文3
这已经不是第一次有人来找B站直播合作了。
这场“我们也不知道什么时候会结束的直播”的来由是，雷军与哔哩哔哩动画（简称B站）的约定。“尽管每家手机公司都会在内部做测试，但体验具体好不好还是得由用户自己来做判断。”雷军说。
于是这场直播就开始了。其实没有多少人知道自己在看什么，或者说会看到什么。小米新推出的机型Max插了一张中国联通的SIM卡，开启了4G，一直安静地被放置在直播间最后方。每个小时点亮一次，只要点亮就会抽奖。直到它没电的那一刻，直播才会正式结束。
“抽奖只是其中的元素之一。”小米品牌策略部高级总监徐洁云告诉《财经天下》周刊，“二次元领域各路知名UP主、直播的乱入，以及用户们通过弹幕形式的沟通交流，才是关键因素。”
她说的“乱入”是指进出直播间的各式各样的人。虽说是“直播间”，但其实就是B站办公室的进出通道，经历了十几天的直播，B站员工已经可以无视摄像头以及背后的观众，随时走来走去。这个“直播间”里除了B站员工之外，还有各种嘉宾：从B站直播区请来的各路主播以及头上戴着星巴克纸袋的匿名访客，而直播内容从唱歌、说话、跳舞、睡觉到吃饭一应俱全。
作为主角的小米MAX，只有每小时被点亮一次的时候才会凸显出它的存在感，更多的时候它则被嘉宾挡住。不过对观众来说，能够被抽中一台小米MAX是一件相当有吸引力的事情，因此弹幕上基本都是与小米相关的文字。
除了小米，欧莱雅也曾在B站招聘实习生，知乎盐Club和腾讯互娱会都与B站直播有过合作。与斗鱼、熊猫这些以游戏直播为主、用户主要为男性的游戏直播平台相比，B站直播用户的性别更加均衡，也更加“二次元化”。
B站副总裁陈汉泽也认同这一观点。她说，直播只是B站众多的业务之一，75%以上的B站用户都是90后，整个网站的文化氛围是偏二次元的。“这次的活动采用什么样的技术手段去呈现都是其次的，最重要的是我们有最独特的二次元文化氛围，有热爱二次元文化的高忠诚度的用户，我想这也是B站区别于其他网站的地方。”
“二次元”是一个很具有包容性的概念，你可以将它理解为ACGx：前三个字母分别是Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏），而x则包含了小说、鬼畜等一系列泛二次元领域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分来自于它的鬼畜视频，不管是“局座”张召忠、“雪姨”、“容嬷嬷”还是唱着“Are You OK”的雷军，都通过微博等其它媒介传播到了三次元世界里。雷军甚至还把“Are You OK”制作成铃声放在应用商店中供用户下载。
“对于小米而言，这可以说是面向年轻二次元用户群体的一次营销尝试。但它首先是一次符合二次元话语体系、符合二次元群体价值取向和趣味的内容策划活动。只是B站的活动设定比较巧妙，把小米Max的续航体验设定成直播存续的唯一要件而已。”徐洁云介绍说，这个有着超长持续时间、涉及了数十个嘉宾的活动，是在直播前7天才提上日程的。事先根本没来得及策划宣传，最后的预告，也只是在官微上随手发了几句话的活动介绍。
在徐洁云看来，所谓“无聊直播”，无聊的只是看上去的形式，而用户们在其中投入的关注、热情以及通过弹幕等进行交流的行为其实并不无聊。相反的，他们能从这场直播产生、发现并感知到更多的乐趣。“他们喜欢更直接、更透明、远离‘过度设计’的内容形式，所以这场直播中的不确定性、随机性反而更能让他们感兴趣。 ”
小米和B站没有透露更多合作的细节，但是事实证明这一“实验”成功了：最终这场活动持续了19天，累计吸引了3844.3万用户，同时在线基本维持在10万人的水平，在5月21日当天，这个数字则是18万。
除了幕后感与各式各样的嘉宾之外，“送手机”这一方式可能是为什么有这么多人看的原因：根据约定，小米每个小时都会送出N台手机，而N则是待机天数：第一天每小时送一台，第二天每小时送两台，以此类推。
在19天后，小米送出了2238台小米Max，8台70寸的小米电视3。但就连不送手机、没有主播、只有空镜头的晚上，都有一两万人同时在线发弹幕。
“直播也许并不完全是社交媒体，它的内容消费属性更重。是否能说是全新升级，可能还不能下定论，但在我看来，这至少是一个全新的发展方向，是未来媒介世界的重要组成部分。”
直播营销的基本方式范文4
这是自2010年王菲巡演后时隔6年的再度开唱。自传出消息以来便一直被人关注，尤其是开始售票以后，“天价门票”“玩砸的营销”等俨然成了这场演唱会的标签，而“车祸现场的嗓音”“眩晕的VR效果”等又在观众们的失望中，给演唱会画上了并不完满的句号。
新掘金空间
王菲无疑是一个大IP，也正是她本身的号召力，才能撑得起这场风云。
这是一次带有“天后回归”“只办一场”噱头的演唱会，尽管高价票在炒作中一度滞销，却丝毫没有影响各方从中获利。
饥饿营销首先吊足胃口。捂盘，惜售，炒高，老套路有之，但c6年前不同的是，随着互联网的发展，科技的革新，演唱会的盈利方式也开辟了新的空间。
从去年9月开始，演唱会一亿元的网络独播权话题就迅速抢占了头条。然后大起大落的门票价格又将王菲推上头条：初始定价1800元、5800元和7800元三档，最高被炒至单张100万元。
不出意外，演出当晚出现了大量高价票位空席。
“全场共8900张门票，除去赞助商和内部购票外，可以公开发售的票只有800张左右。”主办方上海白玉兰文化公司董事长庄鸣暗示，这场演唱会背后的生意和门票无关。
“直播版权的诞生和火热正在颠覆传统的演出市场。”知情人士表示，腾讯最终出价5000万元，直播版权把单场演唱会的营收规模从千万级别提升到上亿。
虽然腾讯出巨资独占了直播权，但它在后期的广告中也把钱“赚”了回来，实现了利益转换。
值得一提的是，此次演唱会使用了VR技术进行直播，营造身临其境的感觉。据统计有8.8万人购买了VR“门票”，按照30元一张的价格，这部分收入达264万元，创造了VR演唱会的营收之最。
但据观看了VR直播的观众称，画面效果还不如腾讯免费直播画面清晰，只能看到“天后”的身形，且眩晕感强烈，根本不能长时间观看。
到此，演唱会本身的效果，已被争议声淹没，讨论点也从“走调”转移到“营销手段”。“幻乐一场”演唱会的盈利模式已从2c转变为2b：主办方吃版权方，版权方吃赞助商，传统的门票业务在这条利益链条里被边缘化。
“互联网+”在操作中起到了充分的作用，“VR直播”“IP开发”这些新科技、新模式，成为焦点，并且深入到各个领域中。
创意与前沿技术结合
近年来，利用IP资源进行事件营销越来越受到市场青睐。
《愤怒的小鸟》去年作为电影被搬上了荧屏，在电影上映前一个月，就被拿到“小鸟”IP资源的商家狠狠消费了一把。
加多宝将推出的限量版“小鸟”饮品放在某电商平台上销售，发售两天，预约人数就达到了十万人；麦当劳随后推出“愤怒的小鸟”主题餐厅，并推出红堡、绿堡、草莓派、炸弹特饮等多款电影主题新品，还有线下真实版的“小鸟”游戏，让人参与其中……
《愤怒的小鸟》被追捧是中国IP热潮的缩影――在娱乐制胜的时代，消费者越来越喜欢轻松、自由、有参与感的品牌和互动活动，这种品牌和IP的联动形式，将最大化挖掘粉丝群效益，加强品牌化的进程。
去年“双十一”时，天猫也抓住了新技术、新模式这个点，让“双十一”不再是简单的“剁手节”。
在“双十一”前夕，一则结合了VR技术的H5《穿越宇宙的邀请函》，吸引了大量眼球，其后，一场通过AR技术实现的“寻找狂欢猫”活动打通了线上线下：消费者可在规定的时间里，在2000多家星巴克门店，4000多家肯德基门店，500多家电影院以及商业实体中，打开淘宝、天猫的APP，就可能“捕捉”到“天猫”，获得超值双11红包和多重奖励。
将创意与前沿技术结合，不断探索新的营销表达方式，是各大商家竞逐的新领域。去年玩“砸”了的支付宝集福，今年也运用AR技术卷土重来。用户用手机扫描“福”字，就有机会获得福卡，集齐福卡的人不再是平分，而是随机金额共同分得两亿元奖金。此形式极大的增加了用户的体验感和趣味性，最终由1.68亿人共享奖金。
传统行业的新玩法
最近一段时间，“丝路之魂・敦煌艺术大展暨天府之国与丝绸之路文物特展”让成都博物馆火了一把。
突破传统的是，这场展览中VR的使用，在各大社交媒体上引起广泛关注，其中新华社VR当日的观看量就超过3万人次。
其实这并不是博物馆首次接触VR技术。在去年9月的“2016年智慧博物馆论坛”上，金沙遗址博物馆就曾“试水”，观众可以通过眼镜“穿越”回到3000年前的古蜀金沙祭祀现场，实现体验式互动。
2016年“互联网+中华文明”行动计划中提出构建智慧博物馆，要充分利用物联网、云计算等新技术，智能整合各类资源，实现信息共享，提升和拓展博物馆服务水平与范围。四川省文化厅博物馆处处长李蓓向本刊记者介绍，就博物馆而言，对内将进一步强化“智慧保护”与“智慧管理”，推进利用物联网、互联网、大数据、云平台等技术，做好文物保护以及研究、展览、教育、文创研发等业务工作；对外则是强调“智慧服务”：通过信息公开、预约参观、智能售检票、智慧导览等方便观众参观，并增加技术手段在展览、教育活动、文创销售中的应用，增强观众互动，提升观众的参观体验。
省博推进的智慧博物馆打造正进展到第二阶段，信息中心副主任司锐已经在这里工作了十年，“2015年第一阶段完成后，馆内硬件平台已经基本搭建完成，第二阶段的工作重点是‘智能’，比如说张大千临摹的敦煌壁画《劳度差斗圣变》，通过科技手段，观众可以虚拟扮演画中的人物角色，与画中其他角色互动，不但增加了观众和文物的互动，也增加了趣味性”。他表示，在下一步的打造中，将运用大数据技术，统计观众的年龄阶段，去分析观众的喜好，然后针对统计结果去调整、改进工作，把更多的观众吸引到博物馆中来。
司锐认为，在当下的网络时代，自媒体营销也很重要。对于运用粉丝效应，微博粉丝数超380万人的三星堆博物馆就深谙其道。2014年世界杯期间，德国迎战葡萄牙队前日，一张三星堆青铜面具“披上”德国队球员厄齐尔的球衣，原因是厄齐尔和面具“神相似”。微博被转发2万多次，评论数千条。
直播营销的基本方式范文5
笔者发现该报的这次媒体创意并非一时灵感迸发，而是前期埋伏笔，中期亮创意，后期有跟进，其媒体创意经历了“三步曲”。
第一步：制造媒介事件——直播现场
施拉姆在《传播学概论》提到媒介事件：“丹尼尔·波尔斯丁用历史学家的眼光来观察当代的生活，在一些年以前就察觉到，当前的历史开始充满他称为‘有意安排的事件’——主要是制造来供媒介作报道的事件。”①自去年末英国王室宣布凯特王妃怀孕，到今年元月宣告预产期为7月，媒体就期待着这一天的到来。
太阳报记者在获知王妃预产期可能是7月19日后，直接将一部摄像机架在圣玛丽医院的门口，对医院门口的情况进行24小时全媒体直播。通过安放在医院门口的监控设备，太阳报记者框选、截取事件的镜头，全媒体实时直播“王妃临产住院”的历史现场，捕捉“有意安排的事件”，全息化推动事件的“媒介报道”。
但直播历史的全媒体报道并没有引发广泛的关注。太阳报需找准时机，升级“媒介事件”。在凯特王妃临产前两天——20日，该报制造了一曲升级版的“媒介事件”：让长相酷似凯特和威廉的一对青年男女和随行“保镖”来到医院外，制造“凯特要生了”的假象，各路记者们信以为真。这时，“王子”“王妃”突然拉开T恤，上写“《The Sun》 NO.1 FOR ROYAL BABY NEWS（太阳报王室宝宝第一新闻）”，虽然引来现场骂声一片，但该报通过有意安排、制造、升级“媒介事件”，宣称“王室宝宝第一新闻”的媒体形象已经达到。
媒介事件都是“经过提前策划、宣布和广告宣传的”，②在一定意义上大众是被邀请来参与一种“仪式”、一种“文化表演”。无疑，太阳报制造的这一“媒介事件”是提前安排好的广告宣传，以戏剧的方式制造“媒介事件”的兴奋点，激发大众热情。
太阳报通过制造媒介事件，以全媒体的方式直播“有意安排的历史现场”，为媒体创意做足前期铺垫。接下来，太阳报只需要在“王室宝宝”诞生后用极强的媒体创意引爆，即可让媒介事件产生裂变效应。
第二步：颠覆媒体创意——大胆改名
媒体创意是媒介化创意的一种类型，主张以媒介的概念主导创意的概念，是以各类开发利用的介质物、载体物及通道物作为创意的起点，创造性运用其功能与属性的一种新型创意作业方式。广告学者陈培爱曾先后撰文指出媒体创意的趋势：“多媒体时代的广告创意已经不再是狭义的创意，创意的概念已经延伸到广告活动的各个过程，而且广告创意将可能由媒体活动来决定，媒体创意正说明了这一点。”③ “在新的媒体环境下，传播业者和广告主高度重视媒体策略的运用，主张‘以媒体概念主导创意概念’。”④23日，“王室宝宝”诞生，王妃产下男婴，太阳报顺势进入媒体创意实施阶段。
媒体创意一般有两条路径：一是通过媒体版面（或时段）的形式创新，开拓异质或异型版面（如纸媒的异型广告、户外媒体的情景互动广告），直接提高广告效益；二是通过媒体的内容创新，提高自身的内容吸引力，间接提升广告效益。太阳报选择的是第二条路径。
太阳报直接将报刊名《The Sun》改为《The Son》，巧借英语单词“Sun”与“Son”同音，意为“儿子”，太阳报不用“Boy”用“Son”，清晰传达出报纸与王室立场的一致性，具有明显的感彩，也寓意“The Son”是英国社会上下期盼已久的“Boy”，头版“THE ROYAL BABY”（王室宝宝）专题的主题句“MOMENT WORLD HAS WAITED FOR”（终于等到激动人心的时刻），是对“The Son”的进一步注解，强烈表达出太阳报对“Son”的极度关注。
太阳报经1969年传媒大亨默多克的改造，成为一份影响世界的大众化通俗小报，对新闻进行娱乐化处理，追求“煽”、“色”是其一贯作风，上世纪70年代以来就曾以三版女郎（Page 3 Girl）闻名。“太阳报问世后，娱乐新闻大幅度增加。本来是社会新闻的部分，也开始用娱乐的手法处理，尤其是头版标题，往往哗众煽情，大多只用三言两语，直接激起读者购买报纸的欲望。”⑤《The Son》头版大字标题“WE COULD NOT BE HAPPIER”（我们实在太高兴了），小字副标题“WILLS’joy after Kate has a boy”（凯特王妃产子，威廉王子高兴）渲染王室宝宝父母的喜悦之情；头版巨幅照片“Royal Baby Birth Certificate”（王室宝宝出生证），与报名《The Son》交相呼应，极尽煽情之能事。可以说，这次改名正是太阳报新闻娱乐化的现实写照。
第三步：革新事件营销——引爆关注
事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。随着传媒竞争的白热化，“传媒也需要事件营销”已成业界共识。事件营销主要有借势和造势两种策略，《The Son》 媒体创意既借势王室宝宝效应，又再造《The Son》头版话题。
英国王室历来都是社会关注的热点，从2012年威廉、凯特大婚再到当年年底王妃怀孕；借“王室之光”，发“经济之财”已成精明商家共识。“王室宝宝”诞生前，有英国专家估计，英国民众将花费2.43亿英镑（约合人民币22.2亿元）来购买纪念品、香槟以及其他食物，庆祝这个英国王室第3顺位继承人的诞生。“王室宝宝”诞生后，出身平民的凯特王妃就成为各类女性用品的活品牌，有媒体将其称为“改变世界的经济产子”。
从王室宝宝诞生的第二天起，太阳报就在报纸、网站上设置了“ROYAL BABY”专题进行报道，仅以笔者对7月23日至30日一周太阳报网站“ROYAL BABY”的统计发现：这一周共推出38篇报道，除28日（周日）休刊外，每天基本在2篇以上，平均每天6篇左右，尤其是“王室宝宝”诞生后两天报道到达顶峰：23日有13篇报道，24日有10篇，两天的报道总量占近6成。从内容上看，可谓包罗万象：举国上下庆生；宝宝取名；育婴指导；甚至戴安娜王妃亦被提及。该报还在网站设置了一个名为“ROYAL BABY MINI SITE”的专栏，以卡通的方式生动展现王室宝宝的睡床、小狗、小象、小熊等玩具，墙上还挂着“王妃”、“王子”及女王的卡通照片，邀请读者试玩与王室宝宝相关的游戏，打印王室宝宝出生证。
《The Son》头版最经典的造势报道是24日该报赠送王室《The Son》头版纪念相框新闻。在这篇题为《Sun gift for new parents》（太阳报送给王室宝宝父母的礼物）的新闻中，以大幅照片展示该报记者艾米丽·纳什（Emily Nash）赠送《The Son》与王室成员的合影照。开篇以加粗标题报道该报送给凯特、威廉具有纪念意义的《The Son》，正文用简短的一句话描述了这一赠送过程，随后是描述《The Son》被美国NBC、CNN报道、加拿大Nelson Star盛赞，最后报道世界各国媒体对“ROYAL BABY”的高度关注。此外，该报亦不失时机面向普通读者造势，在24日的报道中，还通过为50名幸运读者赠送《The Son》头版纪念相框的方式，进一步再造《The Son》头版话题。
【本文为湖南科技学院一般项目《广告与媒体的互动研究——基于创意的视角》（项目编号：10XKYTC005）结项成果】
注释：
①【美】威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》[M]，新华出版社，1984年版
②【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨著，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》[M]，北京广播学院出版社，2000年版
③陈培爱：《多媒体时代的广告创意思考》[J]，《新闻大学》，2001年第1期
④陈培爱：《新的媒体生态与媒体创意及策略手法》[J]，《厦门大学学报（哲社版）》，2004年第1期
直播营销的基本方式范文6
数字化技术带动的票房佳绩
《纽约时报》和《华盛顿邮报》今年的数据表明，自2007年底大都会歌剧院首次向北美和欧洲部分地区的影院实况直播歌剧，直至今春，观看人数一直呈现大幅上升的趋势。
如今，已经包括北美、欧洲、澳大利亚、日本等国的1222家电影院，都实现了歌剧实况转播。平均每家电影院的售票率达到了67％。北美的许多电影院的大都会歌剧院实况转播门票，早在海报还未张贴之前，就已售罄。所有歌剧都被要求加演，售出的门票超过50万张。今年5月份，全球各地电影院观看大都会歌剧院现场直播歌剧《波希米亚人》的观众人数，达到了500万人次。
大都会歌剧院的成功实例，激起了各界的热烈反响。欧美许多院团看到了未来乐团发展的多元化趋势。今春，美国旧金山歌剧院、意大利米兰斯卡拉歌剧院、英国皇家歌剧院演出的歌剧，也开始在北美电影院实施实况转播。仅旧金山歌剧院演出的实况转播的观众人数，就以每场20%的比率递增。该策略的成功实施，不但让世界各国的歌剧爱好者，不必花费昂贵的费用就能欣赏到世界一流的实况演出，更重要的是，实况歌剧演出走进电影院，让歌剧这一高雅的阳春白雪，开始真正走进平民大众。
美国媒体就该事件为读者算了这样一笔帐：每部歌剧直播的费用约为85万美元，排演一部歌剧则要耗资数百万美元；大都会歌剧院的歌剧平均票价约为100－200美元，但是到电影院观看实况转播歌剧，仅为20美元左右。相比200美元的现场演出，20美元左右就可以座在舒适的座位里观看50英尺的实况歌剧转播，自然是便宜和划算的多。
新技术环境下的观念转变
其实，该举措的最重要的意义恐怕还不仅仅是在于票房，更重要的是在于新技术环境下的观念转变：面对数字化、网络媒体的飞速发展，从事古典音乐这一传统艺术行业的院团和组织，如何应对新技术环境的变化而接受全新的挑战；如何让传统古典艺术形式，借助高科技的翅膀，重新焕发新的魅力。
二十一世纪的今天，观众与现场歌剧、舞剧、音乐会演出的密切关系日趋淡化，现代人已经习惯了蜷缩在沙发上观看等离子电视，花费数小时游览互联网，享受数字化带来的娱乐享受。数字时代的发展，让人们在深切体会到了“便利”的同时，也在领略数字化为娱乐和艺术表演带来的深刻变化。现代人不再热心走进剧院或音乐厅，而更愿意坐在家里收看DVD和听CD。以往那种观众与艺术家之间通过现场演出所建立起来的基本关系，越来越多地被“电子视屏”所取代。可见，建立起一套全新的高精尖的听觉和视觉语言的新古典音乐的现场传媒方式，已经是大势所趋。
交响乐团加盟实况转播
