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医药市场背景范文1
[关键词] 经济全球化 医药连锁 营销战略
经济全球化背景下，尤其是入世后，跨国医药零售业将陆续进入我国市场，我国本土医药连锁业面临着严重的挑战。面对跨国医药连锁巨头，国内医药零售企业不仅应看到本身的劣势，同时还应看到作为本土企业所具有的地域、历史、人文等方面的优势。国内医药连锁业应进行全面的营销战略分析，更新观念、扬长避短、主动学习、勇于竞争，最终提升国内医药连锁企业的核心竞争力。
一、营销观念的分析
我国药品连锁经营企业由于规模普遍偏小，因此要想获得竞争优势，就应以创新来实现差异化经营，走经营差异化的道路，在组织结构、经营机制、药品种类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新，从而形成连锁药店的核心竞争力。本文认为：首先要树立“亲情营销”观念。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。连锁药店通过与顾客做“朋友”，从而使顾客成为自己的永远“朋友”。其次要树立知识营销的观念。药品零售业是典型的资本和知识密集型行业，连锁药店要想在日益激烈的市场营销战中取胜就需要知识和智力，学习能力是连锁药店的一种非常重要能力，这种能力不仅仅包括药店对医药专业知识的学习能力，而且包括药店能否对市场变化做出快速的反应、能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉、解决新问题的能力。因此，培养、造就学习型组织就成了连锁药店管理者最应该关心的问题。
二、市场细分策略分析
随着药店间的竞争日趋激烈，许多连锁药店拼力争夺已有的市场，将大部分药店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁华地段或大医院周围，最后只能采用“让利不让市场”的低价位策略苦苦支撑已有的市场。出现这种现象的本质原因就在于我国医药连锁企业缺乏市场细分。本文认为，当前我国医药连锁企业应认真分析我国消费者的医药消费需求特征，从中找出既符合企业发展目标，又能适应我国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品消费者的多层性及其需求的多样化为连锁药店的市场细分提供了广阔空间，市场细分主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。未来我国连锁药店应高度重视下列细分市场：一是老年市场。原因在于，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，这必然带来老年药品、保健品市场的发展。二是白领市场。随着我国经济发展水平的不断提高，我国白领阶层将不断扩大。与此同时，由于承受着越来越大的竞争压力，白领阶层的生理和心理健康水平不断下降。而白领阶层本身的健康和保健意识较强，加之消费水平较高，因此这也是一个可细分的市场。三是农村市场。目前虽然农村人均医药消费水平很低，但由于人口数目庞大，并随着社会主义新农村建设和全面建设小康社会的实现，农村居民人均收入将大幅提高，因此农村市场的发展潜力巨大。四是居民小区市场。近年来，由于城市规模的不断扩大，城市周边新建的居民小区不断增多。对连锁药店而言，居民小区的零售网点建设也应引起长期重视。
三、产品策略分析
“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言。对连锁药店而言，产品的创新不仅是药店市场营销和差异化战略的重要组成，也是零售药店利润的重要保证。本文认为，连锁药店的产品创新应从产品整体概念出发，充分考虑药品的特殊性，重点突出以下方面的创新:(1)药品的品种创新。随着医药科技的迅速发展，加之市场变化速度加快，药品生命周期日趋缩短，因而连锁药店必须不断的引进新品种，做好新品种的市场开发工作，以满足消费者不断变化的需要。(2)自有品牌产品的开发。在美国，大型连锁药店常与制药厂联手，生产自有品牌的药品。和其他药品相比，自有品牌药品的毛利较高，因此能给药店带来更多的利润。同时，自有品牌药品还能提升连锁药店的知名度和美誉度，促进连锁药店的品牌建设。
四、价格策略分析
尽管在当今药品零售的营销活动中，非价格因素对于营销的影响越来越大，但价格仍在营销活动中扮演着十分重要的角色。原因在于:(1)人们越来越关注药品的价格。首先是药品作为“威望产品”的地位的下降。由于药品的质量直接关系到消费者的健康和生命，加之国家对药品长期实行专营，因此，在过去很长的历史时期里，药品在广大消费者的心目中，是一种“威望产品”。即消费者对产品质量的关心超过了对价格的关心。但由于药品实施分类管理，加之近年来政府部门加大了对药品生产和流通的监管力度，规范药品的销售渠道，使药品质量有了可靠保障。因此，药品的“威望产品”地位明显下降。其次是公费医疗体制的改革后，消费者自己承担的治疗费用和药品费用的比例明显加大。另外，随着人们生活水平的提高，人们越来越注意健康，用于健康开支的比重越来越高。对于我国目前还不高的城乡居民的收入而言，医疗费用的支出占总消费支出比重明显偏大，因此人们对药品的价格越来越敏感。(2)国家有关部门对药品价格的政策导向。由于体制上的原因，我国药品长期存在价格严重虚高的现象，为了配合医保体制改革的进行，近年来国家先后出台了一系列的政策和规定以抑制药价。所以，药品降价成为了人们的共同预期。(3)药品价格已成为社会舆论和大众媒体关注的焦点。由于药品价格和广大群众的切身利益息息相关，加之药品价格的黑幕频繁曝光，药品价格问题已成为了舆论和媒体的宠儿。
五、促销策略分析
据调查，客户在购买药品时主要受广告宣传、疗效、价格、包装和装潢等五个因素的影响。因此，药品要打开市场，必须做到广告宣传要准确、产品疗效要好、价格要低、包装要实用，以刺激消费者的购买欲望。对连锁药店而言，这就要求：首先是企业服务意识的创新。连锁药店不仅要重视售药前的咨询工作，还要重视药品售后的使用情况跟踪、反馈工作；不仅要重视药品使用常识的宣传指导，更要重视人们健康意识和自我保健意识的宣传和培养。消费的行为模式研究表明，医师和药师对病人提供的咨询服务，对药品销售有很大的影响，提供合理用药为主要内容的咨询服务，可以提高消费者忠诚度。其次是服务手段的更新。如：实行会员制。再如建立远程诊疗系统，利用互联网，医院和病人可以通过企业的健康网站在线预约专家，预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断，实行医、药资源共享等等。总的来说，应留住经常性购买的老顾客以及熟悉该药店营业员和产品以及价格的人群。为了实现服务手段的创新，连锁药店应该建立顾客数据库。按照购买量和购买频率对顾客进行分类，从而采取不同的促销手段，通过系列服务来提高顾客的忠诚度。再次是扩大商圈覆盖面积和用品种类。再次是完善产品服务系统。做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。再次是重视顾客的意见，药店要把处理好顾客的意见视为对创造顾客满意的推动力。最后是顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务。通过俱乐部可以加强药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，可以了解顾客需求；通过会员来宣传药店的产品和服务能达到意想不到的促销效果。
六、渠道策略分析
医药市场背景范文2
关键词：医药 市场营销 专业建设
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（b）-0067-02
An Exploratory Research on Pharmaceutical Marketing Specialty
Construcrion of Higher Education
――Take Jiangxi University of Traditional Chinese Medicine as a Case
Liu Yongzhong，Feng Tianyu，Zhao Qianqian，Li peiran
（Jiangxi University of Traditional Chinese Mencine，Nanchang Jiangxi，China 330007）
Abstract：With rapid development of economy and reform of medical health speeding up in China，people become conscious of their heath.The awareness of health makes the demand of pharmaceutical products very broad and complicated.Pharmaceutical marketing major aims to cultivate talent with compound pharmaceutical and marketable knowledge background.This paper argues that speciality construction should implement from following aspects：Firstly，construct the scientific and rational marketing curriculum with pharmaceutical features； Secondly，improve and perfect the faculty；Thirdly，diversify teaching method and enlighten interest so as to let students active involve in class；Fourthly，keep eye on pharmaceutical developing trend and continuous innovation；Fifthly，strengthen ethical education and foster green marketing talents.
Key Words：Pharmaceutical；Marketing；Speciality Construcion
医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，我国人口众多，经济发展迅速，对医药产品需求旺盛，医药市场潜力巨大。据国家食品药品监督管理局的数据显示，目前，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场的需求是决定医药营销人才特征的重要因素，庞大的医药市场，决定了其对医药营销人才的数量和质量的需求。此外，我国正在积极进行城镇、农村医疗卫生体制改革和医疗保险制度改革，对医药市场营销专业人才的需求也越来越多，因此，许多医药院校都先后开设了相关市场营销专业，为医药行业培养复合型营销人才，以满足医药行业对营销人才的特殊需求。
1 加强医药市场营销专业建设的必要性和紧迫性
1993年教育部批准我校开办市场营销学专业，并正式招收该专业学生。经过20年的发展，我校在医药市场营销学专业建立了一套相关的课程体系，各类学科包括基础类学科、医药类学科、经济类学科、市场营销类学科等。但是经过我们的不定期的调研和对用人单位反馈的信息分析，现在还有很多问题急需我们解决，比如修改课程结构、调整课时分配、理顺教学进度等等。目前还有部分学生对我们这个专业的理解还不够深入，以至最后什么都没有掌握好。我们在市场营销学专业课程的设置上还有欠缺，没有突出重点，因此，就需要学校、老师、同学共同努力，与时俱进，使得课程体系建设得更为完善。医药市场营销学专业培养学生具有扎实的药学基本理论知识和营销知识，具备较强的市场策划、市场管理和开拓能力的实践型、创新型、创业型高级医药营销人才。20年来医药市场发生了翻天覆地的变化，社会对医药产业要求越来越高，医药市场越来越规范化，而我们还是沿用以前的培养方案，高校人才培养质量和培养计划要求之间存在较大的差距和矛盾，我们必须尽快适应需求，尽早进行培养方案的调整与改革。
为适应时展必须及时调整建设内容新时期的医药环境变化是广泛而显著的，如医药行业的改革、政策法规的变化等，这对医药营销人员而言无疑是一个极大的挑战。只有那些能够快速适应变化适时调整营销策略和手段的人才是优秀的医药代表，而只有根据市场变化，不断发展医药市场营销专业，才能达到此目的，才能培养出更具专业性的人才。近年来，复合型的医药营销人才备受医药行业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。应该具备深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律并传递给客户；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销专业的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理规划设置。我们的培养方案在符合现行国家法律法规的条件下进行尽快修改和完善。
2 医药市场营销专业建设思路
科学合理地构建有医药特色的市场营销专业课程体系首先，在课程结构上要合理设置，基础类、医药类、经济类、专业类课程在学年、学时的分配上要使学生能够接受，并呈现一个逐步深化的过程[1]。其次，课程之间往往会涉及到交叉重复现象。目前有些课程同一内容，往往多门课程讲授，但哪一门都讲不透。这种现象一方面使学生对知识的掌握停留于一知半解；另一方面还会因为过多重复使学生产生厌倦感。因此，教师在授课时需要确定哪些内容由哪个教师重点讲，尽量避免重复现象。最后，课程的设置要以市场需求为导向。因此，要加强对课程教学理论的深入研究，并经常深入企业一线调查研究，设置适应市场需求的专业课程。在培养方案的制定中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、落后于社会发展，不能满足社会需求的缺陷，我们建议可以邀请在医药市场营销一线的具有一定教学能力的营销人员和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养；另一方面有利于医药营销人才的就业，同时提升了医药营销队伍的水平。
完善师资队伍建设对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。目前，我校医药营销教学队伍的现状不容乐观，人员少、教学任务重、几乎没有大型医药企业高层次的管理经验，实践能力不够、对医药市场风云变幻的情况理解不够深刻。因此，一方面我们可以通过“请进来”的方式来聘用营销经验丰富的企业人员给学生讲课，将亲身经历的营销事件讲给学生，以使学生更能融入到课堂中并有助于复合型人才培养目标的实现。另外，还应该有计划地安排教师参与企业的营销活动，加强和企业的沟通联系[2]，丰富教师的实践经历。并且还要加强教师的科研力量，要跟上时代的发展，逐渐把时代性课题的研究作为市场营销学科研中的重点，同时教师可以让学生参与到自己的科研课题中。在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
教学方式多样化，引导学生积极配合 教学方式多样化与学生配合是一个相辅相成的关系，只有教学方式多样化，学生才会有热情，才能去积极配合老师；而只有学生积极配合，课堂气氛活跃，教师才能开展多样化的教学方式。教师在授课时不能只局限于老师讲学生听的模式，要能够与学生互动，逐步启发学生，调动学生的思维。理论与实践并重，更强调实践。大学教育，理论知识非常重要，但是还需要有实践。因为学习就是一个由认识到实践再到认识的一个循环往复、逐步上升的过程。专业课程学习能为就业打下理论基础，而社会实践活动又能够使专业理论得到更好地运用。医药市场营销专业本身就是一个实践性强的专业，所以要更加注重实践。比如课堂实践，包括课堂情景模拟、角色互换、案例分析、小组讨论。课外，学校可多举办些与营销有关的校园活动，如营销之星、模拟招聘医药代表。还有，教师可带领学生共同外出实践。教师要起引导作用，使学生能够在实践中学习到知识，同时又能学以致用。医药市场营销专业是一个实践性较强的专业，要想发展好这个专业不但需要一定的理论成果，更需要大量的实践活动。在实践活动上，教师可以与学生配合完成。这样就能使师生关系更加融洽，同时使学生在学习中得到快乐，在快乐中获取知识[3]。
我校目前非常欠缺的就是建立模拟实验室和模拟软件的应用。2013年在学校领导的重视和相关老师的努力下，已经基本建立起医药市场营销模拟实践中心。该中心的建立，学生能够从医药市场调研到营销环境分析、医药产品设计、定位、营销策划等等获得模拟训练，学生就犹如亲身体验到营销战场的种种挑战，在将来面对工作上的困难时也更能得心应手。
注重培养学生兴趣兴趣是最好的老师 教师在授课时，要适当向学生延伸课外的知识，或讲述自己的亲身经历，以激发起学生对营销知识的兴趣。而学生也可以在课外多学习一些与营销有关的知识，如参加选修课、校内的营销活动，还可以去图书馆或网站搜索一些与营销有关的书籍或案例。
医药行业的发展变化趋势是教师与学生都要去时常关注的教师需要时常关注我国医药市场的发展变化，了解当今医药行业的形势，及时淘汰陈旧的课程，使科学研究的最新成果在课堂上得到反映。针对目前我校市场营销学专业的发展状况，仍然存在许多不足之处，因此需要借鉴其他高校的发展经验，同时要敢于打破传统，勇于创新。
加强伦理教育，培养绿色营销人才我校本专业培养出来的人才将来大部分会走向医药代表的岗位，作为一名医药代表，就要经常与药品、医院、药店打交道，成功地销售出自己的产品是最后的目的，但中间的销售渠道一定要合法正规，进行绿色营销、和谐营销。在这一行业中，经常出现医药代表犯罪案例，过渡营销、假药劣药层出不穷，因此加强职业道德的教育不容忽视。学校可专门开设与营销有关的职业道德、法律法规的课程，加强伦理教育。
为医药企业提供满意的优质人才，是高校人才培养的首要目标。培养适应时代需求的医药营销人才，是我们的一项长远的素质工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，与时俱进，不断根据社会发展进行自我改进和完善。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的发展脉搏，才能保证医药营销人才培养的高水平要求，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
参考文献
[1] 梅室健.市场营销专业教学内容与课程体系改革[J].信阳农业高等专科学校学报，2001（3）：67-68.
医药市场背景范文3
〔关键词〕医药企业；市场营销渠道；构建
新医改明确的提出，要实现我国医药产业结构优化升级，完善医药行业市场营销机制，保障群众用药。为迎合新医改，也为了确保自身在市场中的长远发展，医药企业在当前必须要更加重视市场营销渠道的构建，要认识到市场营销渠道构建的重要性，并根据自身的业务情况、能力情况，采取有效的策略和措施，构建自身完善、高效的市场营销渠道。
1扁平化医药市场营销渠道的构建
扁平化的营销渠道，可以帮助医药企业获得最高的利润，但同时构建这种市场营销渠道，需要医药企业处理和管理的事务也更多。其最大的优点是减少了大量的营销中间环节，可以提高营销效率，使医药企业可以和市场中的患者、群众实现相互接触，帮助医药企业树立更加贴近群众的良好形象，有利于企业的发展，而且中间环节的减少还可以防止中间商层次过多引起的价格等问题，其缺点是对企业自身的财务能力、人员能力、人员数量、管理能力等要求较高。医药企业根据自身的实际情况，可以采取以下两种方式构建自身的扁平化医药市场营销渠道[1]。
1.1构建直供零售终端
传统的医药市场营销模式是一个“金字塔”结构，最顶端是医药企业，下一层是商，再下一层是分销商，最后一层才是营销终端，每下一层，成员的数量都会大幅度增加。我们可以看出，这种营销模式结构的中间层过多，虽然可以减轻医药企业的营销压力，但是医药企业的利润也会明显的减少，而且如果商、分销商或是营销终端的信用不良、市场形象不好，还可能会给医药企业带来其他一些或大或小的问题。构建直供零售终端即企业自己做自己的营销终端，药品从生产完成后，直接进入营销终端，没有任何的中间环节，免除了需要付给商、分销商和其他营销终端的利润，可以显著提高企业的盈利。而且直供零售终端在进行市场营销时，会考虑到医药企业的形象问题，进而优化营销服务，帮助医药企业树立良好的社会形象。
1.2一级经销商直销
由于市场非常分散，所以如果企业完全由自身构建直供零售终端，工程量将非常巨大，而且可能会给医药企业带来一些管理方面的难题，所以企业可以兼用一级经销商直销的渠道模式。目前，我国药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，采用一级经销商直销加大对医药市场终端的直接覆盖，既可以帮助医药企业构建起高效的扁平化市场营销渠道，还可以帮助减少营销管理压力。
2第三终端医药市场营销渠道构建
当前，我国的第三终端市场渠道主要包括城市的社区诊所、县镇乡医院卫生院与药店、农村计生站、卫生室、防疫站和乡村地区的诊所等等，这些终端市场对医药产品的需求量较高，医药企业如果能够控制这些市场营销终端，就可以建立起非常完善的市场营销网络体系，既有利于企业自身的发展，同时也有利于保障社会基层尤其是农村的用药。医药企业在构建第三终端医药市场营销渠道的过程当中，第一，是要认清第三终端市场用药廉价、微利的基本特点，尽可能缩短第三终端医药市场营销渠道的中间环节，在保障农村用药的基础上，同时确保自身能够合理盈利；其次，还要在营销的具体形式上做出调整，要综合采取品牌推广、事件营销和学术推广等形式手段，在第三终端医药市场扩大医药企业的影响力；第三，是发展配送扩大零售渠道。应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，将销售网向乡村广泛铺开，实行多渠道经营，除了乡镇医院、诊所，还要有村卫生所、乡村零售药店、杂货店等销售[2]。
3医药物流营销渠道构建
我国的《物流业调整和振兴规划》和新医改都提出了发展“医药物流”的计划和要求，在这样的情况下，医药企业可以通过自建物流、利用第三方物流来拓展自身的营销渠道。
3.1自建物流
自建物流即医药企业构建自身的物流体系，自给自足完成医药产品的全线配送，这对于医药企业来说是非常保险的一种物流营销渠道，安全性、稳定性高，可以随时满足自身的物流需求。但同时自建物流的前期成本较高，对相关技术的要求较高，医药企业需要花费很大的精力来构建自身的物流体系，而且往往是医药企业的终端网络越大，物流体系越复杂，需要投入的精力也就更多。
3.2利用第三方物流
考虑到自建物流的成本和技术要求过高，一部分能力有限的医药企业可以通过利用第三方物流，来构建自身的物流营销渠道。即医药企业根据自身市场的占有情况、营销终端覆盖情况，和第三方物流企业建立稳定的合作关系，由物流企业来帮助自身建立物流体系。而且医药企业可以根据自身的市场发展情况和第三方物流企业的业务发展情况，分别选择不同的物流企业负责不同的市场区域，全面发挥出第三方物流的优势，帮助医药企业更加快速、稳定的占领市场。除此之外，医药企业还可以构建连锁经营渠道，连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，这也是现代医药企业可以构建和发展的一种新式营销渠道[3]。总之，在市场机制和新医改背景下，医药企业应当加强构建和完善自身的营销渠道，这既可以帮助其自身实现更加长远的市场发展，也可以促进我国医药市场体系的完善，对群众的用药起到保障作用，意义重大。
［参考文献］
［1］蒋吉德.我国医药行业营销渠道问题分析[J].现代营销（下旬刊），2014（10）：58.
［2］闫巍.关于我国医药营销渠道研究[J].黑龙江科技信息，2014（36）：295.
医药市场背景范文4
【关键词】微案例教学法 医药市场营销 教学有效性
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）12C-0152-02
医药市场营销是一门建立在医药商品学、经济学、消费行为学、广告学、药事管理学和现代管理学等理论基础上的应用型学科，它要求学生掌握营销、管理、消费行为等基本理论知识，灵活运用各种营销策略和营销方法分析并解决具体营销问题，是高职院校医药营销、药品经营与管理、药学、中药学等专业的必修课程之一。为了提高医药市场营销教学的有效性，广西卫生职业技术学院医药营销教学团队对该课程进行了教学方法的改革。其中，针对医药市场营销课程知识点多、专业理论性强及涉及面广的特点，多数任课老师认为使用案例教学法来教学是最有效的，特别是微案例教学法作为案例教学法的补充，可以在有限的授课时间内让学生快速理解抽象的知识点，是提高医药市场营销课堂教学非常有效的教学方法。
一、微案例教学法在医药市场营销教学中的作用
微案例教学法是指为了提高教学的有效性，借助简短贴切的情景对抽象的知识点进行形象的描述或解释，从而提高学生学习积极性、帮助学生快速掌握新知识，甚至提高学生分析问题能力和解决问题能力的一种教学方法。实施微案例教学法不但能达到引起学生的兴趣、提高课堂吸引力、帮助学生理解新知识点的目的，而且还能让学生站在医药企业的角度思考问题，借助微案例情境了解更多医药行业的相关信息。
（一）理例结合，便于理解。微案例教学法中的案例多数是实际医药营销活动的经典情景，本身就蕴含着深刻的营销理念。通过对经典案例的分析，引导学生从个别案例中提炼出医药营销活动的一般规律，从而帮助学生对医药市场营销理论的理解。
（二）随时配合，运用灵活。微案例一般包含1至2个知识点，针对性强且体量小，所以运用简单灵活，花费时间少，可以随时配合理论知识讲解的需要，让学生及时理解和消化所学知识。
（三）师生互动，提高效率。在新课改中，师生互动是课堂教学过程中不可或缺的手段，也是教育领域关注的焦点。微案例教学法的应用中，让学生主动思考，不但可以帮助学生理解和掌握知识点，还可以增强师生间的互动，帮助学生集中注意力，从而提高教学的有效性。
（四）易于理解，增强信心。微案例教学法中案例的选取主要是针对教学过程中难以理解的知识点，通过对案例的讲解和提问可以巧妙地帮助学生理解抽象的理论，同时，也为后继的综合案例分析打下基础，这种由浅入深、循序渐进的学习方式遵循人的学习规律，有助于增强学生学习信心。
二、微案例教学法在医药市场营销教学中的实施
（一）实施的主要环节。主要包括三个环节：
1.新课导入环节运用微案例。根据“第一印象”的重要性原理，每门课的第一次课都是非常重要的，如何导入新课关系到学生对任课老师和对整门课程的喜欢程度。利用微案例教学法，借助热点医药营销事件、医药行业趣味性话题、学生身边的营销现象等作为微案例切入“第一课”，紧紧吸引学生的眼球，让学生对医药市场营销课程的内容首先有一个感性的认识，达到“好的开始是成功的一半”的效果。此外，每一次授课前也可以利用微案例进行导入，时间一般控制在5分钟左右，微案例导入可以提高学生的兴趣，调动学生的积极性，甚至提出问题给学生留下悬念，利于课堂的开展。
2.新知讲授环节运用微案例。医药市场营销课程的知识点多、专业性强、涉及面广，学生对新知的理解和接受会存在一定的困难，所以在介绍一些重点难点时，借助微案例来辅助教学，可以很好地帮助学生对新知的理解和运用。
3.课堂结束环节运用微案例。完整的一次教学在结束时一般会有小结，有时候还会根据内容布置课后思考题，以加深学生对知识的理解和运用。如果在小结时巧妙引入微案例，可以帮助学生更好地巩固所学知识。此外，课后思考题也可以用微案例的形式布置，提高学生完成作业的积极性。
（二）实施的主要步骤。案例教学法的实施与普通的案例教学法相比要简单得多。一般来说，普通的案例教学法的步骤比较复杂：第一，教师提前布置任务，学生根据任务查阅大量的背景资料;第二，学生分组，选出小组长，组长负责人员分工和协调工作;第三，各小组根据案例资料进行讨论，并回答老师针对案例和理论知识提出的问题;第四，小组代表针对讨论结果进行总结发言;第五，老师针对讨论过程和发言情况进行点评，学生小组互评;最后，上交讨论结果或者案例分析报告。这种案例教学法不管是授课前还是授课中都需要师生投入大量的时间和精力，而且要求学生具备一定深度的理论知识，运用起来缺乏灵活性和易操作性。鉴于学生学业的繁重和授课学时的有限，案例教学法有时候并不适合运用，此时，可以用微案例教学法进行补充，一般的微案例教学法可以分为三个步骤：首先，老师针对要讲述的知识点展示微案例的素材，吸引学生的兴趣;其次，结合知识点和微案例内容讲解，或者先提问学生回答后再通俗讲解;最后，对知识点进行总结，或者举一反三引发学生思考，帮助他们掌握知识。
三、微案例教学法应用于医药市场营销教学中应注意的问题
（一）微案例的数量和质量。经过长期的实践，微案例教学法应用于医药市场营销教学确实带来了意想不到的效果，但是每节课的微案例运用并非多多益善。一般来说，50分钟的一节课可以引用3～5个微案例，帮助学生理解和掌握重点难点知识即可。微案例过多，占用时间过长，自然就减少了传授新知识点的时间，甚至完成不了教学计划，容易本末倒置、得不偿失。反之，微案例过少，课堂容易枯燥乏味，学生就会失去兴趣，影响课堂教学效果。此外，除了关注微案例的数量，其质量也要重视。借助质量高的微案例可以让老师讲课时游刃有余，而学生对知识的理解更是豁然开朗。
（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗费大量的时间与精力。首先是对案例的选择，考虑到医药行业的特殊性，在案例选择时尽量选择与医药行业相关的案例，这些微案例要求具有代表性和时效性，既能达到对知识点的支撑，又能反映最新的行业信息。其次是对案例的编辑，由于大部分的案例都是综合性较强、信息量较大，要体现微案例的“微”，编辑工作就十分重要，要用简短准确的文字将案例描述清楚，需要扎实的语言功底和表达能力。
（三）微案例的来源。综合案例资源相对丰富，查找相对便捷容易，一般适用于在一章书或者一门课学完后讲解，但是微案例的资源相对匮乏，但需用量又大，而且微案例在授课过程中应该信手拈来。因此，任课教师平时要不断挖掘与积累、学习与总结，并且熟记于心，授课时才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四种来源：
1.教材以及辅助教材。医药市场营销的教材有很多，一些教材相对比较受欢迎，其中一个原因就是编者在编写教材时都会选编具有代表性的案例丰富教材的内容，所以在选择教材时应注意查阅和对比，选择一本趣味性强、案例资源丰富、编排合理的教材非常重要。
2.新闻或财经类节目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新闻联播》等节目，经常会有一些典型的营销案例，具备时效性和真实性的特点，任课教师经常关注这些栏目，可以使知识体系跟上时代的步伐，更好地服务于教学。
3.网络途径。一方面，可以从知名的营销网站获取案例，如全球品牌网、中国营销传播网、医药联盟网等，这些网站信息量大、资源丰富，可以找到最新资讯;另一方面，可以从各大高校的精品课程网站获取案例资源，这些网站收录的案例是经过筛选和加工的，针对性更强。
4.生活中所见所闻。营销无处不在，只要用心总能收集到许多有价值的案例，这些案例贴近生活，学生更容易接受和体会。
（四）微案例的展现形式。微案例的展现形式主要有以下四种：
1.文字。这是微案例的主要展现形式，可以是一首诗词、一段歌词、一段广告语、一句名言等。用这些名人的经典文字作为微案例的素材，可信度高，学生更容易接受和理解。
2.图片。图片比文字具有更多优势，如直观、形象、生动、省时等特点。用图片作为微案例教学的展现形式，学生能够一目了然，快速理解专业、抽象的知识点。一个药品包装盒、一份药品使用说明书、一张药品POP、一张照片、一则印刷广告等都可以作为素材。
3.音频。声音能够反映出特定的情境和烘托气氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合适的图片来表示，这时就可以借助音频的表现形式。音频的真实感和强感染力，可以通过调动学生的听觉来提高上课时的注意力。微案例的音频素材可以是一则电台广告、一段歌曲等。
4.视频。视频集结了声音、文字和画面的优点，一段简短的视频就能蕴含较大信息量，这是最吸引学生眼球和帮助学生理解知识点的展现方式。微案例的视频可以是剪辑加工过的新闻节目、财经节目、名人演讲等。
（五）微案例库的建设。由于医药产品是特殊商品，其特殊性使得药品行业受到的监管更多，医药营销活动也有更严格、更专业的规定与管理。因此，医药行业的营销案例相对其他行业会更少，在微案例采集的过程中，经常遇到找不到可以支撑知识点的医药案例。这就需要任课老师发动团队的力量，分工合作，通过平时的挖掘和积累，建立医药营销微案例库。
综上，微案例教学法作为一种新型的教学方法，在医药市场营销课堂教学中起着举足轻重的作用，医药市场营销课程的授课教师之间应该相互交流和改进，共同努力建立资源丰富的医药营销微案例库，以更好地提高微案例教学法的教学效果。
【参考文献】
[1]董志胜，龚云虹.微案例教学法在市场营销中的应用[J].曲靖师范学院学报，2013（3）
[2]罗丹凤.高职医药市场营销教学模式探讨[J].卫生职业教育，2014（20）
【基金项目】2015年度广西教育教学改革立项项目（2015-40-2）
医药市场背景范文5
一、应激（急）营销。应激（急）营销就是指随着市场变化，第一时间作出反应，提供营销服务的营销策略。作为模式要素，在医药市场营销中具有极其重要的作用。医药（经营）企业必须构建精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化的营销模式。应激（急）营销成为首要的营销工具（理念）。流行病（如非典期间对抗病毒药物的大量需求）、审美观念演变（如对骨感、光滑、细腻、白嫩、铜色等躯体美学的主题变动）、健康理念变化等等，都是医药市场应激（急）营销生长的客观因素。应激（急）营销遵循“刺激（S）—反应（R）”的原则，其缺陷是时常有被市场牵着走的“被动感”。对于一般的医药营销企业来说具有生死攸关的意义，但对于医药营销巨头来讲，则并不是最佳状态，引领时尚、制造“刺激（S）”才是最高境界。
二、生态营销。市场营销如何在保证利润的同时符合环保要求，成为企业生存发展必须面对的核心问题。这不仅是协调公利与私利的关系，也是企业赢得消费者认同，取得营销成功的关键之一。在医药市场营销模式的构建方面，一方面要认识到，生态营销为整个中医药事业的发展提供了契机，使中国传统医药有机会参与全球医药市场竞争。另一方面也要认识到，中（草）药（及成药）也有其缺点和不足，在见效速度上会比不上化学药剂。生态营销在处方药营销方面要想取得突破，还必须借助于高科技对中草药的研发。就边疆民族地区的医药市场营销而言，人们更加关注的是治疗效果，生态营销取得的成效相当有限。但反过来，边疆民族地区可以开发自身丰富的医药资源，以销往其它地区，生态营销理念在此将会发挥最大的作用。
三、责任营销。责任营销当然包括生态营销，但还包括了对于其它社会公益事业的支持和促进。2009年中国食品杂志社在国家有关部委、科研机构及企业界的支持下，发起了“中国食品企业主动履行社会责任与积极创建公益化营销模式的倡议”，其核心任务就是“解决企业短期效益和长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”。帮助企业实施公益化营销计划，在企业长期利益与眼前利益和社会公益之间寻求结合点。作为边疆民族地区的医药企业，除了履行基本的社会责任，还应该依据边疆民族发展变化的需要自觉支持边疆民族贫困地区医疗卫生事业，自觉维护、尊重民族文化和国家名誉，赞助边民其它社会事业等。责任营销要求“营销者在营销活动中考虑社会和道德问题。”医药营销关系人们生命安全，特殊的营销环境又不得不使营销企业关注边疆少数民族、经济困难人口的医疗卫生状况，并积极参与改善这些落后状况。
四、文化营销。“文化营销最本质的特征是买卖双方的价值渗透。在价值观的共生共融之中，形成了消费者对产品文化的认同，进而愿意持续性地购买产品。”文化营销其实包含着产品（产业）文化化的过程，这是比文化产业化更为深刻的产业转型和技术升级。文化营销承载着增加产品（服务）的文化附加值，以及建立产品（服务）品牌的使命。厂商和消费者之间的文化沟通与价值认同成为文化营销能否取得成功的关键。跨文化成为市场营销的普遍遭遇，无论是国际营销还是国内营销，甚至更小区域内的市场营销，都会存在不同程度的文化冲突。边疆民族地区少数民族众多，文化营销面临着更大的挑战，当然也带来了更多的机遇。就挑战来说，民族之间的文化差异使得人们对健康观念、医药文化禁忌、品牌认同上存在巨大的差异，要在文化水平参差不齐的人们之间开展深度营销，宣传产品知识、增进相互了解，难度很大。就机遇而言，边疆民族地区各民族均有历史悠久的文化传承，民间医药资源丰富，开发民族民间医药资源，使之融入现代医药产业并广泛流通，市场前景广阔，利润空间巨大。
五、全媒体营销。著名传媒学者麦克卢汉在其1964年出版的《理解媒介：人的延伸》一书中指出，各种媒体，包括广播、电视、电话、交通工具、电灯、衣物，都是人的延伸。当今时代，媒介的种类更加繁多，在市场营销中贯彻“媒介是人的延伸”的理念，将有助于营销人员掌握新型媒介在市场营销中积极运用，最大限度地开发营销工具。当今时代，全媒体营销就应当关注和率先进入最先进的电子消费时尚领域，吸纳并形成对受众的优先掌控。医药市场营销不可能完全停留在游戏规则的虚拟空间，但是对于医药品牌知名度和美誉度的提升，泛媒时代必须掌握全媒体营销策略。网络营销当然是一种有效的营销手段，而虚拟空间的注意力垄断能够为实体医药营销创建高效的环境。特别是随着三网融合的四处蔓延，边疆民族地区医药市场营销理应早作准备，促成并积极参与全媒体营销，优享泛媒时代的营销便捷。
六、个性化营销。个性化营销在两个方面起作用：一方面是对产品（服务）本身的个性化需求，消费者要求量身定制独一无二的产品和服务，以彰显其独特的审美情趣、教养、地位、性格和气质，差异化构成了消费者追求的新的时尚。另一方面是，虽然消费者在总体上倾向于（或不得不）和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求。传统工业社会忽视消费群体需求的差异性，在满足生存需要的物质供给上具有齐一性、模式化的特点。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。边疆民族地区医药市场营销需要遵循个性化营销的基本原则。因为医药产品本身的特殊性使得这种营销手段相比其它领域的营销活动更为重要。
七、关系营销与深度营销。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他营销伙伴发生互动作用的过程。科特勒说，“关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会关系”。关系营销理念在复杂产品（服务）市场尤其倍受青睐。如果说关系营销旨在建立广泛的（横向）核心（营销相关方）战略合作纽带的话，深度营销则试图使这种纽带建立在“必然性”的基础之上，它使企业与顾客在互动（沟通、交流）中获得深入的共识。深度营销挖掘和关注人的隐性需求，对潜在的（或者实在的）具有比较优势的目标市场进行精细化管理。在边疆民族医药市场营销领域，患者、患者亲友、媒体、医药监管部门、社会药店（药品营销员）、医院（医护人员）、医药生产和销售企业、大区医药代表等等，它们构成一个利益链——出于物质回报或者卫生健康的效应。边疆民族地区特殊的人文环境使得医药营销活动变得更加复杂，企业要在竞争中确立稳固的客源，就必须跨越文化障碍进行多方沟通，这种难度既表现在营销网络的广度上，亦表现在深度上。
八、连锁经营或直销。直销或者连锁经营，对于医药（含医疗保健器械）经营来说，这两者都是比较常见的营销形式。连锁经营需要母体店面本身具有可复制的优越性，它本身就是一个成功的营销案例。对于边疆民族地区医药营销来说，连锁经营的主要价值不在于此，而在于人口相对稀少、城市化程度相对较低的客观原因。边民“花市”、“街日”等定期或者不定期的集市，既是边疆民族地区人们的销售场所，亦是其采购场所，“为买而卖”的传统交易（动机）方式在那里依然占相当大的比重。针对边疆民族地区城乡的不同特点，采取相应措施建立合理密度的营销网点，集中营销资源，提供滚动式综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，从而占有和夺取广阔的终端市场。对整个医药营销领域，直销成功的关键在于“权威”与“功效体验”。这在市场比较混乱的背景下是很难笼络人心的。医药商品（器械）直销倘若没有体验营销和全媒体营销的救护，就会被人认为是江湖游医贩卖狗皮膏药的勾当。
九、国际营销。边疆地区是对外经济交往的门户和窗口，边疆民族地区尤其凸显中华民族文化资源的丰富性。在这样的特定环境下从事医药营销，具有特别的历史担当：一是在对外经济交往中，宣传中华民族传统医药文化；二是树立民族民间中草药国际品牌；三是融洽接壤国与本国人们关系，防止异质文化产生不必要的冲突；四是合理有效利用地域资源，创造经济增长点；五是展示中华文化丰富性的同时，应该向外展示中华民族的共同性；六是敏锐扑捉外方医药卫生信息，发展、优化我方医疗技术和医药产品；七是加强交流合作，共同研发新产品（服务），开拓新市场。边疆医药市场营销需要权衡营销目的地文化与母文化的差异程度，同时，对于医药营销而言，我国在传统中医药方面取得了长足发展，作为中华文化的精粹，完全没有必要为了标准化营销策略而改变产品（服务）的原样。
医药市场背景范文6
【关键词】医药市场 营销 策略
一、医药市场营销的特点
“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。
二、医药市场营销的策略
众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,随着中国加入WTO,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。
1、医药产品组合策略
(1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说,扩大产品组合,有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源,分散风险,增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求,有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线,多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。
(2)缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小,甚至不获利的产品线或产品项目,使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品,提高质量,扩大这部分产品的生产规模,使销售渠道等策略目标集中,减少资金占用,有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。
(3)产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品,后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,以期占有更广大的市场。
(4)产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多,但可以快速更新完毕,占到有利位置,出其不意,击败竞争对手。
2、医药产品定价策略
(1)折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行,它有助于改善销售者的现金流动性,降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买,减轻企业的仓储压力,加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响,保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期,其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。
(2)差异定价策略:对同一药品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展,又能改善经营企业的经验管理,正确指导消费。同样,合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性,也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品,在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品,在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品,主要表现为制定季节差价,这样有利于生产企业合理地安排生产,经营企业有计划地均衡上市,从而保证不同季节的均衡供应,满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品,因其所处的位置不同而采取不同的定价。
(3)心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态,来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时,不保留价格尾数的零头,而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头,而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉,或是为了树立药品的高档形象,故意将某些药品的价格制定得比一般药品高,以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉,而且消费者对其价格已习以为常,家喻户晓。这类药品,企业最好是能满足消费者的习惯,采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高,会使人望而生畏,不敢问津。若用较小单位标价,会给人以便宜的感觉,从而促进交易。
三、医药市场营销的方向
纵观我国医药行业的发展历程:2000年前我国药品消费水平低下,年人均消费不到10美元,而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后,对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强,国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市,大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了2008年,医药行业增加值比上年增长17.4%,增幅同比回落0.9个百分点。化学药品原药产量229万吨,中成药产量127万吨,分别增长0.9%和18.7%。1-11月,医药行业实现利润709亿元,同比增长28.4%。
这样高的增长率,让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年,却又恰逢国际金融风暴的特殊时期,医药营销产业的发展方向何在?
直供连锁:经过十多年的发展,我国药店的连锁化率显著提高,而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应――强者愈强,集中度明显增加,而中小连锁药店也奋起自救,于是联盟蓬勃发展。然而,即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步,再到合作,但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出,品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆,大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低,最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装,以大包装提高了客单价,且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通,因此,只要销售到规定的价格,连锁药店的高毛利就有保证。另外,品牌产品直供连锁后,连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规,是不会拿这个产品打价格战的,于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说,这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法,在以后将逐步推行开来。
战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总和各自形成联盟的基础上,已经不起什么作用了,药店的盈利模式变化,迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动,与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多,不与连锁终端做战略合作,就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆,既是连锁药店竞争的无奈之举,又使连锁药店成为价格战的受害者,同时也成了品牌产品的硬伤,这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题,避免压货,严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍,设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略,不随意放货,不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施,开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动,把终端维价当成必要任务来完成。
培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了2009年以后,OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可,必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识,即使产品进店也实现不了销售。因此,只有具备了以上所说的“专家”素质,才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新:未来的竞争将异常激烈,OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情,这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了,必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动,这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养,进行终端扩容,而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说,未来营销主流是自己产品的扩容,而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程,要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒,不可急功近利、浅尝辄止。
【参考文献】
[1] 汤少梁:医药市场营销学[M].北京:科学出版社,2007.
[2] 闫萍:客户关系管理提升医药商业核心竞争力[J].全国商情・商业经理人,2005(1).
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[4] 菲利普・科特勒:市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.
[5] 郭国庆、成栋:市场营销新论[M].北京:中国经济出版社,1997.
