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微观经济学定价策略范文1
关键词：信息产品；定价策略；定价因素；定价模型
信息产品是网络产品的重要组成部分之一，并且在网络经济环境条件下，由于其自身的生产、分配、交换和消费过程，都具有与传统经济商品不同的特性，特别是信息产品与其他商品在需求、供给、价值实现及价格形成四大方面的差异性，导致了定价者难以用传统经济理论和营销管理方法对其进行定价研究。因此，网络经济条件下产生的信息产品定价问题，就成了学术界探讨的热点。本文在对现有信息产品定价策略进行分类、比较等综述的基础上，着重分析了影响定价策略的五个方面，并构造出基于五个关键影响因素的定价模型设想，为定价者具体的定价活动提供参考依据。
一、信息产品定价策略综述
目前，有许多学者从不同角度对信息产品进行过定价方法、策略、模型等方面的研究，大体来看可从传统经济、网络经济及营销管理三个方面进行概述。比如，刘波运用英国经济学家庇古（Pigou）的传统经济中的价格歧视理论，对信息产品进行一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视定价；干春晖和钮继新以网络经济新特性（规模经济、共用品特性）和信息产品特性（成本结构和市场结构）为依据，提出信息产品基于功能、性能、时间的版本划分定价和包含信息捆绑、定制捆绑的捆绑定价，以及徐晔运用网络经济中的正反馈、注意力经济、顾客锁定等原理，提出阶段性定价和版本划分定价；张宇和张小我着重提出了产品生命周期法在信息产品定价中的应用，以及司辉和许炜运用营销管理学中一般商品的静态和动态定价方法，分析并制定了信息产品的定价策略。还有许多学者综合运用经济学价格形成原理、网络经济学特性、营销学定价方法对产品信息定价进行了大量具有应用意义的研究。根据搜集到的相关资料来看，某些学者最初于2000年对信息产品定价进行理论研究，目前取得了一定的理论研究成果和实践应用（有关信息产品定价策略综述如表1）。
二、影响信息产品定价的五大方面
由表1可以看出，无论是歧视定价、版本定价还是产品生命周期定价，其定价的影响因素都是错综复杂的，但根据信息产品的生产、分配、交换和消费的过程，大体可以从以下五个方面对信息产品定价影响因素进行分类和原理阐述（如表2）：
由表2可知：定价策略都与以上因素影响有关；影响信息产品定价因素是比较多的，并且相互之间的界线是模糊的，即很多因素之间相互关系密切，比较难以把握其间的因果关系；每个因素的影响系数或权重大都是定性的，是难以定量的。
三、基于关键定价因素的定价模型设想
为了进行模型构造和定量化研究，我们从上述五个方面中选取五个关键影响定价因素。选择的原则根据经济学中的供需理论，将定价模型公式由两部分构成，一部分是由生产方定价公式构成，另一部分由需求方定价影响因子构成，两者共同合成信息产品的定价模型公式。具体步骤如下：
（一）基于生产方的定价公式
根据经典的微观经济学MC=MR原则，可以得到关于一个普通商品的定价公式：
由L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q
其中：L――利润；TR――产品总收入；TC――产品总支出；R――风险收益；P――单位产品价格；FC――固定成本；V――单位产品可变成本；Q――产品产量。
由公式可知，生产商的单位产品的定价为利润、固定成本、变动成本和风险收益之和，并且此时的价格也应是信息产品定价的下限。在这个公式中，根据生产方的信息产品成本结构和开发的风险性和困难性特点，既考虑了信息产品的较大的沉没成本（即固定成本），也考虑了其预期风险收益，以减少研发风险。
由于数字化信息产品拥有独特的自身特性和外部性特点，决定了一般普通商品的定价公式不太适合数字化信息产品。所以，在这个公式的基础上，根据数字化信息产品的特质，加上一个系数K，称为信息产品特征系数，K值主要由需求方中的定价影响因素来确定。
这样，信息产品定价模型数学公式为：
P=K*（L+ FC+VQ+R）/Q
（二）基于需求方定价影响因子K值确定
从营销管理中消费者行为角度考虑，从五大定价影响方面选取M、L、U、C、P’五大关键影响定价因素，并将K构造成为关于五大关键影响定价因素的复合函数，即：
K=f（M，U，L，C，P’）
其中：
M：梅尔卡夫原则系数，回答网络中有多少潜在用户的问题。梅尔卡夫原则是培养顾客基础的基础，只有参与网络上人数越多，网络价值也会越大，成为信息产品消费的潜在性也就越大；
U：顾客体验效用系数，回答潜在用户转为实际用户的关键过程问题，即只有当潜在用户变为实际用户后，并切实体验到信息产品的效用时，才会继续使用该信息，并且顾客的认识价值也是信息产品定价的上限；
L：顾客锁定系数，回答培养顾客忠诚度和创造顾客增加值（Value-added）的问题，即对于使用信息产品后并感到满意的顾客，生产者应去培养其顾客忠诚，加以“锁定（Lock）”，并提高其转移成本；
C：信息产品版本划分系数，回答根据顾客价值分析（CVA），针对不同顾客消费特征采用差别定价的问题；
P’：竞争对手定价系数，回答生产者时刻关注竞争者，以突出自己竞争策略和优势的问题。
由信息产品的定价模型公式可知，公式中既包含了生产方的定价因素影响，也包含了需求方的定价因素影响，即考虑了网络经济特性对定价的影响，也考虑了信息产品自身特性对定价的影响，也在一定程度上既体现了信息产品在生产、分配、交换和消费过程中价值增值的过程，也体现了信息产品生命周期不同阶段的定价策略的选择。
四、结束语
本文从现有信息产品定价策略综述，着重分析了影响定价策略的五大方面，并从中选取五个关键因素构建了信息产品定价模型，这也是本文的最终目的。但还存在着对此模型中各因子进行量化并构造函数关系的困难，作者将会进一步加以研究。
参考文献：
1、刘波.信息产品的定价策略[J].情报杂志,2005(1).
2、干春晖,钮继新.网络信息产品市场的定价模式[J].中国工业经济,2003(5).
3、徐晔.信息产品的定价研究[J].中国物价,2004(9).
4、张宇,唐小我.在线信息产品定价策略综述[J].管理学报,2006(2).
微观经济学定价策略范文2
关键词：商业银行；中间业务；定价方法；定价策略
1 中间业务产品的定价方法
我国商业银行目前通行的中间产品定价方法有：
1.1 成本加成定价法
此方法从提供中间业务产品的商业银行的角度出发，认为中间业务产品的价格应该包括以下4部分才能实现赢利。
1.固定成本C1：即商业银行开展中间业务必需的资金投入，如计算机设备、ATM等。
2.可变成本C2：又称经营成本，主要包括人事费用、业务费用等。
3.风险补偿费F：即银行对于中间业务可能发生的违约风险收取的必要补偿。
4.目标利润R：商业银行提供中间业务产品的预期收益。
因此，可得中间业务产品价格的表达式为：
p=C1+C2+F+R
成本加成法是将商业银行的成本、风险和目标利润加总来求得产品价格，其优点方便理解，计算简单。但是它没有顾及其他银行的竞争，以及银行与客户间其他业务的往来，容易造成定价中的逆向选择和短期行为，可能会面临客户的流失和市场的萎缩。而且，目前银行多属于“多产品企业(multi-produce industry)”，在分配方面往往存在很大困难，因此在实践中可操作性不强。
1.2 市场导向定价法
此方法银行以市场的一般价格水平为出发点，考虑自身的成本和风险，寻求适合本银行的中间业务产品价格，表达式为：
P=λ
其中，P是商业银行应收取的某种中间业务产品的费用，即此产品的价格，是市场的一般价格水平，λ是该银行报价的调整系数（λ在1上下浮动）。
市场导向法考虑了市场的指导功能，方便操作，简单易行，适用于批量大、风险小，且成本无显著差异的中间业务产品，如银行卡、异地取款业务等。但是中间业务在我国一直被作为吸引客户的附属业务，市场价格常低于银行的成本，自然缺乏开拓市场的积极性，所以采取这种方法需要有一个良性竞争的市场环境和一个合理的市场价格。
2 中间业务产品定价的三大策略
结合中间业务的定价目标，从商业银行经营管理角度来看，中间业务产品的定价策略主要有以下三种：
2.1 成本定价策略
中间业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。从微观经济学原理看，只要产品或服务的价格即收益不能补偿其成本，或者不能提供社会平均的利润，供给就会减少。如果需求不变，价格必然会上升，以刺激供给达到供求平衡。必须补偿的中间业务成本包括：
1.人力成本。包括：产品开发人员费用、产品营销人员费用、柜面服务人员费用、产品售后服务人员如受理投诉人员的费用、后台支持人员费用、业务管理人员费用等。
2.物力成本。包括：营业场所与共用设备的费用、专项设备费用、系统维护费用、低值易耗品费用等。
3.风险成本。承兑类、担保类、租赁类、投资银行类、金融衍生类中间业务品种具有较高的风险。根据风险与收益的合理匹配原则，商业银行提供这类中间业务产品应获取风险报酬。
在这些成本中，物力成本是固定成本，随着产品规模的扩大而下降，人力成本与风险成本属于可变成本，与产品规模有一定的正相关关系。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入(或利润)、成本、产品销售数量的影响定价，需要遵循的原则是：(1)成本需要得到全额补偿；(2)在销量一定的情况下争取收入最大化。
2.2 竞争定价策略
如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其中间业务产品定价需要考虑以下因素：
（1）银行的竞争地位，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势。如果在市场份额上处于绝对优势，该行将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略。赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行应接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。
（2）竞争对手的价格策略。金融市场是一个寡头控制的、半垄断的市场，每一个竞争对手对市场价格的制度都有相当的影响力。在各家银行的价格透明度增加、客户获得信息的渠道增多的情况下，竞争对手的同种中间业务的价格高低，会直接影响本行的客户的购买行为。因此，针对竞争对手在不同时间的定价情况，明确本行产品价格的相对水平，例如是高于对手，还是与对手一样，或者是低于对手，从而动态地调整本行的产品定价，或者通过提高服务质量来扩大产品的品质差异来吸引客户。
（3）银行预期市场份额的目标。银行的预期市场份额目标有近期目标与远期目标之分，有时眼前利益与长远利益之间会产生冲突与矛盾。看重近期目标的银行，可以采取更加进取的定价策略，例如，所定价格低于市价，取得相对的价格竞争优势。看重远期目标的银行，可以更多地考虑中间业务产品的整体定价水平，注重产品之间的价格关联性，以及本行产品的品质，可以高于市价来确定中间业务产品价格。
（4）产品的市场容量及需求弹性竞争定价策略的核心是确保本行的价格具有相对的市场竞争力。这里首先需要对各类中间业务产品的总需求进行估计，有的产品刚投入市场，市场潜力大，有的则可能趋于饱和。不同的市场状况与产品的功能相结合，决定着产品的需求弹性，降价策略只能运用于需求弹性大于1的产品，否则，银行就会出现产品市场份额扩大、利润反而下降的现象，不利于银行未来的生存与发展。
微观经济学定价策略范文3
基于营销“满足消费者需求的同时，尽可能多的获得利润”的目的，企业为了更多地占有消费者剩余，并将其转化为自己的利润，便会诉诸于实施差别定价的手段来实现。通常不同的消费者在做购买决策时需求欲望有强弱之分，支付能力有大小之别等诸多因素差异，导致其愿意支付的最高价格会存在差异。因此相比统一定价，实施差别定价可获得更多利润。对于网络营销，网络的互动性这一特点使企业更易获得与消费者相关的信息，企业可以据此制定不同的价格。也就是说，网络营销比传统营销更具有实施差别定价的条件。下图表示的是一种假定产品的需求情况：曲线ABC代表需求曲线，表明需求量随着价格的降低不断增加，本曲线代表所有用户的购买愿望。据需求曲线可以发现，在价格为P时，需求量为Q，若单位量Q都以价格P卖出，则总收入为ODCE的面积，即P×Q。第Q个用户也可称为边际用户，他支付的价格和他愿支付的刚好相等；而对于其他的非边际用户而言，他们支付的价格比预计支付的价格底，则ADC部分的面积即为消费者剩余。若厂商掌握每个用户对商品的估价信息，就可以分别与他们谈判，按照他们预计支付的价格进行销售。例如，假定厂商悉知甲对商品的估价最高为P1，那么厂商要求他支付P1，否则厂商拒绝出售，并且出售同时防止其他的人转售给甲；若厂商知道乙对商品的估价为P2，厂商便以P2的价格销售给乙，以此类推。那么，在这种情况下，ADC的面积实质上是厂商用差别定价取代统一定价（价格为P）而获得的潜在利润，即实现了消费者剩余向厂商利润的转化。由此可见，实施价格歧视比统一定价获得的利润高得多。此外从微观经济学理论的角度来看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果。既然这样，实施差别定价策略就更有其合理性。
二、网络营销实施差别定价的形式
网络营销相比传统营销一大优势在于可以实施第一级差别定价。在完全竞争市场条件下，企业只能采取统一定价策略。从经济学的角度看，网络市场似乎具有完全竞争市场所具备的许多特征，一个完全竞争市场通常要符合如下几个假设：（1）潜在的买方和卖方很多，且能够无代价地进入或退出市场，即没有进入障碍；（2）即使买卖双方很多，但都不能单独影响市场，即买、卖方均为价格接受者；（3）产品同质，即没有产品差异；（4）买卖双方都了解产品的价格和质量，即具有完全信息。据此，若网络市场是一个完全竞争市场，那么这个市场只能提供一个统一的价格，却不能实施差别定价；但实际上，网络市场并不是一个有效的竞争市场，因为产品差异这一方面是企业本身可以控制的，企业可以通过提供有差异的产品而改变网络所具备的完全市场的特征。此外随着市场由卖方市场向买方市场的转移，产品供大于求，顾客的消费更加趋于理性化；并且随着同质化消费时代的结束，个性化需求日渐明显，消费者也更需要有差异的产品，而网络所提供的大量互动的信息很好的满足了这种个性化需求。在了解消费者需求方面，网络销售具有极大的便利。一方面，顾客通过网络可以迅速地将自己的需求告知厂商，使得订制化生产成为可能，这在传统市场上是难以做到的；另一方面，网络使得厂商也可以较容易地了解顾客的真实消费需求，并向顾客提供订制化的产品或服务，对不同的消费者提供不同的产品或服务，同时制定不同的价格，即实施第一级差别定价。
三、网络营销实施差别定价的典型案例
Dell公司是一家成功实施网络营销差别定价的计算机公司，其经营理念即按照顾客的要求制造并销售计算机。对于消费者而言，Dell公司为消费者设计了完善的服务体系，顾客通过浏览Dell公司电子商务网站可以自己配备计算机，并以适合自己的合理价格进行购买。而对于Dell公司而言，这种方式的定制可以使其通过分析顾客有关数据，有效和明确地了解客户需求，从而针对不同的顾客群、不同的计算机配置制定不同的价格。Dell公司的这种经营模式和产品定价方式为其带来了巨大的发展空间和巨额的经济效益。当然，网络营销也可以采取传统营销差别定价的形式。当厂商可以观察到某些与消费者偏好相关的信息时，如年龄、职业、所在地等，就可利用这些信息进行差别定价。比如，对学生制定一个较低的价格，这种基于鉴定识别的差别定价为第三级差别定价。团体打折和等级打折都是建立在第三级差别定价原则之上的。如果没有识别不同的顾客，厂商只能依据顾客的自我选择，比如根据购买量的不同来实施差别定价，即实施第二级差别定价。由此可以看出，在网络营销状态下，由于厂商可以获得更多的关于用户信息的详细资料，这就使得第一级差别定价成为可能。综上，网络营销可以采用任何一种差别定价形式。
四、总结
微观经济学定价策略范文4
关键词：市场营销学；经济学；管理学；行为科学
中图分类号：G4
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）03.0148.02
市场营销学是以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的一门综合性应用科学。营销学大师菲利普・科特勒教授曾说：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母”。本文分别从经济学、管理学和行为科学的角度来探讨市场营销学的学科基础体系。
1市场营销学诞生的学科背景――经济学
20世纪初市场营销学以经济学分支的形式出现，市场营销理论的诞生与经济学有着密不可分的血缘关系，经济学直接影响了市场营销学的起源和发展。
1.1市场营销核心思想的经济学基础
古典经济学对市场营销学影响深远，亚当・斯密给“市场”下的定义被早期的市场营销学广为采用，他提出的许多概念被广泛应用于市场营销领域。理论经济学对市场“交换”内涵的揭示，为市场营销学提供了深刻的行为基础，所揭示的需求理论使市场营销学获得了准确的理论和功能定位。
消费者的理性人假设为市场营销学中的基本概念――交换奠定了理论基础；货币理论的信用概念应用于销售策略；地租理论用于解释营销机构的位置和布局；产品差异化理论被用于解释定价、品牌、广告和服务战略；根据凯恩斯学派的观点营销学者提出政府干预市场营销活动的理论等。
1.2营销战略理论的经济学基础
经济学中的垄断竞争理论和需求理论为市场营销的S-T-P战略提供了理论支撑。STP战略的实质是为不同的细分市场构建不同的需求曲线，通过产品差异化制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。“市场导向”营销观念的提出，受到产业组织经济学中“可持续竞争优势”概念的极大影响。具体如表1所示，左边是从微观经济学和产业组织经济学中借鉴来的思想，右边是这些思想在市场营销中的应用，最终目的都是取得较高的绩效。
1.34P理论的经济学基础
市场营销学中的产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4P营销组合理论，是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。
（1）产品策略借鉴了“偏好”和“效用” 理论。微观经济学中“偏好”和“效用”的概念启示营销人员以顾客需求为导向。营销学者考虑经济学中替代品和互补品的商品分类，研究产品需求变化和购买模式变化，并将其应用到生产线策略、包装策略和品牌策略中。
（2）信息非对称性和价格竞争理论对于价格策略具有重要意义。借鉴经济学的需求弹性理论，营销学者提出差别定价法；根据信息经济学中“价格――质量”效应原理，企业将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立高价高质形象；另外，博弈论为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具，收入弹性、交叉弹性、价格歧视也是营销定价中常用的经济学概念。
（3）“分工和专业化”思想与交易费用理论成为分销渠道研究的经济基础。中间商通过大规模分销产品获得规模经济效益，同时其经营的品种较多，范围经济效应十分明显。在考虑建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道时，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。
（4）信息不对称理论和非价格竞争理论为促销策略提供重要依据。交易费用理论是公共关系决策的重要参考；福利经济学家有关市场营销的评价对测定广告效果产生重要影响。从经济学角度看，促销的功能有两个：提供信息，降低交易双方的信息不对称程度；产生影响，引导消费创造需求。
2市场营销学的历史性飞跃――向管理导向发展
20世纪50年代，为了解决营销活动中存在的问题，一些学者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，使这门学科获得了新的活力和更大的发展空间。霍华德最早使用“营销管理 这个词，在《市场营销管理：分析与决策》一书中用管理学观点重点研究了营销的应用性，标志着营销管理时代的来临。
2.1营销管理概念对管理思想的借鉴
在营销学发展的“金色的50年代”（菲利普・科特勒，1987），产生了许多遵循管理逻辑的营销思想，如市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念等，这些思想对世界营销的发展具有划时代的意义。从管理学引入市场营销领域的概念还有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。管理学提供了一个框架以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法。现代市场营销观念的确立、营销组织的设置都反映了管理思想的发展，明确营销学属于管理的范畴，是营销活动得以成功的基础。
2.2管理过程论为营销管理提供立论依据
亨利法约尔创立的五要素论和管理过程论是现代营销管理的立论依据，管理职能的研究途径成为现代营销学最通用的研究方法。法约尔的管理五要素是：计划、组织、指挥、协调、控制，强调管理的综合职能以及过程性和普遍性。市场营销过程就是管理职能的实现过程，具体表现在：营销计划是营销活动的首要职能，涉及企业的长远发展目标，包括营销活动编排、产品、价格、分销方法、推广决定；营销组织是实现企业目标的重要保证，包括订立目标、计划、决策、建立模型；指挥体现在企业领导营销组织实现既定目标的营销过程中；协调是企业以整体营销策略去适应变化的环境的重要职能，也是企业内部各部门各要素的力量能集中起来的重要保证；控制包括营销活动控制、销售及成本分析和营销审计等。
2.3营销研究方法对管理学的借鉴
管理科学对市场营销学的建立和发展起到了重要的影响和促进作用。管理科学的某些模型在市场营销活动（如新产品开发、竞争性订价、广告预算与媒体选择、推销时间分配以及营销组合规划等）中有着重要的应用价值。描述性模型主要应用于沟通（传播） 、解释、预测等营销活动，包括马尔科夫过程模型、排队模型和模拟三种基本形式。决策模型主要应用于通过评价不同决策所导致的不同结果，来寻求一个最佳决策，与市场营销密切相关的决策模型有微分学、数学规划、统计决策论、博奕论（对策论） 四种基本形式。
3行为科学给营销管理注入灵魂
行为科学为解释消费者和组织购买行为提供了基本概念和方法，上世纪70年代以来，市场营销学更关注顾客的行为及其关系，应用行为科学的比重上升。
3.1行为科学是市场营销管理的基本理论依据
行为科学正是基于古典管理理论中对人的因素和作用的忽视而提出的一门新型管理学科。行为科学的基本观点是：强调以人为中心来研究管理问题；把人看作是“社会人”。现代营销观念的确立正是体现了以“人”（顾客） 为中心的思想，而以顾客为中心的观念贯彻在整个营销管理过程中。从这一点讲，市场营销学体现了行为科学的核心思想，行为科学成为现代市场营销的基本理论依据。受行为科学的影响，营销管理把企业目标与满足消费者需求结合起来，企业可以在获得消费者满意的同时，实现各项经营目标；受行为科学研究组织的启发，营销管理既研究营销组织机构本身的功能，也重视公共团体对营销的影响。
3.2市场分析对行为科学的借鉴
市场分析特别是消费者行为分析广泛吸纳了行为科学的理论概念。首先，促销策略、广告策略中借鉴了约翰・B・华生的“行为主义”概念，其基础是行为来自刺激，行为可以学习并习惯化。其次，格式塔学派认为人们的需求和行为受到社会群众的压力和影响，以至处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具有影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。再次，威廉・莱泽关于价值观与生活方式（value and lifestyle）的思想引起了营销学者们的注意，营销学者关注消费者需求的实质，就是关注消费者的生活方式，即消费方式。随后，约翰・霍华德和杰迪逊・西斯提出了著名的“买方行为理论”，对生活方式理论进行了进一步的研究和深化。另外，马斯洛（H・Maslow）的需求层次理论和赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。
3.3行为科学促进了营销组合理论的发展
行为科学认为，用户对产品的购买行为是由其购买动机和消费心理直接决定的。因此，企业必须重视对消费者购买动机和心理规律的研究，以制定出科学的营销策略。20世纪80年代，美国学者劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销策略，该理论认为，市场营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，培养忠诚的顾客。
（1）Custom（顾客） 是针对“产品”而言的，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要，②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
（2）Cost（成本）针对“价格”而言，要求暂时忘掉固有的定价策略，从消费者所需付出或肯付出的成本着手。
（3）Convenience（便利性） 针对“地点”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。
（4）Communication（沟通）取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型企业――顾客关系。
美国营销学家舒尔茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：与顾客建立关联（Relevance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。强调以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，积极适应顾客需求的同时，主动创造需求。
本文只是从经济学、管理学和行为科学三个方面简单分析了市场营销学的学科基础体系，实际上在不断地吸纳经济学、管理学、社会学、行为科学、心理学、传播学等多门学科相关理论的基础上，营销学才逐渐形成自己的理论体系和组织框架，发展成为一门独立而又成熟的学科。
参考文献
[1]郑锐洪.西方营销百年理论发展重心的转移及启示[J].当代经济管理，2012，（1）.
[2]李会太，何青，张文杰.美国市场营销发展的七次浪潮[J].经济管理，2002，（5）.
[3]刘洋.浅谈市场营销理论的演进与扩展[J].现代商业，2009，（12）.
[4]杨智，万后芬，市场营销学与其他学科的联系[J].北京工商大学学报（社会科学版），2003，（9）.
微观经济学定价策略范文5
关键词：价格主体；理论分析；政府政策；生产成本；消费需求
中图分类号：F713文献标志码：A文章编号：1673-291X(2008)09-0027-02
在现实生活中，风起云涌的市场价格战会常常令人们应接不暇，防不胜防；何以面对？是主动迎战，还是被动接受？其最关键的问题是要认清形势，审时度势，认清现代商品或劳务价格形成的有关来龙去脉及主体重点。
一、商品价格形成主体的理论根基
在市场经济条件下，市场活动就是经济利益各自独立的市场主体之间的交易活动，当然，这种活动在一定程度上受到政府的宏观控制。所以，市场主体是由市场活动的参与者和控制者组成的，而市场主体就是价格形成的主体。其中包括两个方面：
1.价格形成的直接主体。作为直接主体之一――商品生产经营者即商品的出售者或所有者，他们应根据市场经济的形势、市场的需求状况、本企业的生产能力、企业的可持续发展及有关因素对所生产的产品或所能提供的劳务确定相应的商品价格。作为直接主体之二――商品的需求者或消费者，他们应根据消费者的收入、消费者对商品的爱好和喜欢程度、消费者的消费习惯、消费者的消费心理、广告对消费者的影响、消费者所需商品或劳务的替代品价格、互补品价格以及其他影响因素，会比较理性的接受某种商品或劳务的价格。
2.价格形成的间接主体。价格形成的直接主体是指市场活动的控制者，即政府。为了保证市场活动的有序进行和市场体系的有效运转，政府对市场活动的有效宏观调控必不可少。因此，当政府作为市场活动的调控者时，就成为价格形成的间接主体，在一定程度上影响着商品的价格，尤其对那些大宗商品、关系到国家命运和国民经济总体发展的商品，政府对其价格的直接控制至关重要。所以，间接主体对价格的形成也不容忽视[1]。
但是，在现代市场经济形势下，除了市场的竞争形势、厂商的目标利润、货币本身的价值等对价格形成有直接的影响外，政府的有关方针、政策对价格形成的影响仍处于重要位置，尤其生产者所关心目标利润的“老本”――成本问题和消费者对自身生存的需求和渴望的“需要”――消费者需求，在价格形成主体的位置越来越显著。
二、商品价格形成主体的强信息――政府政策
在社会主义市场经济条件下，既要发挥市场在资源配置中的基础作用，同时又要克服市场机制的局限性。因此，政府的干预和调节成为必然的选择。政府对经济活动的干预和调节主要是通过制定和实施一系列的经济政策实现的，所以必须对其予以改进和加强。
1.加大政策对价格形成的间接指导
主要应在影响强度比较大的某些经济政策上多做文章。如为了正确地指导商品价格、货币价值、市场供求，应深入研究工资政策的改革，抛出更新的科技发展政策、折旧政策、财政政策、货币政策等，真正使它们在经济发展中起到指引和导航作用。
2.加强政府对价格形成的直接干预
国家经济政策对价格形成的直接影响，主要是通过价格政策这一渠道实现的。所以，国家有关部门应在原有政策的基础上，加强诸如稳定物价方针、等价交换政策、按质论价政策、价格补贴政策、农产品收购保护价和粮食顺价销售政策，继续逐步减免农业税，加速石油价格与国际接轨，尽快适应我国现时期以及未来国民经济发展的需要[2]。
三、商品价格形成主体的硬指标――生产成本
许多垄断性行业以及政府的企业主管部门对社会的价格质疑作出解释时，经常拿“成本”说事。其实，把成本作为价格的决定因素，不仅仅是计划经济的思维，在市场经济条件下，成本与价格之间的关系并非像人们想象的那么简单。对此，必须深入的分析和探讨。
1.从定价方法探讨，成本对价格有着直接的影响。产品定价有一重要方法即成本导向定价。这一方法是以产品成本为价格的中心依据来制定价格的方法。它是在产品的成本基础上加一个标准的加成：
单位价格=单位成本×（1+加成率）
在这种方法的计算公式中，不难看出成本对价格的形成作用[3]。
2.从价格的影响因素考虑，成本对价格有着间接的影响。在微观经济学供求理论中，我们会清晰的看到，商品或劳务的供给量受诸多因素的影响，从供给函数分析会一目了然：
Qs=f（P、C、E、O）
式中，QS代表消费需求量，P代表价格，C代表居民的收入，E代表预期，O代表Q其它影响因素[4]。
上式中作为企业生产某种产品的成本C如果增大，企业生产的积极性会受到影响，企业可能从主观上不愿意、从客观上不可能生产这种商品。所以，理智的生产者将减少此产品的供应。（见下图）从市场的均衡理论来分析，假设市场上的需求不变，而供给发生了变化，那么均衡价格是不是发生了变化呢？回答应该是肯定的，并且随着成本变化的程度增大，其影响增大。图中P代表价格；Q代表产量；S代表供给；D代表需求；B代表均衡点。
3.从定价策略分析，成本对价格形成至关重要。取脂定价在西方经济学中又称撇油定价。撇油一词来自短语“从生日蛋糕的顶端取出奶油”。它是一种高价格策略，指厂商在新产品上市的初期把价格定得较高，以便在短期内可以收回全部的投资，获得利润。当产品进入生命周期的后期，或高价吸引了更多的竞争者进入市场时，再以低价出售，使他能进一步扩大市场份额。这一定价策略的关键就是，只所以先将价格定的过高，是因为厂商想在尽短的时期内回收成本，从而尽快的获取利润。大部分成本回收之后，将商品的价格降低，不至于影响其变动成本的回收，并能逐渐占有很大的市场份额。由此来看，在商品的价格形成过程中，成本对其影响的程度的重要程度。
四、价格形成主体的源动力――消费需求
一般认为，价格形成主体应该只有商品的生产者、经营者。因为商品的价格是由他们直接制定的，他们是唯一的价格形成主体。其实不然。大家知道，生产经营者对商品的定价，一是为了获得目标利润，二是便于竞争。但此问题必须有一个前提，就是能够吸引更多的买主。能否做到这一点，就要看其制定的商品价格是否使消费者愿意接受或认可。如果消费者愿意购买，说明消费者对所定的价格是认可的，消费者就会有需求；如果消费者不认可，则说明其所定的商品价格不合适。可见，商品消费者对商品是否接受，消费者对商品是否产生需求，这本身就是一种价格行为，是对价格形成的一种参与决定。如果没有商品购买者的参与，价格只能是观念上的或名誉上的价格。换句话说，没有消费需求，商品价格就不能实现。
在商品交换中，一般存在：商品供大于求、商品供小于求、商品供等于求三种情况。当商品供大于求时，则商品价格在供求规律的作用下呈下降趋势，商品生产经营者即卖者被迫接受这个现实。当商品供小于求时，则商品价格主要受供求规律的制约，呈上升趋势，这时无论是商品的消费者还是商品生产经营者都能接受价格上升现实。当商品供求平衡时，则商品价格较好地反映价值规律和供求规律，这时的价格都比较容易被买卖双方接受。但无论是哪种情况，又无论是商品的经营者还是商品的购买者，其在价格决定面前都处于平等地位，他们都是商品价格的共同决定者。所不同的是，在卖方失常中，即在出现商品供不应求的情况下，商品的生产者处于主动的地位，而商品的购买者处于被动的地位。相反，在买方市场中，即在商品出现供过于求时，商品生产经营者处于被动的地位，商品的购买者处于主动的地位。在商品供求平衡时，双方对价格决定的地位则比较平衡。
这就说明，在市场经济条件下，在商品价格形成的问题上，商品买卖双方都应当是平等的，他们都是价格的形成主体，并且通过各自的主要指标特殊的反应在主体中的位置。如果不承认商品消费需求是商品价格形成主体的主要驱动信息，也就等于否认商品购买者对商品价格也有决定权，这就使商品的买者和卖者之间在交换过程中实行了不等价关系。这显然是违背商品经济客观要求的，当然也不可能适合市场经济的发展。
参考文献：
[1] 翟建华.价格理论与实务[M].大连:东北财经大学出版社,2002:24-25.
[2] 国家发改委宏观经济研究院课题组.2004年宏观形势及几个重要问题分析[J].经济学动态,2006,(4):13-15.
微观经济学定价策略范文6
内容摘要：本文首先分析了我国中小企业使用第三方电子商务平台的现状，随后构建模型用以考察第三方电子商务平台的资本最优定价，表明最优定价不仅与构建和维护平台的各项投入有关，也与中小企业买卖双方的数量及其增长速度有关，同时与平台的社会认可度有着直接关联性，但与平台建立的时间长短无关。
关键词：中小企业 电子商务平台 资本 最优定价
问题的提出
中小企业是我国国民经济的重要组成部分，在经济结构调整、产业结构升级等方面发挥着重要作用。随着网络基础设施和普及率提高、电子商务意识日益成熟、标准化进程加快以及相关服务支持的逐步跟进，实施电子化经营已经成为了我国中小企业提升核心竞争力的重要手段。考虑到单个中小企业的实力相对较弱，因而借助第三方交易平台来实现电子商务就应该是更为有效的途径。
第三方交易平台模式通常可分为买方拉动型、卖方推动型和中立交易型三种。不同类型的中小企业会选择不同的电子商务平台，而第三方电子商务平台的成功与否依赖于实施什么样的运作模式，因此有必要考察不同类型的第三方交易平台的定价问题。事实上，投资者更注重的是单位资金的盈利能力而非总的收益水平，并且应该将中小企业作为主要载体，但现有的研究并没有表明这一点。为此，本文首先对我国中小企业使用第三方电子商务平台的现状进行分析，随后在动态考虑中小企业买卖双方存在差异性的基础上，通过构建理论模型并求解以探讨交易平台实现资本最优定价需要满足的条件。
中小企业使用第三方电子商务平台的现状分析
我国的电子商务发展迅速。2008年我国B2B贸易总额为2.97万亿元，占同期B2B贸易总额比值的10.89%，而2005年仅分别为0.65万亿元和3.60%，显示出近年来我国电子商务的增长速度远快于贸易增长速度，进而电子商务的渗透率出现了稳健的上升。
中小企业是我国经济发展的主力军，因而有必要考察其电子商务的发展状况。在2007年，我国中小企业B2B贸易额占总体贸易额的比例为57.8%，而同期的B2B电子商务额占总体电子商务总额的比重为37.75%，显示出中小企业的电子商务发展落后于总体水平。随着信息经济的快速发展和中小企业参与力度的逐渐提高，我国中小企业的电子商务将会呈现出快速发展的势头。然而，我国中小企业B2B电子商务交易额与总体中小企业B2B贸易额的比值却呈现下降趋势，如该值在2002-2007年分别为88.5%、123.2%、103.6%、70.3%、66.4%和64.6%，表明中小企业发展电子商务还存在很多的制约因素。
受制于每一个中小企业的实力相对较弱，难以独自承担建立自有平台的高额费用和后续维护费用，因此其在线交易通常是通过第三方电子商务平台进行的，而中小企业总数的稳步增加为B2B电子商务平台的发展提供了巨大的潜在客户基础。在2002-2008年间，我国中小企业使用第三方电子商务平台的企业比重逐年递增，详见表1。由使用第三方平台的百分比重和B2B贸易额占总贸易额的比重对比可以看出，我国中小企业参与电子商务的比重增加较快，但企业的平均交易额并没有与之保持同步增长。究其原因，可能与电子商务的安全性较差、法律盲点较多和物流配送难以有效到位等原因有关。
中小企业第三方电子商务平台的资本最优定价
第三方电子商务平台顺利实施的前提为存在大量同质或异质的企业。对中小企业卖方（简称“卖方”）A而言，设立自有交易平台或渠道的成本为a1，由该交易平台产生的收益为b1，此时b1应大于a1。如不设立自有的交易平台，通过第三方交易平台获得的免费信息产生的收益为c1，此时A会在自设交易平台与否上作出选择，当c1≤(b1-a1)时会选择直接从第三方交易平台获取免费信息。在一般情况下，中小企业自建交易平台的成本较高但使用效率较低，故通常会借助第三方平台来进行信息。A为获得信息的资格每年须付出成本d1，由此每年可获得收益e1。鉴于第三方交易平台是企业自愿选择的结果，此时(e1-d1)应大于c1和(b1-a1)。与此相似的是，如果中小企业买方（简称“买方”）B设立自有交易平台的成本和收益分别为a2 和b2，由第三方交易平台的免费信息能够获取的收益为c2，采取第三方平台进行采购需要付出的成本和获得的收益分别为d2 和e2，那么仅当(e2-d2)大于c2和(b2-a2)时，B才会选择第三方交易平台来进行电子商务交易。
为考察中小企业第三方交易平台的资本最优定价，假定大量的买方和卖方都是同质的，并且规模存在差异的企业买方或企业卖方都必须缴纳相同的费用并且会获得相同的收益。在网络迅速发展的时代，第三方交易平台为获得买卖双方的足够注意力就必须投入大量的物质资本和人力资本进行建设、宣传和维护。假设平台建设成本为C0，建成当年的宣传成本和维护成本分别为C1 和C2，随后宣传费用和维护费用分别以每年α和β的速度递增。
作出上述假设的原因在于，随着在网络交易平台上运作的中小企业数量的增加，为维持更为强劲的竞争优势，第三方交易平台就应该投入更多成本以强化自身在业界和企业中的影响，并且维护成本也会随着参与交易的企业数量增加而增长。假设第三方交易平台在建立之初有KB0 和KS0个中小企业卖家和买家，随后每年分别以ε和η的速度递增，且在建立之初也会产生其他的收入K。此外，假设买方和卖方向第三方交易平台缴纳的费用不会随着时间而变化，这与现实情况也基本保持了一致，如阿里巴巴对企业在该网站上信息的费用近年都维持在6万/年。诚然，对信息有额外需求的企业除外，如要求在搜寻时置于前列就必须多缴费用。需要指出的是，在现行的买方市场下，卖方更加有利益动机来进行商品销售，而买方的积极性相对来说就会小一些。考虑到难以有效区分买方和卖方，并且有的企业在一段时间内为买方，而在其他时间又为卖方，即会比较容易发生角色转换，故此第三方平台对不同的中小企业通常采取无差异对待的做法。然而，按照微观经济学的基本观点，第三方平台应该对买卖双方进行差别标价以获取最大化收益，由此我们从不同定价考察两类企业对该平台的需求。虽然实行的是差别定价，但考虑到买方和卖方在市场上有着较大的关联性，故此对两者的定价也会有一定的关系，此时假定d2=m•d1。为考察中小企业第三方交易平台满足何种条件才能实现资本的最优定价，从存在一个平台和多个平台两方面入手进行分析。在对多个平台的分析中，只考虑两个平台的互动影响，而对具体的定价不进行分析。
（一）只存在一个第三方交易平台的资本最优定价策略
对于投资者而言，最关心的是单位资本的收益，即如何实现资本收益率的最大化。由前述假设条件可知，建立和运营平台i的成本C和收益Y可以表示为：
（1）
（2）
其中，n表示平台建立的时间。
将d2=m•d1代入，则式（2）变为：
（3）
此时，资本收益率可以表示为：
（4）
在式（4）中，n和d1为可变的，而其他指标都是相对不变的。鉴于第三方电子商务平台投资者的目的是获取最大收益率，故有必要对上述资本收益率求导。对n求导，当e/n=0时，e取得极值。令ε•KB0+m•η•KS0=A，α•C1+β•C2=B，通过简化可以将式（4）改写为：
（5）
由此可知，只有当d1满足如下条件时，e才会取得极值，即：
此时，。将约束条件d1代入，可得知，由此表明e存在最大值。上述求解结果表明，投入第三方交易平台的资本收益率能否取得最大值存在着诸多的约束条件，与对卖方的定价有着直接的关联性，但与平台建成的时间长短无关，即只要d1满足一定的条件，就能确保该平台的资金收益率最高。诚然，对卖方的定价高低取决于诸多因素，不仅与构建和维护第三方交易平台的各项投入有关，还与在该平台上中小企业买卖双方的数量及其增长速度有着密切关联性。
（二）存在两个第三方交易平台的资本最优定价策略
在只有一个交易平台时，中小企业没有其他选择，即只能选择第三方平台与通过自建交易平台或EDI的方式进行商务信息的交流。现转向分析存在多方交易平台的情形，同时假设买方和卖方的市场容量不会随着平台数量的改变而变化。此时，可能存在三类因素制约着平台的相互发展，一为对交易主体的定价；二为交易平台的声誉和信息的可信程度，即交易平台的社会认可度；三为先行者优势，即首先进入市场的交易平台有着比较大的优势，对于后入者会产生较大的牵制作用，原因在于构建电子商务平台的前期成本很高，这会对后来者的进入形成屏障，并且电子商务平台的规模优势也较为明显，但为简化而在随后分析中不考虑先行者优势的影响。诚然，从严格意义上讲，社会认可度的高低也会影响着平台的资本最优定价，但为与只存在一个电子商务交易平台相对应而将之作为一个独立的因素进行考虑。
设定存在两个第三方电子商务平台i和 j，同时不考虑电子商务平台对中小企业买卖双方定价的差异。假设平台i和 j对同一个中小企业的定价分别为di和dj，其自身的社会认可度分别为qi和qj，同时对中小企业的定价不会出现合成谬误。由于信息的迅速传递，交易主体（包括中小企业买卖双方和各个第三方交易平台）能够及时地明知交易平台状况的改变，具有比较优势的第三方交易平台会将其他平台赶出交易，即出现所谓的“赢家通吃”。与此同时，该交易平台还必须随时保持警觉心理以对抗其他潜在竞争者。现对交易平台的资本最优定价进行分析。
当diqj时，i由于要价较低和声誉较好，此时就可能会把j驱逐出市场。考虑到声誉的建立需要一个较长时间，此时j为维持其在市场上的地位，就必然会采取降低要价的策略，而当di>dj和qidj和qi>qj时，抑或di
综上，我国中小企业的电子商务发展较快，但总体上还是比较滞后，并且近年来中小企业的B2B电子商务交易额与B2B贸易额的比值呈现出下降的趋势。从中小企业买卖双方的市场规模与进入平台的价格、第三方电子商务交易平台的成本和收益等方面构建理论模型考察了投资于第三方电子商务交易平台的资本最优定价。结果表明，当市场上只存在一个第三方交易平台时，为获取资本的最优定价就应该考虑诸多因素，既包括构建和维护第三方交易平台的各项投入，又包括在该平台上中小企业买卖双方的数量及其增长速度，但与平台建立的时间长短无关。当市场上存在多个交易平台时，资本的最优定价除与只存在一个电子商务交易平台的影响因素有关外，还与平台的社会认可度直接相关。
参考文献：
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