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电视广告的作用范文1
关键词：广告； 配音； 声音形象； 品牌形象
在如今的社会中，广告泛滥已经成了可怕的现实状况。无论是在传统的传播媒介报纸、电视等，还是在新兴媒介网络、影院等，广告已经成了我们生活中无法摆脱的重要组成部分，无论你是否愿意接收广告上的信息，它会在你无意识的情况下渗入你的生活细胞中。而这种情况的发生最主要的原因就是各大公司、品牌开始意识到广告对于品牌形象建立的重要作用。这也是为什么有的品牌愿意花上千万拍一支电视广告。
问题是电视广告又是如何来建立品牌形象的呢？当然电视广告由很多部分组成，它的画面、音效、配音等。我们就从配音即电视广告的声音形象的角度来分析其对于品牌形象建立的作用。
声音形象从两个角度来分析：1.按性别 2.按年龄。
先来看按性别来分析。按性别分可分为男性和女性。两者的声音形象对于品牌形象的建立有何作用呢？
先来看男性。男性的声音大多会出现在车子、电子电器产品、酒等广告中，当然也会在一些女性保健品中听到男性的声音。而为何在这些广告中选择男声呢，这些都是由品牌形象而决定的。从以下几个例子中来分析一下。
1. 汽车
《奥迪A6》孙悦斌：喧嚣中你需要片刻宁静，沉淀思绪。以全新视野换个角度，而后运筹帷幄，决胜千里。豪华行政版奥迪A6。
奥迪A6的品牌形象是国际名车，尊贵、动感、进取。孙悦斌的声音就是属于独特高昂具有穿透力和感染力。他的声音既具有动感，又很有气质。最重要的是他的声音刚劲有力、充满阳刚之气。所以我觉得对于表现这则广告的品牌形象来说很有帮助。当然男性的声音本来就给人有安全感，对于汽车广告来说非常重要。
2. 电子产品
IBM：这个星球上，每天都有数十万台笔记本诞生，其中的一小部分所要接受的考验，旁人无法想象，被要求的更多，被赋予的使命也更重，它注定是 商务人士的思想利器ThinkPad 让思想更有力
这个IBM的广告也是一个男性的声音，而且几乎所有的电脑广告都是男性的声音。和车子有异曲同工之妙的就是他们都是男人更喜欢的东西。电子产品也属于比较硬的产品，所以需要比较有稳重感的声音来表达。而这时候男人的声音就会比较有说服力，好像是一种品质的保障。
3.《张裕干红》孙悦斌：品酒犹如艺术品鉴赏，依赖的是独特眼光，更多的是生活品味始终追求最好的。遇上张裕解百纳干红是我最美丽的邂逅，它的浓郁醇厚跨越百年时空，酝酿世纪感动，我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。
张裕干红的品牌形象是提供高品质葡萄酒，既然是高品质的，那就需要一个有高品质的声音。再加上葡萄酒的酝酿是一个很漫长的过程，所以广告的声音也要有一定的醇厚的感觉，让人一听有喝红酒般醇厚、香甜、意犹未尽的感觉。而孙悦斌正向我们展现了那样的一个让人无限回味的口感。声音形象完美的体现了产品的形象。
总体来说，男性的声音比女性的低沉，显得可靠、稳重。因此大部分的广告是由男性配音的，尤其是广告最后的商标名更几乎都是男性的声音。可见，产品在做宣传的时候更注重彰显产品的可靠性，希望以此获得更多人的信赖，提高品牌形象。
再来看女性。虽说很多广告都青睐于男声，女声也是不可或缺的。女性的声音由于比较温和柔软、清新亮丽或者浪漫多情而可以表现一些女性用品、家具用品、婴儿用品等。女性的声音大多用于表现亲情、温情的场面。下面来举几个例子。
先拿两个同样是女性护肤品来比较不同的声音形象是如何表现不同的品牌形象的。
1.美即面膜：时间就像一湾流水，不经意的溜走，不变的生活，重复的轨迹，一天二十四小时没有多少时间留给自己，停下来享受美丽。美即面膜。
2.美宝莲：你的双唇仅仅是亮？有的却亮彩凝聚。全新水晶3D凝彩液体唇膏，新一代亮孔设计，来自美宝莲纽约，轻轻一旋，旋出高倍亮彩精华，水润释放亮孔设计，精巧描绘水亮唇妆，只是普通唇膏吗？不，是新一代凝彩。水晶3D凝彩液体唇膏，12款凝彩，水亮上市。
这两支广告的配音感觉很不一样，这和两个品牌的出身背景有很大的关系。美即是一个韩国的牌子，我们都知道韩国女性有传统东方女性的特点，比较的温柔、大方、娇小的感觉。所以美即面膜的广告配音就是一个声音很柔的女生，而从发声的角度来说，就是虚声比较多，音量很小，轻缓的气息，给人一种虚幻、流水般的感觉。而美宝莲则是美国的牌子，它走的路线就是时尚、前卫、大胆的女性产品。所以它的配音就是节奏比较快且有力，实声比较多，音量也比较大，和都市的时尚气息以及快节奏的生活相融合。
从这两个例子中我们就可以看出，尽管都是女生的声音，但是由于品牌的定位不同，就需要用不同的声音处理方式来表现品牌形象。
女性配音的广告还有一个很重要的主题就是家居产品。比如：
剪刀、石头、布：0°接触窗帘馆，90°放松沙发馆，180°拥抱睡眠中心，360°美丽家具馆，剪刀、石头、布。
作为一个家庭的内部主要负责人——家庭主妇，吸引他们的目光非常重要。用女声会给她们一种亲切感，感觉到一种亲切的购物状态，可以消除她们对于家务的烦躁心情。
对于女性的配音来说，她们的主要作用就是用温柔、细腻的声音给人一种亲切感，让不管男人女人都很想买这个东西，而且通常是价格比较公道，比较实用的产品。
最后来看看按年龄来分，有何区别。因为年龄来分原因比较单一，大致是随产品的针对群体来寻找配音的年龄的，所以就简单比较一下。
1. 儿童
旺仔牛奶：在看我？在看我？还在看我？再看我，我就把你喝掉，呵呵！
2. 中年人
国窖1573：你能听到的历史130年，你能看到的历史168年，你能品味的历史434年，国窖1573。
3. 老年人
江中草珊瑚：啊，你说快不怪，我这咽喉炎一犯哪，连我这鹦鹉都知道该吃草珊瑚含片了。
这三个不同的群体寻找各自群体的人来配就是为了让受众找到某种共鸣，并激起想要购买的冲动。毕竟相同的情况由同龄人来表现比较能让人接受。
其实说到底，广告就是说服的艺术。要通过不同的语音形象来满足受众的情感需求，以此激发他们的购买欲，才是万变不离其宗的不二法则。
说到底，广告到底为品牌做了什么呢？“一是广告位商品传播信息和宣传商品价值；二是能演绎品牌话语以及创造新的品牌价值。广告的视觉形象和情感诉求的合力能够给产品以及品牌创造一种附加值。”①所以广告的声音形象也一定是为了更好的传播广告的信息，演绎品牌的话语以及创造新的品牌价值。
声音形象和品牌形象就好像是互相作用的两方面，声音形象由品牌形象来定，而准确的声音形象又可以更好的加强受众心中的品牌形象。不管是男声还是女声，也不管年龄的大小，只有声音选对了才能更好的建立品牌的形象。（作者单位：中国传媒大学播音主持艺术学院）
电视广告的作用范文2
[关键词]数字视频技术 电视广告 广告创意
随着数字视频技术在电影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢渗入了电视广告制作领域，给现代电视广告带来了以往任何技术手段难以企及的深刻影响，而且这一影响还在不断地深入、加快。数字视频技术在电视广告制作中的丰富运用，对于增强电视广告的视觉效果、艺术感染力和传播效果，乃至对于广告文化的普及与深化，都产生了重要的影响。
现代电视广告：艺术与技术的交融
“没有做不到，只有想不到”，这句话现在已经成了电视广告丰富的表现形式和表达手法最好的注解。数字视频技术的高速发展，带来了现代电视广告后期制作方式的根本性变化。电视广告在后期编辑过程中经常采用数字视频技术对所拍摄的图像进行放大、变小、转换等处理，甚至使画面出现拉伸、压缩、扭曲、分割、运动、变色等各种各样神奇的效果。这些数字视频技术的普遍运用，不仅大大丰富了电视广告作品在视觉上的表现力，而且也增强了作品的感染力。现代电视广告正在进入一个艺术与技术互相交融的全新时代。
(一)信息传递的集中化
随着电视广告成本的逐年增加，广告主最关心的问题就是如何在低成本的广告预算下，保持广告投放的最佳效果。据统计，在被收看的广告中，只有三分之一的广告能给观众留下一些影响，而这三分之一又只有一半能被正确理解，仅仅5％能在24小时内被记住。为此，电视广告圈里有“三十秒定江山”之说。也就是说，三十秒长的电视广告，要力争在开头五秒就引起观众的兴趣，并且把信息传递给观众。
(二)画面语言的MTV化
当今社会，人们时刻处于媒体制造的各种视听信息的包围之中。面对很容易疲乏、注意力很容易分散的受众，日新月异的视听产品往往呈现出所谓后现代文化的碎片式、零散化、追求瞬间“震惊”感的取向，由此而形成了现代电视广告的普遍MTV(音乐电视化：快速的剪接，不着重意念，只重视觉动感及配合背景主题音乐的节奏感，更着重形象、感受及格调。因此，现代电视广告越来越表现出画面形象的确定性和画面语意的不确定性共存的特征一方面画面语言变得极为凝练和精简另一方面，在短短几秒钟的镜头表现时间里。往往是用视觉制约和诱导强烈的短焦镜头占主导，尤其是在女性化妆品和美食广告中，中近景和特写几乎可以成为不可动摇的叙事主力。
(三)传播模式的双向化
广告公司与企业购买电视时段播出广告，当然希望观众收看。然而，让他们头痛的是，有关研究表明，越来越多的观众一到广告时段就会立即转台，待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。而且一个地方拥有的电视频道越多，此现象就越明显。这就是所谓的“频道滑浪”现象。为了解决这一问题。以“让观众主动看广告”为核心的“双向互动模式”在电视广告中出现了。
首先，在电视广告的传播中，建立“双向互动”的激励机制。例如，在数字电视、网络电视中，利用自身的互动性，通过优惠、奖品、金钱等激励形式进行“双向互动”，拉近广告与观众之间的利益关系，有效地激起观众寻求信息的主动性与积极性。如深圳某数字电视广告公司设计出一套名为“广告钱匣子系统”，这套系统的特别之处在于以“报酬”的形式激励观众主动收看广告，通过计算观众收看电视广告的时间而支付观众观看报酬。
其次，进行“双向互动模式”的电视广告创意。例如，台湾曾有一个以销售电话卡“轻松打”为主要内容的爱情互动连续剧式广告，它通过电话热线的方式征集观众“爱的选择”，并根据观众的意愿安排剧情的发展方向。连续播出几集后，该广告在当时得到了众多观众的响应，从而使“轻松打”知名度迅速提高。
数字视频技术：给广告创意插上强有力的翅膀
随着科技的发展，越来越多的数字视频技术介入电视广告制作领域，并且所扮演的角色也越来越重要，有很多电视广告作品甚至可以超越过前期拍摄阶段而直接制作。由于调色、局部着色、降噪、抠像、跟踪、360度环绕、粒子系统等数字视频技术的运用。电视广告的画面质量有了很大的提高，创意的发挥空间也更为广阔了。但我们应清醒地认识到，数字视频技术并不是无所不能的“法门”。要创作出优秀的电视广告作品，只有数字视频技术是不行的。无论是电影创作还是电视广告制作，只求特效不求内涵或者是只有技术没有创意的作品惨遭失败的例子可谓比比皆是。精妙的创意即使制作技术简单也可引得会心一笑，平庸的创意就算有强大的技术平台支持仍难以赢得观众的心。在新的传播环境下，广告创意依然重要，而且随着传播与信息的日益过剩，创意与数字视频技术的结合将越来越紧密，创意的价值也会越来越大。
(一)数字视频技术帮助电视广告创意实现视觉化转型。电视是一种视听艺术，电视广告的创意最终是要通过视听觉来实现的。借助数字视频技术实现广告创意的视觉化转型，不但可以勾起受众的审美联想，而且会引发受众的心理注意和意识倾斜，从而更好地传达广告意图。例如，宽带网已成为现代社会惯用的产品，但又是一个很难理解的抽象性的产品，怎样让受众接受并理解它呢?创意人员巧妙地采用了视觉化转型的手法，把宽带网比喻成八车道的超宽的桥、不再拥挤的超大规模的马路、特别宽敞的长城道等，让受众贴切而具体地感受到宽带的意味与魅力。
(二)广告创意结合数字视频技术使枯燥的产品信息变得独特而生动，具有吸引力。随着信息时代的到来，注意力已成为品牌竞争最稀缺的资源。要想吸引人们的注意力，必须通过一流的创意使广告信息生动化、趣味化，在赋予它们更多意义的同时，赋予它们更多的吸引力。如阿迪达斯的“荷赛+10”广告，就是在优秀创意的指引下，充分利用数字调色技术和剪辑技巧，展现出一副梦幻般的场景：随着荷赛和他的小伙伴念出一个个自己最喜爱的球星的名字，这些球星都奇迹般地出现了，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥……数字视频技术的运用，使得这则广告成功展示了一场普通人与足球明星的超现实互动演出，界限的打破，时空的错乱。产生了一种广场狂欢式的效果。
通过运用数字视频技术实现的广告创意，还可以突破时空的界限，加深画面的意境。使受众在联想过程中引发感情的共鸣，得到一种美的享受和精神上的愉悦满足，进而生发出对广告产品的理性注意。例如，“土耳其旅游”广告选取了世界上知名的土耳其伊斯坦布尔的大清真寺的夜景作为广告形象，造型别致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。气氛幽深恬静，整个画面给人以无限的想象与联想，使人仿佛到了阿拉伯神话故事《一千零一夜》的神话境界。这正是广告创意结合数字视频技术使得产品信息生动化、趣味化，从而紧紧抓住观众注意力的典型例证。
电视广告的作用范文3
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年
②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年
电视广告的作用范文4
儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。
2．儿童电视广告现存的问题分析
儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。
2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。
2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。
2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。
3．儿童电视广告的运作对策
为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。
3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。
3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。
3．3提高广告运行商素质。加强对广告运行商的管理，让他们在进行广告宣传时，严格遵守相关法律法规，避免出现虚假广告，更好发挥对儿童的导向作用，为儿童购买产品提供必要的信息。同时广告运行商也要加强自身学习，提高自身素养，严格按照规定开展各项工作，促进儿童电视广告更好运作。
电视广告的作用范文5
关键词:电视广告:电视节目:电视受众:两种经济理论:文化商品
近年来,我国电视广告发展迅猛,根据中国广告协会的统计,2009年我国电视广告收入已达654亿元人民币。在四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)广告中,电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。
但是,我国电视广告存在的问题也相当多:创新意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情,要不就是半强迫性地收看,主动收看并喜欢收看电视广告的受众为数不多。从传播效果上说,“在短短20多年的时间里,中国电视广告每天的播出时间量已与发达国家相当。不过,发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野’之中。”这至少说明两个问题。首先,我国电视广告与国际电视广告相比还存在巨大差距;其次,广告的根本目的在于提升销售,而我国电视广告的传播效果很差,可以想见,其提升销售的能力更是有限。这一切都是因为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的投放、营销上,理念和技术都比较落后。
要改变这种局面,一方面要求电视广告的创意、制作尽可能求新求变、精益求精,另一方面也要求加强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨,就是对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众的关系,才能在进行电视广告的创作和投放时,找到最合适的方式和时机,做到既有利于广告的传播,又符合受众的胃口,使得受众在收看广告时更多的不是厌烦和被迫的感觉,而是接受甚至被激发起要从广告中了解和获取资讯的欲望,这样,电视广告才能成功完成它有效传播、提升消费的使命。
一、“两种经济”理论
“两种经济”理论是美国从事大众文化研究的著名学者约翰・费斯克提出来的。他以电视文化产业为例,具体地对“两种经济理论”作了阐发。他指出,根据政治经济学的商品交换价值和使用价值理论,在资本主义社会里,电视节目作为商品,生产和发行于“金融经济”和“文化经济”这两种平行而且共时的经济系统之中,其中金融经济注重的是电视的交换价值,流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值,流通的是“意义,和社会认同”。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系,费斯克列出以下图表,做了分析:
费斯克指出,电视节目首先运行在金融经济领域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目的生产,在这个过程中,生产者为制片厂商,进行交换的商品是电视节目,而电视台成为商品的消费者。这和一般商品的交换一样,直接、简单,以钱易物。相对我国的情况来说,众多的节目生产公司,如光线传播公司,就是费斯克所指的生产者,各个电视台使用它们的电视节目,是这组关系中的消费者。
但是电视节目不仅是一种商品,而且是一种文化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同,电视节目的经济功能,并非节目售出即告完成。对于电视台来说,电视节目本身并不重要,最重要的是以此换来的广告,而“对节目赞助人而言,肥皂剧叙事文本只是商业广告的一种托词――一种激起受众兴趣、让他或她准备传递广告用语的诱饵。”当然不仅仅是肥皂剧。于是就进入“金融经济”的第二阶段:这时电视台,确切地说是电视台购进的节目,成为生产者,它将它生产的广告播放时间卖给广告商,广告时间成为“商品”,广告商成为消费者。但广告商看起来购买的是时间,实际上购买的是收看节目的“受众”,电视受众才是真正的“商品”。电视工业首当其冲的要务不是生产节目,而是生产商品化的受众,而电视广告就成了电视受众这种“产品”的消费者。这就是不同节目广告价位不同的原因:受众越多,价码才会越高;没有受众的节目广告商是不会理睬的。《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指,所以其广告时段的价位才会一高再高,而前来投标的广告商仍旧是络绎不绝,每年的央视标王之争总是硝烟一片。
电视文化产业除了在“金融经济”领域外,还在“文化经济”领域进行着生产和流通,这与“金融经济”的第二个步骤同时进行。这个时候,电视节目的文化角色真正走到幕前:受众收看电视节目,包括广告,然后“生产”意义、以及对现实的幻想,在这个过程中,他同时也是意义、的消费者,获得心理满足,或是产生消费的欲望与行动(对广告而言)。所以受众既是生产者也是消费者,“意义、”成为他们生产和消费的“商品”。由此可见,受众也是电视文化产业中重要积极的一员,他们需要收看电视节目,但对于节目和广告传达的信息,受众并不是被动消极、全盘接收,他们有着自己的理解和解读;电视节目也只有经过受众的消费之后,一次完整的流通:既有经济流通又有文化流通,才宣告完成。
费斯克的这个分析阐释,侧重的是大众文化研究的方向,着重探讨的是文化产业之中大众的位置和作用。而作为大众文化重要组成部分的广告及其研究不妨用“拿来主义”的态度借来一用。
在这个理论中,广告既联系着电视节目又联系着电视受众。一方面,广告的投放附着在一定的电视节目上,面对丰富多彩、各式各样的电视节目,具体某一广告应该选择什么样的电视节目、选择什么样的播放时机、还有哪些影响投放的因素,等等,都是值得关注的问题。据此,导出和电视广告密切相关的有关电视节目的收视率、满意度、媒体环境、收视受众等几个指数的考察;而电视受众更是广告需要重点考虑的另一方面。电视广告的终极目标,就是刺激受众的注意,引起受众的兴趣,达到改变受众态度与行为的目的。可见电视广告最重视的是电视受众。可以说,广告的话语权掌握在受众心里,受众的购买力才是广告真正的股东。而电视受众不是被动地收看广告,而是消费广告、积极主动地解读着广告。
二、电视广告、电视节目与电视受众的三维关系
依照“两种经济理论”,电视节目、电视受众与电视广告呈现一种三维关系。
1.电视节目与电视受众
一个完整的电视节目不仅包含电视节目本身,也包括电视节目的受众。甚至在某种意义上说,节目的受众比节目本身更有价值,关注节目内容、收视率、满意度、播放环境,最终也只是为了最有效地争取广告目标受众的有效收看。电视受众是最为重要的一个纬度,这是因为受众本位或曰市场本位是产品主导经营和参与竞争的基本立场。
受众的细分化已经是一个不争的事实。电视频道的专业化和电视节目的个性化在中国电视界已运作多年。每一个电视频道、栏目、节目都有自己的定位、主题和特色,都会因此而拥有相应的特定的观众群,比如央视二套以经济类节目为主,央视三套以文艺类节目为主,它们的主要受众群分别是喜欢经济类节目和喜欢文艺类节目的人群,其中有重叠,更有区分。
电视节目与电视受众的对应为电视广告寻找目标受众做了很好的铺垫。因为每一个产品、每一个广告同样也有自己的主题和自己的目标消费群。在选择投放媒体、节目时,应充分考虑电视与广告的相关性,考虑两者在主题上的连接、流动和契合关系,而主题上的契合和渗透,同时也意味着它们受众群的某种程度的一致性,这样就可以有针对性地找到产品广告适合的投放地。
2.电视广告与电视节目
电视广告必须借助电视节目才能到达受众,而并不是任意的电视节目即仅仅提供给广告一个传播平台,电视广告就可以达到很好的效力。电视广告的有其自身理性、科学的规律,只有遵循这些规律,电视广告才能有的放矢,取得预期效果。这也是在“金融经济”的过程中,如何物超所值,取得良好经济效益的规律。
这就要求电视广告在选择电视节目之时,必须慎之又慎,综合考察。对电视节目的考察涉及到时间、空间、受众结构等方方面面的问题,对于广告来说,首先看重的是电视节目所聚集的注意力资源,瞄准的是高峰收视时段、强势阅读空间,毕竟这是一个“眼球经济”的时代。这就引出有关电视节目收视率、满意度以及他们的适用限度的分析:收视率是一个重要依据,而满意度则更显科学全面;但收视率、满意度虽重要,却不是决定广告投放的唯一因素,并不是收视率越大、满意度越高,就越是电视广告最佳的投放时机,广告投放还应考察其投放的电视环境,包括电视节目形象、电视节目与电视广告之间的相关性,以及电视节目受众构成等因素。对于广告传播而言,最关键的不是收视率,而是有效收视率;唯有综合考察电视节目,才能找准电视广告的目标受众,为电视广告带来有效收视率。
3.电视广告与电视受众
对于电视广告来说,电视节目仅仅是个桥梁,选择电视节目进行投放最终是为了获得电视受众的有效收看,使电视受众变为广告受众,通过影响广告受众的态度使之发生购买行为,从而成为自己现实的消费者。只有广告受众的关注与行动才是电视广告的终极追求。因此,能否取得良好的广告效果,最根本的落脚点在于广告受众。
而面对形形、无所不包的广告,受众并不是来者不拒,照单全收,仅仅扮演一个消极的接受者角色,事实上,对于电视节目(包括广告),他在接收的同时也会赋予它个人的解读和理解,从而产生接受、拒绝或是忽略等各种反应态度。这一点正如约翰・费斯克在阐释“两种经济理论”时所言,“大众文化不仅仅是消费,它也是文化,是一个积极的过程,在社会系统中生产和流通着意义和……文化是一个充满生命力的积极过程,只能从内部发展壮大,却无以从外部强派下来,或者无中生有。”文化经济阶段,“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”。观众的力量就在于他对于电视节目(包括广告)存在着自己的喜好、选择、理解和反应,他完全是积极能动的,广告只能利用各种手段去吸引打动他,而不能强迫他去接受。他虽然在某种程度受到广告和其他大众媒介的影响甚至是引导,但这种作用到底能够多大程度的实现,其决定权终究还是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津乐道的,意义并非完全由文化代码预设,意义在系统中是由接受代码决定的。
同时,随着产品的日益丰富和各品牌产品之间的同质化,当前的社会发展已经明显地从卖方市场转向买方市场,消费模式从注重产品的效能价格比值转向注重产品的质量品牌形象比值。单方面宣传产品自身而忽视对消费者的了解琢磨、沟通交流的广告方式已经不再有效。了解买方市场,不仅是生产、营销的需要,也成为广告宣传的需要,“所有好的广告,始于对受众的基本了解。”“广告是寻求对话而非独白的,谈的是共同利益的最高点。”这一点也是整合行销传播所倡导的。根据它的理论,营销策略包括广告宣传已经从产品出发转至从消费者出发,传统的营销传播是以商品―物为中心,而整合行销传播则以人为中心,“消费者请注意”已经被“请注意消费者”所取代。受众成为市场的主导和第一要素。
因此,无论从广告的最终目标来看,还是单就受众自身的积极力量来说,或者就当前的市场竞争情况而言,受众对于广告的作用与影响越来越大、不容忽视,对于受众的研究已经成为广告营销中十分紧迫、不可或缺的环节。今天的电视广告要想成功,就必须对它的收视受众尽量了解,对于其收视结构、消费心理、消费特征都应该做深入的有针对性的研究分析,以此为据,才可能做出合理有效、打动受众并提升销售的广告对策。
总之,面对越来越复杂的市场竞争环境,电视广告投放需要考虑的东西越来越多,而随着电视市场和广告市场的日益成熟、规范,电视广告的投放抉择也将日益科学、理性,它必然会周详地盘查过滤广告经营的每一个环节,每一个步骤,每一个因素,并以一种最科学经济的方式和流程进行下去。而电视节目作为电视广告的投放媒体,必然成为这个过程中的重中之重,如何合理选择电视节目,是广告效果能否实现、多大程度实现的前提和关键。这也是“两种经济理论”关于广告与节目关系的应用。
参考文献:
[1] 汪文斌,胡正荣.世界电视前沿[M].华艺出版社,2001.
[2] 陆扬,.大众文化与传媒[M].上海三联书店,2000.
[3] 约翰・费斯克,王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化[M].中央编译出版社,2001.
电视广告的作用范文6
1.电视广告摄像对象要典型
电视广告摄像不同于新闻摄像。新闻摄像遵循新闻的特点，要求拍摄对象的真实性。电视广告摄像虽然也要求其真实性，但更注重对真实的艺术加工。因为电视广告的转瞬即逝，无法给受众留下深刻的印象，因此就要求拍摄对象要非常典型，要让受众产生一种“代入感”，要让其感觉到电视广告中的人物就是他自己。正是在这样的情形下，我们对拍摄的对象要求非常高，一方面他要具备广告目标受众的特点；另一方面，他所处的生活环境也要符合广告受众的处境，这样才能让受众具有身临其境的感觉。国内的地产广告表现方式大部分都采用的这种方式，广告模特大部分都是我们身边的普通人，他们身上所具备的的特点就是广告受众的共同特点，所以地产广告很少用明星代言就是这个道理。但是在选择这类拍摄对象的时候我们还要注意，并不是所有的人都适合来拍摄广告，我们选择的广告人物还要进行艺术加工，要使其身上具备广告受众的共同特点，要具备“典型性”。除了广告人物要典型之外，场景也要典型，广告中的人物面临的矛盾和冲突也要典型，只有这样，广告的典型性才能表现出来，才能具备艺术化的特征。
2.电视广告摄像要注意构图
电视广告摄像构图是摄像人员拍摄广告画面的一个主要环节，它与广告效果的好坏、广告受众的视觉反应和思维接受紧密相关。构图是使广告主题思想和创作意图形象化、可视化的过程，它将直接关系到广告的成败。但是电视广告构图和普通的电视摄像构图又有所不同，除了要遵循电视摄像的构图原理和技巧之外，还要遵循广告的特点，具体说来，电视广告摄像构图要注意以下几点：
（1）适当突出产品广告的主角是产品，电视广告摄像的主体也应该是产品。因此，我们的首要任务就是突出产品的中心地位。这就要求摄像人员处理好产品和陪体、产品和环境和背景的关系，以恰当的拍摄角度和景别，配置好光、色、影调等元素，以达到产品和电视广告作品的完美统一。以国内某电视广告为例，广告一开始是一位身材妖娆的女性身着泳装从一辆豪华轿车上下来，头戴一顶非常时尚的草帽，手里还夹着香烟，一步一晃的向沙滩走来。广告的最后我们才知道这是一款太阳镜的广告。在这支广告中，泳装、轿车、草帽、香烟本来都是陪体，但是因为广告创作人员的疏忽，或者没有突出主体这方面的意识，最终干扰到了广告的传播效果。
（2）注意运用对比电视摄像中的构图技巧之一即是利用对比。该技巧主要是以两种不同的造型手段，在画面上进行比较，从而突出主体。而在电视广告摄像中，产品的主体地位是毫不动摇的，我们可以利用虚与实、冷与暖、远与近等对比手段来有效的突出产品。通常情况下，广告中常见的对比手段主要是展现产品使用前后的情况。化妆品的电视广告在这方面表现的尤为明显。国内某品牌的化妆品，使用前身上到处都是红色点状的小痘痘，使用后却是“看这里，看这里，小痘痘都不见了”，这样的对比效果一目了然，让受众对产品的使用效果一种直观的感受。当然，除了产品使用前后的对比之外，我们还可以利用其他的构图技巧来突出产品，比如寒冷冬夜里一杯热气腾腾的咖啡的冷暖对比，汽车广告表现速度的远与近的对比等。
（3）注意构图的美感现在的人们在判断和评价某一事物时总是把真、善、美作为评判标准。作为电视广告，亦是如此。作为现代艺术形式的一种，电视广告已经成为普通大众生活中重要的组成部分。人们一方面希望能从电视广告中获取信息，另外一方面也希望能够通过欣赏电视广告片而获得美的享受。作为电视广告创作环节的摄像，也要注意构图的美感。在电视广告摄像中，要注意画面整体的美感，无论在取景方面，还是在产品和陪体的关系处理上，都要具备“给受众以视觉上的享受”的意识。
3.慎用拍摄技巧
电视摄像的拍摄技巧很多，推拉摇移跟甩等专业术语对于一些从事摄像的从业人员来说并不陌生，即使是初学者，对这些专业术语也能随口说上几句，然而，在这里我却想提醒各位摄像人员：一定要慎用这些拍摄技巧。这是因为电视广告要想在区区30秒内影响消费者，我们对画面的要求是相当高的。另外，并不是所有的消费者都能完整的把30秒的广告看完。所以我们在摄像的时候一定要注意，时刻突出产品，尽可能保证产品的曝光率。除非某种特殊的创意需要，过多的使用拍摄技巧只会破坏广告画面的整体感觉，对广告传播效果作用不大。
4.注意用光
要想营造逼真的视觉效果，光线的地位是至关重要的。恰当的设计拍摄场景的光线不仅能获得最佳的艺术效果，也能有效的保证了产品的主体地位。因此，在电视广告摄像中，我们要充分考虑到光线的投射角度，产品的结构特点和材质特点，结合拍摄场景和广告产品进行光线的选择和设计，只有这样才能保证广告画面的立体感、层次感，才能保证广告产品能够给受众留下较为直观而美感的深刻印象。
5.电视广告摄像要具备剪辑意识
