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网络市场管理范文1
移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。
1目前国内移动通信市场营销管理的现状
“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。
从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。
2市场营销管理体系的组成和细分
从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。
根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。
就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。
2.1市场营销需求管理细分
我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。
市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。
一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。
(1)目标市场
影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。
(2)市场目标
那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。
2.2市场营销网络管理细分
网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。
移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。
移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。
2.3市场环境管理细分
像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。
一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。
目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。
2.4市场推动管理细分
市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。
(1)广告推动
广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。
(2)促销推动
促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。
促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。
(3)整合推动
整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。
广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。
2.5市场组织管理细分
管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。
市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。
移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。
例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。
3市场营销管理体系工作流程及注意事项
一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。
从市场调研到市场信息分析，从市场信息分析到市场企划方案，从企划方案到批准实施，从批准实施到现场组织管理，市场分析员、企划主管、广告宣传、业务代表、销售经理、市场行政管理员等岗位都要行动起来，以实现向市场推销产品到向市场推销需求的转变。
网络市场管理范文2
【关键词】医院网络管理 常见问题 对策
现如今医院的工作系统已经基本上被计算机网络系统所替代，医院管理工作也越来越依赖于网络管理。然而，网络系统是把双刃剑，医院的网络系统在给医院创造了诸多便利的同时也在一定程度上对医院的健康发展起到了阻碍作用。在医院进行日常管理工作的时候，一旦网络管理系统出现故障，而医院有没有相应的处理措施，那么给医院带来的损失将是巨大的。所以，在此讨论医院网络管理当中常见的问题与对策，对促进我国医院网络管理系统的的发展有着极其重要的现实意义。
1 提高医院网络管理的意义
1.1 保证医院网络的安全性
网络系统的安全是医院网络系统正常运行的基本保障，尤其是在开放的网络当中，病毒传播的速度都十分迅速，单单仅靠一些单机的防毒产品是无法将系统当中的病毒程序完全清除干净的。而且病毒的存在也对医院数据库带来了极大的隐患，稍有不慎就会造成严重的后果。加强医院网络管理，配备多层次的防护措施针对病毒、黑客攻击能够有效的保障整个医院网络系统的安全性，确保上网安全。
1.2 提高医院网络的服务质量
从传统的医院管理系统过度到现在的信息管理系统其主要目的就是为了提高医院的服务质量。计算机与计算机之间的联系好坏，对于整个医院的网络管理水平有着直接的影响，医院的工作人员也会随着医院网络信息系统的建设与更新产生越来越高的期望值，当然随着医院万罗管理的不断提高，其服务水平也会相应的提高。加强医院网络管理，是确保整个网络管理系统始终保持高速运行的源动力，能够促进医院顺利开展一系列的医疗护理活动。
1.3 保证网络管理的先进性和系统性
医院的网络管理是综合性的工程，其中涉及到多个方面的知识，专业性较高。所以对于管理人员的专业素质有一定的要求，而且在整个医院网络管理系统的建立初期投入也较大，因此需要在后期的维护当中不断的更新于升级，确保医院网络管理的科学性与先进性。
2 医院网络管理当中常见的问题
医院网络管理当中最为常见的两个问题就是网络连接故障与网络拥挤的问题，这两个问题给整个医院网络管理带来了很大的不便，下面就这两个方面逐一进行分析。
2.1 网络连接故障
在使用局域网的时候，故障时在所难免的，而网络管理的主要作用就是对网络系统的改善并且及时排除网络故障。在医院的日常工作当中，常常都会出现一些网络连接故障的情况，计使得计算机与计算机之间无法联系，所以在进行医院网络管理的时候，一定要全面的对计算机终端网卡设置的情况进行检查，并且检查计算机是否正常运行。同时还要对一些硬件方面进行检查，如网络连接设备是否存在质量问题，网线内部是否存在断裂的现象，水晶接头是否接触良好等等，都是我们在网络管理当中必须要注意的地方。
2.2 网络拥挤
另外一个常见问题就是网络拥挤问题，很多的医院在建设网络系统的时候，过分的强调与成本问题，从而使得网络建设的成效大大折扣。医院的网络系统必须要保证全体二十四小时不断运行，网络在使用的过程的当中，如果不加以管理局，就不可避免的会出现网络堵塞的现象，从而扰乱了医院的正常工作秩序，进而对医疗工作产生影响。所以，网络管理员一定要密切的关注主交换机以及服务的运行情况，一旦出现问题就要立即采取相应的措施补救与解决。
3 加强医院网络管理的对策
3.1 提高重视，建立完善的网络管理制度
由于医院的网络系统是二十四小时全天不间断地工作，在其工作的过程当中由于时间过长，难免不会出现故障，所以为了保障整个医院网络系统的安全稳定运行，就必须要加强网络系统的管理工作。首先，医院的领导就应该提高对医院网络管理的重视度，加大对管理设备以及专业的管理人员的投入，建立起一套自上而下的网络管理制度，确保落实每一个工作人员的职责，做到责任到人，确保网络系统的额正常。
3.2 强化网络管理工作，制定应急方案
内网的安全管理工作是医院网络管理的重中之重，因此在对医院网络管理的过程中，可以采用口令管理、访问控制等方式，并且对网络管理工作当中的不同人物与职责设置不同的管理权限，使用专人账号，并且对账号实行分级制度，低权限的账号无法访问高权限的资料与数据，并且对网络进行定期进行检查。同时，为了防止因为网络系统出现故障而造成整个医院网络瘫痪的情况，除了加强日常的管理维护工作，还要专门制定好数据系统、网络系统等等各方面的应急方案。在制定这些应急方案的时候，一定要做到简单易操作性，即便不是专业的网络管理人员，在出现紧急情况之后也能够进行正确的操作。
4 结论
总的来说，医院的网络管理任务是艰巨的，并不是一朝一夕就能够改变与解决的，需要我们进行长期的护理与提高。为了保证医院各项事务的正常运行，首先我们就应该加强对医院网络管理系统的维护工作，并且制定出一套科学合理的意愿网络信息管理系统，不断提高医院网络运行的效率与质量。在应对突发状况时，要充分利用网络管理的经验化解各种难题。
参考文献
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网络市场管理范文3
网络视频以技术可分为两类：模仿世界共享视频巨人YouTube模式的视频共享类网站，及以P2P技术为核心的视频观看平台。前者国内以土豆、我乐、优酷网为代表，后者以PPlive为代表。2007年共享视频网站获得了长足发展，如土豆网年初时只有500个服务器，年末则达到3500个，全年流量增加了7倍。而采用P2P技术的网络视频由于用户越多画面越流畅，为企业节省了大量购买宽带的资金，因此发展潜力巨大。
从56号令出台的背景看，早在2006年网络恶搞视频出现诸如引发版权纠纷，侵犯名誉权、隐私权，歪解红色经典等问题开始，广电总局便有意出台相应的视频管理规定。目前国内共享视频网站最严重的问题是对敏感突发事件未经严格审核便允许上传，如近期的胡紫薇事件。而鉴于读图时代集合多感官的网络流媒体显示出的强大传播效应，56号令的出台可谓恰逢时机。
⒈保护国内网络视频业务的正常发展
此前对于网络视频业务提供者，2004年7月6日的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（广电总局39号令）规定了“外商独资、中外合资、中外合作机构，不得从事信息网络传播视听节目业务。”而56号令第七条、第八条进一步规定，要求“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录。”显然，56号令再次强调了政府对互联网严格管理以及保护国内网络视频业务的态度。因为对于中国政府来说，像YouTube这样总部设在境外的视频网站不会遵守中国的网络审查制度，并且国内刚起步正处于春秋诸国林立时代的视频共享服务市场，根本无法与其竞争。建立符合中国国情的网络视频市场无疑是政府的当务之急。因此，56号令第十五条提出“鼓励国有战略投资者投资互联网视听节目服务企业”，鼓励“积极开发适应新一代互联网和移动通信特点的新业务”，鼓励“积极发展民族网络影视产业”，鼓励“传播公益性视听节目”及“坚持保护本土业务、创造”。
⒉市场操作规范化
56号令第十四条“要求市场操作进一步透明化以及操作规范化。”因为很多视频网站投融资的时候并未公开和透明化，因此在审核和控制上造成了一定的监管难度。网络视频是寡头巨资的游戏,业内一直有“没有一亿元玩不了”的说法，政府对网络视频市场操作的严格规范必然会使一大批不具备条件的中小视频内容提供商退出竞争，促使市场资源优化重组。
⒊加剧市场竞争
第十七条规定“互联网视听节目服务单位播出时政类视听新闻节目，应当是地（市）级以上广播电台、电视台制作、播出的节目和中央新闻单位网站登载的时政类视听新闻节目。”强调了“未持有《许可证》的单位不得为个人提供上载传播视听节目服务。互联网视听节目服务单位不得允许个人上载时政类视听新闻节目，在提供播客、视频分享等上载传播视听节目服务时，应当提示上载者不得上载违反本规定的视听节目。任何单位和个人不得转播、链接、聚合、集成非法的广播电视频道、视听节目网站的节目。”这对通过用户渠道获取时政类新闻视频的企业为主要流量的网站影响较大，共享视频网站也会受不同程度影响，而其必须尽快制定有效管理办法保证不错过网络视频发展的黄金期，对此近日已有多家网站，如土豆网CEO表示已向相关部门提交了相应管理办法。
业内人士普遍看好网络共享视频市场的前景，也认同其竞争的残酷。如悠视网CEO李竹则认为，国内整个网络视频领域最终能够活下来的也只有3家左右。其他预测相近，可见网络视频行业的淘汰赛不会因为大批中小网站的退出而结束，相反，最残酷的竞争才刚刚开始。毫无疑问，56号令将促使网络共享视频市场由诸侯林立的春秋时代进入烽烟四起、优胜劣汰的战国争霸时代。
⒋进一步严格管理与监督
第二十六条添加了对主管部门追究责任的条例，强调了“广播电影电视、电信等主管部门不履行规定的职责，或的，要依法给予有关责任人处分，构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。”而第二十一条规定“广播电影电视和电信主管部门应建立公众监督举报制度。公众有权举报视听节目服务单位的违法违规行为，有关主管部门应当及时处理，不得推诿。”这些是政府进一步严格管理与监督的措施，但是由于没有明确具体的管理责任处罚标准及公众监督中相应部门责任，恐怕较难避免问题再次发生。
网络市场管理范文4
[关键词]营销组合管理 关系营销 网络 市场网络化 外部性 网络化营销
[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1000－7326(2010)10－0049－06
从上个世纪80年代开始，由于深感营销研究过于关注结果而忽略过程，欧洲许多学者从工业品营销(Normann和Ramirez，1993)和服务营销中，提出了“关系营销”的概念，主张应该将营销视为建立在社会人际关系这块牢固基石上的相互作用过程(Gronroos，1994)。伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)和信息技术迅猛发展，关系营销作为主流的营销范式在学术界与实践中均得以确立，它指的是“在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者之间的关系，通过相互的交换和承诺去达成各方的目标”(Gronroos，1984)。
关系营销的核心理论认为，促使顾客购买或长期购买的因素主要来自于两个方面，并且缺一不可，其一是经济性的利益刺激，如价格、质量、良好的购物环境等；其二是社会关系的资产投入和规范，如企业与顾客之间的信任、承诺及关系质量等。但是，随着网络视角在当前的研究中日益推广，这一核心主张正招致越来越多的批评。它的局限性表现在：(1)忽略或简化了现实环境中潜在顾客之间的关联，其所在的社会网络对消费行为的影响没有得到深入的探讨；(2)强调静态的线性关系，对时间进程中的营销的绩效如何生成缺乏认识。两者都是因为只将交换理解成卖方与买方之间的对偶关系，而淡化购买者所在的复杂社会网络。
从广义上讲，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成的一种拓扑结构。事实上，每个消费者和营销者都时刻处在各种形式不同的社会、经济或物理网络之中，某种程度上扮演的就是网络节点的角色。越来越多的研究表明，社会网络视角下的营销模式具有不同于传统关系营销模式的显著特点，本文旨在梳理网络分析文献的基础上，探讨基于市场网络化如何扩展传统的关系营销模型。
一、市场网络化的提出促进了营销研究从“个体中心主义”转向“结构中心主义”
“市场网络化”概念源于社会学，尤其是社会网络学派对古典经济学的理论批判。格兰维特(1985)认为，传统经济学只是从个体功利主义来解释经济现象并构建相应理论，因为犯了“低度社会化”的问题，主张人类购买、消费行为的社会性孤立。人际连带在这些经济学家眼里被定型化、一般化――缺少特定的内容、历史和结构位置。行动者的行为被视为导源于他们的角色和理性动机”。这种观点受到社会学中“结构主义”的一向诟病，因为它忽略了“依附于基本价值、恒常不变的角色结构，个人关系的特殊性在概念架构上被弃于次要的”。与之对应，Whiter在其1981年发表的文章《市场是从哪里来的?》，从关系网络的角度去解释市场的起源。他提出，市场实际上是购买者作为一个群体，相互观望、相互模仿，不断再生产他们之间的网络结构的一个过程，这个过程产生了我们熟悉的市场。
上述市场网络化的观点对我们重新审视营销极富启发意义。尽管在营销研究的传统中，不乏从购买者的社会角色，譬如性别、职位、自我表达、参考群体、亚文化等来探讨其行为决策的影响因素，但是这些探讨坚持的仍旧是购买者“中心主义”，其决策是从自身的消费偏好、购买能力和使用情形出发，而很少涉及在其所处的各种社会、经济、制度结构中，关联的购买者如何影响他们的态度、意向和行为。营销的“结构主义”视角和原有的“中心主义”视角有着本质的不同，简单来说，“中心主义”关注的是企业客户或个体消费者“如何做出决定”，而“结构主义”强调其“如何不能做决定”一面，即所谓“结构决定行为”。从这个意义上说，市场网络化概念的提出，必然会极大地冲击原有营销理论体系，从而形成一个更为扩展、更为完备的理论框架。
二、市场网络化的本质是行动者决策的“外部性”，包括经济外部性与制度外部性
网络指的是节点及其间关系的集合(Cook和Emerson，1978)。在社会科学中，网络视角的应用非常广泛，能解释各种不同类型的节点和关系模式。网络这个概念强调如下事实：每个行动者都与其他行动者有或多或少的关系，即彼此互为关联(connection)。基于关联的事实，网络当中的行动者其决策彼此互为函数，也就是说网络当中的某个成员的某项行为，不仅决定自身的状态，也影响其他成员的行为取向及状态，这就是“网络外部性”的概念。就营销领域的情形而言，由于市场的网络化存在，客户企业、消费者以及合作伙伴等不再处于原子般地游离状态，他们中任何成员的态度、意向和行为都会对其他成员的相关决策产生影响。(1)市场网络化的经济外部性。J.Rohlfs(1974)最早对网络效应进行分析，其在研究电话网络时发现，“一个用户从通信服务中所获得的效应随着加入这一系统的人数而增加”。他给出了用户兴趣(即偏好相同)条件下，受“消费外部性经济”影响的通信服务的累积需求函数，并证明了这种通信服务具有倒U型需求曲线。网络的价值以网络节点数平方的速度增长。严格定义来说，经济学中的网络外部性概念是指，若某一方加入网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在(Shapiro and Varian，1998)。(2)市场网络化的制度外部性。制度社会学是从合法性的角度，给予了组织或个人谋求网络外部性一个非经济性解释(Uzzi，1997；Change，2005)。Mark C.Suchman(1995)将合法性定义为，“在某些拥有共享的规范、价值观和信念的社会结构系统下，关于实体的行为(the actions of entity)是否正确、恰当并符合要求的一种一般性的认识或假定”。组织和个体寻求合法性的目的在于获取系统中成员的支持，因而个体的行为逻辑并不能从资源多寡、能力要素、需求偏好等个体理性角度来解释，而具有某种“结构决定行为”的倾向。换言之，就是要回答为什么处在网络中的单个组织或个人的其决策会具有某种外部性，从而引来跟随者基于需求合法性的目的来加以模仿，最后形成网络内成员的“同型”。
当市场以网络化形态呈现时，由于外部性效应的存在，营销的过程及其结果就不再是线性的、明确的、可以预期，而具有“结构决定”和“时间演化”的特点。因此，我们提出扩展的关系营销模型。
三、传统关系营销模式的扩展：新的研究范围与理论框架
基于网络化的关系营销扩展模型之所以能更好地解释营销的核心问题，在于其对价值创造、传播和 传递活动的分析立足于更为延伸的社会、经济背景。这种延伸体现在两个方面：(1)营销活动展开的结构层次；(2)绩效生成所经历的时间长度。(如图1所示)
首先，在网络化营销分析范式下，活动主体及过程拥有了更复杂、更全面的社会性、经济性制度结构背景。
在经济生活中，行动者的决策制定往往受到很多因素的影响。交易营销模式大体上是从个人的偏好属性来分析其动因。传统基于“企业一顾客”二元关系的关系营销则是从购买者与销售者之间的关系状态来分析其引发的购买、忠诚、冲突、品牌转移等行为；两者都为了分析的便利，简化了行动者所处的社会结构网络。与此不同，将市场视为网络能将更多的影响因素纳入到理论模型之中。在标准的网络分析下，不同层次的数据，包括个体层次(actor-level)、双边层次(pair-level)和网络层次(net―work-level)，都可以在同一分析框架中得以展现(Contractor，2006)，从而能更加清晰地展现营销活动主体的行为意向、影响机制和关系路径。这样的分析无疑会增加对某类现象的总体解释效度，同时也能够处理一些在原有营销范式下无法探讨的特殊问题。譬如，Goldenberg和Hand(2009)对社会网络中的关键成员(hub，拥有最多的社会连带)如何影响新产品的扩散进行了研究，发现市场网络中创新型的关键成员(innovative hubs)数量的多寡能决定新产品的扩散速度，而新产品扩散的最终市场规模，则取决于网络当中的跟随型关键成员(follower hubs)。由此可见，通过网络分析对市场结构的深层次挖掘，我们就能得到产品传播的更为细致的过程描述。这样的研究显然是传统范式所忽略或无法处理的。
其次，在网络化营销分析范式下，活动过程在时间上的演化特点得以呈现和表述。
在交易营销模式中，往往截取某一现象在特定时期的状态来进行分析，其解释模型关注的是变量之间的简单因果逻辑，因而是线性的、绝对化的。但是，如果以历史性的视角来考察，我们就会发现，决定不同营销现象的因素是变化的，而且这些因素在不同时期的影响份量也会不尽相同。网络化营销范式则不然，由于其内在的自强化机制，使得时间因素对结果的影响被置于非常关键的位置。譬如，Vil―Ianueva和Yoo(2008)在分析顾客资产类型对企业绩效的影响时，发现通过营销刺激获取的顾客与通过社会网络中的口碑效应获取的顾客对企业绩效的贡献是不同的。由于两类顾客群体既有独立的直接效应，也有基于网络外部性的跨边效应、反馈效应和强化效应，最终的结果是，通过营销刺激获取的顾客规模能最大限度地解释企业的短期绩效，而通过口碑效应获取的顾客规模则更能说明企业的长期绩效。在这一实证研究中，我们可以清晰地看出，时间进程如何影响营销活动开展的过程及其效果。
以上探讨的是网络化关系营销模式下理论研究范围所发生的变化，在这一范式下，营销的实践活动围绕价值的创造、传播和传递，也会因为将市场视为网络而出现新的内涵、规律和方式。根据网络分析中“嵌入”(embeddedness)的观点，网络化营销活动可以理解成：将由营销企业主导的交换关系与市场网络中已有的连带关系在结构上重叠在一起(Granovetter,1984；Zukin＆DiMaggio，1990)，以便更好地发现、利用和维护市场网络的外部性特质，从而达到市场独占、交易稳定和自动销售等事倍功半的效果。网络化营销与传统组合营销及关系营销在出发点、步骤和最终目的上的区别见图2-4所示。
对于各模式间的区别，本文拟从营销活动涉及的价值创造、传播和传递三个方面予以展开。
1、价值创造。创造独特的顾客价值是营销活动的起点，而对于价值的内涵不同营销模式有着理解上的差别。营销组合营销是基于市场异质化的理解来发展产品价值概念的，由于市场可以根据需求规模、消费动机、人文统计特征等各种心理、经济和社会指标细分成不同市场，因而价值的核心在于提供差异性的需求满足(Olshavsky和Miller，1973)。这些差异主要体现在产品的经济属性层面，包括质量、价格、便利等要素(Voge，2008)。其目的在于通过优异的价值绩效，实现与细分市场消费者的期望达成较高匹配，从而比竞争对手更能赢得该特定市场的总体满意。关系营销的概念提出，由于其着眼的重点在于市场上的单个顾客建立并维持长久的关系，因而价值的内涵得到了扩充。除了基于顾客满意度提出的经济性利益之外，还包括基于顾客与企业互动形成的个性化利益(譬如，优先购买、产品定制化等)和社会交往利益(譬如，归属感、自我表达、认同等)，这种关系性价值的目的在于建立信任和承诺(Morgan和Hunt，1994)，从而使得交易形成常态化、惯例化，保持顾客的长久忠诚(Vogel，2008)。
而如果将市场视为网络，尤其是看成是由营销者连接的供应网络(价值链上游网络)和需求网络(价值链下游网络)，那么价值的概念将出现新的内涵：首先，从两个网络的“跨边”效应出发，网络化营销作为一个平台可以提供系统整合价值，譬如电信的号码百事通业务，就是将上游的酒店、餐馆、商店等信息加以整合，从而提升电话咨询用户查询的范围以及议价能力(譬如更多的折扣优惠)；另外，由于网络化营销提供的产品是基于特定需求网络(集团用户、消费者社区、产业集群、私人俱乐部等)而完全定制化的，因而这些密切关联的顾客网络共同使用某一品牌、产品、消费方式，能够获得一种基于共享规范、信念、制度的社会表达价值。譬如，哈雷摩托车俱乐部就以拥有一部哈雷摩托为荣，从而建立起与这个社交网络的情感联接。
2、价值传播。在价值创造环节之后，传播的作用是产生使价值获得顾客注意、理解、接受并选择的“拉动”效果。在这种“拉动”中，品牌是一切传播活动的载体。在组合营销中，品牌扮演着信息经济学所谓的“信号”作用，其目的在于让企业产品价值的差异优势能够被顾客区分并解读，方式则主要依赖广告投放的规模和广告语诉求的一致性让受众对品牌信息的解读更加清晰(clarity)、更加可信(credibility)，从而将产品价值的优势凸显出来(Erdem，1998a，b；2003)；而关系营销中，品牌关系(Fournier，1998)和品牌资产(Keller，2003)的概念应运而生，两者都是通过传达品牌个性、品牌形象来建立顾客对品牌的认同及亲密关系，保持对品牌的合理联想与长久忠诚(Aaker，2003)。
而在网络化营销中，由于选择某个品牌变成顾客表达其对某个社会网络所具有的规范、信念和制度的认可，因而品牌在此处所起的作用变成一种合法性的来源。Kates(2004)在分析同性恋社区时发现，该特殊群体基于其集体行动对于穿着什么品牌的衣服有着共同的看法，任何品牌想获得他们的亲睐必须在品牌意义上达成与他们共有信念和生活方式的社会匹配。
3、价值传递。价值的传递主要是依赖营销的渠道体系来完成，实现的是对价值的“推动”。由于对 市场本质的理解不同，三种营销范式在渠道结构设置、行为管理上存在不同的观点和方式。组合营销在搭建渠道体系是通过两种形式来完成：市场交易关系构成的层级体系或由直接管理(成立销售分公司)关系构成的层级体系。而关系营销基于资源依赖的程度、市场的不确定性风险和机会主义的客观存在，发现营销企业与中间流通组织之间可建立起介于完全市场交易和完全垂直管理不同的联盟合作关系。当然，不管营销渠道的实际结构如何，其需要完成的职能是永远存在的，只是职能实现的方式不同罢了。这些职能包括物流、所有权流、付款流、信息流、促销流(kotler，2006)。
而网络化营销的渠道体系照样需要完成上述五项职能，所不同的是，由于市场当中的顾客彼此已有的复杂、丰富的连带关系，因而渠道的部分职能可以由市场网络来担当。Gnyawall(2001)认为，在组织市场中，网络对于其成员企业而言就是一个资源流的载体，这些资源流包括：(1)资本流(accetsflow)。包括资金、设备和组织技能等能在同一网络中相互联接的客户企业(connected firms)之间进行流动的各种资源。(2)信息流(information flow)。包括从联接的企业那里获得的有关它们竞争态势、战略与资源状况、新产品开发、业务拓展等各方面的信息与知识。(3)身份与地位流(statues flow)。是关于合法性、权力和认知从地位较高企业向地位较低企业进行的流动(cf.Padgett＆Ansell，1993)。由于网络本身有这些资产流动，营销企业在对居于网络中的客户企业进行销售时，完全可以利用这些资本流动为自身服务。譬如，利用潜在的客户网络(prospect network，包括潜在客户公司的关键决策者以及采购和工程部门的人员)来发现销售的机会信息；利用客户自身的市场网络(marketplace network，包括销售人员一致保持关系的前同事、行业协会的成员、权威专家等其他有影响力的参与者)来提供以往销售的成功范例、专家认可意见等合法性依据，来增强目标客户企业的采购信心(Ustuner，2006)。关于网络化营销中渠道职能客户网络部分取代的现象，我们称之为“去渠道化”。
四、结论
网络市场管理范文5
现代人不愿面对真实世界，因为现实社会的各种关系并不那么简单，处处存在着压抑。网络于是成了缓解这种压抑的工具，他们在虚拟世界里发现了自由，尽情的释放自己。
从人性来说，人们的现实需要不可能时时获得满足，心理上产生一种被压抑的欲望和缺失感。被压抑与控制的主体在一种“执着”的心理强迫下找到了网络――一个安全的发泄场所。在虚拟空间中进行交流，借以满足人的“本我”需求。
从心理学上讲，人的内在压抑总要有一个释放的地方，否则对人的精神会带来不同程度的影响，严重的就是精神崩溃，甚至诱发社会暴力。发泄压力有助于心理健康。现实社会中的酒吧、迪厅实际上都具有这种功能，而网络则是这种心理压力发泄的最好平台。网上自由的本身就是现实中不自由的表征，人们是在网络中寻找现实中所无法实现的自由。在一定程度上可以说，压力的有效缓解是降低社会暴力的一个不容忽视的方面。
在网上，人的身份、性别、年龄等角色因素都可以隐藏或更改，现实世界里负有责任和义务的主体在虚拟世界里变成了一堆不确定的符号，这就形成了网络传播中所说的“主体逃逸”现象。人们在匿名下可以传播虚假信息而不需要负任何责任；可以对他人进行欺骗而不怕被发现；也可以对他人进行谩骂、攻击而不怕遭到报复。在网络中传播虚假、低俗信息的泛滥正是“主体逃逸”的结果。
更令人担忧的是，如果主体的逃逸成了普遍现象，就会营造出网络的虚华风气和氛围。当有人警醒过来，呼唤心灵净化的时候，一盆脏水就泼在了网络的头上：比如网络游戏让人沉溺，比如信息垃圾的巨量生产和高速传播给人们带来的无所适从，比如网络攻击、编辑恶意代码、网络侵权、滥交网友进而实施欺骗行为等问题似乎全是网络惹的祸。
当人们静下心来想一想就会发现，网络上种种不良现象的出现，其实是人们把社会现实道德的失范转化到虚拟空间的表现。网络犹如一个放大镜将这一社会问题突然放大，才令人们坐立不安起来。也有人提出就算各种社会问题的存在是由来已久的，网络也像是一剂催化剂加剧了问题的严重性，于是便把网络骂得一无是处。这些人们也许没有想过网络只是一种技术的应用，真正操纵它的还是人类自己。事物都是有两面性的，关键在于使用它的人能不能把握好这个度。如何使用网络、使用网络做什么自然还在于人。
这些问题我们又该如何面对？我们可以用现实中的一些方法，比如加强社会规范的控制，加强网络信息泛滥下的信息控制，加强网络管理的法律建设等。当这种管理变得成熟完善时，我们或许会有一个良好的网络环境，当我们把网络作为一种宣泄情感、排遣寂寞、暴露自我、逃避现实，寻找慰藉的家园时，是不是更应该提高自身素质，以正确的人生观、价值观、道德观，以良好的心态来使我们的生活变得更加美好和健康呢？
当动漫遇上广告
随着不同媒体的发展，动漫也不断的扩大到各个领域、不同的行业。当动漫遇上广告，新的传播格调浮出水面，给人一种新鲜而又不感到陌生的视觉听觉享受，而动漫广告的发展也从曲径慢慢地走向阳光大道，在平面媒体里如鱼得水，走在电视媒体的时尚前沿，而动漫广告在网络平台的发展更是有百花齐放之争艳，在媒介平台的多样化趋势下，相信动漫广告的前途无量。
动画和漫画作为一种特定的娱乐形式在整个传媒和娱乐行业中越来越占据重要位置。而动漫与广告的结合，也成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新的形式的广告与传统的广告形式相比有着自己的独特规律和适用情况，其形式之新颖，存在较大的发展空间，两者的结合，不管是对于动漫，还是对于广告来说都是一个互惠互利，一个双赢的舞台。
2004年在北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会上，增加了动漫广告板块。在广告业界来说，这次世界广告大会是一次最高水平的国际广告盛会，它开历届世界广告大会之先河，以“广告中国，未来20年”为主题，为中外广告界营造了一个高水平的、交流的商务沟通平台。而增加的动漫广告更是把一种全新的观念实际操作化了，通过动漫制作公司与广告公司之间的合作、商谈，为动漫广告的前景铺垫好了扎实的技术与物质基础。
大会特为动漫制作公司设立了专门的服务板块的目的在于把新观念转化为新机遇，在接受国际最新广告观念的同时，形成动漫制作公司与广告公司高层次碰撞和洽谈，共同研讨动漫广告的发展趋势。广告业已经对动漫动了心，我们也可以在不同的媒体中频频看到动漫广告的亮相，可以说，中国动漫广告市场已初步形成，未来10年中国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段。
与传统广告相比动漫广告这种新的形式有着较显著的优势。
一是生动性，因为动漫是一种非常独特的表现形式，它采用的是一种与现实写真拍照所不一样的艺术形式，其卡通的形象在普通的广告片中独具一格，突出了鲜明的个性，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到准备而明确的广告信息。
二是夸张性，传统广告因技术受限制，无法在特技中采用很多的手段来表达广告信息，而动漫是人工创作的，可以加入充分的想像力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，而这也突破了传统广告的记实性的弱点，在表现的深度和力度上，超越了传统广告。
三是吸引力，打开电视看广告已不是什么新鲜事了，在观众慢慢对传统广告有视觉疲劳的时候，动漫跳出来了，它冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新的空气，一份新鲜的感受。在注意力经济时代，这就是吸引眼球的关键一步，也是最富有挑战和刺激的开始。
四是时尚性，动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断的走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道为亮丽的风景。
呼唤“自由市场”的管理者
无疑，网上言论的开放性是网络的一个重要标志。多数情况下的多数网民发表言论时均能以理智平和的方式。
另一方面，网民身份的隐匿，又会给一定数量素质不高的网民发表非理性甚至与法律精神明显相违的言论提供了可乘之机。
前不久网上传得沸沸扬扬的有关演员刘亦菲的一组负面传闻就充分说明了这一点。事实证明传闻纯属子虚乌有。但令人尴尬的是，有关管理部门查实的结果，这些传闻竟然出自某一家网吧。而始作俑者是谁？在一个你来我往频繁的网吧，是什么人制造了这一组恶毒的传闻，答案却不得而知。
让人更为遗憾的是，这些往往经不起推敲的传闻让不少具有相当资质的新闻网站也信也为真，参与“转播”，使得这种不良信息层层放大，给当事人造成很大的伤害。
网络言论真的是一个“自由市场”吗？这个也褒也贬的中性词真的是具有无限活力与未来的网络的另一个“负极”吗？不错，网络言论是自由的，但它应该是法律框架下的言论自由。
作为负有很大社会责任的一方，网络的管理者、新闻网站抑或其它性质的网站甚至网吧的运营者，不应该对它的“负极”视而不见，更不能以“司空见惯”为由，对此漠然淡然，听之任之，否则一旦追究责任，就悔之晚矣。
还是回到刘亦菲事件。假如当地的网络管理部门或其它相关部门措施得力，对网吧加强管理，建立真实完整的网吧上网登记制度，就断不会出现查找责任人时已“杳如黄鹤”。
网络市场管理范文6
P键词：关系管理能力；利用式合作创新；网络中心度
一、 引言
本文整合网络社会资本理论和创新搜寻理论，构建关系管理能力、利用式合作创新的关系模型，以期在三方面做出贡献：一是深入研究关系管理能力的内涵和发起能力、交流能力和协调能力三个维度的分类；二是目前学者研究探讨关系管理能力对利用式合作创新的影响机制较少，本文重点研究探讨关系管理能力与利用式合作创新的理论关系；三是揭示在不同的网络中心度情境下，在关系管理能力对利用式合作创新的影响中产生的不同作用。
二、 理论与假设
1. 关系管理能力是利用式合作创新的重要影响因素。
关系管理能力也被称为联盟能力、关系能力、协同能力、网络能力等（Dyer & Hatch，2006），指根据外界环境变化（Gulati，1995），发展、管理、利用和协调外部各层次网络关系（Ritter & Gemunden，2003），以获得相关资源要素、引导创新网络变化的能力（邢小强和仝允桓，2007）。关系管理能力决定了企业角色、发展（Ritter & Gemunden，2003），对其参与创新网络的创新行为、过程以及创新结果状态具有重要影响（Collis，1994；Hagedoorn et al.，2006）。在创新网络中通过关系管理能力，可以在吸收、积累、内化和应用外部成员企业知识的过程中激荡出新创意和想法，进而激发合作创新方式（Henderson，1993）。已有的研究较多是从资源观、知识观的角度，从网络结构等因素（Capaldo，2007）探讨关系管理能力如何影响影响创新。
学者们最早从20世纪90年代就逐步研究关系管理能力。Moller和Halinen（1999）最初将关系管理能力视为单维度的概念，定位关系管理能力为组织与组织间单一的关系。以后学者们对关系管理能力的研究越来越深入，将关系管理能力划分为多维度。在萧维嘉（2012）等学者研究成果的基础上，本文将关系管理能力划分为发起能力、交流能力和协调能力三个维度。发起能力指建立网络关系的能力，即企业寻找、选择网络合作伙伴，积极与潜在的同行企业、高校或科研院所、客户、供应商等建立合作关系。交流能力指企业与网络合作伙伴企业之间在技术、信息、人员、资本等多方面进行交流的能力。协调能力指构建与利用创新合作规则和解决冲突的机制，确保企业与企业间保持一致的行为，促使合作创新行为顺利开展的能力。
2. 研究假设。
（1）关系管理能力和利用式合作创新。
①发起能力对利用式合作创新的影响：发起能力使企业在自身和网络合作伙伴基础上，提高和拓展企业技术、范式，利用已有的资源或机会，开发新技术或新产品（Lee & lee，2003）。发起能力强的企业可以挑选适合的网络合作伙伴成员，获得、利用基于自身和网络合作伙伴的资源，从而拥有关系租金（Lavie，2004），促进利用式创新。
假设1：企业的发起能力与其利用式合作创新正相关。
②交流能力对利用式合作创新的影响：企业交流能力越强，越能提高相互沟通的频率，增强利用企业已有资源、技术的效率。随着交流能力的增强，企业将与网络合作伙伴间的沟通形成惯例，导致企业在已有资源和技术基础上进行微调的利用式合作创新。通过沟通惯例获得的资源使得企业更加注重使用原有信息。如果交流能力不强，网络成员间易发生猜疑、怀疑，增加交易成本，将严重影响利用式合作创新（Zerni et al.，2010）。
假设2：企业的交流能力与其利用式合作创新正相关。
③协调能力对利用式合作创新的影响：协调能力有利于促进形成创新网络成员间的专有资产，在利用式合作创新中企业使用的大都是网络成员伙伴的已有知识，而且这些知识存在于创新网络成员的企业内部。网络成员间的专有资产更有可能促进企业对网络合作成员中创新伙伴有关隐性知识、技术的利用、消化和吸收（Uzzi，1997），增加情感（任胜钢等，2011），增加网络成员的稳定性，有利于企业在现有产品、技术基础上组织开展较小的利用式创新。同时，协调能力有利于突出合作目标和团队合作，企业和网络成员交换、整合各自技术、知识信息以及不同思想、观点，确保企业对创新网络成员易于管理，促进对已有知识、技术资源的理解、应用，增强产品、工艺的创新开发，提高利用式合作创新的高效性（Triandis，1995）。
假设3：企业的协调能力与其利用式合作创新正相关。
（2）网络中心度的调节作用。
①网络中心度对发起能力与利用式合作创新之间关系的调节影响。网络中心度高的企业能吸引到更多的网络成员开展合作，在创新合作中稳步增强关系质量和强度（王晓娟，2008）。企业位于创新网络中心位置，则其具有丰富的网络节点资源，对于创新网络成员具有更大的吸引力，可以增加与更多具有互补资源的优秀企业合作的机会，从而在众多有联系的节点中挑选出合适的创新合作伙伴（Powell et al.，1996）。与处于网络边缘位置的企业相比，网络中心位置集聚资源的磁场效应更强，更利于利用式合作创新（程聪等，2014）。
假设4：企业的发起能力与利用式合作创新的正向关系受到网络中心度的正向调节，即企业具有较强的网络中心度时，企业发起能力与其利用式合作创新的正向关系会受到显著强化。
②网络中心度对交流能力与利用式合作创新之间关系的调节影响。企业的网络中心度较高，伴随着信息、资产、声誉的流动，企业能够在短时间内快速获取丰富知识，提供更多推动利用式合作创新的技术要素（Nooteboom & Gusing，2004）。处于创新网络中心位置的企业是创新网络中各长远间技术、信息沟通的通道，集聚了创新网络内各种不同的技术和信息流，企业对于信息数量和质量的把握得天独厚（Bell，2005）。网络中心度高的企业与其他企业联结程度高，易于复杂嵌入性知识的转移、交流（Gnyawali，2001），有利于和其他创新网络成员基于外部信息和内部现有知识进行技术开发、交流互动，增强利用式合作创新（Powell et al.，1996）。
假设5：企业的交流能力与利用式合作创新的正向关系受到网络中心度的正向调节，即企业具有较强的网络中心度时，企业交流能力与其利用式合作创新的正向关系会受到显著强化。
③网络中心度对协调能力与利用式合作创新之间关系的调节影响。处于网络中心位置的企业在创新网络中具有很高的权威，地位、权力和威望较高（Wasserman & Faust，1994）。
这些企业与创新网络内各成员将的联结对合作伙伴的资源承诺增加，合作伙伴的关系质量也会提升，有利于企业和合作伙伴成员间协调冲突、解决问题（Rowley et al.，2000）。在利用式合作创新中，要素具有一定的稳定性，较高的网络中心度为企业提供了更多进行利用式合作创新的技术知识和信息（Nooteboom & Gilsing，2004）。
假设6：企业的协调能力与利用式合作创新的正向关系受到网络中心度的正向调节，即企业具有较强的网络中心度时，企业网络关系协调能力与其利用式合作创新的正向关系会受到显著强化。
三、 研究设计与分析结果
1. 研究样本与数据收集。本文将信息技术、节能环保、装备制造、新材料、新能源、智能装备、汽车、生物医药等战略性新兴产业领域企业作为研究对象，问卷发放区域在长三角区域，以上海市为主，重点聚焦在上海临港产业区、漕河泾开发区、张江高新区和苏州工业区、杭州工业区等国家级园区。预测试阶段的问卷发放、回收以及小样本梳理后，本文采用最终形成的调查问卷进行正式调研；整个问卷发放和回收过程历时4个月，在正式数据收集阶段，共回收问卷280份，其中有效问卷209份，回收有效率74.6%。
2. 变量与测量。
（1）关系管理能力的测度。发起能力。借鉴Inkpen和Tsang（2005）、朱秀梅等（2010）和方刚（2014）等学者关于发起能力的测度题项，运用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.784（χ2=239.444，4df， p
交流能力。借鉴Lavie（2004）、Gilsing和Nooteboom（2004）关于协调能力的4个测度题项，利用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.771（χ2=194.942，4df，p
f调能力。借鉴Gilsing和Nooteboom（2004）和Achim Walter等（2006）关于协调能力的测度题项，基于Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到 KMO值是0.757（χ2=184.813，4df， p
（2）利用式合作创新的测度。本文借鉴Morgan和Berthon（2008）、Atuahene-Gima和Murray（2007）关于利用式合作创新创新的4个测度题项，采用Kaiser-Meyer-Olkin方法，得到KMO值是0.673（χ2=122.981，4df，p
（3）网络中心度的测度。本文借鉴李文博等（2008）和邬爱其（2007）关于网络中心度的5个测度题项，利用Kaiser-Meyer-Olkin的方法，得到KMO值为0.813（χ2=332.816， 5df， p
为确保研究结果可靠性，本文选取了员工人数、企业年限、销售规模等变量作为控制变量，采取层级式多元回归方法进行数据分析。本文对关系管理能力和网络中心度进行了中心化处理，以避免加入关系管理能力与网络中心度的交互项后导致多重共线性问题。
3. 实证分析与结果。根据关系管理能力对利用式合作创新以及网络中心度的层级回归结果表1，关系管理能力中的发起能力、交流能力、协调能力均与利用式合作创新呈现正向相关关系，标准化的回归系数分别是0.105（p
四、 结论与展望
1. 研究结论。本文以长三角209家企业为样本，运用网络社会资本和创新搜寻等理论就企业关系管理能力对利用式合作创新的作用机制进行了实证研究，取得了一些有意义的研究成果。首先，关系管理能力突出了关系建立、互动、关系资本及冲突的协调解决，体现在企业从自身出发，依靠自身及网络社会资本处理与创新网络内其他企业的合作关系，并与网络内企业共同协同发展。其次，发起能力、交流能力和协调能力通过不同的路径影响利用式合作创新，但都与利用式合作创新存在正相关关系。第三，网络中心度代表了企业在创新网络中的资源、权力和地位，往往位于信息、资源通道的节点中心，会是企业信息、技术交易和合作的桥梁，增强了利用式合作创新。
本文对于管理实践具有重要启示：第一，关系管理能力是利用式合作创新的重要影响因素，对于创新网络中的企业而言，在加强自身内部能力建设的同时，应主动参与到利用式合作创新中，有计划、有目的地与合作伙伴交流、互动和协调；第二，关系管理能力中发起能力、交流能力和协调能力同等重要，企业在这三个方面都需重视，以在利用式合作创新中获得和利用网络资源蕴含的价值；第三，当企业致力于利用式合作创新时，可以主动占据创新网络的中央位置，汇聚焦点知识和信息，正向推动创新网络朝有利于企业的方向变化。
2. 不足与未来研究展望。一是本文以长三角的高新技术企业作为样本数据分析对象，产业领域具有一定的局限性，一定程度上会影响研究结论的普适性，未来可以在全国范围内增加数据样本。二是本文仅仅研究了209家长三角高新技术企业的横截面数据，对这些企业不同发展阶段、发展时期的动态数据进行分析，未来可以进一步研究关系管理能力、利用式合作创新在不同发展阶段的变化，对其动态变化作更深入研究。三是本文只对网络中心度对关系管理能力与合作创新之间的调节影响机制进行了分析，未来研究可以考虑将结构洞、网络异质性、网络密度等变量纳入综合分析，进一步补充和完善“关系管理能力―利用式合作创新”的理论关系。
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